Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen. 7. Publishers CRM-Conference, München, 26. März 2015.

Transkript

1 Kundenbindungs-Monitor: Bindungs-Treiber identifizieren und nachhaltig nutzen Treiber

2 Während manche noch auf der Suche sind. Was treibt Kundenbindung für Ihren Verlag? Treiber für Ihre Medienmarke? Seite 2

3 weiß der Kunde schon längst, was ihn zum Bleiben bewegen würde! Neue Medien Rabatte INFORMATION Einwandfreie KOMPETENTER Lieferung SERVICE GESCHENKE Neue Verlässlichkeit Rabatt Persönlicher Überraschung Services Angebote ZUSÄTZLICHE Ansprechpartner KOMPETENTEN Glück SERVICES INNOVATIONEN SERVICE Anzeigenerlöse Spaß Geschenke Pünktlichkeit Unterhaltung PÜNKTLICHKEIT ENTERTAINMENT Qualität und Wissen QUALITÄT Neue Produkte Service ABOAUFLAGE Spaß Kostengünstige SERVICES ABOAUFLAGE GUTES PRODUKT Incentivierung WISSEN PERSÖNLICHER ANSPRECHPARTNER Service Produkte Kompetenter Service GESCHENKE Überraschungen RABATTE SERVICE VERTRAUENSVOLLER UMGANG MIT PERSÖNLICHEN DATEN WISSEN Wissens- Vorsprung Einwandfreie LIEFERUNG Wissensvorsprung UNTERHALTUNG Telefonische Rabatte Betreuung Informationen Vertrauensvoller Umgang Geschenke mit persönlichen Daten Etat ANZEIGENERLÖSE NEUE PRODUKTE INNVOATIONEN Seite 3

4 Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung Kernfragen der Kundenbindung WER? Gießkanne oder Segmentierung? WAS? WAS?oder Emotional Emotional oder Monetär? monetär? WIE? Crossoder WIE? mono-medial? Cross- oder mono-medial? WARUM? Langfristig erfolgreich und schon kurzfristig messbar! Seite 4

5 Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung Kernfragen der Kundenbindung WER? Gießkanne oder Segmentierung? Seite 5

6 WER? Gießkanne oder zielgerichtete Segmentierung? Auf Ihre Kundenstruktur kommt es an: Sie entscheidet, welcher Weg der optimale ist! Seite 6

7 WER? Kundenwertberechnung als mögliche Segmentierung Kundenwerte werden oft holzschnittartig und kaum zukunftsorientert berechnet Nach welchen Methoden werden die Kundenwerte berechnet? (Mehrfachnennungen) Quelle: Studie des SVI unter Marketing-Entscheidern, 2013 Seite 7

8 Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung Kernfragen der Kundenbindung WAS? WAS?oder Emotional Emotional oder Monetär? monetär? Seite 8

9 WAS? Welche Angebote begeistern meine Kunden? Emotional und/oder monetär Kundenkarte Kooperation Zusatz- Content Newsletter Kundenclub Couponing Produkt- Features Service- Features Standard- Kommunikation Vorteils- Programme Exklusiv- Angebote Kunden- Magazin Seite 9

10 WAS? Finden Sie den richtigen Mix! Fragen Sie Ihre Kunden und entwickeln Sie das optimale Bindungsprogramm Unternehmens- Perspektive Komplexität Kommunikation Kosten etc. Bindungsprogramm Mit und ohne Karte / Partner Hohe Komplexität bei Entwicklung und Umsetzung Kosten-Nutzen? Mix aus Emotion und Programm Punktuell und überraschend Tests und Zielgruppenwechsel einfach möglich Emotionale Bindung Optimierte Standardkommunikation Einfach in die Prozesse integrierbar Kunden- Perspektive Wahrnehmung Einflussmöglichkeit Wirkung etc. Seite 10

11 Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung Kernfragen der Kundenbindung WIE? Crossoder WIE? mono-medial? Cross- oder mono-medial? Seite 11

12 WIE? Crossmedia wirkt welche Kanäle wollen Sie nutzen? Positive Effekte crossmedialer Kommunikation: Erinnerungs- Leistung und Aufmerksamkeit verbessern sich Positive Wirkung auf die Produkt- Wahrnehmung Aktivierende und mobilisierende Wirkung auf Käufer und Kunden Synergie-Effekte erhöhen die Wirtschaftlichkeit der Kommunikation Seite 12

13 In einem Pilot-Projekt konnten vier verschiedene Kommunikations-Typen identifiziert werden Latente Kundensegmente der Kommunikations-Typen Exemplarische Analyse-Ergebnisse für einen B2B-Versender Multi-Channel-Empfänglichkeit Konservative Mehrheit Multi-Channel- Passive Multi-Channel- Tester Multi-Channel- Stars Quelle: Pilot-Projekt SVI & Uni Münster mit einem B2B-Versender, 2014 Multi-Channel-Nutzung Seite 13

14 Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und beantworten Sie die Kernfragen der Kundenbindung Kernfragen der Kundenbindung WARUM? Langfristig erfolgreich und schon kurzfristig messbar! Seite 14

15 WARUM? Kontrolle ist wichtig was sind Ihre Kennziffern? Mögliche Kennziffern Steigerung der Abo-Haltbarkeit? Reduktion der Kündiger? Generierung von Zusatzkäufen im Online Shop? Generierung von Neukunden durch Empfehler? Erhöhung der Markenbekanntheit? Problem: Eindeutige Ermittlung der Kennziffern und kurzfristige Erfolgsnachweise Seite 15

16 Und wo finden Sie die Antworten auf Ihre Fragen? Treiber Seite 16

17 Der Kundenbindungs-Monitor beantwortet die Fragen zeitnah und liefert Erfolgskennziffern Das sind die Fragen, die Ihre Treiber identifizieren Wie stark sind die Kunden an mein Abo gebunden? Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements? Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlages? In welche Maßnahmen (Produkt, Service, Kommunikation) sollte investiert werden, um die Kundenbindung und damit die Abo-Laufzeit zu erhöhen? Mit welchen Maßnahmen können gefährdete Kunden gehalten werden? Seite 17

18 Kontinuierliche Messungen sind die Basis für erfolgreiche Kundenbindung Der Kundenbindungs-Monitor: Ihr Helikopter-Blick auf den Stand Ihrer Maßnahmen Stärke der Kunden- Treiber der Zusammen- Kunden- segmente Kunden- fassung beziehung beziehung TRI*M Index Eine einzige Zahl gibt den Grad der Kundenbindung im Vergleich zur Benchmark TRI*M Typologie Analyse der unterschiedlichen Kundentypen TRI*M Grid Identifikation und Priorisierung von Verbesserungsmaßnahmen TRI*M Stärken/Schwächen Zusammenfassung und Priorisierung der Stärken und Schwächen aus dem TRI*M Grid Seite 18

19 Die Stärke der Kundenbeziehung wird über den TRI*M Index gemessen Wie stark sind die Kunden an das Abo gebunden? Der Monitor ermittelt den Kundenbindungsindex und verdichtet relevante KPIs zu einer einzigen Kennzahl. Der TRI*M-Index misst und zeigt die Stärke der Beziehung zwischen z.b. Abonnent und Medienmarke Titel XY 75 Geringe Kundenbindung Hohe Kundenbindung Titel A Titel B TRI*M Benchmarkwerte: Bottom 10 % Bottom 33 % Mittelwert Top 33 % Top 10 % Seite 19

20 Unterschiedliche Kundensegmente zeigen, wie zufrieden und loyal die Bestandskunden sind Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements? Der Monitor ermittelt die Anteile sicherer Abonnenten und Verlustpotenziale. Hohe Zufriedenheit Söldner 25% 59% Apostel Apostel sind sehr zufrieden und sehr loyal. Sie sind damit ausschlaggebend für den langfristigen Erfolg. Söldner weisen mittlere bis hohe Zufriedenheit aber schwache Loyalität auf. Sie werden mit hoher Wahrscheinlichkeit wechseln. Geringe Zufriedenheit Terroristen Geringe Loyalität 9% 7% Geiseln Hohe Loyalität Geiseln sind mittel bis gering zufrieden, aber loyal. Häufig sind sie durch Verträge an das Unternehmen gebunden. Terroristen sind nur geringfügig zufrieden und gleichzeitig nicht loyal. Sie haben schlechte Erfahrungen gemacht. Hohes Kündigungsrisiko. Die vier Bezeichnungen Apostel, Geiseln, Söldner und Terroristen wurden durch W. Earl Sasserund Thomas O. Jones erstmal eingeführt.: Harvard Business Review; Nov-Dec 1995: Why Satisfied Customers Defect. Seite 20

21 Auf Basis der zentralen Handlungsfelder werden die Treiber ermittelt Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen? Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung. Relevanz Convenience Interessante Artikel in jedem Heft; Themen, die man sonst nirgendwo findet Einzigartige Art der Themenumsetzung Attraktive Gestaltung, Optik, gute Text-/Bildsprache Qualität / Schreibstil der Beiträge Pünktliche Lieferung / Lieferung vor Erscheinen im Handel Unbeschädigte Zustellung Rasche Nachlieferung bei Reklamation Unkomplizierte Änderung des Bezahlverfahrens Vertrauen Vertraulicher Umgang mit persönlichen Daten Kompetente Bearbeitung von Anfragen beim Verlag Erreichbarkeit, Freundlichkeit der Mitarbeiter im Call-Center Kommunikation Beurteilung der Relevanz/des Fitting von Kommunikationsanlässen der Attraktivität der Kommunikationsinhalte/-angebote der Kommunikationsfrequenz/-häufigkeit der genutzten Kommunikationskanäle Handlungsfelder basieren auf der VDZ/SVI/Allensbach-Studie Zukunft des Abonnements 2012 Seite 21

22 Die Treiber-Analyse deckt den Handlungsbedarf auf und priorisiert die Maßnahmen Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlages? Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung. Growth drivers In welche Maßnahmen sollte investiert werden, um die Kundenbindung und damit die Abo-Laufzeit zu erhöhen? Mit welchen Maßnahmen lassen sich gefährdete Kunden halten? niedrig Notwendigkeit hoch Hygienefaktoren Motivatoren A01 B02 B01 A02 B03 A03 Potentiale? Versteckte Chancen niedrig hoch Einfluss auf Kundenbindung Seite 22

23 Wir begleiten Sie gerne bei der Beantwortung der Fragen Kernfragen der Kundenbindung WER? Gießkanne oder Segmentierung? WAS? WAS?oder Emotional Emotional oder Monetär? monetär? WIE? Crossoder WIE? mono-medial? Cross- oder mono-medial? WARUM? Langfristig erfolgreich und schon kurzfristig messbar! Seite 23

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihr Referent: Prof. Dr. Peter Lorscheid Leiter Data & Customer Analytics Fritz-Erler-Straße 4, Bonn Telefon: mobil:

25 Durch wiederholte Messung der Kundenbindung dokumentieren Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen Roadmap zum Kundenbindungs-Management Initial-Messung Messung TRI*M-Index Treiber-Identifikation Optimierungs-Phase Tiefere Analyse der relevanten Treiber Ableitung konkreter Maßnahmen Schrittweise Umsetzung der Maßnahmen Erneute Messung Erneute Messung TRI*M-Index Beurteilung der Maßnahmen-Wirkung ggf. Identifikation weiterer Treiber ggf. erneute Optimierungs-Phase Tiefere Analyse weiterführender Treiber Ableitung konkreter Folge-Maßnahmen Schrittweise Umsetzung der Folge-Maßnahmen 25