1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich

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1 1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich Wertschöpfung entsteht im Wertschöpfungsprozess gestuftes Geschehen der Transformation von Input- und Output-Größen Medienunternehmen müssen sich im Zusammenhang mit der Wertschöpfung folgende Fragen stellen: Welches sind die Kernkompetenzen des Medienunternehmens und sollten deshalb konsequent gestärkt, im Unternehmen behalten und kommuniziert werden? Welche Bereiche in der Wertschöpfungskette können ausgelagert werden? Welche Bereiche auf dem Weg zum fertigen Produkt können von dem Medienunternehmen noch zusätzlich übernommen werden? Auf welchen Märkten lassen sich die gesammelten Erfahrungen in anderen Zusammenhang neu einsetzen (Diversifikation)? Folie 62 von Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich allgemein gültiges ( generisches ) Stufenmodell für medialen Wertschöpfungsprozess: Stufe 1: Initiierung Stufe 2: Beschaffung Stufe 3: Herstellung Stufe 4: Packaging Stufe 5: Vervielfältigung Stufe 6: Distribution Stufe 7: Nutzung Was sind die Inhalte der einzelnen Wertschöpfungsstufen? (siehe auch Kap. 1.4) Folie 63 von 103 1

2 1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich Überbetrieblicher Wertschöpfungsprozess Positionierung in der Wertschöpfungskette wird von zwei Kriterien bestimmt Kriterium 1: Produktionsbreite betrifft die Anzahl unterschiedlicher Produkte sowie den Grad ihrer Unterschiedlichkeit kleines Repertoire vs. Mehrproduktbetrieb Mehrproduktfertigung realisierbar als Sortimentverbund oder diversifiziertes Produktprogramm Digitalisierung bewirkt neue Produktvarianten bis zu personalisierten Angeboten TV: Entwicklung vom Broadcasting, über Narrowcasting, zum Personalcasting und MeChannel Folie 64 von Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich Personalisierungspyramide des Fernsehens MeChannel Ind dividualisierungsgrad Vorstufen des MeChannel Beispiele: Video-on-demand-Angebote Personal Video Recorder Special-Interest-/Spartenprogramm Beispiele: Sportkanal, Spartenkanäle und Near-Video-ondemand-Angebote von Premiere Personalcasting Narrowcasting General-Interest-/Vollprogramm Beispiele: ARD, ZDF, RTL, Broadcasting Quelle: Gläser, M. (2008), S. 399 Folie 65 von 103 2

3 1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich Kriterium 2: Produktionstiefe Anzahl der Wertschöpfungsstufen, auf den das Unternehmen in vertikaler Richtung beteiligt ist hohe vs. geringe Produktionstiefe: alle/viele Stufen oder wenige bis eine Stufe abdecken Rückwärtsintegration: Erhöhung der Produktionstiefe in Richtung der Bezugsquellen Vorwärtsintegration: Angliederung von Weiterverarbeitungs- und Handelsstufen Welche Möglichkeiten der unterschiedlichen Produktionstiefe gibt es beim Fernsehen? Folie 66 von Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich Unternehmensinterner Wertschöpfungsprozess Wertschöpfungsprozess lässt sich in unterschiedlicher Weise beschreiben Wertschöpfungsprozess in Fernsehunternehmen: journalistische Wertschöpfungskette technologische Wertschöpfungskette ökonomische Wertschöpfungskette Wertschöpfungsprozess in Medienunternehmen kann nach Porter in primäre und unterstützende Aktivitäten unterschieden werden primäre Aktivitäten: Aktivitäten der Eingangslogistik; konkrete Operationen; Marketing- und Vertriebsaktivitäten; Ausgangslogistik; Kundendienst, Service Folie 67 von 103 3

4 1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich sekundäre bzw. unterstützende Aktivitäten: Aktivitäten zur Sicherung der Unternehmensinfrastruktur; der Personalwirtschaft; der Technologieentwicklung; Aktivitäten der Beschaffung Gewinnspanne privater Rundfunk: übliche Erfolgsgrößen öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten: gesellschaftlicher Gewinn weiterer Ansatz zur Beschreibung der internen Wertschöpfungsvorgänge: Business Process Management und hier insb. Business Process Reengineering (BPR) Welchen Prinzipien unterliegt dieses Konzept? Folie 68 von Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich BPR versteht sich als Reaktion auf teils dramatische Änderungen im Unternehmensumfeld vier Ansätze, nach denen BPR in der Praxis umgesetzt werden kann: Prozesse als Gliederungskriterien Kongruenz von Aufgabe, Verantwortung und Kompetenz Horizontale Arbeitsteilung IT-Unterstützung besondere Rolle im BPR Optimierung der Prozesse mit Hilfe von Informationstechnik Rahmen: flexible, kostengünstige IT-Unterstützung unter Berücksichtigung der heterogenen Systemlandschaft Folie 69 von 103 4

5 1.5 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich Folgen der Digitalisierung der Wertschöpfungsketten Hauptfolge der Digitalisierung: Dematerialisierung des Kernproduktes Content Wie lassen sich hierdurch enorme interne Effizienzgewinne realisieren? Folie 70 von Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich RE-Konfiguration der medialen Wertschöpfungskette kann auf den folgenden Wegen realisiert werden: Verlängerung der Wertschöpfungskette (Intermediation) Verkürzung der Wertschöpfungskette (Dis-Intermediation) Bildung von Wertschöpfungsnetzwerken Virtualisierung Folie 71 von 103 5

6 1.6 Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen Festlegung der Unternehmensziele Sachziele: beschreiben Gegenstandbereich des Wirtschaftens, d. h. das WAS Sachziele in Medienunternehmen: Erzeugen, Bündeln oder Distribuieren von Informationen oder Unterhaltung mittels eines Massenmediums Formalziele: dokumentieren die mit den Formalzielen verfolgten Ziele, d. h. das WARUM in Medienunternehmen insb. Betriebswirtschaftlichen oder publizistischen bzw. künstlerischen Ursprungs wichtigste Variante eines betriebswirtschaftlichen Formalziels: Gewinnmaximierung Folie 72 von Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen Medienunternehmen orientieren sich traditionell für interne Analysen am kalkulatorischen Gewinn bzw. für die Darstellung gegenüber Anteilseignern Wertorientierung ng gewann in den letztenten Jahren an Bedeutung betriebswirtschaftliche sowie publizistische Ziele sind nicht unabhängig voneinander Medienunternehmen vom Typ A stellen ökonomische Ziele in den Mittelpunkt und betrachten publizistische/künstlerische Basisziele als Nebenbedingung Medienunternehmen vom Typ B stellen die publizistischen/ künstlerischen Ziele ins Zentrum. Ökonomische Ziele stellen Nebenbedingungen dar. Medienunternehmen vom Typ C verfolgen gleichermaßen ökonomische sowie publizistische /künstlerische Ziele. Folie 73 von 103 6

7 1.6 Rahmenentscheidungen in Medienunternehmen Wahl der Rechtsform Privatrechtliche Formen Einzelunternehmen OKG GmbH AG Öffentlich rechtliche Formen Folie 74 von Rechtliche Grundlagen Ausgangspunkt aller medienrechtlichen Überlegungen ist das Grundgesetz (GG) Art. 5 GG garantiert als individuelle Freiheiten das Recht auf freie Meinungsäußerung (Meinungsfreiheit) und das Recht zur freien Unterrichtung (Informationsfreiheit) die in Art. 5 GG verbrieften Rechten werden durch Vorschriften anderer Schutzbereiche begrenzt Schutz der Privatsphäre, Recht am gesprochenen und geschriebenen Wort, Recht am eigenen Bild, Recht auf Wahrung der persönlichen Ehre Schutz des Unternehmens, des Staates und der Jugend Folie 75 von 103 7

8 1.7 Rechtliche Grundlagen Besondere Rechte: Auskunftsrecht der Behörden Zeugnisverweigerungsrecht Beschlagnahmeverbot Wertschöpfungskette im Medienbereich Art 5 GG Meinungsfreiheit Informationsfreiheit Pressefreiheit Zensurfreiheit Gesetzliche Vorschriften zum Schutz: der persönlichen Ehre der Persönlichkeit des Unternehmens der Jugend des Staates des Urhebers Besondere Pflichten: Sorgfaltspflicht Pflicht zur Gegendarstellung Presseordnung (Impressum, Angabe der verantwortlichen Redakteure, Kennzeichnung der Werbung) Quelle: Beyer, A./Carl, P. (2008), S. 31 Folie 76 von Rechtliche Grundlagen Regelungen für die Presse Pressegesetze es existiert kein einheitliches Bundespressegesetz Bund kann nur Rahmenvorschriften erlassen jedes Bundesland hat ein Landespressegesetz weisen ein breites Feld an Parallelen auf wichtigste Regelungen der einzelnen Landespressegesetze: es existieren keine Zugangsregulierungen. Auskunftspflicht der Behörden, Zeugnisverweigerungsrecht für Journalisten und Beschlagnahmeverbot Sorgfaltspflicht bei der Recherche und Darstellung sowie Verpflichtung der Gegendarstellung Impressumspflicht, die Angabe des verantwortlichen Redakteurs und die Kennzeichnung der Anzeigen Folie 77 von 103 8

9 1.7 Rechtliche Grundlagen Innere Pressefreiheit, Redaktionsstatuten und Tendenzschutz innere Pressefreiheit Abgrenzung der Kompetenzen im Innenverhältnis zwischen Journalist und Verlag Verleger besitzt jedoch die grundsätzliche Kompetenz i. S. eines Unternehmers Verlegerautonomie in strittigen Fällen gegen Persönlichkeitsrechte der Journalisten abwägen Redaktionsstatuten: grundsätzliche Regelung des Innenverhältnisses Festlegungen: publizistische Grundhaltung Vorgehen bei Meinungsverschiedenheiten Rechte der personellen Entwicklung Folie 78 von Rechtliche Grundlagen Grundrecht der Pressefreiheit: Basis für eingeschränkte Mitbestimmung der Arbeitnehmer bei Presse- und Rundfunkunternehmen Was sind Charakteristika von Presse- und Rundfunkunternehmen und welche Funktion hat das Grundrecht der Pressefreiheit? Folie 79 von 103 9

10 1.7 Rechtliche Grundlagen Pressefusionskontrolle Landespressegesetze keine spezifischen Regelungen für die Vielfaltsicherung im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) Vorschrift enthalten, die sich auf Zusammenschlüsse im Pressebereich bezieht Inhalt: Vorkehrung vor zu geringer Vielfalt im ökonomischen Bereich Erhalt der mittelständischen Struktur regional tätiger Presseunter- nehmen Gewährleistung einer ausgewogenen Meinungsvielfalt aktuelle Diskussionen von Seiten der großen Verlage: Lockerung des Pressefusionrechts, damit Kooperationen möglich werden Folie 80 von Rechtliche Grundlagen Deutscher Presserat Aufgabe: Definition und Überwachung berufsethischer Normen und Verhaltensregeln ist ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle und Selbstverpflichtung der deutschen Presse Träger: Bundesverband Deutscher Zeitungverleger (BDZV), der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) und die IG Medien wichtigstes Gremium: Beschwerdeausschuss, der paritätisch mir Journalisten und Verlegern besetzt ist Arbeitsbasis: Publizistische Grundsätze (Pressekodex), die als Richtlinien für die publizistische Arbeit konzipiert wurden Folie 81 von

11 1.7 Rechtliche Grundlagen Regelungen für den Rundfunk Rundfunkstaatsverträge analog zur Presse ist auch der Rundfunk ein Kulturgut Existenz von Landesmediengesetzen für private Veranstalter und Landesrundfunkgesetze für öffentlich-rechtliche Veranstalter Staatsvertrag: ist notwendig, sobald öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten über Landesgrenzen hinweg zusammenarbeiten (z. B. SWR, MDR) prägende Gesetzesbasis für das duale Rundfunksystem in Deutschland ist der Staatsvertrag über den Rundfunk in Deutschland Folie 82 von Rechtliche Grundlagen Inhalt: Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ARD- und ZDF-Staatsvertrag Rundfunkgebührenstaatsvertrag (RGebStV) Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RFinStV) Deutschlandradio-Staatsvertrag (DLRStV) parallel zu den gesetzlichen Regelungen g Fülle von Einzelaspekten und Fragestellungen, die durch richterliche Entscheidungen konkretisiert wurden Folie 83 von

12 1.7 Rechtliche Grundlagen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) Privates Fernsehen Fernsehregulierung Staatsverträge der Länder EU-Gesetze Lizensierung und Kontrolle Fernsehurteile des Bundesverfassungsgerichtes Rundfunkgesetze: Landesmediengesetze Landesmedienanstalten: Richtlinien Zulassung Kontrolle Satzung Selbstkontrolle Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen Jugendschützer Deutscher Werberat Quelle: Beyer, A./Carl, P. (2008), S. 36 Folie 84 von Rechtliche Grundlagen Internationales Recht Richtlinie Fernsehen ohne Grenzen ist Rechtsrahmen für den europäischen audiovisuellen Sektor Ziel: Schaffung der Voraussetzungen für freien Verkehr von Fernsehdiensten innerhalb des Binnenmarktes wesentliche Inhalte: Kriterien zur Festlegung der Rechtshoheit über Fernsehveranstalter. Bedingungen zur Sicherstellung der unverschlüsselten Übertragung von Ereignissen mit erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung. Regelungen zur Förderung der Herstellung und Verbreitung europäischer Fernsehproduktionen. Folie 85 von

13 1.7 Rechtliche Grundlagen Bestimmungen zu Berücksichtigung von Zielen zum Schutz des Allgemeininteresses Regeln über Fernsehwerbung Regelungen waren bis Ende Dezember 1998 in nationales Recht umzusetzen Ende 2005: Vorschlag durch die EU-Kommission zur Novellierung der Richtlinie wesentliche Punkte: Erweiterung des allgemeinen Regelungsumfangs auf das digitale Mehrkanalfernsehen und elektronische Medien Liberalisierung der Regelungen für die Fernsehwerbung Folie 86 von Rechtliche Grundlagen Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF) wurde im Jahre 1994 auf Initiative der privaten Fernsehveranstalter gegründet Ziel: Prüfung der Sendungen im Hinblick auf die Einhaltung der Jugendschutzbestimmungen und der Programmgrundsätze Aufgaben der FSF: prüft die vor der Ausstrahlung eingereichten Programme spricht Empfehlungen zu Sendezeit und möglichen Modifikationen aus hat keine eigenen Sanktionsmöglichkeiten kann mit den Landesmedienanstalten zusammenarbeiten Folie 87 von

14 1.7 Rechtliche Grundlagen Regelungen für Neue Medien (Auswahl) Telemediengesetz (TMG) Gesetz gilt für alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste, die nicht der Telekommunikation oder dem Rundfunk zuzuordnen sind Telemedien haben keinen oder einen unwesentlichen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung Welche Dienste gehören zu den Telemedien und welche nicht? Folie 88 von Rechtliche Grundlagen Regelung der wirtschaftsbezogenen und allgemeinen Anforderungen an Diensteanbieter: Herkunftslandprinzip Zulassungs- und Anmeldefreiheit Informationspflichten Verantwortlichbarkeit Datenschutz Folie 89 von

15 1.7 Rechtliche Grundlagen Freiwillige Selbstkontrolle im Bereich der neuen Informations- und Kommunikationsdienste im Zusammenhang mit dem Internet existieren eine Reihe nichtstattlicher Institutionen zur Selbstregulierung: ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) zuständig für die Verwaltung der Top-Level-Domains W3-Konsortium verantwortlich für Stand und Entwicklung der Protokolle des WWW IETF (Internet Engineering Task-Force) beschäftigt sich mit des technischen Fragen der Internet-Architektur DENIC (Deutsches Network Information Center) zuständig für die Verwaltung der de-domains Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia e.v. Folie 90 von Rechtliche Grundlagen Problematik der Regulierungen im elektronischen Medienbereich Bereich der elektronischen Medien ist stark reguliert Problembereiche: Recht hinkt der technischen Entwicklung hinterher Wettbewerbsverzerrungen durch unterschiedliche Regulierungen sind möglich Unsicherheiten über Zuständigkeiten Grenzen von Massen- und Individualkommunikation sind fließend Grenzen zwischen klassischen Medien heben sich mehr und mehr auf national gedachte Zielsetzungen scheitern an der Globalisierungsentwicklung der Medien unterschiedliche Kompetenzen erzeugen hohe Abstimmungskosten Folie 91 von

16 1.7 Rechtliche Grundlagen Urheberschutz Gesetzliche Regelungen des Urheberschutzes Mediengüter sind leicht zu reproduzieren Urheberschutz hat hohe Bedeutung Ziel: Verarbeitung, Veränderung oder wirtschaftliche Ausbeutung eines Werkes nur mit Erlaubnis des Urhebers zu gestatten Was sind Voraussetzungen, dass der Urheberschutz greift? Folie 92 von Rechtliche Grundlagen nicht geschützt sind: Gesetz, Verordnungen u. ä. Tagesnachrichten, die durch Presse und Rundfunk veröffentlicht worden sind Vervielfältigungen zum privaten Gebrauch Neuregelung im Urheberrecht: Schulen, Hochschulen und Forschungseinrichtungen dürfen auch ohne Genehmigung von Autoren/Verlagen elektronische Kopien einem begrenzten Personenkreis zur Verfügung stellen ökonomische Verlagesinteressen steht der Aspekt des wissenschaftlichen Arbeitens und Austauschs entgegen Folie 93 von

17 1.7 Rechtliche Grundlagen Veränderungen per : Erhalt der Zulässigkeit der Privatkopie Pauschalvergütung auf Geräte und Speichermedien dem Rechteverwerter wird die Verfügung über noch unbekannte Nutzungsarten erlaubt Bibliotheken, Archive und Museen dürfen ihre Bestände digitalisieren Folie 94 von 103 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Multimediawirtschaft Kapitel 2 Der Medienmarkt 17

18 2 Der Medienmarkt Wesen und Differenzierung Rundfunk umfasst Fernsehen und Hörfunk beide Teilmärkte unterscheiden sich in ihrem Marktsystem kaum Differenzierung des Rundfunkangebots anch: Trägerschaft Finanzierungsart Programmart Verbreitungsgebiet Vertriebsweg Folie 96 von 62 2 Der Medienmarkt Duales Rundfunksystem in Deutschland Finanzierung öffentlich-rechtlicher Rundfunk zum größten Teil aus Gebühren und zum kleinen Teil aus Werbeeinnahmen Gebührenfestsetzung: Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) KEF: rundfunk- und politikfreie Kommission mit 16 unabhängigen Sachverständigen Programmauftrag ergibt sich als Gegenleistung für die Gebühren- finanzierung bewusst unkonkret beschriebener Funktionsauftrag Gesetzgeber will und kann keine Normen vorgeben Folie 97 von 62 18

19 2 Der Medienmarkt Binnenplurale Organisation des öffentlich-rechtlichen Rundfunks: Vielfalt im Hinblick auf Inhalt, Sendungsformat und -eignungen repräsentieren Beteiligung gesellschaftlich relevanter Gruppen bei Programmfragen Interne Gremien im öffentlich-rechtlichen Rundfunk: Rundfunkrat (ZDF = Fernsehrat) Verwaltungsrat Intendant Finanzierung der privaten Rundfunkveranstalter: hauptsächlich aus Werbeeinnahmen oder bei Pay-TV-Sendern durch Zuschauerentgelt Folie 98 von 62 2 Der Medienmarkt Außenplurale Organisation des privaten Rundfunks: Vielfalt von Inhalten, Sendungsformaten und Meinungen durch die Gesamtheit aller privaten Programme Programmgestaltung relativ frei Orientierung an den allgemeinen Grundsätzen des Rundfunkstaatsvertrages Voraussetzung für Marktteilnahme: Lizenz Erteilung durch Landesmedienanstalt für 10 Jahre Inhalt: Programmart, Programmkategorie, Programmschema, Verbreitungsgebiet, Übertragungskapazitäten und Eigentumsverhältnisse am Sender Kontrollgremium im privaten Rundfunk: KEK Folie 99 von 62 19

20 2 Der Medienmarkt Öffentlich-rechtlicher und privater Rundfunk im Vergleich Leistungskultur Kultur der tollen Burschen Reaktion des Marktes lan ngsam schnell Verwaltungskultur Spielerkultur niedrig Risiken des Marktes hoch Quelle: Beyer, A./Carl, P. (2008), S. 51 Folie 100 von 62 2 Der Medienmarkt Marktanteile der größten TV-Sender in Deutschland Einzelsender Marktanteil Personen ab 3 Jahren, Mo. bis So ZDF 12,8% ARD 12,1% RTL 11,3% Sat. 1 8,2% ProSieben 5,7% VOX 56% 5,6% RTL II 4,2% kabel eins 4,0% Super RTL 1,9% Kika 1,2% Quelle: Vgl. Urban, Th./Carjell, A. (2015), S. 91 Folie 101 von 62 20

21 2 Der Medienmarkt Struktur der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD ARD Das Erste (Nationales Vollprogramm) Regionalprogramme: Bayerisches Fernsehen hr-fernsehen MDR Fernsehen NDR Fernsehen Radio Bremen TV rbb Fernsehen SR Fernsehen SWR Fernsehen WDR Fernsehen Folie 102 von 62 2 Der Medienmarkt Spartenprogramme: EinsPLus EinsExtra EinsFestival BR-alpha ZDF ZDF (Nationales Vollprogramm) Spartenprogramme: ZDFneo (seit , ersetzt ZDFdokukanal) ZDFinfokanal ZDFtheaterkanal Folie 103 von 62 21

22 2 Der Medienmarkt Kooperationen Gemeinschaftsprogramme ARD/ZDF Phoenix KI.KA 3sat (zusammen mit ORF und SRG SSR idèe suisse) arte (zusammen mit ARTE France) Welche TV-Senderblöcke gibt es in Deutschland? Folie 104 von 62 2 Der Medienmarkt Free-TV Vollprogramme Vollprogramm = Programm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Informationen, Bildung, Beratung und Unterhaltung wesentliche Bestandteile bilden einige Landesrundfunkgesetze setzen Mindestsendezeit voraus Richten sich mit ihrem Angebot an eine breite Masse von Rezipienten Bsp.: ARD, ZDF, RTL und SAT.1 Spartenprogramme Programme mit gleichartigen Inhalten und einem inhaltlichem Schwerpunkt richten sich an best. Zielgruppen Folie 105 von 62 22

23 2 Der Medienmarkt mittelfristige Entwicklungsrichtung hin zu Pay-TV Bsp.: n-tv, N 24, arte,3sat, DSF Fensterprogramme zeitlich begrenzte Programme, die im Rahmen eines überregionalen Programms regional begrenzt verbreitet werden Bsp.: Regionalfenster im Vorabendprogramm der ARD, Programmanbieter DCTP (10 vor 11, Spiegel TV Magazin, NZZ Format) Homeshoppingsender bieten neben eigenem Programm z. T. Fenster im Programm anderer Sender an Lokale Programme werden in einem regional begrenztem Sendegebiet hergestellt und verbreitet (z. B. FAB: Fernsehen aus Berlin) Folie 106 von 62 2 Der Medienmarkt Video-on-Demand zahlreiche Fernsehbeiträge lassen sich nach ihrer Ausstrahlung kostenlos über Online-Dienste abrufen Pay-TV Wo liegen die grundsätzlichen Unterschiede zum Free-TV? Pay-per-Channel Zuschauer erwirbt für ein i. d. R. monatliches Entgelt das Recht, sämtliche Programme und/oder Sendungen des betreffenden Senders zu empfangen Unternehmen erzielt transaktionsunabhängige Mediennutzungsgebühren Folie 107 von 62 23

24 2 Der Medienmarkt Pay-per-View Zuschauer bezahlt nur für die Sendungen, die er auch konsumiert Sender erzielt transaktionsbhängige Mediennutzungsgebühren Rezipient hat: keinen Einfluss auf Art und Inhalt der Sendung sowie den Zeitpunkt der Ausstrahlung lediglich indirekten Einfluss, dass Angebot entsprechend den Präferenzen der Zielgruppe zu gestalten Video-on-Demand Zuschauer kann gewünschten Programmbeitrag mittels Fernbedienung und interaktionsfähigem Fernsehgerät unabhängig vom Sendetermin auswählen Folie 108 von 62 2 Der Medienmarkt Rezipient kann Fernsehprogramm selbst nach dem Zeitpunkt als auch nach dem Inhalt gestalten technische Realisierung durch einen Rückkanal vom Empfangsgerät des Nutzers zum Fernsehanbieter Nutzungsprognose: Ende 2010 etwa jeder 10. Haushalt, 2015 jeder vierte Haushalt Welche Faktoren fördern den Erfolg von Video-on-Demand? Near-Video-on-Demand on gleicher Inhalt wird zeitversetzt auf mehreren Übertragungskanälen ausgestrahlt Zuschauer kann zwar Start des Beitrags nicht frei festlegen, aber durch die regelmäßige Ausstrahlung die persönliche Sendezeit wählen Folie 109 von 62 24

25 2 Der Medienmarkt Teleshopping und Call-in-TV Was sind die Charakteristika dieser Produktformen? Direct Response Television Spots werden in herkömmlichen Werbeblöcken ausgestrahlt Länge ca. 45 Sekunden Zuschauer können das beworbene Produkt direkt über die eingeblendete Telefonnumnmer bestellen Infomercials/Documercials Infomercials = Werbesendungen von der Dauer bis zu einer Stunde Präsentator erläutert jedes Produkt ausführlich Documercials: Vermittlung von Hintergrundinformationen zum Produkt steht im Mittelpunkt, weniger deren Präsentation Folie 110 von 62 2 Der Medienmarkt Video-Malls Zusammenfassung von Teleshopping-Spots unterschiedlicher Direktvertreiber Leistung des Teleshopping-Betreibers: Sendeplattform zur Verfügung stellen und ausgewogene Sortimentspolitik sicherzustellen Verkaufsshows Moderator führt durch die Präsentation verschiedene Produkte und deren Anwendungen werden in Unterhaltungssendungen vorgestellt durch interaktives TV kann Zuschauer direkt online in die Präsentation eingreifen Ableitung von Nutzerprofilen durch das individuelle Such- und Nutzungsverhalten Folie 111 von 62 25

26 2 Der Medienmarkt Interaktives Teleshopping Unterscheidung von drei Varianten: die interaktive Direktwerbesendung das interaktive Katalog-Shopping interaktive Video-Malls Durch welche Merkmale grenzen sich diese Formen voneinander ab? Call-in-TV Zuschauer wird in das aktuelle Fernsehgeschehen mit eingebunden (z. B. Wetten, das?) unterschiedliche Zuschauerintegration i. d. R. mit Gewinnmöglichkeiten verbunden Folie 112 von 62 2 Der Medienmarkt Geschäftsmodelle lassen sich zwei grundsätzlichen Arten zuordnen: öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten private TV-Unternehmen Geschäftsmodelle sind zwar ähnlich, allerdings bestehen Unterschiede bzgl. der Zielsetzung private Unternehmen: Gewinnmaximierung öffentlich-rechtliche Sender: Grundversorgung der Bevölkerung Erlösmodell im TV-Markt öffentlich-rechtliche Sender: Rundfunkgebühren, Subvensionen für bestimmte Sender oder Sendungen Rechtemarkt: Handel mit Film- und Sportrechten Folie 113 von 62 26

27 2 Der Medienmarkt Sendelogo, Programmtitel und Symbole von dritten Unternehmen für Vermarktung verwendet Erhebung von Lizenzgebühren Werbemärkte: TV-Spots und Programmsponsoring Was ist unter Programmsponsoring zu verstehen? Product Placement Gegenleistung ist die systematische Platzierung der Artikel Rezipientenmärkte: Erlöse durch Gebühren für den Medienzugang und die Mediennutzung T-Commerce erlangt größere Bedeutung Teleshopping und Teledienste Call-in-TV-Formate Folie 114 von 62 2 Der Medienmarkt T-Commerce erlangt größere Bedeutung Teleshopping und Teledienste Call-in-TV-Formate Weitere Erlöse können über Bartering erzielt werden. Was ist darunter zu verstehen? Leistungserstellungsmodell Hauptaufgabe von TV-Unternehmen: Produktion und Vermarktung von TV-Programmen Unternehmen müssen hierbei verschiedene Prozesse definieren, koordinieren und ausführen Kernprozesse werden im Leistungserstellungsmodell abgebildet Wie sieht die Kosten- und Erlösstruktur der Leistungserstellung aus? Folie 115 von 62 27