Vorwort. 991 Ds 6100 Js /01), sowie Revision vor dem Oberlandesgericht Frankfurt a.m. vom (Az. 991 Ds 6100 Js / ).

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1 Vorwort Das Internet hat eine beherrschende Stellung im gesellschaftlichen, ökonomischen und zunehmend auch politischen Leben eingenommen. Kaum eine gesellschaftliche Initiative, die nicht über Webseiten informiert, mittels Online-Unterschriften zur Unterstützung auffordert oder mittels eines youtube-videos ihre Botschaft verbreiten möchte. Zahlreiche Unternehmen haben bereits die Macht des Verbrauchers im Internet zu spüren bekommen, der Lufthansa-Boykott 1 und der Skandal um Jamba sind nur zwei große Beispiele allein in Deutschland. Längst haben die Kommunikationsverantwortlichen in großen Konzernen und die dortigen Vorstände verstanden, dass es wichtig ist zu wissen, was im Internet vor sich geht. Mit dem US-Wahlkampf 2008 um Barack Obama ist dann in Deutschland die Begeisterung für das Internet auch im politischen Kontext gewachsen. Politiker und Parteien sind gleichermaßen auf den Zug der Online-Kommunikation aufgesprungen, die einen mit etwas mehr Umsicht, die anderen etwas forscher. Dabei stehen eine Vielzahl an Fragen im Mittelpunkt: Wie wird die eigene Marke im Internet wahrgenommen? Wie kommt ein Produkt am Markt an? Was wünschen sich die eigenen Kunden? Welche Themen bewegen die Wähler? Mit welchen Positionen können Unterstützer angesprochen werden? Mit diesen und ähnlichen Fragen sollen dann Online-Kampagnen entworfen und umgesetzt werden, die Erfolge in der je eigenen Zielstellung nach sich ziehen. Wichtig für eine zielführende Kampagne ist dabei eine gründliche Analyse der Ausgangssituation sowie eine anschließende Evaluation des Erfolgs einer Kampagne im Internet. Hier nimmt das Web-Monitoring eine immens wichtige Stellung ein. Eine Gemeinsamkeit haben alle, ob Unternehmen, Verband oder Partei: Kaum jemand weiß, wie sich Erfolge im Internet manifestieren und messen lassen. In den Printmedien werden Pressespiegel erstellt und als Beweis für getane Arbeit von Agenturen und Kommunikationsprofis, ob extern oder intern engagiert, vorgelegt. In puncto Internet hingegen herrscht oft große Ratlosigkeit. Daneben wissen die meisten 1 Vgl. Strafsache Online-Demo vor dem Amtsgericht Frankfurt a.m. vom (Az. 991 Ds 6100 Js /01), sowie Revision vor dem Oberlandesgericht Frankfurt a.m. vom (Az. 991 Ds 6100 Js / ). 7

2 Patrick Brauckmann Unternehmen, Organisationen und Politiker nicht einmal, was überhaupt im Internet passiert. Zu intransparent ist oftmals das neue Medium, zu verworren die Meinungsbildung in der unüberschaubaren Zahl von Mikro-Öffentlichkeiten. Kaum verstanden werden zudem die Zusammenhänge der Kommunikation im Internet, welche über eine bloß positive oder negative Berichterstattung hinausgehen. Damit wird die Beobachtung dessen was im Internet geschieht, für immer mehr Marktteilnehmer undurchsichtig, gleichwohl immer wichtiger in der täglichen Arbeit. Mit dem vorliegenden Werk sollen einige Antworten gegeben werden. Dabei stellen Wissenschaftler und Praktiker ihre Arbeit vor und geben Einblick in das Thema Web-Monitoring. Im Vordergrund soll dabei die Praxisorientierung für die eigene Arbeit des Lesers stehen. So verstanden umschreibt das Web-Monitoring alle Bereiche der wissenschaftlich begründeten Analyse sämtlicher Kommunikationsprozesse im Internet. Es ist damit ein wichtiger Bestandteil der zukünftigen Aufgabe all derjenigen, die sich mit Kommunikation in der modernen Welt befassen wollen. Im ersten Kapitel sollen vor allen Dingen kommunikative Fragestellungen im Kontext des Internet und damit die Aufgaben des Web- Monitoring erläutert werden. Mit einem Blick auf Problemstellungen und Ziele wird die Frage gestellt, die dann von einem Web-Monitoring beantwortet werden soll. Dazu erläutert Alexander Plum in einem systematischen Vergleich die Ansätze, Methoden und Technologien des Web-Monitoring, um so einen Einstieg in die Materie zu geben. Wie in Nicht-Regierungsorganisationen, Unternehmen oder in der Politik mit dem Web und einem Monitoring der Inhalte des Web umgegangen wird, beschreiben dann Brauckmann, Pasold, Gievert und Gentsch/ Zahn. So entsteht ein Eindruck von dem, was heute möglich ist und gemacht wird, jedoch auch vom normativen Anspruch, den eine Organisation an ein Web-Monitoring haben kann. Das zweite Kapitel soll einen methodischen Einblick in das Web- Monitoring geben. Hier wird theoretisch dargelegt, wie ein gut durchgeführtes Monitoring auszusehen hat, wenn es auf die in Kapitel 1 aufgeworfenen Fragen auch Antworten liefern soll. Erfolgreiche Unternehmen geben einen Einblick in Techniken und Möglichkeiten. Grothe/ Maisch definieren dabei die Potenziale, die zu heben sind, während Ivanovic/ Bartl einen neuen Ansatz des Web-Monitorings darlegen, die Netnography. Hochberg, Markus/ Schaffert und Ebert zeigen auf, wie leicht ein Web-Monitoring konzipiert werden kann und wie mittels der 8

3 Vorwort richtigen Methode dennoch qualitativ hochwertige Ergebnisse erzielt werden können. Arens/ Henseler sowie Klär/ Tabino nähern sich dem Social Web und der Methodik zur strategischen Analyse desselben an. In Kapitel 3 widmen sich die Autoren der Analyse des gesammelten Datenmaterials. Erst dann werden schließlich aus Fragestellung und Methodik tatsächlich auch Ergebnisse gewonnen. Bei keinem anderen Medium scheint dies komplizierter als beim Internet. Daher stellt Schiffers einige Tools und Kennzahlen vor, die eine Taxierung der Ergebnisse zulassen sollen und Martin/ Postler sowie Bokermann zeigen auf, wie die Analyse der Daten erfolgen kann, um zu richtigen Schlussfolgerungen mit Blick auf eine Kampagne zu gelangen. Kapitel 4 will die vorhergehenden Kapitel in den Zusammenhang stellen und einige gelungene Konzepte des Web-Monitoring vorstellen. Diese Best-Practice-Beispiele sollen zeigen, wie ein erfolgreiches Web- Monitoring genutzt werden kann, die eigene Organisation im Web zu positionieren und erfolgreiche Online-Kommunikation zu betreiben. Roggenkamp/ Geilich, Sen und Fischoeder et.al. machen dabei deutlich, wie entsprechende praktische Konzepte aussehen können. Wewezow/ Fuhrmann veranschaulichen die Bedeutung des Online-Reputationsmanagements im Zusammenhang mit einem Web-Monitoring. Zink/ Khuvilai gehen schließlich auf die Bedeutung des Web-Monitorings für die Erfolgskontolle im E-Government ein. Mit diesen 4 Kapiteln ergibt sich ein runder Bogen, der sich durch den Sammelband zieht obschon jeder Artikel auch für sich genommen spannend zu lesen ist. Dabei wünsche ich auch im Namen aller Autoren die größte Freude. Jena, den 15. Dezember 2009 Patrick Brauckmann 9

4 Thomas Pleil Web-Monitoring: Kommunizieren setzt Zuhören voraus Öffentliche Kommunikation befindet sich in einem permanenten Wandel: Mal sind die Veränderungen graduell und wenig offensichtlich, dann wiederum folgen Phasen deutlicherer Veränderungen. Eine solche Phase hat vor ein paar Jahren mit den Entwicklungen rund um das so genannte Social Web begonnen, genauer: Mit der Integration neuer Vernetzungs- und Kommunikationsmöglichkeiten in den Alltag vieler Online-Nutzer. Diese geht einher mit einem veränderten Mediennutzungsverhalten allgemein. So verlieren beispielsweise Printmedien nicht nur bei jungen Zielgruppen (Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2008), sondern auch bei Intensivlesern Reichweite (Kolo, Meyer-Lucht 2007). Beide Entwicklungen haben unter anderem Auswirkungen auf das Kommunikationsmanagement von Unternehmen, die im Internet in einen direkten Austausch mit ihren Stakeholdern kommen können. Sie können ungefiltert erfahren, welche Ansprüche zumindest einige Stakeholder formulieren und entscheiden, ob sie auf dieser Basis Kommunikationsbeziehungen aufbauen bzw. pflegen möchten. Damit haben sich die Gewichte in der öffentlichen Kommunikation verschoben. Natürlich haben Kunden, Mitarbeiter, Anwohner, Investoren und andere Stakeholder schon immer über Unternehmen, deren Produkte oder Geschäftspolitik gesprochen. Die Autoren des Cluetrain- Manifests brachten dies auf den Punkt: Märkte sind Gespräche nagelten sie 1999 als erste von 95 Thesen an die virtuellen Portale der Marketingabteilungen und Beratungsunternehmen (Levine 2009, S. xiv). Doch die Gespräche der Stakeholder fanden noch im ausgehenden 20. Jahrhundert weitgehend außerhalb der Öffentlichkeit statt. Öffentlichkeit als Summe frei zugänglicher Kommunikationsforen (Gerhards 1998, S. 694) wurde dagegen typischerweise durch Massenmedien konstituiert. Die PR rückte deshalb lange die Presse- und Me- 11

5 Thomas Pleil dienarbeit in den Mittelpunkt ihrer Tätigkeit. Das bedeutet: Öffentlichkeit wurde in Zeiten vor der breiten Nutzung des Internets im Wesentlichen durch professionelle Kommunikatoren hergestellt. Aus PR-Sicht stellen sich hierbei Journalisten als Gatekeeper dar. Sie sichten, bewerten und ordnen Informationen auch Ansprüche von Stakeholdern nach professionellen Kriterien. Die Internet-Kommunikation zeichnet sich dagegen durch andere Merkmale aus (Becker 2009, S.12f; Pleil, Zerfaß 2007): Interaktivität: Diese schließt ein, dass Mediennutzer zum Sender von Nachrichten werden können, beispielsweise durch Produktbewertungen auf entsprechenden Websites, aber auch durch eigene Publikationsformate. Fehlende Gatekeeper: Informationen können ohne Selektion, Prüfung oder Bewertung die Netzöffentlichkeit erreichen. Globale Kommunikation: Online veröffentlichte Informationen sind weltweit auffindbar, soziale Netzwerke bzw. Kommunikatonsströme können international sein. Hohe Informationsgeschwindigkeit: Informationen können sich in Echtzeit verbreiten, womit im Fall einer Krise eine drastische Verkürzung der Latenzzeit einhergehen kann. Aus Sicht des Kommunikationsmanagements ist deshalb klar, dass neben der Berichterstattung in den etablierteren (Massen-)Medien zahllose Gespräche im Internet stattfinden. Darunter können sich auch solche befinden, die für ein einzelnes Unternehmen bedeutsam sein können bzw. es direkt betreffen. Das Verständnis von Öffentlichkeit muss sich demnach erweitern: Neben der breiten Medienöffentlichkeit existiert eine Vielzahl von Mikroöffentlichkeiten, in denen unter Umständen Meinung zu Marken, Produkten oder Unternehmen gebildet wird. Längst ist den Unternehmenskommunikatoren klar, dass in der Konsequenz die klassische Presse- und Medienarbeit in ihrem Alltag ihre gar so dominante Rolle verliert, und zwar vorwiegend zu Gunsten der Online-Kommunikation (Zerfass et.al. 2007). Hier geht es jedoch im Sinne eines strategischen Kommunikationsmanagements nicht an erster Stelle um aktive Kommunikationsmaßnahmen, sondern zunächst um das Einbeziehen der online stattfindenden Kommunikationen in die Umweltbeobachtung von Unternehmen und Organisationen. Hierdurch wird deutlich, in welchem Maß eine Organisation unter öffentlicher Beobachtung steht und inwiefern sie sich Ansprüchen und Bewertungen unterschiedlichster Bezugsgruppen 12

6 Web-Monitoring stellen muss (Wiedemann, Riess 2007, S. 285). Im Internet lassen sich also wichtige Indizien für das sich kontinuierlich wechselnde Set öffentlicher Erwartungen an eine Organisation ermitteln (Eck, Pleil 2006, S. 80). Ihre Kenntnis ist eine Voraussetzung für die Entwicklung effektiver Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Stakeholdern. Doch nicht nur Kommunikation baut auf die Kenntnis externer Erwartungen auf, auch das Verhalten bzw. die Spielräume von Organisationen (oder von Personen wie z.b. Politiker oder Top-Manager) können beeinflusst werden. Im Rahmen des Kommunikationsmanagements hat sich seit den achtziger Jahren der Begriff des Issues Managements für das Management kommunikativer Chancen und Risiken etabliert. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, das die organisationale Beobachtungs- und Informationsverarbeitungsfähigkeit sicherstellt und die Organisation so bei der Bewältigung von Ungewissheit und Risiko unterstützt (Röttger 2001, S. 11). Ziel ist die systematische Beobachtung und frühzeitige Identifikation relevanter Ansprüche und Themen, die eine Begrenzung organisationsstrategischer Handlungsspielräume erwarten lassen (Röttger 2001, S. 11). In diesem Zusammenhang werden Issues manchmal vereinfachend als für eine Organisation relevante Themen gesehen, im Angelsächsischen werden Issues auch als öffentliche Anliegen und Streitfragen verstanden (ebd., 16). Aus ihnen leiten sich schließlich konkrete Erwartungen der Bezugsgruppen ab. Innerhalb des Issues Managements lassen sich mehrere Aufgaben unterscheiden: die Identifikation von Issues, ihre Analyse, die Priorisierung, die Entwicklung von Handlungsoptionen sowie Umsetzung und Erfolgskontrolle (Wiedemann, Ries 2007, S. 289). Bereits für den ersten Schritt, die Identifikation von Issues, lassen sich verschiedene Verfahren kombinieren. Erste Anhaltspunkte ergeben sich beispielsweise aus dem halböffentlichen Raum wie beispielsweise Konferenzen, aber in zunehmendem Maße auch in Arenen virtueller Öffentlichkeit. Internet- Monitoring ist damit ein zunehmend bedeutsamer Baustein des allgemeinen Issues Managements und dient der Identifikation von Issues sowie der analytischen Begleitung ihrer Entwicklung. Teilweise werden in der Fachdiskussion positive Issues als Trends begriffen (Rolke 2001, S. 237). Diese werden in der Unternehmenspraxis häufig im Rahmen des Corporate Foresight erfasst. Dieser Begriff setzt sich zunehmend für systematische Zukunfts- und Trendforschung von Unternehmen durch. Kuhn/Ruff grenzen jedoch Issues Management und Corporate Foresight nicht anhand des Bedrohungs- und 13

7 Thomas Pleil Chancenpotenzials von Themen ab, sondern mit Hilfe der Zeitachse: Demnach beschäftigt sich Issues Management mit kurz- und mittelfristig relevanten Themen, während Corporate Foresight eine langfristige Perspektive hat (Kuhn, Ruff 2007, S. 305). Neben seiner Rolle im Issues Management sowie im Rahmen des Corporate Foresight kann Online-Monitoring unter anderem dem Beobachten von Wettbewerbern dienen. Sowohl für Verbraucher wie für ein Unternehmen selbst sind Informationen zu Konkurrenzanbietern im Internet so einfach und umfangreich auffindbar wie noch nie. Hier spielen Suchmaschinen im Online-Alltag nahezu aller Nutzer eine besondere Rolle, weshalb Suchmaschinenoptimierung und Online- Monitoring Hand in Hand gehen sollten. Dies führt zu einem vierten wichtigen Anwendungsbereich des Online-Monitorings, der Evaluation von Kommunikation. Hierbei ist zu beachten, dass Online-Monitoring nicht allein der Ergebniskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen dient, sondern kontinuierlich erfolgen sollte, um auf aktuelle Diskussionsstränge gegebenenfalls reagieren zu können. Dass Internet Monitoring schon seit einiger Zeit als wichtiger Bestandteil der Online-Kommunikation wahrgenommen wird, zeigt beispielsweise die Studie Euroblog 2007: Nur 28 Prozent von 499 befragten PR-Managern gaben an, kein systematisches Monitoring von Websites zu betreiben (Zerfaß, Sandhu März 2007). 20 Prozent der Befragten haben zum Monitoring Dienstleister beauftragt, 14 Prozent haben eigene Tools zum Monitoring entwickelt. Daraus ist zu schließen, dass ein großer Teil der Unternehmen beim Online-Monitoring auf Instrumente zurückgreift, die im Internet frei verfügbar sind. Für die Planung von Online Monitoring ist die Auseinandersetzung mit Themenkarrieren im Netz ein erster sinnvoller Schritt. Aufgrund der Multifunktionalität des Internet können Issues in den unterschiedlichsten Arenen virtueller Öffentlichkeit entstehen. Manche dieser Arenen sind zunächst verhältnismäßig klein und wenig vernetzt, andere genießen aufgrund ihrer Vernetzung eine intensive Wahrnehmung. Beides kann zum Beispiel für klassische Foren wie auch für Social Software gelten, die jedem Nutzer auf einfache Weise das Erstellen bzw. Publizieren von Inhalten erlauben. Dieser vormediale Raum (Eck, Pleil 2006) ist besonders schwer zu erfassen, denn er ist sehr groß, schwer berechenbar und dynamisch. Vergleichen lässt sich der vormediale Raum mit einem bevölkerten Marktplatz, auf dem ein Issue Bekannte, die sich gerade begegnen, ins Gespräch bringt. Und womöglich springt das Thema von Grüppchen zu Grüppchen. Online kann Ähnliches 14

8 Web-Monitoring beispielsweise in Foren, in Weblogs, in Social Networks oder auf speziellen Bewertungsportalen stattfinden. Kurz: Konstituierend für den vormedialen Raum im Internet ist der so genannte User Generated Content. Hierbei handelt es sich also um Inhalte, die nicht von Medienunternehmen oder Organisationen bereitgestellt werden. Dabei stellt der vormediale Raum verglichen mit den klassischen Massenmedien zunächst keine breite Öffentlichkeit her. Stattdessen existieren darin unzählige Mikroöffentlichkeiten. Möglicherweise wird ein Thema nur von wenigen Akteuren wahrgenommen bzw. diskutiert. Hierbei handelt es sich oft um das soziale Netzwerk eines Autors. Insbesondere für Veröffentlichungen in Social Networks (z.b. Facebook), auf Mikroblogplattformen (z.b. Twitter) oder in Weblogs und Podcasts gilt dies häufig. Anders verhält es sich jedoch bei Veröffentlichungen auf Bewertungsplattformen bzw. in Online-Shops: Ihr Sinn ist, dass diese für thematisch Interessierte möglichst gut zugänglich sind. Möglicherweise steht also im vormedialen Raum ein Issue am Anfang seiner Themenkarriere (Pleil 2009b, S. 51). Ob dies tatsächlich geschieht bzw. wie wahrscheinlich ein im vormedialen Raum auftauchendes Issue Verbreitung findet, ist schwierig abzuschätzen. Die Analyse des Publikationsortes (also z.b. des betreffenden Weblogs) und seiner Vernetzung kann helfen, die Verbreitungswahrscheinlichkeit abzuschätzen bzw. Szenarien dazu zu entwickeln. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass neben der Vernetzung eines Publikationsortes bzw. eines Akteurs im Social Web auch andere Faktoren eine mögliche Verbreitung von Issues beeinflussen. Hierzu lassen sich neben Nachrichtenfaktoren, wie sie aus dem Journalismus bekannt sind, vor allem sozialpsychologische Faktoren wie persönliches Involvement heranziehen. In diesem Zusammenhang ist auch der David-/Goliath-Effekt (Pleil 2009a) bzw. der Streisand-Effekt (Canton 2005) zu sehen: Demnach kann der Versuch, eine Information aus dem Internet zu entfernen (z.b. mit juristischen Mitteln) zu einer gegenteiligen Wirkung führen. Dies kann insbesondere entstehen, wenn in der Wahrnehmung von Beobachtern Mächtige gegen machtlose Einzelpersonen vorgehen und hieraus Solidarisierungseffekte mit den kleinen Leuten entstehen. Aufgrund der weiten Zugänglichkeit und der dauerhaften Auffindbarkeit aller Informationen im Internet durch Suchmaschinen ist die Wahrscheinlichkeit der Verbreitung eines Issues jedenfalls grundsätzlich gestiegen. Neben inhaltlichen Kriterien (Nachrichtenwerte) und emotionalen Fragen (z.b. Involvement) spielt hierbei vor allem der Vernetzungsgrad der Akteure eine Rolle. Die Vernetzung wird damit zum 15

9 Thomas Pleil Leitmotiv der Internetkommunikation nicht nur auf technischer oder hypertextueller Ebene, sondern auch auf der interaktional-sozialen Ebene (Bucher et. al. 2008, S. 44). Eine besondere Rolle spielen so genannten Knoten (z.b. Castells 2006, S. 443). In der Netzwerktheorie werden so Mitglieder eines Netzwerkwerkes bezeichnet, die aufgrund ihrer Präsenz und Vernetzung Informationsströme verstärken und lenken können, beispielsweise durch ein viel gelesenes und verlinktes Weblog oder durch die in Twitter sehr verbreiteten Lesetipps. Solche Akteure können als die neuen Meinungsmacher (Zerfaß, Boelter 2005) im Internet bezeichnet werden. Sie sind es typischerweise, die auch die Brücke schlagen können zu einer breiteren Medienöffentlichkeit. Denn Themen können sich nicht nur zwischen Mikroöffentlichkeiten innerhalb des vormedialen Raumes verbreiten, sondern auch den Weg in die Massenmedien finden. Dies gilt umso mehr, je häufiger journalistische Recherche im Internet beginnt. Umgekehrt greifen Akteure des vormedialen Raumes auch Medienberichte auf und sorgen somit unter Umständen für eine weitere Verbreitung eines Issues. Zusammenfassend ist klar: Wo Gespräche stattfinden, bilden sich Menschen Meinungen. Und oft beginnt heute die Meinungsbildung im Internet. Dies gilt nicht nur für Konsumenten, sondern auch für praktisch alle anderen Stakeholder wie Investoren, Bewerber, Politiker, Vertreter von NGOs oder Journalisten. Online-Monitoring ist aus Sicht kommunizierender Organisationen deshalb der erste logische Schritt des Online-Kommunikationsmanagements. Anders ausgedrückt: Online- Monitoring ist organisationales Zuhören. Und Zuhören ist Voraussetzung für die Teilnahme an einem Gespräch. Online-Monitoring spielt damit vor allem für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien eine wichtige Rolle. Systematisch ins Unternehmen integriert, kann es jedoch auch andere Aufgaben unterstützen. Eine hohe Suchqualität ohne die Produktion von Informationsfluten ist hierbei eine der großen Herausforderungen. In gewisser Hinsicht ist Internet Monitoring allerdings schwer von aktivem Kommunikations- und Beziehungsmanagement trennbar. Denn viele Themen werden nur sichtbar, wenn Kommunikationsmanager aktive und akzeptierte Mitglieder relevanter sozialer Netzwerke sind, so wie sie sich besonders in Social Networks, aber auch in (Micro-)Blogging-Communties manifestieren. Hinzu kommt, dass ein gut gepflegtes soziales Netzwerk die in der Online-Welt oft vermisste Themenfilterung bis zu einem gewissen Grad bieten kann. 16

10 Web-Monitoring Literatur Becker, Claudia (2009): Die Social Media Krise. Diplomarbeit. Hochschule Darmstadt. Bucher, Hans-Jürgen; Erlhofer, Sebastian; Kallass, Kerstin; Liebert, Wolf-Andreas (2008): Netzwerkkommunikation und Intenet-Diskurse: Grundlagen eines netzwerkorientierten Kommunikationsbegriffs. In: Zerfaß, Ansgar; Welker, Martin; Schmidt, Jan (Hg.): Partizipation und Wirkungen im Social Web (Bd. 1), S Canton, David (2005): TODAY'S BUSINESS LAW: Attempt to suppress can backfire. The London Free Press, Online verfügbar unter zuletzt geprüft am Castells, Manuel (2006): The rise of the network society. 2. ed., new ed., [Nachdr.]. Malden, MA: Blackwell (The information age, Vol. 1). Eck, Klaus; Pleil, Thomas (2006): Public Relations beginnen im vormedialen Raum. Weblogs als neue Herausforderungen für das Issues Management. In: Picot, Arnold; Fischer, Tim (Hg.): Weblogs professionell. Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld. Heidelberg: dpunkt.verl., S Gerhards, Jürgen (1998): Öffentlichkeit. In: Jarren, Otfried; Sarcinelli, Ulrich; Saxer, Ulrich (Hg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verl., S Kolo, Castulus; Meyer-Lucht, Robin (2007): Erosion der Intensivleserschaft. Eine Zeitreihenanalyse zum Konkurrenzverhältnis von Tageszeitungen und Nachrichtensites. In: Medien und Kommunikationswissenschaft, Jg. 55, H. 4, S Kuhn, Michael; Ruff, Frank (2007): Corporate Foresight und strategisches Issues Management: Methoden zur Identifikation der Trends und Themen von morgen. In: Piwinger, Manfred; Zerfass, Ansgar (Hg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. 1. Aufl. Wiesbaden: Gabler, S Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc; Weinberger, David (2009): The Cluetrain Manifesto. 10th Anniversary Edition. New York, NY. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2008): JIM-Studie Jugend, Information, (Multi-)Media. Online verfügbar unter fileadmin/jim-pdf08/jim-studie_2008.pdf, zuletzt geprüft am Pleil, Thomas (2009): Anti-Campaigning: RWE-Werber tappen in die Falle. Weblog Das Textdepot, Online verfügbar unter wordpress.com/2009/04/05/rwe-werber-tappen-in-falle, zuletzt geprüft am Pleil, Thomas (2009b): Public Relations. Grundlagen und aktuelle Entwicklungen. Studienbrief zum Masterstudiengang eeducation der FernUniversität Hagen. Hagen. 17

11 Thomas Pleil Pleil, Thomas; Zerfaß, Ansgar (2007): Internet und Social Software in der Unternehmenskommunikation. In: Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (Hg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. 1. Aufl. Wiesbaden: Gabler, S Rolke, Lothar (2001): Mehr öffentliche Konfliktfähigkeit erforderlich - Unternehmen im Vergleich mit politischen Organisationen. In: Röttger, Ulrike (Hg.): Issues-Management. Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung ; eine Bestandsaufnahme. 1. Aufl. Wiesbaden: Westdt. Verl. (Organisationskommunikation), S Röttger, Ulrike (Hg.) (2001): Issues-Management. Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung ; eine Bestandsaufnahme. 1. Aufl. Wiesbaden: Westdt. Verl. (Organisationskommunikation). Wiedemann, Peter M.; Ries, Peter (2007): Issues Management und Issues Monitoring. In: Piwinger, Manfred; Zerfass, Ansgar (Hg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. 1. Aufl. Wiesbaden: Gabler, S Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005): Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. 1. Aufl. Graz: Nausner & Nausner (FastBook, 4). Zerfaß, Ansgar; Sandhu, Swaran (März 2007): Euroblog Online verfügbar unter zuletzt geprüft am Zerfaß, Ansgar; van Ruler, Betteke/Rogojinaru Adela; Vercic, Dejan/Hamrefors Sven: European Communication Monitor Trends in Communication Management and Public Relations Results and Implications. Online verfügbar unter: load/european_commu-nication_monitor_2007_-_results_and_ Findings.pdf, zuletzt geprüft am