Fallstudie: Messebeteiligung. Fallstudie: Messebeteiligung. Fach: T Geschäftstourismus. Fallbeispiel Messebeteiligung: Agenda

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1 gesellschaft gesellschaft Fach: T Geschäftstourismus Gliederung 1. Einführung Problemstellung (Bedeutung ) 4 Stunden 2. Grundlagen des Travelmanagements 8 Stunden 3. Prozesse im Geschäftsreisebüro 8 Stunden 4. Incentive-Wirtschaft (inkl. Übungsaufgabe) 16 Stunden 5. das interkulturelle Management im Geschäftstourismus 2 Stunden 6. Gastvorträge zu aktuellen Themen im Business Travel 12 Stunden 7. Fallstudien: 1. einer Messebeteiligung 10 Stunden 2. eines Incentivewettbewerbs (im Punkt 4 verflochten) Agenda für gesellschaft... die Aufgaben im einzelnen... verflochten mit Übungsaufgaben für Sie Vorlesungsunterlagen: h/p://mitarbeiter.hs-heilbronn.de/~jaworski/btm/ 1 2 gesellschaft gesellschaft Messen im Marketingmix der Deutschen Wirtschaft Rund deutsche Unternehmen beteiligen sich jährlich an Fachbesuchermessen in Deutschland. Rund die Hälfte der ausstellenden deutschen Unternehmen kommt aus dem verarbeitenden Gewerbe. Es dominieren ganz klar die klein- und mittelständischen Unternehmen; 85% haben weniger als 500 Beschäftigte. 41% der deutschen ausstellenden Unternehmen wollen auch 2012/2013 im Ausland auf Messen präsent sein. Schwerpunkt bleibt Europa. Die Unternehmen werden für ihre Messebeteiligungen in den nächsten beiden Jahren im Schnitt ausgeben. 84% davon fließen in Messebeteiligungen in Deutschland. 30% der Befragten geben an, dass ihr Messebudget in den nächsten beiden Jahren steigen wird. Der Anteil des Messebudgets am gesamten Kommunikationsetat liegt je Unternehmen stabil bei 40%. 85% der Befragten beurteilen Messen als wichtig oder sehr wichtig im Marketing-Mix ihres Unternehmens. Messen folgen damit an zweiter Stelle direkt nach der eigenen Homepage (91%), die mittlerweile Standard ist. Trotz Wirtschaftskrise und Zunahme von Online-Medien, hat das Marketing-Instrument Messe seine starke Stellung in den Unternehmen behaupten können. 3 4

2 gesellschaft gesellschaft Argumente für eine Messebeteiligung: Größeres Fachbesucherpotenzial: Es wird ein größeres und weiter gefächertes Fachpublikum des jeweils anvisierten Landes/der Region erreicht. Neben Einkäufern auch Techniker, die die Einkäufer beraten Anwender, Studenten Mitarbeiter aus Unternehmen, die Messen in Europa nicht besuchen. Direkte Ansprache des Fachpublikums: Die eigene Präsentation kann speziell auf das Zielland/die Zielregion ausgerichtet werden. Exponatauswahl Sprache Standgestaltung Direct Mailing/gezielte einladung im Vorfeld der Messe Vertrauensbildung: Die Messepräsenz im Zielland/in der Zielregion schafft Vertrauen (persönliches und finanzielles Engagement.) Weitere Aspekte Marktbeobachtung des Ziellandes, der Zielregion Imagewerbung im Zielland, in der Zielregion. Die Messebeteiligungsziele werden durch die Unternehmensziele bestimmt: 5 6 gesellschaft gesellschaft Welche unternehmenspolitischen Ziele sollen durch die Messeteilnahme erreicht werden? generelle Ziele: Marktkenntnis, Erkunden von Exportchancen, Anbahnen von Kooperationsformen, Kennenlernen des Wettbewerbs. Kommunikationsziele: Ausbau von Kundenkontakten, Kennenlernen neuer Abnehmergruppen. Verkaufsziele: Preisspielräume und Konditionen ausloten, Qualität präsentieren, Serviceleistungen vorstellen. Auslandsmessebeteiligungen haben sich zu kommunikativen Plattformen entwickelt. Der Abschluss von Verträgen erfolgt zunehmend im Zuge der Messenachbearbeitung. Distributionsziele: Ausbau des Vertriebsnetzes, Vertretersuche, Errichtung dezentraler Verkaufslager. Produktziele: Akzeptanz des Sortiments oder einzelner Produkte am Markt testen, Neuentwicklungen vorstellen. Die Beteiligten an der Messe: die Messegesellschaft der Messeveranstalter der der und viele, viele Subunternehmer (Dienstleistungsanbieter) unsere Aufgabe: sich in die Rolle des ausstellenden Unternehmens zu versetzen und aus seiner Sicht die: Messevorbereitung, Messedurchführung und Messeabrechnung kennen zu lernen. 7 8

3 gesellschaft gesellschaft die Messeteilnahme als Prozess... die Messeteilnahme als Prozess... Vorbereitung/Planung und Akquisi5on 3-5 Monate Messe 5-7 Tage Nachbearbeitung der qualita5ven und quan5ta5ven Ergebnisse/ 3-5 Monate befragung Gewinnspiele Firmenpreis/Award verleihen 9 10 gesellschaft gesellschaft die : Messe ist ist eine Aktivität, ein Marktplatz, eine dreidimensionale Anzeige, in der das Produkt gesehen, berührt, behandelt, gerochen und geschmeckt werden kann. Messe ist ein Treffpunkt von Anbietern und Kunden

4 gesellschaft gesellschaft Funktionen von Messen Funktionen von Messen Kundenpflege / Kundengewinnung Präsentation neuer Produkte Wirtschaftsförderung Marktbildung und -pflege Betriebswirtschaftliche Funktion Volkswirtschaftliche Funktion Emotionale Ansprache Benchmarking Imagesteigerung / Medienwirkung Exportplattform Markttransparenz gesellschaft gesellschaft Funktionen von Messen Messefunktionen Informationsfunktion Wissenstransfer Internationale Verständigung Motivationsfunktion Gesellschaftliche Funktion Beeinflussungsfunktion Kontakt zwischen Wirtschaft und Politik Verkaufsfunktion 16

5 gesellschaft gesellschaft Messen als Multifunktionsinstrument (aus der Sicht ausstellender Unternehmen): Marktkonzentrat Erlebnischarakter MarkBransparenz neue Märkte direkter Vergleich die gesellschaft: Messen und Ausstellungen zu organisieren und durchzuführen. Den Messegesellschaften obliegt die Aufgabe, Dienstleistungen im Sinne ihrer Kunden: der und der zu erbringen. es ist mehr als die reine Bereitstellung von Fläche und die organisatorische Abwicklung... Branchenkompetenz und auf den Kunden ausgerichtete Serviceleistungen Messe muss dazu überraschen... Informa5onsbörse gesellschaft einmalige Messe? wiederkehrende Messe, Folgemessen? Termin der Messe und der Folgeveranstaltungen festlegen Standort bzw. Räumlichkeiten festlegen Vertrag mit Geländeinhaber abschließen Team festlegen, Personal beschaffen Budget planen + genehmigen lassen (Preiskalkulation etc.) CI für die Veranstaltung... AGB s prüfen + ggf. neu festlegen Basisaufplanung erstellen + genehmigen lassen Anfrage Schirmherrschaft bzw. Eröffnungsredner (Politik) gesellschaft akquisition broschüre Versand + Anfrage Telefonakquisition Anmeldungen, Zulassungen, Mailing-Aktionen Standvorschläge, Platzierungsgespräche Nachfassaktionen persönliche Gespräche mit potentiellen n -Betreuung Rechnungslegung 19 20

6 gesellschaft akquisition Mailing-Aktionen Versand unterlagen Newsletter-Versand (mehrfach) Bereitstellung Online-Servicehandbuch -Betreuung Versand Werbemittel Letztes Informationsschreiben an die Rebooking Unterlagen verschicken bei spezielle Mailings Bedarf Weihnachtskarten Messe gesellschaft akquisition Key Account Management Mailing-Aktionen befragung durchführen befragung auswerten Ergebnisse der befragung bei den n mitteilen Bedarf -Betreuung Versorgung der mit Informationen zur Veranstaltung Messe gesellschaft akquisition broschüre erstellen / Anzeigenverkauf broschüre auf Anfrage verschicken Mailing-Aktionen h/p:// -Betreuung Messe gesellschaft akquisition broschüre erstellen / Anzeigenverkauf broschüre auf Anfrage verschicken Mailing-Aktionen -Versand der broschüre -Versand der Newsletter Verbände, IHK s und sonstige Institutionen... -Betreuung Messe 23 24

7 gesellschaft akquisition broschüre erstellen / Anzeigenverkauf broschüre auf Anfrage verschicken Mailing-Aktionen -Versand der broschüre -Versand der Newsletter Verbände, IHK s und sonstige Institutionen... -Betreuung befragung durchführen befragung auswerten -Hotline einrichten Kooperationen (Hotels, DB,...) eigentlich auch bei Apps im Download-Bereich der Online- Registrierung Messe gesellschaft Mediaplanung Gewinnung von Medienpartnern Anzeigenschaltung (werbung) Anzeigenschaltung (werbung) Plakate entwerfen + herstellen Werbespot Radio/Tv Banner im WWW. schalten Außenwerbung Smart Services (Sponsoren) Messe 25 strategie festlegen Aufgaben einer verteiler Messegesellschaft aufbauen und pflegen -Specials recherchieren meldungen eigene und Partnermeldungen Fachzeitschriften meldungen eigene und Partnermeldungen Tagespresse Erstellung Newsletter Versand Newsletter (durch abteilung) -Faxcountdown unmittelbar vor der Veranstaltung Feature-Foto (Motivsuche + Einladung ) konferenz(en) organisieren und durchführen -Center Vorbereitung / arbeit vor Ort (Betreuung -Center) Messefotos herstellen und in die Web-Site einpflegen meldung: Abschlussbericht Veranstaltungsnachbereitung arbeit Medien/Journalistenpool gesellschaft relevante heraussuchen () analysieren eigene Marktposition im Vergleich zu anderen prüfen Besuch von Nachbereitung der Besuche 28

8 gesellschaft gesellschaft Fallbeispiele: Blatt 7 Module: Fragen an Sie: (...) ein Portfolio der Untersuchten Messen anhand von Kriterien: potential, potential potential,, Kongress,, Kontakt, Veranstalter, ev. noch Bühnenprogramm, Jobbörse, Anfahrtskizzen, Sponsoren, Impressum adresse reservieren Veranstaltungseigene Sonder veranstaltungen Gestaltung / Anpassung des auftritts Modifikation / Aktualisierung ständige im WWW. schalten Banner statistiken prüfen potential Seite: Prof. Dr. Jerzy Jaworski:: Geschäftstourismus 8 gesellschaft versenden Fertigstellung Kongressprogramm Welcomepackage fertigstellen Kongressdokumentation erstellen Rahmenveranstaltungen Sonder veranstaltungen 2 1 Messe Seite: gesellschaft Kongress/Tagung/Seminar Kongresspartner suchen Detailabstimmung mit Kongresspartner Kongressthemen festlegen Referenten gewinnen Ggf. Kongressbroschüre erstellen und versenden abend Fertigstellung Kongressprogramm Show ionierung Welcomepackage fertigstellen Show Kongressdokumentation beierstellen Show Umsetzung Bedarf Veranstaltungen Sonstige Rahmenveranstaltungen Sonder veranstaltungen (eingebunden in das Messekonzept) Prof. Dr. Jerzy Jaworski:: Geschäftstourismus 3 Kongress/Tagung/Seminar Kongresspartner suchen Detailabstimmung mit Kongresspartner Kongressthemen festlegen Referenten gewinnen Ggf. Kongressbroschüre erstellen und Prof. Dr. Jerzy Jaworski:: Geschäftstourismus Messe Seite: Prof. Dr. Jerzy Jaworski:: Geschäftstourismus Messe Seite: 81-32

9 Aufgaben Geschäftsausstattung einer Messegesellschaft (Briefpapier, Fallstudie: Aufgaben Visitenkarten, im Einzelnen etc.) Projektteam 33 Aufgaben Geschäftsausstattung einer Messegesellschaft (Briefpapier, Fallstudie: Aufgaben Visitenkarten, im Einzelnen etc.) Poster aktuelle und Vorankündigung Anzeigen Eintrittskarten-Gutscheine gestalten broschüren ausweise ausweise Katalog (Buch und CD-ROM) Eintrittskarten Katalognachtrag Unterlagen Rebooking für Unterlagen Projektteam Anmeldeformulare Allgemeine Geschäftsbedingungen broschüre Aufkleber Anzeigen gestalten -Serviceheft / CD-ROM 35 Aufgaben Geschäftsausstattung einer Messegesellschaft (Briefpapier, Fallstudie: Aufgaben Visitenkarten, im Einzelnen etc.) Eintrittskarten-Gutscheine ausweise Katalog (Buch und CD-ROM) Katalognachtrag Rebooking Unterlagen Projektteam Anmeldeformulare Allgemeine Geschäftsbedingungen broschüre Aufkleber Anzeigen gestalten -Serviceheft / CD-ROM Poster aktuelle und Vorankündigung 34 gesellschaft Unser Messepersonal ist unsere Visitenkarte! Messeerfahrungen Reisefreudigkeit Anpassungsfähigkeit Fremdsprachenkenntnisse Belastbarkeit (Gesundheit) vor Allem aber: ausgeprägte theoretische und praktische Fachkenntnisse sicheres und gewandtes Auftreten guter sprachlicher Ausdruck Kontaktfreudigkeit und Aufgeschlossenheit. 36

10 gesellschaft Anforderungskatalog erstellen Servicepartner einbinden Online-Registrierung einrichten Datenbanken pflegen, abstimmen Badges erstellen und ggf. versenden Systemeinrichtung vor Ort Briefing Mitarbeiter und Hostessen Briefing Registrierung vor Ort /Einlasskontrolle betreuung während der Messe Datenbereinigung nach der Messe Auswertung der Daten Ausgewertete Daten den n zur Verfügung stellen., Badges, Einlasskontrollen Hotelreservierungen gesellschaft Personalplanung externe Aushilfskräfte ordern Ausschreibungen an Dienstleister Verträge mit Dienstleistern abschließen Servicehandbuch vorbereiten Abstimmung mit der Druckerei bzgl. Katalog Festlegung Smart Services Transport sicherstellen (bei Außenmessen) eigene Standbauten festlegen ( Messeleitung, Medienpavillon, etc.) abend vorbereiten Beschilderung festlegen + bestellen Regiegespräche mit Geländebetreiber und Servicepartner Ausstattung Messeleitung organisieren Personalbriefings (Hostessen, Wachdienst etc.) Anmeldung bei der Stadt gesellschaft Erfolgsfaktoren einer Messebeteiligung aus der Sicht der : gesellschaft Durchschnittliche Aufteilung der Kosten bei Messebeteiligungen: Durchschnittliche Kosten bei den Messebeteiligungen Deutscher Unternehmen (laut AUMA): pro Messe 39 40

11 gesellschaft Ziele und Aufgaben der Messeerfolgskontrolle: Überprüfung, inwieweit die Messe-Ziele erreicht sind; Aufdeckung von Ursachen eventueller Abweichungen; Überprüfung der Wirksamkeit der Messe als Marketinginstrument im Vergleich zu den anderen Instrumenten; Überprüfung der Kosten-Nutzen-Relation; Gewinnung der Daten für den nächsten Messeauftritt. gesellschaft Die Messeerfolgskontrolle als Prozess: gesellschaft Die Instrumente der Messeerfolgskontrolle im Überblick:! gesellschaft Sinnvolle Instrumente der Messeerfolgskontrolle (nach Sektoren): 43 44

12 gesellschaft Die am häufigsten eingesetzte Instrumente der Messeerfolgskontrolle (im Allgemeinen): 1. Zählung der Kontakte, 2. Zählung der Standbesucher, 3. Zählung der abgegebenen Prospekte, 4. Gesprächsprotokoll, 5. befragung, 6. Wegeverlaufsanalyse, 7. Resonanzanalyse, 8. Auswertung der Gesprächsprotokolle, 9. Befragung nach der Beendigung der Messe, 10.Umsatzkontrolle. 45