Aktuelle Situation der Blogger und Foren- Betreiber Ergebnisse einer Online-Befragung

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1 Social Media Studie 2009 Aktuelle Situation der Blogger und Foren- Betreiber Ergebnisse einer Online-Befragung >>www.webknowledge.de In Zusammenarbeit mit:

2 Impressum Autor: Prof. Dr. Matthias Fank Wissenschaftliche Mitarbeiter: Dominik Grimm Maike Rasimus Jaqueline Rößner Janin Weirauch Inhaltliche Bearbeitung: Christian Dicke Torsten Franz Jan Krömer William Sen Herausgeber: Fachhochschule Köln / Institut für Informationswissenschaft Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften Claudiusstr Köln >>www.f03.fh-koeln.de In Zusammenarbeit mit infospeed GmbH - A Webknowledge Company Große Telegraphenstr. 2 D Köln AG Köln, HRB USt-Id: DE GF: William Sen Tel: Fax: -11 >>www.infospeed.de interrogare GmbH - Online Research Software Meisenstr. 96 D Bielefeld AG Bielefeld HRB USt-Id: DE GF: M. Kühn,P. Wiegelmann Tel.: Fax: >>www.interrogare.de 2009 Dieser Studienbericht wurde unter der Leitung von Prof. Dr. Matthias Fank (Fachhochschule Köln) erstellt. Die Konzeption, Durchführung und Auswertung wurde mit größtmöglicher Sorgfalt und unter Beachtung wissenschaftlicher Erkenntnisse durchgeführt. Für ihre Vollständigkeit und Richtigkeit kann jedoch trotzdem keine Garantie übernommen werden. Alle Rechte an der Studie und insbesondere der Ergebnisse bleiben Eigentum des Urhebers Prof. Dr. Matthias Fank. Dieses Werk darf in keiner Weise verändert werden. Ausdrucke (Grafiken), Zitate und weitere Kopien aus diesem Werk, die nicht mehr als 20% des gesamten Werks ausmachen, sind im Rahmen einer Berichterstattung mit der Angabe der Quelle (URL) gestattet. SEITE 2 VON 56

3 Sponsoren infospeed GmbH Als spezialisierter Dienstleister für Webmonitoring bietet infospeed die zielorientierte Identifikation, Bewertung, Analyse, Aufbereitung und Überwachung von frei im Internet verfügbaren Informationen. Die Kernkompetenzen von infospeed liegen dabei in der Identifikation und Bewertung aller für ein Unternehmen relevanten Online-Quellen und in der umfassenden inhaltlichen Auswertung aller relevanten Beiträge und Meinungen im Web (vor allem User Generated Content) sowie in der Verdichtung dieser Informationen zu aussagekräftigen Reports. infospeed verfügt über mehr als 5 Jahre Erfahrung im Bereich Webmonitoring und hat in dieser Zeit eine Vielzahl an Projekten für namhafte Unternehmen erfolgreich umgesetzt. >>www.infospeed.de Interrogare GmbH Die Interrogare GmbH ist ein Datenverarbeitungs- und Softwareunternehmen sowie Anbieter umfangreicher Dienstleistungen rund um die Markt- und Meinungsforschung mit Schwerpunkt in der Online-Forschung. Die Dienstleistungen umfassen unter anderem Bereiche wie Beratung, Stichprobenziehung, methodenübergreifende Feldarbeiten, multivariate Analysen, Tabellierungen und Datenaufbereitung in Powerpoint-Präsentationen. Als Kernprodukt wird die Befragungssoftware IRQuest für Datenerhebungen genutzt. Darüber hinaus verfügt die Interrogare GmbH über langjährige Erfahrung als technischer Dienstleister für komplexe Projekte, wie der Reichweitenmessung der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung) oder dem Web Excellence Forum e.v. (WebXF) - einem Zusammenschluss von namhaften Konzernen zur Etablierung gemeinsamer Standards der digitalen Unternehmenskommunikation. Interrogare stellt durch das Webmonitoring flankierende Onlinebefragung fest, in wie weit die Aussagen der Web 2.0-Community auf das Image von Unternehmen, Marken und Produkten Einfluss haben. >>www.interrogare.de SEITE 3 VON 56

4 Inhaltsverzeichnis Sponsoren...3 Inhaltsverzeichnis...4 Über diese Studie...5 Abstract...6 Erhebung und Datenbasis Art der Anwendung Geschäftsmodell Geschlechterverteilung Altersgruppe Branchenzuordnung...13 Ergebnisse Erstellung eigener Blogbeiträge Pressetexte auf Blogs Registrierung von Forenmitgliedern Werbemöglichkeiten Kommentare/Beiträge von Unternehmensvertretern Verdeckte Kommentare/Beiträge Persönliche Erfahrung mit verdeckten Einträgen Reaktion auf verdeckte Beiträge Werbebeiträge erkennen Verhalten von Unternehmensmitarbeitern Finanzierbarkeit Finanzielle Entlohnung Beitragsvergütung Kennzeichnung gekaufter Beiträge Suchmaschinenranking gekaufter Beiträge Befangenheit durch vergütete Beiträge Eigenwerbung Ansehen im internationalen Vergleich Interessenkonflikte...54 Fazit...56 SEITE 4 VON 56

5 Über diese Studie Bei der vorliegenden Studie handelt es sich bereits um die zweite Studie mit Foren- und Blogbetreibern. Ende des Jahres 2008 wurde die erste Studie zu diesem Thema durchgeführt und erbrachte sehr interessante Ergebnisse und erlaubte einen guten Einblick in die Situation von Foren- und Blogbetreibern. Auf eine Veröffentlichung der Studie wurde jedoch zunächst verzichtet. Stattdessen erhielten die Teilnehmer einen Bericht über die Ergebnisse. Am erschien in der taz ein Artikel unter dem Titel "Gekaufte Blogger". Darin wurde über die Studie und unsere Forschungsarbeit berichtet. Leider wurde der Inhalt der Studie verfälscht wiedergegeben. Dennoch erzeugte der Artikel in der Medienwelt eine große Aufmerksamkeit und zog eine große Anzahl an Interviewanfragen nach sich, die hauptsächlich Nachforschungen bezüglich gekaufter Blogger und Blogbeiträge beinhalteten. Aufgrund dieser Ereignisse wurde die Studie nun im Internet frei zur Verfügung gestellt. Schließlich hatte die Studie ein anderes Ergebnis aufgezeigt. In Foren und Blogs ist man grundsätzlich bemüht, sich offen und fair zu verhalten. In allen Web-2.0-Anwendungen steigt der Druck, klar und eindeutig kenntlich zu machen, wann es sich um Werbung, eine persönliche Meinung oder objektive Tatbestände handelt. Dennoch wird es Schwarze Schafe, die Social Media zu ihren Gunsten nutzen wollen, sicherlich auch weiterhin geben. Um mehr Transparenz und Klarheit über dieses Thema in der Öffentlichkeit zu erzeugen, entstand die Idee dieser zweiten Studie. SEITE 5 VON 56

6 Abstract Unter der Leitung von Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachhochschule Köln wurde im Juli 2009 eine Online-Befragung von Bloggern und Forenbetreibern durchgeführt. Von den 350 kontaktierten Personen beantworteten 347 die Fragebögen. Der Anteil der Studienteilnehmer, die einen Blog betreiben (76,8%), ist gegenüber dem Anteil der Forenbetreiber (23,2%) deutlich höher. Zudem ergab sich aus den Angaben der Studienteilnehmer, dass 68% der Befragten ihren Blog oder ihr Forum rein privat betreiben. Die auf Blogs verfassten Beiträge wurden zu rund 90% von den Betreibern selber verfasst. 91,2% aller Befragten erhalten zudem keine Vergütung für ihre Beiträge. Auch Blogger, die Vergütungen erhalten, sind in diesem Zusammenhang selten anzutreffen. Bezahlte Beiträge sollten zudem eindeutig als solche gekennzeichnet werden. Diese Aussage findet bei 90% der Blogger Zustimmung. Die Mehrzahl der Blogger (61,6%) ist zudem der Meinung, dass die Unabhängigkeit eines Blogs durch die Vergütung von Beiträgen leide. Werbeeinnahmen durch Banner sind als Einnahmequelle am stärksten verbreitet. Die Einnahmen reichen aber nicht aus, um einen Lebensunterhalt daraus bestreiten zu können. 57,8% der Studienteilnehmer halten es auch nicht für möglich, mit einem Forum bzw. einem Blog seinen Lebensunterhalt finanzieren zu können. Einige rein privat betriebene Foren und Blogs sehen zudem keine Notwendigkeit, Einnahmen mit ihrer Anwendung zu erzielen. Werbeeinträge auf Blogs und Foren erfolgen sehr häufig in Form von Links. Diese Links werden, sofern sie von den Betreibern entdeckt werden, gelöscht. Nicht einmal die Hälfe (45%) der Forenbetreiber überprüft zumindest gelegentlich, ob es sich bei der Registrierung von Mitgliedern um Unternehmensvertreter handelt. Insgesamt berichten die Teilnehmer jedoch, dass verdeckte Beiträge oder Manipulationsversuche eher selten erfolgen. Unternehmen, oder von Unternehmen beauftragte Agenturen, gelingt es zudem nicht, sich in der Wortwahl dem Jargon der User anzupassen. Die Texte wirken häufig zu kommerziell und die Selbstdarstellungen der Unternehmen sind zu positiv. Sogenannte Richtigstellungen von Usern deuten auf verdeckte Beiträge der Unternehmen hin, die häufig dann erfolgen, wenn zuvor ein negativer Beitrag verfasst wurde. Studienteilnehmer, die angegeben haben, dass Foren und Blogs in Deutschland ein eher schlechtes Ansehen genießen, führen dies mehrheitlich (ca. 70%) auf das schlechte Image bei Journalisten und Journalistenverbänden zurück. SEITE 6 VON 56

7 Erhebung und Datenbasis Die Erhebung wurde als reine Online-Befragung durchgeführt. Zur Vorbereitung und Ausarbeitung der Befragung wurde ein erster Entwurf des Fragebogens erstellt. Der Fragebogen wurde anschließend mit dem Marktforschungsunternehmen interrogare überarbeitet. Auf eine Testphase mit externen Testpersonen wurde bei dieser zweiten Studie zum Thema "Blogger und Forenbetreiber" verzichtet. Die Basis für die Adressgewinnung bildete die Adressliste aus der ersten Studie. Diese Liste wurde auf ihre Aktualität hin überprüft und neue, große Blogs bzw. Foren mit aufgenommen. Nach der Aktualisierung und Erweiterung konnten Adressen von insgesamt 163 deutschen Bloggern und 187 deutschen Forenbetreibern ermittelt werden. Somit wurden 350 Betreiber angeschrieben und gebeten, an der Studie teilzunehmen. Zudem wurden die Teilnehmer gebeten, die Studie auch an weitere Foren- und Blogbetreiber weiterzuleiten. Die entsprechenden s wurden am 30. Juni 2009 an die Betreiber versendet. Innerhalb der Blogger-Szene verbreitete sich die Studie deutlich flächendeckender als bei den Forenbetreibern. Dies liegt vor allem daran, dass die Foren-Betreiber weniger von einer starken Verlinkung geprägt sind. Foren bilden eher geschlossene Communites, was sich auch bereits in der ersten Studie gezeigt hatte. Die Online-Befragung endete am 31. Juli Innerhalb von vier Wochen konnten Kontakte auf dem Fragebogen verzeichnet werden. Erfolgreich ausgefüllt wurde der Fragebogen schließlich von 347 Teilnehmern. Dies entspricht nahezu dem Ergebnis der ersten Studie. SEITE 7 VON 56

8 1. Art der Anwendung In einer ersten Frage wurden die Teilnehmer gebeten anzugeben, ob sie überwiegend ein Forum oder Blog betreiben. Fragestellung: Welche der folgenden Anwendung betreuen oder betreiben Sie hauptsächlich? mögliche Antworten: o Forum o Blog Auswertung: Von 347 Teilnehmern beantwortet 341 diese Frage. 262 Teilnehmer betreiben ein Weblog während 79 Studienteilnehmer ein Forum unterhalten. Von den 187 recherchierten Foren haben 79 Forenbetreiber an der Studie teilgenommen, was einer Quote von 42% entspricht. Im Vergleich zur ersten Studie fällt damit die Beteiligung dieser Personengruppe etwas niedriger aus. Zu erklären ist dies jedoch damit, dass bei der zweiten Studie auf eine Nachfassaktion verzichtet wurde. Durch das gute Netzwerk der Blogger hat sich der Aufruf zur Teilnahme an der Studie wiederholt stark verbreitet, so dass rund 100 Blogger mehr an der Studie teilgenommen haben, als angeschrieben wurden. SEITE 8 VON 56

9 2. Geschäftsmodell Gegen Ende des Fragebogens wurden die Teilnehmer gebeten anzugeben, ob sie ihr Forum oder Blog hauptberuflich oder nebenberuflich betreiben. Diese Frage wurde von 341 Teilnehmern beantwortet. Fragestellung: Wie betreiben Sie Ihr Forum/Blog? mögliche Antworten: o Hauptberuflich o Nebenberuflich o Rein privat Auswertung: Die klare Mehrheit der Foren und Blogs wird rein privat betrieben. Dieses Ergebnis entspricht dem der ersten Studie, was zu erwarten war, da es sich um die gleiche Datenbasis handelte. 15 Foren und 12 Blogs werden hauptberuflich betrieben. Da jedoch mehr Blogs als Foren in der Studie vertreten sind, werden verhältnismäßig mehr Foren als Blogs hauptberuflich betrieben. Eine Verallgemeinerung der Ergebnisse kann aufgrund der zu schwachen Datenbasis jedoch nicht erfolgen. SEITE 9 VON 56

10 3. Geschlechterverteilung Die Foren- und Blogbetreiber wurden auch nach ihrer geschlechtlichen Zuordnung gefragt. Fragestellung: Ihr Geschlecht? mögliche Antworten: o Männlich o Weiblich Auswertung: Auf diese Frage haben 340 Personen geantwortet. Mit 279 Nennungen dominiert eindeutig die Antwortkategorie»männlich«. Nur 61 Personen (bzw. 17,9% der Studienteilnehmer) sind weiblich. SEITE 10 VON 56

11 4. Altersgruppe Die Teilnehmer wurden zudem nach ihrem Lebensalter gefragt. Fragestellung: Ihr Alter? mögliche Antworten: o Unter 25 Jahre o 25 bis 29 Jahre o 30 bis 39 Jahre o 40 bis 49 Jahre o 50 Jahre oder älter Auswertung: Von allen Studienteilnehmern haben 341 Befragte Angaben zu ihrer Alterskategorie angegeben. Alle Alterskategorien sind in der Studie vertreten. Auch die Altersgruppe mit einem Lebensalter von mindestens "50 Jahren oder älter" sind mit 5,3% vertreten. Dieser Wert stellt allerdings auch zugleich die am schwächsten besetzte Gruppe dar. Personen unter 25 Jahren, die zur eigentlichen Web 2.0-Generation zählen, sind entgegen den Erwartungen nicht am stärksten vertreten (90 Teilnehmer). Die Altersgruppe der 30- bis 39-jährigen ist mit 109 Nennungen am häufigsten vertreten. Die 30 bis 39-jährigen betreiben auch eher einen Blog als ein Forum. Immerhin 34,9% der Befragten dieser Altersgruppe betreiben einen eigenen SEITE 11 VON 56

12 Blog. SEITE 12 VON 56

13 5. Branchenzuordnung Zur besseren Einordnung und einem besserem Verständnis der Stichprobe ist es wichtig zu erfahren, welchen Branchen sich die Foren bzw. Blogs zuordnen lassen. Daher wurden die Teilnehmer gebeten, eine Branchenzuordnung ihres Forums bzw. Blogs vorzunehmen. Nachdem in der ersten Studie über 30% der Teilnehmer die Kategorie "Sonstiges" gewählt hatten, wurde nun für diese Studie eine detaillierte und umfassendere Auswahl an Branchen angeboten. Fragestellung: Die thematischen Inhalte Ihres Forums/Blogs lassen sich am ehesten den folgenden Branchen zuordnen: SEITE 13 VON 56

14 mögliche Antworten: o Bankwesen, Investmentbanking o Beratung/Consulting o Bildungswesen o Computer / Hardware o Design o Freizeit & Tourismus o Gesundheit & Fitness o Informationstechnologie & -dienste o Marktforschung o Medienproduktion, Printmedien, Verlagswesen o Marketing & Werbung o Personalwesen, Personalbeschaffung o Rechtsberatung o Steuerberatung/Wirtschaftsprüfung o Telekommunikation o Unterhaltungsbranche o Unternehmensberatung o Venture Capital & Private Equity o Versicherungen o Sonstige Dienstleistungen o Automobilindustrie o Baugewerbe o Chemieindustrie o Elektrotechnik o Einzelhandel o Konsumgüter und Lebensmittel o Mode & Bekleidungsindustrie o Möbel o Pharmazie o Architektur & Bauwesen o Import & Export, Handel & Logistik o Versand o Journalismus o Musik o Rundfunk & Fernsehen o Forschung o Ingenieurwissenschaftliche Technik o Kosmetik o Sport o Umwelt o Sonstiges SEITE 14 VON 56

15 Auswertung: An der Zuordnung haben sich alle Studienteilnehmer beteiligt (347). Alle Branchenkategorien wurden von den Teilnehmern genutzt. Am stärksten vertreten sind die Branchen Design (127 Nennungen) und Computer/Hardware (106 Nennungen). Branchen wie Musik, Tourismus, IT und Medien sind jeweils mit 70 bis 80 Nennungen ebenfalls stark vertreten. Mit nur einer Nennung ist die Chemieindustrie die am schwächsten vertretene Branche. Die Bandbreite der Nennungen zeigt, dass im Internet über alle Branchen berichtet wird. In der hier vorliegenden Studie sind die Branchen, Banken, Kosmetik und Pharmazie eher schwach vertreten. Dies bedeutet aber nicht, dass über diese Branchen im Social Web nicht gesprochen SEITE 15 VON 56

16 wird. Es ist eher anzunehmen, dass unter den größten deutschen Foren und Blogs diese Branchen tendenziell weniger vertreten sind. Ergebnisse 6. Erstellung eigener Blogbeiträge Blogs sind in den Medien in den letzten Monaten oft kritisiert worden. Vermehrt wird geäußert, dass Blogs häufig als Werbemedium verwendet werden oder dass Blogs verdeckte Werbebotschaften enthalten. Dadurch kann der Eindruck entstehen, dass Blogs eigentlich keine eigenen Beiträge verfassen. Um Näheres über das Verfassen von Blogtexten zu erfahren, wurde den Bloggern folgende Frage gestellt. Fragestellung: Die auf Ihrem Blog eingestellten Beiträge sind selbst verfasste Beiträge. mögliche Antworten: o Ich stimme dem überhaupt nicht zu o Ich stimme dem eher weniger zu o Ich stimme dem mehr oder weniger zu o Ich stimme dem eher mehr zu o Ich stimme dem vollkommen zu Auswertung: SEITE 16 VON 56

17 Die Frage wurde von allen Bloggern (n=262) beantwortet. Das Ergebnis dieser Fragestellung ist als eindeutig zu interpretieren. 216 der 262 Blogger stimmen der Aussage vollkommen zu, dass ihre Blogbeiträge selbst verfasste Beiträge sind. Weitere 9,6% stimmen der Aussage zu. Nur in wenigen Fällen (unter 10%) fand diese Frage weniger bzw. keine Zustimmung. An dieser Stelle liegen noch keine Information darüber vor, die eine Aussage darüber zulassen, inwieweit auf Blogs versteckte Werbetexte veröffentlicht werden, die von den Betreibern verfasst werden. Eigene Beiträge der Blogger dominieren zumindest stark in der deutschen Bloggerszene. SEITE 17 VON 56

18 7. Pressetexte auf Blogs Das Verfassen von Pressetexten ist eine Möglichkeit für Unternehmen, auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Durch die zunehmende Beliebtheit und Präsenz von Blogs im Internet ist davon auszugehen, dass auch Blogs mit Pressetexten versorgt werden. Inwieweit diese auf Blogs veröffentlicht werden, wurde mit der folgenden Frage eruiert. Für die Antworten der Teilnehmer stand diesmal keine Skala zur Verfügung, sondern es konnte aus verschiedenen Möglichkeiten des Umgangs mit Pressetexten ausgewählt werden. Fragestellung: Übernehmen Sie Pressetexte auf Ihrem Blog? mögliche Antworten: o Nein o Greife Pressetexte auf und verändere diese o Kommentiere Pressetexte o Übernehme gelegentlich Pressetexte o Übernehme regelmäßig Pressetexte Auswertung: SEITE 18 VON 56

19 Auch diese Frage wurde von allen Blogbetreibern beantwortet. Die Ergebnisse verteilen sich über alle Antwortmöglichkeiten. Pressetexte werden allerdings von mehr als 50% der Blogger nicht übernommen (n=136). Ein weiteres Viertel der Blogger kommentiert Pressetexte (n=68). Beide Antwortkategorien vereinen damit zusammen rund 80% der Blogger. Pressetexte von Unternehmen finden somit über Blogs keine leichte Verbreitung. Nur 1% der Studienteilnehmer übernimmt regelmäßig und 7% gelegentlich Pressetexte auf ihrem Blog. Für die Mehrheit der in dieser Studie vertretenen Blogger bilden Pressetexte somit nicht die Basis für die Gewinnung von Content. Pressetexte bilden eher den Anstoß, um über Dinge zu berichten. Daher ist die Gefahr seitens der Internetnutzer auch eher gering, bei großen bzw. bekannten Blogs auf Pressetexte zu stoßen. SEITE 19 VON 56

20 8. Registrierung von Forenmitgliedern Um eigene Beiträge in einem Forum zu hinterlassen ist eine Registrierung zumeist obligatorisch. Einige Forenbetreiber verlangen auch für eine Leseberechtigung im Forum bereits eine Registrierung. Unternehmensvertreter haben daher die Möglichkeit, nach einer Registrierung eigene Inhalte und damit auch Werbebotschaften einzustellen. Forenbetreiber hätten andererseits auch die Möglichkeit, bei der Registrierung zu erfassen, ob es sich um einen Unternehmensvertreter handelt. Unternehmensvertreter könnten dadurch besser kenntlich gemacht werden, so dass bei einer bewussten Falschangabe auch leichter Konsequenzen gezogen werden könnten. Gelegentlich ist auch auf Blogs eine Registrierung erforderlich, um Kommentare hinterlassen zu können. Die Frage nach der Überprüfung einer Registrierung wurde jedoch nur den Forenbetreibern gestellt, da ein Registrieren für die Kommentarfunktion bei Blogs eher selten vorzufinden ist. Fragestellung: Überprüfen Sie bei der Registrierung neuer Mitglieder inwieweit es sich um Unternehmensvertreter handelt? o Nein o Selten o Gelegentlich o Meistens o Immer mögliche Antworten: SEITE 20 VON 56

21 Auswertung: Diese Frage wurde nur den Forenbetreibern gestellt. Alle 79 Forenbetreiber haben diese Frage auch beantwortet. Mehrheitlich erfolgt keine Überprüfung. Eine gelegentliche Überprüfung wird von 16,5% der Teilnehmer vorgenommen. 10% der Befragten gaben sogar an, immer eine Überprüfung vorzunehmen. Eine Überprüfung, bei der die Mitglieder angeben müssen, nicht als Unternehmensvertreter aktiv zu sein (auch wenn diese keine tiefergehende Überprüfung darstellt) würde zu mehr Transparenz führen. Gleichzeitig würden dann auch von Unternehmensvertretern verfasste Beiträge, die nicht als solche kenntlich gemacht wurden, eindeutig gegen Forenregeln verstoßen. SEITE 21 VON 56

22 9. Werbemöglichkeiten Es besteht kaum Bereitschaft von Seiten der Internetnutzer, für Content Geld zu bezahlen. Daher sind viele Internetauftritte gezwungen, sich über Werbegelder zu finanzieren. Die bisherigen Ergebnisse haben zwar schon gezeigt, dass die meisten Foren und Blogs privat betrieben werden, dennoch entstehen Aufwendungen für den Unterhalt, die finanziert werden müssen. Foren- wie Blogbetreibern wurde die Frage gestellt, welche Möglichkeiten auf dem jeweiligen Blog oder Forum bestehen, Werbung zu platzieren. Den Teilnehmern wurden vier Antwortalternativen zur Auswahl vorgegeben, aus denen sie eine auswählen sollten. Mehrfachnennungen waren möglich. Fragestellung: In welcher Form kann auf Ihrem Forum/Blog Werbung betrieben werden? mögliche Antworten: o Werbung ist auf meinem Forum/Blog nicht möglich o Werbeanzeigen in Form von Banner können geschaltet werden o Unternehmen können eigene Beiträge veröffentlichen o Mein Forum/Blog erhält finanzielle Unterstützung für den Unterhalt des Forum/Blogs Auswertung: SEITE 22 VON 56

23 348 Antworten wurden insgesamt ausgewertet. Mehr als die Hälfte (56,2%) der Studienteilnehmer gab an, dass eine Werbung auf ihrem Blog oder Forum nicht möglich sei. 70% derer, die ihr Blog oder ihr Forum rein privat betreiben, sind werbefrei. Diejenigen, die hingegen ihre Website hauptberuflich betreiben, ermöglichen Werbeanzeigen in Form von Bannern (74%). Personen die ihr Forum oder Blog nebenberuflich betreiben, bevorzugen ebenfalls Bannerwerbung (66%). Da sehr viele Blogs und Foren rein privat betrieben werden, dominiert die Antwortkategorie "keine Werbemöglichkeit". Banner dominieren derzeit als Werbeform auf Foren und Blogs und werden von 39,2% der Teilnehmer genutzt. Die Kategorie: "Unternehmen können eigene Beiträge veröffentlichen" ist nicht sehr verbreitet, wird aber immerhin von 6,9% der Teilnehmer angeboten. Eine finanzielle Unterstützung durch Unternehmen erhalten nur 14 Teilnehmer. Diese Form wird auch eher bei Foren (10%) genutzt als bei Blogs (2,3%). SEITE 23 VON 56

24 10. Kommentare/Beiträge von Unternehmensvertretern Foren unterscheiden sich von Blogs grundsätzlich in der Art und Weise, wie Inhalte verfasst werden. Während auf Blogs für die Nutzer keine Möglichkeit besteht, eigene Beiträge zu verfassen sondern lediglich bestehende Beiträge kommentiert werden können, gestaltet sich dies bei Foren anders. Forenmitglieder können nach einer Registrierung eigene Beiträge verfassen und andere kommentieren. Inwieweit Unternehmensvertreter bei Blogs bzw. Foren eigene Kommentare bzw. Beiträge hinterlassen, stand im Mittelpunkt dieser Frage, die getrennt nach der Anwendung gestellt wurde. Die Antworten können sich natürlich nur auf jene Kommentare und Beiträge beziehen, die in den Foren und Blogs der Befragten auch von den Unternehmensvertretern klar als solche gekennzeichnet wurden. Dies beinhaltet somit nicht jene Kommentare oder Beiträge, die verdeckt erstellt wurden. Fragestellung: Hinterlassen Unternehmen bzw. Unternehmensvertreter Kommentare auf Ihrem Blog, die auch als solche gekennzeichnet sind? Verfassen/Kommentieren Unternehmen bzw. Unternehmensvertreter Beiträge auf Ihrem Forum, die auch als solche gekennzeichnet sind? mögliche Antworten: o Ist mir nicht bekannt o nein o selten o manchmal o öfters SEITE 24 VON 56

25 Auswertung: Kommentare auf Blogs Auswertung: Beiträge auf Foren Bis auf einen Forenbetreiber haben alle Teilnehmer auf diese Frage eine Antwort gegeben. "Nein" ist sowohl bei den Blog- als auch bei den Forenbetreibern die am häufigsten verwendete Antwortkategorie. Dieses Ergebnis stimmt mit den Ergebnissen der ersten Studie überein. Unternehmen beteiligen sich relativ selten an Diskussionen im Social Media. Forenbetreiber berichten tendenziell von einer aktiveren Diskussionsbeteiligung seitens der Unternehmen. Ein relativ großer Teil der Teilnehmer gibt an, nicht genau zu wissen, ob Unternehmensvertreter sich an den Diskussionen beteiligen. Mehr Transparenz, wer welche Inhalte in wessen Auftrag erstellt, wäre daher für die Zukunft wünschenswert. Dies würde auch zu mehr Akzeptanz und Glaubwürdigkeit der Inhalte bei den Internetnutzern führen. SEITE 25 VON 56

26 11. Verdeckte Kommentare/Beiträge Während einige öffentlich bekannt gewordene Einzelfälle, bei denen Unternehmen bewusst versucht haben, verdeckt in Social Media einzugreifen, große Aufmerksamkeit in den Medien erzeugt haben, fällt es schwer eine valide Aussage darüber zu fällen, wie häufig dies wirklich erfolgt. Selbst Foren und Blogbetreiber können hier nur einen subjektiven Eindruck aufgrund ihrer täglichen Erfahrungen wiedergeben. Nach dieser persönlichen Einschätzung wurde hier gefragt. Fragestellung: Haben Sie den Eindruck, dass Unternehmen, ohne sich als solche kenntlich zu machen, Kommentare in Ihrem Forum/Blog hinterlassen? (Hier geht es um eine persönliche Einschätzung!) mögliche Antworten: o Ist mir nicht bekannt o nein o selten o manchmal o öfters Auswertung: SEITE 26 VON 56

27 Nach Einschätzung der Blogger und Forenbetreiber sind verdeckte Kommentare oder Beiträge durchaus anzutreffen. Öfters passiert dies zwar nur nach Ansicht von 4,8% der Teilnehmer. Die Kategorien "Manchmal" und "Selten" wurden jedoch mit 15,2% sowie 15,5% angegeben. Somit sind über 35% der Teilnehmer, wenn auch in unterschiedlicher Häufigkeit, der Ansicht, dass Unternehmen verdeckte Kommentare oder Beiträge hinterlassen. Dem stehen 46,3% der Teilnehmer gegenüber, die nicht der Ansicht sind, dass Unternehmen verdeckt agieren. Auch wenn der Druck auf Unternehmen steigt und Social Media immer mehr an Einfluss bei der Produktauswahl bzw. Kaufentscheidung gewinnt, scheint es kein sinnvolles Vorgehen für Unternehmen zu sein, mit verdeckten Kommentaren bzw. Beiträgen auf diesen zunehmenden Einfluss zu reagieren. SEITE 27 VON 56

28 12. Persönliche Erfahrung mit verdeckten Einträgen Nachdem in der vorangegangenen Frage nach einer Einschätzung gefragt wurde, sollten jetzt die konkreten eigenen Erfahrungen der Studienteilnehmer mit Manipulationsversuchen hinterfragt werden. Möglicherweise haben Blogger und Forenbetreiber nur den Eindruck, dass verdeckte Einträge vorgenommen werden, ohne damit jedoch selbst konfrontiert gewesen zu sein. Daher wurde mit der folgenden Frage gezielt nach den persönlichen Erfahrungen gefragt. Fragestellung: Sind Ihnen Einträge aus Ihrem Forum/Blog bekannt, in denen Unternehmen bewusst versucht haben durch Kommentare zu manipulieren? mögliche Antworten: o Nein, keine Fälle bekannt o einige wenige Fälle o die Fälle kommen öfters vor o die Fälle kommen sehr oft vor Auswertung: SEITE 28 VON 56

29 Auf diese Frage haben 342 Personen geantwortet. Auch hier sind die Antworten eindeutig. 76% der Teilnehmer haben angegeben, dass ihnen keine Fälle bekannt sind, in denen Unternehmen bewusst versucht haben, zu manipulieren. Nur bei 19,4% der Teilnehmer ist dies in wenigen Einzelfällen vorgekommen. Die Teilnehmer wurden zudem gebeten, in einem Freitext anzugeben, woran sie dies erkannt haben. Dabei wurde häufig genannt, dass es Unternehmen nicht gelänge, die Wortwahl von "echten" Usern zu treffen. Die Texte seien zu kommerziell und Selbstdarstellungen zu positiv. Auch sogenannte Richtigstellungen deuten auf verdeckte Beiträge hin, zumal sie häufig dann erfolgen, wenn zuvor ein negativer Beitrag verfasst wurde. Das Setzen von Links ist anscheinend ebenfalls eine beliebte Methode, um auf sein Unternehmen und seine Produkte aufmerksam zu machen. Falschangaben, wie zum Beispiel bei den -Adressen, sind weitere von den Betreibern genannte Hinweise, die auf Manipulationen hindeuten. SEITE 29 VON 56

30 13. Reaktion auf verdeckte Beiträge Um zu erfahren, wie die Betreiber von Blogs und Foren auf verdeckte Beiträge reagieren, wurde denjenigen Teilnehmern, die bereits mit Manipulationsversuchen zu tun hatten (n=82), die folgende Frage gestellt. Fragestellung: Wie haben Sie darauf reagiert? mögliche Antworten: o ignoriert o kommentiert o gelöscht o geoutet Auswertung: 46,3% der 82 Personen gaben an, den Kommentar oder Beitrag gelöscht zu haben. Der Versuch seitens der Unternehmen, einem Negativbeitrag etwas entgegenzusetzen, führt somit in der Regel zur Löschung des Beitrages (sofern dieser entdeckt wird). Daher sollten Unternehmen andere Wege wählen, sich mit Kritik auseinanderzusetzen. Die Kommentierung wird SEITE 30 VON 56

31 am zweithäufigsten angewendet. Das Ignorieren der verdeckten Beiträge erfolgt hingegen sehr selten (7,3%). Das Verfassen von verdeckten Beiträgen oder Kommentaren durch Unternehmen ist daher mittel- bis langfristig kein erfolgsversprechender Weg für Unternehmen. Die Gefahr entdeckt zu werden ist zu groß. Wenn auch bislang nur vereinzelt, so werden immer häufiger auch IP-Adressen und Accounts überprüft. SEITE 31 VON 56

32 14. Werbebeiträge erkennen Bereits in Frage 12 konnten die Teilnehmer in einem Freitextfeld angeben, an welchen Anhaltspunkten sie Werbebeiträge in ihrem Forum oder Blog erkannt haben. Diese sollten in einer eigenen Frage noch einmal genauer hinterfragt werden. Hierfür wurden den Teilnehmern zwei Anhaltspunkte vorgegeben, die sie auf einer fünfstufigen Antwortskala beantworten sollten. Fragestellung: Woran erkennt man, dass ein Eintrag reine Werbezwecke verfolgt? (Hier geht es um eine persönliche Einschätzung!) Anhaltspunkt 1: Je mehr Beiträge ein Autor verfasst, desto eher kann man davon ausgehen, dass es sich um keinen Werbetext handelt Anhaltspunkt 2: Ob ein Beitrag Werbezwecke verfolgt, erkennt man sehr gut an dem Schreibstil: mögliche Antworten: o Ich stimme dem vollkommen zu o Ich stimme dem eher mehr zu o Ich stimme dem mehr oder weniger zu o Ich stimme dem eher weniger zu o Ich stimme dem überhaupt nicht zu SEITE 32 VON 56

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