Kundenbindungs-Management Nutzen Sie nachhaltig Ihre Kundenbindungs-Treiber

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1 SVI Dialog Research & Consulting Kundenbindungs-Management Nutzen Sie nachhaltig Ihre Kundenbindungs-Treiber Silvia Mühlbach, Essen, Mai 2014 Treiber

2 Während Sie noch auf der Suche sind. Was treibt Kundenbindung für r Sie? für r Ihren Verlag? Treiber Seite 2

3 weiß Ihr Kunde schon längst, was Ihn zum bleiben bewegen würde! Neue Medien Rabatte INFORMATION Rabatt Persönlicher Überraschung Ansprechpartner INNOVATIONEN Anzeigenerlöse Unterhaltung Qualität und Wissen ABOAUFLAGE Incentivierung Spaß Pünktlichkeit Spaß PERSÖNLICHER ANSPRECHPARTNER GUTES PRODUKT QUALITÄT GESCHENKE KOMPETENTEN SERVICE Kostengünstige SERVICES GESCHENKE Überraschungen Einwandfreie Lieferung Services PÜNKTLICHKEIT Glück Geschenke KOMPETENTER SERVICE Verlässlichkeit ENTERTAINMENT Neue Produkte Service Wissens- Vorsprung Produkte Kompetenter Service Neue Angebote Einwandfreie LIEFERUNG Wissensvorsprung UNTERHALTUNG Telefonische Rabatte Betreuung RABATTE Service WISSEN SERVICE Etat VERTRAUENSVOLLER UMGANG ANZEIGENERLÖSE MIT PERSÖNLICHEN DATEN WISSEN NEUE PRODUKTE ZUSÄTZLICHE SERVICES Vertrauensvoller Umgang mit persönlichen Daten ABOAUFLAGE Informationen Geschenke INNVOATIONEN Seite 3

4 Gehen Sie auf Augenhöhe mit Ihrem Kunden und beantworten Sie die vier Kernfragen der Kundenbindung Erarbeiten Sie die Antworten gemeinsam mit Ihrem Team WER? Gießkanne oder Segmentierung? WIE? Cross- oder mono-medial? WAS? Emotional oder monetär? WARUM? Kurzfristig messbar und langfristig erfolgreich! Seite 4

5 WER? Gießkanne oder zielgerichtete Segmentierung? Auf Ihre Kundenstruktur kommt es an: Sie entscheidet, welcher Weg der optimale ist! Seite 5

6 WER? Was ist Ihnen Ihr Bestandkunde wert? CRM-Analysen zeigen Ihnen, wie Sie den Wert des einzelnen Kunden für Ihren Verlag maximieren Aktive Kunden Nach Kundengruppen Inaktive Kunden Nach Kundenwert Seite 6

7 WAS? Welche Angebote begeistern meine Kunden? Emotional & Monetär Kundenkarte Kooperation Zusatz- Content Newsletter Kundenclub Couponing Produkt- Features Service- Features Standard- Kommunikation Vorteils- Programme Exklusiv- Angebote Kunden- Magazin Seite 7

8 WAS? Finden Sie den richtigen Mix! Fragen Sie Ihre Kunden und entwickeln Sie das optimale Bindungsprogramm Unternehmens- Perspektive Komplexität Kommunikation Kosten etc. Bindungsprogramm Mit und ohne Karte / Partner Hohe Komplexität bei Entwicklung und Umsetzung Kosten-Nutzen? Mix aus Emotion und Programm Punktuell und überraschend Tests und Zielgruppenwechsel einfach möglich Emotionale Bindung Optimierte Standardkommunikation Einfach in die Prozesse integrierbar Kunden- Perspektive Wahrnehmung Einflussmöglichkeit Wirkung etc. Seite 8

9 WIE? Machen Sie Ihre Kommunikation zu einem Erlebnis! Wie sehen Ihre Kommunikationsziele aus? Welche Ziele spielen für Ihr Unternehmen - neben der bloßen Kunden-Zufriedenheit - in der Kundenkommunikation eine Rolle? Quelle: Studie des SVI unter Marketing-Entscheidern, 2013 Seite 9

10 WIE? Studien belegen, dass Crossmedia begeistert! Attention Interest Desire Action Social Media Cross- & Upselling TV Radio OoH Webshop Display Google Search Webshop Display Social Media Google Mobile Print- Mailing Affiliate Marketing Retargeting Webshop Tele Sales Mund zu Mund POS Display Positive Effekte durch Crossmedial Kommunikation: Positive Wirkung auf die Produktwahrnehmung. Erinnerungsleistung und Aufmerksamkeit verbessern sich. Wirkt aktivierend und mobilisierend auf Käufer/Kunden. Macht Kommunikation erfolgreicher & wirtschaftlicher. Seite 10

11 WARUM? Kontrolle ist wichtig, was sind Ihre Kennziffern? Mögliche Kennziffern Steigerung der Abo-Haltbarkeit? Reduktion der Kündiger? Generierung von Zusatzkäufen im Online Shop? Generierung von Neukunden durch Empfehler? Erhöhung der Markenbekanntheit? Problem: Eindeutige Ermittlung der Kennziffern und kurzfristige Erfolgsnachweise Seite 11

12 WARUM? Der Kundenbindungs-Monitor beantwortet Fragen zeitnah und liefert Erfolgskennziffern Das sind die Fragen, die Ihren Erfolg belegen können Wie stark sind die Kunden an mein Abo gebunden? Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements? Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlages? In welche Maßnahmen (Produkt, Service, Kommunikation) sollte investiert werden, um die Kundenbindung und damit die Abo-Laufzeit zu erhöhen? Mit welchen Maßnahmen können gefährdete Kunden gehalten werden? Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 12

13 WARUM? Kontinuierliche Messungen sind die Basis für erfolgreiche Kundenbindung Ihr Helikopter-Blick auf den Stand Ihrer Maßnahmen Stärke der Kunden- Treiber der Zusammen- Kunden- segmente Kunden- fassung beziehung TRI*M Index Eine einzige Zahl gibt den Grad der Kundenbindung im Vergleich zur Benchmark TRI*M Typologie Analyse der unterschiedlichen Kundentypen beziehung TRI*M Grid Identifikation und Priorisierung von Verbesserungsmaßnahmen TRI*M Stärken/Schwächen Zusammenfassung und Priorisierung der Stärken und Schwächen aus dem TRI*M Grid Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 13

14 WARUM? Die Stärke der Kundenbeziehung wird über den TRI*M Index gemessen Wie stark sind die Kunden an das Abo gebunden? Der Monitor ermittelt den Kundenbindungsindex und verdichtet relevante KPIs zu einer einzigen Kennzahl. Der TRI*M-Index misst und zeigt die Stärke der Beziehung zwischen einer bestimmten Kundengruppe und dem Unternehmen bzw. Produkt, hier also Abonnent und Titel, an. Die Verdichtung in einer Kennzahl dient der Managementinformation, zum Benchmark im Wettbewerb und Trendvergleich über die Zeit. Titel XY 75 Geringe Kundenbindung Hohe Kundenbindung Titel A Titel B TRI*M Benchmarkwerte: Bottom 10 % Bottom 33 % Mittelwert Top 33 % Top 10 % Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 14

15 WARUM? Unterschiedliche Kundensegmente zeigen, wie zufrieden und loyal die Bestandskunden sind Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements? Der Monitor ermittelt die Anteile sicherer Abonnenten und Verlustpotenziale. Hohe Zufriedenheit Söldner 25% 59% Apostel Apostel sind sehr zufrieden und sehr loyal. Sie sind damit ausschlaggebend für den langfristigen Erfolg. Söldner weisen mittlere bis hohe Zufriedenheit aber schwache Loyalität auf. Sie werden mit hoher Wahrscheinlichkeit wechseln. Geringe Zufriedenheit Terroristen Geringe Loyalität 9% 7% Geiseln Hohe Loyalität Geiseln sind mittel bis gering zufrieden, aber loyal. Häufig sind sie durch Verträge an das Unternehmen gebunden. Terroristen sind nur geringfügig zufrieden und gleichzeitig nicht loyal. Sie haben schlechte Erfahrungen gemacht. Hohes Kündigungsrisiko. Die vier Bezeichnungen Apostel, Geiseln, Söldner und Terroristen wurden durch W. Earl Sasser und Thomas O. Jones erstmal eingeführt.: Harvard Business Review; Nov-Dec 1995: Why Satisfied Customers Defect. Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 15

16 WARUM? Auf Basis der zentralen Handlungsfeldern werden die Treiber ermittelt Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlages? Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung. Relevanz Convenience Interessante Artikel in jedem Heft; Themen, die man sonst nirgendwo findet Einzigartige Art der Themenumsetzung Attraktive Gestaltung, Optik, gute Text-/Bildsprache Qualität / Schreibstil der Beiträge Pünktliche Lieferung / Lieferung vor Erscheinen im Handel Unbeschädigte Zustellung Rasche Nachlieferung bei Reklamation Unkomplizierte Änderung des Bezahlverfahrens Vertrauen Vertraulicher Umgang mit persönlichen Daten Kompetente Bearbeitung von Anfragen beim Verlag Erreichbarkeit, Freundlichkeit der Mitarbeiter im Call-Center Kommunikation Beurteilung der Relevanz/des Fitting von Kommunikationsanlässen der Attraktivität der Kommunikationsinhalte/-angebote der Kommunikationsfrequenz/-häufigkeit der genutzten Kommunikationskanäle Handlungsfelder basieren auf der VDZ/SVI/Allensbach-Studie Zukunft des Abonnements 2012 Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 16

17 WARUM? Die Treiber-Analyse deckt den Handlungsbedarf auf und priorisiert die Maßnahmen Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlages? Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung. Growth drivers Hygienefaktoren Motivatoren In welche Maßnahmen sollte A01 investiert werden, um die Kundenbindung und damit die Abo-Laufzeit zu erhöhen? Mit welchen Maßnahmen können gefährdete Kunden gehalten Wichtigkeit B03 A03 B02 A02 B01 werden? Potentiale? Versteckte Chancen Niedrig Einfluss auf Kundenbindung Hoch Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 17

18 Drücken Sie jetzt den Startknopf für das optimale Kundenbindungs-Management in Ihrem Verlag WER? WIE? WAS? WARUM? Kundenbindungs-Management Essen Mai 2014 Seite 18

19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Ich freue mich auf den Dialog mit Ihnen! Silvia Mühlbach Senior Consultant Verlage SVI Dialog Consulting Tulpenfeld Bonn s.muehlbach@sv-institut.de Seite 19