Digital Facts Fashion

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1 Digital Facts Fashion Kleidung & Schuhe im Internet Nicht nur die Ausgaben für Bekleidung & Schuhe sind gestiegen, auch die Absicht diese Produkte online zu kaufen. Allein innerhalb eines Monats war jeder dritte aktive Internetnutzer auf einer Fashion-Website. Lesen Sie, wer diese Nutzer sind, welche Online-Shops am stärksten besucht werden, wie hoch Involvement und Käuferrate sind, wie stark und mit welchen Wettbewerbern Angebote verglichen werden und vieles mehr. Wofür geben Sie Ihr Geld nach Deckung Ihrer Lebenshaltungskosten am ehesten aus? Neue Kleidung Abzahlen von von Schulden/ Krediten/Kreditkarten etc. Urlaub/Reisen Spareinlagen 23% 32% 31% 37% Die Anschaffung neuer Kleidung steht ganz oben auf dem Einkaufszettel der Deutschen. Die Konsumausgaben für Bekleidung & Schuhe sind nach einem Rückgang während der Wirtschaftskrise 2009 in den vergangenen zwei Jahren wieder gestiegen. Über 70 Milliarden Euro gaben die deutschen Privathaushalte 2011 für Bekleidung & Schuhe aus. Renovierung/ Renovierung/Innendekoration Innendekoration Freizeitaktivitäten außerhalb außerhalb der eigenen der eigenen vier Wände vier Wände Neue Technikprodukte 22% 21% 19% Entwicklung der Ausgaben für Bekleidung & Schuhe 70,3 66,4 67,1 68,3 in Mrd. 65,2 Ich habe kein Geld übrig 19% Bekleidung Schuhe 55,5 56,3 54,2 56,6 58,5 Altersvorsorge 16% Investitionen in Aktien/ in Aktien/Investmentfonds 3% 10,9 10,8 11,0 11,7 11,8 Mehrfachnennungen möglich Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q2 2012, Germany Quelle: Statistisches Bundesamt 1 Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

2 Steigende Ausgaben für Kleidung & Schuhe Die Konsumausgaben für Bekleidung & Schuhe sind nach einem vorübergehenden Rückgang während der Wirtschaftskrise 2009 in den vergangenen zwei Jahren wieder gestiegen investierten die deutschen Privathaushalte 70,3 Milliarden Euro in Bekleidung & Schuhe (siehe Seite 1). 1) Mit hohen Ausgaben für neue Kleidung ist auch weiterhin zu rechnen. Wie die Nielsen Global Online Survey aufzeigt, investieren die Deutschen ihr Geld nach der Deckung ihrer Lebenshaltungskosten im ersten und zweiten Quartal 2012 mit jeweils 37 Prozent am ehesten in neue Kleidung. Im zweiten Quartal 2012 folgen mit 32 Prozent das Abzahlen von Schulden und Krediten sowie mit 31 Prozent die Verwendung für den Urlaub bzw. für Reisen (Mehrfachnennungen möglich). 2) 1 Welche Produkte planen Sie in den nächsten drei bis sechs Monaten online zu kaufen? Top 10 Kategorien Kleidung/Accessoires/ Schuhe/Schmuck Bücher/Zeitungen/ Magazine (gedruckt) Reisebuchungen (Flug/Zug/Schiff/Auto) Veranstaltungstickets Computer/Spielsoftware Haushaltsgeräte 19% 26% 24% 29% 28% 39% Online-Favorit der Deutschen: Kleidung, Schuhe und Schmuck 39 Prozent der Befragten planen in den nächsten drei bis sechs Monaten Produkte der Kategorie Kleidung/Accessoires/ Schuhe/Schmuck online zu kaufen. Damit ist die Kaufabsicht über Online-Kanäle in dieser Kategorie in Deutschland am größten. Erst dahinter folgen frühere Online- Bestseller wie Bücher und Reisen. Während das Ranking der Top 5 in Deutschland dem globalen Ranking entspricht, planen erst sieben Prozent der Deutschen in den nächsten drei bis sechs Monaten Lebensmittel und Getränke über das Internet zu kaufen versus 26 Prozent im globalen Durchschnitt. 3) 1) Quelle: Statistisches Bundesamt 2) Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q & Q2 2012; Mehrfachnennungen möglich 3) Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q1 2012; Mehrfachnennungen möglich Mehrfachnennungen möglich Hautpflege/Kosmetik Videos/Musik (CD, DVD) Möbel, Dekorationsartikel Computer/Spielcomputer (inkl. Zubehör) 17% 17% 16% 16% Wie stark und von wem werden die Webangebote mit Bekleidung & Schuhen genutzt? Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q1 2012, Germany 2 Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

3 33% Active 15,6 Mio. Besucher Websites der Kategorie Fashion gesamt Internetbesucher August 2012 Jahresbruttoeinkommen Frauen machten 56% der Besucher aus und nutzten die Fashion Websites intensiver, indem sie deutlich mehr Pages betrachteten und doppelt so lange verweilten wie Männer Knapp jeder fünfte Besucher ist eine Frau im Alter von Jahre 19,6% 16,9% 9,8% 3,1% 6,3% Prozentwerte = Anteil an allen Usern der Kategorie Fashion Indexwerte = Affinität in Bezug auf alle aktiven Internetnutzer Alter Basis: Enthalten sind die Websites von Herstellern, Händlern und Plattformen, die kontinuierlich Kleidung und/oder Schuhe im Angebot haben. Quelle: Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012, Germany Jeder dritte Internetuser im August 2012 besuchte eine Website der Kategorie Fashion 15,6 Millionen Besucher verzeichneten die Fashion Angebote im Internet allein im August 92 Prozent der Angebote verfügen über einen eigenen Online-Shop Anteil Frauen / Männer 56% 122 Anteil an Besuchern gesamt Index Index Anteil an Besuchern gesamt Die Einkommensverteilung der Besucher von Fashion Websites weicht nicht signifikant von der Struktur aller aktiven Internetuser ab 44% 82 2,1% 5,7% 6,3% 12,9% 17,3% Jeder Dritte nutzt Fashionsites Dass die Online-Kaufabsicht von Fashionprodukten bei den Deutschen hoch ist, zeigt auch die starke Nutzung von entsprechenden Webangeboten. Betrachtet man die Websites von Herstellern und Händlern sowie Online-Plattformen, die kontinuierlich Kleidung und Schuhe im Angebot haben, verzeichneten diese allein innerhalb eines Monats, August 2012, 15,6 Millionen Besucher. Damit war im August 2012 jeder dritte aktive Internetnutzer mindestens einmal auf einer Website der Kategorie Fashion. Bei 92 Prozent dieser Websites können die Fashionprodukte direkt online gekauft werden, während einige Anbieter (noch) über keinen eigenen Online-Shop verfügen, wie z.b. Peek & Cloppenburg Düsseldorf, Kik Textil-Diskont, Escada oder auch die Social Shopping Plattform Stylefruits.de, bei der zum Kauf auf die jeweiligen Anbieter-Online-Shops verlinkt wird. Frauen zeigen höheres Involvement Die Besucher von Fashion Websites im August 2012 weisen in etwa die gleiche Einkommensstruktur wie alle aktiven Internetuser auf. Am ehesten leicht überproportional vertreten sind mit einem Indexwert von 107 noch die Besucher mit einem geringeren Jahresbruttoeinkommen von unter Euro. Absolut betrachtet hatten User mit einem Jahresbruttoeinkommen von bis Euro den größten Anteil von 21,9 Prozent. Im Vergleich zu allen aktiven Internetusern besuchten Frauen mit einem Indexwert von 122 überproportional stark die Fashionangebote. Absolut betrachtet waren 56 Prozent der Besucher Frauen. Diese zeigten ein deutlich höheres Involvement in Bezug auf die Fashionsites, indem sie hier z.b. durchschnittlich doppelt so lange verweilten wie Männer. 3 Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

4 Erfahren Sie mehr... Wenden Sie sich für das gesamte Ranking bitte an: Internetbesucher der Kategorie Fashion im August 2012: Zalando BonPrix Otto Amazon Neckermann.de Esprit Ernsting's Family Brands4friends Top 10 Fashionanbieter im Internet nach Usern im August 2012 Internetnutzer Active 3,93 Mio. 8,1% 3,11 Mio. 6,4% 2,91 Mio. 6,0% (gesamt 5,3 Mio.) 1,71 Mio. 3,5% (gesamt 20,0 Mio.) 1,66 Mio. 3,4% 1,36 Mio. 2,8% 1,26 Mio. 2,6% (gesamt 2,9 Mio.) 0,99 Mio. 2,1% 0,76 Mio. 1,6% 0,75 Mio. 1,5% Anteil Frauen/Männer 65% % % % % % % % % % % 65 36% 66 38% 70 42% 77 32% 60 35% 65 37% 67 28% 52 31% 57 30% 55 Anbieter mit Online-Shop? Werbeaufwendungen gesamt ZALANDO, 1-8/2012 BERLIN 70,1 BONPRIX HANDELSGES., HBURG 47,7 OTTO, HBURG AZON.DE, MUENCHEN HENNES+MAURITZ, HBURG C+A ode+online NECKERMANN.DE, FRANKFURT ESPRIT EUROPE, RATINGEN 65,7 13,6 36,9 47,5 23,8 24,2 ERNSTING'S, COESFELD 6,1 PRIVATE SALE, BERLIN 0,6 Basis Internetdaten der Kategorie Fashion: Enthalten sind die Websites von Herstellern, Händlern und Plattformen, die kontinuierlich Kleidung und/oder Schuhe im Angebot haben. Bei den großen Multi-Category Anbietern, wie z.b. Amazon, Otto und Neckermann.de, wurden die Internetuser betrachtet, die eine Kategorieauswahl aus dem Bereich Fashion tätigten. Basis Werbeaufwendungen: Enthalten sind die gesamten Bruttowerbeaufwendungen der jeweiligen Firma im -Werbemarkt. Quellen: Nielsen NetView (Home&Work Panel, August 2012, Germany) und Nielsen Werbestatistik 4 Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

5 Top 10 besuchte Fashion-Websites Im August 2012 verzeichnete in der Kategorie Fashion der 2008 gegründete Onlinehändler Zalando die meisten Besucher mit 3,93 Millionen Internetnutzern. Es folgen die beiden vom klassischen Katalogversandhandel herstammenden Unternehmen BonPrix und Otto aus der Otto Group sowie der Onlinehändler Amazon. An Stelle fünf und sechs im Ranking reihen sich aber bereits die Online- Shops zweier ursprünglich rein stationärer Modehäuser an: das schwedische Textilunternehmen Hennes & Mauritz () sowie das niederländische Bekleidungsunternehmen Mode. Höheres Involvement der Internetbesucher bei als bei 2,7 Visits 1,66 Mio. Besucher Internetbesucher August :12 Pages Die Website wird intensiver genutzt Verweildauer 2,1 Visits Jahresbruttoeinkommen 1,36 Mio. Besucher 16 8:44 Pages Verweildauer Person 1,66 Millionen Internetuser besuchten im August 2012 die Website von und zwar durchschnittlich 2,7 mal. Sie betrachteten dabei durchschnittlich 54 Pages und verweilten über 18 Minuten. Demzufolge wurde die Website von den Besuchern wesentlich intensiver genutzt als die Website. Die Website-Besucher verfügen überproportional häufig über ein geringes Jahresbruttoeinkommen von unter Euro (Index 134) bzw. von bis Euro (Index 135). Jeder zweite Website-Besucher kam im August 2012 aus diesen beiden Einkommensklassen. Bei der Website weist der größte Anteil der User mit 27,2 Prozent ein Jahresbruttoeinkommen von bis Euro auf. ist jünger als Mehr als jeder zweite Website- Besucher im August 2012 war unter 35 Jahre alt, während bei drei von vier 21:14 68% 148 Alter Anteil Index Index Anteil 7,5% ,3% ,1% 19,3% ,1% 1,9% ,2% % 60 11: ,8% 102 6,5% 118 8,1% 65 6,6% 37 4,7% 32 2,5% 21 1,4% Mit 56,3% ist über die Hälfte der Website-Besucher jünger als 35 Jahre. Nutzung Frauen/Männer Prozentwerte = Anteil an allen Usern der jeweiligen Brand Indexwerte = Affinität in Bezug auf alle aktiven Internetnutzer Besuchern 35+ Jahre waren. Quelle: Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012, Germany 07:27 65% 142 3,7% 81 3,6% 73 11,4% ,8% ,8% 121 7,1% 124 5,5% 190 Alter % 65 11:05 Anteil Index Index Anteil 5 0,2% 41 2,6% 63 4,3% 70 7,2% 66 8,2% 71 5,5% 112 7,1% Mit 25,8% ist nur ein Viertel der Website-Besucher jünger als 35 Jahre. 5 Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

6 Mehr als jeder neunte Website- Besucher im August kaufte online Die intensivere Nutzung der Website durch die Besucher (siehe vorherige Seite) führte im Vergleich zu zu einem höheren Käuferanteil. 11,7 Prozent der Besucher der Website im August 2012 tätigten im Online-Shop einen Einkauf, während die Conversion Rate bei im selben Zeitraum bei 4,5 Prozent lag. Sowohl bei als auch bei weisen die Käufer zwar weniger Besuche auf als durchschnittlich alle Besucher, zeigten dafür aber während ihrer Visits jeweils ein signifikant höheres Involvement. Beispielsweise verweilten die Käufer im Online-Shop 3,5-mal länger und betrachteten über 4-mal mehr Pages als ein durchschnittlicher Website-Besucher. Käufer sind überproportional Frauen Waren die Besucher der Website im Vergleich zu allen aktiven Internetnutzern im August 2012 ohnehin überproportional häufig weiblich mit einem Indexwert von 148 und einem absoluten Anteil von 68 Prozent (siehe vorherige Seite), führten diese auch häufiger einen Online-Kauf aus: 84 Prozent der Käufer im Online- Shop im August waren Frauen. Im Online-Shop waren die Käufer ebenfalls überproportional häufiger Frauen, als die Besucher der Site sowieso. Käufer gehen zum Großteil direkt auf die Shopsite Bei sind im August von 10 Online-Käufern (91,3 Prozent), in den Visits, in denen sie einkauften, direkt auf die Website gegangen. Bei lag dieser Anteil mit 70,5 Prozent niedriger, da die Käufer im Vergleich häufiger über einen Suchlink (z.b. via Google) auf die Website kamen. 1,4 Visits pro Käufer 77,8% 84% 184 Wie viele Besucher kaufen im Online-Shop? Online-Shop-Käufer August 2012 Anteil Käufer 11,7% 99 Pages pro Käufer 16% 30 7,1% 1,4% 11,7% 70,5% Visits, in denen gekauft wurde, kamen via... 12,2% 5,2% 29:47 Verweildauer pro Käufer Bei mündet das höhere Involvement der Website-Besucher in eine höhere Käuferrate. Die Käufer waren noch 2,1% überproportional häufiger Frauen, als die Besucher der Websites ohnehin. Wo kommen die Käufer her? Website-Visits August 2012 Direct/Bookmark Organic Search Paid Search Ad Clicks Other Link 12,1% Bei kam fast jeder vierte Kaufvisit via Suchlink auf die Website wobei zu gleichen Teilen Direct/Bookmark Organic Search Paid Search Direct/Bookmark Ad Clicks Other Link Organic Search Paid Searc organische und bezahlte Suchtreffer genutzt wurden. Quelle: Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012, Germany 1,1 Visits pro Käufer Käufer nach Anteil Frauen / Männer Anteil Käufer 4,5% 67 Pages pro Käufer 78% ,3% Visits, in denen gekauft wurde, kamen via... 1,7% 2,3% 4,7% 30:32 Verweildauer pro Käufer Käufer nutzten die Websites deutlich intensiver als durchschnittlich alle Besucher. 22% 40 Bei gingen 9 von 10 Online-Käufern, in den Visits, in denen sie einkauften, direkt auf die Website. 6 Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

7 77,8% Nielsen Digital Facts 1,4% Fashion 11,7% 2,1% 7,1% Wo bekommen und ihre Website-Visits her und wie hoch ist das Involvement jeweils? Website-Visits August 2012 Direct/Bookmark Organic Search Paid Search Ad Clicks Other Link Verweildauer Visits Verweildauer Visits 6:53 61,7% 3,6% 4,47 Mio. Visits 15,1% 15:09 19,6% 18:31 13:37 2,9 2,2 Von den Organic Search Visits kamen 84,4% via Google Von den Paid Search Visits kamen 88,5% via Google 77,8% 2,84 Mio. Visits 2,1% 7,1% 1,3% 11,7% 4:53 0:50 9:06 2,1 8:23 1,1 4:27 1,2 1,6 1,3 Direct/Bookmark 1,7Organic Search Paid Search Ad Clicks Other Link Direct/Bookmark Organic 1,5 Search Paid Search Ad Clicks Besucher, die direkt auf oder gingen, verweilten hier am längsten und kamen am häufigsten wieder. Bei jeweils über 7 Prozent der Visits startete der Internetuser seine Session mit dem Besuch der bzw. Website. Quelle: Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012, Germany erhält mehr Website-Visits über Suchmaschinen als Betrachtet man alle Visits, die und im August 2012 erzielten, erfolgte ein weniger großer Anteil der Besuche über eine Direkteingabe als bei den Online-Käufern. generierte im August insgesamt 4,47 Millionen Visits auf seiner Website. Bei 61,7 Prozent aller Besuche wurde die URL direkt in die Browserleiste eingegeben oder die Seite über die eigenen Lesezeichen bzw. Favoriten aufgerufen. Mehr als jeder dritte Besuch führte über eine Suchanfrage auf die Website: 19,6 Prozent aller Visits erfolgte über einen Klick auf einen organischen Suchlink und 15,1 Prozent über einen Klick auf eine von bezahlte Ergebnisanzeige. Mit Abstand der größte Anteil der Search Visits kam jeweils über den Suchmaschinenbetreiber Google. Im Vergleich zu erfolgten die Website-Besuche mit 77,8 Prozent zu einem größeren Anteil über einen Direktaufruf und weniger stark über eine organische Suche (2,1 Prozent) oder via eines gesponserten Suchlinks (7,1 Prozent). 1,3 Prozent der Website-Visits wurden im August über einen Klick auf einen Online-Werbebanner (Ad Click) generiert und 11,7 Prozent kamen über weitere Quellen wie z.b. s. Bei 7,2 Prozent aller Visits im August 2012 startete der Internetuser seine jeweilige Session mit dem Besuch der Website. Bei lag dieser Anteil bei 7,6 Prozent. Direktbesucher weisen das höchste Involvement auf Besuche auf den Websites von und, die im August 2012 über eine Direkteingabe bzw. ein Lesezeichen erfolgten, waren am wertvollsten. Im Vergleich zu den anderen Traffic Quellen verweilten die direkten Besucher durchschnittlich am längsten auf der Website und kamen am häufigsten wieder. Besucher, die im August 2012 direkt die Website aufriefen, verweilten hier durchschnittlich gut neun Minuten, während Besucher, die z.b. über einen Ad Click auf die Website kamen, weniger als eine Minute blieben. 7 Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

8 1,80 1,30 1,24 0,80 0,81 0,30 Wie viele Nutzer werden gehalten, verloren, neu hinzugewonnen? 1,60 0,88 55% 1,12 1,74 0,98 56% 1,36-0,20 0,43 0,38 0,46 0,30 52% -0,98-0,84 59% -1,03-0,70-0,20-0,66-0,86-1,18-1,20-0,70 Juni Juli August Welche Online-Wettbewerber sind für und relevant? Overlap-Analyse selektierter Fashionanbieter nach Internetbesuchern im August 2012 Zalando 42,6% BonPrix 25,7% Esprit 15,2% Ernsting's Family 10,4% Brands4friends 6,6% Internetbesucher in Millionen 1,66 1,80 0,94 57% 1,30 48% 0,72 0,76 41% 45% 0,90 44% 0,72 43% 0,30 0,30 0,74 0,80 behalten -1,20 Juni 57% Juli der Website-Nutzer August im August waren im Vormonat nicht da vs. 43% Besucher, die bereits im Vormonat die Website nutzten. 1,80 1,80 1,30 1,30 0,80 gewonnen 0,80-0,20-0,20 verloren -0,70-0,70-1,20-1,20 Quelle: Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012, Germany 22,0% 26,9% 0,37 1,66 Mio. 1,36 Mio. Mio. Wie stark werden innerhalb derselben Session Wettbewerberangebote verglichen? Quelle: Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012, Germany 0,81 65% gewonnen 0,43 behalten 41% 35% 31% 0,38 34% 0,46 34% -1,18 verloren 0,74 66% 69% -0,86 37,2% BonPrix 35,5% Zalando 15,3% Ernsting's Family 10,7% Esprit 6,0% Brands4friends 0,37 Millionen Internetnutzer besuchten im August 2012 sowohl die Website von als auch von. D.h. mehr als jeder fünfte Website-Besucher (22%) schaute im selben Monat auch die Angebote bei an. 1,24 Mit 42,6% der Website-Besucher nutzte ein großer Anteil im selben Monat auch den Anbieter Zalando, während die User eher bei BonPrix guckten. 1,12 1,36 0,90 66% 59% -0,66 Juni Juli August Bei waren höhere Besucheranteile pro Monat User, die im Vormonat noch nicht da waren. 43% loyale User aus dem Vormonat weist im August auf Von den Besuchern der Website im August 2012 nutzten 43 Prozent bereits im Vormonat die Website. 57 Prozent der User waren hingegen Personen, die im Vormonat nicht das Webangebot von besuchten. Andersherum betrachtet, gewonnen konnten 41 Prozent der Websitebehalten Besucher im Juli 2012 auch im Folgemonat August verloren als Nutzer gehalten werden, während 59 Prozent der Besucher im Juli im August nicht wiederkamen. 1,80 1,30 0,80 0,30-0,20-0,70-1,20 weist in den betrachteten Monaten einen geringeren Anteil an loyalen Usern auf als, beispielsweise 34 Prozent im August. Dies ist vermutlich mit ein Grund für das im Vergleich zu geringere Involvement der Website- Besucher (siehe Seite 5). Online werden viele Fashionanbieter parallel besucht Die Zielgruppen von und überschneiden sich: 0,37 Millionen Internetnutzer besuchten im August 2012 die Websites beider Fashionanbieter. Dies entspricht 22 Prozent der gesamten Website-Besucher und 26,9 Prozent aller Website-User. Noch deutlich mehr und User stöberten im August 2012 ebenfalls im Angebot von Zalando. 42,6 Prozent der Website-Besucher schauten im August auch in den Zalando Online-Shop. Allerdings reduziert sich dieser Anteil auf 14,3 Prozent, wenn man nicht den gesamten Monat, sondern nur die Sessions betrachtet, in denen besucht wurde (siehe Abb. nächste Seite). Innerhalb derselben Session verglichen die User Angebote und Preise etwas stärker mit : 14,6 Prozent der Besucher zeigten hier eine Affinität zu. 8 Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

9 Welche Websites besuchen die Nutzer innerhalb einer Session noch? Internetbesucher August 2012 Wo werden die meisten Social Media Beiträge zu gepostet? Anzahl Social Media Beiträge zu August Top 10 innerhalb einer Session besuchte Websites Google Facebook ebay YouTube Amazon MSN/Windows Live/Bing BonPrix Web.de Otto Microsoft Esprit Ernsting's F 10. Zalando Zara... weitere ausgewählte Stylefruits.de Gofeminin.de Twitter 29,6% 28,9% 26,7% 63,5% 83,3% Top 10 Social Media Quellen zu ,5% der Website-Besucher im August waren innerhalb derselben Session auch auf Facebook. Gleichzeitig wurden auf Facebook die zweitmeisten Social Media Beiträge zu gepostet Forum.glamour.de Facebook.com Maedchen.de/forum Mamacommunity.de Stylefruits.de/modefragen 19,9% 209 Gofeminin.de 6. 10,7% Website-Besucher [Shoppingtipps 16,6% nutzten in derselben Session für Kindersachen] 177 Hipp.de/forum 7. 9,5% auch Wettbewerberseiten Also ich shoppe auch viel bei und 15,9% - online. Oder auch gerne bei ebay Twitter.com 8. und Social Communities da gibts ja auch viele "Babyshops "." 6,3% mamacommunity.de, Beautyjunkies.inbeauty.de/ 14,6% u.a. zum Angebots- und Preisvergleich und um sich forum 4,3% über Styles auszutauschen. de.essence-beautyfriends.eu/ 14,3% beauty-talk/forum 4,1% [Herbsttrends 2o12] "Hab gerade ein bisschen im -Onlineshop 3,8% rumgestöbert und ein paar tolle neue Sachen gefunden. Bin gerade 2,7% besonders von diesem weinrot, fake fur und beigen Strumpfhosen (besonders in Musterstrick) begeistert....und jetzt wollte ich mal hören, wie's bei euch so aussieht... Was meint ihr zu diesen sachen, was sind eure herbsttrends und eure neuen 2,5% lieblingsteile? stylefruits.de/modefragen, Basis Social Media: Deutschsprachige Beiträge zu in Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Videoplattformen. Ausgeschlossen sind Beiträge zu Privatverkäufen. Quellen: Internetbesucher, Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012; Social Media Analysen, NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) Innerhalb einer Session werden Wettbewerbersites und Social Communities gemeinsam genutzt Die meisten Website-Besucher im August 2012 nutzten während ihrer Internetsession, in der sie auf waren, mit 83,3 Prozent auch Google. An zweiter Stelle folgt mit 63,5 Prozent bereits die Social Community Facebook. Wettbewerber und Social Media Sites wurden innerhalb einer Session gemeinsam genutzt, um Angebote zu vergleichen und zu besprechen, aber auch, um sich über Styles auszutauschen. Allein im August 2012 wurden Beiträge in Social Media zu verfasst und damit deutlich mehr als zu mit Konsumentenerwähnungen. Die meisten Beiträge zu wurden mit 19 Prozent bzw Beiträgen im Forum auf Glamour.de gepostet und mit 14 Prozent bzw Beiträgen auf Facebook. Hierbei verfassten die Internetuser in allen Phasen des Kaufprozesses Beiträge zu (siehe nächste Seite). Dass Social Media Beiträgen vertraut wird und sie einen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben, zeigen Konsumentenbefragungen von Nielsen. Bedeutung von Social Media für die Kaufentscheidung von Bekleidung 64% 64% der Verbraucher in Deutschland vertrauen absolut oder durchaus im Internet geposteten Konsumentenmeinungen. 39% Social Media Vertrauen Einfluss Bekleidungskauf 39% der Konsumenten geben an, dass es sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich ist, dass ihre nächste Kaufentscheidung im Bereich Clothing / Fashion auf Online-Produktbesprechungen bzw. Social Media Websites basiert. Quellen: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q und Nielsen Global Survey Social Media, Q Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

10 In welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses wird am meisten in Social Media zu gesprochen? Social Media Beiträge zu im August Anzahl Autoren [Urlaub, ich komme!] Vorhin noch zwei Sachen bei bestellt, kommen genau dann an, wenn ich wiederkomme, richtig nice. janisjessat.blogspot.com, Social Media Beiträge wurden zu im August 2012 verfasst Purchase [Wo kauft Ihr Skihosen für Eure Kids?] Von der kleinsten bis zur größten Größe hatte ich immer die Tchibo Kombi, jetzt wor wir größere Größen brauchen hab ich die von H& M gekauft und war auch zufrieden, wobei der letzte Winter so mild war, daß die Hosen kaum zum Einsatz hier kamen. erziehung-online.de, % Purchase Consumer Decision Journey 16% Experience Pre-Purchase Regular Buyer 3% 2% 2% 17% Super Fan 1% 2% 2% Non User Advocate Brand Leaver Negative Non User Brand Awareness Active Evaluation Purchase Consideration [Noch ein Haul] [ ]Da ich ja schon viel Schmuck gekauft habe, wie ihr weiter unten sehen könnt, und weil ich noch extrem viel bei bestellen muss (allerdings nur im Sale, die neuen Sachen mag ich nicht so - ZUM GLÜCK! Bestell übrigens immer um 4 Uhr morgens, weil die Sachen dann erhältlich sind), war ich etwas knapp bei Kasse [ ] rebeccaagdedy.com, [ wall] Ich bin sehr begeistert vom Kundenservice. Sehr kompetent und super nett! Vielen herzlichen Dank nochmal! Werde weiterhin treuer Kunde sein... facebook.com, [ Online Shop(pen auf eigene Gefahr)] Ich habe genau das selbe Problem. habe mich grade gefreut dass 2 von 3 sachen die ich haben will wieder in 34 verfügbar ist, im einkaufswagen wird auch "lieferbarkeit sofort" angezeigt und sobald ich zur kasse will... GRRRRRRRRRRR ich will die Sachen!!!!! forum.glamour.de, Basis: Deutschsprachige Social Media Beiträge zu in Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Videoplattformen. Ausgeschlossen sind Beiträge zu Privatverkäufen. Die Consumer Decision Journey basiert auf einer repräsentativen Stichprobe hieraus mit n =100 Beiträge. Quelle: NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) Social Media beeinflusst die Kaufentscheidung von Bekleidung Das Vertrauen der Verbraucher in Empfehlungen anderer Personen ist hoch. Neben Familie und Freunden folgen an zweiter Stelle mit 64 Prozent bereits im Internet gepostete Konsumentenmeinungen. 1) Auch innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses spielt Social Media eine wichtige Rolle, denn Konsumentenmeinungen haben einen entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Konsumenten und das über die verschiedenen Stadien des Kaufentscheidungsprozesses (Consumer Decision Journey) hinweg. Beispielsweise basiert bei 39 Prozent der Konsumenten die Entscheidung bei einem zukünftigen Kauf aus dem Bereich Clothing/Fashion (sehr) wahrscheinlich auf Online Reviews. 2) Ansätze der Konsumentensegmentierung, die die einzelnen Phasen des Kaufs berücksichtigen, rücken damit innerhalb von Social Media Analysen zunehmend in den Fokus. In allen Phasen des Kaufprozesses wird zu gepostet Im Fall von zeigt sich, dass die Mehrheit der Beiträge im August 2012 von Personen kommt, die bereits einen Kauf getätigt haben und sich hierüber im Netz austauschen. In jedem fünften Beitrag erwähnen User sogar häufiger bis regelmäßig bei dem Anbieter vornehmlich junger Mode einzukaufen (Regular Buyer, Super Fan). In 16 Prozent dieser Beiträge geben sie zudem an, auch online zu bestellen. In weiteren zwei Prozent basieren die positiven Konsumentenäußerungen auf den positiven Erfahrungen anderer (Non User Advocate). Ein weiteres Fünftel der Onlineposts zu stammt von Usern in der Vorkaufsphase. Sie äußern vornehmlich, dass sie vorhaben bei Produkte zu kaufen (Purchase Consideration). In dieser entscheidenden Phase des Kaufverhaltens stammen 12 Prozent der Beiträge von potenziellen Konsumenten, die einen Onlinekauf in Betracht ziehen. Für das Marketing ergeben sich aus der Analyse der unterschiedlichen Kaufphasen wichtige und oftmals unerwartete Erkenntnisse über Konsumenten. Diese können helfen, Kundenkontaktpunkte zu optimieren und zu steuern, z.b. über (Produkt-)Webseiten, SEO, Werbung oder In-Store Aktivitäten. 1) Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q ) Quelle: Nielsen Global Survey Social Media, Q Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

11 Werbekanäle, in denen das Unternehmen für Werbeplatz zahlt, z.b. -Spots investierte im August 1,4 für den Versand von Direct Mails Konsumenten und neutrale Dritte sind der Kommunikationskanal, z.b. online gepostete Erwähnungen zu Unternehmen und Produkten Paid Owned Earned Indexwert Paid, Owned & Earned Media (POE) 117 Paid Cross-mediale Werbung Earned Erwähnungen Dritter Die POE-Werte bilden, gewichtet nach der Konsumenten-Vertrauensgüte, die Grundlage für das Berechnungsmodell der POE-Scorecard. Die Scorecard ermöglicht einen schnellen Überblick des Verhältnisses der drei Mediatypen zueinander, um Differenzen zu identifizieren und Kommunikationstrategien zu optimieren. POE-Scorecard für selektierte Fashionanbieter Paid, Owned & Earned Indexwerte August 2012 führt bei Earned Media Präsenz, während zu trotz höherer Werbeaufwendungen deutlich weniger online geschrieben wurde und auch der Online- Shop (Owned Media) weniger hiervon profitierte. Owned Unternehmenseigene Kontaktpunkte Zalando Esprit Paid Owned Earned Kommunikationskanäle und Mediapräsenzen, die das Unternehmen besitzt und Quellen: Nielsen Werbestatistik (Paid), Nielsen NetView (Owned), NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) (Earned) 135 kontrolliert, z.b. eigene Websites 4,47 Mio. Visits verzeichnete die Website im August wurde im August in über Social Media Beiträgen besprochen und in über Artikeln der Onlinepresse erwähnt Zalando dominiert Paid Media: Der Außenauftritt von Zalando ist vor allem durch bezahlte Werbung getrieben, um Besucher auf der Website, als alleinigen Verkaufskanal, zu generieren = Durchschnitt Paid, Owned & Earned Ansatz Im Zuge digitalisierter Märkte bieten sich für Unternehmen immer vielfältigere Formen der Markenkommunikation. Ein effizientes Zusammenspiel der möglichen Consumer Touch Points sowie die zunehmende Bedeutung von Konsumentenempfehlungen in Social Media stellen dabei eine große Herausforderung dar. Die Markenpositionierung eines Unternehmens sollte deshalb auf Basis eines ganzheitlichen Kommunikationskonzepts über die Mediatypen Paid, Owned und Earned (POE; siehe Abb.) ausgesteuert sein. Der integrierte POE-Ansatz von Nielsen ermöglicht hierzu einen ganzheitlichen Überblick über die Wettbewerbsaktivitäten in den Mediatypen Paid, Owned und Earned. Die POE-Scorecard bildet hierfür den ersten Schritt, um aufzuzeigen, wo sich Optimierungspotenziale für Kommunikationsstrategien bieten. mit höchstem Earned-Wert Die POE-Scorecard der betrachteten Wettbewerber zeigt für den August 2012 eine starke Heterogenität in der Nutzung der Mediatypen. Keines der Unternehmen weist ein ausgewogenes Verhältnis der Kommunikation in allen Mediatypen auf. Im Vergleich der ausgewählten Wettbewerber generierte den höchsten Earned Beitrag. wurde z.b. in Social Media sehr intensiv von Verbrauchern erwähnt, besprochen und bewertet. Hingegen wurde die Außendarstellung von am wenigsten von Erwähnungen Dritter beeinflusst. Der Markenauftritt von wurde vor allem durch bezahlte Werbung (Paid Media) getrieben. Im Wettbewerbsvergleich spielten für den reinen Onlineanbieter Zalando bezahlte Werbekanäle (Paid) sowie der eigene Internetauftritt (Owned) die größte Rolle. 11 Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

12 Über diesen Report Grundlage dieser Studie sind die Daten zur Internetnutzung aus dem Nielsen NetView-Panel, werbestatistische Daten und globale Konsumentenbefragungen von Nielsen sowie Analysen von Social Media durch NM Incite. Nielsen Global Online Survey Für die Nielsen Global Online Survey werden alle drei Monate mehr als Verbraucher in über 50 Ländern befragt. Die Befragung wurde 2005 gestartet und erhebt u.a. das Konsumvertrauen der Verbraucher, ihre Einstellung zu konsumrelevanten Themen sowie zu verschiedenen Sonderthemen. Die Stichprobe ist nach Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf den jeweiligen Internetnutzern quotiert und gewichtet und repräsentiert damit die Internetnutzer des jeweiligen Landes. Daher basieren die Ergebnisse ausschließlich auf den Antworten von Befragten mit Internetzugang. Damit ein Land in die Umfrage aufgenommen wird, setzt Nielsen voraus, dass mindestens 60 Prozent der Bevölkerung oder 10 Millionen Menschen in einem Land über Internetzugang verfügen. NetView NetView ist ein Nielsen Service zur Erfassung der Nutzung von Internet und Applikationen auf Basis eines repräsentativen Panels von Personen. Die Messung erfolgt mittels einer patentierten Software, welche auf den Rechnern der Panelisten installiert ist. Erfasst wird der komplette Clickstream auf URL-Ebene sowie die Video- und Applikationennutzung der jeweiligen Individuen im Haushalt. Die wichtigsten Kennzahlen sind hierbei die Unique Audience (Besucher) und die Verweildauer. Werbestatistische Daten Die angegebenen Bruttowerbeaufwendungen basieren auf der Nielsen Werbestatistik. In die Analysen wurden die folgenden Medienklassen einbezogen: Fernsehen Radio Zeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Out of Home (Plakat, Transport Media und At-Retail Media) Kino Ambient Media Direct Mail Internet Mobile Display Advertising Die Werbeaufwendungen entsprechen den Brutto-Schaltkosten. Social Media Analysen NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) nutzt Social Media als größte Fokusgruppe der Welt, um diverse Marketing- und Marktforschungsfragen zu beantworten. Social Media, wie z.b. Blogs, Foren, Facebook und Twitter, wird von erfahrenen Research Analysten durchsucht, strukturiert und ausgewertet. Kein Medium wächst derzeit schneller als Social Media. Jeden Tag sind Millionen von Verbrauchern online, um ihre Meinungen zu äußern, ihre Ideen mit anderen zu teilen und um sich zu Themen und Produkten zu informieren. Dadurch beeinflussen sich die Nutzer gegenseitig in ihren Kaufentscheidungen sowie in Legende Active = Anteil an allen aktiven Internetnutzern = Direct Mail (Werbung per Post) -Werbemarkt = Fernsehen, Radio, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Out of Home (Plakat, Transport Media und At-Retail Media), Kino, Ambient Media, Direct Mail, Internet und Mobile = Internet Internetnutzer = Unique Audience = Mobile Display Advertising = Out of Home (Plakat, Transport Media und At-Retail Media) = Publikumszeitschriften = Radio = Fernsehen Visit = Ein Visit ist eine kontinuierliche Folge von URL-Abfragen. Eine Pause von 30 Minuten zwischen den URL-Abfragen würde einen Visit beenden. = Zeitungen der Beurteilung von Produkten, Marken und Unternehmen. Für die vorliegende Auswertung wurde das Kommentarvolumen auf Grundlage der gesamten deutschsprachigen NM Incite Datenbasis erstellt (ausgenommen sind Österreich und Schweiz). Enthalten sind Beiträge aus Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc. 12 Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

13 Über diesen Report Paid, Owned & Earned Scorecard Beim integrierten Paid, Owned & Earned (POE)-Ansatz von Nielsen geht es um die vergleichende Messung von Markenkommunikation in den Mediatypen Paid, Owned und Earned. Die in das POE-Modell einfließenden Mediatypen und die jeweils zugeordneten Kommunikationskanäle (z.b. -Werbung) werden jeweils nach der Konsumenten-Vertrauensgüte gewichtet, die regelmäßig über die Nielsen Global Online Survey ermittelt wird. Die Mediatypen lassen sich nach dem POE- Index anzeigen. Dieser gibt an, wie rele- vant der jeweilige Mediatyp im Mediatyp- Mix sowie im Hinblick auf die betrachteten Wettbewerber ist. So können die Investitionen von Unternehmen und Marken in die einzelnen Mediatypen für sich und in Relation zu anderen Wettbewerbern bewertet werden. Dies ermöglicht Optimierungspotenziale für Mediastrategien zu identifizieren, die die Markenreputation bei den Konsumenten positiv beeinflussen. Messgrößen Paid relevanz bezahlter Werbung Relevanz der Werbung nach Medienklasse Werbeaufwendungen nach Medienklasse Messgrößen Owned relevanz unternehmenseigener Online-Kommunikationskanäle und -Medienpräsenzen Reichweiten der Websites Verweildauer auf Websites Besuchsfrequenz der Websites Messgrößen Earned relevanz von Verbreitungen durch Konsumenten Kommentarrelevanz nach Social Media- Kommunikationskanal (z.b. Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Videoplattformen) sowie Online-Presse Über Nielsen Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in, Online, Mobile und anderen Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter: Kontakt Nielsen Media Research GmbH Sachsenstraße Hamburg t: +49 (0) f: +49 (0) e: Folgen Sie uns Behalten Sie mit Nielsen alle Medien im Blick! Tanja Panten t: +49 (0) f: +49 (0) e: Copyright Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Other product and service names are trademarks or registered trademarks of their respective companies.

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