Determinanten der Rücklaufquote in Online-Panels

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1 Sonderdruck 64 aus: Zeitschrift für Bernad Medienpsychologie, Batinic und Klaus 17 (N.F. Moser 5) 2, 64 74, Hogrefe Verlag Göttingen 2005 Determinanten der Rücklaufquote in Online-Panels Bernad Batinic und Klaus Moser Zusammenfassung. Überprüft wird der Einfluss der Gratifikationsform (Bonuspunkte, Verlosungen, Ergebnisberichte), des Untersuchungszwecks (wissenschaftliche versus kommerzielle Befragung) und der Zahl der Reminder auf die Rücklaufquote in Online- Panels. Hierzu wurden 68 Online-Umfragen, die in vier Online-Panels in den Jahren 2000 bis 2004 durchgeführt wurden, miteinander verglichen. Die durchschnittliche Rücklaufquote über alle untersuchten Online-Panel Umfragen hinweg betrug 71,9 Prozent (N = ) bzw. stichprobengewichtet 73,5 Prozent. Vergabe von Bonuspunkten und Zahl der Reminder stehen in einem positiven Zusammenhang zur Rücklaufquote. Zwischen der Untersuchungsthematik (Forschung vs. kommerzielles Ziel) und der Rücklaufquote konnte hingegen nur ein schwacher Zusammenhang festgestellt werden. Die Ankündigung eines Ergebnisberichts über die Befragung steht entgegen den Erwartungen in einem negativen Zusammenhang zur Rücklaufquote. Generalisierbarkeit der Befunde sowie weitere Forschungsfragen werden abschließend diskutiert. Schlüsselwörter: Online-Panel, Datenqualität, Gratifikationsformen, Rücklaufquote Determinants of the return rate in online panels Abstract. We examined the effects of the mode of gratification (bonus points, sweepstake, report of results), the purpose of the study (scientific versus commercial) and the number of reminders on the return rate in online panels. 68 online surveys which were conducted in four different online panels during the years 2000 to 2004 were analyzed. The overall return rate was 71.9 percent (N = ; 73.5 percent when weighting for sample-size). Bonus points and the number of reminders increased the return rate significantly. We found only a weak effect of the investigation purpose on the return rate. Unexpectedly, the announcement of a report with study results reduced the return rate. The findings are discussed with regard to their generalizability and further research questions. Key words: online-panels, data quality, mode of gratification, response rate Mit dem Einsatz des Internet für die Durchführung von Befragungen ist vielfach die Erwartung einer Ökonomisierung der Datenerhebungsphase auf Grund von Zeit- und Kostenersparnis verknüpft (Bandilla, 2002; Batinic, 2001; Brenner, 2002; Sproull, 1986; Tuten, Urban & Bosnjak, 2002). Als Faktoren können hier aufgeführt werden: die schnelle und ohne Einsatz von hohen finanziellen Ressourcen verbundene Massenaussendung von Teilnahmeeinladungen sowie Remindern per (Batinic, 2001; Gräf, 2002), die einfach zu bewerkstelligende Integration von Multimediaelementen, wie z.b. von farbigen Bildern in WWW-Fragebögen (Batinic & Bosnjak, 2000; Couper, 2000; Couper, Traugott & Lamias, 2001), das Erreichen von Zielgruppen in unterschiedlichen Ländern (Gräf, 2002; Schmidt, 1997), die hohe Rücklaufgeschwindigkeit (Bachmann, Elfrink & Vazzana, 1996; Kiesler & Sproull, 1986; Schaefer & Dillman, 1998), die automatisierte Datenerfassung (Hertel, Naumann, Konradt & Batinic, 2002) und das Entfallen von Porto- und Druckkosten (Tuten, Urban & Bosnjak, 2002). Die unproblematisch zu bewerkstelligende Rekrutierung einer ausreichenden Zahl von Umfrageteilnehmer/ inne/n wird als ein weiterer Vorteil dieser Erhebungsmethode angeführt (Beniger, 1998; Buchanan & Smith, 1999; Kiesler & Sproull, 1986). Nahezu euphorisch klingt denn auch das Fazit von Dillman (2000): There is no other method of collecting survey data that offers so much potential for so little cost as Web surveys (p. 400). Couper (2000) prognostiziert eine Demokratisierung der Umfrageforschung, wenn er schreibt: The ability to conduct large-scale data collection is no longer restricted to organizations at the center of power in society, such as governments and large corporations. The relatively low cost of conducting Web surveys essentially puts the tool in the hands of almost every person with access to the Internet, potentially fully democratizing the survey-taking process. (S. 465). Vor allem Ende der 90er Jahre verbreitete sich die Idee der webbasierten Datenerhebung fast explosionsartig aus, so diagnostizierte Beniger (1998) sogar ein world wide web fever. Mittlerweile gestaltet sich die Rekrutierung von Proband/inn/en für eine internetbasierte Umfrage allerdings zunehmend schwieriger, gerade auch wegen der stetig wachsenden Zahl der im Internet durchgeführten Befragungen. 1 Daher haben insbesondere Marktforschungsunternehmen damit begonnen, Online-Panels mit befragungswilligen Untersuchungsteilnehmer/inne/n aufzubau- 1 Aber auch die Rekrutierung über andere Medien wird schwieriger. So tragen zunehmende Mobilität sowie die erhebliche Verbreitung von Anrufbeantwortern auch zu einem Rückgang der Antwortbereitschaft bei Telefonumfragen bei (Dillman, 2000). DOI: /

2 Determinanten der Rücklaufquote in Online-Panels 65 en. Unter einem Online-Panel ist ein Pool von Personen zu verstehen, die sich bereit erklärt haben, wiederholt an internetbasierten Umfragen teilzunehmen (siehe auch Batinic & Moser, 2001; Göritz, Reinhold & Batinic, 2000). Inwieweit sich die mit Hilfe einer Online rekrutierten Stichprobe gewonnenen Befragungsdaten auf eine Grundgesamtheit verallgemeinern lassen, also die Frage nach der Repräsentativität der Befunde, ist vielfach kontrovers diskutiert worden (Batinic, Reips & Bosnjak, 2002), steht aber nicht im Zentrum des vorliegenden Beitrags. Letztlich hängt die Frage nach der Repräsentativität der Befunde immer wieder vom Einzelfall und entsprechenden Umständen ab und kann allgemein nicht beantwortet werden. Eine Auflistung von Merkmalsdimensionen anhand derer sich Online-Panels einordnen lassen, stellt Gräf (2001) im Rahmen einer Paneltypologie vor. Dimensionen zur Charakterisierung eines Online-Panels sind nach dieser Typologie u.a. das Ziel bzw. der Verwertungszweck des Online-Panels (Markt- und Meinungsforschung; universitäre Forschung), die Art des Zugangs der Panelisten zum Panel (opt-in, d. h. durch Selbstanmeldung der späteren Teilnehmer/innen; im Rahmen einer vorangehenden Befragung rekrutiert, online oder offline durch den Betreiber; vorhandener Datenbestand importiert (Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Käufer)) und die Abbildungsabsicht (Panel ist verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit; Panel stellt ein Reservoire von Abbildungen verschiedener Grundgesamtheiten dar; Panel ist identisch mit der Grundgesamtheit). Im Rahmen einer im Herbst 1999 durchgeführten Befragung von Panel-Betreibern konnten Göritz, Reinhold und Batinic (2000) 64 Online-Panels identifizieren. Auf Basis einer WWW-Seite ( die ihre Besucher nach eigenem Bekunden über Marktforschungsfirmen im Internet informiert, die Internetnutzer für die Teilnahme an Umfragen bezahlen, geht Couper im August 2000 von 84 Online-Panels aus. Nach unseren eigenen Recherchen auf WWW-Seiten (u. a. und aoir.org) und WWW- Suchsystemen (u.a. google.com) sowie der Befragung von Experten auf dem Gebiet Online-Forschung schätzen wir die Zahl der im Dezember 2004 weltweit existierenden Online-Panels auf ca Inwiefern der Einsatz eines Online-Panels tatsächlich zu einer Ökonomisierung der internetbasierten Datenerhebung beiträgt, hängt im wesentlichen von der jeweils in dem betreffenden Online-Panel erzielten Rücklaufquote ab, wozu jedoch bisher nur sehr wenige Studien vorliegen. Die vorhandenen Arbeiten berichten von Rücklaufquoten von unter 10 bis zu über 80 Prozent. So erreicht Terhanian (2000) Rücklaufquoten von unter 10 Prozent für Online-Panels deren Panelisten aus einer Datenbank entstammen (z.b. Adressen einer Mailingliste, -Adressen von registrierten Kunden). Wurden die Panelisten hingegen mit Hilfe von WWW-Werbebannern rekrutiert, steigt nach seinen Angaben die durchschnittliche Rücklaufquote auf ca. 20 bis 25 Prozent an. Schmidt (2000) berichtet Rücklaufquoten für das Online-Panel von Greenfield Online die zwischen 20 und 60 Prozent liegen (siehe auch Couper, 2000). Leopold (2004) erzielte bei drei Befragungen im Online-Panel der Marktforschungsfirma TNS Infratest Rücklaufquoten um 50 Prozent. Im Rahmen eines Überblicks über fünf in einem deutschsprachigen Online-Panel durchgeführte WWW- Fragebogenuntersuchungen fanden Batinic und Moser (2001) Rücklaufquoten, die relativ konstant bei über 80 Prozent lagen. Die große Spannweite in den berichteten Rücklaufquoten lässt die Frage aufkommen, ob es Merkmale gibt, die zwischen den einzelnen Online-Panels variieren und diese großen Unterschiede erklären könnten. Kenntnisse über diese Merkmale, die Rücklaufquoten in Online-Panels beeinflussen, sind, nicht nur von einem ökonomischen Standpunkt aus betrachtet, überaus bedeutsam. Insbesondere kann eine geringe Rücklaufquote, gerade wenn es dabei zu einem systematischen Ausfall bestimmter Teile der Population kommt, die Repräsentativität einer Untersuchung negativ beeinflussen, also die Verallgemeinerung der Angaben einer Stichprobe auf die zu schließende Grundgesamtheit erschweren. Bei der Suche nach eben diesen bedeutungsvollen Merkmalen die zwischen den existierenden Online-Panels variieren, wurden von einigen Autor/inn/en mehrfach die Gratifikationsform (Göritz et al., 2000), der Untersuchungszweck (wissenschaftlich versus kommerzielle Online-Befragungen; Batinic & Bosnjak, 2000; Gräf, 2001) und der Einsatz von Remindern (Batinic & Moser, 2001; Leopold, 2004) hervorgehoben. Inwieweit diese Merkmale eine Bedeutung für die Rücklaufquote bei Online-Panelumfragen haben und welche Zusammenhänge angenommen werden können, sind Fragen, die in den nachfolgenden Abschnitten näher untersucht werden. Gratifikationsform und Rücklaufquote in Online-Panels Church (1993) kommt im Rahmen einer Metaanalyse bei der Betrachtung von 38 Studien mit insgesamt 74 Experimenten zum Zusammenhang von Gratifikationen und der Bereitschaft, an einer klassischen Befragungen teilzunehmen, zu dem Ergebnis, dass materielle und immaterielle Gratifikationen zu einer Erhöhung der Rücklaufquote führen (d =.347 und d =.136). Gegenüber den Kontrollbedingungen waren die Gratifikationen in der Lage, die Rücklaufquoten um 19,1 Prozent (materielle) bzw. 7,9 Prozent (immaterielle) zu steigern. Dieses Ergebnis wird ebenfalls in Metaanalysen von Hopkins und Gullickson (1992) sowie Yammarino, Skinner und Childers (1991) bestätigt. Es bezieht sich allerdings auf Einmalerhebungen im Offline-Bereich; die Übertragbarkeit auf ein anderes Medium (WWW) und einen anderen Erhebungskontext (Panel) ist diskutierenswert. Beispielsweise lässt sich die Variante prepaid incentive, also etwa die Zusendung eines Geldbetrags zusammen mit einem Fragebogen, in einem Online-Panel offensichtlich nur mit viel Aufwand realisieren. In Online-Panels kommen im wesentlichen drei Gratifikationsformen vor, nämlich Bonuspunkte, die Teilnah-

3 66 Bernad Batinic und Klaus Moser me an Verlosungen und das in Aussicht stellen von Ergebnisberichten. Die Zusendung bzw. Überweisung von Geld, die in der Untersuchung von Göritz et al. (2000) noch mit als häufigste Methode zur materiellen Gratifizierung von Online-Panelisten angeführt wird, findet sich mittlerweile in der Praxis nur noch äußerst selten. Vermutlich haben die hohen Transaktionskosten (Überweisungsgebühren), die bei der Gutschrift des Geldes an die Teilnehmer/innen auftreten, Betreiber von Online-Panels dazu bewogen, auf diese Gratifikationsmethode weitgehend zu verzichten und auf die Vergabe von z.b. Bonuspunkten auszuweichen. Dabei ist es durchaus üblich, dass Panelbetreiber zwischen einzelnen Befragungen die Gratifikationsform wechseln. In der Praxis ist es demnach also möglich, dass in einem Online-Panel, welches grundsätzlich Bonuspunkte für die Teilnahme an Befragungen verteilt, einzelne Befragungen durch die Teilnahme an einer Verlosung oder durch die Vergabe eines Ergebnisberichtes incentiviert werden. Die Information über die konkrete Gratifikationsform erfolgt in allen uns bekannten Online-Panels im Einladungsschreiben zur Teilnahme an der betreffenden Umfrage. Bonuspunkte Wie bereits ausgeführt, vergibt eine Reihe von Online- Panels für die Teilnahme an Befragungen an ihre Panelisten Bonuspunkte. Diese Bonuspunkte können über mehrere Umfragen hinweg gesammelt und bei Erreichen einer bestimmten Anzahl von Punkten gegen Waren (Bücher, CDs usw.) eingetauscht werden. Solch ein Verfahren ist in mehrfacher Hinsicht für die Panelbetreiber von Vorteil. Erstens können sie, je nach Bedeutung der Umfrage, sehr bequem und flexibel unterschiedlich viele Bonuspunkte für die Teilnahme vergeben. Zweitens hat dies einen finanziellen Effekt, da die Produkte, die Proband/inn/en für ihre Bonuspunkte erhalten, von den Panelbetreibern in hoher Stückzahl und daher relativ günstig eingekauft werden. Drittens verfallen die Punkte der Befragungsteilnehmer/innen, die vor dem Erreichen der Einlösegrenze aus dem Online-Panel austreten und es kommt so zu einer finanziellen Einsparung. Viertens führt dies dazu, dass viele Panelisten bis zum Erreichen der Einlösegrenze besonders motiviert sind, an Befragungen teilzunehmen und ihre Mitgliedschaft nicht vorzeitig zu kündigen. Aus Sicht der Panelisten dürfte es sich bei Bonuspunkten um einen geldähnlichen Anreiz handeln, weshalb Effekte ähnlich denen im Offline-Bereich zu erwarten sind. Der Umstand, dass Bonuspunkte erst ab einer bestimmten Punktesumme eingetauscht werden können, könnte ebenfalls zur Teilnahmebereitschaft von Online-Panelisten beitragen. Insgesamt lässt sich ableiten, dass die Vergabe von Bonuspunkten für die Teilnahme an einer Umfrage die Rücklaufquote erhöhen sollte. Verlosungen Inwieweit sich eine in Aussicht gestellte Teilnahme an einer Verlosung positiv auf die Rücklaufquote in einer Online-Umfrage auswirkt, ist bisher nur in wenigen Studien untersucht worden. Bei einer von Theobald (2000, S. 157) beschriebenen WWW-Befragung führte ein zwei Wochen lang geschalteter Texthinweis auf der AOL- Startseite auf eine Umfrage mit einer Verlosung zu 700 Teilnehmer/inne/n; ohne Verlosung konnten hingegen nur ca. 50 Personen innerhalb von acht Tagen rekrutiert werden. Göritz (2001, 2004) berichtet auf Basis einer Serie von experimentell angelegten Befragungen in einem Online-Panel von höheren Rücklaufquoten bei der Gratifikation mit Bonuspunkten als bei Gratifikation durch die Teilnahme an einer Verlosung. Demgegenüber fanden Tuten, Bosnjak und Bandilla (2000) in mehreren experimentellen Studien im WWW höhere Teilnahmequoten bei der Ansprache von altruistischen Teilnahmemotiven ( Beitrag für die Forschung leisten ) als bei der Ankündigung einer Verlosung. Bei diesem Ergebnis ist allerdings zu berücksichtigen, dass die Proband/inn/en nur für diese eine Studie rekrutiert wurden. In Online-Panels, in denen die Proband/inn/en bereits Erfahrungen mit den Befragenden sammeln konnten, ist ein anderes Ergebnis zu erwarten. Eine Verlosung sollte sich nämlich dann als wenig förderlich für die Rücklaufquote erweisen, wenn die potenziellen Proband/inn/en an der tatsächlichen Durchführung der Verlosung zweifeln oder ihre Chancen als verschwindend gering einschätzen. In einem Online-Panel sollten diese Befürchtungen eher gering sein, da die Panelisten meist schon seit längerer Zeit und über mehrere Befragungswellen hinweg in Kontakt zum Panel stehen und sich daher mehr Vertrauen zwischen den Beteiligten entwickeln konnte. Zusammenfassend können wir die Annahme ableiten, dass die in Aussicht gestellte Teilnahme an einer Verlosung sich positiv auf die Rücklaufquote auswirkt, wobei der Effekt weniger stark sein dürfte als derjenige von Bonuspunkten. Ergebnisberichte Die Ankündigung, den Befragten einen Ergebnisbericht über die Untersuchungsergebnisse zu übersenden, kann als immaterieller Anreiz betrachtet werden. Tatsächlich scheinen Informationen, wie z.b. die Bereitstellung einer Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie, dem Wunsch vieler Teilnehmer/innen von Online-Befragungen zu entsprechen (Bosnjak & Batinic, 2002). Hier eröffnet sich sogar ein besonderer Vorteil von Online-Befragungen. Während nämlich das Übersenden von Ergebnisberichten im Allgemeinen einen aufwändigen und kostspieligen Vorgang darstellt, da u.a. erhebliche Papier-, Druck-, Adressier- und Portokosten entstehen, verhält es sich im Falle webbasierter Befragungen anders. Ein einmal erstellter Ergebnisbericht kann problemlos und fast ohne Kosten an beliebig viele Personen versendet werden. Mit Hilfe geeigneter Softwareroutinen ist es sogar möglich, den Teilnehmer/inne/n einer WWW-Umfrage nach Abschluss der Studie einen individualisierten und graphisch animierten Ergebnisbericht in PDF- oder PowerPoint-Format vollautomatisch per zuzustellen. 2 Ob die Ankündigung eines Feedbacks über die Er- 2 Diese vollautomatischen Feedbackverfahren sind jedoch bisher nur vereinzelt bei Mitarbeiterbefragungen in großen Unternehmen eingesetzt worden (Glöckner & Grüner, 2003).

4 Determinanten der Rücklaufquote in Online-Panels 67 gebnisse einer Erhebung tatsächlich einen Effekt auf die Teilnahmebereitschaft der potenziellen Proband/inn/en hat, ist jedoch nur selten wirklich untersucht worden. Nach einer Studie von Easton, Price, Telljohann und Boehm (1997) ist der Effekt im Vergleich zu finanziellen Gratifikationen geringer einzuschätzen. Im Rahmen ihrer experimentell angelegten Untersuchung zur Krebsfrühsorge erzielten sie in der Bedingung, in der den Proband /inn/en für die Teilnahme an der Untersuchung weitere Informationen in Aussicht gestellt wurden, eine Rücklaufquote von 64 Prozent. Wurde den Proband/inn/en hingegen für die Teilnahme eine Gratifikation in Höhe von einem US-Dollar offeriert, lag die Rücklaufquote bei 79 Prozent. 3 Zusammenfassend können wir die These ableiten, dass ein in Aussicht gestellter Ergebnisbericht sich positiv auf die Rücklaufquote auswirkt, wobei der Effekt eines solchen immateriellen Incentives allerdings weniger stark sein dürfte als derjenige, der von Bonuspunkten bewirkt wird. Kontrollbedingung (Altruistische Teilnahmemotive) Befragungen werden auch durchgeführt, ohne dass explizite Incentives in Aussicht gestellt werden; diese Befragungsform kann daher als Kontrollbedingung zu den drei vorgenannten Varianten herangezogen werden. Ob hierbei allerdings von keinem Anreiz gesprochen werden kann, ist durchaus diskutierenswürdig. Beispielsweise ist oft ein Appell an die Hilfsbereitschaft der Beteiligten Inhalt des Anschreibens, wobei sich hierunter Varianten wie Unterstützung bei einer Diplomarbeit oder Forschungsprojekt unterstützen subsumieren lassen. Zusammenfassung Insgesamt erwarten wir, dass sich alle Incentives positiv auf die Rücklaufquote auswirken, wobei der Effekt bei der Vergabe von Bonuspunkten gegenüber den drei übrigen beschriebenen Gratifikationsformen am stärksten ausfallen sollte. Hinsichtlich der drei Varianten Verlosungen, Ergebnisberichte und keine Gratifikation sehen wir uns nicht in der Lage, eindeutige Annahmen über deren unterschiedliche Effekte auf die Rücklaufquote abzuleiten. Hypothese 1: Befragungen in einem Online-Panel, die für die Teilnahme Bonuspunkte vergeben, erzielen gegenüber Befragungen, die Verlosungen, Ergebnisberichte oder keine Gratifikation vergeben, höhere Rücklaufquoten. 3 Eine Gratifikation in Form von Informationen birgt die Gefahr, dass von der inhaltlichen Untersuchungsthematik betroffene bzw. besonders interessierte Proband/inn/en an der Studie gehäuft mitwirken und diese hierdurch in der teilnehmenden Stichprobe überrepräsentiert sind. In welchem Umfang dies tatsächlich zutrifft, ist allerdings bisher nicht untersucht worden. Untersuchungszweck Die Teilnahme an einer Befragung stellt eine Form kooperativen Verhaltens dar (Dillman, 2000). Bei Entscheidungen darüber, kooperativ sein zu wollen, bedenken Akteure in der Regel die Motive der anderen Parteien. Den Handlungen von profitorientierten Organisationen werden hierbei häufig eher egoistische Motive und wissenschaftlich orientierten, Non-Profit-Organisationen werden eher gesellschaftlich orientierte Motive unterstellt. Auf der Basis einer qualitativen Befragung von Teilnehmer/inne/n einer Online-Umfrage berichten Bosnjak und Batinic (2002), dass wissenschaftliche mehr als kommerziell orientierte Befragungsinhalte als teilnahmemotivierend bezeichnet werden (siehe auch Ransdell, 1996). Zur Teilnahme motivierende Faktoren können zudem sein, dass z.b. im Rahmen universitärer Forschungsarbeiten interessantere Fragestellungen behandelt werden oder die Teilnahme an der Umfrage als bedeutender von den Proband/inn/en eingeschätzt wird. Insgesamt sollten sich bei Umfragen mit einem wissenschaftlichen gegenüber Umfragen mit einem kommerziellen Hintergrund höhere Rücklaufquoten finden lassen. Hypothese 2: In einem Online-Panel haben Befragungen mit wissenschaftlichem Hintergrund höhere Rücklaufquoten als Befragungen mit kommerziellem Hintergrund. Reminder Die angesprochenen Auskunftspersonen nach einiger Zeit an die Beantwortung der Fragen zu erinnern, ist eine besonders einfach realisierbare Methode bei Online- Befragungen, da alle potenziellen Teilnehmer/innen ja bereits registriert wurden. Es handelt sich zudem um eine attraktive Methode zur Steigerung der Rücklaufquote, da sogar ohne Aufwand nur diejenigen erinnert werden können, die bisher nicht geantwortet haben. Einen ersten Anhaltspunkt für die Effektivität des Einsatzes von Remindern in Online-Panels liefert Leopold (2004). Ein sechs Tage nach Aussendung der Teilnahmeeinladung per versendeter Reminder steigerte in seiner Studie die Rücklaufquote um 13,7 Prozent. Werden Erfahrungen, die mit schriftlichen Befragungen gemacht wurden, zu Grunde gelegt, dann kann von bis zu drei Remindern ein positiver Effekt auf die Rücklaufquote erwartet werden (Dillman, 2000). Wir nehmen daher an, dass die Aussendung von Remindern auch die Rücklaufquoten bei Online-Panel-Befragungen verbessern wird. Hypothese 3: Die Versendung von Remindern erhöht die Rücklaufquote bei Online-Panel-Befragungen. Methode Studien Als Basis für die Untersuchung konnten Studien aus vier deutschsprachigen Online-Panels mit einer Größe von

5 68 Bernad Batinic und Klaus Moser ca. 400 bis Panelisten herangezogen werden. Alle in den vier Online-Panels eingeschriebenen Panelisten haben ausdrücklich ihre Bereitschaft zur Teilnahme an internetbasierten Befragungen erklärt. Das jüngste Panel bestand zum Zeitpunkt der vorliegenden Untersuchung seit vier Monaten, das älteste Panel existierte seit vier Jahren. Die vier untersuchten Panels sind vollständig unabhängig voneinander, aber alle Panels nutzen die gleiche Software zur Verwaltung, Administration und zur Erzeugung der Umfragen. Der Ablauf bei der Durchführung einer Umfrage ist bei allen vier untersuchten Online-Panels ähnlich. So werden in einem ersten Schritt die Teilnahmeeinladungen per an die Panelisten versendet. Diese Einladungsmail beinhaltet in der Regel eine kurze allgemeine Information über den Inhalt der Umfrage (z.b. Ihre Meinung zum Fliegen ) und ggf. über die Gratifikationsform und -höhe. Die Panelisten können sich nach Erhalt der Einladungsmail auf der WWW-Site des Panels mit Hilfe eines speziellen Passworts auf ihrer persönlichen Homepage, auf der die entsprechende Umfrage für sie bereit steht, einloggen. Zum Teil finden sich auf der persönlichen Homepage der Panelisten noch weitere Informationen, wie z. B. Anzahl der bisher erworbenen Bonuspunkte, Möglichkeit das persönliche Passwort zu ändern bzw. eine Änderung der -Adresse anzugeben oder generelle Informationen über das Panel. Die in den Panels realisierten Studien waren zwar im Hinblick auf die inhaltliche Ausrichtung der einzelnen Befragungen unterschiedlich, jedoch vom formalen Aufbau (Umfragen enthielten eine Begrüßungs- und eine Endseite; die Befragungsinhalte verteilten sich über mehrere HTML- Seiten usw.) weitgehend miteinander vergleichbar. Stichprobe In diesen vier Online-Panels wurden in den Jahren 2000 bis 2004 insgesamt 68 Online-Befragungen durchgeführt (Panel 1: 13 Umfragen, Panel 2: 9 Umfragen, Panel 3: 4 Umfragen und in Panel 4: 42 Umfragen), die alle in der vorliegenden Studie berücksichtigt wurden. Insgesamt wurden Personen zur Teilnahme an den Umfragen eingeladen, was im Mittel 847 Personen pro Umfrage entspricht (SD = 942 Personen, Minimum: 80, Maximum: 5.458). Vollständig an der Befragung teilgenommen haben Personen bzw. im Durchschnitt 609 Personen pro Umfrage (SD = 699 Personen), was über alle Befragungen hinweg einer Rücklaufquote von 71,9 Prozent bzw. stichprobengewichtet 73,5 Prozent entspricht Personen bzw. 2,6 Prozent (SD = 1,62) der Proband/inn/ en haben eine der 68 Umfragen aufgerufen, jedoch ihre Teilnahme während der Bearbeitung abgebrochen. Die durchschnittliche Bearbeitungszeit für die einzelnen Befragungen lag im Mittel bei ca. 12 Minuten (SD = 6,7 Minuten) und schwankte zwischen ca. 1 und 29 Minuten. Die durchschnittliche Feldzeit betrug ca. 11 Tage (SD = 7,4 Tage). Bei 16 Umfragen wurde kein Reminder, bei 41 Befragungen wurde ein, bei 5 Befragungen wurden zwei und bei 6 Befragungen wurden drei Reminder an die Proband/inn/en ausgesendet. Abhängige Variable Die abhängige Variable der vorliegenden Studie ist die Rücklaufquote in Prozent (Anzahl der Einladungen/Anzahl der Teilnehmer/innen). Die entsprechenden Werte werden für jede Umfrage von dem bereits erwähnten Panelverwaltungsprogramm automatisiert erfasst und protokolliert. Unabhängige Variablen Die unabhängigen Variablen der Studie sind die Gratifikationsform (Bonuspunkte, Verlosungen, Ergebnisbericht, keine Gratifikation), das Untersuchungsziel bzw. der Verwertungszweck der jeweiligen Studie (universitär geprägtes Forschungsthema versus kommerziell geprägtes Thema der Marktforschung) sowie die Zahl der Reminder. Die Klassifikation des Untersuchungsziels bzw. Verwertungszwecks der jeweiligen Umfrage erfolgte auf Basis der im Einladungsschreiben an die Panelisten gemachten Angaben der Panelbetreiber. Die Gratifikationsform und die Zahl der Reminder wurden von der Paneladministrationssoftware automatisiert protokolliert und mussten von uns für die vorliegende Untersuchung lediglich ausgelesen werden. Tabelle 1. Interkorrelationsmatrix der untersuchten Variablen M M c SD SD c Rücklauf- Bonus- Verlosung Ergebnis- Kontroll- Unter- Reminder quote punkte bericht bedingung suchungszweck a Rücklaufquote a 73,55 74,71 11,15 9,03.30*.10.30* ** Bonuspunkte 0,56 0,56 0,50 0,50.35*.68**.41**.28* Verlosungen 0,27 0,26 0,45 0, ** **.13 Ergebnisbericht 0,16 0,12 0,33 0,33.43**.42** Kontrollbedingung 0,06 0,06 0,24 0, * Untersuchungszweck b 0,28 0,27 0,45 0,45.24*.08.34** Reminder 1,02 1,05 0,82 0,81.25* Anmerkungen: N = 68; in der oberen Hälfte der Tabelle mit den beiden Ausreißern, in der unteren Hälfte ohne die Ausreißer (n = 66). a Angaben zur Rücklaufquote sind stichprobengewichtet. b Kodierung: 0 = kommerziell, 1 = wissenschaftlich. c Ohne Ausreißer. + p <.10, * p <.05, ** p <.01, zweiseitig.

6 Determinanten der Rücklaufquote in Online-Panels 69 Ergebnisse Im Folgenden werden zunächst die Rücklaufquoten deskriptiv dargestellt und dann mittels geplanter Kontraste die drei Hypothesen untersucht. Tabelle 1 enthält die deskriptiven Statistiken sowie die Interkorrelationsmatrix der untersuchten Variablen. Die Variable Belohnungsart wurde in drei Dummyvariablen rekodiert. Das wichtigste Ergebnis, das Tabelle 1 zu entnehmen ist, ist die durchschnittliche Rücklaufquote von knapp über 70 Prozent. Zugleich ist erkennbar, dass eine erhebliche Spannweite vorliegt. Eine visuelle Inspektion der Verteilung der Rücklaufquoten zeigt, dass zwei Studien als Ausreißer klassifiziert werden können. (Sie liegen mit einer Rücklaufquote von 33 bzw. 37 Prozent offensichtlich mehr als drei Standardabweichungen vom arithmetischen Mittel entfernt.) Wir haben uns dafür entschieden, diese Studien nicht weiter zu berücksichtigen bzw. auszuschließen. In Tabelle 1 wurden im Vergleich die Angaben berichtet, die sich ergeben, wenn die beiden Ausreißer ausgeschlossen werden. Die Rolle von Anreizen In unserer ersten Hypothese haben wir vermutet, dass die Vergabe von Bonuspunkten zu höheren Rücklaufquoten führt als die anderen drei Bedingungen. Die Überprüfung dieser Hypothese mit Hilfe geplanter Kontraste ergibt einen hochsignifikanten F-Wert (F(1, 65) = 10.48; p <.01). Die deskriptiven Ergebnisse sind Tabelle 2 zu entnehmen. Tabelle 2 ist zudem zu entnehmen, dass sich auch die anderen drei Bedingungen noch voneinander unterscheiden. Besonders bemerkenswert ist, dass die Ankündigung der Übersendung eines Ergebnisberichts zu tendenziell sogar geringeren Rücklaufquoten zu führen scheint als der gänzliche Verzicht auf Anreize. Das gefundene Ergebnismuster lässt sich auch so interpretieren, dass die Vergabe von Bonuspunkten die Rücklaufquote erhöht und die Inaussichtstellung von Ergebnisberichten die Rücklaufquote senkt. Eine entsprechende zweite Kontrastanalyse ergibt demzufolge auch einen höheren F-Wert (F(1, 65) = 16,79 ; p <.001). Untersuchungsziel Die von uns analysierbaren Studien wurden in zwei Gruppen unterteilt, kommerzielle und wissenschaftliche Untersuchungen. Wie Tabelle 1 zeigt, scheint entgegen unserer Annahme diese Unterscheidung für die Höhe der Rücklaufquote nicht erheblich zu sein, werden allerdings die beiden Extrempunkte ausgeschlossen, wird der Effekt (r =.24; p =.05) in der von uns erwarteten Richtung signifikant. Reminder In den von uns analysierten Studien wurden zwischen 0 und 3 Erinnerungsschreiben versandt. Die Zahl der Erinnerungsschreiben scheint, wie aus Tabelle 1 ersichtlich, in einem positiven Zusammenhang mit der Rücklaufquote zu stehen. Bei weiterführender Betrachtung zeigt sich allerdings, dass die Zahl der Erinnerungsschreiben einem abnehmenden Grenznutzenverlauf folgt. Tabelle 3 zeigt, dass mehr als zwei Erinnerungsschreiben keinen weiteren Zuwachs zu bringen scheinen. Entsprechende Kontrast- Tabelle 2. Ergebnisse der Kontrastanalysen für die einzelnen Incentiveformen Incentiveform Bonuspunkte Verlosung Ergebnisbericht Kontrollgruppe M 77,5 74,0 64,5 72,3 SD 8,54 6,47 5,95 14,05 λ a λ b Varianzanalysen Quelle SS df MS F p Incentive 1162, ,4 5, Kontrast a 699, ,2 10, Kontrast b 1120, ,0 16, Non-Kontrast a 462, ,4 3,48 Non-Kontrast b 42,0 2 21,0 0,32 Innerhalb 5298, ,52 Gesamt 6460,9 Anmerkungen: N = 66. a Ergebnisse der Kontrastanalyse unter der Annahme, die Vergabe von Bonuspunkten führt zu einer höheren Rücklaufquote, während sich die anderen drei Bedingungen nicht unterscheiden. b Ergebnisse der Kontrastanalyse unter der zusätzlichen Annahme, dass die Ankündigung von Ergebnisberichten einen negativen Effekt hat.

7 70 Bernad Batinic und Klaus Moser Tabelle 3. Ergebnisse der Kontrastanalysen für die Anzahl der ausgesendeten Reminder Reminder M 71,5 74,6 79,0 79,1 SD 7,59 7,61 12,38 15,95 λ a λ b Varianzanalysen Quelle SS df MS F p Reminder 350, ,7 1, Kontrast a 309, ,0 3, Kontrast b 338, ,9 4, Non-Kontrast a 41,1 2 41,1 0,25 Non-Kontrast b 11,2 2 11,2 0,07 Innerhalb 5298, ,52 Gesamt 5649,0 Anmerkungen: N = 66. a Ergebnisse der Kontrastanalyse unter der Annahme, die Zahl der Reminder steht in einem linearen Zusammenhang mit der Rücklaufquote. b Ergebnisse der Kontrastanalyse unter der Annahme, die Zahl der Reminder steht in einem degressiven Zusammenhang mit der Rücklaufquote. analysen zeigen dann auch, dass die Annahme einer strengen linearen Beziehung (F(1, 65) = 3,87; p =.05) eine nicht ganz so perfekte Anpassung an die Daten erbringt als die Annahme einer negativ beschleunigten Beziehung (F(1, 65) = 4,25; p <.05; vgl. Tabelle 3). Diskussion Unsere Ergebnisse zeigen, dass von den drei untersuchten Gratifikationsformen (Bonuspunkte, Verlosungen, Ergebnisberichte) im Vergleich zur Kontrollbedingung lediglich Bonuspunkte die Rücklaufquote erhöhen. Bonuspunkte stellen das konkreteste der materiellen Incentives dar, für die bereits im Offline-Bereich mehrfach metaanalytisch gezeigt werden konnte, dass sie die Antwortbereitschaft erhöhen (z.b. Church, 1993). Allerdings ist zu beachten, dass Bonuspunkte ein versprochenes Incentive darstellen (vgl. Church, 1993), insofern die Einlösung erst nach Gutschreibung und damit nach der Teilnahme an der Befragung möglich ist. Die gefundenen Zusammenhänge sind von besonderer Relevanz, da die Vergabe von Gratifikationen im Allgemeinen sehr ressourcenintensiv ist. Liegt eine entsprechende Software zur Verwaltung von Bonuspunkten vor, wäre es demnach sinnvoll, für die Teilnahme an Befragungen eben diese Bonuspunkte auszuloben, die ab einer bestimmten Punktezahl gegen Waren eingetauscht werden können. Die Durchführung von Verlosungen förderte in den von uns untersuchten Online-Panels die Rücklaufquote nicht. Inwiefern dies damit zusammenhängt, dass Verlosungen eher bei den Untersuchungen zum Einsatz kamen, die wissenschaftliche Fragestellungen verfolgten und für die tendenziell eine höhere Teilnahmebereitschaft zu bestehen scheint (Verlosungen bei universitären Befragungen erzielten eine Rücklaufquote in Höhe von 76,5 Prozent versus 71,1 Prozent bei nichtuniversitären Befragungen mit Verlosung) kann hier auf Grund der geringen Fallzahlen in unserer Stichprobe nur vermutet, aber inferenzstatistisch nicht überprüft werden. Als problematisch hat sich der Einsatz von Ergebnisberichten erwiesen. So lag in unserer Untersuchung bei der in Aussichtstellung eines Ergebnisberichts die durchschnittliche Rücklaufquote bei nur 64,5 Prozent und damit fast 8 Prozent unter der Kontrollbedingung in der an die Teilnehmer/innen kein Incentive vergeben wurde. Hinsichtlich der Frage, welchen Effekt man von der Ankündigung der Versendung eines Ergebnisberichts auf die Rücklaufquote erwarten kann, sind folgende Dinge zu bedenken. Mehr über sich und/oder den Gegenstand der Untersuchung zu erfahren, sollte bei entsprechendem Interesse der Angesprochenen als Anreiz fungieren. Ein starker Effekt würde allerdings nur zu erwarten sein, wenn die angesprochene Grundgesamtheit bzw. die Panelisten hinsichtlich ihres Interesses entsprechend homogen sind. Ansonsten sinkt der Anreizcharakter eines Berichts für die Gesamtgruppe relativ rasch. Warum allerdings sogar negative Effekte auftreten, muss an dieser Stelle offen bleiben. Unserer Ansicht nach könnten folgende Ursachen hierfür verantwortlich sein: Erstens wissen die Personen gar nicht genau, was ihnen im Einzelnen rückgemeldet wird, weshalb der Wert des Berichts sehr schwer einschätzbar ist. 4 Zweitens fühlt sich nur ein vergleichs- 4 Die Ankündigung der Übersendung von Ergebnisberichten stellt zudem eine Variante eines ex post-incentives dar, von denen bereits Church (1993) gezeigt hat, dass ihre Wirkweise begrenzt ist.

8 Determinanten der Rücklaufquote in Online-Panels 71 weise geringer Anteil der potenziellen Befragungsteilnehmer/innen angesprochen, die Inaussichtstellung von Berichten verpufft also relativ deutlich. Drittens kann es sich bei einem Bericht sogar um ein angebotenes unerwünschtes Geschenk handeln, dem man eher auszuweichen versucht, da man Reziprozitätsverpflichtungen vermeiden will (Moser, 2002). Viertens könnten Ergebnisberichte so etwas Ähnliches wie irritierende Zugaben sein: Womöglich könnten Personen, die prinzipiell bereit sind teilzunehmen, durch den angekündigten Bericht erst zum Nachdenken über das Befragungsthema gebracht werden, was dann dazu führt, dass die Teilnahmebereitschaft sinkt, da das Nachdenken dazu führt, dass im Grunde ein uninteressanter Bericht in Aussicht gestellt wird. Fünftens schließlich könnten Befragte auch den Wunsch haben, begonnene Handlungen abzuschließen. In Aussicht gestellte Berichte sind jedoch nichts anderes als die Ankündigung der Fortsetzung eines Handlungsstrangs, also eine Information darüber, dass man jetzt eine Handlung beginnen kann, deren Ende aber erst zu einem ungewissen späteren Zeitpunkt eintritt (nämlich wenn der Bericht übersandt wird). Da die elektronische Versendung von Ergebnisberichten zwar keine direkten Kosten verursacht, jedoch die Untersuchungsleitung für das Abfassen des Berichtes und das Anpassen der Texte an die Zielgruppe sehr wohl zeitliche Ressourcen aufwenden muss und anderseits die Ankündigung der Gratifikationsform einen negativen Effekt auf die Rücklaufquote hat, sollte nach den Ergebnissen unserer Analysen auf diese Gratifikationsform in Online- Panel Umfragen verzichtet bzw. sie sollte nur in begründeten Ausnahmen eingesetzt werden (z. B. bei sehr homogenen Zielgruppen bzw. bei Studien, in denen eine hohes Maß an Selbstselektion erwünscht ist). In Anlehnung an Batinic und Bosnjak (2000) nahmen wir an, dass wissenschaftliche Umfragen höhere Rücklaufquoten erzielen als dies bei kommerziell orientierten Befragungen der Fall ist. Diese These konnte nur tendenziell bestätigt werden. Bei der Interpretation dieses Resultats sollte beachtet werden, dass die von uns betrachteten, grundsätzlich kommerziell ausgerichteten Online-Panels gelegentlich wissenschaftliche Gastumfragen durchführen, die von uns in der vorliegenden Studie als wissenschaftlich orientierte Befragung bewertet wurden. Genau genommen liegt aber in diesen Fällen eine mangelnde Passung zwischen Ausrichtung des Panels (in diesem Fall kommerziell ) und der entsprechenden Online-Umfrage vor (in diesem Fall wissenschaftlich ). In Übereinstimmung mit Empfehlungen von Dillman (2000) hat sich der Einsatz von bis zu drei Remindern als förderlich für den Rücklauf erwiesen. Wir können also sehr wohl eine Bestätigung für Dillmans Annahme finden, dass... multiple attempts to contact potential respondents are essential, just as they are for personal and telephone interview surveys (2000, p. 13). Ob dieses Ergebnis allerdings in die Zukunft fortgeschrieben werden kann, scheint uns fraglich zu sein. In Zeiten zunehmender Informationsflut durch s (Moser, Preising, Göritz & Paul, 2002) und insbesondere durch die immer stärker werdende Belästigung durch Spams, also unaufgefordert zugestellte -Werbung, werden wohl auch s, die an die noch ausstehende Teilnahme an einer Umfrage erinnern, von den Empfängern als belästigend erlebt. Dies könnte sogar im ungünstigsten Fall dazu führen, dass Panelisten bei sehr intensivem Remindereinsatz ihre Mitgliedschaft im Panel aufkündigen. Die Bedeutung einer Reihe weiterer Panelmerkmale, die in einem Zusammenhang zu der in Online-Panels erzielbaren Rücklaufquote stehen können, ist im Rahmen dieser Studie nicht untersucht worden. So berichten beispielsweise Hemsing, Müller und Gräf (2002), dass die in einem Online-Panel erzielte Rücklaufquote positiv mit der Anzahl regelmäßig stattfindender Umfragen in dem entsprechenden Panel korreliert. Loosveldt und Carton (2001) betonen ebenfalls, dass die in der zweiten Befragungswelle erzielte Rücklaufquote in einem Panel von den gemachten Erfahrungen der Panelisten aus der ersten Welle abhängt, diese also einen Einfluss auf die Teilnahmebereitschaft in der zweiten Befragungswelle haben (siehe auch Arzheimer & Klein, 1999). In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage nach den langfristigen Einflüssen der von uns untersuchten Merkmale. Führen beispielsweise bestimmte Gratifikationsformen also nicht nur zu einem höheren Rücklauf in einer spezifischen Umfrage, sondern tragen sie auch zu einer Reduktion der Panelmortalität bei? Eine weitere interessante, aber von uns nicht näher untersuchte Fragestellung, ist die nach dem möglichen Einfluss der im Einladungsschreiben angekündigten Befragungsdauer auf die Rücklaufquote. In der vorliegenden Studie lagen entsprechende Daten hierzu nicht im für eine Analyse notwendigen, ausreichenden Maße vor. Zwar wurde von der Panelsoftware die tatsächliche durchschnittliche Bearbeitungszeit für jede der untersuchten Studien berechnet, jedoch wurden den Proband/inn/en in vielen Fällen in den Einladungsschreiben keine bzw. nur sehr grobe Richtgrößen zur erwartbaren durchschnittlichen Bearbeitungszeiten genannt. Lägen entsprechend viele auswertbare Daten hierzu vor, dann wäre anzunehmen, dass sowohl die effektive Bearbeitungszeit als auch die im Einladungsschreiben angegebenen Richtgrößen in komplexen Beziehungen zur Abbruchquote stehen. Ist die effektive Bearbeitungszeit besonders lang, dann sollte dies vor allem einen Einfluss auf den Anteil der Abbrecher haben, der wiederum in den von uns untersuchten Befragungen im Durchschnitt eher gering (< 3 Prozent) ausfiel. Ist die im Einladungsschreiben angegebene Richtgröße besonders hoch, dann sollte dies zu einer höheren Selbstselektion bei den Proband/ inn/en führen und die Rücklaufquote negativ beeinflussen, jedoch andererseits den Anteil der Abbrecher verringern (die Proband/inn/en wissen nämlich bereits im Vorfeld auf was sie sich einlassen) und somit zu geringen Abbruchquoten führen, was wiederum die Rücklaufquote erhöhen würde. Bei den im Rahmen dieser Studie berichteten Ergebnissen stellt sich grundsätzlich die Frage nach der Generalisierbarkeit auf andere Varianten von Online-Panels.

9 72 Bernad Batinic und Klaus Moser Sämtliche hier berücksichtigte Panels basieren auf der Selbstselektion der Teilnehmer/innen, sind also opt-inpanels (Couper, 2000), die es nicht erlauben, Stichprobenfehler zu schätzen. Es ist zu bedenken, dass der Fokus der von uns einbezogenen Online-Panels nicht darauf gerichtet ist, bevölkerungsrepräsentative Daten zu gewinnen. Vielmehr geht es darum, für Untersuchungen bei denen nicht notwendigerweise bevölkerungsrepräsentative Stichproben benötigt werden (z.b. korrelativ angelegte und hypothesengeleitete Studien, Experimente) ausreichend Befragungsteilnehmer/innen bereitzustellen. 5 Gleichwohl möchten wir betonen, dass es sich bei den im vorliegenden Beitrag vorgestellten Panels unserer Auffassung nach um echte Online-Panels handelt (Göritz, Reinhold & Batinic, 2000); andere Studien verwenden zwar auch diesen Begriff, wesentliche Merkmale sind aber insbesondere bei Studien, die gerade einmal aus zwei Messzeitpunkten bestehen (z.b. Arzheimer & Klein, 1999), nicht enthalten. In der Terminologie der Umfrageforschung sind vier Umfragefehler zu beachten, sampling error, coverage error, measurement error und nonresponse error. In der vorliegenden Studie haben wir uns lediglich mit einem Teilaspekt des nonresponse errors befasst, nämlich der Rücklaufquote. Für eine ganze Reihe von (medien-)psychologischen Fragestellungen ist dies ein zentraler Parameter, etwa wenn es darum geht, Extremgruppenvergleiche anzustellen, Gütekennwerte (Reliabilität und Kriteriumsvalidität) von Skalen zu prüfen oder Experimente durchzuführen. Die Auswirkungen der von uns untersuchten Panelmerkmale auf die übrigen Umfragefehler bleibt weiterhin offen. Wobei sich hier interessante Fragestellungen für zukünftige Studien ergeben. So wäre es z.b. von besonderem Interesse zu wissen, ob und wie sich die Gratifikationsform auf den Umfrageabbruch oder die Anzahl von fehlenden Angaben zu bestimmten Fragen auswirkt. Die Bedeutung von Online-Panels für die Medienpsychologie Online-Panels sind für die Medienpsychologie aus zwei Gründen besonders bedeutsam. Zum einen können mit deren Hilfe viele wichtige medienpsychologische Fragestellungen untersucht werden, zum anderen stellt das Erhebungsinstrument einen Sonderfall der computervermittelten Kommunikation dar. 5 Im Übrigen hat sich aber gezeigt, dass selbst im Falle der Offline- Rekrutierung die Repräsentativität der Respondenten in Online-Access-Panels nicht sichergestellt werden kann (Faas, 2003). Bezogen auf die Untersuchung von medienpsychologischen Fragestellungen handelt es sich bei Online-Panels um ein wichtiges Datenerhebungsinstrument, nicht nur weil es zeit- und kostenökonomische Vorteile hat, sondern weil sich mit ihm insbesondere Längsschnittuntersuchungen vergleichsweise einfach umsetzen lassen. Für die Medienpsychologie ist diese zeitökonomische Gewinnung von Längsschnittdaten besonders bemerkenswert. Viele Ereignisse, die das Leben von Menschen prägen, sind medial vermittelt, zugleich ist es von besonderem Interesse kurzfristige Reaktionen zu erfassen und diese auch unmittelbar analysieren zu können. Veränderungen z.b. der Einstellungen von Rezipienten oder des Nutzungsverhaltens nach medial vermittelten Ereignissen (z.b. Terroranschläge, Unwetter, politische Krisen) zeitnah erfassen zu können, macht Online-Panels zu einer besonders attraktiven Erhebungsumgebung für die Medienpsychologie. Der Erhebungskontext Online-Panel ist zudem ein Beispiel computervermittelter Kommunikation und daher auch inhaltlich gesehen ein interessantes medienpsychologisches Anwendungsfeld. Wenn Personen von der Untersuchungsleitung zur Teilnahme an einer Umfrage eingeladen werden, dann handelt es sich hierbei um einen Dialog, bei dem Merkmale der Kommunikationspartner/ innen, der Kommunikationsmittel und der Umwelt über das Gelingen der Kommunikation entscheiden. Bei Online-Befragungen wird dieser Dialog medial vermittelt und somit dürfte das Internet mit seinen ihm zugeschriebenen Merkmalen und Eigenarten (z. B. subjektiv eingeschätzte Anonymität; Döring, 2003) eine Wirkung auf die Kommunikation ausüben. Beispielsweise wurde in den Anfangsjahren der www-basierten Datenerhebung viel über die zu befürchtende geringe Datenqualität räsoniert, die auf diese Anonymität zurückzuführen sei (vgl. hierzu kritisch Birnbaum, 2004). Unabhängig von der Frage, wie stichhaltig dieses Argument ist, kreieren Online-Panels einen alternativen sozialen Kontext, in dem eben diese spezielle medial vermittelte Interaktion möglicherweise sogar ein Eigenleben beginnt. Im Unterschied zu anderen Online-Befragungen kommunizieren Untersuchungsleitung und Befragte in Online-Panels nicht nur im Rahmen einer einmalig stattfindenden Studie miteinander. Es bildet sich vielmehr eine medial vermittelte, über einen längeren Zeitraum hinweg andauernde und in der Regel vollständig internetbasierte Austauschbeziehung zwischen den beiden Parteien. Dies könnte z.b. dazu führen, dass das Vertrauen der Panelisten in die Untersuchungsleitung über die Zeit hinweg ansteigt, was sich u. a. positiv auf die Antwortbereitschaft auswirkt. Wie tragfähig und belastbar derartige Beziehungen sind, ob sich z.b. unter den Mitgliedern eines Online-Panels sogar ein Wir-Gefühl entwickelt, könnten weiterführende interessante medienpsychologische Fragestellungen sein, die dann auch wiederum Auswirkungen auf die Weiterentwicklung von Online-Panels unter methodischen Gesichtspunkten haben können. Literatur Arzheimer, K. & Klein, M. (1999). The effect of material incentives on return rate, panel attrition and sample composition of a mail panel survey. International Journal of Public Opinion Research, 11,

10 Determinanten der Rücklaufquote in Online-Panels 73 Bachmann, D., Elfrink, J. & Vazzana, G. (1996). Tracking the progress of s vs. snail-mail. Marketing Research: A magazine of management and applications, 8, Bandilla, W. (2002). Web surveys an appropriate mode of data collection for the social sciences? In B. Batinic, U. D. Reips & M. Bosnjak (Eds.), Online social sciences (pp. 1 6). Seattle, WA: Hogrefe & Huber. Batinic, B. (2001). Fragebogenuntersuchungen im Internet. Aachen: Shaker. Batinic, B. & Bosnjak, M. (2000). Fragebogenuntersuchungen im Internet. In B. Batinic (Hrsg.), Internet für Psychologen (2. Aufl., S ). Göttingen: Hogrefe. Batinic, B. & Moser, K. (2001). Neue Methoden für die Medienpsychologie: Online Panels. Zeitschrift für Medienpsychologie, 13, Batinic, B., Reips, U.-D. & Bosnjak, M. (Eds.). (2002). Online social sciences. Seattle, WA: Hogrefe & Huber. Beniger, J. R. (1998). 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