Modernes Food Chain Management Herausforderung für Onlinelebensmittel-Shops. Berlin, 08. Februar 2011 Dr. Kai Förstl

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Dirk Böhme
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2 Das Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen IIS weit mehr als»mp3«überblick Fraunhofer IIS Gegründet 1985 Ca. 720 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Ca. 75 Mio. Umsatz Geschäftsfelder Audio und Multimedia Bildsysteme Digitale Rundfunksysteme Eingebettete Systeme IC-Design und Entwurfsautomatisierung Kommunikationsnetze Navigation Supply Chain Services Medizintechnik Optische Prüfsysteme Röntgentechnik Standorte Erlangen-Tennenlohe Fürth Nürnberg Großer Kornberg Dresden Ilmenau 2

3 Fragestellung: Kann man in Deutschland Lebensmittel 11 Jahre nach dem platzen der Dotcom-Blase rentabel über das Internet vertreiben? Prognose aus dem Jahr 2000* Durch E-Commerce bestellte und dem Kunden direkt an die Haustür gelieferte Ware wird im Jahr 2010 mehr als 10% der LEH-Umsätze in Europa ausmachen Was ist seit dem passiert? Verbreitung des Internets in nahezu alle deutschen Haushalte Internet Nutzung ist für den Großteil der Bevölkerung Bestandteil des täglichen Lebens geworden *Fraunhofer ATL (2002): Consumer Direct Logistics. 3

4 Die logistischen Herausforderungen für den rentablen Versand von Lebensmittelshops lassen sich aus unserer Sicht entlang drei Hauptdimensionen gliedern Die drei Hauptdimensionen der Problemstellung 4

5 Der Kundennutzen ist überwiegend die Zeitersparnis, jedoch muss man die Aufgabenlösung an Konsumententyp und Zielgruppen anpassen Mögliche Zielkunden: Geschäftsleute Alleinerziehende Eltern Studenten 60+ Trendorientierte Unstrukturierte (Ad-hoc) 5

6 Konsumenten-Segmentierung nach GFK Segmente Budgetorientierte Flexible Innovatio ns- Marken- Natur-/Bio- Unorganis ierte Zeitgestre sste Traditionalisten* Alter > <30 >70 <30 <24 und >65 <19 und Senioren Geschlecht m/w m/w m/w m/w w w m/w m/w Berufsstatus Rentner, alleinstehende, Arbeitslose/ Working Poor nicht berufstätig Schüler, Studenten, Aufsteiger, Freiberufler, DINKS Rentner, Witwen, alleinstehende Ältere berufstätig, Ausbildung, Studenten, DINKS Arbeitslose/ Working Poor, Rentner Arbeitslose, Working Poor, Landwirte Rentner Haushalt 1 Empty Nest 3-4 Personen 1 1 (+Familien d. Mittelschicht) Familien der Arbeiterschicht Familien der Arbeiterschicht k.a. Haushalts- Einkommen < >2.000 k.a. >3.000 <1.000 < 750 (auch ) Durchschnittl. Wohlstand (sehr) niedrig mittel k.a. hoch hoch (sehr) niedrig (sehr) niedrig niedrig Region Brandenburg, Thüringen, Sachsen k.a. Berlin-Ost, Hamburg, Bremen Ostdeutschl. Süddeutsch -land, Berlin- West, Hamburg Ostdeutschl and Nord und Ostdeutschland k.a. 6

7 Einkaufsverhalten der Konsumentensegmente nach GFK Segmente Budgetori en-tierte Flexible Innovatio ns- Marken- Natur-/Bio- Unorganis ierte Zeitgestre sste Traditiona -listen* Charakteristika keine besonderen Vorlieben, kaufen das Nötige häufiger Wechsel der Einkaufsstätte kaufen viele innovative, Fixprodukte, Fertiggerichte geben überdurchs chn. viel Geld in Fachhandel und Supermarkt aus bevorzugen Bioprodukte, keine Fix- fällt ihnen schwer, richtige Marke zu finden kaufen viele Fixprodukt e und Fertiggeric hte wollen frische, naturbelassene Lebensmittel Präferenzen Bedienungs -theke Discounter Drogeriemärkte, SB- Warenhäus er Bedienungs -theke, Fachhandel Fachhandel, Drogerieund Wochenmärkte Discounter, Drogeriemärkte, Supermärkt e Discounter und SB- Warenhäuser dt. und regionale Produktportfolio wenige Alternative n k.a. probieren gerne Neues aus wenige Marken- Premium- Marken- Handelsmar ken Marken nur unter Promotion Qualitätsanspruch sehr gering sehr gering k.a. (ws hoch) (sehr) hoch (sehr) hoch k.a. (ws hoch) (sehr ) gering hoch Zahlungsbereitschaft sehr preisbewusst sehr preisbewusst hoch hoch k.a. (sehr) gering (sehr) hoch, nicht preisbewusst Preisbewusst 7

8 Die logistischen Herausforderungen für den Onlinelebensmittelhandel sind zusätzlich von der Breite des Sortiments und dem Fulfillment-Konzept abhängig Einordnung von realen egrocery-beispielen Steigende logistische Komplexität 1 Produkt/ Trockenware Wertschöpfung durch personalisierte je kg im Vergleich zu 2-5 je kg im Supermarkt Versand durch DHL keine hohe logistische Anforderung Breites Sortiment Online bestellen Kommissionieren in der Filiale + Abholung Artikel zu gleichen Preisen wie im Supermarket 40 Drive-In-Märkte in ganz Frankreich Pilot durch REWE und real nahezu Vollsortiment Tesco: 6,7% des Umsatz Zustellung an die Haustür Durchschnittsbon von ca. 115 Kundenprofil: 55% Männer; 80% Jahre Kundenmeinung: Starkes Fulfillment und Qualität/Frische 8

9 Unser Ziel ist die Entwicklung und Anwendung von Entscheidungsunterstützungssystemen für Unternehmen in diesem Markt Was tun wir derzeit? Studie mit Firmen die bereits im Online-LEH-Markt aktiv sind und mit potenziellen Marktneulingen Aufsetzen einer Fokusgruppe zu dem Thema Auf der Suche nach Implementierungspartnern 9

10 Ich freue mich auf Ihre Fragen und Anregungen Kontakt Dr. Kai Förstl Projektleiter»Service Factory«Fraunhofer-Arbeitsgruppe für Supply Chain Services SCS Nordostpark 93, Nürnberg Telefon Fax

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