Mobile Marketing. Mobile Marketing Atlas. ist Realität. Ausgabe Alles über Apps Warum, von wem und wie

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1 Mobile Marketing Atlas Alles über Apps Warum, von wem und wie Ausgabe , Mobile Communication Report Wer, wie oft und womit Mobile Marketing Award Wer, womit und wie Im Interview Was Mobile in der ÖWA macht Mobile Marketing ist Realität

2 editorial Liebe Leserinnen, liebe Leser, verehrte Mobile-Marketing-AnwenderInnen! Ich darf Ihnen mit Freude die zweite Ausgabe des Mobile Marketing Atlas für Österreich präsentieren. Ich möchte mich an dieser Stelle bei allen Fachredakteuren für ihre Beiträge und Berichte bedanken sowie bei allen Sponsoren bzw. Inserenten für ihre fi nanzielle Unterstützung. Ohne ihr Zutun und Engagement wäre eine Publikation in diesem Umfang nicht möglich. Unser Verband ist seit vergangenem Jahr mit Eintritt in die lateinamerikanische und asiatische Region global vertreten. In den kommenden Jahren liegen unsere Arbeitsziele vor allem im weiteren Ausbau der nationalen MMA- Niederlassungen und -Aktivitäten sowie in der Unterstützung des Aufbaus von maßgeblichen Industriestandards. So ist es uns im vergangenen Jahr gelungen, gemein- sam mit der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) die Erhebung der mobilen Reichweiten in einer eigenen Kategorie der ÖWA Basic zu initiieren. Ein erster wesentlicher Schritt, wie ich meine, um Österreichs Mobile- Advertising-Angebote greifbar und vor allem für die Mediaagenturen des Landes buchbar zu machen. Die Industrie boomt weltweit und der Ausblick für die Mobile-Marketing-Industrie ist vor allem durch die neuesten Handygenerationen und Angebote der Mobilfunkunternehmen vielversprechend. Wohin die Reise geht und womit man die Nase vorn hat, versuchen wir auf den kommenden Seiten zu erläutern. Von mobilen Applikationen über die neuesten Entwicklungen im mobilen Internet bis hin zu den kommenden Werbeformaten wurden alle aktuellen Trendthemen von ausgewählten Experten für Sie aufbereitet. Abschließend freut es mich, Ihnen mitteilen zu dürfen, dass wir dieses Jahr den Ersten Österreichischen Mobile Marketing Award vergeben konnten. Ich gratuliere von dieser Stelle aus allen Preisträgern, bedanke mich für ihre Teilnahme und wünsche ihnen weiterhin viel Erfolg. Weiters ist es mir eine besondere Freude, Ihnen den Besuch unserer völlig neuen Webseite zu empfehlen: Unter austria.mmaglobal.com fi nden Sie Studienergebnisse und anderes Wissenswertes aus dem Bereich Mobile Marketing, aber auch Berichterstattung von Events, den MMA- Atlas zum Downloaden u. v. m. Im Namen der Mobile Marketing Association Austria wünsche ich Ihnen interessante Lesestunden und viel Spaß beim Informieren! Auf eine gemeinsame mobile Zukunft! Ihr Roland Tauchner MMA-Austria-Obmann impressum Herausgeber: Mobile Marketing Association Austria, Ernst- Melchior-Gasse 24, 1020 Wien Medieninhaber und Verwaltungsadresse: Styria Multi Media Corporate GmbH & Co KG, Geiselbergstraße 15, 1110 Wien, Tel.: 01/ , Fax: Dw. 190 Geschäftsführer: Dr. Nina Haas, Thomas Leskoschek, Oliver Olbrich, Mag. Erich Schönberg Projektleitung: Oliver Olbrich Redaktion: Anna Augar, Pelle Boese, Georg Koch, Andreas Martin, Johannes Natterer, Oliver Olbrich, Aleksandra Schmid, Markus Schwai, Alexander Sperl, Matthias Schodits, Roland Tauchner, Elfriede Zettl Art-Direktion/Grafik/Fotoredaktion: Rosi Horvath, Michael Beck Produktion: m4! Mediendienstleistungs GmbH & Co KG, Korrektur: Rupert Höttinger Druck: i+i print spol. s r.o., Bratislava MMA01/10 03

3 inhalt 03 Editorial, Impressum 04 Inhalt 06 Mobile Communication in Österreich 08 Mobiles Breitband in Österreich 10 Jede Menge Marktzahlen 12 Best practice by Lucy Marx Interview mit Mag. Hannes Dünser, ÖWA 16 Future: Evolaris And the Winner is 22 Schon wieder total app-gefahren? 24 Best practice by A1 Telekom Austria 25 Best practice by Out There Media 26 Best practice by tele.ring App-phorie in Österreich 32 Die Zielgruppe macht s 33 Best practice by YOC 34 Apps from Austria 36 Best practice by DREI 38 MMA Goes University 40 Performance Marketing in mobilen österreichischen Werbeträgern 42 Innovative mobile Werbeformate 45 Best practice by twyn 46 Mobile Couponing bietet Nutzern klaren Mehrwert 48 Mobile Advertising das Zugpferd bei Multi-Screen Marketing 49 Der mobile Nutzer auf der Suche 50 Apps Image oder breite Verfügbarkeit? Fotos: Andreas Martin (1), Getty Images (1), beigestellt 04 MMA01/10

4 mma-studie Mobile Communication in Österreich Die Mobile Marketing Association hat auch 2010 in Österreich eine Studie in Auftrag gegeben, die über das aktuelle Nutzungsverhalten von Web, Handys und letztlich Mobile Marketing Aufschluss gibt. tationen scheinen aber möglich. Denn während die Nutzer von mobilem Internet insbesondere bei langen Ladezeiten Handlungsbedarf sehen, geben (Noch-) Nichtnutzer vor allem geringere Kosten, einen großen Handybildschirm der wohl nur schwer erfüllbar ist und eine schnelle Internetverbindung als Motivatoren für eine Nutzung des Internets am Handy an. Man darf bereits heute gespannt sein auf die Umfrageergebnisse Dann werden wohl auch Tablets ein großes Thema sein geben doch 13 % der Befragten an, sich in naher Zukunft solch ein Gerät kaufen zu wollen ~ Oliver Olbrich Die Studie im Auftrag der MMA wurde im September 2010 durchgeführt. Die Ergebnisse sind u. a. deshalb besonders interessant, da die Fragen ziemlich ident mit jenen des Vorjahrs waren und die Vergleichbarkeit daher besonders hoch ist. Evolaris befragte exakt Handynutzer, die repräsentativ für die österreichische Bevölkerung sind. 89 % verfügen über ein Vertragshandy, 21 % nutzen ein Wertkartenhandy und schon 32 % haben ein Smartphone in Verwendung. Für nicht weniger als 90 % der Österreicher ist das Handy wichtig! folgt vom Ovi Store von Nokia und dem Android Market (je 12 %). Die BlackBerry App World ist hier mit 6 % etwas abgeschlagen. 52 % haben noch gar keinen App Store genutzt. Simsen, wecken lassen und fotografieren. Wie auch 2009 sind SMS-Schreiben (89 %), die Nutzung der Weckfunktion (81 %) und das Fotografieren (76 %) die drei meistgenutzten Features aller Handynutzer. Auffällig ist der starke Anstieg der -Nutzung von 18 auf nunmehr 28 %. Welches Handy besitzen Sie? 70 % der befragten Österreicher besitzen ein normales Handy und 32 % sind Smartphone-Besitzer. Normales Handy Smartphone (Blackberry, HTC Desire, u.ä.) Foto: Getty Images Allgemeine Trends. Wenig überraschend ist die generelle Steigerung der Nutzung des mobilen Webs, von Apps und der stark steigende Einsatz von Smartphones. Das Internet am Handy wird mittlerweile von 41 % der Befragten verwendet 2009 waren es erst 29 %! Wenig überraschend in diesem Zusammenhang: Männer nutzen das Internet am Handy häufiger (51 %) als Frauen (31 %). Nicht weniger als 31 % der User surfen täglich oder nahezu täglich im mobilen Web, wobei die Nutzung zu 83 % für private Zwecke erfolgt. 45 % der Befragten werden das Internet am Handy innerhalb der nächsten sechs Monate bestimmt oder eher wahrscheinlich nutzen. Damit ist nicht nur die Nutzungswahrscheinlichkeit im Vergleich zum Vorjahr (33 %) gestiegen, sondern auch klar, dass die Nutzung auch in Zukunft stärker steigen wird. Smartphones und Apps auf dem Vormarsch. Dafür spricht auch der hohe Anteil an Smartphone- Usern: 32 % der Befragten nutzen bereits eines, mehr als jeder fünfte von ihnen (22 %) ein iphone. Dementsprechend ist auch der Anteil der App Store User bei Apple mit 20 % (aller App Store User) am größten, ge- Bereits 37 % (2009: 26 %) nutzen Social Communities am Handy. 97 % davon sind auf Facebook aktiv, immerhin 22 % nutzt Twitter. Interessant ist auch die Art des Zugriffs auf soziale Netzwerke am Handy: Zu 43 % erfolgt der Zugriff über die mobile Version der Webseite und bereits zu 41 % über eine mobile Applikation. Such- und Informationsdienste werden im mobilen Internet am häufigsten in Anspruch genommen, gefolgt von Wetterdiensten und mobilen Nachrichtenportalen. Werbung? Ja, bitte! Für nicht weniger als 63 % der Befragten gehört Werbung zum heutigen Leben einfach dazu. Etwa ein Fünftel der Befragten hat bereits an SMS-Gewinnspielen teilgenommen. 44 % der befragten User klicken im mobilen Internet auf Banner. Neugierde und kostenlose Produktproben sind nach wie vor die relevantesten Motive für die Betrachtung von Bannern. Zeit- und Preisfrage. 17 % der Befragten geben an, WLAN am Handy zu nutzen, 2009 waren es noch 10 %. Ob dieser steigende Wert an der höheren (Download-)Geschwindigkeit oder an der Möglichkeit (Geld) zu sparen liegt, wurde zwar nicht erhoben beide Interpre- Anderes SMS Wecker Fotos machen Kalender Kontakte verwalten Handy mit dem PC verbinden, um Daten zu übertragen Musik hören mit dem Handy % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Total Weiblich Männlich in %; n (Total) = 1.008; n (Weiblich) = 494; n (Männlich) = 514; Mehrfachantworten waren möglich; Basis: Alle Respondenten Welche der folgenden Funktionen bzw. Services, abgesehen von der reinen Telefonie, nutzen Sie zumindest gelegentlich auf Ihrem Handy? Die Funktionen SMS, Wecker und Fotos werden wie im Vorjahr am häufi gsten genutzt. in %; n (total 10) = 1.008; n (total 09) = 1.001; Mehrfachantworten waren möglich; Basis: alle Respondenten Spiele % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 06 MMA01/10 Total 2010 Total 2009 MMA01/10 07

5 mobiles breitband Mobiles Breitband in Österreich: Onlinemarketing wird mobil. Von den insgesamt 3,27 Millionen Breitbandanschlüssen in Österreich sind bereits 41,6 Prozent über Mobilfunktechnologie realisiert. Die Anzahl der mobilen Breitbandanschlüsse steigt weiter stark an. Heute nutzen in Österreich bereits 1,36 Millionen Kunden einen Internetanschluss, der von einem Mobilfunkunternehmen zur Verfügung gestellt wird. So hat sich in den letzten Jahren das Rollenbild der Mobilfunker vom Handyverkäufer hin zum Fullservice-Internetservice-Provider erweitert. In diesem neuen Rollenverständnis beginnen die Mobilfunkunternehmen auch sukzessive damit, neue Werbeformen für diese neue Produktlinie zu schaffen und das neu gewonnene Inventar entsprechend zu vermarkten. Ein Beispiel dafür sind die von den Mobilfunkern ausgegebenen Software-Module (Dashboard), mit denen Kunden ins Internet einsteigen. Hier wurden Möglichkeiten geschaffen, um mit dem Kunden zu kommunizieren, sei es im Sinne der Kundenbindung oder durch Drittwerbung. Derzeit wird diese Werbeform in Österreich von den Mobilfunkern 3 und Orange angeboten. Aber auch auf den Webportalen einiger Mobilfunkbetreiber ist klassische Onlinewerbung in Kombination mit konvergenten Elementen möglich. Die Portale der österreichischen Mobilfunkbetreiber sind ein wichtiges Marketingund Kundenbindungstool, aber auch Multimedia findet auf den Portalen der Betreiber mehr und mehr Einzug. Beispiele dafür sind sogenannte hybride Music Stores, die Musikinhalte für den PC und/oder das Handy zur Verfügung stellen, PC-Downloads, User Generated Content (Blogs) oder etwa (mobiles) TV oder Video on Demand (VoD) über den PC (IPTV). Diese Inhalte werden teilweise von den Mobilfunkern über das Handy und den PC angeboten und so ist für den Werbenden sichergestellt, dass er alle Kunden des Mobilfunkunternehmens themenspezifisch und zielgenau segmentiert erreichen kann. Im Rahmen der Münchner Medientage hat Mathias Döpfner, CEO der Axel Springer AG, verkündet, dass es 3G inside! im Jahre 2013 so viele Smartphones wie TV-Anschlüsse geben wird. In Döpfners Augen bietet aber auch die neue Produktkategorie der Tablet-PCs die einmalige Chance, sich von der Gratiskultur aus dem Internet zu verabschieden. Auch in diesen beiden Fällen handelt es sich um mobile Devices mit einem mobilen Breitbandanschluss. Aufgrund der verbesserten Browser und der größeren Displays dieser Geräte wird es hier mittelfristig nicht mehr notwendig sein, speziell adaptierte mobile Landingpages zu gestalten. Eine klassische Online-Landingpage mit traditionellen Werbemitteln wird somit auch über den mobilen Zugang einwandfrei darstellbar sein. Die vielbeschworene Konvergenz der Medien wird somit mehr und mehr Wirklichkeit. Was die Messbarkeit der Netzbetreiber-Onlineportale betrifft, sollte die Messung über die ÖWA erfolgen. Produkte wie Display Ads in Zugangssoftware werden als Sonderwerbeformen vermarktet. ~ Andreas Martin Foto: Andreas Martin 08 MMA01/10

6 hardware und betriebssysteme Jede Menge Marktzahlen Der Handymarkt in Österreich ist höchst umkämpft und damit ist jetzt nicht die Preis- und Angebotsschlacht der Netzbetreiber gemeint. Hier geht es um Hardware und die dazugehörigen Betriebssysteme. Bereits zum 11. Mal wurde 2010 die Social-Impact-Studie von A1 durchgeführt. Das Marktund Meinungsforschungsinstitut GfK Austria untersucht darin seit nunmehr 1999 den Einfluss mobiler Kommunikation auf die Gesellschaft. Im März und April 2010 wurden dazu österreichweit rund Handy- User ab 12 Jahren Kunden aller Netzbetreiber befragt. Der Fokus der Social-Impact-Studie lag in diesem Jahr auf der Nutzung von mobilen Services, Smartphones und Applikationen. Smartphones auf dem Vormarsch Hier legen wir den Fokus auf die Nutzung der Smartphones: Demnach telefoniert bereits jeder dritte österreichische Handykunde ab 12 Jahren (exakt 32 Prozent) mit einem Smartphone und das ist nicht überraschend die Tendenz ist steigend. Der Studie zufolge waren damit im Frühjahr 2010 österreichweit bereits rund 2,1 Millionen Smartphones im Einsatz. Diese Durchdringung des Mobilfunkmarktes mit Smartphones bestätigen auch die Umfragewerte aus dem Mobile Communication Report der MMA aus dem September Die hohe Marktdurchdringung mit Smartphones führt auch zum verstärkten Download und Einsatz von mobilen Applikationen ( Apps ). Unter den Smartphone- Usern ab 12 Jahren haben bereits 85 Prozent derartige Apps im Einsatz. Pro Monat lädt jeder von ihnen durchschnittlich 3,4 auf sein Smartphone und nutzt durchschnittlich 7 Apps regelmäßig. App Stores boomen Es ist daher nicht überraschend, dass die App Stores der diversen Hersteller einen regelrechten Boom erleben. Das ist Grund genug, sich den österreichischen Handy- bzw. Smartphonemarkt näher anzusehen. In diesem Zusammenhang spielen die sogenannten Operating Systems (Betriebssysteme) eine wesentliche Rolle. Schließlich ist nicht jede App für jedes Betriebssystem und damit nicht für jedes Endgerät verfügbar. Vorreiter auf dem Sektor Apps ist bekanntlich Apple, Getty Images obwohl sich App nicht von Apple ableitet, sondern für Applikation steht. Mittlerweile stehen mehr als eine Viertelmillion Apps dort zum Downloaden bereit. Die Nutzungshäufigkeit ist hoch und dementsprechend hoch ist auch der Umsatz von Apple, verbleiben doch 30 Prozent der Apps-Umsätze aus dem Store beim Computerhersteller mit dem Apfellogo. Marktüberblick Zu Redaktionsschluss des Mobile Marketing Atlas 2010 stand der Verkaufsstart der Windows-7-Handys in Österreich unmittelbar bevor. Ehe sich diese neuen Geräte von HTC, LG und Samsung auf dem Markt bemerkbar machen konnten, vermittelt der österreichische Markt folgendes Bild: Im ersten Quartal 2010 wurden laut GfK (GfK Panelmarket Austria) mehr als Symbian-Geräte verkauft. Auf Platz 2 der Sales-Statistik findet sich Apple mit einem Absatz von rund iphones. Mit deutlichem Abstand dahinter folgen Android-Smartphones (rund Stück) und Windows-Mobile-Geräte mit knapp abgesetzten Smartphones. Wie erwähnt ruhen bei Windows die Hoffnungen nicht zu Unrecht ganz auf den neuen Windows-Phone-7-Endgeräten, die gerade rechtzeitig vor dem absatz- und umsatzstarken Weihnachtsgeschäft auf den Markt kommen. Gesamtmarkt: Nokia vor Samsung Im Match der Handyhersteller insgesamt hat nach wie vor Nokia klar die Nase vorne: Im ersten Quartal des Jahres 2010 gingen laut GfK nahezu finnische Geräte über den Ladentisch, mit Respektabstand folgten Handys von Samsung (fast ). Auf über Einheiten brachte es Sony Ericsson und dahinter landete bereits Apple mit den erwähnten rund iphones, noch vor LG (37.000). Mit Spannung blickt der Markt wie jedes Jahr auf das (lange) Weihnachtsgeschäft, das auch 2010 wieder Bewegung in den Markt bringen sollte. ~ Oliver Olbrich 10 MMA01/10 MMA01/10 11

7 best practice DIMOCO gründet die etwas andere Mobile-Marketing-Marke: Lucy Marx führt ähnlich wie in Charlie s Angels das Team. Der seit 10 Jahren bestehende Mobile-Service-Anbieter DIMOCO gibt Mobile Marketing ein eigenes Gesicht und gründet mit Lucy Marx eine eigene Marke für diesen Bereich. Nach rund 10 Jahren am Mobile-Service-Markt und mehreren Geschäftsfeldern haben wir uns dazu entschlossen, Mobile Marketing eine eigene Marke zu geben: Lucy Marx ist intelligent, erfolgreich und kreativ, freut sich Gerald Tauchner, DIMOCO-CEO, über den Start von Lucy Marx. Die Gründe der Neuausrichtung Die 10-jährige Tätigkeit des Unternehmens hat zahlreiche Bereiche hervorgebracht. Einer davon ist Mobile Marketing. Nun soll mit der Schaffung der Marke der Part des Mobile Marketing ein eigenes Gesicht bekommen. Das Profil von Mobile Marketing innerhalb der DIMOCO wird mit Lucy Marx geschärft. Lucy Marx wird sich ausschließlich auf die Themen aus diesem Bereich konzentrieren. Wie positioniert sich Lucy Marx? Mit der Marke Lucy Marx positioniert sich das Unternehmen DIMOCO als die kreativste Mobile-Marketing-Agentur des Landes, freut sich Peter Hofbauer, Vice President Mobile Marketing, und ergänzt: Die Kombination dreier Faktoren ist dabei ausschlaggebend: das umfassende Werbe-Know-how, die über die Jahre gesammelte und im Unternehmen vereinte Mobile- Marketing-Kompetenz sowie das kreative Extra. So wird in der Mobile Marketing Unit besonders darauf Wert gelegt, alle Kompetenzen für ein erfolgreiches Mobile Marketing abzudecken. Kundenbetreuung, Projekt- und Produktmanagement sowie Multimediadesign, Konzeption und eine große Technikabteilung sorgen so für die Umsetzung des stetig anwachsenden Mobile Marketing. Warum die etwas andere Marke? Wir haben bei der Marke bewusst eine geheimnisvolle, intelligente und erfolgreiche Person, ähnlich dem Charlie aus Charlie s Angels, gewählt. Lucy Marx kann emotionalisieren und unsere Message persönlich rüberbringen. Genau das ist uns wichtig, um unsere Zielgruppe zu erreichen, erklärt Hofbauer. Produktfokus Lucy Marx Der Produktfokus von Lucy Marx liegt unter anderem auf mobilen Applikationen, mobilem Web, Bluetooth- Marketing und mobilen Handels- und Eventlösungen, wie etwa der patentierten Mobile-Couponing-Lösung. Mittlerweile kann Lucy Marx bereits auf zahlreiche erfolgreich umgesetzte Kampagnen verweisen einige davon werden hier präsentiert. Mobile Applikation und mobiles Web für Horizont Horizont, die österreichische Wochenzeitung und das Onlinemedium für Marketing, Werbung und Medien, ist mobil. Seit 10. August 2010 ist die Horizont -Applikation im iphone Store sowie die mobile Website unter m.horizont.at verfügbar. Die Branchennews aus dem Manstein-Verlag sind damit auch unterwegs über das Handy abrufbar. Klingeltonversand für die Österreichische Post AG Corporate Identity einmal ganz neu erleben genau dafür entschied sich die Österreichische Post AG. Für MitarbeiterInnen und KundInnen gab es deshalb einen eigenen Klingelton fürs Handy. Technisch realisiert wurde die Lösung für die MitarbeiterInnen mit einem MMS- Versand und bei den Kunden mit dem Versand eines SMS-Push-Links. Letzterer konnte aktiv per Einsenden des Keywords Post angefordert werden. Bluetooth-Marketing und SMS-Gewinnspiel für den Raiffeisen Club Gewinne jetzt deinen VIP-Pass warb der Raiffeisen Club für das Beatpatrol und das Spring Jam Festival in ausgewählten Medien. Zur Teilnahme schickte der User ein SMS, aus dem ein Dialog und damit die Gewinn- spielteilnahme erfolgte. GewinnerInnen erhielten vor dem Festival ihren individuellen VIP-Pass per SMS. Als Partner der beiden Festivals punktete der Raiffeisen Club zudem mit Bluetooth-Marketing. Dabei wurden an speziellen Knotenpunkten Bluetooth-Download-Zonen definiert. Die Bluetooth-Hotspots selbst integrierte Lucy Marx in Promotionmedien. Sie dienten der Aktivierung und Einladung der Gäste zum kostenlosen Download des mobilen Contents. SMS-Gewinnspiel und mobiles Web für Nivea Im Zeitraum von Mai bis Juli 2010 hieß es bei Beiersdorf und der Marke NIVEA mitmachen und gewinnen. So wurde auf ausgewählten Präsentationsflächen (Displays, Dekorationsmaterial u. v. m.) am Point of Sales (POS) zum SMS-Gewinnspiel aufgerufen. Die TeilnehmerInnen schickten dazu ein SMS an eine eingerichtete Servicenummer. Es folgte ein SMS-Dialog, bei dem die Adresse des Kunden abgefragt und ein Link zur mobilen Webseite ausgeschickt wurde. Mobile Couponing und User-generated Content für Bacardi-Martini Der führende Anbieter von Premium-Spirituosen in Österreich, Bacardi-Martini, entschied sich für User-generated Content und Mobile Couponing. Dabei wurden gemeinsam mit der Werbeagentur BEN DORO DAD und der Webagentur seso eine mobile Gutscheinaktion am POS und ein MMS-Fotowettbewerb, bei dem das beliebteste Partyfoto Österreichs gekürt wurde, umgesetzt. Die ausgewählten Case Studies stellen einen kleinen Auszug aus der Referenzliste der noch jungen Lucy Marx dar. Weitere Infos: 12 MMA01/10 MMA01/10 13

8 interview Andreas Martin: Seit Juni 2010 gibt es in der ÖWA Basic eine getrennte Ausweisung mobiler Nutzung. Gibt es hier seitens des Marktes erste Reaktionen? Hannes Dünser: Der Markt hat die getrennte Ausweisung mobiler Nutzung sehr positiv aufgenommen. Es gab bisher eine große Skepsis, inwieweit die mobile Nutzung eine gute Performance erbringen kann. Die ersten Daten zeigen, dass hier bereits Potenzial vorhanden ist. H. D.: Sobald wir ein entsprechendes Mobile-Portfolio haben und die Finanzierung gesichert ist, werden wir das Projekt ÖWA Plus Mobile angehen. Mobile ist nicht ohne Weiteres in der klassischen ÖWA Plus abbildbar, weshalb voraussichtlich eine zusätzliche Studie aufgesetzt werden muss. Für uns war es sehr wichtig, mit der Ausweisung von mobilen Nutzungsdaten in der ÖWA Basic möglichst zeitnah einen ersten Schritt zu setzen. Interview mit Mag. Hannes Dünser, GF ÖWA, und Roland Tauchner, Obmann MMA Bist du nicht dabei, hast du es schwer Neutrale Messung mobiler Portale sorgt für mehr Transparenz in der Mediaplanung Mobile Medien generieren Reichweite und haben somit einen Stellenwert in der Mediaplanung. Leichter gesagt als getan Ohne valide, neutral ausgewiesene Mediadaten ist es für Vermarkter mobiler Medien schwierig, die attraktiven Reichweiten dieser neuen Medien beim Werbekunden zu manifestieren. Mit der Ausweisung mobiler Reichweiten ist die Österreichische Webanalyse (ÖWA) ein Vorreiter im deutschsprachigen Raum. Wie ist der Status und wie geht es weiter? Ein Interview mit Mag. Hannes Dünser und Roland Tauchner, geführt von Andreas Martin. Foto: Andreas Martin A. M.: Wie hat sich die Zusammenarbeit zwischen ÖWA und MMA gestaltet? Roland Tauchner: Ich denke, wichtig für die Umsetzung eines derartigen Projekts ist ein konstruktives und offenes Gesprächsklima. Das war während der gesamten Projektlaufzeit, die ja über eineinhalb Jahre betrug, stets gegeben. Für uns als MMA stand die ÖWA als ausweisender Partner der mobilen Reichweiten immer an erster Stelle. Die ÖWA versteht das Geschäft, verfügt über die Technologien und ist anerkannt, was für die Akzeptanz der ermittelten Werte wesentlich ist. Letztlich hat zum Gelingen auch die Unterstützung der österreichischen Mobilfunkunternehmen beigetragen, wo wir in technischen Tests die Aussagekraft der Zahlen optimieren und nachweisen konnten. Dieser gemeinsame Wille aller Beteiligten war schlussendlich die Triebfeder für das Entstehen der mobilen Reichweitenmessung in Österreich. A. M.: Gemeinsam mit der MMA wurde ja in den letzten Jahren intensiv an der Messung mobiler Medien gearbeitet. Was muss ich als Werbeträger erfüllen, um in die ÖWA-Messung aufgenommen zu werden? H. D.: Die Voraussetzungen sind die gleichen wie in der klassischen ÖWA-Messung. Alle potenziellen Interessenten müssen einen entsprechenden Mobile-Tag auf ihren Webseiten einbauen und sich dem ÖWA-Aufnahmeverfahren unterziehen. Für bestehende ÖWA-Teilnehmer reicht ein zusätzlicher Mobile-Testlauf aus. A. M.: Bis dato haben die mobilen Produkte von der- Standard, Planet3 von 3 sowie herold.at diesen Schritt getan. Gibt es Interesse weiterer mobiler Angebote bzw. mit wie vielen mobilen Medien rechnen Sie bis Mitte 2011 in der ÖWA Basic? H. D.: Wir haben schon mit weiteren Testläufen begonnen und werden die Daten der neuen Anbieter sukzessive veröffentlichen. Bis Mitte 2011 rechnen wir mit rund 10 bis 15 mobilen Angeboten in der ÖWA Basic. A. M.: Für mobile Medien ist es derzeit leider noch nicht möglich, an der ÖWA Plus teilzunehmen. Gibt es seitens der ÖWA Überlegungen, hier Möglichkeiten für mobile Werbeträger zu schaffen? A. M.: An dieser Stelle ist es wahrscheinlich wichtig, anzumerken, dass es auch auf mobilen Werbeträgern Standards für die Industrie geben muss. Gibt es hier Initiativen? R. T.: Die MMA legt seit über drei Jahren die Standards in Form der mobile Advertising Guidelines fest und passt diese laufend an die neuesten Entwicklungen und Trends im Markt an. Die MMA mobile Ad Guidelines definieren alle zu verwendenden Formate, Interaktionsformen und die technischen Anforderungen, um Channels wie mobile Web, mobile Apps oder auch SMS und MMS zu bedienen. Die letzte Version stammt vom September Aufgrund der großen Zahl an neuen Endgeräten sind wir dem Markt natürlich immer hinterher. Ich rechne mit einer neuen Version mit Ende 2010, bei der auf die gestiegenen Anforderungen Rücksicht genommen wird. In Form eines Anhangs zu den Guidelines haben wir diese Formate aber schon vorweggenommen, um den Markt hier nicht zu blockieren. A. M.: Mobile kann bekanntlich mehr, da es sich um ein sehr persönliches Medium handelt und die Netzbetreiber über ihre Kunden Bescheid wissen. Wie sieht der Fahrplan der ÖWA in Sachen Mobile Measurement in den nächsten fünf Jahren aus? Ist daran gedacht, hier beispielsweise auch hochwertige Daten in die Messung mit aufzunehmen, die beispielsweise für Targeting eingesetzt werden können? H. D.: Die relevanten Kenngrößen werden bereits in der ÖWA Basic zur Verfügung gestellt. Was zusätzliche Informationen anbelangt, kann ich nur auf die noch ausstehende qualitative Studie verweisen, die wir in fünf Jahren hoffentlich auch umgesetzt haben. A. M.: Neben der klassischen TKP-Vermarktung gibt es ja auch ein weites Spektrum alternativer und neuer Geschäftsmodelle im Online- und Mobile-Bereich, wie Performance, Suchmaschinen, Affiliate Marketing. Gibt es auch hier konkret angedachte Produkte seitens der ÖWA? H. D.: Wir sind grundsätzlich offen für neue Entwicklungen und werden zusätzliche Kenngrößen anbieten, sobald es entsprechende Marktbedürfnisse gibt. A. M.: Danke für das Gespräch und weiterhin alles Gute! 14 MMA01/10 MMA01/10 15

9 future evolaris Mobile Living Lab & TecLab In der EU-Initiative European Network of Living Labs (ENoLL) ist evolaris mit seinem Mobile Living Lab seit 2008 als eines von vier österreichischen Living Labs als Einziges im Bereich mobiler Kommunikation vertreten. Living Labs umfassen geografisch einen Raum von der Größe einer Stadt bis hin zu Regionen, in dem Partner aus der Wirtschaft, dem öffentlichen Sektor, dem akademischen Bereich und Endnutzer kooperieren. Es werden Services und Produkte neuer mobiler Informations- und Kommunikationstechnologien entwickelt, wobei User gleich von Anfang an intensiv in den Innovationsprozess mit eingebunden werden und als Co-Innovatoren handeln. Die Mission ist dabei eine Verbesserung des Produktentwicklungszyklus durch benutzerzentrierte Gestaltung und die Nutzung des Kreativitätspotenzials der Endanwender im Sinn eines Open Innovation -Paradigmas. Mobile Living Lab in der Praxis Mittlerweile umfasst das evolaris Mobile Living Lab rund 200 handverlesene Personen aus der Steiermark und Wien. Diese begleiten in einzelnen Studien den Entwicklungsprozess von der Ideenfindungs- und Innovationsphase über die Schärfung des Konzepts und Designs sowie die Phase der Implementierung bis hin zur Markteinführung eines neuen Services bzw. Produkts. An Methoden nutzt das Living Lab im ersten Schritt Kreativworkshops, Tiefeninterviews, Usability Benchmarking und Marktanalysen. Sogenannte Paper Prototypes werden iterativ in der folgenden Phase Anwendertests unterzogen, wobei unterschiedliche Designvarianten auf dem Prüfstand stehen können, um die optimale Lösung zu ermitteln. Expertenevaluierungen und Fokusgruppen komplettieren neben mobilen Erhebungsmethoden, wie insbesondere Mobiltelefon-basierte Umfragen, das Portfolio. Sobald erste Prototypen vorliegen, können diese in User-Experience-Evaluierungen von den potenziellen Benutzern unter Anleitung erfahrener Usability-Experten begutachtet werden und sowohl Systemdesignern als auch Entwicklern wesentliche Hinweise zur weiteren Umsetzung geben. Modernste Methoden Eye-tracking-Analysen, der Einsatz einer Schwanenhalskamera zur Beobachtung des Verhaltens und die Messung der emotionalen Qualität mittels standardisierter Tests und Biofeedbacksysteme bringen weitere wichtige Erkenntnisse, um möglichst anwendergerechte Services auf den Markt zu bringen. Als neueste Errungenschaft des Mobile Living Labs wurde am 1. Oktober 2010 das TecLab in Graz eröffnet, das die technische Ausstattung in einem eigens adaptierten Raum für User-Experience-Tests zur Verfügung stellt. Hier können die Testteilnehmer in einer Wohnzimmeratmosphäre Apps, Services und Endgeräte unter Anleitung eines Testleiters ausprobieren und ihr Feedback dazu geben. Das TecLab dient aber nicht nur Usability-Tests, sondern ist auch auf neun Stationen verteilt eine Sammlung aktueller mobiler Produkte zum Anfassen für die Öffentlichkeit, wie zum Beispiel für Schüler und Studenten. Hier kann etwa spielerisch ausprobiert werden, wie ein Gutschein mittels NFC auf das Handy kommt, User ihre mobile Kundenkarte registrieren lassen, klassische Medien mit QR-Code und Bilderkennung interagieren, Social Networking durch location-based Services ergänzt und die Meinung der Nutzer in mobilen Umfragen erhoben wird. Weitere Informationen und eine Anmeldemöglichkeit zum evolaris Living Lab finden Sie unter: 16 MMA01/10

10 award And the Winner Is Manuela Futschik Online Marketing & CRM Spezialist bei Sony Österreich und Schweiz Erstmals hat die Mobile Marketing Association in Österreich einen Award für die besten crossmedialen Kampagnen vergeben. Die Preisträger können sich absolut sehen lassen. Handys erzielte. Hauptsponsor A1 und zahlreiche weitere Sponsoren spendeten die so erzielten Beträge, sodass die mirno more Friedensflotte mehr als 1000 Kinder unterstützen konnte. Sieger Sony So sehen wohl perfekte integrierte Kampagnen aus so ungefähr lautete die abschließende Meinung der Jury, welche die Roadshow zur 3-D-Welt von Sony Österreich und Schweiz zum Sieger des Ersten Österreichischen Mobile Marketing Award kürte. Im Kampagnenzeitraum tourte Sony durch zahlreiche Städte in den beiden Ländern, um die 3-D- Welt zu promoten. Eines der Ziele der Kampagne war es, die klassische Werbung durch multimedialen Kontext aufzuwerten und genau das ist ebenso perfekt gelungen wie die angestrebte Steigerung der Awareness und die Erhöhung der Reichweite. Als sie mit der Juryentscheidung konfrontiert wurden, waren die drei für die Kampagne Hauptverantwortlichen dann auch entsprechend erfreut. Manuela Futschik, Online Marketing & CRM Spezialist (!) bei Sony Österreich Die Idee entstand in einer Vorstandssitzung der Mobile Marketing Association im Frühjahr Es folgte eine spannende Diskussion, nicht darüber, ob der Award vergeben werden soll davon waren alle im Vorstand überzeugt, sondern wie er denn heißen könnte. Was man kaum für möglich hält, wenn viele Marketing- und Vertriebsspezialisten aus einer modernen, technikaffinen Branche zusammensitzen, trat tatsächlich ein: Der zu vergebende Preis sollte einen schlichten Namen tragen: Der Erste Österreichi sche Mobile Marketing Award powered by 3 war geboren. Integrierte Kampagnen mit mobilem Anteil Zur Einreichung zugelassen waren alle 2010 in Österreich durchgeführten Kampagnen, die (zumindest auch) den mobilen Kanal genutzt haben. Aus dem Bereich von Agenturen, Vermarktern und der Industrie kamen zahlreiche Einreichungen, die sich der strengen Jury unter dem Vorsitz von Maurizio Berlini, Geschäftsführer Goldbach Media und anerkannter Experte in Sachen Werbung und Mobile Marketing, präsentieren mussten. Die Jury sollte schließlich mehrere Stunden brauchen, um sich die tollen Kampagnen zu Gemüte zu führen und eine Entscheidung zu treffen. Diese fiel dann letzten Endes doch eindeutig aus. Doch alles der Reihe nach Spendenaufrufe am Podest Auf den Plätzen hinter dem Sieger landeten mit mirno more (2.) und Ärzte ohne Grenzen (3.) zwei Kampagnen, die zeigen, dass es offenbar gerade bei Spendenaufrufen besonders sinnvoll ist, eine mobile Kampagne zu machen. Während die Kampagne für Ärzte ohne Grenzen ganz gezielt auch auf virale Effekte setzte, wurde bei jener für mirno more auf das spielerische Element gesetzt die jeweilige Spendensumme errechnete sich nämlich durch Dauer und Stärke der Luftstöße, die jeder Anwender durch Blasen in das Mikrofon seines SEITENSPRUNG Riskieren Sie einen Seitensprung und finden Sie mit DiePresse.com einen attraktiven Partner, der rund um die Uhr für Sie da ist. Topinformiert, wo auch immer Sie sind: DiePresse.com/mobil 18 MMA01/10

11 award Roland Divos Director Digital Media OmnicomMediaGroup Matthias Schodits Österreich-Chef der Mobile-Marketing-Agentur YOC Maurizio Berlini GF Goldbach Media und Schweiz, zeigte sich zuerst sehr überrascht, ließ dann aber ihrer Freude vollen Lauf: Es freut mich umso mehr, dass gleich unsere erste mobile Kampagne ausgezeichnet wird. Der Response war so gut, dass wir künftig bei allen passenden Kampagnen auch auf den mobilen Kanal setzen werden! Auch Agenturen jubeln Natürlich war auch Matthias Schodits, Österreich- Chef der Mobile-Marketing-Agentur YOC, höchst erfreut über die Auszeichnung. Er erklärt sich den Erfolg so: Bei dieser Kampagne sticht das umfangreiche mobile Portal heraus, auf dem die Sony-3-D- Produkte präsentiert werden. Durch die Einbettung von Videos, Verknüpfung mit Social Networks und der location-based Händlersuche wird ein hochwertiges Marken erlebnis ermöglicht. Ähnlich sieht es auch Roland Divos, Director Digital Media bei der für die Kampagne verantwortlichen OmnicomMediaGroup: Die Auszeichnung ist absolut sensationell! Es ist generell sehr wichtig, um auch dem Markt zu zeigen, dass es viele Möglichkeiten gibt, Targeting zu betreiben. Wir haben in diesem Fall ja nur Geo-Targeting gemacht aber das zeigt, dass es eigentlich simple Dinge aus dem Onlinemarkt sind, die man bedenken muss. Eigentlich simpel Sehr wesentlich war für Divos der mobile Anteil an der Kampagne, um weiter festzuhalten: Ich glaube, dass jede Onlinekampagne mit einer mobilen Kampagne unterstützt werden sollte. Auch warum das seiner Meinung nach so ist, erläutert der Experte für digitale Werbung sehr nachvollziehbar: Wie zahlreiche Studien zeigen, steigt die Nutzung mobilen Internets stetig an das betrifft Handys, Smartphones, aber auch Tablets. In fünf Jahren wird die mobile Internetnutzung sogar die stationäre überholt haben! Das Schlusswort bleibt dem Juryvorsitzenden Maurizio Berlini: Wir hatten jede Menge tolle Einreichungen, die es der Jury nicht leichtmachten, zu einer Entscheidung zu kommen. Sony ist aber letzten Endes doch, wie ich denke, verdient als Sieger hervorgegangen. Es sind Kampagnen wie diese, die Mobile Marketing jenen Stellenwert einräumen, den es im modernen Marketingmix verdient und dementsprechend erfolgreich war sie auch im Markt. ~ Oliver Olbrich 20 MMA01/10

12 apps versus browser Schon wieder total app-gefahren? Das Zauberwort heißt App ist aber eine Hommage an den Browser! Es ist schon fast eine Unsitte im mobilen Bereich: Man wirft mit Buzzwords um sich, Begrifflichkeiten werden in falschem Kontext verwendet und am Ende sind alle irritiert. Was ist eigentlich der Mythos einer App? Handelt es sich wirklich um ein Programm, das der Konsument auf seinem Mobiltelefon installiert? Oder ist die App eigentlich nichts anderes als eine Art Personalisierungsfunktion am Endgerät gemeinhin auch Bookmark genannt? So gesehen schließt sich vielleicht, nicht nur rein technologisch betrachtet, der Kreis wieder. Das US-Marktforschungsunternehmen Morgan Stanley bezeichnet mobile Applikationen als das Geheimrezept schlechthin für eine völlig neue Generation von Smartphones. Als Anbieter kann man zumeist durch den Verkauf und die Vermarktung der Apps Einnahmen lukrieren. Wirtschaftlich ist man jedoch durch die geschlossene Architektur der Systeme vom Geschäftsmodell des jeweiligen Plattformanbieters abhängig. Es ist daher nicht weiter verwunderlich, dass einige Nutzer in der Zwischenzeit versuchen, diese Geschäftsmodelle zu umgehen. Im Fachjargon nennt sich das Jailbreaking und ist juristisch betrachtet irgendwo im Spannungsfeld zwischen Urheberrechtsverletzung ( Umgehung einer Kopierschutzmaßnahme ) und Kartellrecht ( mögliche marktbeherrschende Stellung von App Stores ) zu diskutieren. Ein technischer Nachteil von Apps, die über Application Stores vertrieben werden, ist es, das Service für mehrere Plattformen ständig aktuell zu halten. Das ist natürlich mit Kosten verbunden. Die Consulter prognostizieren, dass Apple zwar der größte Gewinner einer nativen App-Plattform bleiben wird, alle anderen Betriebssysteme aber unter anderem auch aus den oben genannten Gründen hin zu (offenen) Webstandards konvertieren werden. Die Technologie ändert alles! Laut der Unternehmensberatung Frost & Sullivan preist selbst Apple die Programmiersprache HTML5 derzeit (noch) als den offenen Flash-Killer an. Aber durch genau diesen neuen Webstandard könnte es auch schnell passieren, dass das App-Store-Geschäftsmodell unter Druck gerät. Mit der HTML5-Technologie wird es in Zukunft möglich sein, über eine Browsertechnologie Funktionen abzubilden, die man bis dato nur von Apps gewohnt war. Genauer gesagt ist ja der Browser selbst auch nichts anderes als eine App. In dieser App wird dann beispielsweise die Skriptsprache Java Script ausgeführt. Java Script lädt sich im Browser schnell, ist ressourcenschonend und effizient. Der einzige Nachteil ist derzeit, dass es nur einige dedizierte Basic mobile Java Script Libraries gibt. Der Mehrwert der Verwendung einer offenen Webtechnologie liegt also in der Unabhängigkeit in Sachen Technologieplattform, der leichten Adaptionsmöglichkeit auf unterschiedliche Ausgabegeräte (PC, Mobile, e-book, Tablet, Settop-Box, Spie lekonsole und so weiter) und der Möglichkeit, Anwendungen zu entwickeln, die im Browser auch ohne Netzverbindung ausgeführt werden können (weil bestimmte Daten in den lokalen Speicher des Browsers geschrieben werden). In einem Test, der Browser auf die Kompatibilität diverser HTML5-Funktionen hin überprüft, haben bei den mobilen Browsern derzeit Android und Apple OS die Nase vorn. Die Apps der Zukunft sind ja gar keine Apps Natürlich wird es auch möglich sein, weiterhin den eigentlichen Vorzug einer App, also den personalisierten Download genau jener Anwendung, die ich als Konsument nachfrage, mit der HTML5-Technologie zu verzahnen. Die App selbst ist dann nichts anderes mehr als eine Art personalisiertes Einstiegstor in das gewünschte Produkt technisch öffnet sich im Hintergrund dann eine mobile Website. Ein entscheidender Vorteil für die Entwickler wird dann der Umstand sein, dass es höchst einfach ist, eine browserbasierte Web App zu warten und upzudaten. Weiters ist es mit dem Einsatz von webbasierten Technologien um einiges einfacher, die Applikation auszurollen. Es fällt der komplette Prozess der App- Marktplätze (Geschäftsmodell!) weg. Nicht immer kann ein Anbieter seine Vorstellungen so umsetzen, wie er das möchte, und man hört immer wieder, dass Plattformanbieter die Integration diverser Apps aus Gründen der individuellen Geschäftspolitik schlichtweg ablehnen. Apple hat diesbezüglich übrigens vor kurzem seine Geschäftspolitik überdacht und die Beschränkungen für Entwickler etwas gelockert. Mit einer webbasierten Lösung sind solch langwierige Genehmigungsverfahren nicht mehr nötig, die Core App wird auf den neuesten Stand gebracht, gegebenenfalls die App nochmals via Web ausgerollt, und funktioniert überall. Anbieter moderner Apps müssen allerdings in jedem Fall Überlegungen hinsichtlich der Verbreitung des Produkts anstellen. Hier gilt es schlichtweg, den richtigen Mediaplan zu entwickeln. Was die Frage der Verbreitung betrifft, kann es im umgekehrten Sinn auch so sein, dass mobile Portale, die bereits eine entsprechende Reichweite aufbauen konnten, durch eine Umstellung auf diese Technologie wieder an Terrain gewinnen eine Chance also speziell auch für die reichweitenstarken Portale der Netzbetreiber. Das Marketing und nicht die Technologie Abschließend sind sich nicht nur die Analysten einig: Dieser Kampf wird nicht nur auf technischer Ebene geführt werden. Branding- und Marketingfragen sind ebenso entscheidend. Bisher sieht es vielleicht noch nicht so aus, als seien Mobile-Web-Unternehmen in der Lage, Apples Markenmacht viel entgegenzusetzen. Aus Branding-Sicht ist Apple bis jetzt der Kaiser, so ein Analyst. Erst eine Kombination aus Technologie, Geschäftsmodell und Branding wird eine wirkliche Bedrohung darstellen. Somit kann es in zwei bis drei Jahren durchaus sein, dass das Pendel wieder in die andere Richtung ausschlägt: weg von der App zurück zur diesmal hoffentlich echten Browsing Experience! Und: Ein Personalisierungskonzept für den Endkunden, wie wir das von den Apps gelernt haben, ist ja für werbefinanzierte Geschäftsmodelle auch nicht so schlecht. Im Onlinebereich soll ja Targeting ein ganz großes Thema sein Werber sind in jedem Falle gut beraten, abzuwägen, was denn das eigentliche Ziel einer Mobile Marketing -Aktion sein soll: die Programmierung einer App für ein in sich abgeschlossenes System (DIE Mac Community und andere) oder die Generierung von Reichweite durch die Buchung einer Kampagne in einem offenen System, sprich in einem mobilen (Browser-)Portal/App mit bereits bestehender, sehr hoher Reichweite. Der Browser ist wohl die bis dato am häufigsten verbreitete App auf einem Mobiltelefon. It is your choice! ~ Andreas Martin 22 MMA01/10 MMA01/10 23

13 best practice best practice Rambazamba, mobile samma, Oida! Catch me where I am! Mobile Advertising innerhalb der exakten Zielgruppe Mobile Kampagne für Samsung Galaxy S Zur Einführung des neuen Smartphones Samsung Galaxy S launchte Out There Media eine besonders erfolgreiche, mehrstufi ge mobile Advertising-Kampagne auf dem Vodafone live!-portal von A1 Telekom Austria. Auch heuer kamen österreichische Jugendliche in den Genuss, mit dem Sommerticket der Österreichischen Bundesbahnen das Land per Schiene zu erforschen. Zur Bewerbung dieser Aktion wurde eine zeitgemäße und lebendige Werbekampagne ins Leben gerufen, um die sich rasch eine große Fangemeinde bildete und die schnell Kultstatus erlangte. Unter dem Titel Sommer Oida rappten Serial G und Edelmacho um die Aufmerksamkeit der unter 26-Jährigen und trafen mit frechen Sprüchen den aktuellen Jugend-Alltagsjargon. Um das große Potenzial dieser Erfolgskampagnen noch direkter an die jugendliche Zielgruppe zu führen, entschlossen sich die ÖBB-Marketingabteilung und die federführende Kreativagentur PKP BBDO kurzerhand dazu, die Kampagne auch auf Mobiltelefonen zu verbreiten. Nicht nur, weil man auf dem mobilen Vodafonelive!-Portal von A1 Telekom Austria wunderbar nach soziodemografischen Daten filtern und somit die Message genau zu der eingeschränkten Zielgruppe ausliefern kann, sondern auch, weil sich der produzierte Content ideal für das junge Medium eignete, wählte man Mobile Advertising als zusätzlichen Katalysator zu der laufenden Kampagne. Out There Media setzte die von PKP BBDO entworfenen werbewirksamen Banner und großflächigen ContentAds um, die im Vodafone-live!-Portal geschaltet und nur der gewünschten Zielgruppe (16 bis 26 Jahre) angezeigt wurden. Die Banner warben mit kostenlosen Klingelton-Downloads und wurden kontextbezogen auf Ringtone-, Musik- und Entertainment-Themen-Channels platziert. Bildschirmfüllende ContentAds bewiesen sich einmal mehr als sensationell klickratenstark. User aus der Zielguppe, die auf einen Banner klickten, wurden auf ein eigens erstelltes mobiles Portal geführt, wo im Look & Feel der Webseite Infos zum Sommerticket zu finden waren und unterhaltsamer Content, wie Ringtones und Wallpapers, aus dem bekannten und beliebten Sommer Oida -Song zum Downloaden angeboten wurde. Bewusst wurde die Kampagne auf die wesentlichen Elemente reduziert: auf die Informa tion zur Schaffung von Produktkenntnis und auf den Fun, der als viraler Werbeträger weitere Aufmerksamkeit für das Sommerticket erzeugt. Die Ergebnisse der mobilen Bannerschaltung legten Zeugnis von der richtigen Medienwahl ab, denn die Display-Kampagne entwickelte sich zu einem großen Erfolg, mit durchschnittlichen Klickraten auf manchen Portalen von sogar über 10 Prozent während des gesamten Kampagnenzeitraums. In Summe konnte man letztendlich knappe 3 Prozent Klickraten für die Banner und 5,5 Prozent für das ContentAd verzeichnen. Die Conversion Rate, also die Downloads des Contents, lag am Ende bei ca. 15 Prozent. Das bedeutet, dass ca. jeder sechste Besucher, der sich über das Sommerticket informierte, auch aktiv einen Klingelton oder ein Wallpaper auf sein Handy geladen hat. In Summe eine sehr erfolgreiche mobile Kampagne, die nicht nur perfekt in das Modernisierungsimage der ÖBB gepasst hat, sondern auch zur Verbreitung der Bekanntheit und somit in weiterer Folge auch zum Absatz des Sommertickets geführt hat was wiederum den CO 2 -Ausstoß in Österreich reduziert hat und dadurch auch Social Responsibility übernommen wurde. Mittels SMS- und Display-Werbung wurden potenzielle Kunden mit den vielen speziellen Features des Handys vertraut gemacht. at home, at work and on the go sind die Pfeiler, auf denen Samsung das Handy als perfekte Ergänzung des täglichen Lebens sieht darauf basierte auch die mobile Kampagne: 1. Banner mit Preisen animieren zum Besuch des Wap-Portals. 2. Registrierung mit Alter und Geschlecht. 3. Versand zielgruppenspezifischer SMS mit Link zu mehr Info plus Teil eines dreiteiligen Lösungswortes. 4. Automatische Speicherung der gesammelten Lösungswörter in einem mobilen Sammelpass. Verschiedene Telefonfunktionen wurden den Zielgruppen innerhalb einer Woche zu passenden Tageszeiten nähergebracht. Aus jeder Nachricht leitete ein Link auf eine Landingpage, wo sich ein Teil des Lösungswortes fand. Die mobile Kampagne bescherte den Teilnehmern tiefe Einblicke in die Möglichkeiten des neuen Smartphones und sensibilisierte diese somit auch für die Wahrnehmung anderer Werbemittel wie Plakate, Printanzeigen, TV-Spots und Online-Banner. Die Ergebnisse waren äußerst erfreulich und übertrafen die Erwartungen deutlich! Während der relativ langen Laufzeit von drei Wochen konnte eine durchschnittliche Klickrate von 4,3 Prozent erzielt werden. 19 Prozent der User registrierten sich auf der mobilen Landingpage. Davon nahmen 55 Prozent aktiv am Gewinnspiel teil und 78 Prozent sammelten alle drei Lösungswörter, um sich für den Gewinn der drei Smartphones zu qualifizieren. Out There Media ist Ihr Partner für Mobile Advertising: - Wir beraten Sie kompetent als international und national führender Mobile Advertising Anbieter und Partner von A1 - Wir planen und platzieren Ihre Kampagne optimal abgestimmt auf Ihre individuellen K ommunikationsziele - Wir unterstützen Kreation und Konzeption von mobilen Kampagnen und beraten Sie bei der Einbindung in Ihren 360 Kommunikationsmix Wir bringen Ihre Boschaften auf's Handy! Telefon: , mail: kampagne@out-there-media.com 24 MMA01/10 MMA01/10 25 Foto: beigestellt

14 best practice Mobile Tagging als Erfolgsfaktor bei jungen Zielgruppen 26 MMA01/10 tele.ring wirbt als erster Mobilfunkanbieter mit und für Mobile Tagging. Mit dem Tarif Gesponserter Basta hat tele.ring in der jungen Zielgruppe eine erfolgreiche Premiere gefeiert. Der erste werbefinanzierte Mobilfunktarif in Österreich wurde auch bei der Bewerbung mit innovativen Lösungen unterstützt. Dazu wurden Mobile Tags auf Schulplakaten an 232 mittleren und höheren Schulen als Response-Möglichkeit verwendet. Diese wurden auf Werbeplakaten an prominenter Stelle platziert, nebst einer ausführlichen Erklärung, wie die standardisierte Reader- Software von NeoMedia im Vorfeld herunterzuladen ist. Durch anschließendes Scannen des Tags mit dem Endgerät wurden die User direkt auf eine Kampagnenseite mit Gratis-Content für das Handy weitergeleitet. Ziel der Kampagne war es, den Jugendlichen neben der Information auch das Thema Mobile Tagging vorzustellen und ihnen die Möglichkeit zu geben, es umgehend auszuprobieren. Die User wurden spielerisch auf eine mobile Kampagnenseite geleitet und konnten Gratis-Content (z. B. Inder-Klingeltöne sowie Wallpaper) erproben. Mobile Tag Software am Handy gratis installieren! SMS mit INDER an senden und den Anweisungen folgen. Für das Runterladen des Handyfun können Datengebühren lt. Mobilfunkvertrag anfallen. Mobile Tag mit der Handykamera scannen! Erfasse mit der Mobile Tag Software den quadratischen Tag auf der Stirn des Inders und folge dem Link ins Internet. Die Tagging-Kampagne von tele.ring war etwas ganz Besonderes. Mobile Tagging war nicht nur Bestandteil der Kampagne, sondern deren Hauptakteur. Dazu gab es eine ausführliche Anleitung, wie s funktioniert. Erwartungsgemäß ist gerade die Zielgruppe der Jugendlichen sehr experimentierfreudig, Mobile Tagging war hier perfekt platziert, so Harald Winkelhofer, IQ mobile. Mobile Tagging hält Einzug in Schulen Aufgrund des großen Erfolgs gibt es auch diesen Herbst wieder eine Mobile-Tagging-Kampagne an den Schulen. Dafür werden Schulhefte, Schulplakate sowie diverse andere Medien mit mobilen Tags ausgestattet. Dahinter stehen eine mobile Landingpage und ein umfassendes Konzept, mit dem die Schüler dazu bewegt werden, auf eine bestimmte Site zu schauen, um sich mit Marke und Tarif zu beschäftigen. Nach Lust und Laune downloaden! Sobald du die geheime Website erreicht hast, kannst du kostenlos coolen Handyfun von tele.ring runterladen. tele.ring ist für seine unkonventionelle Art der Kommunikation bekannt. Wir haben uns einen neuen Weg überlegt, um mit der jugendlichen Zielgruppe in Dialog zu treten. Jugendliche sind mobil, aufgeweckt und stets an Neuem interessiert. Mit unserer Mobile-Tagging-Kampagne erreichten wir unsere Zielgruppe effizient und konnten diese mobilisieren. Allein an den ersten Schultagen gab es 175 Tag-Scans und Seitenaufrufe sowie 31 Content-Downloads, so Barbara Scheuchel- Lange, Senior Brand Manager bei tele.ring. Foto: beigestellt ADLINK HEISST JETZT GOLDBACH AUDIENCE. UND BLEIBT IHR SPEZIALIST FÜR ONLINE MARKETING. GOLDBACH AUDIENCE UND GOLDBACH MEDIA. Um Ihnen unser Angebot einfacher und klarer zu präsentieren, haben die Unternehmen der Goldbach Group einen einheitlichen Auftritt erhalten. AdLINK heisst neu Goldbach Audience und bleibt Ihr Spezialist für Online Marketing. Goldbach Media heisst weiter Goldbach Media und bleibt mit MTV, VIVA und Nickelodeon Ihr Spezialist für Jugendmarketing und Crossmedia Lösungen. Gemeinsam sind wir Goldbach Austria info@goldbachaudience.at Online Mobile Performance

15 mobile apps Paid Apps App Downloads App-phorie in Österreich Zehn Fragen und die richtigen Antworten darauf, wie Sie mit Apps Ihren Weg fi nden. Und warum keine App zu haben manchmal auch eine gute Lösung sein kann. Sie sprießen wie Schwammerln in allen erdenklichen Farben und Variationen aus den Stores: 2010 ist ohne Zweifel das Jahr der Mobile Apps in Österreich. Wer sich von der herrschenden App-phorie mitreißen lässt, sollte im Vorfeld die richtigen Fragen säen, um eine gute Lösung zu ernten. 1. Wozu eine App? Eine App zu haben, um dem Zeitgeist zu entsprechen, ist zwar eine nette Idee, aber doch zu wenig, um dafür oft Euro oder mehr zu investieren. Wer seine Ziele kennt, wird im Prozess der App-Erstellung viele Fragen einfacher beantworten und sein Geld nicht umsonst ausgeben. Mögliche Ziele können sein: Geld verdienen: Umsatz kann entweder mittels Werbeeinnahmen in der App oder durch das Verkaufen der App selbst generiert (z. B. 0,99/Download) werden. Ebenso kann die App als Werbeinstrument dienen. Beispielsweise könnte eine App für einen steigenden Verkauf von Software sorgen. Image/Brand/Loyalität stärken: Hier steht nicht das Umsatzziel im Vordergrund, sondern die Marke, die als innovativ wahrgenommen wird und durch das einzig artige mobile Service Kunden bindet. 2. Wer soll Ihre App verwenden? Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto leichter wird der Prozess der App-Erstellung. Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen. Handynutzung: Werden mehr Blackberrys oder iphones verwendet? Welche Funktionen des mobilen Geräts verwendet Ihre Zielgruppe (Internet oder nur SMS)? Mediennutzung: Sprechen Sie eine techaffine Zielgruppe an, die regelmäßig im Web surft, oder findet man sie eher bei Printmedien? Daraus leiten Sie ab, wo die App am besten beworben wird. Zahlungsbereitschaft: Ist Ihre Zielgruppe kostenlose Angebote gewohnt oder auch bereit, dafür zu bezahlen? 3. Was soll Ihre App können? Warum laden Benutzer die App herunter? Formulieren Sie den Mehrwert der App in maximal einem Satz. Beispiel: Auf Knopfdruck soll die billigste Tankstelle in der Umgebung gefunden werden. Im Laufe Ihres Projekts werden Ihnen noch viele Funktionen und Features einfallen, doch die Gefahr, sich zu verzetteln, ist gerade zu Beginn groß. Ein klar formulierter Nutzen hilft Ihnen, nicht an Feature-itis zu erkranken und sich auf Ihre wesentliche Kernfunktion zu spezialisieren. 4. Soll Ihre App auf allen Betriebssystemen laufen? Was bedeutet das für Ihr Budget? Entwickelt man ausschließlich für das iphone, erreicht man ca bis potenzielle Kunden in Österreich. Erweitert man schrittweise auf Betriebssysteme wie Android oder Symbian, vervielfacht sich die Zielgruppe, allerdings auch der Aufwand, denn die App muss für jedes Betriebssystem neu erstellt und auch gewartet werden. Je nach eingangs festgelegtem Ziel kann aber auch manchmal eine mobile Seite vollkommen ausreichend sein. Mobile Seiten können von jedem (Smart-)Phone mit Browser aufgerufen und für das jeweilige Gerät optimal dargestellt werden. Company Nokia Samsung LG RIM Sony Ericsson Motorola Apple ZTE G-Five Huawei Others Total 1Q10 Units 110, , , , , , , , , , , , Handymarktanteile Mai Q10 Market Share % Q09 Units 97, , , , , , , , , , , Q09 Market Share % Fotos: beigestellt 5. Was ist denn das Richtige: App oder mobile Seite? Apps sind nicht nur hip und trendy, sie bieten Ihrem Unternehmen auch die Chance, nach dem Download immer und überall in der Hosentasche Ihres Kunden zu sein: Einmal heruntergeladen ist das Logo stets am Handy präsent und ein Klick genügt, um die Anwendung zu starten. Apps funktionieren auch offline, so kann eine Navigationssoftware als App auch problemlos im Ausland verwendet werden, ganz ohne böse Überraschung Native App vs. Web (rechts) am Beispiel Amazon auf der Telefonrechnung. Der Aufwand in der Erstellung einer App ist höher, speziell wenn Sie alle Smartphone- Benutzer erreichen möchten. Mobile Seiten bieten hingegen die Möglichkeit, eine viel breitere Zielgruppe anzusprechen, und erlauben raschere Änderungen, da eine einzige mobile Seite genügt, um sie auf jedem Gerät optimal darzustellen. Dies wird vor allem dann relevant, wenn die Monetarisierung durch Werbeeinnahmen ein Ziel ist. Tipp: Investieren Sie auf jeden Fall in eine solide (schlanke) mobile Seite, um für jedermann auf jedem Handy erreichbar zu sein. 6. Was sind Hybride Apps? Hybride Apps sind eine Mischform aus einer echten, sogenannten nativen App und einer mobilen Webseite. Sie sehen (fast) so aus wie wirkliche Apps, kosten aber in der Regel weniger. Zudem erlauben es hybride Apps, mit vergleichsweise geringem Aufwand nahezu alle Smartphone-Betriebssysteme anzusprechen, während bei der Entwicklung einer nativen Applikation für jede Endgeräteplattform neu entwickelt werden muss. Allerdings kann sich sowohl das Look&Feel als auch die Performance der hybriden Anwendung für das kennende Auge noch sehr deutlich von nativen Apps unterscheiden. Die Grenzen verschwimmen aber zunehmend. 7. Was nichts kostet, ist nichts wert: Gratis- App ja oder nein? Durchschnittlich sind in App Stores Anwendungen von einem bis zu zehn Euro zu finden. Bei jedem umgesetzten Euro schneidet allerdings auch der App-Store- Betreiber mit meist 30 Prozent. Je nach Betriebssystem variiert auch die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe. Auch die Abwicklung des Bezahlvorgangs im Preis der App Umsatz brutto [EUR] App Market Share 30 % [EUR] Möglicher Umsatz netto [EUR] Beispielrechnungen App Store (ohne Berücksichtigung von Steuer) 1, Applikationsmarkt Ihrer Wahl beeinflusst die Zahlungsbereitschaft. Es ist auch ratsam, nach ähnlichen Apps Ausschau zu halten und die Preisstrategie Ihrer Konkurrenz zu beobachten. Die Frage ist also, ob eine Gratis-App mit Werbeeinschaltungen für Sie lukrativer ist als eine kostenpflichtige App. In einem Markt mit mehreren hunderttausend Apps gilt es, zuallererst vom Benutzer gefunden zu werden. Gratis-Apps werden leichter gefunden und runtergeladen, da die Mehrheit der Apps in den Stores kostenpflichtig ist. 8. Wie lässt sich durch Werbung Geld verdienen? Mit der richtigen Vermarktung ist mobile Werbung eine großartige Chance, die Entwicklungskosten zumindest teilweise wieder einzuspielen. Die Vermarktung kann entweder in Eigenregie oder mithilfe eines mobilen Vermarktungsspezialisten erfolgen. Dies hat den Vorteil, dass die Bannerplätze bei geringem Aufwand bestenfalls konstant verkauft sind. Außerdem wissen mobile Advertising-Profis, wie Kampagnen gestaltet sein müssen, um hohe Klickraten zu erzielen. Gängige Modelle sind sowohl der Tausender-Kontakt-Preis (TKP oder CPM) als auch Cost-per- Click (CPC). In-App Advertising App User der Page Impressions* pro User/Monat 20 Verfügbare Bannerplätze 1 Auslastung der Bannerplätze 50 % der AdImpressions pro Monat der AdImpressions pro Jahr Click-through rate 1 % CPC in Euro 0,7 Möglicher Umsatz pro Jahr [EUR] Beispielrechnungen, basierend auf Schätzungen ohne Berücksichtung anfallender Kosten 28 MMA01/10 MMA01/10 29

16 mobile apps werbung Best Practice App Preis der App Der Andvanced TaskManager schließt stromfressende Anwendungen am Telefon. 9. Wie bekommen Sie viele Downloads? App-Marketing! Die beste App nutzt niemandem, wenn sie keiner kennt. App-Marketing heißt hier das Zauberwort. Nutzer spüren Ihre App leichter auf wenn Werbung in Ihren eigenen Medien gemacht wird (z. B. auf Ihrer Website, im Newsletter); wenn Ihr Auftritt rundum integriert (App und mobile Seite) erscheint und gut in Ihren Mediamix eingebettet ist; wenn auf Ihrer mobilen Seite das Handy des Benutzers erkannt wird und er/sie automatisch zur App im richtigen App Store verlinkt wird; wenn viele positive User Reviews geschrieben werden; wenn die App in anderen Apps beworben wird, denn 30 Prozent aller App-Nutzer geben an, dass sie Apps deshalb downloaden, weil sie Werbung dafür in anderen Apps gesehen haben; wenn Ihre App weiterempfohlen wird. Advanced Task Manager 0,99 $ Wer baut meine App? Sie haben sich für eine eigene App entschieden? Jetzt müssen Sie nur noch wissen, wer Sie Ihnen programmiert. Hier finden Sie eine Liste einiger Anbieter in Österreich. Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, ist alphabetisch geordnet und keine dezidierte Empfehlungsliste. CB.BRAND CELLULAR DIAMONDDOGS IQ MOBILE Happy Birthday, Gesponserter Basta! Werbefi nanzierter tele.ring-tarif wird ein Jahr und ist das beliebteste Angebot bei Jugendlichen. Vor einem Jahr war es so weit: Während andere noch über werbefinanziertes Telefonieren diskutierten, startete tele.ring Anfang Oktober 2009 als erster Anbieter unter dem Namen Gesponserter Basta mit einem werbefinanzierten Mobilfunktarif. Entwickelt wurde er von Studenten für Studenten und hat sich seit dem Start bewährt: 1000 Minuten in alle Netze, danach unlimitiert zu tele.ring, 1000 SMS und 1 GB Datenvolumen bei einem Preis von 15 Euro monatlich. Vorausgesetzt, man ist unter 30 Jahre alt und stimmt dem Empfang von unverbindlichen Werbemitteilungen zu. Mobiles Marketing innovativ: ein eigener Tarif als Werbekanal Diese Werbeformen sind es, die den österreichischen Werbern neue Möglichkeiten auftun. Österreichs innovativster Mobile Advertiser, IQ mobile, war bei der Umsetzung von Anfang an federführend beteiligt. Die Grundidee dabei ist, junge Leute und Marken über eine kostengünstige Kommunikation zu verbinden. Mit Erfolg: Seit Bestehen des Tarifs haben sich schon fast User angemeldet und täglich werden es mehr. Auch das Interesse der werbetreibenden Wirtschaft an der Nutzung des Gesponserter Basta als neue und direkte Kontaktmöglichkeit zum Endkonsumenten war von Anfang an vorhanden. IQ mobile realisierte unter Nutzung der Tarif-Community bisher über 50 verschiedene Kampagnen in Österreich quer durch diverse Branchen, unter anderem für Nokia, McDonald s, Die Presse, Österreichische Post, Dreh & Drink, Rotes Kreuz, Henkel oder RZB. Dabei wurden sensationelle Rücklaufquoten von teilweise über 15 Prozent erreicht. Betriebssystem Mehrwert der App Einnahmen werbefinanzierte Version (nach Abzug des Shares) Android Beendet nicht benötigte Dienste, die im Hintergrund laufen und das System verlangsamen und Strom verbrauchen $ (seit Nov. 2009) LUCY MARX NOUS Einnahmen kostenpflichtige Version (nach Abzug des Shares) Quelle: 30 MMA01/ Worauf sonst noch achten? Finden Sie Ihren individuellen Weg, abhängig von Ihren Zielen und Rahmenbedingungen. Erfahrungswerte sind daher wohl die besten Begleiter. In Österreich gibt es Agenturen, aber auch unabhängige Berater, die Ihnen dabei helfen, den passenden Weg zu finden und eine Strategie zu erarbeiten, die Ihrem Budget, dem Markt, Ihrer Zielgruppe und den Bedürfnissen des Unternehmens entspricht. ~ Aleksandra Schmid & Oliver Olbrich > $ (seit Feb. 2009) YOC BLOCKHAUS BLUE MONKEYS CALISTA EASYMOBIZ ROADEO MOBILE Getty Images Mobile Werbemöglichkeiten bei tele.ring Treffsichere Werbung gefällig? Für Harald Winkelhofer, Gründer und Geschäftsführer von IQ mobile, keine Überraschung: Recherchen im Vorfeld haben gezeigt, dass sich junge Konsumenten für Informationen zu diversen Marken interessieren und für eine Interaktion äußerst offen sind. Für die Unternehmen auf der anderen Seite liegt der Vorteil darin, dass die Werbung einfach, kostengünstig und effizient ist, da sich die Endkunden aktiv für den Erhalt von Werbenachrichten entscheiden und diese auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Ein Targeting auf Basis von Alter, Geschlecht und Wohnort sowie das Wissen um das Preisbewusstsein der Zielgruppe bilden dafür die Grundlage. Kontakt: IQ mobile GmbH, Kerstin Holzer, holzer@iq-mobile.at Tel.: +43/1/

17 app marketing best practice Die Zielgruppe macht s Wohl kaum ein Thema im mobilen Bereich ist momentan präsenter als Applikationen (Apps). Was mit den iphone Apps begann, ist mittlerweile global zu einem ernstzunehmenden Business geworden. Neben der technischen Entwicklung spielt die Vermarktung der Apps eine immer wichtigere Rolle. Eine neue Dimension mobiler Werbung Wilkinson wirbt als Erster über das YOC Ad Plus. Nicht jeder kann das Schicksal einer Air Horn App durchleben, die während der WM in Südafrika als Nr. 1 im Appstore mehrere US-Dollar über In-App Banner erwirtschaftete. Welcher Vermarktungschannel eignet sich also für Apps und führt zu den ersehnten Toprankings im Store? Einblick dazu gewähren Erfahrungen, die bei der Vermarktung der sms.at iphone und Android App gesammelt werden konnten. Der richtige Marketingmix Die Antwort sollte nach wie vor der richtige Marketingmix sein. Naheliegend ist es, das Handy als Plattform zu benutzen, um Medienbrüche zu vermeiden. Hier waren vor allem Werbebanner in anderen Apps (sog. In-App Ads) interessant. Neben genauen Filtermöglichkeiten bietet In-App- Werbung auch andere Vorteile. Der Zielgruppe muss nicht mehr erklärt werden, wie sie eine App auf ihre Smartphones lädt und anschließend installiert, da sie damit bereits vertraut ist. Der Fokus kann infolgedessen auf den Nutzen der App gelegt werden. Erreichte Klickraten von rund 1,1 Prozent sowie eine Conversion von rund 25 Prozent der Klicks sind hier möglich. Neben In-App-Werbung bieten sich auch SMS-Aussendungen an. Stabile Conversions von rund 10 Prozent sind realistisch, sofern die Zielgruppe ausreichend definiert ist. Diese Zielgruppendefinition ist es auch, die den Erfolg der klassischen Online-Werbung ausmacht. Großflächige Ads inklusive zweidimensionaler Strichcodes, QR-Codes (engl. Quick Response, schnelle Antwort ), die den User direkt in den Store zur App führen, lieferten Conversions von knapp einem Prozent. Wie wichtig die Zielgruppendefinition dabei ist, zeigt der Vergleich mit der Printwerbung. Der Rücklauf war, trotz ähnlicher Werbemittel inklusive QR-Code zur Überbrückung des Medienbruchs, verschwindend klein. Print bietet sich daher aus Sicht von sms.at für Apps maximal als Brandingkanal an. Der gegenwärtige Marketingmix kommt heutzutage meist nicht ohne Social Media aus. Facebook und Twitter sind attraktive Channels, um einen Dialog mit dem User aufzubauen. Aber auch PR kann wie Social Media als begleitende Aktivität eingesetzt werden, um beispielsweise positive Store-Bewertungen zu sammeln und so die Leiter im Storeranking hochzuklettern. Das richtige Targeting Neben den unterschiedlichen Channels spielt die Zielgruppendefinition eine wichtige Rolle. Die Zielgruppe macht s diese Aussage erscheint logisch. Dennoch laufen viele Aktivitäten ins Leere, da die Zielgruppenbestimmung klassisch nach demografischen und soziografischen Merkmalen erfolgt. Grundlegender sind in der Vermarktung von Apps jedoch die verhaltensorientierten oder psychografischen Merkmale. Sie orientieren sich an den Bedürfnissen der Zielgruppen. In der Regel sind Alter, Geschlecht und Herkunft sekundär oder dienen maximal zur Feinabstimmung. Abschließend ist daher festzuhalten, dass der Fokus bei der Vermarktung von Apps auf jene Channels gelegt werden soll, die ein genaues, bedürfnisorientiertes Targeting erlauben. Dadurch sollte auch ein sichtbarer Platz unter den Top-Downloads im Appstore möglich sein. ~ Elfriede Zettl, Markus Schwai Mit dem YOC Ad Plus hat die YOC-Gruppe im September das erste Rich-Media-in-App-Werbe format gelauncht, das weit über die bisherigen Möglichkeiten mobiler Werbung hinausgeht. Für Advertiser stellt dieses innovative Werbeformat eine neue Ebene der multimedialen und interaktiven Kommunikation über mobile Endgeräte dar. Am 1. Oktober ist die erste YOC Ad Plus-Kampagne für die Marke Wilkinson auf dem iphone erfolgreich angelaufen. Die Klickraten übersteigen bereits jetzt die Erwartungen. Anders als herkömmliche Standard-Werbeformate kann das YOC Ad Plus ganze Markenwelten auf das Handy übertragen und stellt den Werbetreibenden zu diesem Zweck zahlreiche interaktive Kommunikationselemente zur Verfügung. Das Spektrum reicht von Bildergalerien, Videos und 360-Grad-Ansichten bis zur Integration von Couponing-Angeboten und Social Networking Tools. Klickt der User innerhalb einer Applikation auf einen YOC Ad Plus-Banner, breitet sich das Werbemittel über den kompletten Bildschirm aus und lässt den User ab diesem Zeitpunkt in die Welt der Marke eintauchen. Wilkinson ist der erste Brand, der das YOC Ad Plus zur gezielten interaktiven Kommunikation mit seiner Zielgruppe nutzt und damit den neuen Rasierer HYDRO 5 bewirbt. Seit Anfang Oktober werden die YOC Ad Plus-Banner von Wilkinson auf sieben zielgruppenspezifischen iphone- Applikationen innerhalb des YOC-Premium-Vermarktungsnetzwerks geschaltet, darunter wetter.com und barcoo. Auf der ipad-applikation wetter.com läuft die Kampagne bereits seit Mitte September sehr erfolgreich. In das Werbemittel sind die YOC Ad Plus-Elemente Video, 360-Grad-Ansicht, animiertes Menü und ein Registrierungstool, über das die User Gratisproben bestellen können, integriert. Das YOC Ad Plus hebt mobile Werbung für uns und vor allem unsere Kunden auf eine neue Attraktivitätsstufe, sagt Montague Weber, Account Group Head von MEC Frankfurt. Endlich gibt es auf dem Markt ein mobiles Werbemittel, das die Vorteile des Handys gekonnt für die Kommunikation mit dem Endkonsumenten ausnutzt und Emotionen und Interaktivität miteinander verbindet. ~ Matthias Schodits 32 MMA01/10 MMA01/10 33

18 kommentar Apps from Austria Die ganze Welt ist App! So oder so ähnlich ist der Tenor der mobilen Welt im Jahr Hier beweisen wir, dass auch Österreich tolle Apps hervorgebracht hat Im Mobile Marketing Atlas ist nicht ohne Grund sehr viel von mobilen Applikationen ( Apps ) die Rede. Das kommt nicht von ungefähr, schließlich sprießen sie dank der immer stärkeren Verbreitung von Smartphones wie die sprichwörtlichen Schwammerln aus dem Boden. Es gibt sie praktisch für jede Lebenslage und nahezu jede Situation die passende App. Es ist klar, dass die meisten außerhalb Österreichs programmiert wurden. Doch auch hierzulande gibt es eine Vielzahl an tollen kleinen Helfern das sind die meisten von ihnen, von Spielen einmal abgesehen. Und einige von ihnen wollen wir hier präsentieren. Die Top 10 Wir wollen hier bewusst nicht werten und erheben auch keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Das ist schon allein deshalb nicht sinnvoll und möglich, da einerseits Geschmäcker bekanntlich verschieden sind, andererseits jeden Tag neue Apps das Licht der mobilen Welt erblicken und wir daher sowieso nie ganz aktuell sein könnten. Daher haben wir es uns diesmal ganz einfach gemacht und in der Redaktion gefragt, welche österreichischen (!) Apps denn so Verwendung finden. Wir geben zu, dass wir hier nicht repräsentativ für die österreichische Bevölkerung sind, aber diese Kritik nehmen wir in Kauf. Wie es der Zufall so will, kamen wir auf exakt zehn Nennungen und genau die stellen wir hier kurz vor. Damit es wirklich keinerlei Wertung gibt, haben wir die Apps alphabetisch sortiert und, nein, wir nehmen auch keine Rücksicht darauf, ob jede der Apps auch für mehrere oder alle Betriebssysteme verfügbar ist. Wir glauben aber fest daran, dass die besten Apps über kurz oder lang für Android, iphone, Symbian und Windows Mobile (ja, auch die Operating Systems sind alphabtisch gereiht) verfügbar sein werden. AnachB.at Der Name ist Programm. Es handelt sich hierbei um das Echtzeit-Verkehrsinfoservice für Wien, Niederösterreich und das Burgenland. Die App bietet Routenplaner sowohl für Autofahrer als auch Nutzer der Öffis. Berücksichtigt werden auch Verkehrsinfos von Ö3 sowie Baustelleninfos der ASFINAG. Billa Angebote, Rezepte, Einkaufslisten, Filialfinder u. v. m. bietet diese Applikation. Hinter u. v. m. versteckt sich u. a. die Möglichkeit, die sogenannte E-Nummer einzugeben, um mehr über die enthaltenen Zusatzstoffe zu erfahren insbesondere für Diabetiker oder Menschen mit Unverträglichkeiten sicher ein nützliches Feature. Und mehr Mitglieder unserer Redaktion, als jedes Mitglied getippt hätte, hat diese App installiert. Wie viele sie auch tatsächlich regelmäßig nutzen, wollen wir hier nicht verraten. Billig tanken Mithilfe dieser App des ÖAMTC fällt es einem leicht, immer eine weniger teure Tankstelle zu finden. Von billig zu sprechen ist im Zusammenhang mit Spritpreisen unseres Erachtens unpassend aber das ist auch schon unser größter Kritikpunkt. Bei uns kommt die App angeblich recht häufig zum Einsatz und Sparpotenzial gibt es ja gerade bei den herrschenden Spritpreisen genug. HEROLD Bin ich der HEROLD? Nein, wohl nicht, aber mit dieser App weiß man definitiv mehr. Telefonnummern, Adressen und auch gleich die richtige Route lassen sich abfragen und selbstverständlich kann man die gewählte Rufnummer auch gleich mit einem Klick anwählen. qando Wann der nächste Bus oder die nächste U-Bahn kommt, weiß man als Benutzer von qando. Weiters informiert diese App der Wiener Linien über Haltestellen, Verspätungen und sogar über Kontrollen auf den einzelnen Linien damit man nicht beim Schwarzfahren erwischt werden kann, lässt sich mit qando sogar das nötige Ticket kaufen. Unsere Öffi-Fahrer nutzen qando. runtastic Die Nutzung dieser App erfordert die Überwindung des inneren Schweinehundes allein deshalb hat sie es in unsere Top 10 geschafft. Der Name lässt es erahnen: runtastic ist unter anderem für das Laufen, aber auch für andere sportliche Bewegungsformen gedacht. Neben interessanten Auswertungen begeistert uns vor allem der Facebook- Connect so sehen auch Freunde gleich, wo wir gelaufen sind! SK Rapid Fans anderer Fußballklubs ja, die soll es geben mögen uns verzeihen, aber diese App ist ein absolutes Muss. Aufstellungen und Kommentare sowie Liveberichte verstehen sich von selbst. Was wir aber nicht vermissen möchten, ist das (laute) Abspielen der Rapid-Hymne, wenn unsere Grünen gerade ein Tor erzielt haben DAS ist wahre Liveatmosphäre! tripwolf Ein Reiseführer der Extraklasse: Zahlreiche Tipps von Profis und Usern sowie auch eine tolle Augmented-Reality-Anwendung. Viele Features sind auch offline verwendbar, das spart Roaminggebühren und hilft trotzdem weiter. Wir stehen drauf! Wikitude Eigentlich muss man Wikitude nicht mehr vorstellen kennt doch eh schon jeder. Sicherheitshalber tun wir s trotzdem. Eine der bekanntesten Augmented-Reality-Anwendungen: Einfach das Handy auf eine Sehenswürdigkeit oder z. B. auf einen Berg halten und man erfährt mehr darüber. Noch Fragen? yasssu Diese Anwendung finden wir deshalb besonders spannend, weil wir tagtäglich mit Medien zu tun haben. Mit yasssu lassen sich aus tausenden Podcasts die interessantesten Infos zusammenstellen von Börse über Nachrichten bis hin zu Sport. Wir Medienleute mögen das! ~ Oliver Olbrich 34 MMA01/10

19 best practice Weiteres Wachstum beim jüngsten Mobilfunkunternehmen 3 wächst und damit auch die Reichweiten der mobilen und Online-Werbekanäle. Im September 2010 begrüßte 3 den millionsten Kunden, schon im Juli 2010 wurde das mobile Portal Planet 3 erstmals in Österreich von der österreichischen Webanalyse (ÖWA) ausgewiesen. Hutchison 3G Austria GmbH startete im Mai 2003 unter der Marke 3 als einziger reiner UMTS-Anbieter in Österreich. 3 bietet alle Möglichkeiten der klassischen Mobilkommunikation (Sprachtelefonie, SMS, MMS) sowie Multimediaprodukte wie Fernsehen, Musik, Videofonie und s am UMTS-Handy. Auf jedem 3Handy stehen außerdem beliebte Internetdienste wie Facebook oder Twitter zur Verfügung, auf ausgewählten Handys darüber hinaus Skype und Windows Live Messenger. Als einziger heimischer Mobilfunker betreibt 3 mit 3Apps einen unternehmenseigenen Application Store. Ein unabhängiger Netztest, durchgeführt vom Mobilfunk-Beratungsunternehmen P3 Solutions, hat 3 Anfang September 2008 die größte UMTS-Netzabdeckung mit 94 Prozent in Österreich und exzellente Sprachqualität im 3G-Netz attestiert. Derzeit stehen 3Kunden 70 mobile Fernseh- und Radiokanäle über UMTS-Streaming am 3Handy und 3Datenmodem zur Verfügung. 3 hat in Österreich eine Million Kunden (Stand: September 2010). Starkes Wachstum der Portale Die Reichweiten der beiden Portale Planet 3 und weisen ein starkes Wachstum auf. Mit Unique Clients, Visits und Page Impressions (Stand: September 2010) konnte die Website drei.at eine Steigerung von 14 Prozent seit September 2009 verzeichnen. Diese von der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) geprüften Daten belegen, dass sich 3 auf Augenhöhe mit den Webauftritten von namhaften Tageszeitungen und TV-Sendern befindet. Insgesamt kommt das 3Netzwerk auf rund 29 Millionen Page Impressions, denn auch Planet 3, das mobile Info- und Unterhaltungsportal von 3, erfreut sich steigender Beliebtheit: Unique Users mit Page Impressions waren es allein im September 2010 (ÖWA Basic Mobile Angebote ). Mobile Werbung ist punktgenau! Um die relevanten Zielgruppen erfolgreich anzusprechen, müssen Werber versuchen, die richtigen Medien zu buchen. Mobile Werbung trifft die definierte Zielgruppe punktgenau. Garantiert finden Mobile-Marketing- Kampagnen die passenden Adressaten am Handy. Schaltungen werden exakt auf die Bedürfnisse der Konsumenten abgestimmt. Denn Werbung am Mobiltelefon ist schon lange mehr als Push-SMS: Banner und Sidelinks auf mobilen Portalen haben inzwischen bei weitem höhere Klickraten als jene im Onlinebereich und vor allem Gewinnspiele und Videos werden immer beliebter. Der Schlüssel zur exakten Segmentierung ist die Billing Relationship der Mobilfunker. Denn niemand kennt seine Kunden besser als sie: Alter, Geschlecht, Wohnort können bei jeder Schaltung herangezogen werden. So entstehen individuelle Werbefenster im MobileTV-Programm oder regional angepasste Banner und Gewinnspiele für eine bestimmte Altersgruppe. Ein enormer Vorteil für den Werber, aber auch für den Kunden, denn Werbung wird so zur gewünschten Information. Männlich, 20 bis 25, Wien, Hietzing mit Mobile Marketing bei 3 kein Problem. Zahlreiche Zusatzangebote Um auch Werbetreibende zu unterstützen, die noch keine mobiloptimierten Internetseiten betreiben, bietet 3 ein zusätzliches Service der Extraklasse. Ohne großen Zusatzaufwand erstellt 3 für Werbekunden mobile Werbemittel und Landingpages. Die Landingpages werden während des gesamten Kampagnenzeitraums von 3 gehostet und für jedes Handy mobil optimiert (angepasst an die verschiedenen Displays, Betriebssysteme und Browser) ausgeliefert. Es stehen dabei vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, unter anderem können Gewinnspiele und Lead-Generierungsformulare integriert, Videos eingebunden oder Musikfiles zum Downloaden bereitgestellt werden. Interaktive Elemente wie Blogs oder Click-to-Send ergänzen das Angebot. So wird es ganz leicht gemacht, in die mobile Welt einzusteigen und sich durch Tests davon zu überzeugen, dass Mobile Marketing sehr erfolgreich im Mediamix und crossmedial eingesetzt werden kann. Mobile Gutscheine bei 3 Mit der 3Gutscheinzone haben 3Kunden Gutscheine für Angebote aus ihrer Umgebung immer am Handy mit dabei. Planet 3 bietet seinen Nutzern immer wieder neue, innovative Services. Ein solches Service ist auch die Gutscheinzone. Dabei handelt es sich um eine technische Kooperation mit vooch, die eine einzigartige Gutscheinlösung am Handy bieten. Sie zeigt Konsumenten die besten Angebote aus der Umgebung, leitet diese mittels Karte direkt zum Standort und ermöglicht das Einlösen von Gutscheinen direkt am Handy. vooch kann sowohl über Browsing als auch über Applikationen für bestimmte Endgeräte aufgerufen werden. 3 verlinkt direkt zu vooch und macht die User zusätzlich über mobile Banner auf spezielle Gutscheine aufmerksam. Dabei können Targeting-Kriterien eingesetzt werden, um Streuverluste zu reduzieren und den Gutschein zum Beispiel nur Nutzern aus Wien anzuzeigen oder weibliche Nutzer auf Gutscheine für Pflegeprodukte in ihrer Parfümerie aufmerksam zu machen. Für Werbetreibende stellt dies ein weiteres attraktives, modernes Marketinginstrument im Mediamix dar. Einerseits werden Kunden angesprochen, direkt an den POS (Point-of-Sale) zu kommen, andererseits ist der Branding-Effekt nicht zu unterschätzen. Schließlich empfinden die User Informationen zu Gutscheinen, die einen echten Mehrwert bieten, nicht als lästige Werbung, sondern als willkommene Information. 36 MMA01/10 MMA01/10 37

20 bildung MMA goes University Mobile Marketing Know-how für Studenten der FHWien Applikationen und traf damit direkt ins Schwarze, verriet Peter Christ aus der Marketingabteilung bei CITROËN Österreich: Die vom Team CITROËN ausgearbeitete Idee der Augmented Reality wurde in ähnlicher Form bereits intern angedacht. iparent von Pampers gewinnt Das Rennen machte schließlich Team Pampers mit der iparent -Applikation, die junge Eltern während der Schwangerschaft und danach begleiten soll. Beispielsweise liefert die App wertvolle Tipps für Männer, um besser mit Hormonschwankungen werdender Mütter umzugehen. Wie verkauft man mehr Persil an junge Männer, die ein iphone besitzen, oder bringt Autokäufer mit dem Handy zum Citroën-Händler? Die richtigen Tipps & Tricks sowie die Grundlagen des mobilen Marketings wurden von Experten der Mobile Marketing Association Austria (kurz: MMAA) im Sommersemester dieses Jahres an 39 Studierende des Bachelor-Studiengangs Marketing & Sales der FHWien weitergegeben. Der Lehrplan reichte von technischen Basics bis hin zur Anwendung verschiedenster Technologien und wurde von der FHWien gemeinsam mit der MMAA erarbeitet. Besonders wichtig war es, einen breiten Mix an Werkzeugen zu vermitteln und viele verschiedene Blickwinkel durch fachkompetente Gastvortragende zu ermöglichen. Das Ergebnis kann sich durchaus sehen lassen: Der Nachwuchs hat im Rahmen einer Semesterprojektarbeit gezeigt, dass er es versteht, den Werkzeugkasten Mobile Marketing erfolgreich in der Praxis einzusetzen. Die Lehrveranstaltung hat aber auch insofern Impulse gesetzt, als nun einige Teilnehmer beruflich in der Branche tätig sind. Ideen allein sind nicht genug Junge Mütter von heute sind digital gut vernetzt und nutzen diese Medien stärker als je eine Generation zuvor. Stellen Sie sich vor, Pampers möchte den mobilen Kanal nutzen, um die Zielgruppe junger Mütter in Österreich innovativ anzusprechen. So lautete beispielsweise eine von acht Aufgabenstellungen, zu denen die Teams Ideen zu erarbeiten hatten. Marke Ausgangssituation CITROËNUmsatzeinbrüche Automobilbranche, Hightech für alle, CITROËN als innovative Automarke, neue Modelle im Frühjahr 2010 Wien Tourismus Tourismus in Wien ankurbeln, Ansprache ausländischer sowie inländischer Gäste Egger Bier Image von Egger Bier in junger Zielgruppe verbessern PampersJunge Mütter sind digital vernetzt wie nie zuvor. Wie kann man sie ansprechen? PULS 4.com Mehr User für puls4.com anziehen und den online Kanal aufwerten dm Drogeriemarkt Aufwerten des Stammkundenprogramms und Lehrstellensuchende für dm als Arbeitgeber begeistern Persil Der TV-Spot von Persil, angelehnt an das iphone, spricht die Generation Mobil an. Wie kann mobiles Marketing hier unterstützen? Heinz KetchupMit Open Sauce spricht Heinz eine junge, techaffine Zielgruppe an. Wie kann mobiles Marketing helfen? Themen der Projektarbeit Mobile Marketing des Bachelor-Studiengangs Marketing & Sales 2010 Doch kreative Ideen allein waren dabei nicht genug. Für eine gute Note mussten diese in handfeste Konzepte gegossen werden und schließlich am Prüfungstag dem Reality-Check einer Expertenjury standhalten: Welche Ziele werden verfolgt? Passt der mobile Kanal überhaupt für diese Zwecke? Wie wird Erfolg gemessen? Was kostet es und ist die Umsetzung wirtschaftlich? Passt das Medium Mobil gut zur Zielgruppe? Wird für die Zielgruppe tatsächlich Mehrwert erzeugt? Wie bewerbe ich das Service möglichst effizient? Die Jury bestehend aus drei MMAA-Vorstandsmitgliedern (Alexandra Deutsch, Jürgen Pillinger, Aleksandra Schmid) und Sabine Geisendorfer, Leiterin der Intermedia-Abteilung bei SevenOne Media war von der Qualität der Arbeiten begeistert und rundete durch wertvolle Inputs aus eigener Erfahrung das praxisorientierte Lernen ab. Feedback von Henkel, Egger & Co Praxisnah, so muss mobiles Marketing sein: Darum engagierte sich Aleksandra Schmid, die Lektorin des Semesters, auch nach Ende der Lehrveranstaltung und lud gemeinsam mit dem MobileMonday Österreich und der FHWien gezielt Entscheider aus der Wirtschaft zu einem Special MobileMonday ein. Den Profis von Henkel, Egger, SevenOne Media, dm Drogeriemarkt und CITROËN sowie weiteren 60 interessierten Gästen wurden sechs der acht frischen mobilen Ideen präsentiert. Die potenziellen Auftraggeber gaben den Studenten wertvolles und ehrliches Feedback so wurde eine Brücke zwischen den Konzepten auf dem Papier und der wirklichen Welt geschlagen. Welches Konzept für das Publikum am spannendsten war, entschied am Ende ein SMS-Voting. Volltreffer: Augmented Reality bei CITROËN bereits ein Thema Während Team dm mittels Lehrstellenfinder auf Nokia-Handys auf junge Lehrlinge abzielte, spielte die Gruppe Citroën mit innovativen Augmented-Reality-, Gruppe CITROËN FH Wien, Gruppe Persil FH Wien, MobileMonday Austria Durch Augmented Reality wird der neue Citroën real. Top-Qualität: vergleichbar mit New-Media- Agentur Wer sein Egger Bier am coolsten in Szene setzt und dies per Handy in Socia-Media-Kanälen verbreitet, kann eine Sommer-Poolparty von Egger gewinnen so die Idee der Studentengruppe, die das Image der Biermarke Egger verbessern möchte. Ganz unter dem Motto Lass die Flecken, leb Dein Leben erarbeitete das Team Persil einen Fleckenberater am iphone, der vor allem jungen Männern das (Wäsche-) Leben erleichtern soll. Peter Christ von CITROËN Österreich ist begeistert: Nie wieder verwaschene Wäsche mit dem mobilen Waschzeichenleser Jede der sechs Präsentationen beim MobileMonday wies ein hohes professionelles Niveau auf, vergleichbar mit der Beratungsleistung einer New-Media-Agentur. Doch nur einer kann gewinnen: Nach regen Diskussionen mit dem Publikum wurde per SMS über die Gewinner des Abends abgestimmt. Die Gewinner von Team Pampers mit Martin Pittner (Bereichsleitung Marketing & Neue Medien FHWien) und Aleksandra Schmid (Lektorin MMA Austria und Co-Organisatorin Mobile- Mondays) Wanted: Mobile-Marketing-Experten Gerade das mobile Umfeld ist durch die Technologie sehr schnelllebig, hier mitzuhalten ist nicht einfach. Aus Unwissenheit um das Potenzial des mobilen Marketingkanals entstehen Berührungsängste. Folglich wird dieser Wettbewerbsvorteil von vielen Unternehmen noch nicht genutzt. Doch die FHWien hat den Bedarf der Wirtschaft erkannt und in Zusammenarbeit mit der MMAA eine qualitativ hochwertige Form der Wissensweitergabe ermöglicht. Nach Abschluss der Lehrveranstaltung nehmen die Absolventen dieses Knowhow nun in ihren Beruf mit und können ihrem Arbeitgeber einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen. ~ Aleksandra Schmid Dejan Palalic, Absolvent des Bachelor- Studiengangs, wurde noch während des laufenden Semesters von der Agentur Lucy Marx angeheuert. Zu den Konzepten der FHWien: Weitere Diplomarbeiten zum Thema mobiles Marketing (FH Salzburg): 38 MMA01/10 MMA01/10 39