Was treibt Kundenbindung für Sie? für Ihren Verlag? Treiber. Kundenbindungs-Management: Nutzen Sie Ihre Kundenbindungs-Treiber.

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1 SVI Dialog Research & Consulting Kundenbindungs-Management: Nutzen Sie Ihre Kundenbindungs-Treiber Silvia Mühlbach, Essen, Mai 2014 Treiber Während Sie noch auf der Suche sind. Treiber Was treibt Kundenbindung für Sie? für Ihren Verlag? Seite 2 1

2 weiß Ihr Kunde längst, was er will! Neue Medien Rabatte INFORMATION Einwandfreie KOMPETENTER Lieferung SERVICE GESCHENKE Neue Verlässlichkeit Rabatt Persönlicher Überraschung Services Angebote ZUSÄTZLICHE Ansprechpartner KOMPETENTEN Glück SERVICES INNOVATIONEN SERVICE Anzeigenerlöse Spaß Geschenke Pünktlichkeit Unterhaltung PÜNKTLICHKEIT ENTERTAINMENT Qualität und Wissen QUALITÄT Neue Produkte Service ABOAUFLAGE Spaß Kostengünstige Wissens- SERVICES ABOAUFLAGE Vorsprung PERSÖNLICHER ANSPRECHPARTNER GUTES PRODUKT GESCHENKE Incentivierung Überraschungen Service Produkte Kompetenter Service RABATTE SERVICE WISSEN VERTRAUENSVOLLER UMGANG MIT PERSÖNLICHEN DATEN WISSEN Einwandfreie LIEFERUNG Wissensvorsprung UNTERHALTUNG Telefonische Rabatte Betreuung Informationen Vertrauensvoller Umgang Geschenke mit persönlichen Daten Etat INNVOATIONEN ANZEIGENERLÖSE NEUE PRODUKTE Seite 3 Gehen Sie mit Ihrem Kunden auf Augenhöhe, und beantworten Sie die vier Kernfragen der Kundenbindung. Erarbeiten Sie die Antworten gemeinsam mit Ihrem Team WER? Gießkanne oder Segmentierung? WIE? Cross- oder mono-medial? WAS? Emotional oder monetär? WARUM? Kurzfristig messbar und langfristig erfolgreich! Seite 4 2

3 WER? Gießkanne oder zielgerichtete Segmentierung? Auf Ihre Kundenstruktur kommt es an: Sie entscheidet, welcher Weg der optimale ist! Seite 5 WER? Was ist Ihnen Ihr Bestandkunde wert? CRM-Analysen zeigen Ihnen, wie Sie den Wert des einzelnen Kunden für Ihren Verlag maximieren können. Aktive Kunden Nach Kundengruppen Inaktive Kunden Nach Kundenwert Seite 6 3

4 Da s Bil WAS? Welche Angebote begeistern meine Kunden? Emotional & monetär: Kundenkarte Kooperation Zusatz- Content Newsletter Kundenclub Couponing Produkt- Features Service- Features Standard- Kommunikation Vorteils- Programme Exklusiv- Angebote Kunden- Magazin Seite 7 WAS? Finden Sie den richtigen Mix! Fragen Sie Ihre Kunden und entwickeln Sie das optimale Bindungsprogramm. Unternehmens- Perspektive Komplexität Kommunikation Kosten etc. Bindungsprogramm Mit und ohne Karte / Partner Hohe Komplexität bei Entwicklung und Umsetzung Kosten / Nutzen? Mix aus Emotion und Programm Punktuell und überraschend Tests und Zielgruppen-Wechsel einfach möglich Emotionale Bindung Optimierte Standard- Kommunikation Einfach in die Prozesse integrierbar Kunden- Perspektive Wahrnehmung Einflussmöglichkeit Wirkung etc. Seite 8 4

5 WIE? Machen Sie Kommunikation zu einem Erlebnis! Wie sehen Ihre Kommunikations-Ziele aus? Welche Ziele spielen für Ihr Unternehmen - neben der bloßen Kundenzufriedenheit - in der Kundenkommunikation eine Rolle? Quelle: Studie des SVI unter Marketing-Entscheidern, 2013 Seite 9 WIE? Studien belegen, dass Cross Media begeistert! Attention Interest Desire Action Social Media Cross- & Upselling TV Radio OoH Webshop Display Google Search Webshop Display Social Media Google Print- Mailing Mobile Affiliate Marketing Retargeting Webshop Tele Sales Mund zu Mund POS Display Positive Effekte durch crossmediale Kommunikation: Erinnerungsleistung und Aufmerksamkeit verbessern sich. Positive Wirkung auf die Produkt- Wahrnehmung. Wirkt aktivierend und mobilisierend auf Käufer/Kunden. Macht Kommunikation erfolgreicher & wirtschaftlicher. Seite 10 5

6 WARUM? Kontrolle ist wichtig. Was sind Ihre Kennziffern? Steigerung der Abo-Haltbarkeit? Reduktion der Kündiger-Rate? Generierung von Zusatz-Käufen im Online-Shop? Generierung von Neukunden durch Empfehler? Erhöhung der Markenbekanntheit? Problem: Eindeutige Ermittlung der Kennziffern und kurzfristige Erfolgsnachweise Seite 11 Der Kundenbindungs-Monitor beantwortet Fragen zeitnah und liefert Erfolgskennziffern. Das sind die Fragen, die Ihren Erfolg belegen können: Wie stark sind die Kunden an mein Abo gebunden? Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements? Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlags? In welche Maßnahmen (Produkt, Service, Kommunikation) sollte investiert werden, um die Kundenbindung und damit die Abo-Laufzeit zu erhöhen? Mit welchen Maßnahmen können gefährdete Kunden gehalten werden? Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 12 6

7 Kontinuierliche Messungen sind die Basis für erfolgreiche Kundenbindung. Ihr Helikopter-Blick auf den Stand Ihrer Maßnahmen: Stärke der Kundenbeziehung Kundensegmente Treiber der Kundenbindung Zusammenfassung TRI*M Index Eine einzige Zahl zeigt den Grad der Kundenbindung im Vergleich zum Benchmark TRI*M Typologie Analyse der unterschiedlichen Kundentypen TRI*M Grid Identifikation und Priorisierung von Verbesserungs- Maßnahmen TRI*M Stärken/Schwächen Zusammenfassung und Priorisierung der Stärken und Schwächen aus dem TRI*M Grid Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 13 Die Stärke der Kundenbeziehung wird über den TRI*M Index gemessen Wie stark sind die Kunden an das Abo gebunden? Der Monitor ermittelt den Kundenbindungs-Index und verdichtet relevante KPIs zu einer einzigen Kennzahl. Der TRI*M-Index misst und zeigt die Stärke der Beziehung zwischen einer bestimmten Kundengruppe und dem Unternehmen bzw. Produkt, hier also Abonnent und Titel, an. Die Verdichtung in einer Kennzahl dient der Management-Information, zum Benchmarking im Wettbewerb und Trend-Vergleich im Zeitverlauf. Titel XY 75 Geringe Kundenbindung Hohe Kundenbindung Titel A Titel B TRI*M Benchmarkwerte: Bottom 10 % Bottom 33 % Mittelwert Top 33 % Top 10 % Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 14 7

8 Unterschiedliche Kundensegmente zeigen, wie zufrieden und loyal die Bestandskunden sind. Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements? Der Monitor ermittelt die Anteile sicherer Abonnenten und Verlust-Potenziale. Hohe Zufriedenheit Söldner 25% 59% Apostel Apostel sind sehr zufrieden und sehr loyal. Sie sind damit ausschlaggebend für den langfristigen Erfolg. Söldner weisen mittlere bis hohe Zufriedenheit, aber schwache Loyalität auf. Sie werden mit hoher Wahrscheinlichkeit wechseln. Geringe Zufriedenheit Terroristen Geringe Loyalität 9% 7% Geiseln Hohe Loyalität Geiseln sind mittel bis gering zufrieden, aber loyal. Häufig sind sie durch Verträge an das Unternehmen gebunden. Terroristen sind nur geringfügig zufrieden und gleichzeitig nicht loyal. Sie haben schlechte Erfahrungen gemacht. Hohes Kündigungsrisiko. Die vier Bezeichnungen Apostel, Geiseln, Söldner und Terroristen wurden durch W. Earl Sasser und Thomas O. Jones erstmal eingeführt.: Harvard Business Review; Nov-Dec 1995: Why Satisfied Customers Defect. Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 15 Auf Basis der zentralen Handlungsfeldern werden die Treiber ermittelt. Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlags? Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung. Relevanz Convenience Vertrauen Interessante Artikel in jedem Heft / Themen, die man sonst nirgendwo findet Einzigartige Art der Themenumsetzung Attraktive Gestaltung, Optik, gute Text-/Bildsprache Qualität / Schreibstil der Beiträge Pünktliche Lieferung / Lieferung vor Erscheinen im Handel Unbeschädigte Zustellung Rasche Nachlieferung bei Reklamation Unkomplizierte Änderung des Bezahlverfahrens Vertraulicher Umgang mit persönlichen Daten Kompetente Bearbeitung von Anfragen beim Verlag Erreichbarkeit, Freundlichkeit der Mitarbeiter im Call-Center Kommunikation Beurteilung - der Relevanz/des Fitting von Kommunikations-Anlässen - der Attraktivität der Kommunikations-Inhalte/-Angebote - der Kommunikations-Frequenz/-Häufigkeit - der genutzten Kommunikations-Kanäle Handlungsfelder basieren auf der VDZ/SVI/Allensbach-Studie Zukunft des Abonnements 2012 Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 16 8

9 Die Treiber-Analyse deckt den Handlungsbedarf auf und priorisiert die Maßnahmen. Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlags? Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung. Hygienefaktoren Growth drivers Motivatoren In welche Maßnahmen sollte investiert werden, um die Kundenbindung und damit die Abo-Laufzeit zu erhöhen? Mit welchen Maßnahmen können gefährdete Kunden gehalten werden? Wichtigkeit B03 A01 B02 B01 A02 A03 Potentiale? Versteckte Chancen Niedrig Hoch Einfluss auf Kundenbindung Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 17 Drücken Sie jetzt den Startknopf für das optimale Kundenbindungs-Management in Ihrem Verlag WER? WIE? WAS? WARUM? Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 18 9

10 Sprechen Sie uns an. Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen! Silvia Mühlbach Senior Consultant Verlage SVI Dialog Consulting Tulpenfeld Bonn Prof. Dr. Peter Lorscheid Leiter CRM & Dialog-Controlling SVI Dialog Consulting Tulpenfeld Bonn Seite 19 10

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