Marvin Saake Tobias Arens Matthias Henke. Parkstraße 45 Hiddingser Weg 48 Westfalenweg Unna Soest Soest

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1 Fachhochschule Südwestfalen Campus Soest Maschinenbau-Automatisierungstechnik Design- und Projektmanagement Sommersemester 2013 Seminararbeit Entwicklung von Projektkonzepten mit Maßnahmenprogramm für eine Marketingstrategie des Studiengangs Design- und Projektmanagement Marvin Saake Tobias Arens Matthias Henke Parkstraße 45 Hiddingser Weg 48 Westfalenweg Unna Soest Soest marvinsaake@gmail.com tobinutztmail@gmx.de matthias_henke_@gmx.de Niklas Wiegand Nick Museler Kasernenweg 7 Grandweg Soest Soest wiegand.niklas@web.de nickmuseler@googl .com Semestermodul: Marketing Fachsemester: 4 Soest, den

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis II IV V 1. Einleitung 1 2. für den Studiengang Designund Projektmanagement Marketing Dienstleistungsmarketing Hochschulmarketing Bedeutung von Social Media Marketing Der Begriff Social Media Social Media Marketing Abgrenzung zu herkömmlichen Kommunikationsmitteln Systematische Konzeptentwicklung Analyse der Kommunikationssituation Festlegung der Kommunikationsziele Zielgruppenanalyse Ableitung der Kommunikationsstrategie Maßnahmenplanung und Festlegung des Budgets Erfolgskontrolle Zusammenfassung Konzeptentwicklung bezogen auf den Studiengang Design- und Projektmanagement ssituation Kommunikationsziele Zielgruppenanalyse Festlegung der Kommunikationsstrategie Maßnahmenplanung 23 II

3 Personal Aufgaben Finanzielle Grundlagen Facebook- und Youtube-Auftritt Erfolgskontrolle Zusammenfassung und Ausblick 31 Literaturverzeichnis Internetquellen Anhang VI VII X III

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Social Media Spektrum SWOT-Analyse studiengangsbezogen Abbildung 2: Interne Kommunikationsziele Externe Kommunikationsziele Hierarchische Gliederung der Sozialen Netzwerke Facebook Brands Vernetzung der Marketinginstrumente Social Media Kanäle der FH Münster Beworbene Beiträge auf Facebook Mögliches Aussehen der Facebook-Präsenz Einrichtung von Key Performance Indicators IV

5 Abkürzungsverzeichnis DPM et al. ebd. f. folgende ff. http KPI o.v. Design- und Projektmanagement et alii (und andere) ebenda (wie vorher erwähnt) folgenden S. Seite SMART SWOT USP Vgl. www z.b. engl. hypertext transfer protocol engl. key performance indicator ohne Verfasser spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminierbar engl. strengths (Stärken), weaknesses (Schwächen), opportunities (Chancen), threats (Risiken) engl. unique selling proposition (Alleinstellungsmerkmal) Vergleich engl. world wide web zum Beispiel V

6 1. Einleitung Der Grundgedanke des Marketings die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes hat sich in den meisten Branchen und Unternehmen durchgesetzt. Angesichts der hohen Wettbewerbsintensität und Dynamik der Marktentwicklung, gesättigter und fragmentierter Märkte, eines sich schnell wandelnden, hybriden Konsumverhaltens, sowie einer zunehmenden Internationalisierung, wird es für Unternehmen zukünftig immer schwieriger, sich am Markt zu behaupten. 1 Die konsequente Verfolgung von aktuellen Marketingaktivitäten und deren Anwendungen implizieren eine zielgerichtete Aufnahme der Bedürfnisse potenzieller Kunden, um diese entsprechend zu befriedigen. Das Herstellen einer langfristigen Beziehung zwischen einem Unternehmen und dem Konsumenten spielt daher für die Kundengewinnung und der damit einhergehenden Erschließung von Marktanteilen die wichtigste Rolle. 2 Dabei lässt sich Marketing als Denken vom Markte her 3 nicht nur auf den Konsumgüterbereich anwenden. Der Übergang auf den Dienstleistungsbereich, bis hin zu Non-Profit-Organisationen, hat auch in der Hochschulpolitik Einzug erhalten und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Besonders in Bezug auf die sich stetig, national und international, erweiternde Hochschullandschaft im Zuge des Bologna-Prozesses, steigt der Wettbewerb der Hochschulen untereinander. Gleichzeitig sinken Bildungsetats, was die Möglichkeiten eines zielgerichteten Hochschulmarketings finanziell einschränkt und demnach neue Möglichkeiten erfordert, um Kunden, also Schüler als zukünftig Studierende, aber auch Studierende und Unternehmensvertreter auf das Angebot der Hochschule hinzuweisen und Interesse zu wecken 4 1 Bruhn, M. (2010), S Vgl. Kotler, P. et al. (2011), S Bruhn, M. (2002), S Vgl. Meffert, H. (2007), 07_AP98.pdf, Abrufdatum:

7 Im Zusammenspiel mit einer Vielzahl von Marketinginstrumenten, die im Rahmen der Aufgabenstellung einer Entwicklung von Projektkonzepten mit Maßnahmenplanung für eine Marketingstrategie des Studiengangs Design- und Projektmanagement der Fachhochschule Südwestfalen, Campus Soest im Modul Marketing aufgestellt werden, bezieht sich diese schriftliche Ausarbeitung mit dem Instrument der. Aufgrund der bis heute stetig zunehmenden Bedeutung von Social Media Netzwerken in der Gesellschaft ergibt sich ein großes Potential für Unternehmen und Institutionen sich zu präsentieren. Daher bietet zielgerichtetes Social Media Marketing eine bisher zu stark vernachlässigte Chance, durch persönlichen Austausch eine langfristige, emotionale Bindung an die Hochschule aufzubauen. Für den finalen Entscheidungsprozess bei der Wahl des Studiengangs ist eben diese Bindung ausschlaggebend. Ziel dieser Ausarbeitung ist es, über die Begrifflichkeit des Marketings und dessen Untergliederungen, speziell in Bezug auf Social Media Aktivitäten, näher zu bringen. Dabei wird stets gewährleistet, dass unter Einhaltung der Planungsschritte in der Marketing-Kommunikation, also der Analyse der Ausgangssituation, über die Bestimmung von Teilzielen und Zielgruppen, bis hin zur konkreten Strategie, sowie der operativen Planung bis hin zur Erfolgskontrolle ein Maßnahmenkatalog aufgestellt wird, der in der Folge eine Attraktivitätssteigerung des Studiengangs Design- und Projektmanagement kennzeichnet. Steigende Interessentenzahlen aus zukünftigen Studierenden und Unternehmensvertretern sind demnach durch die in dieser Ausarbeitung vorliegenden Schritte zu erreichen. 2. Social Media Kommunikatio für den Studiengang Designund Projektmanagement Im Folgenden werden die Begrifflichkeiten Marketing, Dienstleistungsmarketing, Hochschulmarketing, sowie Web 2.0 und Social Media Marketing genauer erläutert und untergeordnet, um in einem weiteren Schritt systematisch die Abfolge einer Konzeptentwicklung bei der Maßnahmenplanung im Marketing vorzunehmen. Diese wird nachfolgend auf die Situation des Studiengangs Designund Projektmanagement in Bezug auf einen Maßnahmenkatalog im Bereich der konkretisiert. 2

8 2.1 Marketing Marketing stellt eine unternehmerische Denkhaltung dar. Es handelt sich also um ein Zusammenspiel aus der Analyse und Planung, aber auch der Umsetzung und der Kontrolle aller internen und externen, von einem Unternehmen ausgehenden Aktivitäten, die sich konsequent am Kundennutzen und der Kundenorientierung ausrichten. Dabei sind stets die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu verfolgen. Das Verständnis von Marketing ist nicht nur eine reine Unternehmensfunktion, sondern als Leitmotiv im Management und als Unternehmensphilosophie zu betrachten. 5 Marketing ist als Befriedigung von Käuferwünschen zu verstehen, die es bereits vor der Produktion eines Gutes zu lokalisieren gilt. Demnach ist es unerlässlich, Bedürfnisse zu erkennen, deren Bedeutung festzulegen und festzustellen, wie sich neue Kunden akquirieren lassen und wie man an bereits bestehenden Kundenstämmen festhalten kann. 6 Bruhn beschreibt Marketing anhand fünf verschiedener Merkmale, mit denen sich Marketing vereinfacht charakterisieren lässt. Sie lassen sich auf alle Branchen übertragen. So betont er die markt- und kundenorientierte Unternehmensführung als Philosophie, bei der es weniger im Fokus steht, den Verkauf vorhandener Produkte voran zu treiben, sondern die Unternehmensaktivitäten anhand detaillierter Analyse von Markt- und Kundenbedürfnissen klar auszulegen. Des Weiteren ist die Suche nach zusätzlichem Nutzen für potenzielle Kunden, der somit einen Mehrwert für diesen generiert ein weiterer Faktor, der bei Betrachtung von marketingspezifischen Merkmalen eine Rolle spielt. Betrachtet man Marketing als Managementfunktion, so unterliegt diese Disziplin vielen Entscheidungen. Daher sollten diesen auch entsprechende Planungsprozesse eingeräumt werden. Neben der analytischen Komponente des Marketings ist ebenso eine kreative zu nennen, die auf innovativem Weg, auch unkonventionelle Problemlösung hervorbringt. Um den Wert von Marketingmaßnahmen bestmöglich auszuschöpfen, ist die Verkettung sowohl interner als auch exter- 5 Vgl. Bruhn (2010), S Vgl. Kotler, P. et al. (2011), S

9 ner Unternehmensfunktionen als wesentlicher Bestandteil wichtiger Marketingmerkmale zu nennen. 7 Zur Bewältigung einer Marketingaufgabe des Managements ist es ratsam, sich der marktorientierten Entscheidungssystematik zu bedienen. Es ist die Aufgabe des Marketeers zu analysieren, wie eine vorhandene Marketingsituation durch den Einsatz alternativer Marketinginstrumente zur Erreichung eines festgelegten Marketingziels verändert werden kann. Die Festlegung von Marketingzielen kann entweder hinsichtlich ökonomischer oder psychologischer Einordnung erfolgen. Ökonomische Ziele sind quantitativ und daher messbar. Sie können sich unter anderem im Absatz, Gewinn oder Marktanteil widerspiegeln. Dagegen sind psychologische Marketingziele schwer zu erfassen, aber insofern bedeutsam, als dass sie auf das Verhalten des Kunden einwirken. So sind beispielsweise Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Beispiele für Ziele, die sich durch empirisches Untersuchungen innerhalb der Marktforschung untersuchen lassen. 8 Zur Erreichung der Ziele ist der sinnvolle Einsatz von Marketinginstrumenten wichtig. In der richtigen Anwendung ist es für die Unternehmen möglich, auf Märkte entsprechend zu reagieren und einzuwirken. Dabei hat sich die Einteilung der Marketinginstrumente in die 4Ps durchgesetzt. Demnach muss zwischen der Produktpolitik, der Preispolitik, der Kommunikationspolitik und der Vertriebspolitik ein geeigneter Weg zur Ausrichtung der weiteren Marketingplanung gefunden werden. Man spricht auch von dem so genannten Marketing- Mix. 9 Grundsätzlich wird zwischen Konsumgüter-, Industriegüter, Dienstleistungs-, Handels-, und Non-Profitmarketing unterschieden, die sich in ihren institutionellen Anforderungen an ein Marketingkonzept unterscheiden Vgl. Bruhn, M. (2010), S Vgl. ebd S. 23ff. 9 Vgl. ebd., S. 27ff. 10 Vgl. ebd., S. 33ff. 4

10 2.1.1 Dienstleistungsmarketing Seit Beginn der 1980er Jahre bezieht sich das Marketing nicht mehr ausschließlich auf Gebrauchs- oder Verbrauchsgüter. Durch einen großen Zuwachs des Dienstleistungssektors lässt sich Marketing auch auf diesen übertragen, allerdings lassen sich hierbei weniger allgemeingültige Aussagen über die Anwendbarkeit von Marketingmaßnahmen treffen. Der Grund liegt hierbei wohl an der Vielfalt der einzelnen Branchen. So lassen sich Banken und freiberufliche Tätigkeiten, genauso wie kulturelle Einrichtungen oder Ausbildungsstätten als Dienstleistungen zusammenfassen. 11 In diesem Sektor sind besonders durch die Vielfalt der Dienstleistungsarten die institutionellen Besonderheiten zu beachten. So ist es wichtig, dass der Dienstleistungsanbieter dokumentieren kann, über welches Wissen er verfügt, welche Fähigkeiten er besitzt und welches Equipment er einsetzt. Ein Dienstleister muss ebenso berücksichtigen, dass der Kunde direkt oder mit einem von ihm eingesetzten Gegenstand in die Leistungserstellung mit einwirkt und somit das Ergebnis beeinflussen kann. Dieser Aspekt ist besonders unter Berücksichtigung der Immaterialität zu nennen, da der Kunde nicht zwangsläufig in der Lage ist, das Produkt in den eigenen Händen zu halten. Es ist demnach nicht immer greifbar. Ein weiteres Merkmal stellt das Uno-actu-Prinzip dar, was die Herstellung einer Dienstleistung zeitgleich mit dem Konsum eben dieser einhergeht. Auch muss ein Dienstleister darauf achten, dass eine konstante Dienstleistungsqualität gesichert ist, welche sich besonders von der Qualität des mitarbeitenden Personals widerspiegelt. Diese kann durch internes Marketing, also Steigerung der Motivation verbessert werden. Persönliche Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager ist ebenso relevant, da sich Kaufentscheidungen im Dienstleistungssektor weniger objektiv bewerten lassen. 12 Auch aus diesem Grund werden im Dienstleistungsmarketing noch drei weitere Marketinginstrumente zu den bestehenden 4Ps hinzugefügt. So wirkt das Personal ebenso auf die Erreichung eines Marketingziels ein (people), sowie das 11 Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (2009), S. 3f. 12 Vgl. Bruhn, M. (2010), S

11 Ambiente (physical environment) und der Prozess der Leistungserstellung (process) Hochschulmarketing Im Bereich des Dienstleistungsmarketings ist es auch für Hochschulen als öffentliche Einrichtungen notwendig, sich nach außen, also gegenüber dem Markt, zu profilieren. Demnach ist es heutzutage ein notwendiges Ziel einer Hochschule, eine Marke aufzubauen. Hochschulmarketing wird als marktorientiere Führung der Hochschule betrachtet. 14 Dabei kann man zwischen dem Beschaffungsmarkt, dem Absatzmarkt und der Öffentlichkeit unterscheiden. Letztere wird auch unter der Begrifflichkeit des Public Marketings gefasst. 15 Als Ausgangspunkt für die vorliegende Ausarbeitung wird das Public Marketing als Instrument zur Gestaltung des Hochschulimages näher betrachtet Bedeutung von Social Media Marketing Social Media Marketing stellt eine neuartige Möglichkeit dar, Marketinginstrumente anzuwenden. Um die Bedeutung von Social Media Marketing hervorzuheben, ist es notwendig, die Begrifflichkeiten von Social Media, Social Media Marketing und eine Abgrenzung zu herkömmlichen Kommunikationsmitteln vorzunehmen Der Begriff Social Media Social Media beschreibt unter Berücksichtigung der technischen gegebenen Mittel die Möglichkeit, sich als Internetnutzer mit anderen Usern in Verbindung zu setzen und Gemeinschaften zu gründen. Dies kann er mit eigenen, also nutzergenerierten Inhalten bewerkstelligen, oder über Hilfe so genannter Social Software, also Programmen, die die Kommunikation in Gemeinschaften sicher- 13 Vgl. Vgl. Kotler, P. et al. (2011), S Vgl. Meffert, H. (2007), 07_AP98.pdf, Abrufdatum: Vgl. Helferich, A. (2004), _06_andreas_helferich_hochschulmarketing.pdf, Abrufdatum:

12 stellen. Darunter fallen Inhalte textbasierter Natur, wie beispielsweise Meinungsäußerungen oder Weblogs. Auch Bewertungsportale sind hierbei zu erwähnen. Plattformen für Fotos, Videos, Audiospuren wie Podcasts oder Programme, auch Apps genannt, gehören ebenfalls zu den relevanten Onlinemedien. Das Zusammenspiel zwischen der Veröffentlichung derartiger Beiträge und den Reaktionen anderer Mitglieder ermöglichen so die soziale Interaktion, wodurch Social Media wesentlich charakterisiert wird. 16 Um ein Spektrum darzustellen, welches verdeutlicht, welche nutzergenerierten Inhalte über welche Medien im Social Media Bereich öffentlichkeitswirksam verbreitet werden, lässt sich das Social Media Spektrum nach Brian Solis hinzuziehen. Abbildung 1: Social Media Spektrum Quelle: 16 Vgl. Hettler, U. (2010), S.14ff. 7

13 Social Media Marketing Hettler definiert Social Media Marketing als instrumental geprägten Begriff, mit dem Marketing mit Hilfe von zielgerichteten Social Media Aktivitäten, die den Austausch der Nutzer fördern, zur Verfolgung eines Marketingziels betrieben wird. Konkret bedeutet dies, dass Social Media Marketing dort eingesetzt wird, wo Menschen oder Institutionen für Produkte oder Dienstleistungen, oder weitere Onlinepräsenzen werben wollen. Dabei steht besonders eine Community, also keine Einzelperson im Fokus des Marketings. Die Hauptaufgabe liegt also darin, Communities zu identifizieren, zu analysieren und auf sie einzugehen Abgrenzung zu herkömmlichen Kommunikationsmitteln Massenmedien wie Print- Funk- und TV-Werbung verlieren zunehmend an Bedeutung. Dies liegt nicht zuletzt an dem immer größer gewordenen Angebot an Mediawerbung in Verbindung mit dem Wunsch des Verbrauchers, in Werbebotschaften individuell angesprochen zu werden. Dies birgt die Gefahr eines großen Streuverlustes bei der Vermittlung von Botschaften. Hierbei wird besonders die Werbewirkung insofern in Frage gestellt, als dass Verbraucher in TV- Werbeblöcken den Fernseher stumm schalten oder die Zeit nutzen um persönliche Bedürfnisse zu befriedigen. Auch die Möglichkeiten des zeitversetzten Fernsehens durch Festplattenrecorder stellen dem Verbraucher frei, Werbeangebote zu überspringen. Das Problem liegt hierbei bei der Tatsache, dass diese Form der Werbung als Unterbrechungswerbung wahrgenommen wird. Der Verbraucher fühlt sich dadurch belästigt. Gleiches Phänomen gilt auch bei der Unterbringung von Werbung in Texten. Daraus resultiert, dass derartige Beiträge nicht aktiv betrachtet werden. Selbst Online-Werbung, welche sich meistens als Banner auf Internetseiten äußert, wird zunehmend nicht mehr wahrgenommen. Man spricht hierbei auch von der so genannten Banner-Blindheit Systematische Konzeptentwicklung Um eine Marketingkampagne erfolgreich zu gestalten und durchzuführen, braucht es ein nach logischen Schritten aufgebautes, klar strukturiertes Konzept. Gerade auch für die Erfolgskontrolle ist es wichtig, zu erreichende Ziele 17 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 37f. 18 Vgl. ebd., S. 30ff. 8

14 von vorhinein konkret zu formulieren und auf ihre Messbarkeit hin zu überprüfen. 19 Idealerweise wird ein Marketingkonzept in sechs Phasen aufgeteilt, deren Abschluss jeweils ein Meilenstein im Zuge der Gestaltung des Marketingkonzepts darstellt. Als erster Schritt erfolgt eine Situationsanalyse, bei der der aktuelle Ist-Zustand der Kommunikation abgebildet wird. Daraufhin werden die Ziele des Marketingkonzepts im Soll-Zustand formuliert. Die dritte Phase umfasst die Zielgruppenplanung. Infolge der genannten drei Schritte wird die Kommunikationsstrategie abgeleitet. Darauf aufbauend erfolgen als vorletzter Schritt die Planung konkreter Maßnahmen und die Festlegung des Budgets. Phase 6 schließt das Konzept mit der Erfolgskontrolle ab. 20 Im Folgenden werden die einzelnen Phasen detailliert erläutert Analyse der Kommunikationssituation In diesem ersten Schritt wird der aktuelle Zustand (Ist-Zustand) im Kontext der Kommunikation erörtert. Dabei sollen folgende Fragen beantwortet werden: Welche Marktstellung hat das Unternehmen? Welche Marktstrukturen sind erkennbar? Welche Stärken und welche Schwächen gibt es im Unternehmen? 21 In der Regel findet in dieser ersten Phase die SWOT-Analyse als geeignetes Instrument Anwendung. Sie gibt eine Übersicht über die Situation des Unternehmens, anhand der Parameter Chancen und Risiken sowie aktuelle Stärken und Schwächen. Durch systematische Kombination können erste strategische Ansätze abgeleitet werden, welche die Grundlage für kommunikationspolitische Maßnahmen bilden Festlegung der Kommunikationsziele In der zweiten Phase werden die Kommunikationsziele benannt, gleichbedeutend mit einem Transfer vom Ist-Zustand auf den Soll-Zustand. Die Ziele sollten 19 Vgl. o.v., Abrufdatum: Vgl. o.v. (2004), Abrufdatum: ebd. 22 Vgl. Bruhn, M. (2012), S

15 nach dem SMART-Prinzip formuliert werden. Das bedeutet, die Ziele so konkret wie möglich zu formulieren und darauf zu achten, dass sie realistisch und für die abschließende Erfolgskontrolle messbar sind. Nur so wird sichergestellt, dass die Maßnahmen in der Durchführung auch steuer- und kontrollierbar sind. Wichtige Faktoren sind dabei der Inhalt, der Umfang und das Zeitmanagement, welches durch die gesetzten Meilensteine bestimmt wird. 23 Zudem stellt man sich die vertiefenden Fragen: Wo wollen wir als Unternehmen hin? Was soll durch unser Marketing überhaupt erreicht werden? Welches Globalziel, welche Unterziel und welche operativen Ziele sollen durch Marketing angesteuert werden? 24 Wichtigstes Ziel sollte sein, sich und sein Angebot so am Markt zu positionieren, dass beim Kunden der (subjektive) Eindruck der Einzigartigkeit des Unternehmens bzw. Produkts entsteht Zielgruppenanalyse In der dritten Phase wird eine Analyse der Zielgruppen durchgeführt. Dabei werden die Adressaten der Marketingstrategie zunächst identifiziert und daraufhin ihre Charakteristika genau beschrieben, um sicher zu gehen, dass die Kommunikation auf diese eine Zielgruppe abgestimmt ist und sie auch wirklich erreicht wird. 26 Zentrale Fragen sind hier: Welche Entwicklungstendenzen zeigt der Markt? Welche Trends zeichnen sich im Verhalten der Kunden und der Konkurrenten ab? 27 Ergebnis der Analyse sollte also ein möglichst präzises Bild der Menschen der angestrebten Zielgruppe sein, ihrer Erwartungen an Produkte, ihrer finanziellen und materiellen Ausstattung, sowie ihrer Kaufgewohnheiten Ableitung der Kommunikationsstrategie Die Kommunikationsstrategie beinhaltet die Auswahl der zentralen Kommunikationsinstrumente im Rahmen des Marketing-Mix und die Bestimmung ihres Um- 23 Vgl. o.v., Abrufdatum: o.v. (2004), Marketingkonzepten.html, Abrufdatum: Vgl. Bruhn, M. (2012), S Vgl. ebd. 27 Vgl. o.v. (2004), Abrufdatum:

16 fangs. Ausgehend von den Ergebnissen der SWOT-Analyse aus Phase 1 und den nach SMART formulierten Zielen in Phase 2 wird der Rahmen für die Kommunikationsstrategie gelegt. Fragen, die in dieser Phase gestellt werden, lauten: Wie gehen wir vor, um das angestrebte Ziel zu erreichen? Wie verhalten wir uns gegenüber Konkurrenten? Mit welchen Mitteln wollen wir das angestrebte Ziel erreichen? Welcher Marketingmix soll zustande kommen? 28 Typische Marketing-Strategien sind z.b. eine Marktdurchdringungsstrategie, eine Markterschließungsstrategie oder eine Diversifikationsstrategie. 29 Bei einer Marktdurchdringungsstrategie wird der Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente intensiviert (z.b. durch verstärkte Werbeaktivitäten, Senkung der Verkaufspreise oder durch Schaffung von Präferenzen 30 ), um den Absatz bereits vorhandener Produkte zu steigern und den Marktanteil zu vergrößern. 31 Das Ziel einer Markterschließungsstrategie ist es, bereits am Markt existierenden Produkten neue Verwendungsmöglichkeiten und Absatzgebiete zuzuordnen. 32 Im Zuge einer Diversifikationsstrategie wird das Produktsortiment um neue Produkte erweitert, 33 bereits bestehende Produkte werden diversifiziert, um die Zahl potentieller Kunden zu erhöhen. 34 Die ausgewählten Strategien bilden das Gerüst für die weiterführenden konkreten Maßnahmen, die in der konsekutiven Phase festgelegt werden. 28 Vgl. o.v. (2004), Abrufdatum: Vgl. o.v. Abrufdatum: Vgl. o.v., Abrufdatum: Vgl. Kirchgeorg, M, Abrufdatum: Vgl. o.v., Abrufdatum: Markgraf, M., Abrufdatum: o.v., Abrufdatum:

17 2.2.5 Maßnahmenplanung und Festlegung des Budgets In der fünften Phase wird, ausgehend von den in der vorherigen Phase festgelegten Strategien, der Maßnahmenkatalog erarbeitet. Dies kann anhand folgender Fragen geschehen: Welche Maßnahmen leiten wir ein, um die festgelegten Marketingziele und -strategien praktisch umzusetzen? Welche Hindernisse stehen der Zielverwirklichung entgegen? Welche Marktwiderstände müssen überwunden werden? Welche Marketinginstrumente müssen zur Erreichung der angestrebten Ziele eingesetzt werden? 35 Die verschiedenen Maßnahmen müssen hier eng miteinander verzahnt und optimal aufeinander abgestimmt werden. Der jeweilige Einsatz muss sehr detailliert festgelegt werden. 36 Die Planung, Berechnung und anschließende Verteilung des Marketing- Budgets auf die einzelnen Instrumente erfolgt anhand verschiedener Indikatoren. Seine Höhe ist abhängig von den in Phase 2 festgelegten Zielen, den Plänen der Konkurrenz und der allgemeinen finanziellen Ausstattung des Unternehmens Erfolgskontrolle Die sechste Phase dient der Kontrolle des Marketing-Ergebnisses. Ein Leitfaden bei der Durchführung können folgende Fragen sein: Haben wir das vorgegebene Ziel erreicht oder verfehlt? In welchem Umfang haben wir das Ziel verfehlt? Welche Ursachen für eine Soll-Ist-Abweichung gibt es? Welche Zielkorrekturen sind vorzunehmen? Welche Maßnahmen sind für zukünftig bessere Zielerreichung einzuleiten? 38 Die Erfolgskontrolle sollte jedoch nicht erst nach Abschluss der Maßnahmen aus Phase 5 durchgeführt werden, sondern muss schon während der Implementierung der Maßnahmen ständig überwacht werden. Wenn Abweichungen auftreten, die die Zielerreichung verhindern, muss die Ursache geprüft werden und die betroffene Maßnahme angepasst werden, um eine unnötige Erhöhung 35 o.v., Marketingkonzepten.html, Abrufdatum: Vgl. Bruhn, M (2012), S Vgl. o.v., Abrufdatum: o.V., Marketingkonzepten.html, Abrufdatum:

18 von Kosten zu verhindern. Stellschrauben, um diese Anpassungen durchzuführen, sind zum einen die Zeitplanung (Meilensteine), die verschiedenen Strategien oder der Einsatz bzw. Umfang der zur Verfügung gestellten Mittel. Um Erfahrungswerte aus der Kommunikationsstrategie zu sammeln und für weitere Marketing-Projekte nutzbar zu machen, sollte stets ein Soll-Ist- Vergleich, also der Vergleich der Situation vor und nach der Durchführung der Maßnahmen durchgeführt werden, um zukünftige Fehler zu verhindern. 39 Es handelt sich also um eine abschließende Gesamtbetrachtung der Korrelation der implementierten Maßnahmen und der anfangs festgelegten Zielsetzung Zusammenfassung Das Schema des vorgestellten Planungsprozesses mit seinen idealtypischen Phasen kann auf jedes Kommunikationsinstrument angewendet werden. Dabei muss darauf geachtet werden, die Kommunikationsinstrumente nicht isoliert zu betrachten, sondern sich bewusst zu machen, dass sie nur ein Teil in der Vernetzung des Marketings sind und in den gesamten Marketingprozess integriert werden, sowie mit der Unternehmenszielsetzung im Einklang stehen müssen Konzeptentwicklung bezogen auf den Studiengang Designund Projektmanagement Im Folgenden wird die vorangegangene systematische Konzeptentwicklung auf den Studiengang Design- und Projektmanagement in Bezug auf die Social Media Kommunikation angewandt ssituation Zur Bestimmung der Chancen und Risiken bei der Feststellung der Kommunikationssituation sind besonders empirische Untersuchungen zu Studiengangsexternen Einflüssen zu nennen. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass die Internetnutzung seit mehr als zehn Jahren rasant zunimmt. 41 Durch Interaktionsmöglichkeiten und einer ho- 39 Vgl. o.v., Abrufdatum: Vgl. Bruhn, M. (2012), S Vgl. o.v. (2013), Abrufdatum:

19 hen Informationsvielfalt ist das Phänomen Internet für Jung und Alt nicht mehr weg zu denken. Laut BITKOM nutzt fast jeder Jugendliche zwischen 14 und 29 Jahren das Internet. Bei der älteren Generation sind die Zahlen deutlich kleiner, jedoch spielen diese für den gegebenen Themenkomplex keine signifikante Rolle. 42 Drei von vier dieser User sind ebenfalls in sozialen Netzwerken angemeldet und wiederum zwei Drittel nutzen diese auch aktiv. Das Nutzungsverhalten zeichnet sich ähnlich wie das der Internetnutzung ab. Von den 14 bis 29 jährigen sind circa 85 Prozent auf Social Media Plattformen angemeldet. 43 Im Schnitt sind sie in mindestens zwei (rechnerischer Wert: 2,3) unterschiedlichen Netzwerken angemeldet und in ein bis zwei dieser Netzwerke auch aktiv (rechnerischer Wert: 1,4). Das mit Abstand am häufigsten genutzte soziale Netzwerk ist Facebook. 45 Prozent aller Internetnutzer geben an, bei Facebook aktiv zu sein bei 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 67 Prozent. Mit deutlichem Abstand folgen StayFriends (14 Prozent) und wer-kennt-wen (12 Prozent). Die Beliebtheit der einzelnen Netzwerke ist stark altersabhängig. So hat Facebook seinen größten Nutzeranteil bei 14- bis 29-Jährigen, wohingegen StayFriends und wer-kennt-wen vermehrt von Personen ab 30 Jahren genutzt werden. 44 Der Nutzen von sozialen Netzwerken für Hochschulen ist unumstritten. Von eingetragenen Hochschulen in Deutschland präsentierten sich bereits Hochschulen auf Facebook, 113 auf Twitter und 110 auf YouTube. Die ersten Hochschulen nutzten bereits 2007/2008 Social Media Plattformen Vgl. o.v.(2011). Abrufdatum: Vgl. o.v.(2011) Abrufdatum: Vgl. ebd. 45 Vgl. o.v,. (2013), Abrufdatum: Vgl. o.v (2011), Abrufdatum: