Der Kunde wird wieder König

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1 Der Kunde wird wieder König Unsere Studie zu Erwartungen und Kaufverhalten der deutschen Onlinekäufer beleuchtet Multi-Channel-Strategien im digitalen Zeitalter.

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3 Unsere Studie zu Erwartungen und Kaufverhalten der deutschen Onlinekäufer beleuchtet Multi-Channel-Strategien im digitalen Zeitalter. Der Kunde wird wieder König

4 Der Kunde wird wieder König Herausgegeben von der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Von Dr. Stephanie Rumpff November 2012, 28 Seiten, 10 Abbildungen, Softcover Vervielfältigungen, Mikroverfilmung, die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung der Herausgeber nicht gestattet. Die Inhalte dieser Publikation sind zur Information unserer Mandanten bestimmt. Sie entsprechen dem Kenntnisstand der Autoren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Für die Lösung einschlägiger Probleme greifen Sie bitte auf die in der Publikation angegebenen Quellen zurück oder wenden sich an die genannten Ansprechpartner. Meinungsbeiträge geben die Auffassung der einzelnen Autoren wieder. November 2012 PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Alle Rechte vorbehalten. PwC bezeichnet in diesem Dokument die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich selbstständige Gesellschaft.

5 Vorwort Vorwort Digitale Technologien eröffnen Konsumenten 1 und Unternehmen heute völlig neue Perspektiven. Sie können jeden beliebigen Händler und Konsumgüterhersteller mit jedem beliebigen Internetnutzer weltweit verbinden und bieten Konsumenten mehr Informationen und größere Wahl- und Einflussmöglichkeiten als jemals zuvor. Der Onlinehandel wächst nachhaltig und ist zum festen Bestandteil des deutschen Einzel handels geworden. 64 % der Deutschen kauften 2011 im Internet ein deutlich mehr als der Durchschnitt der EU-Bürger (43 %). 2 Bereits jeden sechsten Euro erwirtschafteten deutsche Unternehmen im letzten Jahr im Internet. 3 Angesichts dieser Zahlen und Möglichkeiten erscheinen die Wachstumsperspektiven verlockend. Allerdings sind viele Händler, die ihre Basis im stationären Geschäft haben, angesichts der wachsenden Marktanteile der reinen Online händler eher verunsichert. Fragen nach einer Verlagerung der stationären Umsätze ins Internet, dem Wert von Handelsimmobilien, nach erfolgreichen Multibzw. Cross-Channel-Strategien in verschiedenen Warenkategorien und den in unstrukturierten Massendaten (sog. Big Data) verschlüsselten Erwartungen der Kunden beschäftigen alle deutschen Einzelhändler. Unsere Beratungspraxis zeigt, dass nur wenige auf alle Fragen bereits Antworten gefunden haben. Der Schlüssel zum Erfolg von digitalen Konzepten und Multi-Channel-Strategien ist immer der Kunde. Ausgerechnet im vermeintlich anonymen und hochgradig effizienten digitalen Zeitalter rückt der Kunde wieder an seinen angestammten Platz: in den Fokus der Aufmerksamkeit. Das Ende der Angebotswirtschaft wird eingeläutet und der digitale Konsument wird betrachtet, beschrieben und kategorisiert wie eine bisher unentdeckte Spezies. Aber ist er tatsächlich eine neue Spezies? Oder brauchen Händler nur einen neuen Zugang zum Kunden? Unsere Studie, die auf einer Befragung von deutschen Onlinekäufern beruht, beleuchtet den digitalen Kunden, sein Kaufverhalten und seine Erwartungen an Multi-Channel-Konzepte in elf Warenkategorien. Wir gehen auch der Frage nach, mit welchen Strategien sich Händler erfolgreich auf den digitalen Konsumenten einstellen können. Jenseits aller Patentrezepte möchten wir Ihnen auf der Basis der aktuellen Konsumentendaten einige Anregungen geben, wie Sie den Weg vom Einzel händler mit Onlinegeschäftsbereich zum digitalen Einzelhändler erfolgreich beschreiten. Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre. Gerd Bovensiepen Partner und Leiter des Bereichs Retail & Consumer in Deutschland und Europa 1 Der Einfachheit halber wird im Folgenden bei Personenbezeichnungen das generische Maskulinum verwendet (zum Beispiel Konsument, Onlinekäufer etc.), das Frauen gleichermaßen einschließen soll. 2 BITKOM (Basis: Eurostat), 3 BITKOM (Basis: Eurostat), Der Kunde wird wieder König 5

6 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort... 5 Abbildungsverzeichnis... 7 A Executive Summary... 8 B Der digitale Konsument Konsumausgaben im Internet steigen Motive für den Onlineeinkauf Markenloyalität im Internet Social Media sind für die Interaktion mit dem Kunden unerlässlich Mobile Kanäle werden wichtiger Die Customer Journey des digitalen Konsumenten C Die Zukunft des Einzelhandels ist digital Wandel des stationären Geschäfts Interaktion mit dem Kunden Kontext- und kanalbezogenes Marketing Flexible Technologie Ihre Ansprechpartner Der Kunde wird wieder König

7 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Durchschnittlicher Anteil der Online-Ausgaben nach Warenkategorien im Vergleich 2011 und Abb. 2 Die wichtigsten Gründe für Onlineshopping Abb. 3 Gründe für einen Onlinekauf beim Markenhersteller Abb. 4 Nutzung von Social Media Abb. 5 Nutzung mobiler Endgeräte zum Einkauf (Ländervergleich) Abb. 6 Künftige Nutzung der verschiedenen Onlinekanäle Abb. 7 Die Customer Journey von der Recherche zum Einkauf in verschiedenen Warenkategorien Abb. 8 Bevorzugter Einkaufskanal in verschiedenen Warenkategorien Abb. 9 Vom Onlinesilo zum integrierten Multi-Channel-Händler auf dem Weg zum digitalen Unternehmen Abb. 10 Die Zukunft des Einzelhandels der Kunde im Zentrum eines netzwerkbasierten Marktplatzes Der Kunde wird wieder König 7

8 Executive Summary A Executive Summary Die wesentlichen Ergebnisse unserer Befragung der deutschen Onlinekäufer: 1. Der digitale Kunde Der Einkauf im Internet ist aus dem Konsumverhalten der Deutschen, egal welcher Alters- und Einkommensgruppe, nicht mehr wegzudenken. Inzwischen kaufen mehr Konsumenten wöchentlich im Internet (36 %) als im Ladengeschäft (31 %) ein. 2. Konsumausgaben im Internet steigen Die deutschen Onlinekäufer tätigen durchschnittlich 42 % ihrer Konsumausgaben im Internet, das sind rund 16 % mehr als im Jahr Inzwischen fließt in vier von zehn Warenkategorien im Durchschnitt mindestens die Hälfte der Konsumausgaben in den Internethandel. 3. Motive für den Onlineeinkauf Die drei wichtigsten Gründe für die Nutzung von Onlineeinkaufskanälen sind Preis (58 %), Bequemlichkeit (55 %) und die Möglichkeit, Produkte nach Hause liefern zu lassen (53 %). 4. Markenloyalität im Internet Ein Drittel der Onlinekäufer kauft im Onlineshop eines Markenherstellers ein, allerdings nicht aufgrund der Loyalität zur Marke (18 %), sondern aufgrund niedrigerer Preise (44 %) und größerer Angebotsvielfalt (41 %). 5. Social Media Social Media werden in naher Zukunft zwar kein relevanter eigenständiger Einkaufs kanal, sind aber als Kommunikations- und Marketingkanal zwingender Bestandteil jeder Multi-Channel-Strategie. 6. Mobile Kanäle werden wichtiger Die deutschen Onlinekäufer nutzen vor allem ihren stationären Computer für die Bestellung ihrer Waren im Internet. Tablets und Mobiltelefone bzw. Smartphones werden von den Deutschen bisher deutlich weniger genutzt als von Briten, US- Amerikanern und allen voran den Chinesen. 7. Die Customer Journey Produktrecherche im Internet, Einkauf im Geschäft, Lieferung nach Hause so möchte der digitale Kunde einkaufen. Stimmt nicht. Fast zwei Drittel der Befragten nutzen in allen Warenkategorien nur einen einzigen Kanal, entweder das Internet oder das Geschäft, für Recherche und Einkauf. Lediglich in der Kategorie Haushalts geräte ist das Multi-Channel-Kaufverhalten besonders ausgeprägt. 8 Der Kunde wird wieder König

9 Executive Summary Unsere Handlungsempfehlungen für Händler: 1. Die Zukunft des Einzelhandels ist digital Im digitalen Zeitalter müssen zukunftsbewusste Einzelhändler ihren Kunden nicht nur über mehrere Kanäle hinweg ein einheitliches hochwertiges Einkaufserlebnis bieten, sondern auch sämtliche Geschäftsprozesse und Systeme integrieren. Letztlich geht es darum, dass Handelsunternehmen ihr Geschäftsmodell vom Konsumenten her neu aufsetzen und dabei die digitalen Kanäle und Medien effektiv zur Kunden bindung nutzen. 2. Das stationäre Geschäft im Wandel Je höher der Onlineanteil in einer Warenkategorie ist, desto wichtiger ist es für einen Multi-Channel-Händler zu prüfen, wie viele und welche stationären Geschäfte einen positiven Beitrag zum Gesamtumsatz leisten. Allerdings kann vom oftmals prophezeiten Tod der stationären Geschäfte keine Rede sein, da der Laden in neun von elf Warenkategorien der bevorzugte Einkaufskanal des digitalen Konsumenten ist. Mögliche Ansatzpunkte für eine Neuausrichtung des stationären Geschäfts sind: Umwandlung in Abwicklungszentren für Onlinekanäle, Verringerung der Ladenfläche oder Integration digitaler Elemente und Technologien. 3. Interaktion mit dem Kunden Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist bei der Entscheidung des Konsumenten für einen Multi-Channel-Händler zwar wichtig, noch wichtiger sind aber das Produktangebot und das Vertrauen. Vertrauen als Basis der Kundenbindung lässt sich über die Interaktion mit dem Kunden durch Service, Beratung, Personalisierung bzw. Individualisierung und Social Media aufbauen. 4. Kontext- und kanalbezogenes Marketing Multi-Channel-Händler müssen die verschiedenen digitalen Kanäle ebenso virtuos zu nutzen wissen wie die digitalen Konsumenten und zudem eine kanal übergreifende Marketingstrategie anwenden, um den Konsumenten ein einheitliches hochwertiges Kauferlebnis zu bieten. Gerade das Onlinemarketing steckt allerdings noch in den Kinderschuhen und ist allzu häufig nicht auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet. 5. Flexible Technologie Die schnelle und flexible Umsetzung neuer digitaler Technologien ist für Multi- Channel-Händler unerlässlich, um mit den reinen Onlinehändlern Schritt halten zu können. Aufgrund der rasanten technologischen Entwicklung müssen Händler ihre Systeme in kürzeren Zyklen an neue Standards anpassen. Digitale Technologien bieten den Händlern Zugang zu wertvollen Kundendaten und schaffen die Grundlage für eine bessere Kundenbindung. Mobile Technologien und Tablets werden den Multi-Channel-Handel in den nächsten fünf Jahren entscheidend prägen. Der Kunde wird wieder König 9

10 Der digitale Konsument B Der digitale Konsument Der Einkauf im Internet ist aus dem Konsumverhalten der Deutschen, egal welcher Alters- und Einkommensgruppe, nicht mehr wegzudenken. Inzwischen kaufen mehr Konsumenten wöchentlich im Internet (36 %) als im Ladengeschäft (31 %) ein. Fast jeder Achte (12 %) kauft heute bereits mehrmals in der Woche online ein, vor einem Jahr war es erst jeder Zwanzigste. Fest steht, dass der Onlinehandel weiter wachsen und mittelfristig rund 10 % des Einzelhandelsumsatzes in Deutschland ausmachen wird. Wesentliche Treiber hierfür sind: die größere Angebotsvielfalt im Internet die steigende Verbreitung und Nutzung mobiler Endgeräte der wachsende Anspruch der Konsumenten an Bequemlichkeit und Flexibilität die Nutzung sozialer Medien Die weitere Verlagerung von Konsumausgaben ins Internet zwingt alle Einzelhändler, ihre Geschäftsmodelle zu ändern. In einigen Warenkategorien ist der Veränderungsdruck zwar höher als in anderen. Aber für alle Händler gilt: Unternehmen, die sich heute nicht für diesen Wandel aufstellen, werden nicht überleben. 1 Konsumausgaben im Internet steigen Die von uns befragten deutschen Onlinekäufer 4 tätigen durchschnittlich 42 % ihrer Konsumausgaben im Internet, das sind rund 16 % (siehe Abb. 1) mehr als im Jahr Inzwischen fließt in vier von zehn Warenkategorien im Durchschnitt mindestens die Hälfte der Konsumausgaben in den Internethandel: Im Bereich Kleidung und Schuhe geben die Onlinekäufer durchschnittlich 61 von 100 Euro im Internet aus, bei Büchern, Musik, Filmen und Videospielen sind es 57 Euro, bei Elektronik und Computern 56 Euro und bei Gesundheits- und Kosmetikprodukten 48 Euro. In den Kategorien Kleidung und Schuhe und Gesundheit und Kosmetik sind die Online ausgaben im Vergleich zum Jahr 2011 am stärksten gestiegen: um rund ein Drittel. Und 43 % der Befragten geben an, im kommenden Jahr noch mehr online ausgeben zu wollen. Dagegen beabsichtigen nur 5 %, ihre Ausgaben im stationären Ladengeschäft zu steigern. 43 % Jahr der Befragten geben an, im kommenden noch mehr online ausgeben zu wollen 4 Online umfasst die folgenden Kanäle: PC, Tablet, Mobiltelefon/Smartphone und Social Media. 10 Der Kunde wird wieder König

11 Der digitale Konsument Allein bei Büchern, Musik, Filmen und Videospielen, also in der Warenkategorie, in der der Siegeszug des E-Commerce begonnen hat, zeichnet sich eine Stagnation ab. Allerdings gibt es in dieser Kategorie den höchsten Anteil an Vielkäufern: 43 % der Befragten geben an, mehr als 40 % ihrer Ausgaben online zu tätigen, bei Elektronik und Computern sowie bei Kleidung und Schuhen ist es dagegen nur knapp ein Drittel. Abb. 1 Durchschnittlicher Anteil der Online-Ausgaben nach Warenkategorien im Vergleich 2011 und 2012 n (2012) = % 46 % 57 % 56 % 56 % 49 % 48 % 42 % 37 % 36 % 39 % 31 % 37 % 33 % 32 % 29 % 27 % 26 % 16 % % 0 Kleidung und Schuhe Bücher, Musik, Filme und Video spiele Elektronik und Computer Gesundheit und Kosmetik Spiel - waren Sport ausrüstung/ Outdoor Schmuck, Uhren DIY/ H e i mw e r k e n Möbel und Haushaltswaren Lebensm i t t e l Durchschnitt 2011: 36 % Durchschnitt 2012: 43 % Der Kunde wird wieder König 11

12 Der digitale Konsument 2 Motive für den Onlineeinkauf Mit der rasanten Entwicklung digitaler Medien und Endgeräte werden die Konsumenten immer anspruchsvoller und haben höhere Erwartungen an das Einkaufserlebnis und damit an den Einzel händler. Die drei wichtigsten Gründe für die Nutzung von Onlineeinkaufskanälen sind Preis (58 %), Bequemlichkeit (55 %) und die Möglichkeit, Produkte nach Hause liefern zu lassen (53 %). Flexibilität und Bequemlichkeit sind Schlüsselbedürfnisse des digitalen Konsumenten in einer mobiler werdenden Gesellschaft mit flexibleren Familien- und Arbeits strukturen. Abb. 2 Die wichtigsten Gründe für Onlineshopping 2012 n = niedrige Preise/bessere Angebote als im Geschäft Es ist bequemer als der Einkauf im Geschäft (schnelles Bezahlen, 24/7 etc.). Es besteht die Möglichkeit, Produkte nach Hause liefern zu lassen. Es ist einfacher als im Geschäft, Produkte und Angebote zu vergleichen und zu suchen. 58 % 55 % 53 % 50 % größere Produktauswahl als im Geschäft 37 % Kundenbewertungen zu Produkten verfügbar 22 % Es ist einfacher, meine Lieblings marken online zu finden. bessere Produkt informationen als im Geschäft 11 % 14 % 12 Der Kunde wird wieder König

13 Der digitale Konsument 3 Markenloyalität im Internet Immer mehr Markenhersteller haben in den letzten Jahren Onlineshops als direkten Vertriebskanal aufgebaut. Die Investition hat sich gelohnt: Inzwischen bestellt ein Drittel der Onlinekäufer Waren direkt im Onlineshop eines Markenherstellers, jedoch nicht aufgrund der Loyalität zur Marke (18 %). Hauptgründe sind Preis (44 %) und Angebotsvielfalt (41 %). Allerdings gibt mehr als ein Drittel (37 %) der Befragten an, nicht mehr als diese eine Marke gebraucht zu haben ein Hinweis darauf, dass doch eine gewisse Form von Markenbindung vorliegt. Abb. 3 Gründe für einen Onlinekauf beim Markenhersteller n = 333 niedrigerer Preis 44 % umfassendes Produktangebot oder größere Auswahl Mehr als diese Marke habe ich nicht gebraucht. bessere Verfügbarkeit der Produkte als im Geschäft Verbundenheit mit der Marke/ Loyalität zur Marke 18 % 27 % 37 % 41 % bessere Gewährleistung/Garantie 17 % besserer Service 14 % Möglichkeit, die Produkte individuell anzupassen/zu personalisieren 9 % bessere Einkaufserfahrung 4 % andere 3 % Diese auf den Onlinekauf ausstrahlende Markenbindung können aber nicht nur Markenhersteller, sondern auch Multi-Channel-Händler erreichen. Wie bereits 2011 sind auch in diesem Jahr Tchibo, H&M und Weltbild von den befragten deutschen Onlinekäufern zu den drei bevorzugten Multi-Channel-Händlern gekürt worden. Interessant ist, dass der Preis bei diesem Votum nicht den größten Ausschlag gegeben hat. Die wichtigsten Gründe sind vielmehr die Produkte (72 %) und das Vertrauen zum Händler (67 %). Der Kunde wird wieder König 13

14 Der digitale Konsument 4 Social Media sind für die Interaktion mit dem Kunden unerlässlich Social Media werden in naher Zukunft zwar kein relevanter eigenständiger Einkaufs kanal werden, sind aber trotzdem zwingender Bestandteil jeder Multi- Channel-Strategie. Nur 5 % der befragten deutschen Onlinekäufer (4 % im Jahr 2011) geben an, Waren direkt über Social-Media-Plattformen zu erwerben, und nur 2 % wollen in den nächsten zwölf Monaten mehr über Social-Media-Kanäle einkaufen. Als Marketing- und Kommunikationskanal gewinnen Social Media aber an Bedeutung: Mehr als ein Drittel (36 %) der Befragten besucht die Social-Media- Seiten von Unternehmen, wenn diese attraktive Angebote machen. Abb. 4 Nutzung von Social Media n = 642 Ich nutze Social Media um meine Erfahrungen mit einem Produkt oder Marke positiv oder negativ zu bewerten. 18 % um meine Lieblingsmarken oder Lieblingshändler zu verfolgen. 15 % und habe einige neue Marken entdeckt oder durch Social Media ein besonderes Interesse für Marken oder Händler entwickelt. und habe einige Produkte gekauft, nach dem ich von Marken oder Händlern Informationen bekommen habe oder mit ihnen im Austausch war um mich mit meinen Lieblingsmarken auszutauschen, und ich mag diese Marken dadurch noch mehr. 10 % 8 % 15 % um ein Produkt über eine Social-Media-Site zu kaufen. 5 % nicht, um Marken oder Händler zu verfolgen. 60 % 14 Der Kunde wird wieder König

15 Der digitale Konsument Unsere aktuelle Studie zum Einsatz von Social Media in großen deutschen Unternehmen zeigt, dass Händler und Konsumgüterhersteller die Bedeutung von Social Media längst erkannt haben: Drei von vier Unternehmen nutzen Social Media und mehr als 60 % wollen im kommenden Jahr ihre Investitionen in soziale Netzwerke steigern. 5 Rund ein Viertel setzt Social Media für Marketing und zur Information über Produkte und Dienstleistungen ein. Damit haben Handel und Konsum güterhersteller die Potenziale von Social Media aber noch lange nicht ausgeschöpft. Soziale Medien sind mehr als nur Sendekanäle. Die echten Wertschöpfungs potenziale schlummern in der interaktiven und kollaborativen Nutzung, zum Beispiel zur Entwicklung neuer Produkte (mehr als zwei Drittel der Händler und Hersteller [68 %] sind noch gar nicht aktiv), in der Marktforschung (58 % sind noch nicht aktiv) oder im Kundenservice (55 % sind noch nicht aktiv). 5 Mobile Kanäle werden wichtiger Die deutschen Onlinekäufer nutzen vor allem ihren stationären Computer zur Bestellung von Waren im Internet. Tablets und Mobiltelefone bzw. Smartphones werden von den Deutschen bisher deutlich weniger genutzt als von Briten, US-Amerikanern und allen voran den Chinesen. Während fast zwei Drittel der chinesischen Onlinekäufer und mehr als ein Drittel der US-Amerikaner (36 %) über Mobil telefon oder Smartphone im Internet einkaufen, ist es in Deutschland nur ein knappes Viertel (24 %). Immerhin hat fast jeder Zehnte im Laufe des letzten Jahres mehr über sein Mobiltelefon bzw. Smartphone eingekauft. Bemerkenswert ist, dass die deutschen Onlinekäufer mobile Endgeräte vor allem für den Einkauf bei reinen E-Commerce-Unternehmen nutzen. Deutlich mehr als die Hälfte hat bei den zwei führenden deutschen Onlinehändlern Amazon und ebay über Tablet (60 bzw. 58 %) und Mobiltelefon bzw. Smartphone (57 bzw. 58 %) Waren erworben. Abb. 5 Nutzung mobiler Endgeräte zum Einkauf (Ländervergleich) China USA Großbritannien Deutschland 30 % 29 % 22 % 24 % 19 % 36 % 61 % 58 % Mobiltelefon/Smartphone Tablet 5 PwC-Studie Bereit für Social Media? (Oktober 2012), S. 7 ( ziellosigkeit-bringt-unternehmen-um-viele-fruechte-ihres-social-media-engagements.jhtml). Der Kunde wird wieder König 15

16 Der digitale Konsument Mit der weiteren Verbreitung von Smartphones 6 und der besseren Anpassung von Onlineshops an diese Geräte werden auch in Deutschland mehr Menschen Smartphones für ihre Onlineeinkäufe nutzen. 8 % der Befragten wollen innerhalb der nächsten zwölf Monate häufiger über ihr Mobiltelefon bzw. Smartphone einkaufen, 5 % häufiger über das Tablet. Abb. 6 Künftige Nutzung der verschiedenen Onlinekanäle n = weniger 5 % 4 % 4 % 6 % genauso viel 15 % 20 % 19 % 58 % mehr 2 % 8 % 5 % 28 % Ich kaufe nie über diesen Kanal. 1 % 57 % 62 % 69 % Weiß ich nicht. 8 % 11 % 10 % 7 % Social Media Mobiltelefon/Smartphone Tablet PC 6 Vgl. hierzu PwC German Entertainment and Media Outlook: , S Der Kunde wird wieder König

17 Der digitale Konsument 6 Die Customer Journey des digitalen Konsumenten Produktrecherche im Internet, Einkauf im Geschäft, Lieferung nach Hause so möchte der digitale Kunde einkaufen. Stimmt nicht. Fast zwei Drittel der Befragten nutzen in allen Warenkategorien nur einen einzigen Kanal, entweder das Internet oder das Geschäft, für Recherche und Einkauf. Besonders gilt dies für die Kategorien Bücher, Musik, Filme und Videospiele (64 % online) und Elektronik und Computer (51 % online) sowie die Kategorien Lebensmittel (62 % Geschäft) und Möbel und Haushaltswaren (49 % Geschäft). In der Kategorie Haushalts geräte hingegen überwiegt das Multi-Channel-Kaufverhalten: 30 % der Befragten geben an, dass sie beim Kauf von Haushaltsgeräten gern unterschiedliche Kanäle für Recherche und Einkauf nutzen, wobei ein Viertel (24 %) im Internet recherchiert und anschließend im Geschäft einkauft. Aber auch in den Kategorien Elektronik und Computer (+ 22 %), Kleidung und Schuhe (+ 19 %) und Möbel und Haushalts waren (+ 18 %) zeichnet sich im Vergleich zum Jahr 2011 eine deutliche Entwicklung zu verstärktem Multi-Channel-Verhalten ab. Abb. 7 Die Customer Journey von der Recherche zum Einkauf in verschiedenen Warenkategorien n = % 8 % 6 % 62 % 7 % 14 % 14 % 14 % 49 % 24 % 11 % 19 % 41 % 29 % 11 % 13 % 41 % 9 % 10 % 10 % 29 % 37 % 5 % 5 % 17 % 12 % 26 % 36 % 27 % 12 % 22 % 7 % 8 % 24 % 29 % 32 % 30 % 5 % 30 % 10 % 29 % 24 % 16 % 51 % 22 % 5 % 5 % 8 % 17 % 9 % 64 % 11 % 13 % 28 % 35 % DIY/ Heimwerken Lebensmittel Möbel Schmuck, und Uhren Haushaltswaren Kleidung und Schuhe Haushaltsgeräte Gesundheit und Kosmetik Sport ausrüstung/ Outdoor Durchschnitt Spiel - waren Elektronik und Computer Bücher, Musik, Filme und Videospiele nur Geschäft nur online Onlinerecherche/Einkauf im Geschäft Recherche im Geschäft/Einkauf online Ich informiere mich nicht. sonstige Prozentangaben < 5 % sind aus Platzgründen nicht genannt. Der Kunde wird wieder König 17

18 Der digitale Konsument Wichtig ist: Bezieht man den sogenannten ROPO-Effekt 7 mit ein, ist das stationäre Geschäft in neun von elf Warenkategorien weiterhin der bevorzugte Einkaufskanal der digitalen Konsumenten in Deutschland und damit die Basis jeder Multi- Channel-Strategie. Abb. 8 Bevorzugter Einkaufskanal in verschiedenen Warenkategorien % 67 % % 54 % 49 % 50 % 45 % 56 % 35 % 56 % 39 % 68 % 49 % % Möbel und Haus haltswaren Lebensm i t t e l 17 % 21 % Schmuck, Uhren 15 % DIY/ Heimwerken 36 % Kleidung und Schuhe 30 % Durchschnitt Gesundheit und Kosmetik 25 % Sport ausrüstung/ Outdoor 32 % Haus haltsgeräte 33 % Spiel - waren Elektronik und Computer 21 % 31 % Bücher, Musik, Filme und Videospiele Einkauf im Geschäft Einkauf im Internet Der bevorzugte Weg zum Erhalt der gekauften Produkte ist in fast allen Warenkategorien die Lieferung nach Hause. Knapp die Hälfte (48 %) der Befragten äußert sich in diesem Sinne. Einzig bei Lebensmitteln ziehen über die Hälfte (53 %) es vor, die Ware gleich nach dem Kauf im Geschäft mit nach Hause zu nehmen. Die Methodik unserer Studie Im Rahmen einer weltweiten Online-Befragung hat PwC im Juli und August deutsche Onlinekäufer befragt. Die Teilnehmer der Befragung sind repräsentativ nach Geschlecht, Alter, Berufstätigkeit, Einkommen und Region ausgewählt worden. 7 ROPO ist die Abkürzung für Research online Purchase offline. 18 Der Kunde wird wieder König

19 Die Zukunft des Einzelhandels ist digital C Die Zukunft des Einzelhandels ist digital Im traditionellen Geschäftsmodell haben Einzelhändler ihren Onlinekanal als zusätzlichen Geschäftsbereich neben dem stationären Geschäft aufgebaut. Damit ging in der Regel keine Integration der Onlineangebote oder gar der operativen und administrativen Prozesse des Onlinegeschäfts in das Gesamtunternehmen einher. Von den IT-Systemen über den Einkauf und die Warenwirtschaft bis hin zum Marketing meist stehen die beiden Vertriebskanäle miteinander im Wettbewerb und der Absatz über den Onlinekanal wird insbesondere von Filialleitern oder Franchisenehmern als kannibalisierend wahrgenommen. Im Gegensatz dazu unterscheidet der Kunde nicht zwischen verschiedenen Kanälen, sondern nimmt den Händler als Ganzes wahr. Im Zeitalter digitaler Medien müssen zukunftsbewusste Einzelhändler ihren Kunden nicht nur auf mehreren Kanälen ein einheitliches hochwertiges Einkaufserlebnis bieten, sondern auch sämtliche Geschäftsprozesse und Systeme integrieren. Darüber hinaus gilt es, Organisationsstrukturen zu konsolidieren, um im sich schnell wandelnden Einzelhandelsumfeld wettbewerbsfähig zu bleiben. Unternehmen, denen es nicht gelingt, neue Vertriebskanäle aufzusetzen und diese effizient in ihr Gesamtunternehmen zu integrieren, laufen Gefahr, weitere Marktanteile an reine Onlinehändler oder sogenannte Category Killers zu verlieren. Abb. 9 Vom Onlinesilo zum integrierten Multi-Channel-Händler auf dem Weg zum digitalen Unternehmen Backoffice-Funktionen Kunden Wandel des stationären Geschäfts Marketing Supply Chain Vertriebskanäle stationäres Geschäft Kunden Supply Chain Analytics und Kanaloptimierung kanalspezifisches Marketing Interaktion mit dem Kunden kontext-/kanalbezogenes Marketing Online- und mobile Kanäle Onlinemarketing Backoffice-Funktionen flexible Technologie Der Kunde wird wieder König 19

20 Die Zukunft des Einzelhandels ist digital Die Entwicklung eines Einzelhändlers zum digitalen Händler setzt vor allem einen neuen Zugang zum digitalen Konsumenten voraus. Der digitale Konsument nutzt zunehmend verschiedene Informations-, Kommunikations- und Vertriebswege sowie unterschiedliche digitale Medien und Endgeräte, sei es vor, während oder nach dem Einkaufsprozess, sei es zu anderen Zwecken, und hinterlässt so eine Reihe digitaler Fußabdrücke mit wertvollen Informationen zu seinen Bedürfnissen und Erwartungen. Daraus resultieren zwei wesentliche Herausforderungen für den Einzelhändler: Wie gelingt es ihm, diese digitalen Fußabdrücke der Konsumenten aufzunehmen, auszuwerten und dynamisch sein bestehendes Produkt- und Serviceangebot an die Kundenbedürfnisse anzupassen? Welche Kanäle muss er in welcher Form nutzen, um mit dem digitalen Konsumenten zu interagieren und ihn an sich zu binden, und wie muss er einerseits seine Ladengeschäfte verändern und andererseits seine Systeme und Prozesse anpassen, um diese Interaktion und Kundenbindung zu erreichen? Letztlich geht es darum, dass die Handelsunternehmen ihr Geschäftsmodell vom Konsumenten her aufsetzen und dabei die digitalen Kanäle und Medien zur Kundenbindung nutzen. Wir haben vier Schlüsselbereiche für eine effektive Kundenbindung identifiziert: Wandel des stationären Geschäfts Interaktion mit dem Kunden kontext- und kanalbezogenes Marketing flexible Technologie Abb. 10 Die Zukunft des Einzelhandels der Kunde im Zentrum eines netzwerkbasierten Marktplatzes Marktplatz Big Data soziale Netzwerke Analytics und Kanaloptimierung kanal spezifisches Marketing kontext bezogenes Marketing mobil stationär Kunde Web netzwerk basierte Supply Chain Backoffice- Funktionen Produkte und Dienstleistungen Mitarbeiter und Produktivität 20 Der Kunde wird wieder König

21 Die Zukunft des Einzelhandels ist digital 1 Wandel des stationären Geschäfts Da das Ladengeschäft nicht mehr der einzige Zugang zur Warenwelt eines Händlers ist, gibt die Anzahl der Filialen heute nicht mehr in allen Warenkategorien Aufschluss über die Höhe des Marktanteils des betreffenden Händlers. Je höher der Online anteil in einer Warenkategorie ist, desto wichtiger ist es für einen Multi-Channel-Händler zu prüfen, wie viele und welche Läden einen positiven Beitrag zum Gesamtumsatz leisten. Viele Konsumenten überlegen inzwischen sehr genau, welche Geschäfte sie zu welchem Zweck aufsuchen. Dieser Entscheidung geht oft eine längere Suche nach Produkten und Händlern im Internet voraus. Zum Beispiel wird ein Konsument, der einen Laptop kaufen möchte, im Internet zahlreiche Modelle und Preise vergleichen, sich in Foren informieren und Produktbewertungen lesen, bevor er sich für ein Modell und einen Händler entscheidet. Und junge modebewusste Konsumentinnen browsen auf den Websites ihrer Lieblings marken und chatten mit ihren Freundinnen in sozialen Netzwerken, bevor sie sich entscheiden, welche Geschäfte sie in ihrer Mittagspause aufsuchen. Allerdings kann vom oft prophezeiten Ladensterben noch keine Rede sein. Die Ergebnisse unserer Befragung zeigen, dass der stationäre Handel in neun von elf Warenkategorien der bevorzugte Einkaufskanal des digitalen Konsumenten ist. Drei von vier Onlinekäufern wollen auch künftig in gleichem Umfang wie bisher im Laden einkaufen, weil sie es vorziehen, die Produkte sofort mitzunehmen, und zu schätzen wissen, dass sie die Produkte vor dem Kauf ansehen, anfassen und ausbzw. anprobieren können. Spontanität und sensuelle Bedürfnisse des Konsumenten sind starke Argumente für das stationäre Geschäft. Auch möchten immer mehr Konsumenten im Internet erworbene Produkte im Geschäft abholen, weil sie bei kleineren Bestellungen keine Lieferkosten zahlen möchten und bei großen Artikeln, die nicht in den Briefkasten passen, nicht gezwungen sein möchten, auf die Lieferung zu warten. In den Warenkategorien Bücher, Musik, Filme und Videospiele, Elektronik und Computer, Gesundheit und Kosmetik, Kleidung und Schuhe sowie Spielwaren bevorzugt bereits jeder zwanzigste Onlinekäufer das Click and Collect. Jeder zwanzigste Onlinekäufer bevorzugt bereits das Click and Collect Der Kunde wird wieder König 21

22 Die Zukunft des Einzelhandels ist digital Handelsunternehmen müssen daher ihr Filialnetz auf den Prüfstand stellen und sich mit der Frage auseinandersetzen, wie viele und welche Geschäfte sie benötigen, um die unbestrittenen Stärken des stationären Geschäfts optimal zu berücksichtigen und sich im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie zunutze zu machen. Jenseits einer Ausdünnung des Filialnetzes gibt es folgende Ansatzpunkte: Eine Umwandlung umsatzschwacher Geschäfte in Abwicklungszentren für Onlinekanäle: Aus Händlersicht hat ein Click and Collect zwei Vorteile: niedrigere Kosten als die Lieferung nach Hause und eine höhere Kundenfrequenz. Eine Verringerung der Ladenfläche zum Beispiel durch die Untervermietung an andere Unternehmen: Für Warenkategorien, in denen das Geschäft die Kunden primär inspirieren und ihnen ein Erlebnis bescheren soll, werden die benötigten Ausstellungs- und Lagerflächen deutlich kleiner. Eine Integration digitaler Elemente oder Technologien in die Geschäfte: Beispiele sind WiFi, 3-D-Viewer und die Whispering-Window-Technologie. 8 Mittels 3-D-Ansichten können Kunden zum Beispiel verschiedene virtuelle Schuhmodelle an ihren Fuß oder virtuelle Möbel in ihre Wohnung projizieren. Die Whispering-Window-Technologie ermöglicht Kunden, auch nach Ladenschluss in einem virtuellen Katalog zu stöbern und den Händler um einen Anruf zu bitten. 2 Interaktion mit dem Kunden Auch wenn die Einzelhandelsbranche sich immer weiter von ihren Wurzeln entfernt, hat das alte Prinzip Der Kunde ist König nichts von seiner Bedeutung verloren. Bedenkt man die Einflussmöglichkeiten, die Social Media mit ihren viralen Effekten den Konsumenten geben, hat das Prinzip heute größere Relevanz als jemals zuvor. Über soziale Netzwerke können negative Kundenbewertungen Hunderte, wenn nicht Tausende erreichen. Umgekehrt können in sozialen Netzwerken aber auch starke Markenfürsprecher den Händlern und Konsum güterherstellern zu einer kostenlosen Publicity verhelfen. Da die Kunden nicht nur mit den Füßen, sondern auch mit Klicks und Gefällt-mir -Buttons abstimmen können, ist es für einen Händler unerlässlich, zeitliche und finanzielle Ressourcen zu investieren, um das Kaufverhalten und die Bedürfnisse seiner Kundenzielgruppe zu verstehen und flexibel darauf zu reagieren. Unsere Befragung zeigt, dass Onlinekäufer bei ihren bevorzugten Multi-Channel- Händlern nicht nur einkaufen, weil diese die niedrigsten Preise bieten. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist zwar wichtig, noch wichtiger sind aber das Produktangebot und das Vertrauen. Genauso wichtig wie der Preis sind die Benutzerfreundlichkeit der Website, eine schnelle und zuverlässige Lieferung sowie die Verfügbarkeit der Produkte. Eine nur auf dem Preis basierende Strategie kann also nicht funktionieren, wenn Produktauswahl, -qualität und -verfügbarkeit nicht stimmen und ganz wichtig wenn das Vertrauen in den Händler fehlt. 8 Power Retail, Tesco Trials Augmented Reality to Reduce Online Returns, Springwise.com, Whispering Windows lets stores interact with shoppers 24/7, Der Kunde wird wieder König

23 Die Zukunft des Einzelhandels ist digital Vertrauen als Basis der Kundenbindung wird über die Interaktion mit dem Kunden aufgebaut. Hier liegt die große Chance der stationären und der Multi-Channel- Händler, weil sie über die Mitarbeiter in ihren Geschäften einen direkten und persönlichen Zugang zum Kunden haben. Sie können zum Beispiel mit Service und Beratung punkten, dürfen aber nicht übersehen, dass dies kein Alleinstellungsmerkmal der stationären Händler mehr ist. Kundenservice über Kurz nachrichtendienste, Bau- und Bedienungsanleitungen auf Internetvideoportalen, Expertenempfehlungen über die Website und Beschwerdemanagement über das Callcenter sind heute keine Seltenheit mehr und vor allem immer dann und überall dort verfügbar, wenn und wo ein Kunde es gerade braucht. Eine weitere Form der Interaktion ist die Individualisierung bzw. Personalisierung von Angeboten. Hier haben eindeutig Onlineunternehmen die Nase vorn, da sie Kundendaten, über die stationäre Händler in der Regel gar nicht verfügen, mit Softwarealgorithmen verbinden und so den Kunden individuelle Produktangebote mit besonderen Preisnachlässen oder Gutscheinen per oder SMS senden können. Kundendaten sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Multi-Channel- Handel, weil sie einen kanalübergreifenden Blick auf den Kunden ermöglichen. Multi-Channel-Händler können nur dann nachvollziehen, welche Auswirkungen Angebote oder Aktionen auf ihrer Website auf den Absatz in ihren stationären Geschäften haben, wenn sie auch in ihren Läden Kundendaten erheben und diese mit den Onlinedaten verknüpfen können. Dies war bisher nur mit kostenintensiven Kundenkartenprogrammen möglich. Neue mobile Technologien, insbesondere die Kundenbindung über sogenannte Digital Wallets (digitale Geldbörsen, siehe unten), eröffnen Multi-Channel-Händlern einen kostengünstigen Zugang zu Kundendaten und ermöglichen ihnen einen kanalübergreifenden Blick auf den Kunden. 3 Kontext- und kanalbezogenes Marketing Ob über die Website, eine Filiale, eine mobile App, ein Plakat mit QR-Code, einen Flyer, durch das Social-Media-Profil eines Freundes oder einen Kurzfilm auf einer Internetvideoplattform: Es gibt verschiedene Kanäle, über die ein Kunde mit einem Händler in Kontakt treten kann. Multi-Channel-Händler müssen die verschiedenen digitalen Kanäle ebenso virtuos zu nutzen wissen wie die digitalen Konsumenten und zudem über eine kanalübergreifende Marketingstrategie verfügen, um potenziellen Kunden ein einheitliches hochwertiges Kauferlebnis zu bieten. Doch gerade das Onlinemarketing steckt noch in den Kinderschuhen und ist allzu häufig nicht auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet. Kundendaten sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Multi-Channel-Handel Der Kunde wird wieder König 23

24 Die Zukunft des Einzelhandels ist digital 70 % der Onlinekäufer findet über die Suche nach einem Markennamen oder einem konkreten Produkt zu einem Onlineshop. Ein Ergebnis unserer Befragung ist, dass die große Mehrheit der Onlinekäufer (70 %) zumeist über die Suche nach einem Markennamen oder einem konkreten Produkt zu einem Onlineshop findet. Deshalb werden diejenigen Handelsunternehmen zusätzliche Kunden gewinnen können, deren Onlineshops durch eine Such maschinen optimierung (Search Engine Optimisation SEO) in der Übersicht der Suchergebnisse an erster Stelle stehen. Ist der potenzielle Kunde auf diesem Weg zu einem Internetshop gelangt, besteht der nächste Schritt darin, ihn durch eine überschaubare Navigation, eine ansprechende Produktpräsentation und eine nachvollziehbare Preisgestaltung auf der Website zu halten. Hier können Händler noch so manche Verbesserungen vornehmen, um dem Kunden den Kauf deutlich zu erleichtern und damit ihre Konversionsrate zu steigern: Navigation: Die meisten Onlineshops bieten eine Produktsuche auf der Basis einiger weniger Suchkriterien, darunter üblicherweise Marken und Preisspanne. Händler könnten den Konsumenten die Suche nach einem auf seine Bedürfnisse zugeschnittenen Produkt deutlich erleichtern, wenn sie mit ihm in einen automatisierten Dialog einträten. Sucht ein Konsument beispielsweise einen Laptop, könnte er anhand folgender Fragen zu einem passenden Modell geführt werden: Wofür wollen Sie den Laptop hauptsächlich nutzen?, Welche Spiele möchten Sie auf dem Laptop spielen? oder Wollen Sie Filme auf Ihrer Festplatte speichern oder möchten Sie sie im Internet ansehen?. Darstellung von Produktnutzen anstelle von Eigenschaften: Die meisten Webshops stellen die Produkteigenschaften, nicht aber den Nutzen dieser Eigenschaften für den Konsumenten dar. Um beim Laptop-Beispiel zu bleiben: Üblich sind Information zu Megabyte (MB) und Arbeitsspeicher (RAM). Ein Konsument würde sich in seiner Kaufentscheidung allerdings sicherer fühlen, wenn man ihm zum Beispiel Folgendes mitteilte: Sie können bis zu Filme speichern und haben trotzdem noch genug Speicherplatz für alle Ihre Fotos und Ihre Musik. Preis: Die Preisgestaltung im Onlineshop ist für den Konsumenten schwer nachvollziehbar, da der Nutzen eines teureren Produkts im Vergleich zum preiswerteren oft nicht deutlich wird. Der Konsument wird mit der Frage Brauche ich den zusätzlichen Speicherplatz und ist dieser mir einen Aufpreis von 80 Euro wert? in der Regel alleingelassen. Das Beispiel der Laptop-Suche zeigt, dass eine integrierte kanalübergreifende Marketingstrategie auch Änderungen in der Organisation voraussetzt. Bei vielen Multi-Channel-Händlern sind die Einkäufer, also die Produktexperten, nicht in das Marketing eingebunden. Auf dem Weg zum digitalen Unternehmen stehen Händler vor der Herausforderung, ihre Einkaufs- und Marketingsilos zu integrierten Multi- Channel-Einkaufs- und -Vertriebsteams zu entwickeln. 24 Der Kunde wird wieder König

25 Die Zukunft des Einzelhandels ist digital 4 Flexible Technologie Die schnelle und flexible Umsetzung neuer digitaler Technologien ist für Multi- Channel-Händler unerlässlich, um mit den reinen Onlinehändlern, zu deren Kern kompetenzen Technologie unzweifelhaft zählt, Schritt halten zu können. Entscheidend ist, die Onlineangebote an verschiedene Plattformen und Endgeräte anzupassen. Aufgrund der rasanten technologischen Entwicklung müssen Händler ihre Systeme in kürzeren Zyklen aktualisieren. Digitale Technologien bieten den Händlern aber auch den Zugang zu wertvollen Kundendaten und schaffen die Grundlage für eine bessere Kundenbindung. Zwei technologische Entwicklungen werden den Multi-Channel-Handel in den nächsten fünf Jahren entscheidend prägen: mobile Endgeräte und Tablets. Auch wenn unsere Befragung zeigt, dass bisher nur jeder vierte deutsche Onlinekäufer mobile Technologien nutzt, dürfen Händler deren Bedeutung nicht unterschätzen. Mobile Technologien Mit der neuen Generation der NFC-fähigen Smartphones haben Banken, Telekommunikations anbieter und Internetspezialisten Digital Wallets auf den Markt gebracht. Experten gehen davon aus, dass Digital Wallets bereits im Jahr 2013 ein Massenphänomen sein werden. Sie bieten zum Beispiel die Möglichkeit, einem Kunden auf sein Smartphone besondere Angebote für das Geschäft zu senden, in dem er sich gerade befindet, und über die Digital Wallet Gutscheine direkt einzulösen. Damit können Händler nicht nur ihre Werbemaßnahmen effektiver gestalten, sondern auch die Kundenbindung stärken. Diese neue Technologie ermöglicht den Multi-Channel-Händlern den kanalübergreifenden einheitlichen Blick auf den Kunden, den sie seit Langem anstreben. Tablets Tablets eröffnen vor allem Katalogversendern völlig neue Möglichkeiten der Produkt präsentation und Flexibilität. Mit der verstärkten Nachfrage nach Onlinekatalogen sinken zum einen die Kosten für den Druck und Versand der Kataloge, zum anderen können die Händler während der Laufzeit des Katalogs Preise ändern, Sonder angebote machen und neue Produkte auf den Markt bringen. Zwei technologische Entwicklungen werden den Multi-Channel-Handel in den nächsten fünf Jahren entscheidend prägen: mobile Endgeräte und Tablets Der Kunde wird wieder König 25

26 Ihre Ansprechpartner Ihre Ansprechpartner Gerd Bovensiepen Retail & Consumer Deutschland und Europa Tel.: Dr. Stephanie Rumpff Retail & Consumer Deutschland und Europa Tel.: Über uns Unsere Mandanten stehen tagtäglich vor vielfältigen Aufgaben, möchten neue Ideen umsetzen und suchen Rat. Sie erwarten, dass wir sie ganzheitlich betreuen und praxisorientierte Lösungen mit größtmöglichem Nutzen entwickeln. Deshalb setzen wir für jeden Mandanten, ob Global Player, Familienunternehmen oder kommunaler Träger, unser gesamtes Potenzial ein: Erfahrung, Branchenkenntnis, Fachwissen, Qualitätsanspruch, Innovationskraft und die Ressourcen unseres Expertennetzwerks in 158 Ländern. Besonders wichtig ist uns die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren Mandanten, denn je besser wir sie kennen und verstehen, umso gezielter können wir sie unterstützen. PwC engagierte Menschen an 28 Standorten. 1,49 Mrd. Euro Gesamtleistung. Führende Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft in Deutschland. Competence Center Retail & Consumer Unsere Branchenspezialisten bieten Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung und prüfungsnahe Dienstleistungen (Assurance), Steuerberatung (Tax) sowie Deals und Consulting (Advisory) für nationale und internationale Handelsund Konsumgüterunternehmen an. Mit Teams in über 50 Ländern unterstützen wir Sie insbesondere bei Ihrer Entwicklung zu einem digitalen Unternehmen, der Erschließung neuer Absatzmärkte und Vertriebskanäle, der Umsetzung Ihrer Nachhaltigkeitsstrategie, der Optimierung Ihrer Prozesse, der Implementierung von Compliance-Programmen, der Planung von direkten und indirekten Steuern und natürlich bei der Jahresabschlussprüfung. Weitere Studien aus dem Competence Center Retail & Consumer finden Sie auf unserer Website: 26 Der Kunde wird wieder König

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