Google Analytics. Erfolgskontrolle für Webseiten. Know-how ist blau. So messen und optimieren Sie den Erfolg Ihrer Website.

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1 Thomas Kaiser Know-how ist blau. Google Analytics Erfolgskontrolle für Webseiten > So setzen Sie Google Analytics technisch perfekt und effektiv ein > Ermitteln Sie, woher Ihre Besucher kommen und was sie tun > Die besten Auswertungsstrategien für Ihre Webanalysedaten So messen und optimieren Sie den Erfolg Ihrer Website

2 Thomas Kaiser Google Analytics Erfolgskontrolle für Webseiten

3 Thomas Kaiser Google Analytics Erfolgskontrolle für Webseiten Mit 194 Abbildungen

4 Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte Daten sind im Internet über abrufbar. Alle Angaben in diesem Buch wurden vom Autor mit größter Sorgfalt erarbeitet bzw. zusammengestellt und unter Einschaltung wirksamer Kontrollmaßnahmen reproduziert. Trotzdem sind Fehler nicht ganz auszuschließen. Der Verlag und der Autor sehen sich deshalb gezwungen, darauf hinzuweisen, dass sie weder eine Garantie noch die juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für Folgen, die auf fehlerhafte Angaben zurückgehen, übernehmen können. Für die Mitteilung etwaiger Fehler sind Verlag und Autor jederzeit dankbar. Internetadressen oder Versionsnummern stellen den bei Redaktionsschluss verfügbaren Informationsstand dar. Verlag und Autor übernehmen keinerlei Verantwortung oder Haftung für Veränderungen, die sich aus nicht von ihnen zu vertretenden Umständen ergeben. Evtl. beigefügte oder zum Download angebotene Dateien und Informationen dienen ausschließlich der nicht gewerblichen Nutzung. Eine gewerbliche Nutzung ist nur mit Zustimmung des Lizenzinhabers möglich Franzis Verlag GmbH, Poing Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen Medien. Das Erstellen und Verbreiten von Kopien auf Papier, auf Datenträgern oder im Internet, insbesondere als PDF, ist nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Verlags gestattet und wird widrigenfalls strafrechtlich verfolgt. Die meisten Produktbezeichnungen von Hard- und Software sowie Firmennamen und Firmenlogos, die in diesem Werk genannt werden, sind in der Regel gleichzeitig auch eingetragene Warenzeichen und sollten als solche betrachtet werden. Der Verlag folgt bei den Produktbezeichnungen im Wesentlichen den Schreibweisen der Hersteller. Comic-Strips von Bill Zimmerman, MakeBeliefsComix.com, (c) MakeBeliefsComix.com Lektorat: Franz Graser Satz: DTP-Satz A. Kugge, München art & design: Druck: Bercker, Kevelaer Printed in Germany ISBN

5 5 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Ziel dieses Buchs Google Analytics Aufbau dieses Buchs Verwendete Begriffe AJAX Cookies CPC, CPL, CPO und andere Abkürzungen IP-Adresse KPIs und Metriken Referrer Proxy URL und URI User-Agent IVW und AGOF Herrscher über die Zahlen Grundlagen der Webanalyse Was ist Webanalyse? Technischer Hintergrund Volkszählung Webanalyse-Studien Logdateien, Zählpixel und Page-Tagging Tatort Website Das Six-Sigma-Modell Grenzen der Webanalyse Nicht erfassbare Ereignisse Erfassen von Server-Fehlern wie Software-Downloads Download von PDF-Dateien Download anderer Objekte Mousetracking: Der Maus auf der Spur Das Auge mit Eyetracking verfolgen Besucher vs. Besuche Segmentierung Beobachtungszeitraum Stochastik und das Gesetz der großen Zahlen... 75

6 6 Inhaltsverzeichnis 2.16 Google Analytics und AdWords Google AdWords Conversion Tracking Google Analytics und AdSense Auswahl eines Webanalyse-Systems Alternativen zu Google Analytics Clicky GoingUp Logaholic Piwik Woopra User Centered Analytics Google Analytics implementieren Google-Analytics-Konto anlegen Bedenken gegen Google Analytics Google-Analytics-Datenschutzbestimmungen Datenfreigabe und Benchmarking AdWords Conversion-Optimierungstool Benchmarking Profile und Filter Der Google Analytics Tracking Code (GATC) Google Tracking mit urchin.js Synchrones Tracking mit ga.js Den Google-Tracking-Code anpassen Google-Tracking-Code prüfen Tracking von mehreren (Sub-)Domains Erfassen dritter Websites Tracken von Facebook Tracken von PayPal Parameter der eigenen Website ausschließen Website-Suche, Standardseite und E-Commerce- Websites Standardseite E-Commerce-Websites Website-Suche Nutzerverwaltung Verknüpfung mit AdWords und AdSense Tracken von Frames Tracken von iframes...106

7 Inhaltsverzeichnis 7 4 Marketing-Methoden und Zugriffsquellen Einstiegs-, Ausstiegsseiten und Absprungrate Konversionen und Transaktionen Wiederkehrende Besucher Ursprung eines Besuchers ermitteln Browser und Betriebssystem Bildschirmfarben und -auflösung Flash-Versionen und Java-Unterstützung Provider / Host der Besucher Verbindungsgeschwindigkeiten Zugriffsquelle Direkt Zugriffsquelle Kampagnen Google Analytics URL-Builder Zugriffsquelle Suchmaschinen Google AdWords mit Google Analytics verknüpfen Verweisende Website als Zugriffsquelle RSS-Feeds, Blogs, Atom & Co Marketing & Newsletter Formate Abgekürzte URLs / Kurz-URLs Bounces Öffnungsrate Print- und TV-Werbung Printanzeigen und Fernsehwerbung mit URLs Printanzeigen und Fernsehwerbung mit Gutschein QR-Codes Augmented Reality TV-Werbung Mundpropaganda Wie wurden Sie auf uns aufmerksam? PR und Online-PR Google Insights for Search Browser-Bookmarks Online-Bookmarks, Social Bookmarks Nofollow-Links Textlinks und gekaufte Links Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) Google-Produktsuche, News, Videos, Universal Search Display- und Content-Werbung...170

8 8 Inhaltsverzeichnis 4.24 Preisvergleichsportale Affiliate-Marketing Social Media Google Analytics-Berichte: Kennzahlen interpretieren und optimieren Ziele einer Website Konversionsraten von Shops KPIs in den Ebenen des Unternehmens Key-Performance-Indikatoren (KPI) KPIs für E-Commerce Websites KPIs für B2B-Websites KPIs für Content Websites KPIs für Support / E-Business Websites Google Analytics-Dashboard Tages-, Wochen- und Monatsansicht Kennzahlen vergleichen, Segmente Intelligenz Besucher und Besuche Exportfunktionen Bericht per versenden Benchmarking Karten-Overlay Dimensionen Ansichten Tabellen sortieren Filter in den Tabellen Neu und wiederkehrend Visualisieren Sprachen Sprachen- und Ländercodes Besuchertrends Besuche Absolut eindeutige Besucher Seitenaufrufe / Seitenaufrufe je Besucher Besuchszeit auf Website / Besuchsdauer / Verweildauer Absprungrate Besuchertreue Treue Aktualität Dauer des Besuchs Besuchstiefe Browserfunktionen...228

9 Inhaltsverzeichnis Netzwerkeigenschaften Mobil Benutzerdefiniert Benutzerdefinierte Variablen Zugriffsquellen Direkte Zugriffe Verweis-Websites Suchmaschinen Alle Zugriffsquellen Affiliate-Missbrauch aufdecken Keywords Klickbetrug aufdecken Kampagnen Anzeigenversionen AdWords AdWords-Übersicht AdWords Kampagnen AdWords Keywords AdWords Tagesabschnitte AdWords Ziel-URLs AdWords Placements AdWords Keyword-Positionen Content Content-Übersicht Navigationsübersicht Content-Details Einstiegspfade Einstiegsquellen Einstiegs-Keywords Beliebteste Webseiten Content nach Titel Aufschlüsselung nach Content Beliebteste Zielseiten Häufigste Ausstiegsseiten Website-Overlay Website-Suche Ereignis-Tracking Ziele Ziele Übersicht Ziele Gesamtzahl der Conversions Ziele Conversion Rate Ziele Zielüberprüfung...260

10 10 Inhaltsverzeichnis Ziele Zielpfad umkehren Ziele Zielwert Ziele Aufgegebene Trichter für Ziele Trichter-Visualisierung E-Commerce (nicht nur für Shops) E-Commerce Übersicht E-Commerce Gesamtumsatz E-Commerce Conversion-Rate E-Commerce Durchschnittlicher Bestellwert E-Commerce Produktübersicht E-Commerce Produkt-Artikelpositionen (SKUs) E-Commerce Kategorien E-Commerce Transaktionen E-Commerce Zugriffe bis zum Kauf E-Commerce Tage bis zum Kauf Google Analytics anpassen und erweitern Ziele und Trichter Virtuelle Seitenaufrufe Ereignis-/Event-Tracking E-Commerce-Tracking Die Google Analytics Cookies Erweiterung des Tracking Codes Segmentierung der Besucher Session-Länge verändern Conversion Timeout verändern Suchbegriffe als Direkt zuordnen Kampagnenparameter verändern Kampagnenparameter mit # statt? Last Cookie Wins in First Cookie Wins umstellen Suchmaschinen hinzufügen Filter in den Profilen Erweiterte benutzerdefinierte Segmente Benutzerdefinierte Berichte Tracking von Flash Tracking von mobilen Apps Google Analytics-Labs Tracken des Scrollings Formulare erfassen AdSense-Anzeigen optimieren...287

11 Inhaltsverzeichnis 11 7 Tools und Erweiterungen Tracking Code Checker Google URL-Builder Excel-Tool Kampagnenmanager Google Insights for Search Google Trends for Websites A/B-Tests mit dem Google Website Optimizer Firefox-Plug-ins und Userscripts Google Analytics Applications Google Analytics-API für Excel Excellent Analytics Verification Time Saver Stichwortverzeichnis

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13 13 1 Einleitung 1.1 Ziel dieses Buchs Tagtäglich telefoniere und korrespondiere ich mit Kunden. Wenn es um das Thema Webanalyse geht, drehen sich die meisten Fragen darum, dass man bestimmte Zahlen nicht versteht.»warum ist das so, Herr Kaiser?«, höre und lese ich immer wieder. Ich könnte mich nun auf den Verkauf von Versicherungen konzentrieren oder den Kunden bitten, einfach mal bei Google nachzufragen, aber natürlich wäre das nicht die feine Art. Und ich muss zugeben, dass auch ich nicht immer alle Fragen beantworten kann. Dafür ist jeder Fall zu individuell. Auch stelle ich häufig mit Schrecken fest, dass die Zahlen tatsächlich nicht stimmen können. Die Ursache liegt dann meist in einer falschen Implementierung. Doch auch das ist nicht immer leicht herauszufinden. Natürlich gibt es auch interessantere Fragen, vor allem dann, wenn man eine Website erfolgreicher machen will oder es schafft, aus einem Budget den doppelten Umsatz zu erzielen. Erfolg macht sexy. Daher kann Webanalyse auch sexy sein und Spaß machen. Es gibt also viele Gründe sich mit Webanalyse zu beschäftigen. Dieses Buch richtet sich sowohl an Entscheider als auch an Techniker und Webmaster. Für Entscheider, die selbst nicht Webanalyse (englisch: Webanalytics) implementieren, sondern vielleicht nur auswerten oder entsprechende Reports lesen, ist es wichtig zu verstehen, wie man mit Webanalytics die eigene Website und das Unternehmen erfolgreicher machen kann. Hierzu muss man verstehen, wie Webanalytics funktioniert, was man damit alles analysieren kann und wo die Grenzen sind. Dabei soll der Entscheider auch beurteilen können, ob ein Report korrekt erstellt wurde, ob die Zahlen stimmen und wie man sie richtig interpretiert. Er soll das Wissen erhalten, die richtigen Fragen zu stellen, um die richtigen Antworten zu bekommen. Nicht selten zieht der Techniker den Entscheider über den Tisch, weil er glaubt, dass der Chef die Zahlen sowieso nicht versteht (was oft auch stimmt und weswegen der Chef keine bohrenden Fragen zu den Zahlen stellt). Oder aber der Entscheider zieht den Techniker über den Tisch, weil die Zahlen nicht seinen Vorstellungen entsprechen und er dem Techniker die Schuld gibt. Besser wäre eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe, bei der alle Beteiligten einerseits Verständnis für die gesteckten Ziele und andererseits für die ermittelten Zahlen haben.

14 14 Kapitel 1: Einleitung Bild 1.1: Das grundsätzliche Verständnis für Webanalyse ist noch nicht überall vorhanden Dieses Buch hilft aber sicher auch einem Personaler, der einen Webanalyse-Experten einstellen soll. Da ich selbst schon viele Bewerbungsgespräche geführt habe, weiß ich, wie schwer es ist, jemanden für eine Stelle einzustellen, von der man selbst keine Ahnung hat (das klingt zwar seltsam, kommt aber sehr oft vor). Mit diesem Buch kann man einem Bewerber sicher besser die richtigen Fragen stellen, um zu prüfen, ob der Kandidat (oder die Kandidatin, obwohl das in unserer Branche ja leider immer noch zu selten vorkommt) sein beziehungsweise ihr Handwerk versteht. Ganz sicher hilft dieses Buch auch, wenn Sie ein Webanalyse-Tool auswählen wollen. Google Analytics ist der klar dominierende Player in diesem Markt. Mit diesem Buch bekommen Sie einen guten Einblick, wie Webanalyse funktioniert und was Google Analytics leisten kann und was nicht. Gerade die Entkräftung der Datenschutzprobleme im Mai 2010 durch Google wird Google Analytics weiter Marktanteile verschaffen (mehr dazu im Kapitel 3). Natürlich wird Ihnen dieses Buch auch helfen, wenn Sie einen externen Dienstleister suchen, der Ihnen bei der Webanalyse helfen soll. Auch hier sollten Sie mithilfe dieses Buchs in einem persönlichen Gespräch feststellen können, ob der Dienstleister auch hält, was er verspricht. Nicht selten ist es ja so, dass der Dienstleister nichts taugt, der Kunde es aber gar nicht merkt.

15 1.1 Ziel dieses Buchs 15 Bild 1.2: Nicht immer hält der Dienstleister, was sein Expertenchinesisch verspricht Daher wird dieses Buch stets beide Seiten betrachten: die des Entscheiders, der mit Webanalytics bestimmte Ziele verfolgt, um das Unternehmen erfolgreicher zu machen, und die des Technikers, der die Zahlen möglichst objektiv ermitteln soll und der dabei hilft, die Möglichkeiten von Webanalytics auszuschöpfen. Der Techniker interessiert sich vor allem dafür, wie er dem Entscheider die richtigen Zahlen liefern kann. Seine Aufgabe ist es, ein Webanalytics-Tools zu implementieren, zu pflegen, zu interpretieren und auszureizen. Dieses Buch soll helfen, Webanalytics zu verstehen und die Technik optimal einzusetzen. Daher sollten Sie, auch wenn Sie Techniker sind, durchaus auch den allgemeinen Teil lesen, in dem es darum geht wie Webanalytics funktioniert. Denn dieses Grundverständnis hilft später, technische Fragen richtig zu beantworten und Probleme zu lösen. Vielleicht sind Sie Entscheider und Techniker in einer Person, was gerade bei kleineren Unternehmen nicht selten der Fall ist. Dann werden Sie in diesem Buch hoffentlich alle Aspekte der Webanalyse kennenlernen. Lediglich für ganz eingefleischte Google-Analytics-Anwender, die sehr spezielle technische Fragen haben, gibt es hier womöglich keine ganz neuen Antworten. Es ist schlicht nicht möglich, in einem Buch wie diesem alle möglichen technischen Fragen anzusprechen und zu beantworten. Und da ich selbst Webanalytics und Google Analytics seit mehr als zehn Jahren nutze, weiß ich, was für komplexe Fragen in diesem Zusammenhang auftauchen können. Dennoch empfehle ich dieses Buch auch den Google-Analytics-Freaks, denn ich bin mir sicher, dass im theoretischen Teil einige neue Aspekte beleuchtet werden, die zum einen oder anderen Aha- Erlebnis führen werden. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viele lehrreiche und unterhaltsame Stunden mit diesem Buch!