EMPLOYOUR #1. Im #Neuland der ungenutzten Möglichkeiten. Das Magazin für Personalmarketing. Magazin. Mit Plakat. Experteninterview.

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1 #1 Magazin Das Magazin für Personalmarketing Ausgabe 01/2013 made with in Bochum Experteninterview mit Gero Hesse Einsichten und Ansichten vom Macher des erfolgreichen HR-Blogs saat korn. Im #Neuland der ungenutzten Möglichkeiten Mit Plakat Worst Case vs. Best Practice Authentisch ist das Zauberwort. So kommunizieren Sie Ihre Marke glaubwürdig und sympathisch. Facebooks Graph Search Recruiting mit der größten Datenbank der Welt? Das kann die neue Facebook- Suche wirklich.

2 Editorial 1 Editorial Liebe Leserinnen und Leser, ist das Internet wirklich Neuland für viele von uns? Wir denken ja. Als wir 2010 während unseres Studiums das Internetportal meinpraktikum.de gegründet haben, hatten wir so viel Ahnung vom Internet wie von einer Herztransplantation. Klar, wussten wir, wie man s schreibt, was Twitter ist und dass Google eine Suchmaschine ist. Wir wussten aber nicht, wie genau sich die Suchergebnisse zusammensetzen, wie das Gebotsprinzip von Adwords funktioniert, wie wichtig guter Content ist, was Pagerank bedeutet, oder wer Ruby on Rails ist. Seit 2010 haben wir so viel Leidenschaft in unsere Firma gesetzt und uns derart tief in die Thematik Internet und Personalmarketing eingegraben ja quasi dafür gelebt dass wir heute nicht nur wissen dass Ruby keine Person, sondern eine Programmiersprache ist, sondern auch, wie wir Ihre Arbeitgebermarke authentisch und gut auffindbar mit der Zielgruppe interagieren lassen. verlieren. Marken werden nicht mehr von den Unternehmen bzw. Marketingfachleuten geschaffen. Vielmehr formt der Verbraucher selbst immer stärker Ihre Marke mit. Die Kraft der Gemeinschaft korrigiert Fehlinformation quasi in Echtzeit und bereitet ein authentisches Bild von selber auf. Das kontrollierte Steuern der eigenen Marke wandelt sich immer mehr zum gezielten Einfluss nehmen. Droht der Kontrollverlust für das Arbeitgeber-Image durch Mitarbeiter-Bewertungen, Social Media und Shitstorms? Sicher hat das Internet Nachteile und Gefahren, aber die gibt es bei Impfungen und beim Autofahren auch. Man muss sich informieren, um damit umgehen, Entwicklungen einschätzen und Entscheidungen treffen zu können. Eine Informationsgrundlage möchten wir Ihnen mit diesem Magazin bieten und Ihnen so zumindest ein Kompass beim Betreten von Neuland sein. Auch wenn unser Erfahrungsschatz uns nicht zu Hellsehern macht, können wir sicher prognostizieren: Das Internet wird nicht mehr weggehen. Es ist kein Trend, wie viele meinen, sondern wird sich in unsere Gesellschaft und in den Arbeitswie Lebensalltag immer weiter integrieren und mit diesem verflechten. So gravierend, dass dieser Trend Staatskrisen (s. Prism) entstehen und Diktaturen fallen lässt, dass die Politik neue Datenschutzgesetze erlassen und das komplette Bildungssystem reformieren muss. Und ebenso intensive Veränderungen wird es auch für die Art und Weise haben, wie wir uns informieren (sei es über einen Lebenspartner oder über einen potentiellen Arbeitgeber). Wir lassen uns nämlich immer weniger durch eine einzelne Meinung beeinflussen. Im Internet nimmt die Kraft des Einzelnen ab, es wird quasi nur noch der Gemeinschaft vertraut. Es gibt keinen Dialog (z.b. zwischen Bewerber und Unternehmen), sondern zunehmend nur noch einen Multilog, den viele gemeinsam gestalten. Die Kraft der Gemeinschaft nimmt also immer weiter zu und ermöglicht völlig neue Entwicklungen. So werden Politikern durch diese Kraft reihenweise Doktortitel entzogen, gemeinschaftlich Forschung betrieben, Wohnungen geteilt (Airbnb), oder Firmen finanziert (Kickstarter). Made with in Bochum Was heißt das alles für Sie? In erster Linie, dass Sie die Hoheit über Ihre (Arbeitgeber-) Marke in Teilen Diskutieren Sie mit uns! Auch dieses Magazin ist nicht monologisch angedacht, sondern soll zur Diskussion anregen. Bei jedem Artikel finden Sie ein individuelles, thematisch passendes»marken werden nicht mehr von den Unternehmen bzw. Marketingfachleuten geschaffen.«hashtag, um miteinander in sozialen Netzwerken wie Twitter in den Dialog zu kommen. Hängen Sie es einfach an Ihren Tweet zum Thema an oder geben Sie es in die Suchmaske ein, um das Feedback der anderen Leser zu sehen. Wir freuen uns auf Ihre Kritik, Empfehlungen und Meinungen. Daniel Schütt und Stefan Peukert #EmployourSagtHallo

3 2 Inhalt Inhalt 3 Inhalt Im #Neuland der ungenutzten Möglichkeiten Auf der Weltkarte des Internets gibt es gerade im Land des Personalmarketings noch viele weiße Stellen. Das World Wide Web hat unsere Markenkommunikation nicht nur verändert, sondern von Grund auf revolutioniert. Sind Sie und Ihr Unternehmen bereit für Work&Travel in Neuland? Experteninterview mit Gero Hesse Erfahrungsschätze aus über einem Jahrzehnt Personalmarketing. Recruiting mit der größten Datenbank der Welt? Das leistet Facebooks neue Suche Graph Search in Sachen Recruiting und Employer Branding für Ihre Arbeitgebermarke Im #Neuland der ungenutzten Möglichkeiten Gemeinsam für das Personalmarketing neue Wege in der Markenkommunikation gehen. Wussten Sie schon über #Neuland, dass...? Wissenswertes von Digital Immigrants bis zu Facebook-Jüngern. Experteninterview mit Gero Hesse Einsichten und Ansichten vom Macher des sehr erfolgreichen HR-Blogs saatkorn. Die Personalmarketing-Lesezeichen Unsere persönlichen (Geheim-)Tipps zum Thema aus dem World Wide Web. Worst Case vs. Best Practice: Authentizität Glaubwürdigkeit ist und bleibt das Zauberwort für die Bewerberkommunikation. Kennen Sie schon die goldene Runkelrübe? Der Award für besonders miese Personalkommunikation lädt zum Schmunzeln ein. Facebook-KPIs für Einsteiger Diese Zahlen sollten Sie für Ihre Facebook-Seite im Blick haben. Recruiting mit der größten Datenbank der Welt? Das kann Facebooks Graph Search. Fans einkaufen, ja oder nein? Von Sinn und Unsinn der falschen Fans in sozialen Netzwerken. Plakat: Life of Y Die Odyssee zum perfekten Job Guerilla Recruiting kleiner Einsatz, große Wirkung. Frech, unkonventionell und erfolgreich Talente überzeugen Ist jeder Besucher einer Webseite gleich viel wert? Ein Plädoyer für weniger Zahlenschubserei. Wer ist das eigentlich, die Employour GmbH? Das Team von meinpraktikum.de und Ausbildung.de stellt sich vor. Kurzinterview mit Stefan Peukert und Daniel Schütt So lebt und arbeitet es sich als Gründer der Employour GmbH. What s new? Die neuesten Entwicklungen unserer Portale in der Übersicht. Blind Date mit dem Ausbildungsmarkt Eine einfache Lösung für ein komplexes Thema die Entstehung von Ausbildung.de. Kurzinterview mit Dennis Utter Was bewirken begehrte Siegel wie top Arbeitgeber für Unternehmen? Kurzinterview mit Christina Kremer Einblicke in das Personalmarketing bei Peek&Cloppenburg. Zufriedene Mitarbeiter als Markenbotschafter Internes Employer Branding erfolgreich für die externe Kommunikation nutzen. Clever & Smartphone Die Kolumne zur Lebenswelt der Generation Y. Ausblick: Die schlimmsten Bewerbungsgespräche Gestalten Sie die nächste Ausgabe von Employour aktiv mit! Guerilla Recruiting kleiner Einsatz, große Wirkung Viele Leute wissen noch gar nicht, dass sie in Ihrer Firma arbeiten wollen. Selbst wenn diese Talente schon an einen anderen Arbeitgeber vergeben sind, ist es dennoch möglich, sie für sich zu gewinnen wenn Sie bereit sind, auf innovative, witzige und selbstironische Weise um ihre Gunst zu werben. What s new? Die neuesten Entwicklungen aus dem Hause Employour. Ausblick: Die schlimmsten Bewerbungsgespräche Anekdoten, Tipps und irre Stories - gestalten Sie die nächste Ausgabe von Employour aktiv mit!

4 4 Im #Neuland Im #Neuland 5 Im #Neuland der ungenutzten Möglichkeiten Okay, wir geben zu, wir haben mitgelacht als Angela Merkel das Internet als Neuland bezeichnete. Die Internetbranche boomt, das Netz nimmt unser aller Arbeits- und Alltagsrealität ein und dann spricht unsere Bundeskanzlerin tatsächlich von Neuland? Die Überlegenheit und Häme, die die Onlinegemeinschaft mit dem Hashtag #Neuland zur Schau gestellt hat, sind allerdings ein Trugschluss. Denn so sehr sich der Gebrauch des Netzes für die Generation Y und den privaten Nutzer etabliert hat, so schwierig ist der Wandel für Unternehmen, deren Strukturen zuvor prächtig ohne das World Wide Web auskamen (und anscheinend geht es auch der deutschen Politik nicht anders.) Wenn wir Neuland wörtlich nehmen, dann sagt das Schlagwort nicht, dass wir das Internet noch nicht entdeckt haben, sondern, dass wir seine Eigenheiten erst noch kennenlernen müssen. Das hat gar nicht so viel mit Technik zu tun: Das Web hat nichts von der heimeligen Bekanntheit, die wir inzwischen mit Medien wie Printmagazinen und Fernsehen verbinden weil es grundlegend anders funktioniert. Interaktivität ist das Schlüsselwort, das Markenkommunikation aufgebrochen hat und sie zwingt, neu zusammenzuwachsen. Oder genauer gesagt: Mit dem Nutzer zu verwachsen. Mit dem Siegeszug des Internets hat sich nicht nur die Geschwindigkeit, mit der Nachrichten verbreitet werden, vervielfacht. Aus dem Dialog mit dem Kunden ist ein Multilog geworden. Wurde sich zuvor mit Produkten nur persönlich oder mit dem direkten Bekanntenkreis auseinandergesetzt, ist jetzt ein Austausch mit der ganzen Welt möglich und gewollt. Das Internetvolk wird von zwei Extremen regiert: Die Gefällt mir -, Wir sind Freunde - und Fan -Mentalität begegnet dem unerbittlichen Regime des Kritisierens, Diskutierens und gemeinschaftlichen Denunzierens. Und diese Diskrepanz trifft tagtäglich ohne Rücksicht auf Verluste auf die Markenwelt. Verstärkt durch die vermeintliche Anonymität der Masse, bekommt man hier das schonungsloseste und ehrlichste Feedback. Nach dem Motto: Wenig Aufwand großer Effekt. So spart sich der Nutzer, beim Kundenservice anzurufen oder defekte Produkte einzuschicken, und fühlt sich durch die Reaktionen auf seine Beschwerde zugleich noch unterhalten. Evolutionsprinzip der Marken: Das Gesetz des Authentischeren Die Ureinwohner von Neuland lassen sich von Marken nicht beeindrucken. Ihre wirkungsvollste Waffe: Der Shitstorm. Wie Ameisen überrennen Interessensgruppen allein mit ihrer Masse alles, was ihnen nicht gefällt. Die Beispiele sind zahlreich: Dass im Internet keine Aussage für sich steht und Interaktion mit Einzelnutzern unweigerlich auch Interaktion mit der Masse ist, musste O2 im Jahr 2011 zähneknirschend begreifen. Ein Blogger beschwerte sich über Netzprobleme und wurde von dem Mobilfunkanbieter mit der Aussage, es handele sich um einen Einzelfall, abgespeist. Tausende empörte Blogleser überschwemmten den Anbieter mit ihren Einzelfällen. O2 musste im Endeffekt einlenken und gab das Versprechen, das Netz auszubauen. Das Marketing ist nicht mehr Herr über seine Marke. Alle sprechen mit; und ihnen den Mund zu verbieten, kommt einem Desaster gleich. Teldafax machte dennoch diesen Versuch und verkündete nach Beschwerden auf seiner Facebook-Seite, dass diese nicht der geeignete Platz für Kundenanliegen sei. Die breite Masse sah das anders und bombardierte die Fanpage im Gegenzug mit möglichst vielen Beschwerden. Trotz ist eine ganz natürliche Reaktion des gemeinen Internetnutzers. Er ist dabei kleinen Kindern, die ihre Grenzen ausloten, nicht unähnlich. Wenn eine Marke glaubt, sich ganz besonders offen und tolerant zu geben, dann stellt die Gemeinschaft sie gerne auf die Probe. Als Samsung auf Facebook die Frage Welches elektronische Gerät würdet ihr auf eine einsame Insel mitnehmen? stellte, war die Intention dahinter, möglichst viele eigene Markennennungen zu lesen, nicht zu übersehen. Tja, im Endeffekt drückten zwar Menschen auf gefällt mir, jedoch strotzten die Antworten nur so vor Konkurrenzprodukten wie bspw. dem iphone 5. Und die Masse ist nachtragend. Wer im Internet Versprechen gibt, die er nicht hält, spürt den Zorn der Enttäuschten. Als der Henkel-Konzern den Nutzern erlaubte, Vorschläge für eine neue limitierte Pril-Edition einzuschicken und darüber abzustimmen, favorisierten die meisten den»interaktivität ist das Schlüsselwort, das Markenkommunikation aufgebrochen hat und sie zwingt, neu zusammenzuwachsen.«skurrilen Vorschlag des Grillhähnchen-Spülmittels. Der Konzern überging den Sieger kurzerhand und wählte ein Motiv, das besser zur Marke passte. Die Einwohner von Neuland rebellierten. Alle Beispiele zeigen deutlich: Der Shitstorm wird meist durch den falschen Umgang mit der Zielgruppe ausgelöst, nicht vordergründig durch Unzufriedenheit mit dem Produkt. Community Management ist inzwischen zum wichtigsten Pfeiler der Online-Kommunikation geworden. Kein Wunder, dass sich in vielen Unternehmen die Angst vor Facebook eingeschlichen hat. Niemand möchte morgens gerne zur Arbeit kommen und feststellen, dass das Internet über Nacht die eigene Marke gekapert hat und jetzt die Online-Meere damit unsicher macht. Aber Neuland ist nicht grundsätzlich ein gefährlicher Ort. Es ist vielmehr so, als seien in den Single-Markenhaushalt plötzlich ganze viele Mitbewohner eingezogen, die die alteingefahrene Ordnung durcheinanderbringen. Wie bei einer WG, bringt das Chaos aber auch viele schöne Erfahrungen mit sich. Denn auch sogenannte Candy- oder Lovestorms sind im Internet alltäglich. Pril hat beispielsweise auf das Hähnchen-Fiasko reagiert und selbstironisch eine Edition mit dem Rage Guy (einer sehr bekannten Internet- Figur) rausgebracht extra für all diejenigen, die wütend Lena Kuschke Marco Martins, photocase Artikel kommentieren: #EmployourNeuland auf die Marke waren. So wandelte sich das Fiasko in einen lustigen Marketing-Gag, der mit Beifall auf der Facebook-Seite gewürdigt wurde. EMPLO YOUR BRAND #3/2013

5 6 Im #Neuland Im #Neuland 7 Oreo postete zum Gay Pride Tag einen Keks mit regenbogenfarbener Creme-Füllung auf ihrer Facebook-Fanpage, der innerhalb von Stunden über Likes und zahlreiche Kommentare erhielt. Ein einziges Bild bescherte der Marke trotz vieler Kritiker einen riesengroßen Lovestorm in der Internet-Community. Die Neuländer hassen Marketing-Floskeln, alles was nach Werbung aussieht, weckt bei ihnen automatisch den Drang zu kritisieren. Darum sind Geschichten aus dem Alltag häufig der beste Weg, um mit ihnen zu kommunizieren: Hornbach half einem Nutzer, der sich auf der Pinnwand des Baumarkts nach dem Namen einer Mitarbeiterin erkundigte, mit lockeren Liebesratschlägen: Wir sind ja nicht Kai Pflaume, wenn du die junge Dame magst, dann sag ihr das. Aus einer einfachen Nutzeranfrage wurde so ein positiver viraler Sturm für die Marke. Attraktive Arbeitgebermarke sucht glaubwürdige Arbeitnehmerrealität zum Finden einer Work-Life-Balance Wir sehen: Das Internet belohnt Mut und Authentizität von Marken und diese Entwicklung wirkt sich auch immer stärker auf das Personalmarketing und die Darstellung von Arbeitgebermarken aus. Das Employer Branding ist gezwungen, seinem Larvenstadium zu entwachsen und als multiloger Schmetterling aus dem Social Media-Kokon zu kriechen. Sie können Ihren Nutzern noch so häufig sagen, dass es bei Ihnen eine tolle Work-Life-Balance gibt, sie werden es erst glauben, wenn die Erfahrung der Masse es bestätigt. Eigentlich funktioniert das Internet gar nicht anders als das Offline-Leben: Wenn ein Bewerber nur gute Arbeitszeugnisse vorlegen kann, werden Sie ihn auch eher in Erwägung ziehen als wenn die Hälfte der Arbeitgeber ihn»die Neuländer hassen Marketing- Floskeln, alles was nach Werbung aussieht, weckt bei ihnen automatisch den Drang zu kritisieren.«mangelhaft bewertet hat. Aber wenn alles geschönt wirkt, werden Sie misstrauisch. Ihre Zielgruppe denkt genauso: Sie wirken erst glaubwürdig, wenn Sie auch mal Fehler eingestehen. Wenn Sie echt sind und Ihre Profile nicht immer auf Hochglanz polieren und sich bitte, bitte nicht zu ernst nehmen. Das ist kein Freibrief dafür, alles ins Lächerliche zu ziehen: Wir erinnern an die lustigen Azubi-Raps, die durch das Internet wanderten. Das wollen Sie auch nicht. Auf den ersten Blick, erscheint das alles ganz einfach. Für Sie ist es aber ein Spagat zwischen Corporate Identity und Glaubwürdigkeit. Zwischen Seriosität und zielgruppengerechter Ansprache. Zwischen Kennzahlen und Bauchgefühl. Sie müssen für sich und Ihr Unternehmen, natürlich auch in Absprache mit anderen Abteilungen, einen geeigneten Mittelweg finden, Ihre Marke im Internet angemessen zu präsentieren. Ihr Unternehmensumfeld und die zu vermittelnden Werte kennen Sie bereits sehr gut, das Internet stellt Sie in diesen Fragen aber jeden Tag vor neue Herausforderungen. Ihre Arbeitgebermarke gehört Ihnen nicht mehr Die wirksamste Möglichkeit, diesen Herausforderungen zu begegnen, ist innen anzufangen: Denn jeder Ihrer Mitarbeiter ist bewusst oder unbewusst Markenbotschafter Ihres Employer Brands. Die Bewertung ist das Testimonial 2.0. Auf Bewertungsportalen wie kununu und meinpraktikum.de sprechen Sie über Ihre Arbeitgebermarke und das können Sie nicht verhindern. Sie können Ihre Mitarbeiter im Umgang mit Social Media und der Kommunikation im Netz schulen, aber um authentische und vor allem ehrliche Statements hervorzurufen, müssen Sie sich mit dem Feedback Ihrer Mitarbeiter auseinandersetzen. Seien Sie ehrlich zu sich selbst und betrachten Sie Ihre Arbeitgebermarke auch mal aus den Augen Ihrer Kollegen. Wenn Sie kritisiert werden, sollten Sie erst mal zuhören und versuchen, neue Ansätze für Ihre Personalmarketingstrategien daraus abzuleiten. Politisch ausgedrückt, ist Ihre Arbeitgebermarke von der Diktatur zur Demokratie geworden das ist eigentlich eine gute Sache. Nur so können sich Marken weiterentwickeln und nie war die Chance größer, dass wirklich gute Arbeitgeber sich durchsetzen können. Eine Entwicklung, die der Arbeitsmarkt in Zeiten des Fachkräftemangels braucht. Natürlich macht der Kontrollverlust über die eigene Marke zunächst Angst. Sie haben aber nicht alle Kontrolle verloren, im Gegenteil. Sie haben die Chance gewonnen, noch viel mehr Menschen von Ihrer Arbeitgebermarke zu begeistern. Sie müssen nur die Sprache von Neuland sprechen lernen. Unser Tipp: Work&Travel in Neuland Es geht uns nicht darum, dass jedes Unternehmen eine Karriere-Webseite braucht und sich dem Dialog auf Facebook öffnen muss. Es geht um eine bewusste Entscheidung, um ein Wahrnehmen. Und Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass die ersten Entdecker es zwar schwerer haben, sich aber auch die besten Plätze sichern können. Sie müssen nicht gleich nach Neuland ziehen, um seine Einwohner zu verstehen. Nehmen Sie sich einfach die Zeit für Wussten Sie schon über #Neuland, dass...? Sabine Zagar»Auf den ersten Blick, erscheint das alles ganz einfach. Für Sie ist es aber ein Spagat zwischen Corporate Identity und Glaubwürdigkeit.«Work&Travel und schauen Sie sich zumindest die Sehenswürdigkeiten des Internets an. Wir sind gerne Neuländer, wissen aber auch um die schwierigen Seiten des Wild Wild Web. Die Erkundung Neulands möchten wir Ihnen nicht abnehmen, dafür ist sie viel zu spannend. Mit diesem Magazin möchten wir Ihnen mögliche Richtungen aufzeigen, eine Art Tour-Guide oder Wegweiser für Ihre Reise sein weil eine gelungene Präsentation der eigenen Arbeitgebermarke im Internet vor allem auch Einstellungssache ist.... Sie bei Google noch genauere Ergebnisse bekommen, wenn Sie mit Suchoperatoren arbeiten? Stellen Sie einem Suchbegriff intext: voran, durchsucht Google Texte statt Überschriften und Seitennamen nach dem Begriff. inurl: zeigt Ihnen nur die Internetseiten an, in deren URL das gesuchte Wort vorkommt. Besonders praktisch für die Konkurrenzanalyse.... Twitter das Fernsehen als schnellstes News-Medium abgelöst hat? Ob Präsidentenwahl in den USA, Geburt des britischen Thronfolgers oder Bin Ladens Tod auf Twitter werden die Nachrichten als erstes verbreitet.... sich 48 Prozent der 18 bis 34-Jährigen direkt nach dem Aufstehen bei Facebook einloggen?... das Pendant zu den Digital Natives die Digital Immigrants sind? Sie erlernen den Umgang mit den Technologien und modernen Medien erst im Erwachsenenalter.... jeder zweite Bewerber nicht nur online, sondern auch mobil auf Stellensuche gehen möchte? Dabei sind gerademal 25% der Karrierewebsites darauf optimiert.

6 8 Experteninterview Experteninterview 9 Experteninterview mit Gero Hesse Key Facts über Gero Hesse Position: Geschäftsleitung embrace Unternehmen: medienfabrik Gütersloh part of arvato: a Bertelsmann company Online-Kontakt: https://www.xing.com/profiles /Gero_Hesse Ohne gutes Saatkorn keine Ernte. Qualität und Authentizität kommen von innen. Unter diesem Motto bloggt Gero Hesse seit Jahren sehr erfolgreich zum Thema Employer Branding. Aus seinem Erfahrungsschatz konnten wir in einem Gespräch schöpfen. Lieber Herr Hesse, Wir freuen uns sehr über Ihre Zusage für das Interview! Bitte erzählen Sie doch den Lesern zunächst kurz, wer Sie sind und was Sie machen. Ich bin Mitglied der Geschäftsleitung der Medienfabrik, einer dem Bertelsmann Konzern zugehörigen Marketing- und Kommunikationsagentur. Hier verantworte ich das Geschäftsfeld Medienfabrik I embrace, welches Beziehungen zwischen Arbeitgebern und Talenten schafft. Einerseits durch die Entwicklung und Umsetzung von Employer Brands. Hier arbeiten wir ganzheitlich von der strategischen Ableitung der Arbeitgeberpositionierung über die Konzeption, Umsetzung sowie den Betrieb sämtlicher denkbarer Personalmarketinginstrumente bis hin zum Thema Rekrutierung. Andererseits bauen wir Karriere-Netzwerke auf. Unser erstes Netzwerk ist mit dem Fokus auf top Studenten/ Absolventen und top Arbeitgebern. careerloft wurde in 2012 gelaunched und hat inzwischen über Mitglieder sowie aktuell 14 namhafte Partnerunternehmen wie beispielsweise Audi, die Deutsche Telekom oder BASF. Unser nächstes Projekt ist ein Studien- und Berufsorientierungsportal für Schüler mit und ohne Hochschulreife, welches Anfang 2014 live gehen wird. Mehr Informationen zu Medienfabrik I embrace finden Sie unter www. embrace.medienfabrik.de. Sie beschäftigen sich ja schon sehr lange mit den Themen Employer Branding und Personalmarketing. Wie sind Sie dazu gekommen, in diesem Bereich tätig zu werden? Meine ersten Berührungspunkte mit dem Thema hatte ich im Jahr 1999, als ich die erste Karriere-Website im deutschsprachigen Raum für meinen damaligen Arbeitgeber Andersen Consulting (heute accenture) aufgebaut habe. Das Thema hat mich damals fasziniert und seitdem nicht mehr losgelassen. In den Jahren von 2000 bis Ende 2010 habe ich dann die Themen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting für Bertelsmann verantwortet. Und seit Anfang 2011 bin ich mit Medienfabrik I embrace wieder im Beratungsbereich gelandet: der Kreis hat sich somit geschlossen. Apropos Personalmarketing und Employer Branding: Die Begriffe werden ja oft synonym verwendet. Wie würden Sie diese beiden Begriffe voneinander differenzieren? Unter Employer Branding ist die Ableitung der Employer Brand aus der Corporate Brand zu verstehen. Es handelt sich hierbei um eine strategische Markenableitung, die in der Employer Value Proposition, auf Deutsch Arbeitgeberpositionierung mündet. Die Entwicklung einer Employer Gero Hesse Brand sollte auf Basis einer gründlichen Analyse erfolgen. Auf Basis dieser Grundlage kann man dann definieren, wie Claim, Bildsprache und Tonalität für eine Employer Brand aussehen sollten. Wenn dies getan ist, gilt es, die Arbeitgeberpositionierung über relevante Personalmarketinginstrumente zielgruppengerecht zu kommunizieren. Wenn man so will, ist Personalmarketing die operative Umsetzung der Employer Brand in allen für die jeweilige Zielgruppe relevanten Kanälen (onund offline). Das Interview führte Claudia Sommer Artikel kommentieren: #EmployourFragt HesseAntwortet Mit Ihrem Blog saatkorn. haben Sie sich in der Personalmarketingszene einen Namen gemacht. Wo informieren Sie sich eigentlich über aktuelle Trends und Themen? Mein Blog ist ein Hobby, welches ich seit 2009 nebenbei betreibe. Ich bin einfach fasziniert von Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting und habe irgendwann angefangen, darüber zu schreiben. Da ich schon lange in der Szene unterwegs bin, verfüge ich inzwischen über ein gutes Netzwerk, so dass viele Themen darüber entstehen. Andererseits lese ich natürlich auch diverse Blogs und Fachmagazine oder bekomme über Social Media viele Themenanregungen. Ich habe mich sehr darüber gefreut, dass Ende 2012 bei den HR Excellence Awards als bester HR-Blog ausgezeichnet wurde. Das ist natürlich auch Ansporn, weiter zu machen. Der gute Nebeneffekt: durch den Blog bin ich immer nah dran an aktuellen Entwicklungen. Und Spaß macht das Ganze auch noch! Was würden Sie sagen, hat sich in den letzten 10 Jahren im Employer Branding-Kontext am meisten verändert? Welche Tendenzen und Entwicklungen sehen Sie für die Zukunft als besonders relevant an?

7 10 Experteninterview 11 Bei der Frage kann ich nur antworten: dass es Employer Branding in dem weiter oben beschriebenen Sinne überhaupt gibt. Vor 2006 ist eigentlich nur adhoc betriebenes Personalmarketing da gewesen. Eine strategische Arbeitgeberpositionierung? Fehlanzeige. Hier hat sich in den letzten vier, fünf Jahren sehr, sehr viel getan. Doch wenn man sich umschaut und mal genau hinguckt, gibt es immer noch extrem viele auch große Firmen, die eigentlich kein Employer Branding sondern nur operatives Personalmarketing machen. In Zeiten, die durch den demografischen Wandel und dem daraus resultierenden Fachkräftemangel (zumindest in einigen Branchen), der Digitalisierung und dem Wertewandel geprägt sind, greift reines Personalmarketing ohne strategischen Unterbau aber immer weniger. Warum soll eine clevere Studienabsolventin des Fachs Informatik ausgerechnet bei Unternehmen A anfangen? Darauf braucht man eine etwas tiefergehende Antwort als die üblichen Themen gute Weiterbildung und faire Bezahlung. Auch wenn ich ernsthaft Social Media nutzen möchte, benötige ich als Arbeitgeber ein strategisches Fundament, auf dem ich dann Geschichten erzählen kann. Welche Tipps können Sie Unternehmen geben, die gerade erst anfangen, sich mit dem Thema Employer Branding zu beschäftigen? Gibt es gewisse Dos & Don ts, die jeder beachten sollte, um eine erfolgreiche EB-Strategie zu fahren? Die Antwort steckt im Wording der Frage: strategisch Ihre Top-5-Blogs zum Thema? denken. Von der Unternehmensmarke und strategie wollmilchsau her denken. Analysieren, Personalmarketingblog wer und was das Unternehmen in der Vergangenheit Soziales Brand: Marken erfolgreich gemacht hat und Buckman gewinnt! wer und was die Erfolgsfaktoren für die Zukunft sind. saatkorn (Jaja: Eigenlob stinkt. Aber Sich darüber bewusst sein, sonst müsste ich den Blog anders machen, dass Employer Branding wenn ich ihn nicht in den Top 5 sähe) immer eine interne und eine externe Perspektive hat. Sich um Authentizität bemühen. Lange Rede, kurzer Sinn: wirklich die analytischen Hausaufgaben machen, bevor in bunten Bildchen gedacht wird. Facebook-Fanpages sprießen seit einiger Zeit aus dem Boden, aber viele weisen so gut wie keine Aktivitäten auf. Ist es besser, auf Facebook mit einer Unternehmenspage präsent zu sein, obwohl dort nichts passiert, oder sollte man in diesem Fall lieber ganz darauf verzichten? Storytelling ist eine Kunst für sich. Und nichts anderes ist Personalmarketing über Facebook. So eine Seite aufzusetzen, dauert wenige Minuten. Diese mit für die Zielgruppe relevantem Inhalt zu bespielen, ist die wahre Kunst. Deswegen geht vielen Unternehmen nach wenigen Wochen oder Monaten die Luft aus. Auch hier gilt: auf Basis einer strategischen Arbeitgeberpositionierung fällt Storytelling viel leichter. Und: Geschichten erzählen kann nicht jede/r. Man kann Glückstreffer mit Praktikanten landen. Aber eigentlich sollte die Kommunikation über Social Media auch Profis vorbehalten sein. Die Erfolge sprechen für sich. Zur Frage: Meiner Meinung nach ist keine Facebook Seite besser als eine verwaiste Seite mit sporadischen Einträgen. Grundsätzlich denke ich aber schon, dass Social Media ein sehr wichtiger Kanal ist, den man nicht ignorieren, sondern professionell nutzen sollte. Und so etwas kostet nun mal Zeit und Geld. Über das Internet verbreiten sich Personalmarketingkampagnen immer sehr rasant, auch die, die vielleicht besser niemals veröffentlicht worden wären. Welche Praxisbeispiele sind Ihnen denn besonders positiv und negativ in Erinnerung geblieben? Hier fehlt mir möglicherweise die gebotene Objektivität. Schließlich liegt es nahe, dass einem die eigenen Kampagnen am besten gefallen. Ich antworte mal salomonisch: sowohl Bertelsmann mit Create Your Own Career als auch die originelle Testimonialkampagne von Springer haben mir beide sehr gut gefallen. Leider gibt es auch extrem viele negative Beispiele, die ich aber hier nicht an den Pranger stellen möchte. Virale Kampagnen werden immer beliebter. Ein aktuelles und viel diskutiertes Phänomen: Recruiting Videos. Warum tun sich so viele Unternehmen schwer, den Nerv der Zielgruppe zu treffen? Wieso haben wir noch kein Video entdeckt, bei dem Sie Ihre Finger im Spiel hatten? Viralität ist ein schwieriges Feld und eignet sich meistens nur zur Blamage, von einigen sehr wenigen positiven Ausnahmen mal abgesehen. Videos im Kontext Employer Branding haben wir mit Medienfabrik I embrace aber bereits einige gemacht. Nur negativ aufgefallen sind sie glücklicherweise bislang nicht. Unser Video Alois der Hutmacher für die Initiative Quality Employer Branding, kurz QUEB, hat in 2012 sogar einen silbernen Delphin in Cannes gewonnen. Noch ein paar letzte Worte? Ich bin davon überzeugt, dass in den nächsten Jahren der Aufbau von Beziehungen zwischen Arbeitgebern und Talenten Talent Relationship Management zu einem der erfolgskritischsten Themen für die meisten Organisationen werden wird. In einer Wissensgesellschaft entscheidet sich der unternehmerische Erfolg in erster Linie an der Qualität der Mitarbeiter. Es gilt also, die jeweils richtigen Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. Und anders als vor 10 Jahren stelle ich fest, dass dies auch immer mehr top Entscheidungsträger erkennen. Ich bin fest davon überzeugt: wir arbeiten in einem der spannendsten Wachstumsmärkte und das auf Jahre hinaus. Müssen Sie kennen: Wollmilchsau Personalmarketing-Lesezeichen.de Die unendlichen Weiten des Internets bieten alle Informationen, die man braucht; man muss sie nur finden. Hier präsentieren wir Ihnen regelmäßig unsere ganz persönlichen deutschsprachigen und internationalen Blog-Favoriten und ein nützliches Tool für das Personalmarketing. Das Team der Hamburger Digitalagentur Wollmilchsau GmbH bloggt rund um die Themen Recruiting und Employer Branding. Dabei ist die Wollmilchsau stets sehr aktuell und entdeckt, kommentiert und kritisiert neue Personalmarketingkampagnen und -ansätze. Auch das Social Web wird bedient und analysiert, wie z.b. mit der atenta Facebook Recruiting Studie. Zudem führt Wollmilchsau eine Liste aller deutschsprachigen HR-Blogs. Zeigt Ihnen internationale Karrierewelten: SmartRecruiters Der SmartRecruiters Blog des gleichnamigen Job-Portals beschreibt sich selbst als die führende Quelle fürs Recruiting im Social Web und da ist was dran, denn die Artikel beleuchten die unterschiedlichsten Themen zu Online-Recruiting und HR zeitnah, unterhaltsam und informativ. Das Themenspektrum reicht von The 5 Best Hiring Quotes über 10 Best Employer Brands on Facebook bis zu Candidates Must Be Treated as Well as Customers. #EmployourLesezeichen Sollten Sie kennen: Mats-Blog Achtung, hier bloggt Employour: Mats steht stellvertretend für die Nachwuchskräfte von morgen und nimmt authentisches Personalmarketing für die junge Zielgruppe in den Fokus. Studentenleben, Social Media und digitales Recruiting seit Ende 2012 bloggt unser Team aus der Sicht der Generation Y für alle, die das Thema Arbeitgebermarke interessiert. Kann Ihnen nützen: alert.io Sie möchten herausfinden, was im Netz über Ihre Arbeitgebermarke gesagt wird, ohne aktiv zu suchen? alert.io ist eine echte Alternative zu Google Alerts und durchsucht in Echtzeit Webseiten, soziale Netzwerke und Foren nach Ihrem Suchbegriff. Das Tool präsentiert die Ergebnisse in ansprechendem Design, auf dem Desktop oder auch unterwegs. Die Basisversion ist kostenlos nutzbar und lohnt sich so auch für junge Unternehmen. https://de.alert.io/

8 12 Worst Case vs. Best Practice 13 Worst Case vs. Best Practice: Authentizität Es ist nicht leicht, authentisch zu sein. Schon als Bewerber versucht man, sich in das rechte Licht zu rücken und zu überzeugen und als Arbeitgeber ist das natürlich nicht anders. Leider geht dieser gut gemeinte Versuch oft nach hinten los: In unserer Welt voller Werbebanner, Schönheitsoperationen und Models fühlt sich der Betrachter von Natürlichkeit und Glaubwürdigkeit magisch angezogen. Jedem Kandidaten ist klar, dass auch in einem noch so großen Unternehmen Menschen arbeiten, die nicht jeden Tag mit Hochglanzlächeln durch die Flure laufen. Und sowieso ist es sympathisch, sich selbst nicht so ernst zu nehmen: Das gilt auch für die zukünftigen Kollegen. Authentizität und Professionalität sind im Gegensatz zur landläufigen Meinung kein Gegensatz, sondern können sich prima ergänzen. Profes- sionalität assoziiert man zwar mit Kompetenz, Umsatzstärke und tollen Karriereperspektiven, gleichzeitig wirkt sie aber auch kalt und mechanisch. Unecht. Zum Begeistern braucht es aber insbesondere bei Berufseinsteigern zunächst Gefühl, erst dann können Sie mit Fakten überzeugen. Hallo? Arbeitet hier irgendjemand? Wir heißen unsere 32 neuen Azubis herzlich willkommen steht unter dem Update der Karriere-Fanpage von Deloitte Deutschland. Eine freundliche Geste, die allerdings durch das beigefügte Bild gestört wird. Interessierte Bewerber fragen sich im schlimmsten Fall automatisch: Begrüßung? Also ich sehe hier nur einen weißen, sehr ordentlich aufgeräumten Tisch. Möchte man das Ganze sogar noch auf die Spitze treiben, könnte das Unternehmen vom unwissenden Betrachter für einen Schokoladenhersteller gehalten werden. Immerhin ist das Auffälligste am ganzen Bild die Pralinenschachtel auf dem Werbebanner des Standes.»Von Bildern, auf denen Menschen abgebildet sind, fühlen wir uns ganz automatisch mehr angesprochen.«man muss Deloitte zugutehalten, dass sie nicht einfach ein Hochglanzbild von einer Stockphoto-Seite gekauft haben, aber einladend wirkt das Foto leider trotzdem nicht. Als Bewerber weiß ich somit weder, was das Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet, noch, was es ausbildet, und schon gar nicht, wie meine Kollegen aussehen. Der beigefügte Willkommensgruß wirkt im Zusammenspiel mit dem Bild eher kühl und unpersönlich. Arbeitssituationen wirken immer authentischer als Fotoshootings oder Messeauftritte. Bewerber möchten wissen, wie ihr späterer Wirkungskreis aussieht. Kennen Sie schon die goldene Runkelrübe? Claudia Sommer Alleine der Name klingt schon lustig, oder? Und genau das ist es auch. Die goldene Runkelrübe das ist nämlich der Award für ganz besonders missratene Personalkommunikation. Das wurde auch langsam mal Zeit, finden wir! Verliehen wird der Award in vier verschiedenen Kategorien: Die schrecklichste Stellenanzeige, die hässlichste Karrierewebsite, der größte Fehlschlag in Sachen Social Media-Auftritt sowie das allerpeinlichste Recruiting-Video (unserer Ansicht nach die anspruchsvollste Kategorie). Jannis Tsalikis und Henner Knabenreich beide als aktive Blogger Da wäre ich jetzt gerne dabei! Vier Azubis auf dem Weg zum Tandem-Fallschirmspringen bei der DFS Deutsche Flugsicherung. Ein Bild, das Lust macht, dabei zu sein aber warum ist das so? Als Schüler weiß ich: Die Personen auf dem Bild könnten von Alter und Aussehen her auch meine Klassenkameraden sein. Sie sind nicht übermäßig der Personalmarketingszene bekannt haben die Aktion ins Rollen gebracht, um Personalkommunikation insgesamt zu verbessern. Besonders die Mailadresse, unter der jeder noch bis zum seine Vorschläge einreichen kann, lädt sehr dazu ein, sich zu beteiligen: Auf der Website kann man sich übrigens die bisher eingereichten Vorschläge anschauen. Die Verleihung der Awards findet am 4. Dezember in Berlin statt. gestylt und unterhalten sich ganz natürlich, schauen nicht mal in die Kamera. Ein Schnappschuss aus dem Leben als DFS-Azubi. Natürlich entstandene Bilder schlagen jedes gestellte Bild in Sachen Glaubwürdigkeit um Längen. Gerade weil auch mal die Haare falsch liegen. Wir müssen keinen Tandemsprung auf dem Bild sehen die Kleidung der Azubis reicht schon aus, um Abwechslung im Ausbildungsalltag zu suggerieren. Der locker geschriebene Beschreibungstext zum Bild tut sein Übriges und gibt Interessierten die notwendige Information, dass es sich um den Beruf des Fluglotsen handelt. So weckt man Neugier. Manchmal ist weniger mehr. Eine glaubwürdige Arbeitgebermarke muss nicht immer groß ihr Logo oder ihre Erfolge in die Kamera halten. Glaubwürdigkeit braucht immer etwas Mut. Das gilt natürlich nicht nur für Facebook Updates, sondern mindestens im gleichen Maß auch für Stellenanzeigen und Karriere-Websites. Machen Sie sich keine Sorgen, dass die Realität neben den seriösen, unantastbaren Bildern der Konkurrenz vielleicht aus Marketingsicht ein wenig farblos wirkt. Sie können sicher sein, dass Ihre Bewerber Sie für diesen Mut belohnen werden. Sie müssen sich nur bei jeglicher Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe die Fragen stellen Würde ich mir dieses Bild, diese Stellenbeschreibung, dieses Mitarbeiterstatement so abkaufen? Würde ich mich dort wohlfühlen?. Wenn Sie sich darauf eine ehrliche Antwort geben, dann haben Sie das Wichtigste für Ihre Glaubwürdigkeit schon getan. Im Endeffekt ist das mit der Authentizität nämlich gar nicht so schwierig. Lena Kuschke #EmployourBestPractice

9 14 Facebook-KPIs Facebook-KPIs 15 Facebook-KPIs für Einsteiger Sie haben eine Facebook-Seite mit ein paar Fans. Und jetzt? Nur allzu gerne würden wir diesen Artikel Das Erfolgsrezept für Facebook nennen, doch dieses eine funktionierende Prinzip gibt es nicht. Social Media Marketing ist ein ständiger Lernprozess und die Zielgruppen der einzelnen Fanpages reagieren zu unterschiedlich, als dass sich allgemeingültige Leitfäden schreiben ließen. Das bedeutet nicht, dass der Erfolg einer Seite nicht messbar ist: Für die erste Auswertung reichen schon die hauseigenen Facebook-Statistiken (Insights). Damit Sie vor lauter Zahlen nicht die KPIs übersehen, geben wir einen Überblick über die 3 wichtigsten Faktoren, an denen Sie ablesen können, ob Ihre Facebook-Seite auf einem guten Weg ist. Erster meinpraktikum.de Schritt: Wie komme ich zu den Statistiken? Bevor es mit der Auswertung und Interpretation der Zahlen losgehen kann, müssen Sie zunächst auf die Daten zugreifen. Rufen Sie Ihre Facebook-Seite auf und öffnen Sie das Admin Panel Admin-Panel. Posts Notifications Direkt unter den Post-Statistiken finden Sie mittig die Insights. Mit einem Klick auf dieses Feld macht Ihnen Facebook alle Basisinformationen, die Sie für Ihre Analyse brauchen, zugängig. Admin-Panel Get more Likes Insights Reach People Who Saw Your Posts 35, % from previous week Interaktionsrate: Das wandelbare Fundament Ohne Interaktion läuft nichts, sie ist die Basis einer funktionierenden Facebook-Seite. Unter dem Begriff Engagement werden Likes (Gefällt mir), Shares (Geteilt), Klicks auf das Update und Kommentare zusammengefasst. Die Engagement Rate berechnet sich durch die Gesamtzahl der Interaktionen geteilt durch die Anzahl der Personen, die das Update an diesem Tag gesehen haben. Engagementrate = number of clicks, likes,shares & comments number of people who saw the post Die Facebook Insights berechnen die Engagement Rate automatisch für jedes Update. Ein Griff zum Taschenrechner bleibt also erspart. Aber woher weiß ich, ob meine Interaktionsrate gut ist? Zunächst einmal ist ein Wochendurchschnitt immer aussagekräftiger als Tageswerte. Für die Bewertung greift üblicherweise die Regel: 90% des Publikums interagieren gar nicht, 9% interagieren unregelmäßig und 1% interagiert regelmäßig mit Ihrer Seite. Liegt die Interaktionsrate also über 1% können Sie zufrieden sein. Alles, was darunter liegt, sollte sie zum Grübeln bringen. Um die Interaktionsrate zu steigern, sollten Inhalte im Vordergrund stehen. Lernen Sie Ihre Fans kennen und probieren Sie aus: Die Insights zeigen Ihnen unter der Rubrik Best Post Types deutlich, mit welchen Posts sie punkten könnten. Statistisch zeigt sich bspw., dass Bilder zu mehr Interaktion führen als Links oder reiner Text. Werden Sie kreativ, versuchen Sie den Spielraum Ihrer Arbeitgebermarke auszuloten. Best Post Types Type Average Reach Average Engagement MessagesLink Sehen Sie sich auch an, wann sie ihre populärsten Posts online gestellt haben. Der Zeitpunkt kann viel ausmachen, denn ein Facebook-Post erreicht meist schon in den ersten zwei Stunden 75% seiner Gesamt-Likes. Page Tips Photo Video 2.7K 2.6K 1.6K When your fans are online Days The average number of fans who saw any posts on Facebook by day of the week Times The average number of fans who saw any posts on Facebook in an hour SUN MON TUE WED THU FRI SAT 3K 2.5K 2K 1.5K 1K Engagement Engagement Rate 1,220 People Engaged 7.3% from last week 356 Likes 21 Comments 48 Shares 3,946 Post Clicks 3am 6am 9am Noon 3pm 6pm 9pm Midnight Um zu sehen, welche Nutzer am häufigsten mit Ihren Inhalten interagieren, bietet Facebook neben einer Analyse der Fans auch Daten zu allen Involvierten ( People Engaged ). Wir haben auf meinpraktikum.de gleich viele Männer und Frauen als Fans, jedoch engagieren sich Frauen zu 58%. Eine Überlegung wäre also, demnächst ein paar maskulinere Posts zu versuchen, um mehr Männer zur Interaktion zu bewegen. > People Engaged 10 Dinge, an denen man einen unglücklichen Praktikanten erkennt Die Seminararbeit muss fertig werden? Einfach mit Gummibärchen beim Recherchieren selbst belohnen. Women 61% 56% People Engaged Your Fans Men 38% 43% People Engaged Your Fans Reichweite: Die Mundpropaganda sozialer Netzwerke Ganz platt gesagt ist die Reichweite nichts anderes als die Zahl der Personen, die einen bestimmten Post gesehen haben. Ein Update zählt als gesehen, wenn er bei einem Nutzer im Newsfeed aufgetaucht ist. (Sie sehen schon, die Zahl bedeutet nicht, dass wirklich jede dieser Personen dem Update auch Beachtung geschenkt hat.) Die Reichweite wird Ihnen als Admin nicht nur in den Insights, sondern zudem unter jedem Post angezeigt. Sie können also live mitverfolgen, wie vielen Menschen Ihr Update zugänglich gemacht wird. Und jetzt, bitte nicht schockiert sein: Nicht jeder Fan sieht das Update. Das liegt an Facebooks EdgeRank-Mechanik, die dafür sorgt, dass üblicherweise nur 16% der eigenen Fans einen Post sehen. Die Reichweite ist wichtig, um möglichst viele neue Fans von sich zu begeistern. Dabei ist zwischen zwei Arten der Reichweite zu unterscheiden: Organic Reach beschreibt die Reichweite, die sozusagen allein durch die Inhalte zustande kommt. Sie umfasst Fans, die Ihre Posts sehen, als auch Nicht-Fans. Moment, wie war das nochmal, wann erreichen Sie Nicht-Fans mit Ihren Updates? Hauptsächlich durch Interaktion von Freunden, die wiederum Fans Ihrer Seite sind. Shares sind hierbei ein besonders wichtiger Faktor. Wenn sie erst einen relativ kleinen Fankreis haben oder nicht nur auf organische Verbreitung setzen wollen, können sie über Sponsored Posts und Ads auch ihre Reichweite mit einer Finanzspritze erhöhen: Die sogenannte Paid Reach. Berufskraftfahrer ausbildung.de/berufe Achtung: Reichweite und Interaktionsrate sind eng miteinander verflochten. Eine hohe Reichweite mit niedriger Interaktion kann ihrer Facebook-Seite eher schaden. Sieht ein Nutzer Ihr 5% Organic Reach Fans/Nicht-Fans Paid Reach Bewerbung Gadget-Korb K Fans Non-Fans218 1,335 1,638 3K 24% 23% % 18% K 245 Organic Paid 8,736 36,240 45K 2.8K 211 Update und interagiert nicht damit, wird Facebook nach und nach Updates dieser Seite weniger häufig in seinem News-Feed anzeigen. Darum sind gute Inhalte auf Facebook so wichtig und lassen sich nicht durch Paid Reach ersetzen. Net Likes: Zwischen Gefällt mir und Gefällt mir nicht Wenn Ihre Fanzahlen wachsen, machen Sie alles richtig. Klingt logisch, oder? Geben Sie sich nicht zu leicht zufrieden. Eine viel aussagekräftigere Zahl als das Wachstum ist die der Net Likes. Die Net Likes berechnet sich aus der Differenz zwischen der Zahl der neuen Likes (Wachstum) und der Zahl der Unlikes (Churn Rate). Es reicht langfristig nicht, neue Fans von sich zu begeistern, wenn immer mehr Anhänger abspringen. Je höher der Net Like-Wert, desto besser. Net Likes Es wird immer Fans geben, die sie verlassen, aus welchen Gründen auch immer. Ist an einem Tag die Absprungrate jedoch besonders hoch, sollten Sie sich die Umstände ansehen. Gab es zweimal ein zu ähnliches Update hintereinander? Habe ich Personengruppen vor den Kopf gestoßen? Zu häufig gepostet? Eine genaue Analyse lohnt sich bei einer extrem hohen Zahl an Unlikes immer, um die Stimmung der eigenen Fanpage zu bewerten. Was bei all den Zahlen zählt Setzen Sie sich für Ihre Karriere-Fanpage ein klares Ziel, nachdem Sie ihre KPIs analysiert haben. Ist Ihre Interaktionsrate bspw. durchschnittlich unter 1%, wäre es sinnvoll, den Content zu optimieren. Machen Sie kleine Schritte: Ein Plus an eingereichten Bewerbungen ist ein gutes Langzeitziel, Sie sollten sich jedoch zunächst darauf konzentrieren, die Facebook-spezifischen Zahlen zu verbessern. Dann klappt das mit den Bewerbern und einer höheren Anzahl an Fans von ganz allein. Natürlich sind diese drei Faktoren Interaktion, Reichweite und Net Likes nur ein Kratzen an der Oberfläche. Monitoring-Tools wie socialbench oder Fanpage Karma können Ihnen die Arbeit erleichtern, da sie Facebook-Statistiken übersichtlich aufbereiten. Sie für Ihre Strategie zu interpretieren und kreativ umzusetzen, können sie Ihnen aber nicht abnehmen. Lena Kuschke Unlikes Organic Likes Paid Likes Net Likes»Es ist utopisch, erreichen zu wollen, dass sie keine Likes verlieren.«#employourkpi

10 16 Recruiting mit der größten Datenbank der Welt? Recruiting mit der größten Datenbank der Welt? 17 Recruiting mit der größten Datenbank der Welt? Das kann Facebooks Graph Search Als Marc Zuckerberg am Anfang des Jahres ein neues Feature namens Graph Search ankündigte, fühlten sich viele nicht so recht wohl mit diesem neuen Werkzeug. Die Möglichkeit, Nutzer nach deren sowie den eigenen Vorlieben durchsuchen zu können, bereitete nicht nur den ausgewiesenen Datenschützern Sorgen. Die HR-Szene hingegen zeigte sich offen für Neues: Ist Graph Search vielleicht sogar die neue Art, Talente zu finden? Immerhin sind die Nutzerzahlen von Facebook nach wie vor das Maß aller Dinge und übertreffen die von gängigen Recruiting-Plattformen wie XING oder LinkedIn um Längen. Aber bedeutet Nutzer-Quantität auch gleich eine höhere Bewerber-Qualität? Ab sofort ist mit Spekulationen Schluss, denn Facebook hat jüngst damit begonnen, die neue Suchfunktion für Nutzer mit englischer Spracheinstellung freizuschalten. Jetzt geht es an den Praxistest. Und wie funktioniert diese Suche? Das Besondere an Graph Search: Im Gegensatz zu Google sucht Graph Search nicht nur nach Schlüsselwörtern, sondern nimmt Rücksicht auf die Semantik des ganzen Satzes. Mögliche Suchanfragen reichen also von restaurants nearby bis zu people who work at Ernst & Young. Ausgegeben werden, je nach Anfrage, entweder konkrete Personen, Fanpages oder Fotos. Alles lässt sich jedoch nicht suchen: Möchte man sich z.b. die Zielgruppe der Auszubildenden ansehen, wird dies aus Gründen des Jugendschutzes beschränkt. So gestattet es Facebook nicht, gezielt nach Minderjährigen außerhalb der eigenen Freundesliste zu suchen. Da hört es dann mit den Einschränkungen aber auch schon auf, denn selbst über die möglicherweise rufschädigende politische Gesinnung schweigt sich Graph Search nicht aus. Wie kann ich Graph Search konkret für die Personalarbeit nutzen? Nehmen wir an, Sie suchen für Ihr Unternehmen einen Studenten, der für wichtige Programmiertätigkeiten angestellt werden soll. Ein plausibler erster Ansatz wäre, erst mal die Sympathisanten der eigenen Marke nach Programmierkenntnissen zu durchsuchen. Also fragen wir Graph Search nach etwas wie people who like Lufthansa and study Computer Science. Beim Betrachten der Ergebnisse drängt sich jedoch das Sprichwort von der Nadel im Heuhaufen auf: Eine größere Datenbank sorgt natürlich auch für viele unerwünschte Suchergebnisse, sodass man mehr Arbeit in die Auswertung investieren muss. Selbst wenn man diese Zeit investieren möchte und zwei-drei passende Studenten gefunden hat was dann? Einfach per Privatnachricht kontaktieren? Stopp! Da Facebook von den meisten Studenten in der Marc Nießing l: Karsten Jipp, photocase r: Michael Brown, dreamstime Artikel kommentieren: #EmployourGraphSearch Freizeit genutzt wird, sollte man sich genau überlegen, ob man mit einem Jobangebot in die Privatsphäre eindringen möchte. Anders als bei XING, ist Facebook-Nutzern allzu häufig nicht bewusst, inwieweit ihre Informationen nicht nur Freunden, sondern auch potentiellen Arbeitgebern zur Verfügung stehen. Kann eine Kontaktaufnahme in Ausnahmefällen zum Erfolg führen, wird die Mehrheit den Weg über Facebook als unseriös und aufdringlich werten. Trotz dieses zunächst ernüchternden Urteils ist Graph Search ein mächtiges Tool mit dermaßen viel Potential, dass Sie es in Zukunft für Ihre Recruiting-Kampagnen nicht missen möchten: Und zwar für die Zielgruppenanalyse und die Ideenfindung. Gerade um einen Einblick in den Markt für Auszubildende und Studierende zu gewinnen, bietet es sich an, denn diese Altersgruppen zieht es eher zu Facebook als zu den etablierten Karrierenetzwerken. Zudem gestalten die meisten Nutzer ihr Profil bei Facebook unverkrampfter und somit unbewusst authentischer. Graph Search weiß, was Bewerber wollen Bleiben wir bei unserem Beispiel: Sie suchen einen Informatiker/Programmierer, genauer gesagt, einen deutschsprachigen Berufseinsteiger. Versuchen Sie doch einmal, genau den Humor dieser Menschen zu treffen - unterhaltsame Inhalte verbreiten sich auf Facebook immer besonders gut. Doch wie die Zielgruppe amüsieren? Graph Search gibt in Sekunden Antwort. Probieren Sie es doch einfach mal aus und geben Folgendes in die Suchmaske ein:»versuchen Sie doch einmal, genau den Humor dieser Menschen zu treffen unterhaltsame Inhalte verbreiten sich auf Facebook immer besonders gut.«bmw könnte also überlegen, die nächste Stellenanzeige für diese Zielgruppe im Design des Amazon-Online-Shops zu verpacken. Oder ein Schlag den Raab ähnliches Duell mit dem Chefprogrammierer anbieten. Eine Informatiker-Bundesliga veranstalten. Die Möglichkeiten sind endlos. Fest steht: Graph Search kann die gezielte Suche nach Fachkräften in den etablierten Karrierenetzwerken nicht eins-zu-eins ersetzen. Nutzen Sie die Suche lieber, um potentielle Bewerber noch besser kennenzulernen. Wenn Pages liked by Computer Science students from Germany who like BMW Sie Ihre Arbeitgebermarke gezielt mit den Vorlieben Informatik-Studenten, die an BMW interessiert sind, der Zielgruppe in Verbindung bringen, erreichen Sie mögen u.a. auch Amazon, Die Simpsons, TV Total, den sehr viel wahrscheinlicher genau die Talente, die Sie direkten Konkurrenten Audi, NEON Unnützes Wissen, sich für Ihr Team wünschen, als wenn Sie diese direkt den DFB und und und. kontaktieren!

11 18 Fans einkaufen, ja oder nein? 19 Fans einkaufen, ja oder nein? 19 Heute like ich, morgen kauf ich, übermorgen verliert meine Facebook-Seite ihren Sinn Fans einkaufen, ja oder nein? Irgendwie hat Ihre Karriere-Seite auf Facebook noch nicht genügend Fans. Ab und zu kommen mal ein paar dazu, aber an anderen Tagen verschwinden auch wieder genauso viele. Ein richtiger Fortschritt ist nicht zu erkennen und wenn Sie sich das Jahresendziel anschauen, dann würden Sie am liebsten in blinden Aktionismus verfallen. War da nicht gestern diese über einen Online-Shop auf dem man ganz günstig 500 Fans kaufen konnte? Macht doch sowieso jeder, warum nicht erst mal die Zahlen ein bisschen künstlich anheben, um mehr Reichweite zu bekommen? Bevor wir uns ein Urteil erlauben, schauen wir uns doch erst mal an, wie dieses Kaufen von Fans eigentlich funktioniert. Auf den Webseiten einschlägiger Anbieter suchen Sie sich ein Paket aus, z.b. 500 Fans für 30 Euro. Sobald Sie bezahlt haben, geht es los, nach und nach drücken die 500 Accounts bei Ihnen auf Gefällt mir. Meistens dauert es ein paar Tage bis alle Likes erfolgt sind. Ihrer Wunschzielgruppe gehören wenn überhaupt. Häufig lässt sich auf einen Blick an den Statistiken erkennen, ob es sich um echte Interessenten einer deutschsprachigen Karriereseite handelt oder ob die Mehrheit der Fans aus dem fremdsprachigen Ausland stammt. Checken Sie doch mal Ihre Seite oder die Konkurrenz: Einfach auf der Fanpage auf das kleine Kästchen mit der Zahl der Fans klicken und schon sehen Sie die Altersgruppe und Stadt mit den meisten Fans. Gerade für große Marken kann so etwas nach hinten losgehen, wenn es publik wird. was davon auf Ihre Marke zutrifft, der Sinn und Zweck einer Karriereseite auf Facebook lässt sich auf ein Wort runterbrechen: Interaktion. Und genau diese können Sie von gekauften Fans nicht erwarten, denn mit dem Klick auf Gefällt mir haben sie ihren Vertrag erfüllt. Die Möglichkeiten, die Ihr Unternehmen bietet, werden sie ignorieren. Im Gegensatz zu überzeugten Fans, werden sie Ihre Updates auch nicht teilen oder den Freunden empfehlen. Es ist grundsätzlich nichts Verwerfliches daran, ein wenig Geld in die Hand zu nehmen, um die Reichweite auf Facebook zu erhöhen und mehr Leute auf sich aufmerksam zu machen. Wir empfehlen aber ganz klar, dafür lieber auf Facebook-Anzeigen (die sogenannten Ads ) zurückzugreifen oder Beiträge hervorzuheben (Sponsored Posts). Auch hier können Sie die Zielgruppe sehr genau auswählen, jedoch können die User aus freien Stücken entscheiden, ob sie der beworbene Inhalt interessiert oder nicht. So können Sie nicht nur besser überprüfen, ob Ihre Inhalte die Zielgruppe wirklich ansprechen, sondern bekommen auch langfristig mehr Kommentare und Likes auf Ihre Beiträge. Der Vorteil: Ihre Karriere-Fanpage ist um 500 Fans reicher. Problem Nr. 1: Viele der Fans sind nicht echt. Wer sind eigentlich die Leute hinter den Accounts? Die Natur der sozialen Netzwerke macht es einfach, mit einer -Adresse Menschen zu erfinden. So ein Account ist ruckzuck angelegt, je mehr Kunden sich ein Like kaufen, desto schneller füllt sich das Profil mit Leben. Tatsache ist, diese falschen Personen werden in Zukunft nie wieder aus eigenen Stücken mit Ihrer Fanpage interagieren und wenn Facebook das nächste Mal eine Razzia auf falsche Profile ausführt, verlieren Sie diese Fans auf einen Schlag wieder. Also, dann eben nur auf Seiten kaufen, auf denen echte Fans garantiert werden? Problem Nr. 2: Die Fans gehören nicht zu Ihrer Zielgruppe. Selbst wenn sich hinter den 500 neuen Anhängern lebende Personen verbergen, wird nur ein geringer Bruchteil zu Mit den Jahren hat sich natürlich auch die Szene der Facebook-Fan-Verkäufer professionalisiert. Bei einigen Angeboten ist es möglich, die gewünschte Altersgruppe und die Region auszuwählen. Sollten Sie dann die Kreditkarte zücken? Problem Nr. 3: Gekaufte Fans interagieren weniger. Zwischenfrage: Warum wollen Sie eigentlich so viele Fans? Damit möglichst viele potentielle Bewerber Ihre Stellenanzeigen sehen, Sie als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen, den Dialog mit Ihnen suchen? Ganz gleich, Lena Kuschke Dot.ti, photocase Artikel kommentieren: #EmployourFanmafia

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13 20 Guerilla Recruiting Guerilla Recruiting 21 Guerilla Recruiting Kleiner Einsatz, große Wirkung. Viele Leute wissen noch gar nicht, dass sie in Ihrer Firma arbeiten wollen. Selbst wenn diese Talente schon an einen anderen Arbeitgeber vergeben sind, ist es dennoch möglich, sie für sich zu gewinnen wenn Sie bereit sind, auf innovative, Leonie Feibig witzige und selbstironische Weise Jung von Matt um ihre Gunst zu werben. Artikel kommentieren Mit Guerilla Recruiting erreichen #EmployourGuerilla Sie Wunschkandidaten in ihrem natürlichem Lebensraum: Ob in der Kneipe, der Uni, dem eigenen Büro oder im Quellcode einer gehackten Seite, mithilfe dieser kreativen Personalmarketingstrategie können Sie Ihre Stellenangebote an die Zielgruppe bringen. Indem Sie die Neugierde und den Spieltrieb der Talente anstacheln oder sich einen gewissen Überraschungseffekt zunutze machen, schlagen Sie gleich drei Fliegen mit einer Klappe: Sie sprechen ausschließlich die Bewerber an, die Sie für den Job wollen, der Recruitingprozess kostet meist nicht viel Geld und ist noch dazu so außergewöhnlich, dass er höchstwahrscheinlich eine gewisse Medienaufmerksamkeit generiert so verstärken Sie nicht nur Ihr Team, sondern auch Ihre Arbeitgebermarke. Hier fünf tolle Beispiele für erfolgreiche Guerilla Recruiting Kampagnen, die in der Internet-Community viel Beachtung gefunden haben: Recruiting mit Pizza Talente mit Genuss anlocken Auf die Pizzalust kreativer Talente setzte Scholz & Friends: In Zusammenarbeit mit einem Hamburger Lieferservice kreierten die Recruiter die Pizza Digitale, die der Bringdienst vier Wochen lang bei jeder Essensbestellung von Konkurrenzagenturen kostenlos mitlieferte wenn dort Überstunden gemacht wurden. Auf der Pizza war ein QR Code aus Tomatensauce zu sehen. Wurde dieser Code von den digitalen Kreativen gescannt, landeten sie auf einer mobilen Internetseite mit der Aufforderung, sich bei Scholz & Friends zu bewerben. Diese leckere Aktion brachte der Agentur zwölf Bewerbungsgespräche, zwei neue Teams und über Klicks bei YouTube. Piraten-Recruiting Fischen in illegalen Gewässern Die belgische Dependance von Ogilvy machte sich auf der Suche nach einem Webdesigner die illegale Programmpiraterie zunutze. Auf einschlägigen Filesharingwebsites luden sie eine Datei hoch, die sie Adobe Photoshop nannten. Wenn Webdesigner diese installierten, erschien anstelle des Programms eine Stellenanzeige. In der war auch das Versprechen enthalten, dass bei Ogilvy Webdesigner alle nötigen Designprogramme zur Verfügung gestellt bekommen. Aus dieser Aktion erstellte Ogilvy auch einen auf einer Schatzkarte basierenden Clip, der allein bei YouTube mehr als Mal angesehen wurde. Hacker-Recruiting Den Weg zum Ziel machen Die McDonald s Mein Burger Internetaktion wurde während ihrer ersten Durchführung so häufig von Hackern angegriffen, dass Razorfish darauf reagierte und sich auf die Suche nach möglichst talentierten Hackern machte, die solche Angriffe in Zukunft verhindern sollten. In der zweiten Runde der Aktion wurde in den Tiefen des Quellcodes ein Hintertürchen versteckt, das nur die besten Hacker finden und öffnen konnten. Dahinter platzierte Razorfish eine Stellenausschreibung und generierte so diverse Bewerbungen. Trojanisches Recruiting Einschleusen bei der Konkurrenz Auf der Suche nach Art Direktoren benutzte Jung von Matt trojanische Pferde in Form von 15 bekannten Fotografen. Diese präsentieren regelmäßig ihre Arbeiten bei großen konkurrierenden Kreativagenturen und versteckten in ihren dort gezeigten Fotos zahlreiche Aufforderungen, sich bei Jung von Matt zu bewerben. Diese Fotos oder trojanischen Stellenanzeigen wurden so automatisch genau den richtigen Anwärtern vorgelegt. Das Resultat: Im Vergleich zum Vorjahr gingen fast doppelt so viele Bewerbungen ein und der passende YouTube-Clip wurde in seiner deutschen bzw. englischen Version jeweils über Mal angeschaut. Die Recruiting-Schnitzeljagd Den Spieltrieb anstacheln Um Webentwickler zu finden, verteilten die Angestellten von pixabit interactive ein Zahlenrätsel auf Flyern und kleinen Blechboxen für Pfefferminzbonbons in Kneipen und auf der Straße. Außerdem sprühten sie das Rätsel im Großformat vor Universitäten und an sonstige Orte, an denen sich ihre Zielgruppe aufhielt. Wer die Zahlenkombination decodieren konnte, hatte Level 1 geschafft und kam ins nächste. Die Lösung war nämlich eine URL, die zu einer Bewerbungsmaske führte, welche die Neugierigen dann nur noch ausfüllen mussten, um Level 2 abzuschließen. Level 3 bestand dann aus dem Bewerbungsgespräch und half pixabit interactive genau die Leute zu finden, die gefragt waren.

14 22 Ist jeder Besucher einer Webseite gleich viel wert? Ist jeder Besucher einer Webseite gleich viel wert? 23 Ist jeder Besucher einer Webseite gleich viel wert? Wie viele Besucher hat Ihre Seite im Monat? Dies ist wohl die häufigste und sehr oft auch die erste Frage, die wir und viele andere Betreiber von Webseiten bei der Vorstellung eines Internetportals gestellt bekommen. Selbst wenn wir mit meinpraktikum.de das größte Praktikumsportal in Deutschland sind, so ist eine Beurteilung einer Webseite ausschließlich anhand von Userzahlen in meinen Augen wenig sinnvoll. Für die qualitative Beurteilung einer Webseite ist entscheidend, nicht nur zu berücksichtigen, dass möglichst viele User sich auf der Seite aufhalten, sondern dass möglichst viele das eigentliche Ziel der Seite erreichen und abschließen. Dieses Ziel kann z. B. bei Zalando das Abschicken einer Bestellung sein, oder bei meinpraktikum.de und Ausbildung.de das Abschicken einer Bewerbung an Ihr Unternehmen (von möglichst geeigneten Kandidaten). Es ist also wichtig, (a) welche User sich auf dem Portal aufhalten und (b) was sie dort machen. Sind auf meinpraktikum. de also eher Rentner oder Schüler, die sich nur Bewerbungstipps durchlesen und anschließend die Seite wieder verlassen, wäre die Seite bei gleicher Besucheranzahl weniger wertvoll, als wenn die für Ihr Unternehmen interessanten Studenten die Seite besuchen und sich alle auf Ihre Stelle bewerben. Die große Kunst besteht demnach nicht darin, möglichst viele User auf eine Seite zu bekommen, als viel- mehr, möglichst hochqualitativen Traffic zu einer möglichst hohen Conversion (=Prozentualer Anteil der User, die das Ziel einer Seite abschließen, also z.b. eine Bewerbung abschicken) zu bringen. Aus diesem Grund kooperiert meinpraktikum.de z.b. mit ausgewählten, in Deutschland angesehenen Hochschulen oder schaltet sehr komplexe AdWords-Kampagnen, um Deutschlands begehrteste Studenten auf die Website zu lotsen. Durch ständige Auswertungen des Userverhaltens steigern wir seit nun 2 Jahren erfolgreich die Conversion des Portals, damit möglichst viele Besucher der Seite den Besuch auf meinpraktikum.de auch mit einer abgeschickten Bewerbung abschließen. Daniel Schütt photocase Artikel kommentieren #EmployourBesucher Wenn Sie also verschiedene Portale zahlenmäßig miteinander vergleichen wollen und das für Sie leistungsstärkste Portal identifizieren möchten, so lässt sich diese Frage nicht allein durch die Angabe der monatlichen Besucher beantworten. Dabei ausschließlich nach Besucherzahlen zu gehen ist, wie einen Menschen nur nach seinem Äußeren zu beurteilen oder eine Werbekampagne anhand der Anzahl aufgehängter Poster als erfolgreich zu bezeichnen (als Unternehmen mehr Bewerbungen zu bekommen ist ja auch nicht per se besser, wenn sich einfach nicht die Richtigen bewerben). Zudem lassen sich Nutzerzahlen mit ausreichend Budget günstig einkaufen, sind dann aber nichts anderes als virtuelle IP-Netze und konvertieren nicht. Nichtdestotrotz lässt sich an den Userzahlen ablesen, wie groß eine Website generell in einem Markt ist. So suchen z.b. jedes Jahr viel mehr Leute einen Job als ein Praktikum. Es ergibt also keinen Sinn, eine Praktikumsbörse mit einem Jobportal auf Userebene rein quantitativ zu vergleichen. So ein Vergleich ist also nur zwischen Websites, die die gleiche Zielgruppe ansprechen, aussagekräftig. In Anbetracht der vielen Portale und unendlichen Möglichkeiten im Netz können Sie die Userzahlen somit als ersten Indikator nutzen, um eine engere Auswahl zu generieren bzw. erstmal Licht ins Dunkle zu bringen genau wie Sie beim Kennenlernen potentieller (Lebens-)Partner zunächst nur nach Äußerlichkeiten gehen können. Im Endeffekt zählen aber die inneren Werte bei der Wahl des attraktivsten Partners im Leben sowie im Internet gleichermaßen. EMPLOYOUR #3/2013

15 24 Wer ist das eigentlich, die Employour GmbH? 25 Wer ist das eigentlich, die Employour GmbH? Wir sind ehemalige Praktikanten und/oder Azubis. Smartphone-Nutzer. Studentinnen. Festangestellte. Internetjunkies. Gründer. Employer Branding-Fans. Kollegen. Die Liste ließe sich beliebig erweitern, denn in den vier Wänden unseres Bochumer Büros passt nichts in Schablonen - das gilt für Konzepte wie für Mitarbeiter. Gemeinsam arbeiten wir jeden Tag daran, das Arbeitsleben für Unternehmen wie Bewerber transparenter und einfacher zu machen. Lena Kuschke Employour GmbH Artikel kommentieren #Employour Man könnte sagen, die 30 ist die magische Zahl der Employour GmbH: Zum einen sind wir in nur 2 ½ Jahren auf 30 Mitarbeiter angewachsen, zum anderen hat bei uns noch niemand das 30. Lebensjahr überschritten. Es ist also keine Floskel, wenn wir sagen, dass wir die Zielgruppe unserer Portale gut verstehen wir sind selbst noch nicht lange aus dem Studentenleben raus. ihren Praktikumserfahrungen zu befragen. Diese Uni- Tour legte die Grundlage für meinpraktikum.de, das heute schon lange kein reines Bewertungsportal mehr ist, sondern das größte Praktikumsportal Deutschlands. Es hieß also, raus aus dem Wittener Studentenalltag, rein ins Unternehmerleben und ein größeres Büro in Bochum. Unser Team wuchs und so auch unser Erfahrungsschatz in Sachen Personalmarketing. Seit Ende 2012 teilen wir unsere Erkenntnisse auch online auf mats-blog.de. Doch damit nicht genug, durch das Feedback unserer Kunden und der positiven Entwicklung von meinpraktikum.de beflügelt, wagten wir uns an ein noch größeres Thema: Den Ausbildungsmarkt. Das Ergebnis unserer Arbeit präsentierten wir im April 2013 der Welt, Ausbildung.de war geboren. Und natürlich bleiben wir auch jetzt nicht stehen. Denn wir wollen auch in den kommenden Jahren im Herzen des Ruhrgebiets viele Projekte mit»insanely great love in Bochum«machen. Anfang 2011 wurden wir gegründet und meinpraktikum.de ging online. Daniel Schütt und Stefan Peukert war während ihres Studiums an der Uni Witten-Herdecke immer wieder aufgefallen, dass viele Kommilitonen sie selbst eingeschlossen mit ihren Praktika nicht zufrieden waren. Man wusste einfach vorher nie, was einen erwartet. Unter der falschen Erwartungshaltung der Studenten litten natürlich auch die Unternehmen. Ein Internetportal, das Erfahrungen für nachfolgende Praktikanten sammelt, sollte das Problem lösen. Also mieteten die Jungs sich einen Van und klapperten die Hochschulen Deutschlands ab, um Studenten nach

16 26 Kurzinterview mit Stefan Peukert und Daniel Schütt Kurzinterview mit Stefan Peukert und Daniel Schütt 27 Lieber Daniel, lieber Stefan, Hand aufs Herz: Wann habt ihr das letzte Mal selber Kaffee im Büro gekocht? Vor 5 Minuten den Kaffee, den ich gerade trinke. Generell bekommt bei uns nur der Besuch seinen Kaffee gekocht. Ansonsten sind alle alt genug, einen Kaffeevollautomaten selbst zu bedienen. ;) Mit euren Portalen meinpraktikum.de und Ausbildung.de seid ihr im Bereich Employer Branding unterwegs. Beherzigt ihr selbst eure Ratschläge und Tipps? Wir geben uns große Mühe, dass hier jeder Einzelne morgens mit einem guten Gefühl zur Arbeit kommt und sie auch genauso zufrieden abends verlässt. meinpraktikum.de ist damals aufgrund unserer eigenen Unzufriedenheit als Praktikanten entstanden, da versuchen wir natürlich, nicht die gleichen Fehler zu machen. Außerdem würden wir uns nicht anmaßen, Ratschläge zu geben, wenn wir nicht selbst jeden Tag daran arbeiten würden, ein guter Arbeitgeber zu sein - und unsere Erfolge auch authentisch zu kommunizieren! Darum gibt es bei uns einen Kickertisch, einen Obstkorb und regelmäßige gemeinsame Sportevents, aber eben auch eine Employour Facebook-Seite, Teamvorstellungen in unseren Blogs und so viele Einblicke für Bewerber wie möglich. Mit der Zeit merkt man aber, wie herausfordernd der Spagat zwischen authentisch und professionell ist. Bei 5 Personen war es einfach, auf die Bedürfnisse jedes Einzelnen einzugehen. Es war selbstverständlich, dass die Tür zu unserem Büro immer offen stand und jeder einfach reinkommen konnte. Bei 30 Leuten ist das viel schwieriger machbar. Weil uns eine schnelle und vor allem unkomplizierte Feedback-Kultur aber sehr wichtig ist, mussten wir neue Wege finden. Wir probieren stetig neue Ideen aus und passen Prozesse an. Denn auch wir sind darauf angewiesen, dass sich die passenden Mitarbeiter für uns interessieren und sich bewerben. Kurzinterview mit Stefan Peukert und Daniel Schütt Ist es bei all dem Spaß manchmal schwer, die Balance zur Ernsthaftigkeit wieder herzustellen? Der Spaß würde ohne die Ernsthaftigkeit gar nicht funktionieren. Wenn wir mehr Kickern als arbeiten würden, hätten wir alle im Endeffekt nichts davon. Wir suchen gezielt nach Leuten, die mit dem Freiraum umgehen können und von sich aus erkennen, wann man konzentriert am Schreibtisch sitzen und wann man sich ruhig etwas Spaß zum Ausgleich gönnen sollte und das ohne ständige Moderation unsererseits. In einem Vorstellungsgespräch ist nicht immer erkennbar, wie es um die Selbstorganisation eines Bewerbers bestellt ist: Ein Praktikum hingegen eignet sich sehr gut, um neben der fachlichen Qualifikation auch diese Eigenschaft zu prüfen. Das Interview führte Alexandra Quant Employour GmbH Artikel kommentieren #EmployourGruender Was sofort auffällt ist, dass ihr im Büro alle in der gleichen Altersgruppe zwischen 25 und 30 Jahren seid. Gibt es dafür einen Grund? Aus oben genannten Gründen, waren die meisten unserer Festangestellten zuerst unsere Praktikanten und Praktika machen viele eben als Student oder kurz nach dem Studium. Wenn alles klasse gelaufen ist, also auf beiden Seiten die Chemie stimmt, haben wir uns bemüht, diese Leute z.b. über eine Werkstudententätigkeit oder die direkte Festanstellung bei uns zu behalten. Ein toller Nebeneffekt: So sind wir auch immer nah an den Zielgruppen unserer Portale. Hinzu kommt, dass wir als Online-Unternehmen eine gewisse Internetaffinität voraussetzen und die ist bei Leuten unseres Alters von Natur aus ziemlich hoch. Ist es schwer, auch eine Autoritätsperson zu sein, wenn die Mitarbeiter alle gleich alt sind? Nein, aber wir mussten in den ersten zwei Jahren schon lernen, Chef zu sein. Das erste Mal jemanden zu entlassen, war sehr hart für uns. Diese Entscheidung hatten wir eigentlich im Kopf schon länger getroffen, dann aber irgendwie immer wieder aufgeschoben. Selbst als wir mit demjenigen dann zusammensaßen, haben wir erstmal eine ganze Zeit lang um den heißen Brei geredet. Man merkt ganz schnell, und muss dies auch, dass Unternehmertum nicht nur bedeutet, ständig auf Netzwerkparties rumzuhängen und coole Leute zu treffen, sondern vielmehr kluge Entscheidungen zu treffen und insbesondere soziale Prozesse zu steuern. Letzteren Punkt hätten wir mit der heutigen Erfahrung gerne intensiver in unserem Studium behandelt gesehen. Wie geht es weiter mit der Employour GmbH? Könnt ihr einen kurzen Ausblick in die Zukunft geben? Wir werden weiterhin daran arbeiten, dass junge Menschen und Unternehmen glücklich zusammenfinden. Jetzt im September ist bereits die vierte Version von meinpraktikum.de online gegangen und natürlich werden wir in Zukunft unsere bestehenden Portale weiter ausbauen. Auch an weiteren Ideen, die wir umsetzen werden, mangelt es uns nicht.

17 28 What s new? Blind Date mit dem Ausbildungsmarkt 29 Anders als bei der Reise nach Jerusalem, gewinnt man als Betreiber einer Webseite nicht, wenn man an einer guten Stelle stehen bleibt. Denn das Internet steht niemals still, ganz im Gegenteil. Auch wir sind uns sicher: meinpraktikum.de und Ausbildung.de werden niemals fertig sein, sondern sich stets verändern und weiterentwickeln. Was wir in den letzten Monaten für Partnerunternehmen und Bewerber implementiert und optimiert haben, daher jetzt im Schnelldurchlauf: Fast unsichtbar, aber nicht unwirksam: Neue Strukturen Wer klickt auf Jetzt bewerben und noch viel wichtiger wer klickt nicht darauf? Unter dieser Fragestellung haben wir meinpraktikum.de intensiv unter die Lupe genommen und eine detaillierte User- und Datenanalyse durchgeführt. Darauf aufbauend haben wir zahlreiche Bereiche der Website neu strukturiert, von der Startseite über die Bewerbungstipps bis zu Nicht-Partner-Profilen. Auch vor der Suchausgabe, die jetzt Nutzer noch effektiver zu den passenden Stellen leitet, haben wir nicht halt gemacht. Sieht auf den ersten Blick gar nicht anders aus? Die Änderungen sind hauptsächlich technischer und nicht visueller Natur und verstecken sich im Quellcode. Gut informiert und formatiert: Neue Möglichkeiten für Partner Sich allein auf Statistiken zu verlassen, geht häufig an der Lebensrealität vorbei, darum setzen wir konstruktives Feedback unserer Partner besonders gerne in die Tat um. So erhalten Partnerunternehmen von meinpraktikum.de seit Kurzem eine Benachrichtigung per , wenn eine neue Praktikumsbewertung auf ihrem Profil veröffentlicht wird. Auch das Anlegen von Stellenanzeigen haben wir vereinfacht: Die neue Vorlagenfunktion spart Zeit und Arbeit, so können die komplette Formatierung einer bereits vorhandenen Stelle übernommen und nur noch Details angepasst werden. Erweiterte Formatierungsoptionen wie z.b. verschiedene Schriftgrößen erlauben Unternehmen, ihr Profil noch individueller zu gestalten. Fotos müssen nicht mehr online vorliegen, sondern können ab sofort direkt von der eigenen Festplatte in Textfelder eingebunden werden. Design im Quadrat: Der Pixel-Look für Employour Während meinpraktikum.de und Ausbildung.de immer mit der Zeit gingen, haben wir unsere Corporate Seite und auch unsere Büroräume sträflich vernachlässigt. Das musste sich ändern! Wir haben gepinselt, geschraubt, gekauft und gebastelt und fühlen uns in unserem neu renovierten Büro im Pixel-Look rundum wohl. Passend dazu gab es nicht nur neue Kaffeetassen, Briefköpfe und Visitenkarten, sondern auch einen Relaunch der Employour-Webseite und eine Corporate Fanpage auf Facebook facebook.com/employour. Wir sind gespannt, was Sie zu unseren Neuerungen zu sagen haben. Oder haben Sie weitere Verbesserungsvorschläge? Frau Sommer freut sich über Ihre Anregungen, schreiben Sie doch einfach an Und weil sich manches schriftlich schwierig erklären lässt, können Sie auch gerne unter der Telefonnummer 0234/ anrufen. Lena Kuschke #EmployourNew Erstens kommt es immer anders und zweitens als man denkt Blind Date mit dem Ausbildungsmarkt Es gibt Wörter, auf die reagieren inzwischen alle, die sich mit dem Arbeitsmarkt beschäftigen, allergisch: Fachkräftemangel, demographischer Wandel, Zulauf nur für Trendberufe Sie kennen das. Während bei der Generation Praktikum unvergütete Arbeitsstunden, anspruchslose Aufgaben und fehlende Übernahmechancen zu den größten Problemen gehören, fangen die Schwierigkeiten im Ausbildungsmarkt schon bei der Bewerbungssituation an. Nicht zu vergessen, dass es in Deutschland in 2011 rund 1,5 Millionen Azubis, aber nur geschätzte Praktikanten gab. Nachdem wir mit meinpraktikum.de bereits die Praktikantenwelt etwas transparenter gestaltet hatten, wollten wir mit unserem zweiten Projekt den Ausbildungsmarkt erschließen. Wir können sicher viele Erfahrungswerte von meinpraktikum.de nutzen - so der ursprüngliche Gedanke. Also haben wir uns mit Unternehmen, IHK-Vertretern und Berufsschullehrern zusammengesetzt, um ihnen unsere Idee vorzustellen. Und schnell wurde klar: Das Thema Ausbildung ist viel komplexer und wirft ganz andere Fragestellungen auf. Um endgültig herauszufinden, was die Zielgruppe also Schüler und Schülerinnen, die bald ihren Schulabschluss machen bewegt, haben wir uns unseren Kleinbus geschnappt und Deutschlands Schulen einen Besuch abgestattet. Für sehr viele Schüler ist schon die Frage Was soll ich werden? unlösbar. In ihrer Not orientieren sie sich an Eltern- und Lehrerratschlägen oder machen das, was mein Kumpel auch macht. Alternativ wird sich auf die schöne Realität der Medien verlassen, wo man als Immobilienmakler einfach nur Leuten Wohnungen zeigt oder als Koch 5-Sterne-Menüs kredenzt. Falsche Erwartungshaltungen führen nicht nur zu kurzfristiger Unzufriedenheit, sondern auch langfristig zu einer hohen Abbruchquote immerhin bricht in Deutschland jeder vierte Lehrling seine Ausbildung ab. Das Ziel von Ausbildung.de sollte es also sein, zunächst einmal über Möglichkeiten zu informieren und zwar realistisch und ungeschönt. Unsere Redaktion recherchierte monatelang, fuhr in Bäckereien, Friseursalons und Werkstätten, um zum Launch des Portals die zielgruppengerechtesten Berufsprofile ins Netz zu stellen. Uns war vorher gar nicht bewusst, wie vielfältig die Ausbildungslandschaft wirklich ist. Rund 1000 DINA4 Seiten Text haben wir produziert und visuell aufbereitet, damit Schüler von unabhängiger Stelle erfahren, was sie in diesem Beruf erwartet. Nach dem Launch sind unsere Beobachtungen natürlich auf die Vielseitigkeit der Praxis getroffen und wir haben bereits von vielen Verbänden, Unternehmen und Innungen noch weiteres Feedback bekommen, um die Profile zu verbessern. Denn wer weiß besser, was Azubis im Job erwartet, als ihre Ausbilder? Wenn wir ehrlich sind, wissen wir natürlich, dass die Profile noch so authentisch und hilfreich sein können, niemand wird sich 300 Ausbildungsberufe und duale Studiengänge durchlesen und sich dann wohlüberlegt für eine Stelle entscheiden. Eine Vorauswahl musste her: Schüler von heute sind es gewohnt, innerhalb von Minuten die Antwort auf eine Frage im Internet zu finden. Wir konnten also keinen Berufstest bauen, der eine halbe Stunde Zeit oder mehr in Anspruch nimmt. Andererseits wollten wir ungern Abstriche in Tiefe und Aussagekraft der Ergebnisse machen, sondern wirklich passende Berufsvorschläge liefern. Damit Azubis sich von unserem Berufstest angesprochen fühlen, haben wir die Fragen, die jeder Einzelne beantworten muss, auf 12 reduziert und bekannte Persönlichkeiten als Berufstypen, basierend auf psychologischen Modellen, eingeführt. Um dennoch unserem Anspruch an die Ergebnisse zu genügen, werden die Fragen aus einem Pool von 448 individuell zusammengestellt. Nachdem das Grundsystem stand, sind wir mit ipads durch Fußgängerzonen und Skateboard-Parks gelaufen und haben uns schonungslos sagen lassen, dass Versicherungskaufmann echt keine Option ist und man lieber irgendwas mit Leuten machen möchte. Nach mehreren Iterationsschritten und Anpassungen haben wir jetzt einen Stand erreicht, bei dem die meisten sich mit den Ergebnissen identifizieren können. Über Leute haben inzwischen online den Berufscheck gemacht und geben uns weitere Erfahrungswerte, um den Test noch genauer zu machen. Wir verstehen inzwischen, warum uns viele Personalverantwortliche sagen, dass es richtig schwierig ist, die passenden Auszubildenden zu finden. Und wir verstehen auch die Probleme der Schüler, die regional sehr eingeschränkt die passenden Stellen finden müssen und dazu die eigene Berufung. In diesem Sinne hoffen wir natürlich auch, dass wir mit Ausbildung.de beide Seiten einander ein wenig näher bringen können, damit Worte wie Trendberufe und Fachkräftemangel irgendwann nicht mehr ganz so viel Resignation und Aggression auslösen. Lena Kuschke #EmployourAzubis

18 30 Interview mit Dennis Utter Interview mit Dennis Utter 31 Interview mit Dennis Utter Jeder Arbeitgeber würde sich wahrscheinlich zu den Besten zählen, Objektivität kann nur mit einer Bewertung durch Unabhängige erreicht werden. Einer dieser Unabhängigen ist Dennis Utter, der mit uns über den Sinn und Zweck von Arbeitgeber-Siegeln gesprochen hat. Lieber Herr Utter, Können Sie uns in einem Satz erklären, was Top Arbeitgeber ist? Top Arbeitgeber zertifiziert Unternehmen mit einer nachweislich exzellenten Personalpolitik und -praxis, die damit für ihre Mitarbeiter optimale Arbeits- und Karrierebedingungen schaffen. Was muss ich als Unternehmen tun, um eines der begehrten Siegel zu erhalten? Der erste Schritt ist die Bewerbung zur Teilnahme an der Zertifizierung. Hier nimmt das CRF Institute bereits erste Selektionen vor. Über ein sogenanntes Pre-Screening stellen wir individuell sicher, dass ein Unternehmen grundsätzlich die notwendigen Arbeitgeberqualitäten besitzt, um den Fragebogen sinnvoll beantworten zu können. Wenn alle Voraussetzungen wie z.b. eine gewisse Unternehmensgröße und HR-Struktur erfüllt sind, beantworten die Unternehmen einen teilstandardisierten faktenbezogenen Fragebogen zu ihrer Personalpolitik und -praxis. Sie geben in rund 60 Fragen detaillierten Einblick in ihre Aufstellung zu den wichtigen HR-Kriterien wie Primären Benefits, Sekundären Benefits & Work-Life-Balance, Karrieremöglichkeiten, Training & Entwicklung sowie Unternehmenskultur Management. Für die Studien Top Arbeitgeber Ingenieure und Top Arbeitgeber Automotive kommt noch das Kriterium Innovationsmanagement dazu. Die Angaben der Unternehmen werden vom CRF Institute in einem mehrstufigen Audit-Prozess auf Korrektheit und Vergleichbarkeit überprüft und die Antworten abschließend anhand einer international standardisierten Auswertungsmethodik in ein Scoring-System überführt. Abschließend werden nochmals alle Erhebungs- und Auswertungsinstrumente sowie die Ergebnisse von unabhängigen Experten des Wirtschaftsprüfungsunternehmens Grant Thornton validiert. Nur die Unternehmen, die die im Vorfeld definierten hohen Standards erreichen, erhalten das rote Top Arbeitgeber Gütesiegel. Die Bekanntgabe der zertifizierten Unternehmen findet jährlich im Rahmen eines Award Dinner statt. Top Arbeitgeber ist eines der bekanntesten Siegel. Mittlerweile gibt es aber um die 100 Arbeitgeber-Siegel von über 60 Anbietern. Was unterscheidet Sie von anderen? Gibt es bei Key Facts über Dennis Utter Position: Regional Director DACH Unternehmen: CRF Institute Online-Kontakt: https://www.xing.com/profiles/ Dennis_Utter der Flut von Angeboten auch unseriöse Anbieter? Um sich in dem Feld der zahlreichen Siegel zu orientieren, muss man sehr genau darauf achten, auf welcher Untersuchungsmethodik die unterschiedlichen Siegel basieren. Top Arbeitgeber unterscheidet sich unter anderem deutlich darin, dass wir keine Umfragen zur Meinung von Mitarbeitern oder anderen Zielgruppen zur Bewertung eines Arbeitgebers durchführen, ebenso wenig relevant ist z.b. das Image oder der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens bzw. seiner Produkte. Wir legen sehr viel Wert auf Objektivität, die unserer Überzeugung nach am Sichersten durch einen faktenbasierten Erhebungsansatz gewährleistet wird. Die Erkenntnisfrage lautet für uns: Was kann ein Unternehmen seinen Mitarbeitern wirklich bieten? Was sind die konkreten Arbeits- & Karrierebedingungen in diesem Unternehmen? Genau das schauen wir uns an und überprüfen wir. Die Untersuchungen in den jeweiligen Projekten finden deutschlandweit statt, sie sind allerdings methodisch strikt eingebettet in die internationalen Standards des weltweit tätigen CRF Institute. Wie schätzen Sie den Einfluss der Auszeichnungen auf den Recruiting-Prozess ein? Würden Sie sagen, dass Bewerber sich eher bei einem Top Arbeitgeber bewerben, als bei einem normalen Arbeitgeber? Auf jeden Fall spielt das eine Rolle. Durch die Auszeichnung hat der Bewerber die Garantie, dass es sich um ein Unternehmen handelt, das exzellente Mitarbeiterangebote hat. Dies ist gerade bei dem jetzigen großen Fachkräftemangel ein wichtiger Vorteil für die ausgezeichneten Unternehmen, um neue Arbeitnehmer zu gewinnen und natürlich auch zu binden. Wo ist der ideale Einsatzort? Der Klassiker ist ja, das Siegel unter Stellenanzeigen zu setzen. Sind sie vielleicht auch anderswo nutzbar und gibt es jemanden, der dies bereits besonders kreativ umgesetzt hat? Das Siegel kann erfolgreich im gesamten Employer Branding Prozess eingesetzt werden, d.h. in allen Kanälen und gegenüber allen relevanten Zielgruppen. Die internationalen Best Practices der Top Arbeitgeber zeigen eine beeindruckende Bandbreite: Gütesiegel in XXL auf LKW, öffentlichen Bussen oder Firmenfassaden genauso wie als kleines aber feines Detail auf Schoko-Ostereiern und Marzipantorten zur Firmenparty. Der Kreativität sind da wirklich keine Grenzen gesetzt. Klassiker sind natürlich die effektive Einbindung in den Online-oder Messe-Auftritt und in Kommunikationsmittel wie s oder Visitenkarten. Sehr schön ist auch die Präsentation des Glas Awards in einer Vitrine im Eingangsbereich damit empfangen viele Top Arbeitgeber ihre Besucher. Hat so ein Siegel eigentlich auch ein Ablaufdatum oder ist es vom Erwerb an bis in alle Ewigkeit gültig? Das Siegel gilt ab dem Zeitpunkt der Verleihung für ein Jahr. Dadurch wird gewährleistet und deutlich signalisiert, dass in dem Unternehmen die modernen Top Standards vorgefunden wurden und die aktuellen Anforderungen an einen Top Arbeitgeber erfüllt werden. Die Teilnahme von Unternehmen an Rankings kostet oftmals einen fünfstelligen Betrag. Inwieweit ist es da möglich, bei Ihren Untersuchungen Objektivität und Unabhängigkeit zu gewährleisten? Dieser Beitrag steht eben nicht für die Zertifizierung, sondern generell für die Teilnahme an dem umfassenden mehrmonatigen Zertifizierungsprozess. Das zeichnet gerade die langjährige Qualität unserer Studien aus und ist bildlich sehr schön vergleichbar mit der Vorstellung des PKW zur TÜV-Untersuchung da ist die Plakette am Ende natürlich auch nicht garantiert. Und, da wir uns ja dem objektiven und faktenbasierten Ansatz verschrieben haben, lassen auch wir uns für jede Studie datenbasiert durch die unabhängige Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Grant Thornton überprüfen. Das gilt auch für die Einhaltung der Zertifizierungsgrenzen: Die Zertifizierung erhalten nur die Unternehmen, die mindestens 60 % des besten erzielten Unternehmensergebnisses bezogen auf das Gesamtscoring erreichen. Auch das Niederlandische Wirtschaftsministerium hat stellvertretend an unserem Hauptsitz in Amsterdam die international standardisierte CRF Untersuchungsmethodik und das damit verbundene Gütesiegel als 100% zuverlässig ausgezeichnet. Die Arbeitgeber, die ein Siegel erhalten haben, werden veröffentlicht und werben mit der Auszeichnung. Wäre es nicht konsequent, auch die Unternehmen zu erwähnen, die kein Siegel bekommen haben? Bieten Sie den Unternehmen, die schwächer abgeschnitten haben, Ihre Studienergebnisse an? Das wäre doch die optimale Möglichkeit, sich in den gering bewerteten Bereichen zu verbessen, um bei der nächsten Untersuchung besser abschneiden zu können. Wir haben uns bewusst dagegen entschieden, nicht zertifizierte Unternehmen zu benennen, da sie ja nicht zwingend schlechte Arbeitgeber sind, sondern im Gegenteil bereits im Vorfeld eine Vorselektion bestanden haben. Sie konnten in der Regel nur im direkten Vergleich mit anderen Top Arbeitgebern nicht mithalten und müssen sich in Teilbereichen verbessern. Jedes teilnehmende Unternehmen, egal ob zertifiziert oder nicht, bekommt mit umfassenden Benchmark-Reporten eine genaue Analyse der eigenen Stärken sowie der Felder mit Optimierungspotential. Daran können die Teilnehmer ihre Personalpolitik und -praxis ausrichten und sich kontinuierlich verbessern. Bei so vielen Auszeichnungen fällt es natürlich auf, wenn ein Unternehmen kein Siegel hat. Zu Beginn sollte es dazu dienen, Top Arbeitgeber aus dem Unternehmensdschungel hervorzuheben. Mittlerweile verdichtet sich jedoch der Siegel-Dschungel immer mehr. Inwiefern denken Sie, beeinflusst das die Qualität und das Ansehen von Siegeln? Ich denke nicht, dass dadurch das Ansehen der Siegel insgesamt beeinflusst wird. Es gibt nach wie vor eine Konstanz in diesem Bereich. Das CRF Institute mit Sitz in Amsterdam zertifiziert seit 1991 internationales HR-Management. In Deutschland ist das Siegel seit 2004 auf dem Markt. Diese langjährigen und etablierten Werte haben auch bei den Zielgruppen wie Young Professionals oder auch Professionals längst ihre Position und Wiedererkennungscharakter erlangt. Dies zeigen uns zumindest die unmittelbaren Feedbacks dieser Zielgruppen z.b. auf Recruiting-Messen und auch eigens durch das CRF Institute initiierte Umfragen zu diesem Punkt. Daraus geht ganz klar hervor, dass Arbeitgebersiegel und insbesondere das Top Arbeitgeber Zertifizierungssiegel nach wie vor ein wichtiger positiver Faktor für die Arbeitgeberpräferenz ist. Könnten in Zukunft auch andere Faktoren in Ihrer Untersuchung eine Rolle spielen? Beispielsweise Mitarbeiterbewertungen wie die von Kununu oder meinpraktikum.de? Grundsätzlich bleiben wir sicher auch in Zukunft unserem langjährigen Researchansatz treu welche Entwicklungen das spannende Feld Employer Branding in den nächsten Jahren nehmen wird, bleibt abzuwarten sicher kann man aber sagen, dass eine von möglichst vielen Seiten betrachtete Arbeitgeberlandschaft dem eigentlichen Zweck von Zertifizierungen, Siegeln und Bewertungsportalen sehr entgegen kommt: Transparenz. Das Interview führte Alexandra Quant #EmployourTopArbeitgeber

19 32 Kurzinterview mit Christina Kremer Zufriedene Mitarbeiter als Markenbotschafter 33 Kurzinterview mit Christina Kremer Wahre Schönheit kommt von innen: Zufriedene Mitarbeiter als Markenbotschafter Christina Kremer setzt sich als Leiterin Employer Branding jeden Tag aktiv mit den Möglichkeiten des digitalen Personalmarketings auseinander. Uns stand sie als Expertin aus der Praxis Rede und Antwort. Key Facts über Christina Kremer Position: Leiterin Employer Branding / Personalmarketing Unternehmen: Peek & Cloppenburg KG Düsseldorf Online-Kontakt: https://www.xing.com/profiles/ Christina_Kremer3 Liebe Frau Kremer, die Zahl der unbesetzten Ausbildungsplätze ist letztes Jahr um 12 Prozent auf mehr als gestiegen. Damit sind so viele Lehrstellen unbesetzt wie noch nie. Inwiefern kann Online-Recruiting zur Lösung des Lehrstellendilemmas beitragen? Gerade die jüngeren Zielgruppen sind mit sozialen Netzwerken groß geworden und haben eine ganz andere Art, mit Medien umzugehen und an Informationen heranzukommen als wir. Über Online-Netzwerke kann man Schüler und Abiturienten viel zielgerichteter und zielgruppengerechter erreichen als über klassische Printmedien. Die Herausforderung wird sein, herauszufinden, auf welchen Seiten sich der Nachwuchs aufhält, der für das jeweilige Unternehmen interessant ist. heitlich über alle Medien hinweg. Wir versuchen nicht nur, auf den relevanten Online-Plattformen vertreten zu sein, sondern der Zielgruppe auch auf Messen und bei Recruiting-Events nach wie vor persönlich zu begegnen. Somit hoffen wir, den Bewerbern einen runden Einblick in unser Unternehmen zu geben und als interessanter Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Die Erfolgsmessung im Social Web ist eine der größeren Herausforderungen im Online Employer Branding. Wir können das ein Stück weit über unsere Systeme tun, versuchen aber auch über interne Umfragen den Erfolg unserer Kommunikationskanäle nachzuverfolgen. Mobile Recruiting ist zur Zeit in aller Munde. Welche Relevanz hat das Thema zurzeit bei Ihnen und wie relevant könnte es noch werden? Wir sind gerade dabei, unsere Karriereseite für mobile Endgeräte zu optimieren, denn insbesondere die junge Zielgruppe ist größtenteils mit ihren Smartphones online. Die Bewerbung mag zwar noch am Desktop PC erstellt werden, die Informationen werden jedoch schon größtenteils mobil abgerufen. Die Nutzerzahlen mobiler Endgeräte für die Stellensuche steigen und somit auch die Relevanz von Mobile Recruiting. Wir werden auch weiterhin daran arbeiten, diesem Trend gerecht zu werden. Wie schätzen Sie Facebooks Graph Search als zukünftiges Instrument für die Mitarbeitersuche ein? Käme das Tool für Sie in Frage? Ich halte die Graph Search für ein tolles Tool, das den Grundgedanken von Social Media hervorhebt Menschen verbinden und Informationen teilen. Wir haben Facebook bisher jedoch als Personalmarketing- und nicht als Recruiting-Tool gesehen und werden die aktive Suche nach Mitarbeitern über Facebook erst mal kritisch beobachten. Was machen Personalmarketing- und Employer Branding-Abteilungen nicht alles, um von Bewerbern, Kunden und Konkurrenten als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Es werden Kommunikationsstrategien entwickelt, neue Stellenanzeigen kreiert, der Internetauftritt optimiert, Arbeitgebersiegel gesammelt und Jobmessen besucht. Aber reicht dieses Vorgehen wirklich aus? Die externe Markenbildung stößt an ihre Grenzen, wenn sie sich zum einen nicht vom Wettbewerb unterscheidet und zum anderen einer internen Überprüfung nicht standhält. Haben Sie und Ihre Mitarbeiter das gleiche Bild von Ihrem Unternehmen im Kopf oder existieren Ihre Arbeitgebermarke und die Arbeitsrealität der Kollegen in verschiedenen Welten? Allzu häufig wird die interne Dimension des Employer Brandings vernachlässigt. Dabei sind potenzielle und aktuelle Mitarbeiter heutzutage so gut vernetzt, dass eine Lücke zwischen Schein und Sein nicht aufrechterhalten werden kann. Der Stepstone Employer Branding Report aus dem Jahr 2011 macht das deutlich: 81 Prozent der Befragten vertrauen auf ihr persönliches Netzwerk, wenn es um die Qualität einer Arbeitgebermarke geht. Eine gelungene Employer Branding Strategie sollte also interne und externe Maßnahmen nicht voneinander trennen, sondern miteinander in Einklang bringen. Denn gerade aus dem Zusammenspiel mit zufriedenen Arbeitnehmern als Basis ergeben sich ganz neue Möglichkeiten für das Personalmarketing. In diesem Sinne stellen wir Ihnen hier kein Geheimrezept für internes Employer Branding vor, sondern möchten stattdessen Chancen aufzeigen, um die Zufriedenheit der Mitarbeiter auch nach außen zu tragen: Aus dem Nähkästchen plaudern Blogs und Interviews Ihre Zielgruppe weiß, dass auf Ihrer Website nichts veröffentlicht wird, ohne dass Ihr Marketing-Team einen Blick darauf geworfen hat. Ein Blog ist eine gute Möglichkeit, die Brücke zwischen Seriosität und Authentizität zu schlagen. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter selbst zur Tastatur greifen und ihre Eindrücke und Erfahrungen schildern vom Azubi bis zur Chefetage. Das wirkt persönlich und bietet dem Leser echte Einblicke in die Unternehmenskultur. Gute Beispiele sind u.a. der Karriere-Blog der Lufthansa blog.be-lufthansa.com oder der Azubi-Blog von TUI Über Facebook posten Sie täglich Fashion-Updates, Runway-Events und Gewinnspiele. Bei Peek & Cloppenburg Karriere erhält man Bewerbungstipps und über Instagram gewähren Sie mit Fashion ID Einblicke in den Arbeitsalltag. Inwiefern würden Sie sagen, dass diese Plattformen helfen, Unternehmen interessanter für die Zielgruppe zu machen? Und ist dieser Erfolg messbar? Um als Arbeitgeber in das relevant Set der Zielgruppe zu kommen, ist es wichtig, präsent zu sein und das ganz- Der Markt der Ausbildungsportale ist im Moment stark in Bewegung. Was hat Sie dazu bewegt, von Anfang an bei Ausbildung.de dabei zu sein? Ausbildung.de hat uns überzeugt, weil wir das Gefühl hatten, dass das Portal die Zielgruppe verstanden hat und mit interaktiven Elementen und kurzen, prägnanten Inhalten präzise auf deren Bedürfnisse eingeht. Das Interview führte Alexandra Quant #EmployourfragtPundC

20 34 Zufriedene Mitarbeiter als Markenbotschafter Clever & Smartphone 35 Es muss nicht immer ein eigener Blog sein. (Video-)Interviews mit Mitarbeitern unterschiedlicher Fachbereiche, die aus ihrem Arbeitsalltag erzählen, machen sich auch auf der eigenen Website oder Facebook-Fanpage gut. Die otto group widmet diesen Unternehmenseindrücken auf ihrer Online-Präsenz mit Kollegen im Interview bspw. gleich eine ganze Kategorie Zwei Dinge sollten Sie dabei beachten: Zum einen, dass wichtige Interna nicht kommuniziert werden, zum anderen, dass Mitarbeiter nicht in unglaubwürdige Lobeshymnen verfallen, weil ihnen die Öffentlichkeit ihrer Aussage bewusst ist. Von Vitamin B zu Vitamin M Mitarbeiterempfehlungen aktiv unterstützen Wenn Sie in Computerfragen einen fachlichen Rat suchen, dann wenden Sie sich wahrscheinlich an Ihre IT-Abteilung. Wenn Sie einen neuen Kollegen für die IT-Abteilung suchen aber nicht? Eine aktuelle Befragung von u. a. Prof. Dr. Tim Weitzel zeigt, dass weniger als die Hälfte der Unternehmen Mitarbeiterempfehlungen bei der Rekrutierung aktiv unterstützen. Und das, obwohl sie bei Unternehmern nach der Unternehmenswebsite und dem persönlichen Netzwerk als der Kanal mit dem besten Kosten/Nutzen-Verhältnis gelten. Grundlage ist natürlich auch hier eine starke interne Arbeitgebermarke, da Joschka Felten thinkstockphotos Artikel kommentieren #EmployourBotschaften Mitarbeiter keinen Arbeitgeber weiterempfehlen würden, mit dem sie nicht selbst zufrieden sind. Animieren Sie Ihre Mitarbeiter bspw. dazu, ihre Internetkontakte zu aktivieren. Die Möglichkeiten reichen von -Verteilern bis hin zum Teilen von Stellenanzeigen auf Facebook. Inzwischen gibt es sogar Software-Anbieter, die sich auf die digitale Mitarbeiterempfehlung spezialisiert haben. Auch über die Business-Netzwerke XING und LinkedIn können Mitarbeiterempfehlungen zum Erfolg führen: Geeignete Kandidaten können hier von der Personalabteilung ausfindig gemacht werden, dann aber von Mitarbeitern angesprochen werden, die diese Person entweder über eine oder mehrere Verbindungen kennen oder aus der Abteilung kommen, in der der Kandidat eingesetzt werden soll. Eine solche Ansprache wirkt für den potenziellen Mitarbeiter weit weniger aufdringlich und werbend, als wenn diese durch die Recruiting-Abteilung erfolgt. Sind wir nicht alle ein bisschen Alumni? Universitäts- Kontakte nutzen Durch Personalmarketing an Hochschulen versuchen bereits viele Unternehmen gezielt Studenten als Praktikanten oder Berufseinsteiger zu gewinnen und langfristig an sich zu binden. Es werden Jobmessen an Hochschulen besucht und am Campus geworben. Die Hochschulverbindungen der eigenen Mitarbeiter werden jedoch häufig unterschätzt. Schicken Sie doch gezielt Mitarbeiter an ihre ehemaligen Hochschulen, um subtil um Studenten zu werben, beispielsweise indem Vorträge gehalten werden oder man mit Lehrstühlen kooperiert. Viele Dozenten suchen nach Fallstudien oder Projektthemen aus der Praxis. Hier kann man das eigene Unternehmen ins Spiel bringen, ohne direkt von den zukünftigen Nachwuchskräften als Werbung abgestempelt zu werden. Nicht nur für Recruiter Sich auf Jobmessen präsentieren Von connecticum bis Talents Sie kennen die Jobmessen, auf denen sich Arbeitgeber potenziellen Bewerbern vorstellen. Bei größeren Unternehmen übernimmt die Betreuung des Messestands meist das eigene Recruiting-Team, bei kleineren sind oft die Mitarbeiter aus der Personalabteilung vor Ort und beraten potenzielle Bewerber. Um sich von der Masse abzuheben und auf die besten Talente einladend und authentisch zu wirken, sollten sie auf die Kraft Ihres internen Employer Brandings setzen. Nehmen Sie gerade auf fachspezifische Recruiting-Messen auch Mitarbeiter aus den verschiedenen Abteilungen als Ansprechpartner mit oder lassen Ihre aktuellen Praktikanten auf Studentenmessen ihren zukünftigen Nachfolgern von ihren Erfahrungen berichten. Dabeisein ist alles Mitarbeiter in Vorstellungsgespräche einbeziehen Wer sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren will, darf Vorstellungsgespräche nicht als einseitige Bewerbung verstehen. Auch Ihr Unternehmen bewirbt sich durch den persönlichen Kontakt. Eine starke interne Arbeitgebermarke lässt Sie auch hier neue Wege gehen: Vorstellbar wäre zum Beispiel, dass Mitarbeiter aus dem potenziellen Einsatzgebiet des Bewerbers im Gespräch von ihrer Arbeit und der Abteilung berichten. Wenige Firmen gehen sogar bereits einen Schritt weiter und machen beispielsweise Spaziergänge mit Bewerbern, um von der gewohnten Schreibtischatmosphäre loszukommen. Auch eine Führung durch das Betriebsgelände/Büro wird den Kandidaten in guter Erinnerung bleiben, insbesondere wenn die Arbeitsumgebung auf die Bedürfnisse und das Feedback der Arbeitnehmer abgestimmt wurde. Zwei Seiten der Medaille Probetage überzeugend gestalten Was für Vorstellungsgespräche gilt, gilt im Prinzip auch für Probetage. Diese sollten ebenfalls nicht nur als Arbeitsprobe des Bewerbers verstanden werden, sondern auch als Erprobung des Unternehmens durch den Kandidaten. Die Arbeitswelt und die Kollegen, auf die ein Bewerber im Probetag trifft, sind in diesem Fall das Aushängeschild des Unternehmens. Zufriedene Mitarbeiter werden ganz von alleine für das Unternehmen als Arbeitgeber werben und den Bewerber während des Probetages überzeugen. Clever & Smartphone Man hört morgens ein gutes Lied im Radio und wird den Rest des Tages wahnsinnig, weil man einfach nicht herausfinden kann, wie es heißt. Man bekommt sich mit dem Kollegen darüber in die Haare, ob es der oder das Blog heißt und findet im ganzen Haus keinen Duden, um das Problem zu lösen. Man steht abends eine Dreiviertelstunde an der Straßenbahnhaltestelle, weil man auf dem Hinweg vergessen hat nachzuschauen, wann die Bahn zurückfährt. Kennen Sie auch, oder? Ganz ehrlich: Diese Probleme sind vom Aussterben bedroht, denn wir die Generation Y kennen sie nicht. Schildern sie das mal Ihrem Praktikanten und Sie können förmlich sehen, wie er Sie in Gedanken mit seinen Eltern, Kassetten und Münztelefonen in eine Schublade steckt. Denn die Lösung für die trivialen Schwierigkeiten schlummert (höchstwahrscheinlich) gerade in seiner Hosentasche: Richtig, wir sprechen vom Smartphone. Haben Sie ja bestimmt schon an der subtilen Überschrift erkannt. Zahlen lügen nicht 76% der Millennials besitzen ein Smartphone. Millennials nutzen als Quelle für Nachrichten hauptsächlich das Fernsehen und das Internet. Fernsehen: 65% 80% der Millennials schlafen mit ihrem Handy neben dem Bett. Internet: 59% Quellen: l. o.: Telefónica Global Millennial Studie/2013 r. o.: Millennial Generation Research Review/2012 unten: pwc Millennials at Work/2008 Als ob sich die junge Generation durch Smartphones abheben würde, so ein Quatsch! Gut, wir geben zu: In Zeiten in denen Grundschulkinder zur ständigen Erreichbarkeit ein iphone in der Tasche haben, kann man sich allein durch den Besitz eines solchen technischen Kleinstwunders nicht als digitale Avantgarde brüsten. Aber so wie blaue Elektrohandelsketten und gute Liebhaber wissen auch wir: Alles eine Frage der Technik. Wir können kein 10-Finger-System, aber haben auf alten Nokia-Handys Geschwindigkeitsrekorde im SMS schreiben gebrochen. Schon in der 8. Klasse haben wir dafür Sehnenscheidenentzündungen und Lena Kuschke Daumen-Muskelkater in Kauf genommen. pooliestudios Handys haben wir nie wirklich zum Telefonieren benutzt, sondern schon immer eher als Taschenrechner, Adressbuch und Spielekonsole missbraucht. Wer wirklich viel mit dem Smartphone telefoniert, ist für uns Artikel kommentieren #EmployourGenY automatisch Manager oder Geschäftsführer, weil er sich die Telekom-Flatrate leisten kann und nicht kostenlos über WhatsApp mit seinen Kontakten kommuniziert. Bei Musik-Streaming Diensten wie Spotify sieht man auf dem Display, welches Lied gerade gespielt wird, und wenn wir doch mal was im Radio hören, dann halten wir das Handy mit eingeschalteter Shazam-App vor die Lautsprecher und erhalten in Sekunden Interpret & Titel. Bei allen Fragen, auf die es keine eindeutige Antwort gibt, ist unsere natürliche Reaktion der Gang zu Wikipedia egal, ob abends in der Kneipe oder in der Uni. Dabei gilt das ungeschriebene Gesetz unserer Generation: Das Online-Lexikon hat immer recht. Für öffentliche Verkehrsmittel (und fürs Schwarzfahren) haben wir die passende App runtergeladen und bleiben darum lieber noch im Warmen, wenn der Nachtbus erst in einer halben Stunde kommt. Unser Smartphone-Gebrauch stellt also nicht nur neue Ansprüche an Sie als Arbeitgeber, den Büroalltag und die Gestaltung Ihrer Karriere-Website, sondern bietet auch Chancen: Mindestens genauso viele Probleme können wir mit unseren technischen Begleitern auch lösen und das in Wischgeschwindigkeit über den Touchscreen. Es ist nicht so, als ob das eine neue Erkenntnis wäre: Als Buch, im Web, als App gilt schon lange nicht mehr nur für die Gelben Seiten. Immer mehr Marken schließen sich dem Mobile-Hype an. Und was macht das Personalmarketing? Guckt sich das Ganze so skeptisch an wie die beiden Opas aus der Muppetshow. Trends gehen auch wieder vorbei. Wer kann jetzt schon sagen, was sich durchsetzen wird? Können wir nicht. Und wir verlangen auch nicht, dass Sie mit jeder Smartphone-App Ihrer Nachwuchskräfte etwas anfangen können. Mobile Endgeräte werden aber in Zukunft auch beim Recruiting eine wichtige Rolle spielen. Was genau sich für die Jobsuche, den Bewerbungsprozess oder die Präsentation der eigenen Arbeitgebermarke durchsetzt, wird sich noch zeigen. Wichtig ist heute vor allem, dass Sie den Anschluss nicht verpassen: Sonst schickt Ihnen Ihr Praktikant bald eine Einladung zur Job-App der Konkurrenz.

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