Veranstaltungsübersicht

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1 Veranstaltungsübersicht 8. April und 9. April Veranstaltung: Der deutsche Handel: Trends und Entwicklungen 2. Veranstaltung: Trade Marketing (Fallstudie) 6. Mai und 7. Mai Veranstaltung: Category Management (Fallstudie) 4. Veranstaltung: Außendienst und Key Account Management (Fallstudie) 10. Juni und 11. Juni Veranstaltung: Preismanagement (Fallstudie) 6. Veranstaltung: Promotionmanagement (Fallstudie)

2 EINFÜHRUNG VERTRIEB Dipl.-Kffr. Julia Steiner, Lehrbeauftragte

3 AGENDA: Einführung Vertrieb 1. Bedeutung des Vertriebs und wichtige Grundbegriffe 2. Strukturen im Vertriebssystem 3. Verkaufsorganisation

4 AGENDA: Einführung Vertrieb 1. Bedeutung des Vertriebs und wichtige Grundbegriffe 1.1. Bedeutung des Vertriebs 1.2. Grundbegriffe 2. Strukturen im Vertriebssystem 3. Verkaufsorganisation

5 Bedeutung des Vertriebs und Grundbegriffe Bedeutung des Vertriebs Was ist Vertrieb?

6 Bedeutung des Vertriebs und Grundbegriffe Bedeutung des Vertriebs Was ist Vertrieb?

7 Bedeutung des Vertriebs und Grundbegriffe Grundbegriffe Was ist Vertrieb? VERTRIEB (im weiteren Sinne) System-/organisationsbezogen VERKAUF (Vertrieb im engeren Sinne) Personenbezogen

8 Bedeutung des Vertriebs und Grundbegriffe Bedeutung des Vertriebs Die Vertriebsaktivitäten richten sich an den Handel Sales Management Hersteller Handel Consumer Marketing Business-to- Consumer Marketing Endverbraucher

9 Bedeutung des Vertriebs und Grundbegriffe Grundbegriffe Der Vertrieb bietet die besten Einstiegschancen Rund 60 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, Wirtschaftsabsolventen für den Bereich Verkauf/Vertrieb zu suchen. Damit ist der Vertrieb gemeinsam mit dem Controlling der Einsatzbereich, in dem die Unternehmen den größten Bedarf an Wirtschaftswissenschaftlern haben. Einsatzfelder (Top 10) Wirtschaftswissenschaftler Verkauf/Vertrieb Controlling Finanzwesen Marketing/Produktmanagement Rechnungswesen Projektmanagement Betriebswirtschaftliche Abteilung Einkauf/Beschaffung/Materialwirtschaft Personal- und Sozialwesen Logistik/Distribution 59 % 59 % 58 % 49 % 44 % 43 % 43 % 41 % 41 % 30 % Basis: Angaben von 147 Unternehmen (Mehrfachnennungen möglich) Quelle: Jobtrends Staufenbiel

10 Bedeutung des Vertriebs und Grundbegriffe Grundbegriffe Der Vertrieb bietet die besten Einstiegschancen "Mit ihren Bezügen liegen Vertriebler in jedem Unternehmen in der Spitzengruppe, zusammen mit Forschung und Entwicklung." < Euro Euro Euro Euro Euro Euro Euro Euro Euro Euro > Euro 5 % 0 % 32 % 32 % 15 % 15 % 2 % 0 % 0 % 0 % 0 % Basis: Angaben von 41 Unternehmen Unternehmen mit mehr als Mitarbeitern zahlen ein Einstiegsgehalt von durchschnittlich Euro p.a. Quelle:

11 AGENDA: Einführung Vertrieb 1. Bedeutung des Vertriebs und wichtige Grundbegriffe 2. Strukturen im Vertriebssystem 3. Verkaufsorganisation

12 AGENDA: Einführung Vertrieb 1. Bedeutung des Vertriebs und wichtige Grundbegriffe 2. Strukturen im Vertriebssystem 2.1. Differenzierung nach Erscheinungsformen 2.2. Festlegung der Verkaufsform 2.3. Verkaufsfunktionen 2.4. Stellen und Aufgaben im Vertrieb 3. Verkaufsorganisation

13 Strukturen im Vertriebssystem Differenzierung nach Erscheinungsformen Differenzierung des Verkaufs nach Erscheinungsformen a. Nach Objekt: Konsumgüterverkauf, Investitionsgüterverkauf b. Nach Ort: Innen- und Außenverkauf c. Nach Kontaktform: Telefonverkauf d. Nach Branche: Erklärungsbedürftige Güter, FMCG* e. Nach Hierarchie: Gebietsleiter, Verkaufsleiter * FMCG Fast Moving Consumer Goods

14 Strukturen im Vertriebssystem Festlegung der Verkaufsform Typologie der Verkaufsformen Persönlicher Verkauf (Face-to-Face) Mediengestützter Verkauf (Voice-to-Voice) Mediengeführter Verkauf (Unpersönlicher Verkauf) Haustürverkauf Ladenverkauf Messeverkauf Partyverkauf Marktverkauf Telefonverkauf Videokonferenzverkauf Versandhandel Internet Auktionsverkauf 1. Außendienstverkäufer Angestellter mit Besuchstätigkeit 2. Haustürverkäufer Spezielle Art des Besuchsverkaufs (Vorwerk) 3. Innendienstverkäufer Bedient die Kundschaft vom Schreibtisch aus 4. Ladenverkäufer Tätig im stationären Ladengeschäft 5. Beratungsverkäufer Problemlösung im Vordergrund (Pharmareferent) 7. Aktionsverkäufer Verkauft an wechselnden Standorten 8. Auslieferungsverkäufer Übernimmt Distributionsaufgaben (Bofrost) 9. Dienstleistungsverkäufer Verkauft seine Arbeitsleistung

15 Strukturen im Vertriebssystem Verkaufsfunktionen Die wesentlichen Verkaufsfunktionen a. Akquisefunktion: b. Kommunikationsfunktion: c. Abschlußfunktion: d. Servicefunktion: e. Informationsfunktion: f. Koordinationsfunktion: g. Führungsfunktion: Marktanalyse, Kundenidentifikation, Bewertung Direkt: Kundenberatung, Verkaufsgespräch Indirekt: Category Management Verkauf Vor, während, nach dem Verkauf Selbstinformation und Kundenberatung Kaufabwicklung Von Kunde und Mitarbeiter

16 Strukturen im Vertriebssystem Stellen und Aufgaben im Vertrieb Stellen im Vertrieb Die Stellen im Vertrieb lassen sich in unterschiedliche Verkaufsabteilungen untergliedern. Geschäftsführer Sales Development Director Customer Group Director Customer Group Director Customer Group Director Field Manager Sales Information Services Trade Marketing Category Management KAM... KAM... KAM KAM KAM KAM Away From Home Regional Sales Manager Gebietsleiter Nord Bezirksleiter KAM - Key Account Manager CGD - Customer Group Director RSM - Regional Sales Manager FM - Field Manager BZL - Bezirksleiter GL - Gebietsleiter

17 AGENDA: Einführung Vertrieb 1. Bedeutung des Vertriebs und wichtige Grundbegriffe 2. Strukturen im Vertriebssystem 3. Verkaufsorganisation

18 AGENDA: Einführung Vertrieb 1. Bedeutung des Vertriebs und wichtige Grundbegriffe 2. Strukturen im Vertriebssystem 3. Verkaufsorganisation 3.1. Grundlagen 3.2. Sales Pyramide

19 Verkaufsorganisation Grundlagen Wie kommt das Produkt zum Kunden? Hersteller Händler Nein!!!

20 Verkaufsorganisation Grundlagen Die Vertriebsorganisation Key Account Management (KAM*) Handelsanforderungen Jahresgespräch (JG*) Vereinbarungen Sortimentspolitik Preispolitik Verkaufsförderungsmaterialien (VKF*) Außendienst (AD*) Handelsanforderungen Verkaufsförderung Verkaufsförderungsmaterialien Point of Sale (POS*) Material Trade Marketing (TM*) Category Management (CM) Produkteinführung Platzierung Promotion Käufer-Insights Trade Marketing als Schnittstellenfunktion * KAM - Key Account Management * CM - Category Management * JG - Jahresgespräch * AD - Außendienst * VKF - Verkaufsförderungsmaterial * POS - Point of Sale

21 Verkaufsorganisation Grundlagen Ziele und Aufgaben Ziel der Verkaufsorganisation Die Ziele einer Verkaufsorganisation bestehen darin, durch generelle Regelungen die Voraussetzungen zu schaffen, dass die Verkaufsaufgaben bestmöglich durchgeführt werden können. Aufgabe der Verkaufsorganisation Die Aufgabe einer Verkaufsorganisation ist es, alle Verkaufsaufgaben durch die Schaffung von Verkaufsstrukturen so zu unterstützen, dass das Verkaufsziel erreicht wird.

22 Verkaufsorganisation Grundlagen Neue Herausforderungen: Handel als Gatekeeper

23 Verkaufsorganisation Grundlagen Neue Herausforderungen: Handel als Gatekeeper * * * YTD - Year to date

24 Verkaufsorganisation Grundlagen Neue Herausforderungen: Komplexes Umfeld 1950 heute

25 Verkaufsorganisation Grundlagen Neue Herausforderungen: Komplexes Umfeld Bei ca Artikeln im LEH finden jede Woche 600 neue Artikel Eingang in die Regale. Im Durchschnitt kauft jeder Haushalt aber nur 438 verschiedene Artikel (208 Marken) pro Jahr. * FMCG ohne Frische Quelle: er Haushaltspanel ConsumerScan 2003

26 Verkaufsorganisation Grundlagen Neue Herausforderungen: Komplexes Umfeld Arbeiter-Familien mit Kindern Durchschnitts- Haushalt Alleinstehende Ältere Trendsetter Frühe Mainstreamer Späte Mainstreamer * FMCG ohne Frische Quelle: er Haushaltspanel ConsumerScan 2003

27 Verkaufsorganisation Sales Pyramide Die 4 Schritte der Sales Pyramide 4 Promotion 3 Preis 2 Platzierung 1 Listung / Distribution

28 Verkaufsorganisation Sales Pyramide Listung: Trade Marketing (TM) Die Aufgabe des Trade Marketing besteht in der Ergründung von Wünschen des Handels hinsichtlich Sortiments- und Serviceleistungen, mit dem Ziel bevorzugter Lieferant (preferred supplier) zu werden.

29 Verkaufsorganisation Sales Pyramide Listung: Key Account Management (KAM) Key Account Management bedeutet die Betreuung von Großkunden durch spezielle Key Account Manager. Diese Großkunden stellen sogenannte Schlüsselkunden dar, die für die gegenwärtige und zukünftige Existenz des Unternehmens eine Schlüsselposition einnehmen.

30 Distribution: Außendienst (AD) Verkaufsorganisation Sales Pyramide

31 Verkaufsorganisation Sales Pyramide Die 4 Schritte der Sales Pyramide 4 Promotion 3 Preis 2 Platzierung 1 Listung / Distribution

32 Verkaufsorganisation Sales Pyramide Platzierung: Category Management (CM) Oben (15%) Für gewöhnlich schauen wir Grad nach unten und ignorieren alles über Schulterniveau! Mitte (30%) 15 Unten (55%) 1400mm mm

33 Verkaufsorganisation Sales Pyramide Die 4 Schritte der Sales Pyramide 4 Promotion 3 Preis 2 Platzierung 1 Listung / Distribution

34 Preis: Die Preishoheit des Handels Verkaufsorganisation Sales Pyramide

35 Verkaufsorganisation Sales Pyramide Die 4 Schritte der Sales Pyramide 4 Promotion 3 Preis 2 Platzierung 1 Listung / Distribution

36 Verkaufsorganisation Sales Pyramide Promotions: Arten von Promotions Konsumenten Verkaufspersonal Handel

37 Bedeutung des Vertriebs und Grundbegriffe Bedeutung des Vertriebs Was ist Vertrieb? VERTRIEB ALS KARRIERECHANCE

38 Bedeutung des Vertriebs und Grundbegriffe Bedeutung des Vertriebs Was ist Vertrieb? FÜR DEN VERTRIEB BEGEISTERN

39 Bedeutung des Vertriebs und Grundbegriffe Bedeutung des Vertriebs Was ist Vertrieb? VERTRIEB = KLINKENPUTZEN

40 TRADE MARKETING Dipl.-Kffr. Julia Steiner, Lehrbeauftragte

41 AGENDA: TRADE MARKETING 1. Definition 2. Entwicklungsstufen 3. Zielkonflikte 4. Trade Marketing als Schnittstellenfunktion 5. Kennzahlen 6. Ziele

42 AGENDA: TRADE MARKETING 1. Definition 2. Entwicklungsstufen 3. Zielkonflikte 4. Trade Marketing als Schnittstellenfunktion 5. Kennzahlen 6. Ziele

43 (TM) Definition Marketingansätze des Herstellers Trade Marketing Business-to- Business Marketing Handelsmarketing Business-to- Consumer Marketing Hersteller Handel Endverbraucher Consumer Marketing Business-to- Consumer Marketing Unter Trade Marketing sind sämtliche Aktivitäten eines Herstellers zu verstehen, die das Ziel haben, den Handel zu beeinflussen und die eigene Position in der Warengruppe im Absatzkanal zu verbessern. Quelle: Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 13

44 (TM) Definition Abgrenzung Trade Marketing zum Handelsmarketing TRADE MARKETING HANDELSMARKETING Trade Marketing Aktivitäten des Herstellers gegenüber dem Handel, die das Ziel haben den Handel zu beeinflussen und die eigene Position in der Warengruppe zu verbessern. Handelsmarketing Marketing von Handelsunternehmen gegenüber seinen Kunden den Endverbrauchern Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 12

45 (TM) Definition Trade Marketing als Wertschöpfungspartnerschaft Ziel ist, bevorzugter Lieferant (preferred supplier) gegenüber dem Handel zu sein. Ergründung von Wünschen des Handels hinsichtlich Sortiments- und Serviceleistungen Wertschöpfungspartnerschaft zwischen Hersteller und Handel um absatzorientierte Konflikte zu vermeiden WIN-WIN-SITUATION

46 AGENDA: TRADE MARKETING 1. Definition 2. Entwicklungsstufen 3. Zielkonflikte 4. Trade Marketing als Schnittstellenfunktion 5. Kennzahlen 6. Ziele

47 Entwicklungsstufen Entwicklungsstufen Trade Marketing Bis Anfang der 60er Jahre = Verkäufermarkt Handel Absatzmittler im Vertriebskanal Hersteller Dominieren den Handel Mitte der 60er Jahre = Wandel zum Käufermarkt Handel Verharrt in der Rolle des Absatzmittlers Preisbindung der zweiten Hand Erste Konzentrationstendenzen, Einführung der Selbstbedienung Hersteller Orientierung an den Verbraucherbedürfnissen als Geburtsstunde des Marketing Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 16

48 Entwicklungsstufen Entwicklungsstufen Trade Marketing Mitte der 70er Jahre = Autonomie des Handels Aufhebung der vertikalen Preisbindung Handel Erhält die Preisautonomie zurück Anfänge des Discounts und der Handelsmarken als Profilierungsinstrument Konzentrationsentwicklungen verbunden mit dem Sterben kleinerer LEH-Geschäfte Einsatz von Handelsmarketing-Instrumenten Entwicklung des SBWH s* als großflächiger Betriebstyp (Allkauf) * SBWH - Selbstbedienungswarenhäuser Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 16

49 Entwicklungsstufen Die Entwicklungsstufen des Trade Marketing Der Handel ist kein passiver Absatzmittler mehr.

50 Entwicklungsstufen Gatekeeper-Funktion des Handels Der Handel ist kein passiver Absatzmittler mehr. Der Handel übernimmt nicht mehr willenlos die Rolle des Absatzmittlers. Herstellerprodukte werden nur gelistet, wenn sie einen Beitrag zur Erreichung der eigenen Ziele des Handels leisten. Starke Einflussnahme auf das Produktsortiment, die Preisgestaltung und die Schaffung von Abhängigkeiten. Folge ist eine asymmetrische Machtverteilung zugunsten des Handels. Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 16

51 Entwicklungsstufen Entwicklungsstufen Trade Marketing Beginn der 90er Jahre = KOOPERATIONSBEWEGUNG Handel Verschärfung der Machtkonzentration Die 5 größten Handelsunternehmen machen 50% des Umsatzes aus Annerkennung der Position des Handels im Absatzkanal bei den Industrieunternehmen Hersteller Erste Anfänge der Trade Marketing Aktivitäten ECR*/Category Management als zentrales Kooperationsthema Erste Anfänge der Key Account Management Aktivitäten Kooperative vertikale Strategien der Industrie gegenüber dem Handel * ECR - Efficient Consumer Response Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 16

52 Entwicklungsstufen Entwicklungsstufen Trade Marketing Ende der 90er Jahre = INFORMATIONSTECHNOLOGIE Handel Höhepunkt der Konzentration (die 5 größten Handelsunternehmen machen 61% des Umsatzes aus) Nutzung des Internets zur Positionierung gegenüber dem Kunden und als Instrument der Kundenbindung Hersteller Nutzung des Internets als neuer Vertriebsweg Direkte Kontaktaufnahme mit dem Kunden Bereinigung des Markenportfolios Neues Potenzial für eine kooperative Zusammenarbeit im Rahmen der Händler-Hersteller- Prozesse Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 16

53 Entwicklungsstufen Entwicklungsstufen Trade Marketing Hersteller Key Account Management Trade Marketing Category Management WIN - WIN - SITUATION Aufhebung der vertikalen Preisbindung Konzentrationsprozesse Handel

54 AGENDA: TRADE MARKETING 1. Definition 2. Entwicklungsstufen 3. Zielkonflikte 4. Trade Marketing als Schnittstellenfunktion 5. Kennzahlen 6. Ziele

55 AGENDA: TRADE MARKETING 1. Definition 2. Entwicklungsstufen 3. Zielkonflikte 3.1. Hersteller-Händler-Beziehung 3.2. Marketing-Vertrieb-Beziehung 4. Trade Marketing als Schnittstellenfunktion 5. Kennzahlen 6. Ziele

56 Zielkonflikte Hersteller-Händler-Beziehung Zielkonflikte Hersteller-Händler-Beziehung Hersteller Produkt und Preispolitik Aufbau von Markenimage Hohe Zahl von Innovationen Forcierung der Herstellermarke Handel Aufbau von Einkaufsstättenimage Gewisse Produktkonstanz Forcierung der Handelsmarke Distributionspolitik Große Bestellmengen Günstige Platzierung der eigenen Marken Viel Beratung und Service Schnelle Auslieferung auch kleiner Mengen Optimale Platzierung der Produktlinie Selektive oder exklusive Distribution Kommunikationspolitik Aufbau von Markenpräferenzen Bevorzugte Platzierung Erhöhung der Markentreue Aufbau von Präferenzen für den Laden Sortimentsgerechte Platzierung Erhöhung der Ladentreue Efficient Consumer Response(ecr)- Grundlegung und Basisstrategien, Anja Repke, google.books, S. 6

57 Zielkonflikte Hersteller-Händler-Beziehung Zielkonflikte Hersteller-Händler-Beziehung Die Herausforderung des Trade Marketing besteht darin, die unterschiedlichen Standpunkte in einer für beide Seiten Nutzen bringende Weise zu koordinieren und bestehende Konflikte im Vorfeld zu beseitigen. WIN - WIN - SITUATION Efficient Consumer Response(ecr)- Grundlegung und Basisstrategien, Anja Repke, google.books, S. 394

58 AGENDA: TRADE MARKETING 1. Definition 2. Entwicklungsstufen 3. Zielkonflikte 3.1. Hersteller-Händler-Beziehung 3.2. Marketing-Vertrieb-Beziehung 4. Trade Marketing als Schnittstellenfunktion 5. Kennzahlen 6. Ziele

59 Koordination von Marketing und Vertrieb: Determinanten Kerstin Haase, google.books.s.3 Trade Marketing Zielkonflikte Marketing-Vertrieb-Beziehung Spannungsverhältnis Marketing und Vertrieb Marketing Organisatorischer Teilbereich, der für die Initiierung, Planung, Durchführung und Kontrolle der Marketingaktivitäten eines Unternehmens verantwortlich ist. Vertrieb Organisatorischer Teilbereich, dessen Aktivitäten darauf gerichtet sind, Kundenbeziehungen zu initiieren, zu entwickeln und zu fördern. Lösung absatzbezogener Teilaufgaben Es entstehen wechselseitige Bezüge und Abhängigkeiten

60 Zielkonflikte Marketing-Vertrieb-Beziehung Spannungsverhältnis Marketing und Vertrieb Marketing Zuordnung von strategischen Aufgaben. Vertrieb Operative Ausführung der Pläne des Produkt- und Markenmanagements. = nicht betroffene Entscheider = nicht entscheidender Betroffener Marketing plant und denkt Vertrieb setzt um und handelt Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 191

61 Zielkonflikte Marketing-Vertrieb-Beziehung Wie sieht der Vertrieb das Marketing? Produktmanager entwerfen Konzepte fern jeglicher Realität. Marketing gibt das Geld, was wir verdient haben, sinnlos aus! Wir sind als Vertrieb nur ausführendes Organ und werden über bevorstehende Marketing-Aktionen lediglich informiert, aber nicht einbezogen. Wir müssen im Verkauf das Geld einnehmen, was im Marketing wieder ausgegeben wird. Koordination von Marketing und Vertrieb: Determinanten Kerstin Haase, google.books, S.4ff

62 Zielkonflikte Marketing-Vertrieb-Beziehung Wie sieht Marketing den Vertrieb? Vertriebsleute sind vorrangig an Abschlüssen mit hohen Volumina interessiert. Die Vertriebler träumen vom großen Geld, arbeiten aber nicht dafür! Unsere Verkäufer bearbeiten die Kunden, mit denen sie sich gut verstehen und die nur geringe Ansprüche stellen. Die strategischen Unternehmensziele werden dabei häufig ignoriert. Informationen sind Macht. Der Vertrieb sieht den Kunden als seinen Besitzstand an und leitet Informationen über Bedürfnisse und Präferenzen nicht an uns weiter. Koordination von Marketing und Vertrieb: Determinanten Kerstin Haase, google.books, S.4ff

63 Zielkonflikte Marketing-Vertrieb-Beziehung Bedeutung des Vertriebs im Unternehmen traditionelle Darstellung Marktdefinition Kunden Unternehmen Marktanalyse Lieferanten Wettbewerber Segmentierung Zielgruppen-Bestimmung Positionierung Marketing-Mix Produkt Preis Distribution Kommunikation Vertrieb Marketing- Aktionsprogramm Kunden Die traditionelle Darstellung des Vertriebs in Marketing-Lehrbüchern. Der Verkauf wird als Bestandteil der Kommunikationspolitik im Rahmen der Marketingstrategie gesehen. oordination von Marketing und Vertrieb: Determinanten Kerstin Haase, google.books.s.3

64 Zielkonflikte Marketing-Vertrieb-Beziehung Bedeutung des Vertriebs im Unternehmen Ein Unternehmen lebt nicht von dem was es produziert, sondern von dem was es verkauft. (lee Iacocca) Ein Unternehmen kann über ein noch so gutes Angebot verfügen, der Absatzerfolg wird unbefriedigend sein, wenn der Verkauf versagt. (Witt 1996) the sales, whilst strongly independant, is reported as neither collaborative nor harmonious. In the sparse literature that exist, the realtionship is characterized by a lack of cohesion, poor coordination, conflict, non-cooperation, distrust, dissatisfaction, and mutual negatvie stereotyping. (Dewsnap/ Jobber, 2000)

65 Zielkonflikte Marketing-Vertrieb-Beziehung Bedeutung des Vertriebs im Unternehmen moderne Darstellung Marktdefinition Marktanalyse Kunden Unternehmen Lieferanten Wettbewerber Segmentierung Zielgruppen-Bestimmung Positionierung Vertrieb Marketing-Mix Produkt Preis Distribution Kommunikation Marketing- Aktionsprogramm Kunden Der Funktionsbereich Vertrieb ist in vielen Unternehmen von großer, oft ausschlaggebender Bedeutung. oordination von Marketing und Vertrieb: Determinanten Kerstin Haase, google.books.s.3

66 Zielkonflikte Marketing-Vertrieb-Beziehung Von Marketing und Vertrieb gemeinsam zu erfüllende Aufgaben 31% 17% 26% 34% 22% 24% 22% 38% 41% Preispolitik Produktpolitik Verkaufsförderungspolitik Nennung in % Konzeption Entscheidung Umsetzung Für den langfristigen Erfolg sind sowohl die fachliche Kompetenz des Marketings als auch des Vertriebs gefragt. Zur Kompatibilität von Marken- und Vertriebsmanagement in der konsumgüterindustrie,---andrea Skimutis, google.books, S. 71ff

67 Zielkonflikte Marketing-Vertrieb-Beziehung Aufgabenabgrenzung zwischen Marketing und Vertrieb Kommunikationspolitik Produktpolitik Preispolitik Promotionpolitik Marketing Vertrieb Endverbraucherbezogene Aufgaben Handelsbezogene Aufgaben Marketing Vertrieb Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 23

68 Zielkonflikte Marketing-Vertrieb-Beziehung Aufgabenabgrenzung zwischen Marketing und Vertrieb Kommunikationspolitik Marketing: Endverbraucherbezogene Kommunikation Vertrieb: Handelsbezogene Kommunikation Produktpolitik Marketing: Hauptaufgabe ist die Produktpolitik Vertrieb: Tendenz: zunehmend werden Wünsche der Handelskunden (exklusive Produkte) vom Vertrieb an das Marketing getragen Preispolitik Marketing: Kosten, Wettbewerb, Endverbraucher, Nachfragegesichtspunkte Vertrieb: Handel, Nachfragegesichtspunkte und Konditionenpolitik wird vollständig vom Vertrieb bestimmt Promotionpolitik Marketing: Endverbraucherberzogene Kommunikation Vertrieb: POS*-Aktivitäten für Handelsmitarbeiter und Tailormade Promotions * POS Point of Sale Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 23

69 AGENDA: TRADE MARKETING 1. Definition 2. Entwicklungsstufen 3. Zielkonflikte 4. Trade Marketing als Schnittstellenfunktion 5. Kennzahlen 6. Ziele

70 AGENDA: TRADE MARKETING 1. Definition 2. Entwicklungsstufen 3. Zielkonflikte 4. Trade Marketing als Schnittstellenfunktion 4.1. Schnittstelle Trade Marketing-Category Management (CM) 4.2. Schnittstelle Trade Marketing-Key Account Management (KAM) 4.3. Schnittstelle Trade Marketing-Außendienst (AD) 5. Kennzahlen 6. Ziele

71 Trade Marketing als Schnittstellenfunktion Die Vertriebsorganisation Key Account Management (KAM*) Handelsanforderungen Jahresgespräch (JG*) Vereinbarungen Sortimentspolitik Preispolitik Verkaufsförderungsmaterialien (VKF*) Außendienst (AD*) Handelsanforderungen Verkaufsförderung Verkaufsförderungsmaterialien Point of Sale (POS*) Material Trade Marketing (TM*) Category Management (CM) Produkteinführung Platzierung Promotion Käufer-Insights Trade Marketing als Schnittstellenfunktion * KAM - Key Account Management * CM - Category Management * JG - Jahresgespräch * AD - Außendienst * VKF - Verkaufsförderungsmaterial * POS - Point of Sale

72 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Schnittstelle Category Management Trade Marketing (TM*) Category Management (CM) Produkteinführung Platzierung Promotion Käufer-Insights Trade Marketing als Schnittstellenfunktion * CM Category Management * TM Trade Marketing

73 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Produkteinführung Notwendigkeit bei einer Produktneueinführung ist die enge Abstimmung zwischen Marketing, Trade Marketing und Category Management. Category Management = neutraler Berater des Handel Entwicklung von Produkten mit einer hohen Wertschöpfung für Industrie und Handel (Minimierung der Listungsproblematik). Category Management = Betrachter des Käufers Einführung von Produktinnovationen, die sich an den wirklichen Konsumentenbedürfnissen ausrichten. Keine mee-too Produkte, die keine oder eine nur geringe Verbesserung enthalten. Seifert, Efficient Consumer Response, S. 221

74 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Produkteinführung Minimierung der Flopgefahr Orientierung an den wirklichen Verbraucherbedürfnissen Bei insgesamt ca MoPro*-Artikeln und ca. 300 Innovationen pro Jahr, liegt die Floprate bei Erdbeere Kirsche Pfirsich-Maracuja Himbeere Vanille 26 Heidelbeere 23 Pfirsich 15 Ananas 13 Stracciatella 13 Banane 8 Anzahl der jeweiligen FJ*-Geschmacksrichtung (Anteil von FJ* gesamt)

75 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Schnittstelle Category Management Trade Marketing (TM*) Category Management (CM) Produkteinführung Platzierung Promotion Käufer-Insights Trade Marketing als Schnittstellenfunktion * CM Category Management * TM Trade Marketing

76 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Platzierungsempfehlung im Kühlregal Platzierung von Activia im Gesund und Fit Block. Cholesterien *** Lactosefrei *** Probiotik *** Soja *** Verdauung

77 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Platzierungsempfehlung im Kühlregal Beispiel Kaufentscheidungsbaum im Bereich der Milchfrischeprodukte. Kühlregal SB*-Wurst Abteilung Convenience Category Feinkost Fette Gelbe Linie Weiße Linie Subcategory Dessert Gek. Snacks Kinder FQ* FJ* NJ* Health Getränke GQ* + NQ* Sonstige MFP* FM* * SB Selbstbedienung * FQ Fruchtquark * MFP Milchfrischeprodukte * FJ Fruchtjoghurt * NQ Naturquark * FM Frischmilch * NJ Naturjoghurt * GQ Gewürzquark

78 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Platzierungsempfehlung im Kühlregal Die Platzierungsempfehlung von Activia Creme-Genuss ist im Sahnejoghurt-Segment. Ergebnis von Konsumententests: Die Käufer suchen das Produkt entsprechend dem Verzehranlass bei Rahmund Sahnejoghurts. Rahmjoghurt-Block Sahnejoghurt-Block

79 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Schnittstelle Category Management Trade Marketing (TM*) Category Management (CM) Produkteinführung Platzierung Promotion Käufer-Insights Trade Marketing als Schnittstellenfunktion * CM Category Management * TM Trade Marketing

80 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Promotion Unter den Begriff Efficient Promotion fallen sämtliche Aktivitäten, die zu einer Aktivierung und Belebung am POS* beitragen. 1. Promotions ohne Mitwirkung des Handels Erfordern eine Information des Handels, werden aber ohne dessen Mitwirkung durchgeführt (z.b. Geld-zurück-Garantie oder Preisausschreiben). 2. Promotions mit Mitwirkung des Handels Erfordern die Information, Abstimmung und gegebenenfalls die aktive Mitwirkung des Handels (z.b. Probiergrößen, Verkostungen, POS*-Sampling, Regalplatzmarkierungen). * POS Point of Sale Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 191

81 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Schneller Euro: Marktanteilsgewinn (Kurzfristige Mitnahme) Nur wenn der Artikel X in Promotion ist, wird kein Wettbewerbsprodukt gekauft. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 191

82 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Markanteilsverteidigung Der Artikel X wird immer nur zum Promotionpreis gekauft. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 191

83 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Verschenktes Geld: Kannibalisierung vom Normalgeschäft Der Artikel X wird immer gekauft zum Normalpreis wie zum Promotionpreis. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 191

84 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Markeninvest Durch die Promotion wird der Käufer für die Marke X gewonnen. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 191

85 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Netto-Zusatzabsatz durch Kategorieausweitung Keine Kaufakte werden zu Kaufakten zum Normal- oder Promotionpreis. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 191

86 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Promotion Mittel und Maßnahmen der Verkaufsförderung ausgerichtet auf die vier Kernpunkte. Produkt Preis Distribution Kommunikation Verkaufsförderung On-Pack Vorteils-Packung Zusatznutzen Convenience Probier-Packung Aktionspackung Cross-Pack Degustation Sonderangebot Vorteils-Packung Saison-Angebot Couponing VIP-Programm Kundenkarte Aktions-Preis Cross-Pack-Angebot Stammplatzierung Zweit-Platzierung Kassenplatzierung Instore-Event Parkplatz-Event Dauer-Display Schaufenster Handzettel Broschüren Beilagen Anzeigen Displays Instore-Radio-TV Degustation Events Verbraucher Verbraucher Verbraucher Verbraucher Pesold, 2007, Ladengestaltung und Warenpräsentation im LEH, S.58ff

87 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Promotion Die Promotion muss den Kunden einen anderen Mehrwert als den Preis bieten. Investition in Promotions, die treue Kunden belohnen und Wechselkäufer zu loyalen Käufer werden lassen. Verkaufsförderung ist nicht mehr lediglich ein taktisches Instrument zur kurzfristigen Erreichung von Umsätzen, sondern ein strategisches Instrument von höchster Wichtigkeit. Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 193

88 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Promotion Zur effizienten Promotionentwicklung sind umfassende Kenntnisse notwendig. Dieses Know-how liefert das Category Management als Kunden- und Warengruppenexperte. Kenntnis der Vertriebslinie (Stärken und Schwächen) Bisherige Vermarktungsaktivitäten (auch der Wettbewerber) Realisierte Verkaufspreise/ Promotionpreise Charakteristika der Warengruppen Profil der Shopper Warengruppen-Rolle und Warengruppen-Strategie Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 191

89 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Schnittstelle Category Management Trade Marketing (TM*) Category Management (CM) Produkteinführung Platzierung Promotion Käufer-Insights Trade Marketing als Schnittstellenfunktion * CM Category Management * TM Trade Marketing

90 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Käufer-Insights Shopper-Studien zur Erforschung und Befriedigung der sich stets ändernden Shopperbedürfnisse. Ankermarken Studie Future Store Ankermarken bei Fruchtquarks Ankermarken bei Puddings Ankermarken bei Milchfrische für Kinder Quelle: Shopper Studie der LMU, August 2009 (Basis n=107) Gewinnung von zukunftsweisenden Shopper Insights. Seifert, Efficient Consumer Response, S. 221

91 cum. Sales- / Volume-Share (%) Trade Marketing Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Käufer-Insights Shopper-Insights bieten die Grundlage für Regaloptimierungen und langfristige Verbesserungen am POS. Right Sizing Kundenleitsystem Shelf Vision % 90% 2 80% 70% % 50% 40% 30% 20% 10% 0% Increase item count for maximal sales 1 Optimization by deleting items # of articles in the assortment Seifert, Efficient Consumer Response, S. 221

92 Schnittstelle Trade Marketing-Category Management Käufer-Insights Die Verfügbarkeit verschiedenster Panels ist zentral für die Generierung von Shopper-Insights. 1. Definition Kontinuierliche Erhebung konsumrelevanter Verhaltensweisen ausgewählter Gruppen von Personen oder Organisationen durch eine spezifische Ausprägung und Anordnung von Befragungen und Beobachtungen. 2. Ziel Ermittlung langfristiger Entwicklungen. Ermittlung von Veränderungen im Zeitablauf. 3. Arten Handelspanel (Nielsen): Umfasst Absatzmittler und ermittelt Informationen über Distributionskanäle. Verbraucherpanel (GfK): Umfasst Einzelpersonen oder Haushalte. Seifert, Efficient Consumer Response, S. 221

93 AGENDA: TRADE MARKETING 1. Definition 2. Entwicklungsstufen 3. Zielkonflikte 4. Trade Marketing als Schnittstellenfunktion 4.1. Schnittstelle Trade Marketing-Category Management (CM) 4.2. Schnittstelle Trade Marketing-Key Account Management (KAM) 4.3. Schnittstelle Trade Marketing-Außendienst (AD) 5. Kennzahlen 6. Ziele

94 Trade Marketing als Schnittstellenfunktion Die Vertriebsorganisation Key Account Management (KAM*) Handelsanforderungen Jahresgespräch (JG*) Vereinbarungen Sortimentspolitik Preispolitik Verkaufsförderungsmaterialien (VKF*) Außendienst (AD*) Handelsanforderungen Verkaufsförderung Verkaufsförderungsmaterialien Point of Sale (POS*) Material Trade Marketing (TM*) Category Management (CM) Produkteinführung Platzierung Promotion Käufer-Insights Trade Marketing als Schnittstellenfunktion * KAM - Key Account Management * CM - Category Management * JG - Jahresgespräch * AD - Außendienst * VKF - Verkaufsförderungsmaterial * POS - Point of Sale

95 Schnittstelle Trade Marketing-Key Account Management Schnittstelle Key Account Management Key Account Management (KAM*) Handelsanforderungen Jahresgespräch (JG*) Vereinbarungen Sortimentspolitik Preispolitik Verkaufsförderungsmaterialien (VKF*) Trade Marketing (TM*) Trade Marketing als Schnittstellenfunktion * KAM - Key Account Management * CM - Category Management * JG - Jahresgespräch * AD - Außendienst * VKF - Verkaufsförderungsmaterial * POS - Point of Sale

96 Schnittstelle Trade Marketing-Key Account Management Handelsanforderungen Verkaufsinformationssystem Selektion und Bereitstellung von bedarfsgerechten und zielgerichteten Informationen für den Verkauf wie z.b. Promotionanalysen, Listungsübersichten. Zur Verfügung Stellung von Wettbewerbsinformationen und Aktivitätenplänen. Jahresaktivitätenpläne 1. TV 1. LW* Dec/Jan 2. LW* Feb/Mar 3. LW* Apr/May 4. LW* Jun/Jul 5. LW* Aug/Sep 6. LW* Okt/Nov 7. LW* Dec/Jan 2. Sortiment (Launch Relaunch) 3. Promotion (national) 4. KIP s / sonstige Aktionen * LW = Lauchwindow

97 Schnittstelle Trade Marketing-Key Account Management Handelsanforderungen Vermarktungskonzepte (Konzept, Beratung, Umsetzung) Entwicklung, Planung und Umsetzung von Vermarktungskonzepten im Rahmen definierter Produkte in Bezug auf Kunden und Vertriebsschienen. Exklusive Produkte und Promotionkonzepte für einen Handelspartner. Exklusive, neue Sorten Kundenindividuelle Vermarktungskonzepte Trade-Marketing, Czech-Winkelmann, S. 193

98 Schnittstelle Trade Marketing-Key Account Management Handelsanforderungen Warenverfügbarkeit und Lieferfähigkeit Bei Lieferengpässen Festlegung und Koordination der Liefermengen unter Berücksichtigung der Kundenprioritäten in Absprache mit allen Abteilungen. Mitwirken im wöchentlichen Prognosemeeting im Rahmen der definierten Produkte. Volumensforecast je Produkt