Öffentlichkeitsarbeit im Sozialmanagement

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1 Leseprobe Schürmann Öffentlichkeitsarbeit im Sozialmanagement INFORMATIONSPOLITIK, ÖFFENTLICHKEITSARBEIT, LOBBYISMUS Studienbrief Auflage 2001 HDL HOCHSCHULVERBUND DISTANCE LEARNING

2 Die Berufsbezogenen Weiterbildungsstudiengänge Sozialmanagement und Öffentliches Dienstleistungsmanagement in der Studienform Fernstudium wurden als Projekt entwickelt und durch die Bund-Länder- Kommission für Bildungsplanung und Forschungsförderung gefördert. Verfasser: Ewald Schürmann Freier Autor / PR-Berater Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das Modul Informationspolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Lobbyismus verfasst. Die Bestätigung des Curriculums und des Studienbriefes erfolgten durch den Fachausschuss für die Berufsbezogenen Weiterbildungsstudiengänge Sozialmanagement und Öffentliches Dienstleistungsmanagement, dem folgende Mitglieder angehören: Dr. P. Bachmann (TFH Wildau), Prof. Dr. H. Bassarak (FH Nürnberg), Dr. J. Bogumil (FernUni Hagen), Prof. Dr. H. Geyer (FH Merseburg), Dr. P. Gödicke (Kath. StiftungsFH München), RD G. Guldner (TFH Wildau), Prof. Dr. H. Hermanns (FH Potsdam), Prof. Dr. M. Holewa (Ev. FH Berlin), Prof. Dr. W. Klüsche (FH Niederrhein, Mönchengladbach), Prof. Dr. L. Kolhoff (FH Braunschweig / Wolfenbüttel), Prof. Dr. H. Kowalewski (FH NONS, Lüneburg), Prof. D. Kramer PhD (ASFH Berlin), T. Liewald (Parität. Akademie ggmbh, Berlin), Prof. Dr. K. Lukey (FH Ostfriesland, Emden), Prof. Dr. G. Rauschhofer (FH Nordhausen), Dr. M. Rentschler (DIFF, Tübingen), Prof. Dr. G. Rückemann (FH Heidelberg), Prof. Dr. K. Schellberg (Kath. FH Osnabrück), Prof. Dr. G. Schwarz (FH München (em.) / Inst. f. Sozialmanagement, München), Prof. Dr. S. Segelken (HS Harz, Halberstadt), Prof. Dr. L. Ungvári (TFH Wildau), Prof. Dr. S. Wagner (Parität. Akademie ggmbh, Berlin), Prof. Dr. A. Wöhrle (HS Mittweida), Dr. R. Wulfert (FVL- Fernstudienagentur), Prof. Dr. H. Zielinski (FHVR Berlin). 1. Auflage 2001 Redaktionsschluss: Mai by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning mit Sitz an der FH Brandenburg. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form ohne schriftliche Genehmigung der Service-Agentur des HDL reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Service-Agentur des HDL (Hochschulverbund Distance Learning) Leiter: Dr. Reinhard Wulfert c/o Agentur für wissenschaftliche Weiterbildung und Wissenstransfer e. V. Magdeburger Straße 50, Brandenburg Tel.: Fax: Internet:

3 Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Randsymbole...4 Einleitung...5 Literaturempfehlung Grundbegriffe Öffentlichkeitsarbeit/PR Ansätze Sozialer Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit als Aufgabe für ein modernes Sozialmanagement Kommunikation und Präsentation Handlungs- und Schauseite der Öffentlichkeitsarbeit Corporate Identity Unternehmenskommunikation interne Öffentlichkeitsarbeit Ideelle Dynamik sozialer Organisationen Aktive Kommunikation gegen Routine für ein gutes Betriebsklima Initiativen und Organisationsformen interner Kommunikationsprozesse Betriebliche Rolle und Kompetenzen der Öffentlichkeitsarbeit Potenziale der Corporate Identity Profile der Selbstdarstellung Gute Selbstdarstellung starke Präsentation Mix aus Information und Werbung Stilmittel der Selbstdarstellung Publikations- und Medienzyklen, Textbausteine Mediengestaltung und Corporate Design Grafische Elemente im Konzept des Corporate Design Musterbuch des Corporate Design Kommunikationsbeziehungen Networking externe Öffentlichkeitsarbeit Aktionsformen Medien Aktive Öffentlichkeitsarbeit in Netzwerken Öffentliche Aktivitäten und Medien für Zielgruppen und andere Ansprechpartner Pressearbeit Soziale Themen in Pressemedien Medienkontakte, Pressemeldungen Betriebliche und personelle Strukturen der Öffentlichkeitsarbeit Profession Öffentlichkeitsarbeiter/-in Servicefunktionen und Arbeitsabläufe der Öffentlichkeitsarbeit...50 Antworten zu den Kontrollfragen...57 Literaturverzeichnis...59 Anhang...60

4 Verzeichnis der Randsymbole B D K M S Ü Z Beispiel Definition Kontrollfragen Merksatz Studienziele Übungsaufgaben Zusammenfassung 4

5 Rolle immer mehr behaupten will und muss, um sich auf dem Markt der sozialen Leistungen behaupten zu können. Werbung bezieht sich im engeren Sinne auf Produkte und Dienstleistungen, die durch ansprechende Darstellungen in Bild und Sprache (Plakate, TV-Spots, Anzeigen, Werbebanner etc.) positive Empfindungen auslösen sollen, um Interesse und den Kauf zu animieren. Werbeagenturen sprechen im Hinblick auf ihre Kundschaft meist von der werbetreibenden Wirtschaft und sprechen damit an, dass die Werbung eine zentrale Komponente bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ist. Zielgruppen bezeichnet den Teil der Öffentlichkeit, der soziologisch beschreibbar oder nach der spezifischen Interessenlage abgrenzbar ist. Vor allem werden die aktuellen oder potentiellen Nutzer oder Kunden der Sozialen Arbeit als Zielgruppe angesprochen. Weitere Zielgruppen sind die Fachöffentlichkeit der Experten, die allgemeine und die interessierte Öffentlichkeit (constituents), die aktuellen oder potentiellen Partner der Sozialen Arbeit (networking) und die politischen Entscheidungsträger. Diese Differenzierung der Zielgruppen ist für die Ausrichtung und Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit wichtig, weil nicht alle öffentlichen Gruppen in derselben Sprache oder mit den gleichen Argumenten angesprochen werden sollten, sondern eine differenzierte Ansprache und Übersetzung ein besseres Verständnis schafft. K K 1.1 K 1.2 K 1.3 Warum sind Information, Kommunikation und Präsentation die drei Hauptgrößen der Sozialen Öffentlichkeitsarbeit? Was unterscheidet die Soziale Öffentlichkeitsarbeit von der Produktwerbung? Warum sind soziale Organisationen zur Öffentlichkeitsarbeit verpflichtet? S 2 Öffentlichkeitsarbeit als Aufgabe für ein modernes Sozialmanagement Sie sollten erkennen, dass mit dem professionellen Einsatz der Öffentlichkeitsarbeit ein wirkungsvolles Instrument zur Information, Darstellung und Vermittlung von Inhalten und Zielen der Sozialen Arbeit gegenüber der Gesellschaft gegeben ist. Ins öffentliche Bewusstsein der Mediengesellschaft (TV, Presse, Internet etc.) gelangt nur, wer sich konsequent öffentlich darstellt und die optimalen Medienwirkungen beherrscht. Bedenken Sie, dass in der Öffentlichkeitsarbeit zwar Kommunikationstechniken zur Anwendung kommen, sie vor allem aber die Ethik der Sozialen Arbeit erkennen lassen muss, um nicht als Suggestion und Manipulation beliebiger Inhalte missverstanden zu werden! 10

6 Achten Sie darauf, dass eine gezielt aufgebaute und bewusst gesteuerte Öffentlichkeitsarbeit immer mit den Managementstrategien verknüpft wird, damit ihre Konzepte und Maßnahmen die Unternehmensziele und die aktuelle Unternehmenspolitik unterstützen und verstärken können! Öffentlichkeitsarbeit als Motor und Stabilisator der Organisationsentwicklung Öffentlichkeitsarbeit im Sozialbereich zeichnet sich (gegenüber der Produktwerbung) durch einen spezifisch sozialkommunikativen Ansatz aus: Externe und interne Aktivitäten vom Plakat über die Mitarbeiterzeitung bis zur Internetseite richten sich an die allgemeine Öffentlichkeit, Zielgruppen oder Mitarbeiter; sie stellen Vermittlung und Verständigung über Inhalte her und betreiben Aufklärung; sie bauen Netzwerke der Information und Kommunikation alles Aufgaben, die zugleich eine Grundkompetenz der Sozialen Arbeit sind. Darüber hinaus schärft das konzeptionelle Bewusstsein der Öffentlichkeitsarbeit das Profil der sozialen Organisation und fordert eine schlüssige sozialpolitische Argumentation und Stellungnahme (wichtig bei Förderanträgen, Projektvorhaben etc.). Schließlich schaffen Zielorientierung und Handlungskompetenz der Öffentlichkeitsarbeit (von der Konzeption, zur Durchführung bzw. Herstellung von Medien / Veranstaltungen etc.) die praktische Verbindlichkeit bei der Diskussion und Formulierung inhaltlicher Aussagen in der Selbstdarstellung und Philosophie der Organisation. Die Öffentlichkeitsarbeit als Handlungsfeld des Sozialmanagements kann die Entwicklung einer Organisation zugleich herausfordern, stabilisieren und neue Entwicklungen motivieren: Durch das Erscheinungsbild und die Rolle der Organisation in der Öffentlichkeit ergeben sich aus der Rückkoppelung neue Herausforderungen an die betriebliche Entwicklung. Dabei gewinnt das Unternehmensprofil immer mehr an Schärfe und je unverwechselbarer eine Organisation in der Öffentlichkeit zum Begriff wird, desto stärker wird das erfolgreiche Image betriebliches Selbstbewusstsein und die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter steigern ( der Name verpflichtet ). Soziale Organisationen sollten ihren öffentlichen Ruf besonders sorgfältig pflegen und dabei selbstkritisch einschätzen, wie sich ihr Image im Kontext von Einstellungen und Erwartungen der Gesellschaft an die Soziale Arbeit verhält. Dabei wird die Betonung auf die Aspekte von Ethik und Engagement im Selbstverständnis von sozialen Organisationen, Projekten oder Maßnahmen gelegt. Dies zeigt sich besonders deutlich bei Kampagnen, wenn in Werbespots über verschiedenste Medien Botschaften durch Schlagwörter vermittelt werden, die ein klares sozialpolitisches Programm ins Zentrum stellen, wie die folgenden Beispiele in allgemeinverständlichen und knappsten Sprachformeln verdeutlichen: 11

7 B B 2.1 Wir kümmern uns! (Die Diakonie-Stationen in Berlin und Brandenburg), Kinder brauchen ein Zuhause (Ein Projekt der Salesianer Don Boscos für Straßenkinder in Moskau), Ausbildung fördert Entwicklung (Otto Benecke Stiftung e.v.), Jedem seine Chance! (Christliches Jugenddorfwerk Deutschlands e.v.), Neue Wege finden. Das Ehrenamt. Mit Freude dabei (Stiftung Bürger für Bürger), Arbeit haben Geld verdienen Dabei sein. (BBJ Programm 501/301) Synanon: Der nüchterne Weg. (Stiftung Synanon), Ehrenamtlich, aber nicht umsonst. (Berliner Aids-Hilfe e.v.). Öffentlichkeitsarbeit leistet Service der Medienausstattung und öffentlicher Begleitaktivitäten zu Informationspolitik und Lobbyismus Die Öffentlichkeitsarbeit ist als Querschnittsbereich innerhalb sozialer Organisationen in viele betriebliche Felder involviert. Sie ist zugleich Ohr und Stimme der Organisation d. h. interne und externe Kommunikationsprozesse werden aufgenommen und verarbeitet: Zum Beispiel ist eine Mitarbeiterzeitung ein Spiegel des betrieblichen Bewusstseins und ein Diskussionsforum, um die Kommunikation weiterzutreiben, oder als Infomedium vom Faltblatt bis zur Internetseite repräsentiert es das Know-how und die Zielsetzungen einer Organisation. Die Öffentlichkeitsarbeit ist somit eine Serviceleistung, die sich in den Dienst der Kommunikationsaktivitäten einer Organisation stellt. Die Informationspolitik entwickelt sich als öffentliche Strategie gegenüber sozialpolitischen und fachlichen Debatten, zu denen Stellung genommen wird, um durch eine klare Position das Profil einer Organisation zu stärken. Eine ausführliche Diskussion und kritische Reflexion von Informationspolitik im Sozialmanagement findet sich im Studienbrief [6]. Im vorliegenden Studienbrief wird Informationspolitik enger aus den praktischen Anforderungen bei Strategien der Öffentlichkeitsarbeit gesehen. Um Meinungs- und Marktführer zu werden, sind herausragende Artikulationen erforderlich, durch die eine Organisation permanent sichtbar wird und sich nachdrücklich mit klaren Aussagen und entscheidenden Positionen zu Wort meldet sowohl bei den Zielgruppen als auch gegenüber Förderern oder in der Fachdiskussion. Der Lobbyismus geht noch wesentlich näher sowohl an die Akteure der Politik als auch an die öffentlichen und privaten Förderer heran, um eine permanente Präsenz zu erzeugen. Dies erfordert eine genaue Kenntnis der politischen Machtzentren und öffentlich sichtbaren Bühnen, zu denen die verschiedensten Strategien und Maßnahmen des Zugangs und der Präsentation erforderlich sind. (Zu praktischen Erfahrungen und einer ausführlichen Darstellung von Strategien des Lobbyismus vgl. Studienbrief , Lobbyismus im Sozialmanagement, [12].) Die Öffentlichkeitsarbeit ist mit Informationspolitik und Lobbyismus ein Handlungsfeld der Kommunikationsplanung einer Organisation, die meist im engeren Gremium des Geschäftsführungsstabes verhandelt und 12

8 vorangetrieben wird. Geschäftsführer oder andere leitende Mitarbeiter sind durch ihre Kontakte zu den wichtigen Multiplikatoren der Sozialen Arbeit bei jedem Kontakt als Lobbyisten gefordert und müssen dazu auch mit entsprechenden Medien der Präsentation und Information über eine Organisation ausgestattet sein, wozu die Öffentlichkeitsarbeit entsprechende Materialien von der Visitenkarte bis zum Flyer bereitstellt. Um eine Informationspolitik gezielt einzusetzen und zu forcieren, müssen die fachlichen und politischen Inhalte in die Öffentlichkeit transportiert und verbreitet werden. Die Öffentlichkeitsarbeit übernimmt den Part der Übersetzung von fachlichen Inhalten in öffentlichkeitswirksame Präsentationsformen und hält eine Infrastruktur der Medienproduktion und Verteilung an die relevanten Bereiche der Öffentlichkeit und Zielgruppen bereit. Neue Förderer und Finanzmittel durch professionelle Öffentlichkeitsarbeit Grundsätzlich erfordert das Verhältnis zwischen einer sozialen Organisation und ihrem Förderer ob als Zuwendung der öffentlichen Hand, als Spende von Privatpersonen oder im Rahmen eines Sponsoringvertrages mit Wirtschaftsunternehmen sowohl eine gute Kommunikation als auch eine Darstellung des Förderverhältnisses nach außen, bei der (in den meisten Fällen) die Förderer angemessen in repräsentabler Weise genannt werden wollen. Vor allem Sponsoring-Projekte erfordern eine intensive Öffentlichkeitsarbeit. Dies beginnt schon mit dem Blick für interessante und die allgemeine Öffentlichkeit ansprechende Themen. Über den Projektverlauf, der wie eine Kampagne zu organisieren ist, muss ein breites Echo bei den Medien erzielt werden, das über die normale Berichterstattung hinausgeht. Diesen Anspruch erheben die Sponsoren aus der Wirtschaft, die das Sponsoring als zeitgemäßes Werbemittel einschätzen, weil die Sensibilität für gesellschaftliche, insbesondere ökologische und soziale Probleme allgemein gestiegen ist (LANG / HAUNERT [6], S. 15). Deshalb sollte die finanzielle Unterstützung von Projekten durch einen Sponsor nicht als einseitiger Geldfluss verstanden werden, sondern als Geschäft auf Gegenseitigkeit, bei dem der Sponsor am Image des geförderten Projekts partizipieren möchte. Damit ist ein Sponsoring- Projekt auch Teil der Werbestrategie des sponsernden Unternehmens und braucht neben der partnerschaftlichen Abstimmung die professionelle, erfolgsorientierte Durchführung. Für Akteure der Sozialen Arbeit, die sich in einer linken Tradition verstehen, ist das Sozial-Sponsoring nicht unproblematisch: Sie erkennen hier eine Strategie der Wirtschaft, sich einen sozialen Touch zu erkaufen und im Rahmen der Sozialpartnerschaft mit Gewerkschaften, Personalräten oder der kritischen Öffentlichkeit eine bessere Position einzunehmen, wenn ein soziales Engagement vorgezeigt werden kann. Allerdings wird dieses Thema heute überwiegend ausgeklammert wenn die Partner aus der Wirtschaft und Sozialen Arbeit ein Sponsoringver- 13

9 hältnis aushandeln und sich somit nicht nach ihren gegenseitigen Motiven ausfragen. Aber auch hierbei muss nicht die Seite der sozialen Organisation wie ein Opportunist nachgeben und sich völlig an die Wünsche des Geldgebers anpassen. B B 2.2 So hatte die Umweltorganisation BUND im Sponsorenvertrag mit der Schickedanz-Stiftung festgelegt, dass bei der jährlichen Präsentation des Quelle-Katalogs auf einer Pressekonferenz mit Vertretern des BUND die Umweltverträglichkeit des Quelle- Warenangebots auf den Prüfstand kommt. Hier wird deutlich, wie der Gesponserte seine eigenen umweltpolitischen Forderungen gegenüber dem Sponsor zur Geltung bringen kann. Oder ein Berliner Softwareunternehmen, das ein Berliner Aids- Projekt sponserte, bot dem Projekt am firmeneigenen Infostand auf Industriemessen die Gelegenheit zur Selbstdarstellung. Dadurch wurden unkonventionelle Ideen ermöglicht, wie die Verteilung von Diskettenhüllen, die als Überraschung ein Kondom enthielten (eine doppelte Werbung sowohl für den Sponsor als auch den Gesponserten) die dabei starke Aufmerksamkeitseffekte erzielten. Ein weiterer Effekt von Wirtschaftssponsoring und Sozialer Arbeit stellte sich bei der Kooperation zwischen einem Großunternehmen und einer Drogenberatungsstelle ein, indem die Drogenberater gebeten wurden, einen Infoservice für die Mitarbeiter des Sponsorunternehmens einzurichten. Konzeptioneller Aufbau einer Kommunikations- und Präsentationskultur statt Flickwerk öffentlicher Teilaktionen Öffentlichkeitsarbeit wird immer mehr als eine der Grundstrategien des Managements in sozialen Organisationen und öffentlichen Verwaltungen erkannt und gefordert. Doch so hoch die Erwartungshaltung auch ist, die praktischen Aufgaben beschränken sich noch zu sehr auf Teilaktionen, je nach dem aktuell anfallenden Bedarf an Informations- und Werbeaktivitäten. Nicht selten werden nur vereinzelte Informationsmaterialien erstellt, wird ein Messestand improvisiert und werden nur zu besonderen Anlässen Pressemeldungen herausgegeben. Dieser sporadische Einsatz der Öffentlichkeitsarbeit reicht allerdings nicht aus, um in einer sozialen Organisation funktionierende Kommunikationsstrukturen aufzubauen und nach außen durchgestaltete Präsentationsformen zur Wirkung zu bringen. So werden weder die Mitarbeiter für die öffentliche Bedeutung ihrer Arbeit, mitsamt dem qualitativen Beitrag für das gesellschaftliche Leben, sensibilisiert noch erlangt die Organisation nach außen ein Profil, das ihr sowohl auf dem Markt der sozialen Dienstleistungen als auch in der Fachöffentlichkeit ein überzeugendes und herausragendes Image verleiht. 14

10 Der Öffentlichkeitsarbeit muss deshalb ein großzügiger Aktionsraum eingeräumt werden, um eine konzeptionelle Rundumentwicklung in den Bereichen der Kommunikation und Präsentation in Gang zu bringen, effektive Strukturen zu installieren und längerfristig weiterentwickeln und pflegen zu können. Für ein effektives und erfolgreiches Sozialmanagement ist deshalb die Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Organisationen fest zu installieren d. h. mit allen notwendigen personellen und materiellen Konsequenzen, um sowohl innovativ (mit neuen Ideen) als auch stabilisierend (mit Strukturen und Formen) das Managementhandeln zu unterstützen. B 2.3 Wie sich für die Öffentlichkeitsarbeit systematisch und zielgerichtet ein Spektrum ihrer Aktivitäten entwickeln lässt, zeigt weiter hinten die Tabelle 7.1 Kommunikations- und Präsentationsaktivitäten. In dieser Planungsübersicht die sich Öffentlichkeitsarbeiter für ihre jeweils spezifischen Verhältnisse als Arbeitsgrundlage erstellen sollten sind alle relevanten Adressaten bzw. Zielgruppen erfasst, zu denen eine Organisation Kommunikationsbeziehungen unterhält. Auf dieser Basis werden Ziele definiert und ein auf die Situation und Bedürfnisse der Organisation ausgerichtetes Instrumentarium von Aktionen und Medien abgestimmt. B Öffentlichkeitsarbeit reflektiert bei der Selbstdarstellung die Ethik der Sozialen Arbeit Soziale Organisationen sind immer mehr mit den Funktionsweisen der Alltagserledigungen beschäftigt, wodurch das Bewusstsein für die politische, ethische und konzeptionelle Seite der Sozialen Arbeit bald vernachlässigt wird. Die Öffentlichkeitsarbeit muss gegen diesen Trend einer routinierten Funktionalität ein internes Bewusstsein über die gesellschaftliche Bedeutung der Sozialen Arbeit schaffen, damit sich alle Mitarbeiter darüber bewusst werden, in welcher Weise ihre Tätigkeit in den sozialen Feldern immer auch öffentlich verantwortliches Handeln ist. Deshalb wirkt die Öffentlichkeitsarbeit im Sinne des sozialen Gewissens einer Organisation und wirft Fragen auf, die in geeigneten Diskussionsrunden und den betriebsinternen Medien Grundsatzcharakter erlangen. Hierbei muss es zu inhaltlichen Artikulationen und Festlegungen betrieblicher Positionen kommen, die als Standard auf hohem Niveau das Bewusstsein der gesamten Organisation prägen und damit Teil seiner Corporate Identity werden. Soziale Organisationen sollten in Abständen eine kritische Überprüfung und Erneuerung ihrer Positionen vornehmen. Dabei sind Aussagen zu formulieren, die in Selbstdarstellungen und ihren entsprechenden Texten (vom Flyer, über Kurztexte in Tagungsdokumenten, bis zur Internetseite) ständig benutzt werden und deshalb unbedingt aktuell zu halten sind. Viele Organisationen nutzen grundlegende betriebsinterne Prozesse, wie zum Beispiel Umstrukturierungen, neue Projekte, Fusionen, die Einführung des Qualitätsmanagements oder andere Veränderungen, zu einer gründlichen Standortüberprüfung. 15

11 B B 2.4 Zum Beispiel führt eine größere soziale Organisation zu solchen Anlässen Klausuren mit allen Abteilungsleitern durch und lässt die dort geführten Diskussionen dokumentieren, um Verlauf und Ergebnis in der Betriebszeitung betriebsweit zugänglich zu machen. Dabei werden auch die Grundsätze der Organisation im sozialpolitischen Verständnis und deren ethische Grundlagen immer wieder neu diskutiert und sich ihre Bedeutung für die aktuelle Arbeitspraxis bewusst gemacht. Als Resultate entstehen programmatische Formulierungen und Maximen des Berufsethos, die durch die externe und interne Öffentlichkeitsarbeit laufend propagiert werden müssen. 3 Kommunikation und Präsentation Handlungs- und Schauseite der Öffentlichkeitsarbeit Die Grundpositionen der Öffentlichkeitsarbeit im Sozialbereich sind durch den Wechsel von der traditionellen Helferrolle zur professionellen Serviceleistung gekennzeichnet. Die Soziale Arbeit hat dabei ein neues Selbstbewusstsein hervorgebracht, das sich in der Profilierung starker öffentlicher Positionen ausdrückt. Das neue Motto könnte heißen: Die Bescheidenheit der stillen Helfer ist passé: Soziale Organisationen tun Gutes und reden darüber! Die Öffentlichkeitsarbeit drängt deshalb immer mehr auf offensive Strategien in den Kernbereichen einer professionellen Sozialen Arbeit: Die Ansprache der Zielgruppen argumentiert als eine kundenorientierte Werbung auf den Märkten für soziale Leistungen. Organisationen bieten sich mit ihren Stärken an und werden über ein Profil wahrgenommen, das bei den Kunden als Nachfrager sozialer Leistungen Interesse weckt. Die beiden zentralen Motive einer Sozialen Öffentlichkeitsarbeit sind die aktive Kommunikation und die Profilierung durch Präsentation, wie die beiden nachfolgenden Grafiken (Bild 3.1 und Bild 3.2) zusammenfassend in Einzelaspekten darstellen. Ü Ü 3.1 a) Verdeutlichen Sie sich bei der Betrachtung der beiden Grafiken den Grad der Aktivität, der durch Öffentlichkeitsarbeit in einer Organisation in Bewegung gebracht wird! b) Machen Sie sich klar, wie durch Öffentlichkeitsarbeit eine Organisation gefordert wird, sich positiv über Ziele, Ansprüche und Selbstverständnis zu artikulieren! 16

12 Antworten zu den Kontrollfragen K 1.1 K 1.2 K 1.3 K 4.1 K 4.2 K 4.3 K 4.4 K 5.1 Für die Soziale Arbeit besteht eine Informationspflicht gegenüber der Bevölkerung über den Anspruch auf soziale Leistungen. Das Ethos der Sozialen Arbeit verlangt seriöse Information statt der Suggerierung schöner Werbewelten, um bei den Zielgruppen Vertrauen zu schaffen. Durch Kommunikation stellt die Öffentlichkeitsarbeit den Kontakt zwischen dem Anbieter und Nutzer von Angeboten der Sozialen Arbeit her und schafft eine Basis für gemeinsame Prozesse bei Maßnahmen (Therapie, sozialpädagogische Förderprojekte, Lernprojekte etc.). Sich offensiver zu präsentieren, müssen soziale Organisationen oft erst noch lernen, damit sie ihre Stärken und Erfolge vorzeigen, anstatt die traditionelle Bescheidenheit der guten Helfer zu kultivieren. Soziale Öffentlichkeitsarbeit will bei den Zielgruppen und in der Öffentlichkeit eine Informationsbasis herstellen, um über soziale Probleme aufzuklären und für deren Bewältigung bzw. zur Unterstützung von Maßnahmen zu werben; um die Selbsthilfe bei den Zielgruppen anzustoßen, sollen die Menschen durch attraktive Darstellungen motiviert und aktiviert werden. D. h. die Öffentlichkeitsarbeit stellt immer eine Beziehung zwischen der sozialen Organisation und der Gesellschaft bzw. den Zielgruppen her. Die Produktwerbung dagegen sendet eindimensional vom Sender zum Empfänger (Werbe-)Botschaften als suggestive Konsumreize. Die Träger der Sozialen Arbeit sind nach Paragraph 13 des Sozialgesetzbuches (SGB I) verpflichtet, die Bevölkerung über ihre gesetzlich zugesicherten Rechten und Pflichten aufzuklären. Eine Corporate Identity als die Inhalte einer Organisation zu betrachten, wäre nur ein starres und weder intern von den Mitarbeitern noch extern von der Öffentlichkeit beachtetes Gebilde, würde nicht ständig über die Inhalte der Arbeit diskutiert, gestritten und im Sinne der Weiterentwicklung nachgedacht werden. Die interne Öffentlichkeitsarbeit hat die Aufgabe, diesen Prozess in Gang zu setzen und immer wieder neu zu motivieren. Die Öffentlichkeitsarbeit initiiert eine aktive Kommunikation innerhalb der Organisation, wodurch die Informationsströme fließen, eine offene Atmosphäre und Transparenz herrscht insgesamt also beste Voraussetzungen für eine kooperative Stimmung im Betrieb. Der Öffentlichkeitsarbeit stehen dazu Medien und eingespielte Kommunikationsregeln zur Verfügung, die entwickelt und laufend betrieben und gepflegt werden müssen: Z. B. durch aussagefähige Protokolle, Hausmitteilungen, Notizen und eine Mitarbeiterzeitung. Öffentlichkeitsarbeiter sind das Ohr der Organisation und Sympathieträger, die das Vertrauen der Mitarbeiter haben. So kommen sie an die wichtigsten Informationen und können auf die innerbetriebliche Diskussion positiven Einfluss nehmen. Da sie die Kommunikationsprozesse im Dienst der Unternehmensziele steuern sollen, müssen sie auch vom Management über den Betriebsrat bis zu den Fachabteilungen mit allen Beteiligten vertraulich und kompetent zusammenarbeiten. Eine Organisation betreibt keine Unternehmensphilosophie als Selbstzweck. Die Corporate Identity entsteht durch Vergegenwärtigung eigener Stärken und Besonderheiten, die sich nach außen als Potential der betrieblichen Leistungsfähigkeit zeigen lässt und wichtige Pluspunkte bei der Selbstdarstellung bietet. Die Corporate Identity ist zugleich als offener Prozess immer auch ein Ansporn für alle Mitarbeiter, persönliche Arbeitsleistungen für ihr Unternehmen zu erbringen und sich mit seinem ideellen Gesamtbild zu identifizieren. Eingeführte und erfahrene soziale Organisationen haben viele Stärken ausgebildet in der Arbeitspraxis, dem Know-how, der Qualifikation der Mitarbeiter und der öffentlichen Akzeptanz von den Kunden bis zur allgemeinen Öffentlichkeit, allerdings gibt es eine Betriebsblindheit gegenüber der eigenen Positivbilanz. Die Öffentlichkeitsarbeit muss mit dem Blick von außen die Stärken aufdecken und argumentativ in die Selbstdarstellung einbringen. 57

13 Literaturverzeichnis [1] Avenarius, Horst: Public Relations. Wissenschaftliche Buchgesellschaft, Darmstadt, 2. Aufl., [2] Brauer, Gernot: Handbuch Öffentlichkeitsarbeit. Econ Verlag, 1. Auflage, Düsseldorf/Wien/New York/Moskau [3] Dederichs, Erich: In: Deutscher Jugendring (Hg.): Reden ist Silber, Schweigen ist Schrott Handbuch zur Öffentlichkeitsarbeit, Votum Verlag, 1. Auflage, Münster [4] Deutscher Bundesjugendring (Hg.): Reden ist Silber, Schweigen ist Schrott Handbuch zur Öffentlichkeitsarbeit. Votum Verlag, 1. Auflage, Münster [5] Durth, K. Rüdiger / Weiler, Thorsten: Praxisbuch Öffentlichkeitsarbeit. Hänssler-Verlag, 1. Auflage, Neuhausen-Stuttgart [6] Lang, Reinhard / Haunert, Friedrich: Handbuch Sozial-Sponsoring. Beltz Verlag, 1. Auflage, Weinheim und Basel [7] Müller, C. Wolfgang / Ripp, Winfried (Hr.): Tropfen auf heißem Stein 25 Jahre Institut für Sozialpädagogik der TU Berlin. Beltz Verlag, 1. Auflage, Weinheim und Basel [8] Pfannendörfer, Gerhard: Kommunikationsmanagement Das ABC der Öffentlichkeitsarbeit für soziale Organisationen. Nomos Verlagsgesellschaft, 1. Auflage, Baden-Baden [9] Puhl, Ria: Öffentlichkeitsarbeit. In: Kreft/Mielenz: Wörterbuch Soziale Arbeit. Beltz Verlag, 4. Auflage, Weinheim und Basel [10] Schürmann, Ewald: Öffentlichkeitsarbeit für soziale Projekte und Organisationen. In: BBJ CON- SULT INFO II BBJ Verlag, 1. Auflage, Berlin Studienbriefe [11] Kramer, David: Informationspolitik im Sozialmanagement. Studienbrief des postgradualen und weiterbildenden Studienganges Sozialmanagement, Fernstudienagentur des FVL, 1. Auflage, Berlin 2001 [12] Schild, Hanjo; Wende, Lutz: Lobbyismus im Sozialmanagement. Studienbrief des postgradualen und weiterbildenden Studienganges Sozialmanagement, Fernstudienagentur des FVL, 1. Auflage, Berlin