M ULTI-CHANNEL-STRATEGIEN - OPTIONEN FÜR DEN STATIONÄREN H ANDEL?

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1 TEXTINATION NEWSLINE M ULTI-CHANNEL-STRATEGIEN - OPTIONEN FÜR DEN STATIONÄREN H ANDEL? Die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC) ist in Deutschland mit Mitarbeitern und einem Umsatzvolumen von rund 1,37 Milliarden Euro vertreten. Die Unternehmensberatung veröffentlicht jährlich ein Update ihrer weltweiten Studie Demystifying the online shopper: 10 myths of multichannel retailing. Erstmals wurden 2012 zu den bestehenden sieben Ländern - China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, die Niederlande, Schweiz und USA vier weitere: Brasilien, Kanada, Russland und die Türkei hinzugefügt, um den digitalen Kunden, sein Kaufverhalten und seine Erwartungen an Multi-Channel-Konzepte zu beleuchten. Damit standen Angaben von mehr als Multi-Channel Shoppern auf vier Kontinenten zur Verfügung. Der deutsche Part der Studie beruht auf einer Befragung von deutschen Onlinekäufern. Der Onlinehandel wächst nachhaltig und ist zum festen Bestandteil des deutschen Einzelhandels geworden. 64 % der Deutschen kauften 2011 im Internet ein deutlich mehr als der Durchschnitt der EU-Bürger (43 %). Bereits jeden sechsten Euro erwirtschafteten deutsche Unternehmen im letzten Jahr im Internet. Fragen nach einer Verlagerung der stationären Umsätze ins Internet, dem Wert von Handelsimmobilien, nach erfolgreichen Multibzw. Cross-Channel-Strategien in verschiedenen Warenkategorien und den in unstrukturierten Massendaten (sog. Big Data) verschlüsselten Erwartungen der Kunden beschäftigen alle deutschen Einzelhändler. Denn digitale Technologien können jeden beliebigen Händler und Konsumgüterhersteller mit jedem beliebigen Internetnutzer weltweit verbinden und eröffnen Konsumenten und Unternehmen so völlig neue Perspektiven. Der Konsument erhält mehr Informationen und hat größere Wahl- und Einflussmöglichkeiten als jemals zuvor. Zusammengefasst stellen sich die 10 wesentlichsten Befragungsergebnisse wie folgt dar: 1. Der digitale Kunde Der Einkauf im Internet ist aus dem Konsumverhalten der Deutschen, egal welcher Alters- und Einkommensgruppe, nicht mehr wegzudenken. Inzwischen kaufen mehr Konsumenten wöchentlich im Internet (36 %) als im Ladengeschäft (31 %) ein. Textination GmbH 1

2 2. Konsumausgaben im Internet steigen Die deutschen Onlinekäufer tätigen durchschnittlich 42 % ihrer Konsumausgaben im Internet, das sind rund 16 % mehr als im Jahr Inzwischen fließt in vier von zehn Warenkategorien im Durchschnitt mindestens die Hälfte der Konsumausgaben in den Internethandel. Für Kleidung und Schuhe wurde in 2012 ein Online-Umsatz von durchschnittlich 6,8 Mrd. Euro erwirtschaftet und damit 30% des Gesamtinterneteinzelhandelsumsatzes. Das durchschnittliche jährliche Wachstum des Online-Umsatzes und Schuhe betrug im Zeitraum %. Dabei wird der Online-Markt für Bekleidung und Schuhe eindeutig von den Multi- Channel-Händlern dominiert. Sie haben in 2012 einen Marktanteil von rund 76%. Die Internet Pure Player konnten zwischen 2010 und 2012 ihren Umsatz mehr als verdoppeln und damit ihren Marktanteil um 7%-Punkte auf rund 17% steigern. Und 43 % der Befragten geben an, im kom- Textination GmbH 2

3 menden Jahr noch mehr online ausgeben zu wollen. Dagegen beabsichtigen nur 5 %, ihre Ausgaben im stationären Ladengeschäft zu steigern. 3. Motive für den Onlineeinkauf Die drei wichtigsten Gründe für die Nutzung von Onlineeinkaufskanälen sind Preis (58 %), Bequemlichkeit (55 %) und die Möglichkeit, Produkte nach Hause liefern zu lassen (53 %). 4. Markenloyalität im Internet Ein Drittel der Onlinekäufer kauft im Onlineshop eines Markenherstellers ein, allerdings nicht aufgrund der Loyalität zur Marke (18 %), sondern aufgrund niedrigerer Preise (44 %) und größerer Angebotsvielfalt (41 %). 5. Social Media Social Media werden in naher Zukunft zwar kein relevanter eigenständiger Einkaufskanal, sind aber als Kommunikations- und Marketingkanal zwingender Bestandteil jeder Multi-Channel- Strategie. 6. Mobile Kanäle werden wichtiger Die deutschen Onlinekäufer nutzen vor allem ihren stationären Computer für die Bestellung ihrer Waren im Internet. Tablets und Mobiltelefone bzw. Smartphones werden von den Deutschen bisher deutlich weniger genutzt als von Briten, US-Amerikanern und allen voran den Chinesen. 7. Die Customer Journey Produktrecherche im Internet, Einkauf im Geschäft, Lieferung nach Hause so möchte der digitale Kunde einkaufen. Stimmt nicht. Fast zwei Drittel der Befragten nutzen in allen Warenkategorien nur einen einzigen Kanal, entweder das Internet oder das Geschäft, für Recherche und Einkauf. Besonders gilt dies für die Kategorien Bücher, Musik, Filme und Videospiele (64 % online) und Elektronik und Computer (51 % online) sowie die Kategorien Lebensmittel (62 % Geschäft) und Möbel und Haushaltswaren (49 % Geschäft). Lediglich in der Kategorie Haushaltsgeräte ist das Multi- Channel-Kaufverhalten besonders ausgeprägt. Allerdings holen hier die Kategorien Elektronik und Computer (+ 22 %), Kleidung und Schuhe (+ 19 %) sowie Möbel und Haushaltswaren (+ 18 %) nach: auch hier zeichnet sich im Vergleich zum Jahr 2011 eine deutliche Entwicklung zu verstärktem Multi-Channel-Verhalten ab. Textination GmbH 3

4 Welche Handlungsempfehlungen leitet PwC aus den jüngsten Studiendaten ab: 1. Die Zukunft des Einzelhandels ist digital Im digitalen Zeitalter müssen zukunftsbewusste Einzelhändler ihren Kunden nicht nur über mehrere Kanäle hinweg ein einheitliches hochwertiges Einkaufserlebnis bieten, sondern auch sämtliche Geschäftsprozesse und Systeme integrieren. Letztlich geht es darum, dass Handelsunternehmen ihr Geschäftsmodell vom Konsumenten her neu aufsetzen und dabei die digitalen Kanäle und Medien effektiv zur Kundenbindung nutzen. 2. Das stationäre Geschäft im Wandel Je höher der Onlineanteil in einer Warenkategorie ist, desto wichtiger ist es für einen Multi-Channel-Händler zu prüfen, wie viele und welche stationären Geschäfte einen positiven Beitrag zum Gesamtumsatz leisten. Allerdings kann vom oft prophezeiten Ladensterben noch keine Rede sein. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass der stationäre Handel in neun von elf Warenkategorien der bevorzugte Einkaufskanal des digitalen Konsumenten ist. Drei von vier Onlinekäufern wollen auch künftig in gleichem Umfang wie bisher im Laden einkaufen, weil sie es vorziehen, die Produkte sofort mitzunehmen, und zu schätzen wissen, dass sie die Produkte vor dem Kauf ansehen, anfassen und ausbzw. anprobieren können. Spontanität und sensuelle Bedürfnisse des Konsumenten sind starke Argumente für das stationäre Geschäft. Auch möchten immer mehr Konsumenten im Internet erworbene Produkte im Geschäft abholen, weil sie bei kleineren Bestellungen keine Lieferkosten zahlen möchten und bei großen Artikeln, die nicht in den Briefkasten passen, nicht gezwungen sein möchten, auf die Lieferung zu warten. In den Warenkategorien Bücher, Musik, Filme und Videospiele, Elektronik und Computer, Gesundheit und Kosmetik, Kleidung und Schuhe sowie Spielwaren bevorzugt bereits jeder zwanzigste Onlinekäufer das Click and Collect. Mögliche Ansatzpunkte für eine Neuausrichtung des stationären Geschäfts sind: Umwand- Textination GmbH 4

5 lung in Abwicklungszentren für Onlinekanäle, Verringerung der Ladenfläche oder Integration digitaler Elemente und Technologien. 3. Interaktion mit dem Kunden Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist bei der Entscheidung des Konsumenten für einen Multi- Channel-Händler zwar wichtig, noch wichtiger sind aber das Produktangebot und das Vertrauen. Vertrauen als Basis der Kundenbindung lässt sich über die Interaktion mit dem Kunden durch Service, Beratung, Personalisierung bzw. Individualisierung und Social Media aufbauen. 4. Kontext- und kanalbezogenes Marketing Multi-Channel-Händler müssen die verschiedenen digitalen Kanäle ebenso virtuos zu nutzen wissen wie die digitalen Konsumenten und zudem eine kanalübergreifende Marketingstrategie anwenden, um den Konsumenten ein einheitliches hochwertiges Kauferlebnis zu bieten. Gerade das Onlinemarketing steckt allerdings noch in den Kinderschuhen und ist allzu häufig nicht auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet. 5. Flexible Technologie Die schnelle und flexible Umsetzung neuer digitaler Technologien ist für Multi-Channel-Händler unerlässlich, um mit den reinen Onlinehändlern Schritt halten zu können. Aufgrund der rasanten technologischen Entwicklung müssen Händler ihre Systeme in kürzeren Zyklen an neue Standards anpassen. Digitale Technologien bieten den Händlern Zugang zu wertvollen Kundendaten und schaffen die Grundlage für eine bessere Kundenbindung. Mobile Technologien und Tablets werden den Multi-Channel-Handel in den nächsten fünf Jahren entscheidend prägen. Textination Bilder & Graphiken: PwC Textination GmbH 5