Markenbildung durch Industriedesign: Konzepte für kleinere und mittlere Investitionsgüterhersteller

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1 Markenbildung durch Industriedesign: Konzepte für kleinere und mittlere Investitionsgüterhersteller Abschlussbericht Oestrich/Winkel, 23. April 2009 Herausgegeben von: Gefördert von der: Prof. Dr. Ronald Gleich Dr. Christoph Herrmann Dipl.-Ind. Des. Günter Moeller Prof. Dr. Peter Russo Prof. Dr. Meike Tilebein Forschungsgruppe Industrial Design & Innovationsmanagement am Strascheg Institute for Innovation and Entrepreneurship der European Business School

2 INHALT SEITE I. Hintergrund des Forschungsprojektes 3 II. Untersuchungsgegenstand 3 III. Ziele des Forschungsprojektes 3 IV. Forschungsablauf 4 V. Wichtigste Forschungsergebnisse 5 VI. Dokumentation der Forschungsergebnisse im Einzelnen 8 VII. Kommunikation der Forschungsergebnisse 10 VIII. Anlagen 10 2

3 I. Hintergrund des Forschungsprojektes Im Herbst 2006 hat sich an der European Business School die Forschungsgruppe Industrial Design + Innovationsmanagement konstitutiert. Ziel der Forschungsgruppe war und ist es, die Bedeutung des industriellen Designs für den Erfolg von Unternehmen im Innovationsmanagement betriebswirtschaftlich zu erforschen. Die Forschungsgruppe hat sich Anfang 2007 bei der Stiftung Industrieforschung für das ausgeschriebene Forschungsprojekt Markenbildung durch Industrial Design Konzepte für kleinere und mittlere Investitionsgüterhersteller beworben und im April 2007 die Zusage für die Förderung des Projektes durch die Stiftung Industrieforschung erhalten. Das Forschungsprojekt wurde am 1. Mai 2007 gestartet und mit Publikation eines abschließenden Berichtsbandes in Buchform im Springer-Verlag Ende April 2009 fristgerecht abgeschlossen. II. Untersuchungsgegenstand In Zeiten eines verschärften Produktwettbewerbs, eines gestiegenen Innovationsdrucks und einer zunehmenden Gleichstellung von Technologien und Funktionen gewinnen die Erfolgsfaktoren Design und Marke zunehmend an Bedeutung. In zahlreichen Verbrauchs- und Gebrauchsgütermärkten ist das Zusammenspiel zwischen Produkt-Design bzw. Verpackungs-Design und Markenidentität schon längst zum entscheidenden Erfolgsfaktor geworden. Auch immer mehr Investitionsgüterhersteller haben die Bedeutung des Industrial-Designs erkannt und zum wichtigen Bestandteil ihrer Produkt-, Marken- und Vermarktungspolitik gemacht. Design ermöglicht Unternehmen nämlich auch in B2B-Märkten die Erschließung wichtiger zusätzlicher Differenzierungspotenziale und führt, insofern es in den gesamten Wertschöpfungsprozess integriert wird, zu deutlichen Kreativitäts-, Innovations- und Produktivitätsvorsprüngen. Diese generellen Erfolgspotentiale im Umgang mit Industrial-Design dürfen jedoch nicht darüber hinweg täuschen, dass der Industrielle Mittelstand insgesamt den strategischen Stellenwert eines einheitlichen Marktauftritts noch nicht hinreichend erkannt hat. Das Unternehmensdesign, insbesondere Design von Produkten, spielt in diesen Unternehmen im Gegensatz zu Konsumund Gebrauchsgüterbranchen bisher nur eine untergeordnete Rolle. Es verwundert nicht, dass vor dem Hintergrund bedeutende Fragen bisher unbeantwortet geblieben sind. Wie wichtig ist Design und seine Operationalisierung für den eigenen Unternehmenserfolg, auch und gerade im industriellen Mittelstand? Welche Auswirkungen hat Design, insbesondere das Produktdesign für die Positionierung und Führung von Marke(n) im industriellen Kontext? Welche Strategie sollten Unternehmen aus diesem Bereich zukünftig in den Bereichen Produktgestaltung und Corporate Design verfolgen? Welche wichtigen Markttrends in den Bereichen Technologieentwicklung, Materialforschung, Anwendungskontexte, neue Kundenanforderungen etc. sind zukünftig für die Produkt- und Designentwicklung relevant? Wie sorgt man dafür, dass designstrategische Überlegungen im Unternehmensalltag auch wirklich umgesetzt werden? III. Ziel des Forschungsprojektes Das Forschungsprojekt MARKENBILDUNG DURCH INDUSTRIEDESIGN Konzepte für kleinere und mittlere Investitionsgüterhersteller hat vor diesem Hintergrund im Wesentlichen die folgenden vier Ziele verfolgt: a) WISSENSCHAFTLICHE AUFARBEITUNG des Themas unter Einbezug aktueller nationaler wie internationaler Studien/Publikationen, Benchmark-Analysen, Expertenmeinungen sowie einer quantitativen Befragung von KMUs und der testweisen Implementierung in vier Pilotunternehmen (begleitende Workshops). 3

4 b) Durchführung einer GROSSZAHLIGEN EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG zur strategischen Nutzung des Faktors Industrial-Design für die Markenbildung und Markenführung innerhalb kleiner und mittlerer Investitionsgüterhersteller. c) Entwicklung eines ANWENDUNGSORIENTIERTEN TRANSFERKONZEPTES (incl. Tool- Box), das auf die praktischen Erfordernisse der mittelständischen Praxis zugeschnitten ist und die dort existierenden Barrieren berücksichtigt. d) Breite KOMMUNIKATION der Ergebnisse zur Sicherstellung einer möglichst umfangreichen Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse in der industriellen Praxis. IV. Forschungsablauf Um den oben geschilderten Zielen gerecht zu werden, die Erarbeitung des Forschungsgegenstandes in rekursiven Schleifen zu ermöglichen und darüber hinaus eine optimale Verzahnung von Theorie und Praxis zu erzielen, hat die Forschungsgruppe zu Beginn des Forschungsprojektes einen mehrstufige iterativen Forschungsablauf entwickelt (siehe Abb. 1), der mit einigen geringfügigen Abweichungen im Wesentlichen so eingehalten wurde. Grundsätzlich setzte sich das Forschungsprojekt dabei aus drei Teilphasen zusammen: 1. Einer Desktop- und Best-Practice-Analyse mit dem Ziel der Entwicklung eines groben Transferkonzeptes; 2. Der Überprüfung des Transferkonzeptes in quantitativer und qualitativer Form und 3. einer Finalisierungs- und Kommunikationsphase, in der das Transferkonzept in eine konkrete Tool-Box überführt und die Ergebnisse des Forschungsprojektes möglichst breit kommuniziert werden sollten. a) Entwicklung eines Transferkonzeptes für KMUs 1. Desk Research 3. Best Practice 2. Expertenrunde (I) Analyse Bis Dezember 2007 Oktober Case Studies bis Mai Entwicklung eines Transferkonzeptes Frühjahr 2008 b) Evaluation des Transferkonzeptes 5. Quantitative 5. Expertenrunden Studie 4. Expertenrunde II Dezember 2008 c) Finalisierung + Kommunikation Schriftliche Befragung von ca KMUs bis Sommer Workshops Pilotunternehmen 4 Pilotunternehmen / Start: 14. Dezember Toolbox für KMUs 8. Dokumentation 9. Kommunikation Entwicklung bis März 2009 Dokumentation der Forschungsergebnisse Öffentlichkeitsarbeit zur Verbreitung der Forschungsergebnisse Abb. 1: Forschungskonzept Die vorgesehenen Projektphasen wurden mit geringfügigen Abweichungen zum ursprünglich vorgesehen Forschungskonzept in den folgenden Schritten absolviert: 4

5 a) Desktop Research: Mai Dezember 2007 b) Internationaler Expertenworkshop an der EBS: 11./12. Oktober 2007 c) Auftaktworkshop mit den Pilotunternehmen: 14. Dezember 2007 (weitere Einzel-Workshops mit den Pilotunternehmen in 2008 und 2009) d) Erstellung 1. Berichtsband: Januar März 2008 e) Best Practice Fallstudienanalyse von 20 Unternehmen: April 2007 Mai 2008 f) Ausarbeitung Anwendungskonzept / Toolbox: Mai 2008 Oktober 2009 g) Diskussion Anwendungskonzept / Toobox: 2. Internationaler Expertenworkshop im Rahmen des IDBM Research Seminars an der Helsinki School of Economics: Dezember 2008 h) Erstellung 2. Berichtsband (Buch Springer Verlag): Oktober Dezember 2009 i) Quantitative Erhebung: November 2008 März 2009 (incl. Vorbereitung + Auswertung) j) Zusammenfassung der Ergebnisse, Abschlussbericht an die Stiftung, Abschließende Betreuung des Publikationsprojektes mit dem Springer Verlag: April 2009 V. Wichtigste Forschungsergebnisse Das Forschungsprojekt hat gezeigt, dass zur Umsetzung eines erfolgreichen markenbildenden Designmanagements im industriellen Mittelstand vor allem drei Dinge notwendig sind: 1. Eine Neufassung des industriellen Markenverständnisses (weg von einer imageorientierten hin zu einer identitätsorientierten Markenführung). 2. Eine Neufassung des industriellen Designverständnisses (unter klarer Berücksichtigung der zahlreichen Schnittstellen nicht nur zum Marketing sondern vor allem zur Produktentwicklung und zum strategischen Management von Unternehmen). 3. Eine Berücksichtigung der zahlreichen Erfolgsfaktoren aber auch Erfolgsbarrieren, die für die Umsetzung einer praktikablen Designpolitik im Mittelstand notwendig sind. Neben entsprechenden Instrumenten, Methoden und Verfahren sowie ausreichenden Strukturen, Prozessen und Ressourcen sind dies vor allem auch weiche Faktoren wie etwa eine entsprechendes Bewusstsein für die Bedeutung des Designs im industriellen Kontext und natürlich hinreichende Kompetenzen im Umgang mit entsprechenden Designprojekten. 1. Einstellung Bewusstsein Haltung Geschäftsführung, Mittleres Management, Mitarbeiter Grundsätzliche Einstellung zu Themen wie Marktorientierung, Innovationsmanagement, Marke und Industriedesign Bewußtsein für die strategische Dimension und Einsicht in die Notwendigkeit einer proaktiven Entwicklung + Steuerung dieser Größen Erfolgsfaktoren für das Industrielle Design im industriellen Mittelstand 2. Strukturen Prozesse Ressourcen Interne Organisation: Personen/Abteilungen, Verantwortlichkeiten, Prozesse in den Bereichen F&E, Produktkonzeption + -gestaltung, sowie Produktmanagement und Marketing; Schnittstellenmanagement Externe Organisation: Steuerung externer Zulieferer + Dienstleister; Organisation der Zusammenarbeit mit Kunden; Netzwerkkompetenz 3. Instrumente Methoden Verfahren Analyseinstrumente: Markt/Kunde/Wettbewerb/Potenziale/Trends etc. Planungsinstrumente: Leitbilder, Strategien, Positionierung/Segmentierungen, Roadmaps etc. Steuerungs-/Kontrollinstrumente: Meilensteine/Stage Gate, Briefings, Projektmanagement und -controlling-tools etc. Spezielle technische Verfahren: Designorientierte Konzeptions-/Entwicklungs-/Herstellungs-/Bearbeitungsverfahren (CAD, Rapid Prototyping etc.) 4. Wissen Kompetenz Erfahrung Internes Wissen: Qualifikationen d. Geschäftsführung + Mitarbeiter, Personalentwicklung + Schulungsmaßnahmen (Aufbau) Externes Wissen: Zusammenarbeit mit Marken-, Marketing- u. Designexperten sowie mit Forschungs- und Entwicklungseinrichtungen, Hochschulen (Zukauf, Strategische Allianzen, internationale Netzwerke ) Abb. 2: Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenbildung durch Industriedesign im Mittelstand 5

6 Die quantiative Erhebung (160 befragte Entscheider aus den Bereichen Produktmanagement, F&E sowie Geschäftsführung) hat dabei eindeutig gezeigt, dass die Potenziale, die KMUs wie größere Investitionsgüterunternehmen im Bereich Design besitzen bei weitem noch nicht ausgeschöpft werden. Während 70,6% aller befragten Manager feststellten, dass das Design einen Einfluss auf den Produkt- und Unternehmenserfolg besitzt, gaben nur 25,6% an, das Design bisher konsequent und strategisch zu nutzen. 70,6% Strategic Gap = 45% 25,6% 70,6 % der befragten Manager in Investitionsgüterunternehmen sagen, dass das Design für den Produkterfolg relevant ist (Top 3 Boxes). Nur 25,6 % aller befragten Unternehmen nutzen das Design bisher wirklich nachhaltig und strategisch (Top 2 Boxes). Abb. 3: Nach wie vor wird das Industriedesign in der Investitionsgüterpraxis nicht ausreichend genutzt (empirischer Beleg im Rahmen der quantitativen Studie) Da hier entsprechend der größte Handlungsbedarf besteht, hat die Forschungsgruppe im Rahmen des Forschungsprojektes einen idealtypischen Design-Management-Prozess für KMUs entwickelt, der im Wesentlichen die folgenden vier Stufen umfasst: a) Designpotenzialanalyse: Zunächst einmal ist es wichtig, dass Industriegüterunternehmen die Chancen und Potenziale aber auch Risiken richtig einschätzen, die in ihrer jeweiligen Branche im Hinblick auf das Thema Design bestehen. Dabei müssen auch die jeweiligen Stärken und Schwächen des Unternehmens im Umgang mit dem Design analysiert werden. Jedes Produkt (auch das nicht explizit gestaltete), ist auf die eine oder andere Arte und Weise gestaltet. Daher ist es wichtig, diese Gestaltung sorgfältig zu beurteilen und zu überlegen, wie das Design jeweils unter betriebswirtschaftlichen Aspekten (z. B. Kosten, Ertragspotenziale, Preis-/Qualitätsanmutung, Sortimentsstrategie, Markenarchitektur), technisch-konstruktiven (z. B. Innovativität, Funktionalität) sowie gestalterischen Gesichtspunkten (z. B. Formensprache, Ergonomie, Materialität) zu beurteilen ist. Eine derartige Designpotenzialanalyse sollte jedoch nicht nur auf das eigene Unternehmen beschränkt werden, sondern auch den Wettbewerb, Referenzbranchen sowie allgemeine industrielle Innovations- und Trendperspektiven berücksichtigen. b) Designstrategie: Aufbauend auf einer Designpotenzialanalyse gilt es als Nächstes eine verbindliche strategische Plattform für die eigene Designarbeit zu schaffen. Hierbei geht es darum, wichtige strategische Zielsetzungen und Eckpfeiler für die Gestaltungsarbeit der Zukunft zu fixieren und sicherzustellen, dass das zukünftige Industrial-Designkonzept direkt auf die definierten Unternehmens-, Marken- und Innovationsziele des Unternehmens einzahlt. Die Festlegung der richtigen Designstrategie (Design als Innovationsfaktor, Design als Zulieferstrategie, Design als eigenständige Serviceleistung etc.), Empfehlungen für die zukünftige Designorganisation (interne und/oder externe Umsetzung der Designleistungen), aber auch Überlegungen dahingehend, wie man auf der Grundlage einer klaren Positionierung vernetzte Produkt-, Technologie-, Marken-, Sortiments- und Designkonzepte entwickeln kann, die das Unternehmen nach vorne bringen, sind die zentralen Themen, die im Rahmen einer solchen Designstrategie behandelt werden sollten. 6

7 c) Designrahmenkonzeption: Auf der Basis einer stimmigen Designstrategie fällt es Unternehmen in der Regel leichter, in die konkrete projektorientierte gestalterische Arbeit einzusteigen. Bevor Unternehmen jedoch mit der konkreten Gestaltung von einzelnen Produkten beginnen, sollte die mehr oder weniger verbale Designstrategie in eine gestalterische Rahmenkonzeption übersetzt werden. Ziel einer solchen gestalterischen Rahmenkonzeption ist es, ein produktsprachliches Raster zu entwickeln, das mit den zentralen Unternehmens- und Markenwerten übereinstimmt und eine hohe Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit des zukünftigen Produktauftritts am Markt sicherstellt. Immer wieder trifft man gerade bei kleineren und mittelgroßen Investitionsgüterunternehmen auf den Fall, dass diese Designer mit der Überarbeitung von Einzelprodukten beauftragen, ohne dass dabei vorher eine grundsätzliche Rahmenkonzeption erarbeitet wurde. Ein solches Vorgehen ist insofern problematisch, da so ad-hoc-lösungen, bzw. Insellösungen entstehen, die zwar im Einzelfall durchaus funktionieren können, dabei jedoch kaum zum Aufbau einer nachhaltigen Marken- und Produktidentität beitragen. Wer das verhindern will, braucht nicht nur in strategischer sondern auch in gestalterischer Hinsicht grundlegende Festlegungen in Form klarer Designleitlinien. Diese sollten gleichermaßen einfach, verständlich wie verbindlich sein, dabei gleichzeitig jedoch auch über eine hinreichende Entwicklungsund Anpassungsfähigkeit im Hinblick auf unterschiedliche Markt- und Produktkontexte verfügen. Damit diese Richtlinien nicht totes Papier bleiben, ist es empfehlenswert, diese von Anfang an mit konkreten Designkonzeptentwicklungen zu verknüpfen. So werden die zuvor entwickelten Designvorgaben konkret erlebbar und für Mitarbeiter wie auch Kunden im wahrsten Sinne des Wortes begreifbar. d) Detaillierte Designentwicklungen: Liegt eine grundsätzliche strategische Marschrichtung fest und ist eine gestalterische Rahmenkonzeption geschaffen, kann dann mit der Übertragung dieser Rahmenkonzeption auf neue und in Überarbeitung befindliche bestehende Produkte des Unternehmens begonnen werden. Industrieunternehmen, die die ersten drei Stufen der hier vorgestellten Herangehensweise durchgeführt haben, tun sich erkennbar leichter bei der erfolgreichen Gestaltung ihrer Produkte. Während die ersten drei Stufen empfehlenswerter Weise in einem zusammenhängenden Projekt entwickelt werden sollten, verläuft diese vierte Stufe einer systematischen Designarbeit fortlaufend und parallel zum eigentlichen Prozess der Produktentwicklung im Unternehmen. Um hier zu möglichst erfolgreichen Ergebnissen zu gelangen, ist es wichtig, Designaspekte möglichst früh und umfangreich im Innovationsprozess zu berücksichtigen. Die umfangreichen Untersuchungen zum Zusammenhang von Industriellem Design und Innovation haben deutlich gezeigt, dass die Art und Weise, wann und wie Designer in den Entwicklungsprozess einbezogen werden, von Bedeutung für die Effizienz und den Erfolg der Designarbeit im Unternehmen ist. Designpotentialanalyse Designstrategie Projektarbeit Designrahmenkonzeption Detaillierte Designentwicklungen fortlaufend Abb. 4: Systematischer Designmanagementprozess für KMUs 7

8 Fazit: Vor allem solche Unternehmen, die das industrielle Design erst neu für sich entdecken, scheuen häufig vor der hier beschriebenen systematischen Herangehensweise zurück. Gerade sie sind jedoch gut beraten, von Anfang an über das einzelne Entwicklungsprojekt hinaus zu denken. Wie jede andere Innovationstätigkeit so kann auch das Design nur dann seine Kraft voll entfalten, wenn es keine Eintagsfliege bleibt, sondern in ein Gesamtkonzept eingebettet ist. Gerade Käufer von Industriegütern durchschauen schnell, ob die Gestaltung eines neuen Produktes Teil einer glaubhaften am Produkt ausgerichteten unternehmerischen Gesamtstrategie darstellt oder aber nur als Marketing- Spielerei für die nächste Messe gedacht ist. Konsequenz zahlt sich also auch hier aus. Grund genug gerade im Investitionsgüterkontext verstärkt auf eine konsequente Produkt- und Designpolitik statt auf pure Effekthascherei zu setzen. VI. Dokumentation der Forschungsergebnisse im Einzelnen Naturgemäß können die Forschungsergebnisse hier nicht im Einzelnen wiedergegeben werden. Sie sind jedoch ausführlich in den folgenden 2 Berichtsbänden dokumentiert (siehe Anhang): ZWISCHENBERICHT: Herrmann, Christoph u. Moeller, Günter, Markenbildung durch Industriedesign: Konzepte für kleinere und mittlere Investitionsgüterhersteller, hrsg. v. d. Forschungsgruppe Industrial Design & Innovationsmanagement, Berichtsband, European Business School, 28. März 2008, Download unter: ABSCHLUSSBERICHT: Christoph Herrmann, Günter Moeller, Ronald Gleich und Peter Russo (Hrsg.), Strategisches Industriegüterdesign, Innovation und Wachstum durch Gestaltung, Springer Verlag Heidelberg 2009 Abb. 5: Anwendungsleitfaden für die Praxis in Buchform 8

9 VII. Kommunikation der Forschungsergebnisse Da es von Anfang an eine wichtige Zielsetzung des Forschungsprojektes war, nicht nur anwendungsorientierte Ergebnisse zu erzielen, sondern diese auch unmittelbar wieder in die Praxis zurück zu kommunizieren, wurden bereits während des Forschungsprojektes die folgenden Kommunikationsplattformen zur Diskussion der Ergebnisse mit Praktikern genutzt: a) VDMA Tagung Innovationsmanagement, Vortrag, Frankfurt/Main, 4. Dezember 2008 b) TU Dresden, 3. Symposium Technisches Design, TU Dresden, Vortrag 17. April 2009 c) RWTH Aachen: Business Forum: Qualität und Unternehmensführung Die 13. Aachener Qualitätsgespräche, Aachen, Vortrag, 26. Mai 2009 d) VDMA Erfa-Arbeitskreis Chemnitz: Produktdesign als Ausdruck von Innovation und Wertigkeit am 7. Mai 2009 Die Kommunikation der Ergebnisse für und in die Praxis soll auch nach Ablauf des Forschungsprojektes fortgesetzt werden. Geplant ist u. a. eine PR-Initiative in Wirtschafts- und Design-Medien. VIII. Anlagen Zur ordnungsgemäßen Dokumentation des Forschungsablaufs sind diesem Abschlussbericht die folgenden Dokumente auf CD-ROM im Anhang beigefügt: a) Berichtsband 1 (Zwischenbericht) b) Berichtsband 2 (Manuskript Springer Buch) c) Einladung + Programm Expertenworkshop d) Einladung + Programm Auftaktworkshop Pilotunternehmen e) VDMA Vortrag Innovationstag f) Fragebogen Quantitative Erhebung g) Zusammenfassung der Kernergebnisse der Quantitativen Erhebung Oestrich-Winkel, 23. April 2009 Forschungsgruppe Industrail Design & Innovationsmanagement SIIE Strascheg Institute for Innovation and Entrepreneurship European Business School, International University - Schloss Reichartshausen 9