Warum Essen nicht online geht

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1 LEBENSMITTELHANDEL IM INTERNET Warum Essen nicht online geht Buchläden, Ticketshops oder Reisebüros - in einigen Jahren könnte man diese Geschäfte vergeblich in deutschen Städten suchen. Das legen zumindest die Ergebnisse einer Befragung nahe, die das Internetauktionshaus ebay in Zusammenarbeit mit Handelsexperten im Rahmen des Projekts Zukunft des Handels durchgeführt hat. Sowohl die Mehrheit der Konsumenten als auch die Experten stimmen darin überein, dass wir Eintrittskarten, elektronische Medien, Bücher, Musik und Reisen zukünftig nur noch per Handy oder Computer kaufen und digital nutzen werden. Auch wenn die Entwicklungen der letzten Jahre sehr in diese Richtung deuten, ist eine gewisse Skepsis an dieser Stelle angebracht. Denn es wird immer Menschen geben, die beispielsweise beim Lesen nicht auf die haptische Erfahrung verzichten wollen oder einen höheren Lesekomfort in bedrucktem Papier sehen. Nicht zu vergessen, sind, um beim Beispiel Buch zu bleiben, die Liebhaber alter oder besonderer Ausgaben, die nichts lieber tun, als Antiquariate nach solchen Schätzen zu durchsuchen. Und auch andere Güter werden die Menschen vor dem Kauf weiterhin sehen, riechen, fühlen und testen wollen. Dazu gehören Fahrzeuge, Möbel, Schmuck, Schuhe und Kleidung. Letztere zwei Produktgruppen haben zwar mittlerweile den zweitgrößten Anteil am Onlinemarkt, dennoch wird es sie auch in Zukunft im Ladengeschäft geben. Die Deutschen kaufen gern und häufig online. Lediglich bei Lebensmitteln will der Durchbruch bisher nicht recht gelingen. Prof. Dr. Alexander Brem von der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, einer der Zukunft des Handels -Experten erklärt: Je aufwendiger und emotionaler das Produkt, desto eher wird der Kunde vor dem Kauf einen Laden aufsuchen. Das bedeutet im Fall von Kleidung, dass in Zukunft womöglich ein Großteil der Alltagsgarderobe über die virtuelle Ladentheke gehen wird. Besondere Kleidungsstücke, beispielsweise das Hochzeitskleid, werden auch weiterhin im Ladengeschäft ver- und gekauft. Deutsche üben im internationalen Vergleich deutliche Zurückhaltung Während bei vielen Produkten eine Dominanz der Online-Kanäle sehr wahrscheinlich und nur noch eine Frage der Zeit ist, gibt es eine Gruppe, bei der der Durchbruch nicht so recht gelingen will: Lebensmittel. 82 Prozent der deutschen Verbraucher verfügen über keinerlei Erfahrungen 1

2 im Nahrungsmittel-Onlinehandel. Mehr als die Hälfte möchte Speisen und Getränke auch gar nicht im Netz kaufen. Und lediglich 0,2 Prozent des Lebensmittelumsatzes werden online getätigt. Das sind die zentralen Ergebnisse einer repräsentativen Befragung der Unternehmensberatung A.T. Kearney in Zusammenarbeit mit der Universität zu Köln aus dem Jahr Auffällig ist, dass die Deutschen im internationalen Vergleich deutlich zurückhaltender sind. Plant laut einer globalen Nielsen-Studie weltweit jeder vierte Konsument im nächsten halben Jahr, Lebensmittel im Internet zu kaufen, sind es in Deutschland lediglich 7 Prozent. Gaben die Verbraucher in Großbritannien 2010 pro Kopf 82 Euro für Lebensmittel aus dem Internet aus, waren es in Deutschland gerade einmal zwei Euro. Woran liegt das? Verbraucher haben besonders bei Frischeprodukten Bedenken, diese online zu kaufen. Sie möchten die Ware sehen, bevor sie im Einkaufwagen landet. Harter Wettbewerb im Lebensmittelmarkt Ein wesentliches Merkmal des deutschen Marktes ist eine hohe Marktsättigung die Top-5- Händler haben einen Marktanteil von knapp 70 Prozent. Hinzu kommt ein hoher Anteil von Discountern, die mehr als 40 Prozent aller Umsätze erwirtschaften. Daraus resultiert ein intensiver Wettbewerb, der vor allem über den Preis ausgetragen wird. Statt wie in anderen Ländern, beispielsweise in Großbritannien oder der Schweiz, Serviceangebote zu differenzieren, sah die Strategie des deutschen Einzelhandels in den letzten Jahren häufig so aus: Preise senken. Genau diesen Preisansprüchen muss jetzt auch der Online- Lebensmittelhandel genügen. Hinzu kommen die ohnehin geringen Gewinnmargen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, die durchschnittlich zwischen einem und drei Prozent liegen. Da bleibt wenig Luft, um einen kundenorientierten Service, eine kostspielige Logistik und eine adäquate Kühlkette aufzubauen. Im Umkehrschluss können sich die Verbraucher über ein stabiles Preisniveau freuen: Online-Produkte werden nicht teurer als im Supermarkt. Die scharfe Wettbewerbssituation in Deutschland würde Zuschläge einfach nicht zulassen. Bedenken hinsichtlich der Qualität und Frische Ein weiterer Grund für die Zurückhaltung der deutschen Kunden könnte an einer hohen Sensibilität beim Lebensmitteleinkauf liegen. Mangelndes Vertrauen ist der Hauptgrund für die bisherige Zurückhaltung beim Online-Lebensmittelhandel. So lautet das Fazit von Dr. 2

3 Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereiches Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Wer Lebensmittel online kauft, schätzt neben der Lieferung nach Hause die Möglichkeit spezielle Produkte zu erwerben. Vor allem bei empfindlichen und leicht verderblichen Frischwaren, wie Obst, Gemüse oder Fleisch sind Bedenken hinsichtlich Frische und Kühlung der Waren das zentrale Hemmnis. Denn die Produkte sind für den Kunden beim Online-Kauf weder sicht- noch fühlbar. Fast zwei Drittel der Befragten im Rahmen der A.T. Kearney-Studie äußern hier Zweifel. Entsprechend unterscheiden sich auch die gewünschten Lieferwege für die unterschiedlichen Produktkategorien von Verbrauchern, die grundsätzlich offen für den Einkauf von Lebensmitteln im Netz sind. Während mehr als drei Viertel bei haltbaren Waren die Lieferung nach Hause präferieren, ist es bei Frischeprodukten lediglich jeder Dritte. Knapp die Hälfte würde frische Lebensmittel lieber selbst in einem Supermarkt abholen. Auch hier ist wieder ein klarer Vorteil für die Konsumenten erkennbar. Denn der Online-Markt für Lebensmittel wird sich nur dann langfristig etablieren können, wenn zu jeder Zeit die höchsten Qualitätsansprüche erfüllt werden. Wie man seine Kunden von der Frische seiner Produkte auch online glaubhaft überzeugen kann, zeigt der britische Online-Händler Ocado. Ein ausgefeiltes Tracking-System ermöglicht es, das Mindesthaltbarkeitsdatum der zur Verfügung stehenden Produkte anzuzeigen. Die Skepsis der Verbraucher hinsichtlich Frische und Qualität verdeutlichen ihre bevorzugten Arten der Lieferung. 3

4 Kunden erkennen noch keinen Mehrwert Ein weiterer Grund, weshalb sich der Erfolg im Online-Lebensmittelhandel nicht so recht einstellen will: Die deutschen Verbraucher sind schlicht zufrieden mit den jetzigen Einkaufsmöglichkeiten. Fast drei Viertel geben dies in der Befragung von A.T. Kearney an. Die schnelle Erreichbarkeit der Supermärkte vor allem in urbanen Ballungszentren lässt den Online-Lebensmittelhandel vielen Verbrauchern als nicht notwendig erscheinen. Dem Handel muss es also gelingen, Bedarf zu generieren beziehungsweise vorhandene Kundenwünsche zu erkennen. Aber, wie könnte so ein Mehrwert aussehen? Miriam Linder und Carsten Rennhak von der ESB Business School der Hochschule Reutlingen haben einige Vorteile identifiziert: Merk-, Einkaufslisten und Abofunktionen für wöchentliche Einkäufe. Auch Rezeptideen, bei denen je nach Anzahl der Personen, die einzukaufenden Mengen in den Einkaufslisten selbstständig berechnet werden, sind Ansätze, die fast schon zum Standardprogramm gehören. Denkbar wäre auch eine Beratungsfunktion, die auf gesundheitliche Aspekte abzielt. Sie könnte den Verbraucher beispielsweise daran erinnern, Obst und Gemüse einzukaufen, wenn der Warenkorb nur fett- und kohlenhydratreiche Nahrungsmittel enthält. Umfangreiche Filterfunktionen etwa nach vegan, glutenfrei oder laktosefrei könnten Allergikern den Einkauf erheblich erleichtern. Das Potenzial für Zusatznutzen ist also durchaus vorhanden. Der Einzelhandel steht jetzt vor der Herausforderung, diese Möglichkeiten technisch umzusetzen und den Verbrauchern zu vermitteln. Mütter könnten sich über eine zeitliche und physische Entlastung freuen, wenn der wöchentliche Großeinkauf nach Hause geliefert würde. Wie die Zukunft aussehen könnte Ein Blick ins Ausland lässt die Bandbreite möglicher Entwicklungen erahnen. In Südkorea avancierte die britische Handelskette Tesco zum Marktführer. Wie das gelang? Das Unternehmen erkannte in der Zeitersparnis ein zentrales Bedürfnis seiner potenziellen Kunden. Denn Südkoreaner arbeiten im weltweiten Vergleich überdurchschnittlich viel. Tesco entwickelte daher eine Strategie, mit der das Einkaufen quasi nebenbei und ohne zusätzlichen Zeitaufwand erledigt werden kann. Das Unternehmen brachte in U-Bahn- Stationen Plakate an, die gefüllte Supermarktregale abbilden. Die Fahrgäste können einen Code mit dem Smartphone fotografieren und schon landet das Produkt im Warenkorb des Onlineportals. So kann der Weg zur Arbeit oder nach Hause für den Einkauf genutzt werden. 4

5 Einkaufen im Netzt wird bequemer und vielfältiger Einkaufen Internet findet längst nicht nur am heimischen PC statt. Immer mehr Verbraucher gehen unterwegs online, auch um zu shoppen. Die Forscher der ESB Business School betonen daher die Wichtigkeit eines mobilen Zugangs, um damit den Komfort zu erhöhen und einen Vorteil gegenüber dem stationären Handel zu schaffen. Aber für den Handel wird es nicht ausreichen, verschiedene Vertriebswege nur bereit zu stellen. Es muss gelingen, diese auch sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Denn online kommen selbst für einen Einkauf nicht selten verschiedene Endgeräte zum Einsatz. So hat eine Kundenbefragung des Schweizer Online-Lebensmittelhändlers LeShop ergeben, dass bei den Online-Shoppern von heute der Großteil des Einkaufs am PC abgewickelt wird. Die fehlenden Produkte werden aber vermehrt via Smartphone direkt vor dem Kühlschrank, im Keller oder Bad in den virtuellen Warenkorb gelegt. Und der Anteil der Digital Natives, also derer, die mit sämtlichen modernen Kommunikationsmittel aufgewachsen sind und diese ganz selbstverständlich in ihrem Alltag nutzen, steigt. Entsprechend wächst auch der Anspruch, in sämtlichen Vertriebskanälen auf Produkte und Dienstleistungen zugreifen zu können. Die Zahl der Digital Natives wächst. Sie wollen alle Formen der modernen Kommunikation nutzen auch beim Lebensmitteleinkauf. Auch Kundenwünsche nach ausgefallenen, seltenen oder besonders hochwertigen Produkten könnten im Netz leichter erfüllt werden. Da keine Regalflächen benötigt werden, können auch Spezialitäten, beispielsweise aus dem Ausland, oder Raritäten, die nicht so häufig verkauft werden, ins Sortiment aufgenommen werden. So kann der Online-Handel die Produktpalette ohne signifikante Mehrkosten erweitern und neue Käuferschichten erreichen. Immerhin gibt jeder vierte Befragte, der bereits einmal online Lebensmittel erworben hat, die Einzigartigkeit der Produkte als Grund für den Einkauf an. Fazit Der Online-Handel bleibt ein Nischenmarkt, allerdings mit klar erkennbarem Potenzial. Handelsexperten prognostizieren in fünf Jahren einen Marktanteil von 2 bis 3 Prozent. Dies würde einem jährlichen Wachstum von knapp 60 Prozent entsprechen. Und potenzielle 5

6 Käuferschichten sind erkennbar: Junge Berufstätige, die unter der Woche nur das Nötigste einkaufen, am Wochenende aber sowohl Zeit als auch Geld in gutes und anspruchsvolles Essen investieren. Mütter von kleinen Kindern, die grundsätzlich unter Zeitmangel leiden und gerne darauf verzichten würden, schwere Einkäufe und ihr Kind in ihre Wohnung zu tragen. Und die sogenannten Silver Surfer, also die Generation 50+, für die bei körperlichen Einschränkungen der Lebensmitteleinkauf im Internet eine interessante Option ist Zielgruppen für ein Marktwachstum sind also durchaus vorhanden. Der Einzelhandel wird daher nach vereinzelten Pilotprojekten der letzten Jahre in naher Zukunft verstärkt in den Online-Handel investieren. Und die Verbraucher können sich freuen. Für sie bedeutet der Wettbewerb auf dem umkämpften Lebensmittelmarkt: Einkaufen wird in Zukunft komfortabler, das Angebot noch vielfältiger, die Qualität bleibt hoch und die Preise stabil. Online-Händler können ihre Produktpalette ohne große Zusatzkosten erweitern. Die Verbraucher könnten so manch edlen Tropfen komfortabler als bisher erwerben. 12. Dezember 2012 Copyright: METRO AG, URL: 6