Strategische Öffentlichkeitsarbeit Wie erreiche ich meine Zielgruppen?

Transkript

1 Strategische Öffentlichkeitsarbeit Wie erreiche ich meine Zielgruppen? Lokale Allianzen für Menschen mit Demenz Referentinnen: Elisa Minossi und Vanessa Gehrmann

2 Agenda Kurze Vorstellungsrunde (Erwartungen, Erfahrungen) Input: Was ist Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Gruppenarbeitsphase 1 Input: Zielgruppenansprache Gruppenarbeitsphase 2 Wie erreiche ich meine Zielgruppe(n)? Zeit für Fragen

3 Ihre Fragen Wie trage ich zur Enttabuisierung des Themas Demenz bei? Wie erreiche ich Betroffene und Angehörige? Wie erreiche ich Personen mit Migrationshintergrund? Wie gewinne und überzeuge ich Multiplikatoren/ Kooperationspartner? Wie gehe ich mit Konkurrenzsituationen um? Was kann ich gegen Berührungsängste/ Hemmschwellen mit dem Thema Demenz tun? Wie schaffe ich es, Betroffene und Angehörige zu meinem Angebot zu locken? Wie bereite ich Infomaterial ansprechend und interessant auf? Wie erhalte ich das Interesse bei bereits gewonnenen Partnern?

4 Hintergrund Ziele des Bundesmodellprogramms Vernetzung der Akteure, Gewinnung von Kooperationspartnern und Unterstützung der Betroffenen mit dem Instrument der ÖA Durch Öffentlichkeitsarbeit auf lokaler Ebene die Arbeit der Lokalen Allianzen öffentlich machen, um die Zielgruppen zu erreichen (Betroffene, Angehörige, mögliche Kooperationspartner)

5 Was ist eigentlich Öffentlichkeitsarbeit? Öffentlichkeitsarbeit auch Public Relations oder abgekürzt PR genannt ist das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen mit deren Bezugsgruppen. Oder einfach ausgedrückt: Öffentlichkeitsarbeit ist der Dialog mit der Öffentlichkeit

6 Wozu eigentlich Öffentlichkeitsarbeit? Um die Bekanntheit zu steigern Um das Vertrauen in Ihre Arbeit zu fördern Um Transparenz zu schaffen und das Verständnis für die eigenen Anliegen zu erhöhen Um die Reputation des Projektes zu erhöhen und um ein Klima zu erzeugen, das dem Projekt insgesamt förderlich ist Um die Zielgruppen konsequent mit Informationen zu versorgen

7 Wozu eigentlich Öffentlichkeitsarbeit? Grundsätzlich gilt: Je mehr ich der Öffentlichkeit klar mache, welche Ziele ich verfolge und welcher Nutzen erbracht wird, desto mehr Bewusstsein und Unterstützung bekomme ich für mein Projekt!

8 Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Pressearbeit Verteiler, Presseinformationen, Journalistenkontakte, Medienanalyse etc. Redaktion Redaktion von Flyern, Broschüren etc. Internet- und Online-Kommunikation Betreuung von Internetseiten, Online-Redaktion etc.

9 Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Veranstaltungen Veranstaltungsorganisation, Planung/Betreuung Grafik/Design Corporate Design, Gestaltung von Flyern, Plakaten, Bannern, usw., Entwicklung von Fotolinien Planung und Projektmanagement Planung PR-Maßnahmen, Prozesssteuerung, Definition Kommunikationsziele etc.

10 Material Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Auf der Website Leitfaden zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Individualisierbare Briefvorlage Individualisierbares Plakat Flyer Infoblätter Lokale Allianzen für Menschen mit Demenz Demenz allgemein Servicebüro:

11 SOZIALE THEMEN IN DEN MEDIEN

12 Soziale Themen in den Medien Engagement und soziale Projekte sind eine Nachricht wert!

13 Was kann Pressearbeit leisten? Pressearbeit kann... interessante Themen und Menschen in die Medien bringen komplexe Sachverhalte vermitteln für mehr Vertrauen und Verständnis sorgen Reputation (Image) aufbauen und pflegen

14 Was kann Pressearbeit leisten? Pressearbeit kann nicht... Berichterstattung in einem Medium garantieren uninteressante oder alte Ereignisse in der Zeitung lancieren Herrn oder Frau XY auf die Titelseite bringen (dauerhaft) falsche Tatsachen behaupten negative Fakten aus der Welt schaffen

15 Beispiele aus der Berichterstattung Auftaktveranstaltung zum Start der neuen Lokalen Allianzen Lesungen Workshops Infoangebote durch Experten Infostand auf dem Wochenmarkt Fortbildung Humor in der Pflege Flashmob in der Fußgängerzone Begleitkurs Demenzlotsen Stammtisch für Angehörige Demenzkranker Luftballonaktion

16 Trauen Sie sich mal was! Demenz ist kein Tabuthema

17 Das Thema mal anders

18 FAKTEN ZUR MEDIENNUTZUNG

19 Regionale Medien Die gute Nachricht Großes Interesse an regionaler Berichterstattung Vielfältige Medienlandschaft: 368 lokale und regionale Tageszeitungen 247 private Hörfunk-Anbieter 111 lokale und regionale TV-Anbieter Anzeigenblätter und Wochenzeitungen 80 % lesen den regionalen Teil ihrer Tageszeitung 65,4 % ab 14 Jahre lesen regelmäßig Anzeigenblätter

20 Regionale Medien Die schlechte Nachricht Die Menge der verfügbaren Informationen nimmt zu Nie gab es so viele Nachrichten, so viel Wissen wie heute Das bedeutet für die Redaktionen: Bewältigung der Informationsflut Selektion der Nachrichten immer weniger Personal in den Redaktionen Das bedeutet für den einzelnen Redakteur: es bleibt wenig Zeit, selbst Themen zu recherchieren es bietet sich an, vorgefertigtes Material zu nutzen

21 Der Umgang mit den Medien Konsequenzen für die Öffentlichkeitsarbeit Mein Thema muss eine Nachricht wert sein Meine Botschaft muss prägnant sein Die Information muss aktiv an die Medien gebracht werden Mein Thema muss den Anforderungen des Mediums entsprechen Mein Thema muss die Zielgruppe des Mediums ansprechen

22 Der Umgang mit den Medien Die Nachrichtenfaktoren Neuigkeit Nähe (pers./räuml.) Aktualität Öffentliche Bedeutung Kuriosität Emotionen Fortschritt Service/Lebenshilfe Prominenz Dramatik

23 DER KONTAKT MIT DEN MEDIEN

24 Der Kontakt mit den Medien Pressemitteilung kompakte Überschrift: Was ist Ihre News? klare, verständliche, aktive Sprache sachlicher Stil, aber nicht bürokratisch zuerst die W-Fragen beantworten: Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? Ansprechpartner angeben

25 Pressemitteilung Die Leserinnen und Leser der Lokalzeitung wollen sich über die Geschehnisse vor Ort informieren, ohne sich mit komplizierten Abhandlungen auseinandersetzen zu müssen. Deswegen müssen Pressemitteilungen präzise und im Stil einfach sein: kurze Sätze (Faustregel: maximal 13 Wörter) klare Hauptsätze statt wirrer Nebensätze Adjektive sparsam einsetzen Substantivierungen vermeiden aktiv formulieren Zitate unterstreichen den Nachrichtenwert Zahlen ab 13 werden als Ziffer geschrieben

26 Aufbau Pressemitteilung 1. Was ist passiert Kern der Nachricht 2. Wichtige Fakten Die die Nachricht ergänzen 3. Hintergrundinfos 1 Runden die Nachricht ab 4. Hintergrundinfos 2 Haben weniger Bedeutung für die Nachricht 5. Abbinder und Kontaktdaten Bieten allgemeine Informationen zum Projekt und Ansprechpartner

27 Pressebilder Pressebilder digital zur Verfügung stellen Bilder sollten Sie als JPEG-Datei mit 300 dpi (dots per inch) versenden. In kleinerer Auflösung sind Bilddateien nicht druckfähig. Auch deswegen lohnt der Einsatz von Fotoprofis: Einmal erstellt, kann gutes Bildmaterial in allen Formaten für Pressemitteilungen, für Ihre Internetpräsenz, aber auch für Drucksachen wie Flyer genutzt werden. Auch für die Veröffentlichung einer Nachricht aus Ihrem Haus auf der Aktionsseite im Internet sind gute Fotos zwingende Voraussetzung. Bildunterschrift/Quellenangabe nicht vergessen

28 Pressebilder Beispiele Pressebilder

29 Pressebilder Beispiele Pressefotos

30 Der Kontakt mit den Medien Presseverteiler Kontakte recherchieren und aufbauen Kontaktdaten auf aktuellen Stand halten auf Einheitlichkeit und Vollständigkeit achten Presseeinladung Ist Termin tatsächlich relevant/interessant für Medien? Nicht länger als eine DIN A4 Seite Anlass, Ort und Zeit deutlich hervorheben Angebote hervorheben (Interview/Fototermin etc.) Ansprechpartner angeben

31 Beispiel für einen Pressekontakt

32 Der Kontakt mit den Medien Pressegespräch/ Pressekonferenz liefert Informationen aus erster Hand bietet Interviewpartner präsentiert live, was ein Text nicht liefern kann bietet immer auch ein Bildmotiv Telefonischer Pressenachfass Ansprechperson identifizieren Gespräch ist kurz und zielgerichtet mit wichtigen Informationen versenden

33 Der Kontakt mit den Medien Dos und Don ts bei der Ansprache von Journalistinnen und Journalisten Selektieren Sie genau, was Sie Redakteurinnen und Redakteuren mitteilen sollten, und haben Sie die redaktionellen Abläufe im Blick: keine Pressetermine oder Anrufe zwischen und Uhr (Redaktionskonferenz) oder nach Uhr (Redaktionsschluss naht). Bauen Sie zudem einen persönlichen Kontakt auf Schreiben Sie nicht an oder sondern an die richtige Ansprechpartnerin oder den richtigen Ansprechpartner.

34 1. Gruppenarbeitsphase (30 Min) Formulieren Sie eine kurze Pressemitteilung mit Headline zu einem anstehenden Projekt/ Veranstaltung oder über ihr Projekt allgemein. Überlegen Sie sich vorher, welches Medium Sie damit ansprechen wollen und welche Zielgruppe Sie erreichen möchten. Arbeiten Sie in Gruppen und einigen Sie sich auf ein Thema

35 STRATEGISCHE PLANUNG VON PR UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

36 Strategie schafft Orientierung Was soll kommuniziert werden und mit welchem Zweck? Gute Pressearbeit beantwortet folgende Fragen: 1. Welche Informationen sollen über 2. welche Medien 3. welche Zielgruppen ansprechen, um damit 4. welches Ziel zu erreichen?

37 Strategie schafft Orientierung Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen: Was wollen Sie sagen? (Botschaften) Warum sagen Sie es? (Ziele) Wem wollen Sie es sagen? (Zielgruppen) Wie sagen Sie es? (Instrumente) Wann sagen Sie es? (Anlässe)

38 Strategie schafft Orientierung Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen: Was wollen Sie sagen? (Botschaften)

39 Das eigene Profil schärfen Bevor Sie mit der Ansprache Ihrer Zielgruppe beginnen, ist es wichtig, dass Sie zuerst Ihr eigenes Profil schärfen. Stellen Sie sich daher folgende Fragen: Was sind die konkreten Angebote meiner Allianz? Was ist der Kern meiner/unserer Arbeit? Gibt es Unterschiede zu anderen Allianzen? Alleinstellungsmerkmale für Medien benennen, wenn vorhanden Welche Botschaften lassen sich daraus ableiten?

40 Strategie schafft Orientierung Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen: Warum sagen Sie es? (Ziele)

41 Ziele Formulieren Sie eindeutige Ziele zur Orientierung im Labyrinth der täglichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Angestrebte Ziele können sein: Bekanntheit schaffen und steigern um Unterstützer und Partner/innen werben Kompetenz für ein Thema sichtbar machen Vertrauen aufbauen

42 Strategie schafft Orientierung Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen: Wem wollen Sie es sagen? (Zielgruppen)

43 Wer gehört zu meiner Zielgruppe? Ihre Zielgruppen können sehr heterogen sein: Betroffene (mit Migrationshintergrund) Angehörige Fachpersonal wie Pflegerinnen und Pfleger Auszubildende Journalisten, die Öffentlichkeit

44 Wer gehört zu meiner Zielgruppe? Für wen ist Ihr Projekt interessant? Haben Sie ggf. mehrere Zielgruppen? è Je konkreter Sie Ihre Zielgruppe bestimmen können, desto punktgenauer können Sie in die Ansprache gehen!

45 Wer gehört zu meiner Zielgruppe? Klassische Parameter zur Bestimmung der Zielgruppe: Demografische Merkmale (Alter oder Geschlecht) Sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf, Gehalt) Psychografische Merkmale (Motivation, Meinung, Wünsche) Kaufverhalten (Preissensibilität)

46 Wer gehört zu meiner Zielgruppe? Definition der Zielgruppe nach Lebenswelten: Ein Tag im Leben von... Welche Eigenschaften hat diese Zielgruppe? Welche Bedürfnisse und Ansprüche hat sie? Wo hält sich die Zielgruppe auf?

47 2. Gruppenarbeitsphase (30 Min.) Kurzbeschreibung Ihres Profils. (15 Min.) Definieren Sie Ihre Zielgruppe (Ein Tag im Leben von...) (15 Min.) Arbeiten Sie in kleinen Gruppen

48 Gruppenarbeitsphase: Hilfsfragen Wie charakterisiert sich mein typischer Kunde? Privatperson? Fachpersonal? Öffentlichkeit? Wie alt ist er? Ist er männlich oder weiblich? Agiert er eher regional oder überregional? Wo erreiche ich ihn? Was ist die typische Situation in der meine Kunden stecken, wenn Sie meine Hilfe in Anspruch nehmen wollen? Was ist der Grund, warum Kunden sich genau für meine Leistungen und Produkte interessieren? Was sind die typische Probleme, Ängste und Sorgen? Was ist Ihnen wichtig? Auf was legen meine Kunden in Bezug auf mein Angebot wert? Was erhofft sich ein typischer Kunde von den Produkten und Leistungen?

49 Strategie schafft Orientierung Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen: Wie sagen Sie es? (Instrumente)

50 Wie erreiche ich meine Zielgruppe(n)? Nutzen Sie die Instrumente der Pressearbeit Wo hat Ihr Thema die größte Bedeutung (lokal, überregional)? Welche Medien werden von den für Sie wichtigen Zielgruppen rezipiert? Welche Themen, Geschichten, Nachrichten aus Ihrem Projekt sind interessant für die Medien?

51 Wie erreiche ich meine Zielgruppe(n)? Vernetzen Sie sich! Selbsthilfe-Kontaktstellen Online-Plattformen: Selbsthilfenetz.de Multiplikatoren: Allgemeinmediziner, Krankenhäuser, Stadt Wo bewegt sich meine Zielgruppe? Wie kann ich dort auf mich aufmerksam machen? Sind Informationsmaterialien sinnvoll? (Infoflyer, Visitenkarten, Postkarten, etc.)

52 Weitere wichtige Fragen Haben Sie die Kapazitäten/Ressourcen, Ihre Zielgruppen adäquat anzusprechen? Wieviel Kommunikation ist notwendig? Wo liegt das richtige Maß zwischen im Gespräch bleiben und Informationsflut? Macht es Sinn, sich auf die Ansprache einer Kernzielgruppe zu beschränken? Monitoring: Prüfen Sie, welche Maßnahmen erfolgreich sind und bauen Sie hierauf auf

53 Strategie schafft Orientierung Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen: Wann sagen Sie es? (Anlässe)

54 Anlässe schaffen Anlässe nutzen Selbsthilfetag am 13. Juni Jahrestage, Jubiläen Woche der Demenz Aktuelles (Still Alice, Honig im Kopf) Veranstaltungen, Tag der offenen Tür

55 Exkurs: Materialien

56 Exkurs: Materialien Welche Ziele wollen Sie mit dem Medium erreichen? Vertrauen aufbauen Leistung darstellen An welchen Orten / Über welche Wege wird Ihr Medium verbreitet? z.b. bei Veranstaltungen, persönliche Übergabe, als Beilage, Multiplikatoren Sind Zeitpunkt und Umstände der Übergabe gut gewählt? z.b. passender Jahrestag (thematischer Aufhänger), Auslagefläche

57 Strategische Öffentlichkeitsarbeit Zeit für Ihre Fragen

58 Ihre Fragen Wie trage ich zur Enttabuisierung des Themas Demenz bei? Wie erreiche ich Betroffene und Angehörige? Wie erreiche ich Personen mit Migrationshintergrund? Wie gewinne und überzeuge ich Multiplikatoren/ Kooperationspartner? Wie gehe ich mit Konkurrenzsituationen um? Was kann ich gegen Berührungsängste/ Hemmschwellen mit dem Thema Demenz tun? Wie schaffe ich es, Betroffene und Angehörige auf mein Angebot aufmerksam zu machen? Wie bereite ich Infomaterial ansprechend und interessant auf? Wie erhalte ich das Interesse bei bereits gewonnenen Partnern?

59 Strategische Öffentlichkeitsarbeit Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

60 Kontakt neues handeln GmbH Kommunikation für gesellschaftliche Th emen Lindenstraße Köln Tel. (02 21) Fax (02 21) gehrmann@neueshandeln.de Luisenstraße Berlin Tel. (0 30) Fax (0 30) minossi@neueshandeln.de