Nr. 08 Autokäuferpuls

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1 Der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Top-Thema: Accessoires von Automobilmarken

2 Der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Inhalt Top-Thema: Accessoires von Automobilmarken Käufer von Fahrzeughersteller-Accessoires Seite 3 Accessoires von Fahrzeugherstellern Seite 4 Vertriebskanäle für Accessoires von Fahrzeugherstellern Seite 5 Aussagen zum Erwerb von Hersteller-Accessoires Seite 6 Gründe für den Kauf von Hersteller-Accessoires Seite 7 HB Verkaufsimpulse Seite 9 puls Neumodell-Check Renault Captur Seite 10 Benchmarking des Renault Captur Seite 11 Facebook-Werbewirkungsmessung Seite 12 Markentrends BMW mit Verlusten Seite 14 Presseresonanz Audi baut positive Pressewahrnehmung aus Seite 15 Werbewahrnehmung BMW erklimmt Spitzenposition Seite 16 Verkaufsförderung Audi fällt mit Incentives auf Seite 17 Stichprobenstruktur Seite 18 Methodensteckbrief Seite 19 Über puls Marktforschung Seite 20 Impressum Seite 21 Lesen Sie in der nächsten Ausgabe unter anderem: Sonderthemen: Connected Cars & Google Glass Neumodell-Check: Mercedes-Benz S-Klasse Emotionale Differenzierung Waren Sie schon mal in der Red Bull Erlebniswelt im Hangar 7 am Salzburger Flughafen? Dort erleben Sie, wie Accessoires Emotionen aufbauen und die Identifikation der Kunden mit Marken stärken. Die dadurch erzeugte emotionale Differenzierung hat auch für Hersteller- und Händlermarken noch Luft nach oben wie die Ergebnisse unseres aktuellen Top-Themas zeigen: Aktuell kauft fast jeder 3. Autokäufer Accessoires. Die begehrtesten Marken dabei sind Audi, BMW, Porsche, Mercedes-Benz und VW. Am gefragtesten sind Schlüsselanhänger (58%), Cappies (25%) und Miniaturfahrzeuge (24%). Es folgen Schirme, T-Shirts, Taschen, Rucksäcke, Uhren, Handtücher, Jacken, Sonnenbrillen, Kinderspielzeug und Smartphone Cases. Der Kreativität und Individualisierung sind keine Grenzen gesetzt. So können Accessoires passend zum Fahrzeug (Outdoor-Jacken bzw. Rucksäcke zu SUV s, Kinderspielzeug zu Familienautos, etc.) oder dessen Farbe angeboten werden. Auch die Händlermarke könnte durch (zurückhaltende) Verwendung des Key Visuals des Händlers (z. B. Kleeblatt der Feser-Graf Gruppe) gestärkt werden. Als Vertriebswege bieten sich das Autohaus selbst, die Webseite und auch soziale Medien wie Facebook an. Apropos Facebook: Laut unserer aktuellen AILIRA Analyse hat sich bei 12% der Facebook Fans einer Automarke die Kaufabsicht dieser Automarke erhöht. Das Zuckerberg Imperium mausert sich offensichtlich von der Gartenparty zum wirksamen Leadgenerator. Dr. Konrad Weßner Geschäftsführer puls Marktforschung GmbH Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 2

3 Topthema: Accessoires von Automobilmarken Käufer von Fahrzeughersteller-Accessoires Besitzen Sie Accessoires von Fahrzeugherstellern? Besitzer von Fahrzeughersteller-Accessoires Ja, von meiner eigenen Fahrzeugmarke 26,7 Ja, eigene Marke Ja, andere Marke Nein Gesamt 26,7 4,4 70,3 Geschlecht Ja, von einer anderen Fahrzeugmarke 4,4 1. BMW 2. Audi 3. MB, Porsche, VW 4. Mini, Smart 5. Opel, Renault 6. Ford, Honda, Jaguar, Subaru Weiblich 23,2 3,9 73,7 Männlich 27,9 4,5 69,1 Alter Bis 30 Jahre 28,6 3,9 68,1 Nein 70, Jahre 29,6 5,2 66,8 Über 50 Jahre 21,2 3,9 76,9 Basis: n = Mehrfachnennungen möglich Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Jeder 3. Autokäufer besitzt Accessoires Automobilhersteller bieten heute nicht mehr nur Autos, Fahrzeugteile und Zubehör an, sondern eine Vielzahl an zusätzlichen Produkten, die für das Fahrzeug und dessen Nutzung an sich nicht notwendig sind. Solche Accessoires sind für Automobilhersteller ein Instrument der Kundenbindung, eine lukrative Einnahmequelle und bieten die Chance, das Image zu stärken. Fast jeder 3. Autokäufer besitzt Accessoires von Automobilmarken. 27 Prozent der Autokäufer haben Accessoires der eigenen Fahrzeugmarke gekauft. Immerhin 4 Prozent der Autokäufer haben sich mit Accessoires von anderen Fahrzeugmarken als der eigenen eingedeckt. Die begehrtesten Marken dabei sind BMW und Audi, gefolgt von Mercedes-Benz, Porsche und VW. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 3

4 Topthema: Accessoires von Automobilmarken Accessoires von Fahrzeugherstellern Welche Accessoires von Fahrzeugherstellern besitzen Sie? Was ist allgemein Ihr Lieblings-Accessoire? Welche weiteren Accessoires würden Sie sich wünschen? Favorisierte Fahrzeug-Accessoires Schlüsselanhänger 57,9 Lieblings-Accessoires 23,4 Cappy/Mütze Miniaturfahrzeug Schirm 24,7 24,4 22,7 5,7 11,0 10,0 T-Shirt 17,7 7,0 Tasche/Rucksack 15,1 5,0 Uhr 14,4 12,0 Handtuch Jacke Sonnenbrille 11,0 10,7 9,7 Weitere gewünschte Accessoires: Bekleidung (wie Handschuhe, Gürtel, Schuhe), etc. 3,0 5,0 5,0 Kinderspielzeug 7,7 2,0 Smartphone-/Handy-Hülle Basis: n = 299 (Accessoire-Besitzer) Mehrfachnennungen möglich Quelle: puls Marktforschung GmbH, 4,7 5,7 in % Schlüsselanhänger sind das am meisten verbreitete Accessoire Die meisten Autokäufer besitzen als Accessoires Schlüsselanhänger (58 Prozent), Cappys bzw. Mützen (25 Prozent) und Miniaturfahrzeugmodelle (24 Prozent). Accessoires wie Schirme, T-Shirts und Taschen bzw. Rucksäcke belegen Plätze 4 bis 6 im Ranking. Bei den Lieblings-Accessoires deutscher Autokäufer zeigt sich eine (etwas) andere Reihenfolge. Auf Platz 1 liegen Schlüsselanhänger (23 Prozent) vor Uhren (12 Prozent), Miniaturfahrzeugen (11 Prozent) und Schirmen (10 Prozent). Autokäufer wünschen sich zusätzlich v. a. weitere Bekleidungsstücke wie Handschuhe, Gürtel oder Schuhe als Accessoires. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 4

5 Topthema: Accessoires von Automobilmarken Vertriebskanäle für Accessoires von Fahrzeugherstellern Wie wurden Sie auf die Accessoires der Fahrzeughersteller aufmerksam? Vertriebskanäle Im Autohaus 57,5 Beim Hersteller 25,4 Im Internet (z.b. Hersteller-Website, Anzeigen) 24,4 Durch Freunde/ Bekannte 15,1 Durch Marketing- und Werbeaktivitäten außerhalb des Autohauses (z.b. TV, Flyer) 9,4 Durch Social Media (z.b. Facebook) 7,7 Basis: n = 299 (Accessoire-Besitzer) Mehrfachnennungen möglich Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Autohäuser als wichtigster Vertriebskanal für Accessoires Das Autohaus spielt beim Vertrieb von Accessoires die entscheidende Rolle. Drei von fünf Autokäufern werden dort auf die Accessoires aufmerksam. Nachdem das Autohaus generell ein wichtiger Kontaktpunkt zum Kunden ist, bieten sich hier enorme Geschäftspotenziale. Ein weiterer wichtiger Vertriebskanal ist der Hersteller selbst. Jeder zweite Autokäufer wird direkt beim Hersteller auf Accessoires aufmerksam. Das Internet folgt auf Platz 3 der Vertriebskanäle: 24 Prozent wurden über die Hersteller-/ Händler-Website, über Anzeigen oder über Suchmaschinen auf Accessoires aufmerksam, weitere 15 Prozent durch Freunde und Bekannte. Auch durch Marketing- und Werbeaktivitäten außerhalb des Autohauses wie TV, Radio, Flyer oder Prospekte kann der Verkauf von Accessoires gefördert werden. Durch Social Media-Auftritte (z. B. Facebook) kann ebenfalls auf Accessoires aufmerksam gemacht werden. Diese Vertriebskanäle haben sicher noch Potenzial, um Kunden für Accessoires zu gewinnen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 5

6 Topthema: Accessoires von Automobilmarken Aussagen zum Erwerb von Hersteller-Accessoires Welche der nachfolgenden Aussagen treffen auf Sie zu? Statements zu Hersteller-Accessoires Ich habe Accessoires im Autohaus/ vom Hersteller geschenkt bekommen Ich habe Accessoires von Freunden/ Bekannten geschenkt bekommen 23,4 62,5 86% haben Accessoires geschenkt bekommen Ich habe mir selbst Accessoires gekauft 33,1 45% kaufen Accessoires Ich bin bereit für Accessoires zu bezahlen 11,4 Basis: n = 299 (Accessoire-Besitzer) Mehrfachnennungen möglich Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Expertenkommentator Santander Consumer Bank AG: Marion Johl, Generalbevollmächtigte/Vertriebsleiterin Kfz Die Bindung der Autokäufer zu ihrem Auto geht oft über das bloße Fahren einer bestimmten Automarke hinaus. Es gibt eine Vielzahl an zusätzlichen Accessoires, mit denen der Fahrer seine Verbundenheit zu seinem Wagen zum Ausdruck bringen kann. In zwei Dritteln der Fälle bekommt der Autokäufer solche Accessoires, wie z. B. Schlüsselanhänger, Cappys oder T-Shirts, vom Hersteller oder Autohaus geschenkt. Gut 23 % erhalten solche Artikel von Freunden oder Bekannten. Welches Potential für die Autohäuser aber auch bei höherwertigeren Zusatzprodukten wie Uhren, Jacken oder Taschen steckt, zeigt sich darin, dass jeder dritte Autokäufer sich diese selbst kauft. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 6

7 Topthema: Accessoires von Automobilmarken Gründe für den Kauf von Hersteller-Accessoires Aus welchen Gründen kaufen Sie Accessoires von Fahrzeugherstellern? Kaufgründe Identifikation mit der Marke 58,7 Fashion/ Lifestyle 26,8 Prestige/ Image 17,4 Ich hätte gerne ein Fahrzeug der Marke 15,2 Hat mir gefallen 3,6 Basis: n = 138 (Käufer von Accessoires) Mehrfachnennungen möglich Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Autokäufer drücken durch Accessoires die Identifikation mit ihrer Fahrzeugmarke aus Als Hauptgrund für den Kauf von Accessoires geben 59 Prozent der Autokäufer an, dass sie sich so mit ihrer Marke identifizieren. Jeder Vierte kauft Accessoires, um dadurch einen bestimmten Fashion- und Lifestyle zum Ausdruck zu bringen. Prestige und Image führen in weiteren 17 Prozent der Fälle zum Kauf. Immerhin jeder Siebte gibt an, dass er gerne ein Fahrzeug der Marke seiner Accessoires besitzen würde. Somit haben Accessoires auch das Potenzial, Interessenten an bestimmte, für sie passende Marken heranzuführen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 7

8 Das schönste Facelift des Jahres Die AutoDispoPlus-Card mit neuem Design Die AutoDispoPlus-Card hat sich verändert, die attraktiven Vorteile für Sie und Ihre Kunden bleiben bestehen! Denn die AutoDispoPlus-Card erweitert nicht nur den finanziellen Spielraum Ihrer Kunden um bis zu ), sie steigert auch langfristig die Kundenbindung an Ihr Unternehmen. Fahrzeugzubehör, Inspektionen oder eventuelle Reparaturen zahlen Ihre Kunden in Zukunft bargeldlos mit der AutoDispoPlus-Card. Dazu machen Sie die AutoDispoPlus-Card ganz einfach zu Ihrer persönlichen Autohaus-Kundenkarte. Kombiniert mit individuellen Service-Leistungen und Angeboten, bieten Sie so einen einzigartigen Mehrwert, von dem Ihre Kunden und Sie profitieren werden. Mehr finanzielle Freiheit für Ihre Kunden. Und viele Vorteile für Sie: Ihre individuelle Autohaus-Kundenkarte Personalisierbar mit eigenem Logo Höhere Kundenbindung Mehr Ertrag durch Zusatzgeschäft Höhere Werkstattauslastung Attraktive Provisionen Setzen Sie mit AutoDispoPlus alles auf eine Karte. Es lohnt sich! 1) Bonität vorausgesetzt. Mehr über AutoDispoPlus erfahren Sie unter

9 HB Verkaufsimpulse Expertenkommentar von Prof. Hannes Brachat Wer ist Hannes Brachat? Hannes Brachat, Jahrgang 1948, ist seit vielen Jahren Beobachter und Kenner der deutschen Kfz-Branche. Seit 1993 ist er Herausgeber des Fachmagazins AUTOHAUS, dessen Chefredakteur er von 1984 an war. Seit Ende 2002 ist er zudem Professor für Automobilwirtschaft, insbesondere Autohaus-Management, an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen-Geislingen. Fashion + Lifestyle = Emotion pur! Accessoires sind heute im Rahmen des Zubehörgesamtsortiments im Autohaus ein gewichtiger Emotions- und Imageträger. Reifen, Mitnahme-Öl, Pflegeprodukte, Sicherheitsartikel, Anhängekupplungen in Kombination mit Fahrradträgersystemen sind ohne Frage die größeren Umsatzbringer. Dennoch! Die Liebe zum Detail, zu Formen, Kreationen, ja zur Kunst, zu Produkten, die weniger den Nutzen nach vorne tragen, sondern die Leichtigkeit des Seins, das ist die Welt der Accessoires. Diese Produkte verkörpern ohne Frage ein Stück Lebensfreude, schaffen Individualität und führen darüber zu emotionsgeladener Identifikation mit der Marke. Marke schafft nun mal in jedem Menschen ein subjektives Vorstellungsbild. Wundert es daher, dass bei den Herstellern heute schon im Verbund mit einem neuen Fahrzeug-Modell bereits im Vorfeld das passende Accessoire parallel mit entwickelt wird? Vom modellspezifischen Schlüsselanhänger, dem Minitaturfahrzeug, der Tasche, dem Koffer gerade bei Porsche ist das ja bei speziellen Modellen grundlegend - dem Cappy, dem Brillensortiment, der Uhr, der gezielten Kleidung bis hin zu automobilen Marken-Schuhen und dann noch das spezielle Smartphone Case u. a. Jeder dritte Autokäufer bedient sich heute über seine eigene Kasse der Accessoire-Offerten! Die fehlenden zwei Drittel stellen offenes Chancen-Potenzial dar. Der Accessoire-Kauf im Autohaus steht mit 57 Prozent weit vor anderen Vertriebskanälen. Ohne Frage hat sich in Sachen Accessoire-Präsentation im Autohaus vor allem bei den Premiummarken im Sortiment, der Präsentation und im ansprechenden Preisniveau Erfreuliches getan. Artikel mit hoher Emotion wie beim Accessoire bedürfen einer sensiblen, gefühlsstarken Verkaufskultur. Offensichtlich haben darin Frauen besondere Stärken, zumal sich Accessoire- Produkte besonders als Geschenkartikel eignen. Mit welchem Fashion oder Lifestyle-Artikel mache ich wem eine Freude? Fast 25 Prozent, sprich ein Viertel der Autokäufer haben ihre Emotionsprodukte aus dem Autohaus von Freunden und Bekannten als Geschenk erhalten. Auch das Autohaus selbst nutzt diese Emotionsschiene, um über Give Aways zur Kundenbindung, zur Identifikation mit dem Autohaus und der Marke beizugtragen. Image! Mit welchem Accessoire lässt sich die größte Wirkung erzielen? Es ist der Schlüsselanhänger im Verbund mit dem Schlüssel. Er ist der Treueste der Treuen! Ohne ihn geht nichts. Er entscheidet über die automobile Kapitänsfunktion. Er verkörpert ein Stück Macht. Ihn, die automobile Macht hält der Autofahrer stets in Händen. Oft! Noch! Wir werden auf Dauer neue, virtuelle Schlüsselsysteme bekommen. Laden wir die Schlüsselemotion noch stärker auf und gravieren wir in den Schlüsselanhänger den Vor- und Nachnamen des Kunden. Für ganze 19 EUR füge man ihm eine kleine Rundscheibe, den TÜV-SchlüsselFinder bei. Dieser garantiert 10 Jahre lang, dass der Treueste der Treuen bei einem möglichen Verlust über den nächsten Briefkasten wieder zurück an seinen Besitzer kommt. Wann immer der Autofahrer dieses wunderbar aufgeladene Produktpaket in Händen hält, wird er positiv auf sein Autohaus emotionalisiert. Auf die bewusst gelebte Emotionalisierung im Autohaus! Prof. Hannes Brachat Herausgeber AUTOHAUS Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 9

10 puls Neumodell-Check Interessentenprofil des neuen Renault Captur (Kaufinteresse) Wie interessant ist es für Sie, jetzt oder später den neuen Renault Captur zu kaufen? Interessentenprofil des neuen Renault Captur Gesamt 3,7 Geschlecht Weiblich Männlich 2,3 4,8 Bis 30 Jahre 3,6 Strategische Gruppe Alter Jahre Über 50 Jahre Dt. Premium Dt. Volumen Europ. Importeure Asiat. Importeure 1,2 1,6 2,6 4,6 4,4 7,1 Renault-Fahrer 10,4 Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Der Renault Captur punktet vor allem bei Renault-Fahrern Der Captur ist ein Crossover-Modell, das seit Juni mit dem vielversprechenden Slogan Raus ins Leben in Deutschland verkauft wird. Der neue Franzose zeichnet sich durch poppige Lacktöne und Klebe-Tattoos mit Kontrastlackierung auf dem Dach aus. Dem Vorbild des Volkswagen-Konzerns folgend, stammt die Plattform des Captur vom Renault Clio. Für Geländefahrten ist der modische Crossover allerdings untauglich - dafür überzeugt er mit einem praktischen Innenleben. Trotz Kampfpreis ( ,- inkl. Klima und CD-MP3-Radio) liegt das Kaufinteresse für den pfiffigen Franzosen bei vergleichsweise mageren 3,7 Prozent. Vor allem bei aktuellen Renault-Fahrern kommt der neue Captur gut an (10,4 Prozent), überdurchschnittliches Interesse zeigen mit 7,1 Prozent auch die Fahrer deutscher Premium-Marken. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 10

11 puls Neumodell-Check Benchmarking Renault Captur nach Strategischer Gruppe Europäische Importeure Frage: Wie interessant ist es für Sie, jetzt oder später den neuen Renault Captur zu kaufen? Benchmarking Renault Captur Volvo S60 10,9 37,3 51,8 Citroen C4 10,6 49,8 39,6 Peugeot 208 8,5 36,0 55,5 Peugeot RCZ 8,4 15,4 76,2 Dacia Lodgy 6,7 28,5 64,8 Skoda Citigo 6,7 25,3 68,0 Fiat Panda 6,4 53,8 39,8 Peugeot ,7 17,1 78,2 Renault Captur 3,7 15,3 81,0 Renault Fluence 3,6 9,6 86,9 Renault Twizy 3,3 17,1 79,6 Kaufinteressenten Modell bekannt, aber kein Kaufinteresse Rest Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Der Renault Captur beim puls Neumodell-Check abgeschlagen Beim puls Neumodell-Check landet der neue Renault mit 3,7 Prozent Interessentenquote in der Gruppe der Europäischen Importeure im hinteren Bereich und behauptet sich damit knapp vor den Markenkollegen Fluence und Twizy. Mit 19 Prozent liegt der neue Franzose auch bei der Bekanntheit auf den hinteren Rängen. Laut Renault vereint der Captur das Beste aus drei Welten: Das Crossover-Modell sei modisch und modern wie ein SUV, variabel und geräumig wie ein Van und handlich und sparsam wie ein Kleinwagen. Klingt nach einem Alleskönner, dessen Fähigkeiten beim Kunden noch nicht angekommen sind oder nicht ankommen. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 11

12 Facebook-Werbewirkungsmessung auf Basis des AILIRA-Stufenmodells Insgesamt haben im Juli/August (2013) 35,0% der Facebook-Nutzer Automobil-Hersteller in Facebook wahrgenommen. Facebook Attention Interest Liking Interaction Haben Sie ein Facebook- Profil? Conversion-Rates Welche Automobilmarken werden bei Facebook wahrgenommen? Welche Marken (-aktivitäten) werden genauer angeschaut? Welche Marken (-aktivitäten) werden als gut beurteilt? Mit welchen Marken wird interagiert? 11,8 33,7 66,9 72,8 Recommendation Welche Marken werden weiterempfohlen? Action Bei welchen Marken hat sich die Kaufabsicht erhöht? Ja 62,2 1. Audi (15,7) Audi (16,4) Audi (29,0) Audi (13,1) Audi (17,2) Audi (21,7) 2. BMW (14,2) BMW (11,8) BMW (21,3) BMW (9,5) BMW (12,7) BMW (14,5) 3. VW (10,6) VW (8,6) VW (15,8) VW (5,0) VW (10,0) VW (10,4) 4. MB (8,2) MB (8,4) MB (14,0) MB Opel Opel (7,2) 5. Opel (6,8) Opel (5,9) Opel (9,0) (4,1) MB (5,4) Basis: n = Angaben in % Quelle: puls Marktforschung GmbH, = Positionsvergleich zur Mai/Juni-Erhebung MB Opel (8,1) Audi auf dem Facebook-Thron Im 2-Monats-Rhythmus weisen wir die Werbewirkung der Facebook-Aktivitäten von Automobilmarken aus. Die Ergebnisse zeigen, dass es Audi derzeit mittels cleverer Aktivitäten am besten gelingt, die Kaufabsicht seiner Facebook-Fans positiv zu beeinflussen. Insgesamt haben in den Monaten Juli/August 35 Prozent der Facebook-User eine oder mehrere Automobilmarken wahrgenommen. Die höchste Wahrnehmung verzeichnet Audi mit 15,7 Prozent gefolgt von BMW (14,2 Prozent) und Volkswagen (10,6 Prozent). Die Reihenfolge Audi vor BMW und Volkswagen zieht sich durch alle Stufen unseres AILIRA-Modells durch. Mercedes und Opel liefern sich einen Zweikampf um Platz 4. Bei der harten Währung der Weiterempfehlung via Facebook gelingt es den Rüsselsheimern sogar, sich vor die Stuttgarter zu schieben. Von denjenigen, die Facebook-Aktivitäten als gut beurteilen, geben satte 72,8 Prozent an, dass sich ihre Kaufabsicht durch Facebook erhöht hat. Wie eine Zusatzanalyse ergab, ist der Facebook-Fan einer Fahrzeugmarke durchschnittlich Fan von 1,43 Automobilmarken. Somit ist fast jeder 2. Facebook-Fan einer Fahrzeugmarke auch Fan einer weiteren Marke. Bei Facebook-Fans von Audi und BMW liegen diese Werte sogar bei 1,62 und 1,69, bei Facebook-Fans von VW dagegen nur bei 1,39. Da dieser Wert etwas über die Facebook-Loyalität zu einer Fahrzeugmarke aussagt, werden wir (auch) hier am Ball bleiben. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 12

13 WIR TUN MEHR: MIT FAIREN ANGEBOTEN, AUF DIE SIE SICH VERLASSEN KÖNNEN. WIR TUN MEHR. Berger Baader Hermes

14 Markentrends Größte Veränderungen zum Vormonat Präferierte Marken NW und GW (First Choice) Welche Marke kommt beim Fahrzeugkauf (NW und GW) für Sie in Frage? NW-Trends* Anteil First Choice Marke (Jul 2013) Anteil First Choice Marke (Jun 2013) Ford 8,9 % 4,9 % BMW 10,3 % 12,9 % MB 5,6 % 8,0 % GW-Trends* Anteil First Choice Marke (Jul 2013) Anteil First Choice Marke (Jun 2013) Ford 12,3 % 3,0 % BMW 7,7 % 14,4 % Peugeot 3,9 % 1,5 % * größte Veränderung bzgl. First Choice Marke im Vergleich zum Vormonat Basis: n = 514 vor dem Kauf Quelle: puls Marktforschung GmbH, BMW mit Verlusten bei Neu- und Gebrauchtwagen-Trends Ford kann bei Neuwagen im Juli um satte 4 Prozent zulegen und kommt damit im Vergleich zum Vormonat auf einen First Choice-Anteil von 8,9 Prozent. Damit rückt Ford nahe an die Zahlen von BMW heran. Bereits im Juni musste BMW Einbußen bei Neuwagen hinnehmen. Auch im Juli liegt der First Choice- Anteil der Münchner mit 10,3 Prozent um 2,6 Prozent unter dem Niveau des Vormonats. Auch Mercedes-Benz verliert im Juli bei den Neuwagen. Nur 5,6 Prozent der Befragten geben einen Mercedes-Benz als First Choice Neuwagen an. Ford kann auch bei Gebrauchtwagen punkten: Die Kölner sind für 12,3 Prozent die bevorzugte GW-Marke. Dies bedeutet einen Zuwachs von satten 9,3 Prozent. BMW verliert dagegen auch im Gebrauchtwagen-Trend und kommt mit 7,7 Prozent First Choice-Anteil nicht an die Prozentpunkte des Monats Juni heran. Peugeot kann seinen First Choice-Anteil vom Juni bei Gebrauchtwagen um 2,4 Prozent steigern und klettert damit über die 3-Prozent-Hürde. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 14

15 Presseresonanz Top 5 Marken, die aktuell am meisten für Schlagzeilen sorgen Welche Automobilmarke ist Ihnen zuletzt durch Schlagzeilen in den Medien besonders positiv/negativ aufgefallen? Positiv aufgefallene Marken Negativ aufgefallene Marken Audi 12,0 (11,2) Opel 8,0 (9,9) BMW 11,9 (12,1) Toyota 6,6 (6,9) VW 10,6 (13,2) Dacia 4,5 (5,4) MB 6,6 (7,1) MB 4,3 (5,7) Ford 4,6 (1,9) Fiat 3,6 (1,9) in % ( ) = Werte des Vormonats Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, in % Audi baut seine positive Pressewahrnehmung aus Audi steigert seine positive Pressewahrnehmung auch in diesem Monat weiter auf 12 Prozent. Damit belegen die Ingolstädter die Spitzenposition bei der positiven Pressewahrnehmung. Knapp dahinter BMW: Die Münchner werden von 11,9 Prozent positiv in den Medien wahrgenommen. Dies schlägt sich allerdings nicht im aktuellen Markentrend nieder. Den dritten Platz bei der positiven Pressewahrnehmung belegt VW. Die Wolfsburger bleiben damit trotz eines Rückgangs von 2,6 Prozent (im Vergleich zum Vormonat) unter den Top 3 Marken. Opel fällt am negativsten in den Medien auf. Mit 8 Prozent belegt die Marke mit dem Blitz auch in diesem Monat den unrühmlichen Platz 1 bei der negativen Pressewahrnehmung. Dies könnte an der Verlagerung der Produktion des Mokka nach Spanien und/oder an den Rückrufen des Insignia aufgrund von Problemen bei der Motorsteuerung liegen. Auch im Juli liegt Toyota auf Platz 2 der Marken, die negativ in der Presse wahrgenommen werden. Die Japaner verzeichnen eine negative Pressewahrnehmung von 6,6 Prozent. Dacia liegt trotz Verbesserung immer noch auf Platz 3 der Marken mit negativer Medienwahrnehmung. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 15

16 Werbewahrnehmung Top 5 Marken/Modelle, die besonders durch Werbung aufgefallen sind Gibt es eine bestimmte Autowerbung, die Ihnen in der letzten Zeit besonders aufgefallen ist? (Einfachnennung) Top 5 Marken BMW Opel VW Audi MB Top 5 Modelle 6,5 (6,7) 4,6 (3,0) Insgesamt ist 45,1% VW Passat Opel Adam 31,7 9,9 der Autokäufer Werbung zu einer 5,7 (5,1) 2,7 (3,6) Audi A1 bestimmten Automarke aufgefallen. 13,9 VW Golf 6,8 5,0 (8,0) 2,6 (3,6) Opel Meriva 10,3 BMW 3er 16,7 4,9 (5,7) 4,4 (5,8) 17,6 BMW 5er 2,3 (2,5) MB A-Klasse 24,6 8,8 BMW 3 1,2 (2,5) Audi A1 5,8 in % in % Gesamt Käufer/Interessenten der Marke (Käufer = aktuell gekauftes Fahrzeug; Interessenten = First Choice) ( ) = Wert des Vormonats Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, BMW erklimmt Spitzenposition bei der Werbewahrnehmung Werbung von BMW fällt auch in diesem Monat den Autokäufern besonders auf. Mit 6,5 Prozent liegen die Münchner auf Platz 1. Besonders unter den BMW-Käufern ist die Werbung von BMW präsent, haben doch 32 Prozent der BMW-Käufer bzw. Interessenten Autowerbung ihrer aktuellen bzw. anvisierten Marke gesehen. Dazu beigetragen hat sicherlich auch die Einführung des neuen BMW i3. Opel legt im Vergleich zum Vormonat zu und erzeugt bei 5,7 Prozent mit seiner Werbung Aufmerksamkeit. VW rutscht auf den 3. Platz. Die Werbung der Wolfsburger fällt (nur noch) 5 Prozent aller Autokäufer- bzw. Interessenten auf. Bei den Fahrzeugmodellen fällt die Werbung des Opel Adam bei 4,6 Prozent am häufigsten auf. Die Werbewahrnehmung des VW Golf flacht dagegen ab. Nur noch 2,7 Prozent der Autokäufer geben an, dass ihnen Werbung des Golf 7 aufgefallen ist. Der 3er BMW rutscht vom ehemals ersten Platz auf Platz 3. Mit 16,7 Prozent fällt die Werbung des 3er BMW zwar den BMW-Käufern und Interessenten überdurchschnittlich auf, allen Autokäufern aber nur zu 2,6 Prozent. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 16

17 Verkaufsförderung Hersteller, die mit Incentives auffallen Kennen Sie eine Automobilmarke, von der die jeweilige Maßnahme besonders aktiv angeboten wird? Rabatt, Preisnachlass Opel VW BMW Sondermodelle VW Opel Audi Sonderpreis Inzahlungnahme Audi VW Ford Kostenlose Ausstattungszugaben Ford Opel Citroen Finanzierungsangebote VW BMW Audi Leasingangebote BMW Audi VW Sonderkonditionen Versicherungsangebote BMW Audi VW Garantieausweitung Kia Audi Hyundai Beteiligung an laufenden Kosten Audi Ford Opel Basis: n = Quelle: puls Marktforschung GmbH, Audi fällt mit Incentives auf Im Juli rutscht Opel bei Rabatten und Preisnachlässen auf Platz 1 und hält sich auch bei Verkaufsfördermaßnahmen wie Sondermodelle, kostenfreie Ausstattungszugaben und der Beteiligung an laufenden Kosten unter den Top 3. Audi hält bei Sonderpreisen für Inzahlungnahme auch in diesem Monat Platz 1. Zudem lassen die Ingolstädter bei der Beteiligung an laufenden Kosten die anderen Fahrzeugmarken hinter sich. Bei Leasingangeboten ist BMW weiterhin am aktivsten. Darüberhinaus kämpfen sich die Münchner auch bei Versicherungsangeboten in diesem Monat an die Spitze. VW punktet mit attraktiven Finanzierungsangeboten und Sondermodellen. Bei Ausstattungszugaben liegt dagegen Ford vorne. Kia behauptet dauerhaft in Folge den 1. Platz bei der Garantieausweitung. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 17

18 Stichprobenstruktur Geschlecht Anteil männlich 74,3 % Alter Durchschnittsalter 41 Jahre Bis zu 30 Jahre 33,0 % Jahre 17,8 % Jahre 18,8 % Jahre 16,7 % Über 60 Jahre 13,8 % Kilometer-Leistung (gefahrene Kilometer pro Jahr) Mittelwert km Bis zu km 29,2 % Bis zu km 44,2 % Bis zu km 15,8 % Mehr als km 9,5 % Keine Angabe 1,3 % Fahrzeugtyp Neuwagen 51,2 % Gebrauchtwagen 48,8 % Einkommen (Nettohaushalt pro Monat) bis unter ,5 % bis ,8 % bis ,0 % bis ,2 % bis ,5 % bis ,6 % bis ,3 % bis ,5 % bis ,9 % Mehr als ,3 % Keine Angabe 10,3 % Basis: n = Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 18

19 der monatliche Trendreport für profitablen Autoverkauf Der ist die größte kontinuierliche Befragung in der Branche. 1. Repräsentative Befragung von monatlich Autokäufern streng neutral 2. Präferierte Marken und Modelle, Marktchancen von Neumodellen damit Sie die Trends früher kennen und agieren können 3. Wahrnehmung von Werbung und Verkaufsförderung damit Sie mit Ihren Werbemaßnahmen die höchstmögliche Wirkung erzielen 4. Variable Spezialthemen wie Werthaltiger Automobilverkauf, Werkstattloyalisierung, Flatrates, Regionale Frühjahrsmessen, etc. damit Sie wissen, was Autokäufer bewegt und daraus Geschäftschancen ableiten können Markenübergreifend werden monatlich über Personen in Deutschland befragt, die einen Autokauf planen bzw. vor kurzem ein Fahrzeug gekauft haben. Die Befragung erfolgt online nach einem gleichbleibenden Quotierungsschema (= gleichbleibende Anteile von Männern/Frauen, Neuwagen/Gebrauchtwagen, Altersgruppen). Haben Sie Fragestellungen an Autokäufer? puls Marktforschung führt monatlich Autokäuferbefragungen durch, in die auch Ihre individuellen Fragen einfließen können. Die Ergebnisse aus einem solchen Projekt werden nur Ihnen zur Verfügung gestellt und nicht veröffentlicht. Ihr Ansprechpartner: Axel Schwalke puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig tel schwalke@puls-marktforschung.de Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 19

20 Neu Markenreports für die Bereiche Neu- und Gebrauchtwagen, After Sales und Finance/ Versicherungen Seit 2008 befragen wir im Rahmen unseres Monat für Monat Autokäufer in Deutschland. Dadurch können wir für einzelne Marken und deren wichtigsten Mitbewerbern maßgeschneiderte Markenreports bieten: 1. Markenreports Neu- und Gebrauchtwagen: Prospektive Gewinne und Verluste einer Marke, Lost Deals und Loyalität, Wahrnehmung der Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten, Pressewahrnehmung, etc. 2. Markenreports After Sales: Loyalität und Loyalisierung der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer einer Marke für die eigenen Markenwerkstätten, Kundenverluste an Mitbewerber, etc. Jeweils im Vergleich zu den wichtigsten Mitbewerbern für die Jahre 2010 bis Markenreports Finance / Versicherungen: Interessenten-Ausschöpfung der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer einer Marke für Finanzierungen, KFZ-Versicherungen und Flatrates Über puls Marktforschung Die puls Marktforschung GmbH betreut seit 1990 mit 20 Mitarbeitern renommierte internationale Unternehmen und Marken mit Schwerpunkt in der Automobilbranche. Im Mittelpunkt der Arbeit von puls Marktforschung stehen individuelle Marktforschungskonzepte und damit verbundene Empfehlungen für erfolgreiche Markenstrategien und Vertriebskonzepte. Hervorzuheben sind folgende Projekte in der Automobilbranche: AutokäuferMonitor Markenübergreifende Befragung von monatlich Privatpersonen, die einen Autokauf planen oder vor kurzem ein Auto gekauft haben. pulsschlag Monatliche Erhebung der Konjunktur- und Verkaufserwartungen der Autohäuser in Kooperation mit AUTOHAUS SchwackeMarkenMonitor Jährliche Messung der Händlerzufriedenheit mit den Herstellern/Importeuren, im Auftrag von Prof. Diez (IfA Institut für Automobilwirtschaft) AUTOHAUS BankenMonitor & VersicherungsMonitor Jährliche Messung der Händlerzufriedenheit mit den Automobilbanken/-versicherungen, im Auftrag von AUTOHAUS Autohaus Panel Händler-Panel mit über Entscheidern in Autohäusern, die kurzfristig zu individuellen Themen befragt werden können Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 20

21 Impressum 2013 by puls Marktforschung GmbH Texte und Grafiken des sind urheberrechtlich geschützt. Eine Weiterleitung des an Dritte ist nicht gestattet. Die Übernahme oder Nutzung der Daten, Texte und Grafiken zu anderen Zwecken bedarf der schriftlichen Zustimmung der puls Marktforschung GmbH. puls Marktforschung GmbH Röthenbacher Straße Schwaig tel fax Ansprechpartner: Axel Schwalke schwalke@puls-marktforschung.de Der erscheint monatlich und wird als PDF per an die Abonnenten verschickt. Ein Einzelabo für einen User kostet 199,- Euro pro Jahr, ein Flatrate-Abo für bis zu 30 User in einem Unternehmen kostet 398,- Euro pro Jahr. Sie können auch eine Einzelausgabe für einen Betrag von 39,- Euro bestellen. Alle Preise zzgl. MwSt. Größte kontinuierliche Erhebung bei Autokäufern: Monatlich mehr als Personen ( pro Jahr) 21