The Power of Print - Warum das Gehirn Print liebt

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Harald Melsbach
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1 SVI Training & Consulting Center The Power of Print - Warum das Gehirn Print liebt Open House Print4Reseller, Dr. Christian Holst Getty Images Forschung, Training und Beratung für Ihren Kunden-Dialog

Gegründet 2002 100 %-Tochter der Deutschen Post AG

2 Wir stehen für Pionier-Arbeit in puncto erfolgreicher Dialog. Gegründet %-Tochter der Deutschen Post AG Prof. Siegfried Vögele Das Beratungsunternehmen für Dialogmarketing und -kommunikation Seite 2

3 Print verliert, z.b. bei den Publikumszeitschriften Verkaufte Auflage in Mio. Anzahl erfasster Titel (Stück) + 42 % Abo-Anteil an verkaufter Auflage in Prozent 122,2 124,7-15% , , Quellen: : Deutsche Post (2012): Zukunft des Zeitschriftenabonnements, S. 10, 2014: IVW Auflagenliste 2014, Q1 Seite 3

4 gleichzeitig steigen Internet Pure Player in Print ein. Was ist es, das Print so unwiderstehlich macht? Seite 4

5 Was ist es, das Print so unwiderstehlich macht? Seite 5

Need for Touch: Was wir anfassen können schätzen wir auch mehr 3,36 3,38 2,75 2,73 Psychologischer Besitz Wertschätzung Nur Betrachtung Betrachtung &

6 Need for Touch: Was wir anfassen können schätzen wir auch mehr 3,36 3,38 2,75 2,73 Psychologischer Besitz Wertschätzung Nur Betrachtung Betrachtung & Berührung Quelle: Peck, J. / Shu, S.B. (2009): The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. In: Journal of Consumer Research, Vol. 36, S Seite 6

7 Schon aufgrund des Papiers schließen wir auf Wertigkeit und Involvement teuer hochwertig strukturiert rau schwer dick Papier- Oberfläche Papier- Volumen Wertigkeit Involvement bedeutungsvoll interessant exklusiv attraktiv anregend Quelle: DMCC Universität Kassel, 2012, Barkhof, A. / Mann, A. (2014): Die Relevanz haptischer Merkmale des Briefpapiers für die postalische Kundenansprache. In: Transfer, Vol. 60 (4), S Seite 7

(An-)fassbares hinterlässt einen tieferen Eindruck und führt zu

auf Karten weist mehr Aktivierung bei Hirnregionen auf, die für

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8 (An-)fassbares hinterlässt einen tieferen Eindruck und führt zu einer emotionaleren Verarbeitung Physisches ist echt : Werbung auf Karten weist mehr Aktivierung bei Hirnregionen auf, die für visuelle und räumliche Informationen zuständig sind Physische Werbung emotionalisiert: Sie aktiviert Regionen, die für die Verarbeitung von Emotionen aufgrund von externen Stimuli zuständig sind Seite 8

Richtige Nennung der Informationsquelle bei Wiedererkennung, in Prozent Bildschirm

9 Von Papier gelernte Informationen werden ihrer Quelle tendenziell besser zugeordnet als am Bildschirm gelernte Korrigierte Rekognitionsleistung (%) Befragungsergebnisse Richtige Nennung der Informationsquelle bei Wiedererkennung, in Prozent Bildschirm Papier ,3 (P=0,065) 63, Wie wurde gelernt? Quelle: SVI Studie Seite 9

10 Wenn es wichtig wird, ist das Printmedium Tageszeitung vorne, wenn es unterhaltsam oder modern wird, Internet. Image der Medien im Direktvergleich 1), in Prozent 16 Sachlich Kritisch Glaubwürdig Anspruchsvoll Kompetent Objektiv Informativ Unabhängig Aktuell Sympathisch Vielseitig Ungezwungen 7 59 Modern 5 13 Unterhaltsam Internet Tageszeitung 1) In der Summe auf 100 fehlende Werte entfallen auf Fernsehen und Hörfunk (nicht ausgewiesen) Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation, van Eimeren, Birgit / Ridder, Christa-Maria (2011): Trends in der Nutzung und Bewertung von Medien In. Media- Perspektiven 1/2011, S Seite 10

11 Wenn alles passt, kann ein multisensorisches Mailing die Responses um mehr als 10% steigern Responsequoten im Vergleich Responsequote in % 1,83 +5% 1,93 +12% 2,05 Standard-Mailing SVI-optimiertes Mailing 1) Multisensorik-Mailing 2) 1) Optimierung durch Experten-Gutachten 2) Zusätzlich: Aufwändige Falttechnik, besondere Aufreißmechanik und Beduftung Quelle: SVI-Werbewirkungsstudie mit einem Bestandskunden-Mailing, Seite 11

12 The Power of Print Papier schließt an ganz grundsätzliche Bedürfnisse an. Bevor wir etwas begreifen haben wir es schon in den Händen Beziehungsqualität Orientierungsqualität Papier gibt Orientierung: Durch die feste Oberfläche und festen Umfang können wir unsere Lesespuren zurückverfolgen und gelesenen Text im Raum verorten Berührungsqualität Papier entlastet: Als Single-Task-Medium können wir unsere kognitiven Kapazitäten effizienter einsetzen. Das resultiert u.a. in Etwas höherer Lesegeschwindigkeit Geringerer Ermüdung Größerer Genauigkeit Besserem Textverständnis Seite 12

13 Lesetipps zum Thema Neuroforschung am SVI SVI-Booklet Nr. 6 (2009) Seite 13

14 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Seite 14

15 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Christian Holst Leiter SVI Training & Consulting Center Tel Seite 15

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