Bevölkerungsbefragung zum Kaufund Konsumverhalten bezüglich landwirtschaftlicher Produkte

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1 Bevölkerungsbefragung zum Kaufund Konsumverhalten bezüglich landwirtschaftlicher Produkte Management Summary Dr. Thomas Brunner Luca Casetti Zollikofen, September 2013 Eine Kooperation zwischen dem Bundesamt für Landwirtschaft (BLW) und der Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften (HAFL, Abteilung Food Science & Management) Berner Fachhochschule Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL Food Science & Management

2 Inhaltsverzeichnis Ausgangslage und Zielsetzung 3 Methodisches Vorgehen 3 Resultate 4 Was wird gegessen und wie viel 4 Wo wird wie häufig gegessen 4 Wo wird eingekauft und was sind die Gründe für die Wahl des Einkaufsortes 4 Anteil Schweizer Produkte 5 Potenzielle Treiber 5 Labels 5 Nachhaltigkeit 6 Beurteilung Schweizer Landwirtschaftsprodukte 6 Korrelationen Alter 6 Korrelationen Haushaltsgrösse 6 Vergleich Deutschschweiz Westschweiz 7 Vergleich Männer Frauen 7 Treiberanalyse 8 Segmentation mit segmentierter Treiberanalyse 9 Diskussion und Ausblick 9 Berner Fachhochschule Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL 2

3 Das vorliegende Management Summary bezieht sich ausschliesslich auf die schriftliche Bevölkerungsbefragung. Ausgangslage und Zielsetzung Im November 2012 schrieb das Bundesamt für Landwirtschaft (BLW) eine Untersuchung zum Thema Kauf und Konsum von landwirtschaftlichen Produkten in der Schweiz aus. Die zentralen Fragen waren dabei, wo, wie häufig, was und wie viel wird in der Schweiz gegessen bzw. eingekauft und dies mit Fokus auf Landwirtschaftsprodukte. Zudem sollten fördernde Faktoren für den Kauf von Schweizer Landwirtschaftsprodukten wie auch Kaufhemmnisse identifiziert werden. Durch die Analyse auf der Mikroebene sollten Erkenntnisse zum individuellen Konsum- und Ernährungsverhalten gewonnen werden. Dies sowohl im Hinblick auf ein nachhaltiges Konsumverhalten, als auch auf eine optimale Positionierung und Imageerhöhung von Schweizer Agrarprodukten und eine mögliche Einflussnahme auf das Konsumverhalten. Methodisches Vorgehen Da die Datenlage in der Schweiz keine ausreichende Grundlage für die Fragestellung bot, wurde eine methodisch kombinierte Untersuchung durchgeführt. Dazu wurden zunächst 15 qualitative Interviews geführt, um die Thematik für den Fragebogen aufzuarbeiten (vgl. separater Bericht). Der Fragebogen für die schriftliche Bevölkerungsbefragung umfasste 15 Seiten wobei eine Seite das Ausfüllen des Fragebogens erläuterte. Über einen Food Frequency Questionnaire wurden 19 verschiedene Nahrungsmittelkategorien abgefragt. Zudem wurde bei acht landwirtschaftlichen Produkten der Anteil aus Schweizer Herkunft abgefragt. 61 Items umfassten insgesamt 30 potenzielle Treiber, die nach inhaltlichen Kriterien gebildet und mittels interner Konsistenz überprüft wurden. Die Einstellungen zu Labels im Allgemeinen und speziell zu Suisse Garantie und Bio Suisse wurden erfragt, ebenso mit sechs Items die Einschätzungen zu einem neuen Nachhaltigkeits-Label. Neun Items fragten die Vorstellungen von Nachhaltigkeit an sich ab. Des Weiteren wurde erfasst wann (Morgen/Mittag/Abend) zu Hause gegessen wird und wie oft warm. Mit zehn Fragen zur Ernährung wurde das faktische Ernährungswissen erfasst. Schliesslich wurde die eigene Bewertung des Gesundheitszustandes, die Körpergrösse und das Körpergewicht abgefragt. Eine Fragebatterie zu Lebensstilen (nach Otte, 2013) und die soziodemografischen Merkmale rundeten den Fragebogen ab. Die Grundgesamtheit der Umfrage stellen alle sprachassimilierten, haushaltsführenden Personen in der Deutsch- und Westschweiz dar, die im Telefonbuch eingetragen sind. Die beabsichtigte Stichprobengrösse betrug 1000 Personen. Die Selektion der Befragten erfolgte durch eine Zufallsstichprobe aus dem Telefonbuch. Zudem wurde die Westschweiz für valide Aussagen überproportional im Verhältnis 1:3 erhoben. Somit wurden 2000 Fragebogen in der Deutschschweiz und 1000 in der Westschweiz verschickt. Für die Auswertungen wurden die Sprachregionen auf die realen Verhältnisse zurück gewichtet. Neben dem ersten Versand, gab es zwei Erinnerungen. 128 Adressen waren ungültig Fragebogen wurden zurückgesendet, was einer hohen Rücklaufquote von 41% entspricht. Die Fragebogen wurden mit Remark Office OMR (Version 8) eingescannt und mit SPSS (Version 20) ausgewertet. Neben den deskriptiven Analysen wurden Korrelationsanalysen, Mittelwertvergleiche mittels t-test, multiple Regressionsanalysen und eine Segmentation durchgeführt. Berner Fachhochschule Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL 3

4 Resultate Die detaillierten Resultate sind dem Foliensatz zu entnehmen. An dieser Stelle folgt eine zusammenfassende Darstellung der Erkenntnisse in Bezug auf die Fragestellungen. Was wird gegessen und wie viel Herr und Frau Schweizer essen im Schnitt pro Woche 7.2 Portionen Salat und rohes Gemüse. Brot wird mit 8 Portionen pro Woche noch mehr verzehrt und ist damit das am meisten verzehrte Lebensmittel. Früchte und Beeren sind mit 6.4 Portionen pro Woche die einzige weitere Produktekategorie, von welcher mehr als 6 Portionen gegessen werden. Folgende Produkte werden im Schnitt zwischen 5 und 6mal in der Woche konsumiert: Gemüse, warm ohne Kartoffeln (Ø=5.7), Käse (Ø=5.6), Butter und Margarine (Ø=5.6) und Milch (Ø=5.2). Knapp nicht 5 Portionen werden von Joghurts und Joghurtdrinks konsumiert (Ø=4.9). Produkte von welchen zwischen 3 und 4.5 Portionen pro Woche gegessen werden, sind Teigwaren (Ø=4.5), Frucht- und Gemüsesäfte (Ø=3.4), Kartoffeln (Ø=3.3), Müesli und Getreideflocken (Ø=3.2), Eier (Ø=3.1), und Wein (Ø=3.0). Unter 3mal pro Woche werden die verschiedenen Kategorien von Fleisch (Geflügel (Ø=2.9), Rind- und Kalbfleisch (Ø=2.8), Charcuterie und Wurstwaren (Ø=2.6), Schweinefleisch (Ø=2.4)) und Fisch (Ø=2.6) konsumiert. Wo wird wie häufig gegessen Sowohl am Wochenende als auch unter der Woche essen rund 40% zwei warme Mahlzeiten. 23% nehmen am Wochenende nur ein warmes Mittagessen zu sich, bei rund 33% ist die einzige warme Mahlzeit am Wochenende am Abend. Unter der Woche geben 30% der Befragten an nur am Mittag warm zu essen und rund 27% nur am Abend. Das Frühstück wird von 70% 7mal in der Woche zu Hause eingenommen. Rund 5% der Befragten geben an nie zu frühstücken. Das Mittagessen wird von knapp 38% der Befragten 7mal in der Woche zu Hause eingenommen. Bei den voll erwerbstätigen Personen essen knapp 45% 2mal oder weniger das Mittagessen zu Hause. Knapp 22% essen dennoch das Mittagessen 7mal pro Woche zu Hause. Beim Abendessen sind es insgesamt 59%, die 7mal zu Hause essen. Auch bei den voll Erwerbstätigen sind es noch 52%. Wo wird eingekauft und was sind die Gründe für die Wahl des Einkaufsortes Die grosse Mehrheit der Befragten kauft bei den Branchenleadern Migros oder Coop ein. Über 85% kaufen oft oder (fast) immer in einem dieser Geschäfte ein. Auch oft genutzt werden Fachgeschäfte wie Metzgerei, Käserei oder Bäckerei ( (fast) immer : 33%, oft : 30%, ab und zu : 12%). Die weiteren Einkaufsorte werden vor allem ab und zu genutzt. Der Wochenmarkt und der Bezug direkt beim Bauer wird von rund 20% der Befragten oft bis (fast) immer genutzt. Bei den Gründen für die Wahl des Einkaufsortes spielen vor allem praktische Gründe wie die Erreichbarkeit und die Nähe eine wichtige Rolle (Ø=5.4 auf einer 6er-Skala und rund 87% Zustimmung in den Top-2 Boxes). Aber auch die Auswahl und die Qualität der Produkte sind wichtige Gründe bei der Wahl des Einkaufortes (Ø=4.7 und 4.8, bei 65% bzw. 68% Zustimmung). Schliesslich wird der Gewohnheit, den Preisen und der Atmosphäre im Laden, zwar weniger Bedeutung zugesprochen, sie haben mit zwischen 40% und 50% Zustimmung aber immer noch respektable Werte (die gesamte Zustimmung (Top-3 Boxes) liegt bei 67% bis 70%; die Mittelwerte bei 4.2 (Gewohnheit und Preise) und 4.1 (Atmosphäre)). Berner Fachhochschule Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL 4

5 Anteil Schweizer Produkte Der Kauf von Schweizer Produkten wurde über eine 5er-Skala von nie, selten, etwa zur Hälfte, oft und immer gemessen. Die Angaben der Befragten wurden dann entsprechend in Prozentangaben von 0%, 25%, 50%, 75% und 100% umgerechnet. Der grösste Anteil aus Schweizer Herkunft findet sich bei Eiern mit durchschnittlich 91% Schweizer Eiern. Ebenfalls hohe Werte von um die 80% weisen Joghurt (84%), Geflügel (81%), Rind- und Kalbfleisch (80%), Käse (79%) und Schweinefleisch (79%) auf. Etwas weniger ist es bei Gemüse (73%) und Früchten (68%). Zudem ist zu bemerken, dass die Häufigkeit der Kategorie oft bei Früchten, Gemüse und Käse bedeutend höher ist, als bei den anderen Produkten (zwischen 49% bis 61% zu 17% bis 31%). Während diese hohe Werte bei Gemüse und Früchten u.a. auf die (saisonale) Verfügbarkeit zurückzuführen sein dürfte, sind es beim Käse wohl eher ausländische Spezialitäten, die öfters in Schweizer Haushalten landen und so den Schweizer Anteil etwas reduzieren. Potenzielle Treiber Von den potenziellen Treibern weisen insbesondere Nachhaltigkeit (Ø=5.0), Verbundenheit mit der Schweiz (Ø=4.9), Kontrolle (Ø=4.8), Nähe (Ø=4.7) und Geschmack (Ø=4.7) eine durchschnittlich sehr hohe Zustimmung auf (auf einer 6er-Skala). Etwas weniger, aber immer noch eine grosse Wichtigkeit kommt dem potenziellen Treiber CH Produkt (Präferenz für Schweizer Produkte; Ø=4.5), Ich kenne die Schweizer Landwirtschaft (Ø=4.4), Smart Shopper (Ø=4.3), dem der Verbundenheit mit der Landwirtschaft (Ø=4.3), der Gesundheit (Ø=4.2), der Ernährung (Ø=4.1) und dem Kochen (Ø=4.0) zu. Weniger Zustimmung erfahren die Gewohnheit (Ø=3.9), die Inhaltsstoffe (Ø=3.7), die Bio Produktion (Ø=3.6) und die Verpackungsgrösse (Ø=3.5). Tiefe bis sehr tiefe Zustimmung erhalten die potenziellen Treiber Zeitdruck (Ø=3.3), Marke (Ø=2.9), Schnäppchenjäger (Ø=2.3) und schliesslich das Design (Ø=2.2). Labels Labels werden von den befragten Personen insgesamt als hilfreich beurteilt. 70% der Befragten stimmen dem eher bis sehr zu (Ø=4.1 auf einer 6er-Skala). Noch mehr Zustimmung erhält das Vertrauen in private Labels mit 82% (Ø=4.5). Gleichzeitig sind zwei Drittel der Befragten (65%) der Ansicht, dass es zu viele Labels gibt und dies verwirrend ist. Diese Diskrepanz zeigt, dass Labels grundsätzlich geschätzt werden, dass jedoch langsam auch eine Sättigung erreicht ist. 61% vertrauen staatlichen Labels mehr als privaten Labels und die Hälfte (51%) wünscht sich mehr Labels, bei welchen der Staat dahinter steht. Suisse Garantie und Bio Suisse Die Kenntnis von und Einstellung zu den Labels Suisse Garantie und Bio Suisse sind sehr hoch bzw. positiv geprägt. 91% der Befragten kennen das Suisse Garantie Label, 96% das Bio Suisse Label. Dabei geniesst das Suisse Garantie etwas mehr Vertrauen (87% Zustimmung) und die Anforderungen werden strenger eingeschätzt (88%) als beim Bio Label (80% bzw. 84%). Neues Label Was ein mögliches neues Nachhaltigkeitslabel betrifft, so findet dieses Zuspruch bei der Schweizer Bevölkerung. Hohe 88% stimmen der Aussage zu (Top-3 Boxes auf einer 6er-Skala), dass sie sich genau ein solches Label wünschen (davon 48% stimme sehr zu ). Auch sind 85% bereit solche Produkte zu kaufen auch wenn sie etwas teurer wären. Zudem vereint es für 86% der Befragten alle wichtigen Kriterien. Gleichzeitig findet die Hälfte (50%) der Befragten, dass jedes weitere Label eines zu viel ist. Etwas mehr Befragte sind der Ansicht, dass ein solches Label sich nicht gross von bestehenden Labels unterscheidet (54%) bzw. sich mit Kriterien des Bio Labels Berner Fachhochschule Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL 5

6 deckt (56%). Auch hier wird diese Labelsättigung ersichtlich; allerdings ist ein umfassendes Nachhaltigkeitslabel wie in der Umfrage präsentiert ein klares Bedürfnis der Konsumenten. Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit wird primär mit umweltschonender Produktion und dem Erhalt von Ressourcen für künftige Generationen assoziiert mit je rund 91% Zustimmung (Top-2 Boxes auf einer 6er- Skala). Für zwischen 60% und 80% ist soziale Gerechtigkeit (74%), dass der Staat nicht über seine Verhältnisse lebt (71%) und Schweizer Produkte zu kaufen, wesentlicher Bestandteil der Nachhaltigkeit. Die Zustimmung insgesamt (Top-3) zu diesen drei Aspekten liegt nochmals deutlich höher bei um die 90%! Den weiteren Aspekten wird mit über 60% (Top-3) ebenfalls häufig zugestimmt, die Top-2 Werte sind aber deutlich tiefer: Florieren der Schweizer Wirtschaft (57%), Bio Produkte kaufen (43%), langes Leben (37%) und den Lebensstandard zu erhöhen (32%). Die beiden letzteren Items wurden als Kontrollitems eingefügt, weisen aber eine erstaunlich hohe Zustimmung auf. Beurteilung Schweizer Landwirtschaftsprodukte Die Einstellung gegenüber Produkten aus der Schweizer Landwirtschaft wurde über ein semantisches Differential mit vier Ausprägungen gemessen (negativ/positiv; unterstützenswert oder nicht; unwichtig/wichtig; schlecht/gut; jeweils auf einer sechsstufigen Skala von -3 bis +3 (ohne 0)). Schweizer Landwirtschaftsprodukte werden mit einer gesamthaften Einstellung von +2.5 sehr positiv bewertet. Zudem weisen auch Items bezüglich Qualität und Schweizer Herkunft (potenzielle Treiber) sehr hohe Zustimmungen auf. Mit Abstand am meisten Zustimmung erhält das Fortbestehen der Schweizer Landwirtschaft mit 95% Zustimmung in den Top-3 Boxes auf einer 6er-Skala. Der Durchschnittswert liegt bei sehr hohen 5.4 Punkten. Herr und Frau Schweizer vertrauen Schweizer Produkten mehr als importierten (83%; Ø=4.7) und die Schweiz wird mit Qualität assoziiert (Schweiz=hohe Qualität: Zustimmung 84%, Ø=4.7 und Schweizer Produktion=gute Qualität: Zustimmung 80%; Ø=4.5). Schliesslich fühlen sich 79% mit der Schweizer Landwirtschaft verbunden (Ø=4.6). Korrelationen Alter Zwar sind die Korrelationen mit dem Alter zahlreich, die Korrelationskoeffizienten sind aber zumeist mittel bis klein (r <0.3 bzw. <0.1) und die Zusammenhänge in diesem Sinne eher mittel bis schwach. Innerhalb dieser Spannbreite weisen die Mahlzeiten zu Hause einen stärkeren, positiven Zusammenhang auf r(1123)=.194, p <.001. Je älter die befragte Person umso häufiger isst sie zu Hause. Ebenfalls verhältnismässig starke, positive Korrelationen lassen sich bei Kartoffeln r(1107)=.205, p <.001; bei jedes weitere Label ist eines zu viel r(1062)=.249, p <.001; bei der sozialen Gerechtigkeit r(950)=.215, p <.001, dem langen Leben r(948)=.212, p <.001 und dem Florieren der Schweizer Wirtschaft r(961)=.204, p <.001 im Kontext der Nachhaltigkeit ausmachen. Schliesslich ist der Body-Mass-Index umso höher, je älter die befragte Person ist r(1105)=.228, p <.001. Die Modernität/biografische Perspektive (r(1104)=-.301, p <.001), das Einkommen (r(1090)=-.258, p <.001) und die Haushaltsgrösse (r(1133)=-.445, p <.001) nehmen mit zunehmendem Alter ab. Korrelationen Haushaltsgrösse Auch bei der Haushaltsgrösse sind die Korrelationskoeffizienten zumeist eher mittel bis klein (r <0.3 bzw. <0.1). Verhältnismässig starke (r >0.2) positive Zusammenhänge zeigen sich nur bei den Teigwaren (r(1113)=.227, p <.001) und beim Einkommen (r(1090)=.319, p <.001). Der einzige relativ starke negative Zusammenhang gibt es beim Alter (r(1133)=-.445, p <.001). Berner Fachhochschule Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL 6

7 Vergleich Deutschschweiz Westschweiz Bei den Vergleichen der zwischen der Deutschschweiz und der Westschweiz ergaben die t-tests für unabhängige Stichproben in fast allen abgefragten Bereichen stark signifikante Unterschiede (p <.001). Zur besseren Lesbarkeit sind die effektiven Unterschiede, die t-werte und Signifikanzen hier nicht aufgeführt; diese sind dem Foliensatz zu entnehmen. Die Westschweizer kaufen weniger häufig ein, zudem weniger häufig im Denner, in der Landi und im Spar/Volg/Dorfladen, hingegen häufiger auf dem Wochenmarkt. In der Westschweiz werden mehr Teigwaren, Rind- und Kalbfleisch, Geflügel, Fisch, warmes Gemüse, Kartoffeln, Früchte und Beeren, Frucht- und Gemüsesäfte, Joghurt und Joghurtdrinks und mehr Wein konsumiert. Nur gerade bei Butter und Margarine konsumieren die Deutschschweizer mehr. Auch insgesamt geben die Romands an mehr zu essen als die Befragten in der Deutschschweiz, ebenso bei wenig verarbeiteten Produkten. In der Westschweiz hat sowohl die Ernährung, als auch die Gesundheit einen höheren Stellenwert. Gleichzeitig sind die Smart Shopper und die Schnäppchenjäger etwas ausgeprägter. Auch wird mehr auf die Inhaltsstoffe geachtet. Dagegen ist der Stellenwert des Geschmacks in der Deutschschweiz höher. In der Westschweiz erhält die Frage nach den strengen Anforderungen von Suisse Garantie eine höhere Zustimmung. Die Bekanntheit der Labels unterscheidet sich nicht signifikant zwischen den beiden Sprachregionen. Die Romands vertrauen staatlichen Labels mehr als Deutschschweizer und wünschen sich entsprechend stärker mehr Labels, bei welchen der Staat verantwortlich ist. Gleichzeitig sind sie weniger der Meinung, dass es zu viele Labels gibt und dass dies verwirrend ist. Vergleich Männer Frauen Auch hier gilt, dass zur besseren Lesbarkeit die t-werte, Signifikanzangaben und nummerischen Differenzen dem Foliensatz zu entnehmen sind. Zudem werden hier hauptsächlich die stark signifikanten (p <.001) Unterschiede erwähnt. Die befragten Frauen essen häufiger zu Hause, was u.a. auf die nach wie vor verbreitete Rollenteilung zurückzuführen sein dürfte. Frauen kaufen zudem häufiger im Reformhaus/Weltladen und weniger häufig im Denner ein. Frauen essen weniger Teigwaren, Eier, Fleisch und Fisch und trinken weniger Wein. Dafür verkosten sie mehr Gemüse, Salat und Früchte. Frauen achten im Schnitt mehr auf die Gesundheit und die Ernährung. Beim Einkaufen achten sie mehr darauf Schweizer Produkte und Produkte aus der Nähe zu kaufen. Auch präferieren sie mehr Bio Produkte, achten mehr auf die Nachhaltigkeit und auf die Inhaltsstoffe als dies Männer tun. Frauen vertrauen dem Suisse Garantie Label mehr. Ebenso vertrauen sie privaten Labels mehr als Männer. Bezüglich einem neuen Nachhaltigkeits-Label geben Frauen mehr an, dass dieses alle ihnen wichtigen Kriterien vereint, aber auch, dass diese Kriterien bereits vom Bio-Label abgedeckt werden. Die Schweizer Landwirtschaftsprodukte werden von den Frauen signifikant besser beurteilt. Bei den Aspekten der Nachhaltigkeit haben sie höhere Werte bei der Erhaltung von Ressourcen für kommende Generationen bei Bio Label Produkte kaufen und bei Schweizer Produkte kaufen. Auch kaufen sie häufiger Schweizer Eier und Schweizer Geflügel. Insgesamt kaufen Frauen mehr Schweizer Produkte und mehr Schweizer Fleisch und Milchprodukte. Frauen haben ein höheres Ernährungswissen und sie haben einen tieferen Body-Mass-Index. Die Unterschiede bei den soziodemografischen Merkmalen sind jeweils weniger stark signifikant (p <.01 oder p <.05). Berner Fachhochschule Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL 7

8 Treiberanalyse Für die Treiberanalysen wurden insgesamt 30 Treiber und 9 soziodemografische Variablen in zwei multiplen, linearen Regressionsanalysen bezüglich ihres Einflusses auf den Anteil an Schweizer Fleisch und Milchprodukten und den Anteil an Schweizer Gemüse und Früchten überprüft. Diese beiden Kategorien haben sich aus einer Faktorenanalyse ergeben. Es werden ausschliesslich sehr signifikante (p <.01) und hochsignifikante (p <.001) Effekte berichtet. Diese sind in den untenstehenden Tabellen aufgeführt (abgeleitet aus den ß-Koeffizienten). Positiv werden beide Produktegruppen (naheliegenderweise) von der Präferenz für Schweizer Produkte beeinflusst. Ebenfalls stark positiv beeinflusst wird der Anteil beider Produktegruppen vom Treiber Nachhaltigkeit und von der Kenntnis/Verbundenheit mit der Schweizer Landwirtschaft. Negativ beeinflusst werden die Anteile Schweizer Produkte von der Smart Shopper Mentalität. Achtet eine Person vermehrt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, so werden weniger Schweizer Produkte gekauft. Ähnlich verhält es sich mit Fertigprodukten: Je mehr Fertigprodukte jemand kauf, umso geringer ist der Anteil an Schweizer Landwirtschaftsprodukten. Kauf von Schweizer Gemüse und Früchten Effekt Index CH Produkte ++ Index Nachhaltigkeit ++ Index Kenne CH Landwirtschaft ++ Index Nähe (Region, Saison, Transport) ++ Index Bio ++ Index Smart Shopper -- Ich verwende oft Fertigprodukte -- Alter - N=952; R²=0.26; adj. R²=0.25 Die Treiber, die in beiden Analysen einen signifikanten Einfluss haben, sind kursiv gesetzt. Kauf von Schweizer Fleisch und Milchprodukten Effekt Index CH Produkte +++ Index Nachhaltigkeit +++ Einstellung Produkte CH Landwirtschaft ++ Summe Ernährungswissen ++ Index Kenne CH Landwirtschaft ++ Index Ernährung -- Wohngegend + Index Gesundheitszustand + Ich verwende oft Fertigprodukte - Index Smart Shopper - Index Verpackungsgrösse + N=952; R²=0.35; adj. R²=0.34 Die Treiber die in beiden Analyse einen signifikanten Einfluss habe, sind kursiv gesetzt. Auf den Anteil an Schweizer Gemüse und Früchte wirken sich zusätzlich der Index der Nähe (Region, Saison, Transport) und die Neigung zu Bioprodukten positiv aus. Hemmend wirken das Alter und die Gewohnheit. Bei Fleisch und Milchprodukten beeinflusst eine positivere Einstellung gegenüber Schweizer Landwirtschaftsprodukten deren Anteil im Warenkorb günstig. Ebenso das Ernährungswissen, eine ländliche Wohngegend und der Gesundheitszustand. Einen negativen Zusammenhang lässt sich zwischen dem selbstbekundeten Stellenwert der Ernährung und dem Kauf von Schweizer Fleisch und Milchprodukten feststellen. Interessanterweise sind die Effekte des Ernährungswissens und des subjektiven Stellenwerts der Ernährung nicht nur unterschiedlich, sondern gar gegensätzlich. Faktisches Wissen hat einen positiven Effekt auf den Kauf von Schweizer Fleisch und Milchprodukten, während der Anteil an Schweizer Produkten abnimmt, je mehr jemand angibt auf seine Ernährung zu achten. Insgesamt fördern sowohl der affektive Bezug (Absicht Schweizer Produkt zu kaufen, Kennen der Schweizer Landwirtschaft), wie auch kognitiv-rationale Überlegungen (Nachhaltigkeit) den Anteil an Landwirtschaftsprodukten aus Schweizer Herkunft. Gehemmt wird dieser primär durch eine hohe Preis-Leistungs-Sensibilität und einen vermehrten Konsum von Fertigprodukten. Berner Fachhochschule Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL 8

9 Segmentation mit segmentierter Treiberanalyse Die Segmentation mittels Clusteranalyse ergab 7 verschieden Segmente: Schweizer Produkte ablehnende Lohas 1 (8.0%) Gleichgültige preissensitive Konsumenten (8.3%) Geschmacks- und Schweizer Produktionsaffine (16.0%) Schweizer Landwirtschaftsaffine (30.0%) Gesundheitsorientierte Konsumenten (14.7%) Involvierte Labelaffine (14.2%) Unpatriotische Nachhaltigkeitsaffine (8.8%) Am wenigsten kaufen die gleichgültigen preissensitiven Konsumenten Lebensmittel aus Schweizer Produktion; am meisten die unpatriotischen Nachhaltigkeitsaffinen. Diese beiden extremen Segmente verweisen erneut auf die tragende Rolle von Nachhaltigkeit und Preis. Während erstere einen positiven Einfluss hat, kommt letzterem ein negativer Einfluss in Bezug auf Schweizer Produkte zu. Die Segmentationsanalyse lässt zudem die Vielfalt der Einstellungen und Haltungen bei den Konsumenten ersichtlich werden und entsprechend dieser unterschiedlichen Voraussetzungen wirken andere Treiber und unterschiedlich stark. So hat beispielsweise im Segment der Geschmacks- und Schweizer Produktionsaffinen die Nachhaltigkeit und die Nähe den grössten Einfluss, während bei den Schweizer Landwirtschaftsaffinen vor allem die Präferenz für Schweizer Produkte und die Einstellung und Verbundenheit mit der Schweizer Landwirtschaft einen starken Einfluss haben. Trotz der unterschiedlichen Rolle, die den verschiedenen Treibern in den Segmenten zukommt, zeigen sich auch über die Segmente hinweg bestimmte Trends. So wird der Kauf von landwirtschaftlichen Produkten aus der Schweiz entweder von der Nachhaltigkeit oder der Verbundenheit/Präferenz für Schweizer Produkte (oder von beidem) positiv beeinflusst. Im Gegensatz dazu wirkt Preissensibilität (Smart-Schopper und Schnäppchenjäger) sowie Zeitdruck negativ. Diskussion und Ausblick Die vorliegende Untersuchung hat sich zum Ziel gesetzt mehr Erkenntnisse zum Konsum und Kaufverhalten bezüglich landwirtschaftlicher Produkte von Herr und Frau Schweizer zu generieren: Was wird wo wie häufig gegessen und wo werden die Lebensmittel eingekauft. Zudem interessierte im Speziellen, welche Faktoren den Kauf von Schweizer Landwirtschaftsprodukten fördern und welche diesen eher hemmen. Mit ihrem Fokus auf Lebensmittel der Schweizer Landwirtschaft und der Verknüpfung mit der Individualebene des Konsumenten ist diese Untersuchung die erste ihrer Art. Neben den ausführlichen deskriptiven Befunden der W-Fragen konnten auch verschiedene fördernde und hindernde Faktoren, sogenannte Treiber, identifiziert werden. Die Treiberanalyse zeigt, dass sowohl rationale Überlegungen der Nachhaltigkeit wie auch die emotionale Bindung zur Schweizer Landwirtschaft eine wichtige Rolle beim Kauf von Schweizer Produkten spielen. Insgesamt kann festgehalten werden, dass die Schweizer Landwirtschaft wie auch ihre Produkte ein hohes Ansehen geniessen. Nichtsdestotrotz leitet sich aus dem hohen Ansehen nicht zwangsläufig ein hoher Anteil an Schweizer Produkten im Warenkorb der befragten Personen ab. Gleichwohl beeinflusst die Verbundenheit und der Stellenwert der Schweizer Landwirtschaft das Konsumverhalten positiv. Daneben sind auch Kriterien der Nachhaltigkeit von grosser Bedeutung und wirken positiv auf den Anteil an Schweizer Produkten. Ungünstig und hindernd wirken vor allem Kostenaspekte: Je mehr auf den Preis geschaut wird, umso weniger werden Schweizer Landwirtschaftsprodukte konsumiert. Die Qualität an sich scheint kein wichtiger Einflussfaktor zu sein. 1 Lifestyle of Health and Sustainability Berner Fachhochschule Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL 9

10 Durch die Segmentation konnte aufgezeigt werden, dass die Konsumenten keineswegs eine homogene Gruppe darstellen, sondern sehr unterschiedliche Voraussetzungen mitbringen und entsprechend unterschiedliche Treiber unterschiedlich wirken. Die Nachhaltigkeit zeigt sowohl bei den Treibern den höchsten Wert, als auch erhält ein mögliches neues Nachhaltigkeits-Label hohe Zustimmung. Nachhaltigkeit ist also ein Thema, das die Leute bereits beschäftigt und bietet somit auch gute Anknüpfungspunkte für eine klare Positionierung und Kommunikation der Schweizer Landwirtschaft und deren Produkte. Gleichzeitig zeigt die Befragung bezüglich den verschiedenen Aspekte der Nachhaltigkeit die Komplexität und Heterogenität ihrer konstituierenden Merkmale in den Meinungen der Bevölkerung. Neben neuen Labels, die eben diese berücksichtigen, dürften auch allgemeine Sensibilisierungsmassnahmen zur Stärkung der Verbundenheit, Identifikation und Wertschätzung mit der Schweizer Landwirtschaft vielversprechend sein. Mit Blick in die Zukunft wäre ein Tracking des Konsums- und Kaufverhaltens der Schweizer Bevölkerung sehr wünschenswert, da dadurch die Trends erfasst und allfällige Kommunikationsmassnahmen evaluiert werden können. Zudem könnten einzelne Aspekte wie bspw. der Einfluss der Verfügbarkeit und Saisonalität bei Gemüsen und Früchten tiefergehend untersucht werden und so weitere Handlungsoptionen eruiert werden. Berner Fachhochschule Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL 10