Svenja Hagenhoff (Hg.) Internetökonomie der Medienbranche

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4 erschienen als Band 1 in der Reihe Göttinger Schriften zur Internetforschung im Universitätsverlag Göttingen 2006

5 Svenja Hagenhoff (Hg.) Internetökonomie der Medienbranche Universitätsverlag Göttingen 2006

6 Bibliographische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliographie; detaillierte bibliographische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Herausgeber des Bandes Svenja Hagenhoff, Institut für Wirtschaftsinformatik, Abteilung Wirtschaftsinformatik 2, Georg-August-Universität Göttingen, Platz der Göttinger Sieben 5, Göttingen, Reihe Internetökonomie der Medienbranche ist der erste Band der Reihe Göttinger Schriften zur Internetforschung in der qualitätsgeprüften Sparte des Universitätsverlags Göttingen. Herausgeber der Reihe: Svenja Hagenhoff, Dieter Hogrefe, Elmar Mittler, Matthias Schumann, Gerald Spindler und Volker Wittke. Mitwirkung Entstanden im Rahmen des Forschungsprojekts Mediaconomy der Georg-August- Universität Göttingen. Mediaconomy wird im Rahmen des Schwerpunktprogramms Internetökonomie durch das BMBF gefördert. Sprecher : Prof. Dr. Matthias Schumann. Beteiligte Siehe Autorenliste 2006 Universitätsverlag Göttingen Umschlaggestaltung: Martin Kaspar und Margo Bargheer ISSN ISBN ISBN

7 Vorwort Produkte bzw. Leistungen der Medienbranche lassen sich vollständig digitalisieren und in digitalisierter Form distribuieren. Hierdurch ist die Medienbranche wie kaum eine andere von Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnik tangiert. Folgende exemplarische Punkte verdeutlichen das Veränderungspotenzial holzschnittartig: Mit neuen Distributionswegen über z. B. Peer-to-Peer-Netzwerke werden ganze Wertschöpfungsstufen (teilweise illegal) umgangen. Dies ist nicht nur im Bereich der Musikindustrie (Napster) zu beobachten, sondern auch im Falle wissenschaftlicher Publikationen (z. B. die Ginsparg-Plattform als Drehscheibe für Physik-Aufsätze). Mit einer weltweiten dezentralen virtuellen Bibliothek für alle wissenschaftlichen Veröffentlichungen versucht die Open Archive Initiative die Quasi-Monopolstellung der wissenschaftlichen Verlage aufzubrechen. Unternehmen aus der Telekommunikations- und Informationstechnologie streben mit neuen Angeboten in die Kernmärkte der Medienindustrie. Es ist dabei das erklärte strategische Ziel großer Anbieter, möglichst alle Stufen der medialen Wertschöpfungskette mit eigenen Ressourcen oder mindestens über stabile Kooperationen (sog. Business Webs) abzudecken. Die Anbieter und Nutzer von Medienprodukten sehen sich einer wachsenden Anzahl von Endgeräten und Trägermedien (z. B. E-Book, Digitales Fernsehen) konfrontiert, die spezifische Übertragungs- und Speichermedien erfordern. Für Me-

8 II Vorwort dienunternehmen gilt es, relevante Endgeräte bzw. Medien und Vertriebsformen für entsprechende Themenschwerpunkte und Zielgruppen zu identifizieren und die Frage zu beantworten, welche Optionen die neuen Technologien im Hinblick auf eine Veränderung der bestehenden Produktpalette bieten. Die potenziellen Nutzer dieser Optionen müssen vom Nutzen und der Zweckmäßigkeit der neuen Angebote überzeugt werden. Neue Technologien verändern Prozesse der Leistungserstellung, die bisher nur mit großem Aufwand durchführbar gewesen sind. Beispielhaft zu nennen ist das Printing on Demand, wodurch der originäre Druckvorgang digital unterstützt ablaufen kann. Ziel ist es, von einem traditionellen Auflagendruck weg hin zu einer bedarfsgesteuerten Produktion zu kommen und darüber hinaus mit individualisierten Produkten (z. B. individuell zusammengestellter Reiseführer) Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen. Durch besondere Formen der Datenhaltung wird es möglich, Inhalte auf jedem vom Kunden gewünschten Trägermedium zu distribuieren. Diese kurzen Ausführungen zeigen, dass die Medienbranche als Erklärungsgegenstand für die Phänomene der Internetökonomie hervorragend geeignet ist. Das vom BMBF im Rahmen des Schwerpunktes Internetökonomie geförderte Göttinger Forschungsvorhaben Mediaconomy (www.mediaconomy.de) widmet sich der Themenstellung Internetökonomie der Medienbranche aus der Sicht der fünf verschiedenen Disziplinen Bibliothekswissenschaft, Informatik, Jura, Soziologie und Wirtschaftsinformatik. In insgesamt neun Teilprojekten in den Analyseschwerpunkten Mobiles Internet einerseits und Wissenschaftskommunikation andererseits gilt es, Erklärungsmodelle für die Phänomene der Internetökonomie zu erarbeiten sowie Gestaltungsempfehlungen aussprechen zu können. Das vorliegende Buch ist der erste Band der Reihe Göttinger Schriften zur Internetforschung, welche vom Mediaconomy-Team in der qualitätsgeprüften Sparte des Universitätsverlages der Niedersächsischen Staats- und Universitätsbibliothek herausgegeben wird. Der vorliegende Band präsentiert erste Ergebnisse der interdisziplinären Forschung. Zusätzlich zu den Autoren des Mediaconomy-Teams konnten mit Thomas Hess und Barbara Rauscher zwei Kollegen des intermedia- Projektes der Ludwig-Maximilians-Universität München gewonnen werden. Ein weiterer externer Autor ist Hans Roosendaal von der University of Twente in the Netherlands. Der erste Teil des Bandes präsentiert Grundlagen. Thomas Hess und Barbara Rauscher fokussieren in ihrem Überblicksartikel die Themenfelder Mobile Dienste

9 Vorwort III und Wissenschaftskommunikation und zeigen Auswirkungen von Internettechnologien auf die Medienbranche auf. Lutz Seidenfaden ergänzt die Grundlagen mit einem Artikel über die Distribution von digitalen Gütern. Er zeigt die Charakteristika dieser Güter auf und diskutiert verschiedene Distributionsmodelle. Der zweite Teil des Buches ist dem Themenfeld Mobiles Internet gewidmet. Christian Kaspar zeigt grundsätzliche Möglichkeiten der Individualisierung von Medienprodukten auf mit dem Ziel, dem Nachfrager die bedürfnisexakte individuelle Befriedigung der Kundenwünsche zu jeder Zeit an jedem Ort zu ermöglichen. Dieter Hogrefe, Andre Riedel und Marco Zibull beschäftigen sich mit der Ökonomie des drahtlosen, breitbandigen Internetzugangs zu digitalen Medienprodukten. Sie stellen in ihrem Beitrag den State of the Art der Technologie dar. Heidemarie Hanekop und Volker Wittke ergänzen das Kapitel um eine soziologische Perspektive. Sie zeigen die Entwicklung neuer Formen der Kommunikation und Mediennutzung auf. Matthias Mönch liefert abschließend Überlegungen aus juristischer Sicht. Er diskutiert datenschutzrechtliche Aspekte personalisierter mobiler Dienste. Der dritte Teil des Buches führt in das Themenfeld der Wissenschaftskommunikation ein. Hans Roosendaal gibt mit seinem Beitrag Scientific Communication: The Split between Availability and Selection einen Überblick über dieses noch relativ junge Forschungsgebiet und den Stand der Diskussion. Margo Bargheer diskutiert anschließend, ob Open Acess-Modelle und Universitätsverlage Wege aus der so genannten Publication Crisis weisen können. Heidemarie Hanekop und Volker Wittke übernehmen wieder den soziologischen Part und zeigen auf, welche Veränderungen das Internet in der Wissenschaftskommunikation hervorrufen kann. Joachim Dorschel trägt eine juristische Perspektive bei, indem er Open Acess- Modelle mit dem bekannten Phänomen Open Source vergleicht und Fragen zum Urheberrecht aufwirft. Der vierte Teil des Bandes widmet sich abschließend empirischen Befunden. Carmen Lanfer und Kai Marquardsen untersuchen das Thema Internet und Be-

10 IV Vorwort schäftigung und geben eine erste Analyse quantitativer Effekte in der Medienbranche. Björn Ortelbach hat sich das Thema Controlling der Internetökonomie zur Aufgabe gemacht und gibt in einem ersten Schritt einen Überblick zu Studien, die einen empirisch fundierten Beitrag zum Thema Controlling von Start-up-Unternehmen liefern. Göttingen, im April 2006

11 Inhaltsverzeichnis Vorwort...I Inhaltsverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VII Erster Teil: Grundlagen Internettechnologien in der Medienbranche: Mobile Dienste und Wissenschaftskommunikation im Fokus... 1 Thomas Hess / Barbara Rauscher Absatz digitaler Produkte und Digital Rights Management: Ein Überblick Lutz Seidenfaden Zweiter Teil: Mobiles Internet Individualisierung von Medienprodukten Christian Kaspar

12 VI Inhaltsverzeichnis Ökonomie des drahtlosen, breitbandigen Internetzugangs zu digitalen Medienprodukten Dieter Hogrefe / André Riedel / Marco Zibull Die Entwicklung neuer Formen mobiler Kommunikation und Mediennutzung Heidemarie Hanekop / Volker Wittke Datenschutzrechtliche Aspekte personalisierter mobiler Dienste Matthias Mönch Dritter Teil: Wissenschaftskommunikation Scientific Information: The Split between Availability and Selection Hans E. Roosendaal Open Access und Universitätsverlage: Auswege aus der Publication Crisis? Margo Bargheer Das wissenschaftliche Journal und seine möglichen Alternativen: Veränderungen der Wissenschaftskommunikation durch das Internet Heidemarie Hanekop / Volker Wittke Open Access und Urheberrecht: Open Source in neuem Gewand? Joachim Dorschel Vierter Teil: Empirische Befunde Internet und Beschäftigung: Quantitative Effekte in der Medienbranche Carmen Lanfer / Kai Marquardsen Controlling in Start-Up-Unternehmen: Empirische Untersuchungen zum Verhältnis von Planung und Unternehmenserfolg Björn Ortelbach Autoren Buch- und Reihenherausgeber

13 Abkürzungsverzeichnis a.a.o. AAA AAC ABS AES AGB AöR AP AVI B2B BAG BDSG BER BGH BGHZ am angegebenen Ort Authentication, Authorizing and Accounting Advanced Audio Coding Australian Bureau of Statistics Advanced Encryption Standard Allgmeine Geschäftsbedingungen Archiv für öffentliches Recht (Zeitschrift) Access Point Audio Video Interface Business-to-Business Bundesarbeitsgericht Bundesdatenschutzgesetz Bit Error Rate Bundesgerichtshof Bundesgerichtshof / Zivilsachen

14 VIII Abkürzungsverzeichnis BOAI Budapest Open Access Initiative BS Basisstation BSS Basic Service Set BT-Drucks. Bundestags-Drucksache BTX Bildschirmtext BVerfGE Bundesverfassungsgericht Entscheidungen C2C CC Car-to-Car Communication Consortium CA Collision Avoidance CD Compact Disk CERN Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire COS Content Owner Sponsoring CPE Costumer Premise Equipment CSMA Carrier Sense Multiple Access CSS Cascading Stylesheet CWLAN Consumer/SOHO Wireless Local Area Network DCF Distributed Coordination Function DINI Deutsche Initiative für Netzwerkinformation e. V. DRM Digital Rights Management DRMS Digital Rights Management System DS Distribution System DSL Digital Subscriber Line DSSS Direct Sequence Spread Spectrum DTAG Deutsche Telekom AG DTP Desktop-Publishing DVB Digital Video Broadcasting DVB-C Digital Video Broadcasting Cable DVB-H Digital Video Broadcasting for Handhelds DVB-S Digital Video Broadcasting Satellite DVB-T Digital Video Broadcasting Terrestrial

15 Abkürzungsverzeichnis IX DVD EAP E-Commerce EDCF EDGE EGU Einl. EIRP EIRP EMBO EMMS ESA ESS EWLAN FDD FHSS FTP GAP GG GHz GPL GPRS GPS GRUR GSM HPI HRG HSCSD Digital Versatile Disk Extensible Authentication Protocol Electronic-Commerce Enhanced Distributed Coordination Function Enhanced Data Rates for GSM Evolution European Geosciences Union Einleitung Effectiv / Equivalent Isotropic Radiated Power Effective Isotropic Radiated Power European Molecular Biology Organization Electronic Media Management System Entomological Society of America Extended Service Set Enterprise Wireless Local Area Network Frequency Division Duplexing Frequency Hopping Spread Spectrum File Transfer Protocol German Academic Publishers Grundgesetz Gigahertz General Public License General Packet Radio Service Global Positioning System Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht (Fachzeitschrift) Global System for Mobile Communication Highspeed Portable Internet Hochschulrahmengesetz High Speed Circuit Switched Data

16 X HTML HTTP IBSS ICT IDEA idtv IEEE IETF IETF IFWA IP ISBN ISI ISM ISP ITU IuK JDF KSK KSVG LAN LBS LG LLC MAC Mbps MBWA M-Commerce Abkürzungsverzeichnis Hypertext Markup Language Hypertext Transfer Protocol Independent Basic Service Set Information and Communication Technology International Data Encryption Algorithm interaktives digitales Fernsehen Institute of Electrical and Electronics Engineers Internet Engineering Task Force Internet Engineering Task Force Immediate Free Web Access Internet Work Protocol Internationale Standard-Buchnummer Institute for Scientific Information von Thomson ISI, Dienstleister für Wissenschaftsinformation Industrial-Scientific-Medical Internet Service Provider International Telecommunication Union Informations- und Kommunikationstechnik Job Definition Format Künstlersozialkasse Künstlersozialversicherungsgesetz Local Area Network Location Based Services Landgericht Logical Link Control Media Access Control Megabit per Second Mobile Broadband Wireless Access Mobile Commerce

17 Abkürzungsverzeichnis XI MDStV Medienstaatsvertrag MHz Megahertz MMR Multimedia und Recht (Fachzeitschrift) MMS Multimedia Message Service MOV Apple Quicktime Video Format MP3 Moving Picture Expert Group 1.0 Layer 3 MPEG Moving Picture Expert Group MPG Max-Planck-Gesellschaft MS Mobile Station MT Mobile Terminal NAR Nucleic Acids Research NJW Neue Juristische Wochenschrift (Fachzeitschrift) NJW-RR Neue Juristische Wochenschrift Rechtsprechungsreport NVwZ Neue Verwaltungsrecht-Zeitung (Fachzeitschrift) NZA Neue Zeitschrift für Arbeitsrecht (Fachzeitschrift) OA Open Access OAI Open Archive Initiative ODC Online Delivered Content ODRL Open Digital Rights Language OFDM Orthogonal Frequency Division Multiplex Modulation OFDMA Orthogonal Frequency Division Multiple Access OLG Oberlandesgericht OPAC Online Public Access Catalogue P2P Peer-to-Peer P3P Platform for Privacy Preferences Project PC Personal Computer PDA Personal Digital Assistent PDF Portable Document Format PDU Protocol Data Unit

18 XII PHY PLoS PNAS PWLAN QoS RADIUS RBÜ RegTP REL RFC RG RGZ RSVP RTCP RTP RTSP Rz. S/W SDU SIM SMS SOHO SPARC SS STM TC TCP TDD TDDSG Abkürzungsverzeichnis Physical Layer Public Library of Science Proceedings of the National Academy of Sciences in the USA Public Wireless Local Area Network Quality of Service Remote Authentication Dial-In User Service Revidierte Berner Übereinkunft Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post Rights Expression Language Request for Comments Reichsgericht Reichsgericht / Zivilsachen Resource Reservation Protocol Real Time Control Protocol Real Time Transport Protocol Real Time Streaming Protocol Randziffer Schwarz/Weiß Service Data Uni Subscriber Identity Module Short Message Service Small Office/Home Office The Scholarly Publishing and Academic Resources Coalition Subscriber Station Science, Technology, Medicine Traffic Category Transmission Control Protocol Time Division Duplexing Teledienstedatenschutzgesetz

19 Abkürzungsverzeichnis XIII TDG TDM TIME TK TKG TKIP TOBIAS TRIPS TU TV UDP UMTS UrhG URL USASBE VLAN VLB VoIP VoWLAN WCT WECA WEP WHO WiFi WiMAX WIPO WISP Teledienstegesetz Time Division Multiplexing Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment Tele-Kommunikation Telekommunikationsgesetz Temporal Key Integrity Protocol Tübinger Online Bibliotheksinformations- und Ausleihsystem Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights Technische Universität Television User Datagram Protocol Universal Mobile Telecommunications System Urheberrechtsgesetz Uniform Resource Locator United States Association for Small Business and Entrepreneurship Virtuelles Local Area Network Verzeichnis lieferbarer Bücher Voice over Internet Protocol Voice over Wireless Local Area Network WIPO Copyright Treaty Wireless Ethernet Compatibility Alliance Wired Equivalent Privacy World Health Organisation Wireless Fidelity Worldwide Interoperability for Microwave Access World Intellectual Property Organisation Wireless Internet Service Provider

20 XIV Abkürzungsverzeichnis WISU WLAN WMAN WME WML WPA WPPT WSP WWW XML XSL XSLT ZR Das Wirtschaftsstudium (Fachzeitschrift) Wireless Local Area Network Wireless Metropolitan Area Network Wireless Media Extensions Wireless Markup Language Wireless Protected Access WIPO Performances and Phonograms Treaty Web Standards Project World Wide Web Extensible Markup Language Extensible Stylesheet Language Extensible Stylesheet Language Transformation Zivilrecht

21 Erster Teil: Grundlagen

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23 Internettechnologien in der Medienbranche: Mobile Dienste und Wissenschaftskommunikation im Fokus Thomas Hess / Barbara Rauscher 1 Auswirkungen von Internettechnologien auf die Medienbranche: ein Einstieg Die Medienbranche ist noch immer von technologischen Entwicklungen und daraus resultierenden Veränderungen des ökonomischen Umfelds geprägt. Die derzeit relevanteste technologische Entwicklung ist die Verbesserung von Internettechnologien hin zu zunehmender Mobilität, Ubiquität und Bandbreite von Datennetzen. Eine zunehmende Rückkanalfähigkeit von Datennetzen und Endgeräten ermöglicht eine für die Medienbranche mit ihren überwiegend auf Broadcasting basierenden Geschäftsmodellen ungewohnte Interaktivität und Integration der Rezipienten. Auch auf Seiten des ökonomischen Umfelds ist eine Entwicklung weg vom reinen Broadcast-Modell hin zur Anpassung an kleinere, individualisierte Zielgruppen zu verzeichnen. Hinsichtlich dieser Zielgruppen wird zudem auch deutlich, dass die Nutzerakzeptanz auch immer mehr zum kritischen

24 2 Internettechnologien in der Medienbranche Erfolgsfaktor für neuartige Angebote von Medienunternehmen wird. Daneben stellen erfolgreiche branchenfremde Neueintritte in klassische Medienmärkte die bisherigen Geschäftsmodelle von Medienunternehmen zunehmend in Frage. Unter dem Einfluss dieser technologischen und ökonomischen Treiber stehen viele Medienunternehmen der Herausforderung gegenüber, sowohl ihre Geschäftsmodelle als auch ihr Selbstverständnis als Medienunternehmen anpassen und neu definieren zu müssen. Innerhalb der Medienbranche jedoch sind sowohl die technologischen Treiber als auch die branchenspezifischen Geschäftsmodelle sehr heterogen. Eine Betrachtung der Auswirkungen von Internettechnologien auf Medienunternehmen muss daher fokussiert auf relevante technologische Treiber oder einzelne betroffene Teilbranchen erfolgen. In diesem Beitrag erfolgt daher angelehnt an die Themenschwerpunkte des Workshops Internettechnologien in der Medienbranche 1 eine fokussierte Betrachtung der Technologie mobile Dienste einerseits und der Teilbranche Wissenschaftskommunikation andererseits. Mobile Dienste bieten Potentiale für neue Vertriebswege und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen, da sowohl Übertragungswege als auch notwendige Endgeräte bereits weit verbreitet sind und weitere technische Entwicklungen eine zunehmende Multimedialität ermöglichen. Der Fokus auf die Teilbranche der Wissenschaftskommunikation ist derzeit besonders relevant, da die Geschäftsmodelle von Wissenschaftsverlagen durch Internettechnologien, die eine freie Verfügbarkeit von wissenschaftlichen Artikeln begünstigen, bedroht sind. Für Verlage stellt sich daher die Frage, ob sie sich eher defensiv verhalten sollten und wie die Musikindustrie vor allem auf rechtliche Schutzmaßnahmen setzen, oder ob sie offensiv neue Geschäftsmodelle entwickeln sollten. Zunächst wird auf die mögliche Verwendung von mobilen Technologien für Medien-Unternehmen eingegangen. Dabei werden die wesentlichen technologischen Treiber, die aktuelle Situation mobiler Datendienste und medienrelevante Entwicklungstrends betrachtet. Anschließend wird die Medienteilbranche der Wissenschaftskommunikation mit den dort vorherrschenden technologischen Treibern, der aktuellen Branchensituation und aktuellen Entwicklungstrends genauer beleuchtet. Im Fazit werden schließlich Fragestellungen, die sich für Medienunternehmen aus den identifizierten technologischen Treibern und daraus resultierenden Entwicklungstrends ableiten lassen, zusammenfassend dargestellt. 1 Der Workshop wurde durchgeführt durch das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderte Forschungsprojekt mediaconomy (www.mediaconomy.de).

25 Thomas Hess / Barbara Rauscher 3 2 Auswirkungen mobiler Dienste auf die Medienbranche Das stationäre Internet wurde von Medienunternehmen erst spät als zusätzlicher Vertriebskanal erkannt und gerade in der Musikbranche wurde in den letzten Jahren deutlich, dass eine frühzeitigere Anpassung der Geschäftsmodelle sinnvoll gewesen wäre. Um derartige Fehler zukünftig zu vermeiden, sollten die Potentiale von Technologien des zunehmend breitbandigen und mobilen Internets auf ihren Nutzen für Medienunternehmen hin untersucht werden. Die Potentiale mobiler Dienste sind konzeptionell vergleichbar mit denen des stationären Internets digitale Inhalte können mehrfach genutzt werden und durch cross-mediale Angebote können direkte und indirekte Nutzeneffekte wie z. B. Verkaufserlöse oder eine höhere Kundenbindung entstehen. Diesen Potentialen stehen allerdings auch Risiken gegenüber. Im stationären Internet gab es bisher wenige Geschäftsmodelle, die die beschriebenen Effekte tatsächlich erreichen konnten. Zudem wird der Zugang zu den Kunden, gerade auch für das Angebot mobiler Datendienste, derzeit von Netzbetreibern dominiert. Aus diesen Gründen stellt sich für Medienunternehmen die Frage, ob Investitionen in zusätzliche mobile Vertriebswege auch tatsächlich ökonomisch sinnvoll sind. Daher werden im Folgenden die relevanten technologischen Treiber in diesem Bereich vorgestellt, die aktuelle Situation mobiler Datendienste ausführlicher dargestellt und schließlich vertieft mit kontextsensitiven Diensten und DVB-H (Digital Video Broadcast Handheld) zwei für die Medienbranche möglicherweise relevante Anwendungsfelder aufgegriffen. 2.1 Technologische Treiber bei mobilen Diensten Technologische Treiber für mobile Dienste sind mobile Übertragungstechnologien einerseits und mobile Endgeräte andererseits (vgl. zu diesem Abschnitt Turowski / Pousttchi 2004). Hinsichtlich der mobilen Übertragungstechnologien ist bisher der Mobilfunk dominierend. 2 Der wichtigste Mobilfunkstandard ist derzeit noch GSM (Global System for Mobile Communications), der auch eine konzeptionelle und technische Datenbasis für weitere Standards wie GPRS (General Packet Radio Service) und UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) bildet. Dieser Standard verwendet digitale Übertragungstechnologien und ist neben der Sprachübertragung prinzipiell auch für die Übertragung von Daten geeignet, aufgrund der niedrigen Bandbreite allerdings nur bedingt tatsächlich dafür einsetzbar. Verbessert wird die Fähigkeit zur Datenübertragung durch die Paketvermittlung von Daten in den 2 Zunehmend wichtiger werden aber auch drahtlose Technologien wie bspw. WLAN und/oder Bluetooth.

26 4 Internettechnologien in der Medienbranche weiterentwickelten Standards GPRS und EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution) bzw. durch Kanalbündelung in HSCSD (High Speed Circuit Switched Data), der Softwareerweiterung von GSM. Neuere Netze unterstützen u. a. höhere Übertragungsraten und Multimedia-Anwendungen. In Deutschland kommt dabei der Standard UMTS zum Einsatz, in Japan und USA werden ähnliche technologische Standards verwendet. Die für Deutschland relevanten Übertragungstechnologien mit ihren zentralen Charakteristika sind in Abbildung 1 im Überblick dargestellt. Übertragungstechnologien Mobilfunk GSM GPRS UMTS Technologie Kommunikation über Kanäle 9,6 kbit/s Verwendung: Sprache paketbasierte Kommunikation verwendbar für: Datenübertragung 53,6 kbit/s Basis-Technologie für UMTS paket- und kanalbasierte Kommunikation 384 kbit/s; 2 Mbit/s Verbreitung Start: 1982 weltweit verbreitet Weiterentwicklung HSCSD Start: 1999 Technologie weit verbreitet in Deutschland Weiterentwicklung EDGE 3 verschiedene Systeme Neue Endgeräte nötig Abbildung 1: Übertragungstechnologien im Mobilfunk Neben den Übertragungstechnologien sind aber auch Endgeräte für mobile Dienste von Bedeutung. Die Endgeräte mit der höchsten Verbreitung sind derzeit Mobiltelefone, die ursprünglich nur auf Sprachdienste spezialisiert waren, allerdings zunehmend auch über weitere Funktionalitäten wie z. B. den Versand von MMS oder Java-Anwendungen verfügen. Da im Bereich der Endgeräte zunehmend Organizer-Funktionen von PDAs (Personal Digital Assistant) mit den klassischen Mobiltelefonen verschmelzen, wird eine zunehmende Konvergenz der Endgeräte erwartet. Wie Abbildung 2 zeigt, integrieren so genannte Smartphones die bisherigen Funktionen von Mobiltelefonen und PDAs und beinhalten zusätzliche Multimedia-Funktionen wie bspw. digitale Fotografie oder das Abspielen von Musik.

27 Thomas Hess / Barbara Rauscher 5 Funktionale Konvergenz Endgeräte MP3 Organizer Telephoning Adressbuch Funktionale Konvergenz Funktionale Konvergenz Mobiltelefon Camera Bluetooth Smartphone Display / Video PDA Abbildung 2: Funktionale Konvergenz bei Endgeräten 2.2 Aktuelle Situation mobiler Dienste Auch wenn die technologischen Voraussetzungen für das erfolgreiche Angebot von mobilen Datendiensten vorhanden sind, so konnten sich bisher multimediale Datendienste, die für Medienunternehmen in ihrer Funktion als Content-Provider interessant wären, noch nicht durchsetzen. Dies zeigt sich einerseits an Nutzungsbzw. Umsatzzahlen der Mobilfunkbetreiber als auch am relativ geringen Angebot mobiler Datendienste bei Medienunternehmen. Während im Jahr 2003 in Deutschland insgesamt ein Mobilfunk-Umsatz von 21,3 Mrd. erreicht wurde, betrug der Anteil der Datenumsätze am Gesamtumsatz lediglich ca. 18%. Derzeit werden 90% dieser Datenumsätze noch durch SMS (Short Message Service) erzielt (vgl. Büllingen / Stamm 2004). Neben der SMS sind wirtschaftlich erfolgreiche und damit für Medienunternehmen interessante mobile Datendienste derzeit fast ausschließlich die Download-Angebote von Klingeltönen und Logos. Abb. 3 zeigt diese Verteilung der Anteile am Gesamtumsatz der Mobilfunkbranche in Deutschland im Jahr 2003 mit den absoluten Umsatzzahlen. Ähnlich ernüchternde Ergebnisse zeigten sich in einer quantitativen Inhaltsanalyse der Online-Angebote 3 von deutschen und US-amerikanischen Tageszeitungen, in der elektronische Zusatzangebote zu klassischen Print-Produkten untersucht wurden (vgl. Thallmayer 2004). Ein wichtiges Ergebnis war dabei einerseits, dass alle untersuchten Zeitungen über einen Online-Auftritt verfügten. Im Gegensatz dazu konnte das Angebot von Inhalten über mobile Vertriebswege ( mobile Content ) nur bei einem sehr geringen Anteil der Zeitungen festgestellt werden, der in Deutschland bei lediglich 7% und in den USA bei 16% lag. 3 Bei der Untersuchung wurde davon ausgegangen, dass ein Hinweis auf mobile Zusatz-Angebote auf den Websites der Tageszeitungen zu finden ist.

28 6 Internettechnologien in der Medienbranche Umsatz Datendienste 3,9 Mrd. Gesamtumsatz 23 Mrd. Umsatz SMS 3,5 Mrd. Umsatz Datendienste ohne SMS 0,4 Mrd. Abbildung 3: Umsatzanteile der Datendienste mit und ohne SMS am deutschen Mobilfunkmarkt (vgl. Büllingen / Stamm 2004) Insgesamt deuten diese Zahlen darauf hin, dass nur ein begrenztes Potential für das Angebot mobiler Datendienste durch Medienunternehmen vorhanden ist und dieses bisher auch nur in geringem Umfang genutzt wird. 2.3 Trends bei mobilen Diensten Wie in Kap. 2.2 dargelegt, ist die bisherige Nutzung von Datendiensten sowohl allgemein als auch in der Medienbranche noch nicht sehr weit verbreitet. Daher werden im Folgenden zwei neue Anwendungsfelder dargestellt, mit denen sich diese Situation möglicherweise verändern könnte. Anwendungsfall 1: Kontextsensitive Dienste Im Hinblick auf mobile Dienste wird Kontext verstanden als ( ) any information that can be used to characterize the situation of an entity. An entity is a person, place, or object that is considered relevant to the interaction between a user and an application, including the user and applications themselves (Dey 2001, S. 3). Demnach ist jede Information, durch die eine Situation eines Users im Rahmen eines Kommunikationsvorgangs charakterisiert werden kann, Kontext. Als kontextsensitive Dienste werden also Anwendungen bezeichnet, die Veränderungen in der Umwelt eines Users entdecken und entsprechend reagieren

29 Thomas Hess / Barbara Rauscher 7 können. Informationen über diese Veränderungen werden als Kontextinformationen bezeichnet und sind in Ort, Identitäten von Objekten und Personen in der Umgebung und Veränderungen dieser aufgeteilt (vgl. Schilit / Theimer 1994). Abb. 4 zeigt das grundlegende Funktionsprinzip kontextsensitiver Dienste sowie deren aktuelle Anwendungsgebiete. Bisher wurden vor allem Dienste, die die Kontextinformation Ort nutzen, umgesetzt. Dabei beinhalten die Anwendungsmöglichkeiten meist ortsabhängige Verwaltungs- und Suchdienste oder Informationsdienste mit Ortsbezug. Basisprinzip kontextsensitive Dienste Bereits realisierte Dienste Kontextinformationen Erstellung Bündel- Distriunbution Individualisierte Leistung User Tracking -Dienste Finde ein Handy Flottenmanagement Finder -Dienste Navigation Yellow Pages Informations - Dienste Wetterinformationen Touristenführer Abbildung 4: Überblick Funktionsprinzip und bisherige Anwendungsbereiche kontextsensitiver Dienste Die Bereitstellung eines kontextsensitiven, also auf die Situation eines Konsumenten angepassten Dienstes, ist von wettbewerbsstrategischer Sichtweise aus als Individualisierung der Leistungserbringung zu verstehen. Das Konzept der kontextsensitiven Leistungen kann interessant sein auf weitgehend gesättigten Märkten, in denen auf individuelle Präferenzen und Bedürfnisse zugeschnittene Leistungen den größten Kundennutzen generieren können. Dieser Kundennutzen wiederum sorgt über direkte und indirekte Einflussgrößen, wie z. B. gestiegenen Umsatz durch höhere Zahlungsbereitschaft und höheren Absatz oder gestiegene Kundenbindung und -loyalität, für den Erfolg eines Unternehmens, und kann daher auch für Medienunternehmen einen Anreiz darstellen, in kontextsensitive Technologien zu investieren. Für die Nutzung kontextsensitiver Technologien sind allerdings auch Anpassungen bei technologischer Infrastruktur und Geschäftsmodellen verbunden, so dass eine Investitionsentscheidung auch unter Berücksichtung möglicher negativer Effekte getroffen werden muss. Anwendungsfall 2: Digitales mobiles Fernsehen über DVB-H Mit Digital Video Broadcasting (DVB) werden standardisierte Verfahren für die digitale Übertragung von Inhalten bezeichnet, die eine Alternative für die bisheri-

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