PC, Handy oder Tablet? Verwendung, Präferenzen und Beendigungsquoten in Panel-basierten Webumfragen von Marktforschungsunternehmen

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Damian Meissner
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1 PC, Handy oder Tablet? Verwendung, Präferenzen und Beendigungsquoten in Panel-basierten Webumfragen von Marktforschungsunternehmen Kylie Brosnan, Bettina Grün, Sara Dolnicar PUMA 2017 Diese Forschung wird vom Australian Research Council im Rahmen eines Linkage Projekts (LP ) unterstützt.

2 The Better Surveys Project Zusammenarbeit mit Forschern der University of Queensland: Kylie Brosnan (PhD Candidate) Sara Dolnicar (Chief Investigator) Mehreren Australische Online-Marktforschungsfirmen Australian Market and Social Research Society Ltd (AMSRS) Gefördert vom Australian Research Council (ARC) im Rahmen eines Linkage Projekts.

3 Ausgangspunkt Datenerhebung über Fragebögen ist eine wichtige Informationsquelle in der Marktforschung. Online Marktforschungsunternehmern erheben Daten mittels Online-Fragebögen und eines Online-Panels. Herausforderungen: Spezielle Online-Versionen für Fragebögen: Vor- und Nachteile der Plattform nützen im Vergleich zu Papier-Fragebögen. Steigende Konkurrenz von Plattformen, die DIY-Fragebogenerstellung und Datenerhebung bereitstellen. Qualität und Quantität des Online-Panels ist wichtiges Asset der Online-Marktforschungsfirmen.

4 Online-Fragebögen Versendung der Einladungen über s an Panel-Mitglieder. Ausfüllen an internetfähigem Gerät der Wahl: Laptop / PC Smartphone Tablet Fragebogen kann in einer für das Gerät optimierten Version angezeigt werden.

5 Mobile Umfragen Verwendung von Smartphones zum Ausfüllen von Online-Fragebögen ist im Steigen. Einstufung als wichtigste neue Datenerhebungsmethode (Greenbook Research Industry Trends Report (GRIT), 2014): Verwendung über mobile Browser oder Apps. In der Regel erfolgt Adaptierung des Fragebogens auf die Bildschirmgröße. Weitere Adaptierungen notwendig (Wells et al., 2014): Kurz Antwortauswahlmöglichkeiten. Keine Gitter für Antworten. Kurze Fragen. Wenig Scrollen.

6 Fragestellungen Wie sieht es derzeit mit der Verwendung von unterschiedlichen Geräten bei Online-Fragebögen aus? Wie wird die zukünftige Verwendung unterschiedlicher Geräte bei Online-Fragebögen aussehen? Wie wirkt sich das verwendete Gerät auf die Beendigungsquote bei Online-Fragebögen aus? Wie unterscheiden sich Panelmitglieder bzgl. Verwendung, zukünftiger Verwendung und Beendigungsquote bei Online-Fragebögen?

7 Verwendung der verschiedenen Geräte Retrospektive Beobachtungsstudie. Daten: Erhoben durch eine internationale Marktforschungsfirma in den ersten 4 Monaten Studien in Großbritannien und Australien Millionen Einladungen, 2.9 Millionen begonnene Fragebögen, 2.3 Millionen beendete Fragebögen. Verwendetes Gerät dokumentiert. Verschiedene Themen, Fragebögen, etc. Information bzgl. der Befragten: Alter, Geschlecht.

8 Verwendung der verschiedenen Geräte / Gender : Female Gender : Male Proportion of device used or younger 25 to to to to or older 24 or younger 25 to to to to or older Age group Personal Computer Smartphone Tablet

9 Verwendung der verschiedenen Geräte / 3 PC / Laptop ist das bei weitem am meisten verwendete Gerät: Zwischen 85 und 94% je nach Alter und Geschlecht. Verwendung von Gerät variiert mit Alter und Geschlecht: PC / Laptop generell häufiger bei Männern. Smartphone generell häufiger bei Jüngeren. Tablet generall häufiger bei Älteren.

10 Verwendung der verschiedenen Geräte / 4 Retrospektive Beobachtungsstudie. Daten: Beobachtet durch eine internationale Marktforschungsfirma in den ersten 4 Monaten Studien in Australien Panelmitglieder. 134 Tausend Einladungen, 23 Tausend beendete Fragebögen. Verschiedene Themen, Fragebögen, etc. Information bzgl. der Befragten: Alter, Geschlecht. Zusätzliche Information über Panelmitglieder bzgl. Länge ihrer Mitgliedschaft und ihren Beendigungsquoten.

11 Verwendung der verschiedenen Geräte / 5 Completion rate : > 50% Gender : Female Longevity : <= 1 Year Completion rate : > 50% Gender : Male Longevity : <= 1 Year Proportion of device used Completion rate : <= 50% Gender : Female Longevity : <= 1 Year Completion rate : <= 50% Gender : Male Longevity : <= 1 Year or younger 25 to to to to or older 24 or younger 25 to to to to or older Age group Personal Computer Smartphone Tablet

12 Verwendung der verschiedenen Geräte / 6 Completion rate : > 50% Gender : Female Longevity : > 1 Year Completion rate : > 50% Gender : Male Longevity : > 1 Year Proportion of device used Completion rate : <= 50% Gender : Female Longevity : > 1 Year Completion rate : <= 50% Gender : Male Longevity : > 1 Year or younger 25 to to to to or older 24 or younger 25 to to to to or older Age group Personal Computer Smartphone Tablet

13 Verwendung der verschiedenen Geräte / 7 PC / Laptop ist das bei weitem am meisten verwendete Gerät: je nach Eigenschaften zumindest 59%. Verwendung von Gerät variiert mit Alter und Geschlecht: PC / Laptop generell häufiger bei Männern. Smartphone generell häufiger bei Jüngeren. Tablet generell häufiger bei Älteren. Verwendung von Gerät variiert mit Panelmitgliedschaft: Längere Mitgliedschaft mit mehr PC / Laptopverwendung assoziiert. Höhere Beendigugnsraten mit mehr PC / Laptopverwendung assoziiert.

14 Wie wichtig wird das Smartphone? Daten: Erhoben von einer internationalen Marktforschungsfirma im März kanadische Befragte. Fragestellung: Welchen Anteil an Fragebögen würden Sie auf welchem Gerät ausfüllen? Weitere Information: Alter, Geschlecht; Beendingungsrate bisher, Länge der Panelmitgliedschaft; verwendetes Gerät.

15 Wie wichtig wird das Smartphone? / 2 Completion rate : > 50% Longevity : <= 1 Year Completion rate : > 50% Longevity : > 1 Year Proportion of device used Completion rate : <= 50% Longevity : <= 1 Year Completion rate : <= 50% Longevity : > 1 Year or younger 25 to to to to or older 24 or younger 25 to to to to or older Age group Personal Computer Smartphone Tablet

16 Beendingungsraten nach Gerät Durchschnittliche Beendigungsquoten beim ersten Datensatz: PC / Laptop: 83% Smartphone: 63% Tablet: 66% Geräteeffekt stärker als Alters- oder Geschlechtseffekt.

17 Beendingungsraten nach Gerät / 2 Personal Computer Smartphone Tablet Proportion completed Female Male 24 or younger 25 to to to to or older 24 or younger 25 to to to to or older 24 or younger 25 to to to to or older Age group

18 Ergebnisse Verwendung von PCs / Laptops zum Ausfüllen von Online-Fragebögen immer noch am häufigsten. Steigendes Interesse an der Verwendung von Smartphone und Tablet, PC / Laptop weiterhin ein wichtiges Gerät. Gerätepräferenz und -verwendung sind mit soziodemographischen Charakteristika assoziiert. Panelmitgliedschaftscharakteristika sind ebenfalls mit Gerätepräferenz assoziiert. Beendigungsraten variieren stark zwischen verschiedenen Geräten.

19 Implikationen Fragebogendesign speziell für Online-Fragebögen auf den verschiedenen Geräten wichtig. Vergleichsstudien zwischen Antworten auf den verschiedenen Geräten notwendig. Entscheidung bzgl. einer Einschränkung der Möglichkeit der Geräteverwendug muss mit Vorsicht getroffen werden. PC / Laptop wird noch sehr häufig verwendet, alternative Geräte werden parallel verwendet.

20 Weitere Studien Entwickeln und Testen von Fragebogendesign speziell für Fragebögen im Internet und am Smartphone: Innovative, unterhaltsame Formate. Abschätzen der Auswirkung auf Datenqualität. Auswirkung auf Panelmitglieder und deren Zufriedenheit. Identifizieren der Gründe für unterschiedliche Beendigungsquoten. Analyse des Verhaltens von Fragebogenteilnehmers mithilfe von Eye Tracking Studien: Werden Instruktionen gelesen?

21 Zusammenfassung Smartphone gewinnt an Bedeutung bei der Online-Fragebogenerhebung: Standards und Guidelines für die Erstellung guter Fragebögen notwendig. Chance, um Bereitschaft der Teilnahme zu Erhöhen. Identifikation möglicher verzerrender Effekte. PC / Laptop hat immer noch eine wichtige Rolle: Fragebogenversionen müssen auch am PC / Laptop funktionieren. Tabletbenutzer stellen eine kleine Gruppe dar, die aber sehr loyal gegenüber diesem Gerät ist. Mehr Hintergrundinformation bzgl. wann, wo, wie Panelmitglieder Fragebögen ausfüllen und was da jeweils das bevorzugte Gerät ist.

22 Referenzen K. Brosnan, B. Grün, and S. Dolnicar. PC, phone or tablet? Use, preference and completion rates for web surveys. International Journal of Market Research, 59(1):35 56, Greenbook Research Industry Trends Report (GRIT). The greenbook guide for buyers of market research, Available online at: (accessed 10 September 2015). T. Wells, J. T. Bailey, and M. W. Link. Comparison of smartphone and online computer survey administration. Social Science Computer Review, 32(2): , 2014.

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