Mittelfristplan 2012 bis der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH EUROPÄISCHE UNION. Europäischer Fonds für Regionale Entwicklung

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1 Mittelfristplan 2012 bis 2015 der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH EUROPÄISCHE UNION Europäischer Fonds für Regionale Entwicklung

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3 Inhalt 1. Einleitung 2 2. Der Tourismus am Bodensee Die Ausgangssituation Der wichtigste Wettbewerbsvorteil Die Attraktionspunkte Trends in der Tourismusbranche Touristische Herausforderungen für die Bodenseeregion Strategische Ausrichtung des Tourismus am Bodensee Umsetzungsfokus: Aufgabenschwerpunkte der IBT GmbH ab 2012 fortlaufend Umsetzungsfokus: Tourismusmonitoring Bodensee 7 3. Organisation und Management 9 4. Touristische Markeninhalte Internationaler Bodensee Die touristische Markenmuschel Bodensee Die Regionenmarke Vierländerregion Bodensee Umsetzungsfokus mit Priorität Gäste, Kunden und geographische Märkte Schwerpunktmärkte und Gästegruppen Herangehensweise zur Internationalen Marktbearbeitung nach Märkten und Zielgruppen Umsetzungsfokus Internationale Marktbearbeitung Produkte und Angebote Markenleitprodukte Der Umsetzungsfokus der Bodensee-Markenthemen im Tourismus Aktiv Kultur Natur und Genuss Meetings, Incentives, Conventions, Events und Exhibitions (MICE) Gesundheit Mobilität/Vernetzung Zielgruppen Leitfaden zur Angebots- und Produktentwicklung für den Internationalen Bodensee Tourismus 25 7 Vermarktung und Kommunikation Grundsätze der Kommunikation der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH und des Kooperations-Marketings internationaler Bodensee Kommunikationsinstrumente der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH und deren Umsetzungsfokus Schlusswort / Impressum 32

4 2 1. E I N L E I T U N G 1. Einleitung Der Mittelfristplan wurde von der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH (IBT GmbH) basierend auf den Inhalten und Ergebnissen des INTERREG IV Projekts Positionierung Bodensee erarbeitet und mit den Projektpartnern und dem Marketingbeirat der IBT GmbH abgestimmt. Die Grundlage stellt das Leitbild Positionierung der Tourismusregion Internationaler Bodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement dar, welches auf der Projektabschlussveranstaltung am vorgestellt wurde. Der Mittelfristplan gibt einen Überblick über die definierten touristischen Schwerpunktaufgaben und Schritte zur gemeinsamen Vermarktung / Kommunikation der internationalen Destination Bodensee. Er dient als Orientierungsrahmen für alle Partner und richtet sich an Tourist-Informationen, interessierte Leistungsträger, die Gesellschafter der IBT GmbH, touristische Verbände und Organisationen, Vertreter aus Politik und Verwaltung und alle am Bodenseetourismus interessierten und profitierenden Personen und Institutionen. Der Mittelfristplan bildet die fundierte Basis für die Marketingplanung und Abstimmung des Marketing-Mix für die IBT GmbH und ihre Partner. Er wird in Abstimmung mit den zuständigen Gremien fortlaufend aktualisiert und fortgeschrieben und dient als Planungsinstrument für die Geschäftsstelle der IBT GmbH sowie ihrer Partner. Der vorliegende Mittelfristplan beruht auf folgenden zentralen Voraussetzungen: n die Umsetzung der verabschiedeten Strategie für den Tourismus am Bodensee erfolgt von allen Partnern gleichermaßen n die Aufgabenverteilung zwischen den touristischen Akteuren und die Aufgabenzuteilung wird auf die IBT GmbH gemäß dem im Projekt vorgestellten Managementmodell übertragen und wird in Form von langfristigen Vereinbarungen von den Gesellschaftern und Akteuren beauftragt und fixiert. n die Finanzierungszusagen werden langfristig verabschiedet und erfolgen für eine mittelfristige Umsetzung.Der Mittelfristplan bildet somit die Grundlage für eine gemeinsame, gut abgestimmte Arbeit für eine image- und wertschöpfungsstarke Destination Bodensee. Der Mittelfristplan bildet somit die Grundlage einer gemeinsamen, gut abgestimmten Arbeit für eine imageund wertschöpfungsstarke Destination Bodensee. Antrag auf Zustimmung des Mittelfristplans Die Projektpartner des INTERREG IV-Projekts Positionierung Bodensee und die Geschäftsführung der IBT GmbH als Lead Partner des Projekts empfehlen die Zustimmung des Mittelfristplans durch die Gesellschafter der IBT GmbH. Der Mittelfristplan sollte jeweils spätestens im 1. Quartal des Vorjahres festgelegt werden, damit dementsprechend der Marketingplan für das Folgejahr bestimmt werden kann. Diese Empfehlung wird in den folgenden Jahren von der Geschäftsstelle der IBT GmbH und den ihr zuarbeitenden Gremien ausgesprochen. Diese sind zum heutigen Stand noch nicht bestimmt. Abbildung 1: Wohin wir wollen: Entwicklung des Bodensees zur image- und wertschöpfungsstarken Destination Quelle: eigene Darstellung Abgestimmtes, vertrauensvolles Zusammenspiel auf allen Ebenen Eine vermarktungsstarke, gut funktionierende IBT GmbH Bodensee = image- und wertschöpfungsstarke Destination! Transparenz und Möglichkeit unterschiedlicher Aufträge Qualitäts-Angebote und starke Marken- Leitprodukte Konzentriertes Führen der gemeinsamen Marke Bodensee; Strategie und Kooperationsmarketingangebot

5 2. D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E 3 2. Der Tourismus am Bodensee 2.1 Die Ausgangssituation Der Bodensee ist als internationale Tourismusdestination weit über die jeweiligen Ländergrenzen hinaus bekannt. Knapp 90% der Deutschen kennen den Bodensee, ca. 88% waren bereits einmal dort. Das Image des Bodensees ist überwiegend positiv besetzt: Attraktive Ausflugsziele, die Landschaft und die Gastfreundlichkeit sind Attribute, die der Gast mit der Region verbindet. Die Bodenseeregion wird nicht nur von den Gästen als anregend, angenehm, unterhaltsam und erholsam wahrgenommen, sondern auch von touristischen Anbietern, also den Tourist-Informationen und den touristischen Unternehmen. Das positive Bild der Bodenseeregion ist bei allen Akteuren erstaunlich einheitlich. Das touristische Potenzial der Bodenseeregion bietet abwechslungsreiche und vielfältige Landschaftsräume: Sie reicht vom Hochgebirge des Montafons und Oberallgäus bis hin zu den Ufergemeinden des Sees und den städtischen Zentren Konstanz, Bregenz, St.Gallen und Friedrichshafen. Das positive Image, die starke touristische Marke und das attraktive Angebot ziehen jährlich Millionen Gäste an. Von der Sommersaison profitiert im Wesentlichen die deutsche Uferseite, die in der Sommersaison ca. 54% aller Übernachtungen generiert. Die Entwicklung der touristischen Nachfrage verlief dabei überdurchschnittlich gut: von konnte die Zahl der Übernachtungen am deutschen Bodenseeufer um 37% gesteigert werden. Für die Bodenseeregion gibt es keine einheitliche Regionsabgrenzung, für jede Organisations- oder Verwaltungseinheit existieren unterschiedliche Perimeter. Im Rahmen des Positionierungsprojektes wurde zwischen den unmittelbaren Uferregionen und weiteren touristischen Einzugs- und Angebotsregionen unterschieden, bis hinein nach Oberschwaben, bis St. Gallen, Vorarlberg und Liechtenstein. Diese Aufgliederung entspricht auch der Zusammensetzung der Gesellschafter der IBT GmbH, der gemeinsamen touristischen Dachorganisation für den Bodensee. Bodenseeregion Übernachtungen Tagesgäste (enger Raum) absolut Umsatz absolut Umsatz D 5'600' '800'000 25'000' '500'000 CH 800' '400'000 5'000' '500'000 A 900' '800'000 2'000'000 56'200'000 Summe 7'300' '000'000 32'000' '200' Der wichtigste Wettbewerbsvorteil Die Attraktionspunkte Abbildung 2: Umsatz durch Über - nachtungen und Tagesgäste Quelle: Übernachtungen: Daten der Entscheidend für die Beliebtheit der Bodenseeregion bei Übernachtungs- und bei Tagesgästen ist das dichte Netz an Attraktionspunkten. Eine wichtige Rolle spielen dabei die Städte Konstanz, Überlingen, Meersburg, jeweiligen statistischen Landesämter 2011, Umsätze: Ausgaben der Übernachtungs- und Tagesgäste: DWIF (2010) und (2006) Friedrichshafen und Lindau. Aber auch der Rheinfall bei Schaffhausen, die Inseln Mainau und Reichenau, die Basilika Birnau, Schloss Salem, die gesamte Museenlandschaft der Region mit ebenso vielfältigen wie herausragenden Einrichtungen wie dem Zeppelin Museum, dem Dornier Museum oder dem Jüdischen Museum, die Welterbestätten, die Hausberge Pfänder und Säntis mit ihren Seilbahnen oder eben auch die zahlreichen familienorientierten Einrichtungen vom Affenberg Salem bis zum Ravensburger Spieleland spielen eine bedeutende Rolle. Hinzu kommt das verbindende Element vieler Attraktionspunkte, die internationale Bodensee Schifffahrt. Abbildung 3: Attraktionspunkte in der Bodenseeregion (IBK-Gebiet) Quelle: Erhebung IMP-HSG, Stand 2009 Die Bodenseeregion ist nicht nur für Übernachtungsgäste interessant, sondern zieht jährlich alleine in den Landkreisen Konstanz und Bodenseekreis knapp 20 Mio. Tagesausflügler an. Insgesamt wird mit ca. 32 Mio. Tagesgästen in der engeren Bodenseeregion gerechnet. Für die Region wird der Tourismus damit zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor: jährlich werden ca. 1.8 Mrd. umgesetzt, wobei Übernachtungs- wie Tagesgäste etwa jeweils zur Hälfte zum touristischen Umsatz beitragen.

6 4 2. D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E Die Bodenseeregion wird nicht zuletzt angesichts dieser Vielfalt auch von den ca. 4 Mio. Einwohnern des IBK-Gebietes (siehe Abb. 3) als (Nah-)Erholungsraum geschätzt. Die touristischen Attraktionen der Bodenseeregion werden intensiv grenzüberschreitend genutzt. So verzeichnen diese seit einigen Jahren einen deutlichen Zuwachs an Schweizer Gästen im Sommer. Im Winter sind die Skigebiete Vorarlbergs attraktive Destinationen für baden-württembergische und bayerische Wintersportler. Das touristische Angebot der Bodenseeregion richtet sich somit gleichermaßen an Übernachtungsgäste, Tagesgäste und die einheimische Bevölkerung. Zusammenfassend zeigt sich, dass die touristische Entwicklung in der Bodenseeregion in den vergangenen Jahren sehr positiv verlaufen ist: die Zahl der Übernachtungsgäste ist stark gestiegen. Der deutsche Heimmarkt bildete die Grundlage für eine hohe Auslastung in der Sommersaison. Die Vielzahl von Attraktionspunkten sowie das positive Image der Bodenseeregion zogen darüber hinaus zahlreiche Tagesausflügler an, die ebenfalls einen wichtigen Beitrag zur touristischen Wertschöpfung leisten. 2.3 Trends in der Tourismusbranche Die Nachfrage nach Reisen wird von gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen beeinflusst. Doch auch auf Angebots- und Wettbewerbsseite existieren Trends, die als Reaktion auf eine veränderte Nachfrage entstehen, aber auch selber wiederum Entwicklungen beeinflussen können. Es ist davon auszugehen, dass es keinen Trend ohne Gegentrend gibt. Die Diskussion über Trends im Tourismus hat gemeinschaftlich für die internationale Bodenseeregion erst begonnen. n Auf Nachfrageseite werden insbesondere psychographische Veränderungen von Bedeutung sein. Hierunter fallen die zunehmende Individualisierung der Zielgruppen und die verstärkte Nachfrage nach multioptionalen und erlebnisorientierten Angeboten. Der Gast ist besser informiert, reiseerfahrener, kritischer und die Ansprüche an Atmosphäre nehmen zu. Wichtig ist die Glaubwürdigkeit und Authentizität des Angebotes. Die Reisen werden flexibler, spontaner, kurzfristiger gebucht und sind stärker erlebnis- und anlassorientiert. Als Gegentrend gewinnt der lange Erholungsurlaub wieder an Bedeutung. Die Saisonzeiten entzerren sich und die Austauschbarkeit von Angeboten verlangt mehr Imagepflege für das touristische Gesamtangebot.

7 2. D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E 5 n Darüber hinaus spielen soziodemographische Veränderungen und eine Internationalisierung des Reiseverkehrs eine Rolle. Auch ein Wandel im Konsumund Informationsverhalten beeinflusst die Nachfrage. Eine nachhaltige und umweltorientierte Entwicklung des Tourismus / Umweltschutz gewinnt weiter an Bedeutung. Die Nachfrage nach intakter Umwelt und naturnahen Ferienerlebnissen nimmt zu. n Auf der Anbieterseite verlangt dieser Wandel u.a. eine zunehmende Professionalisierung, nachhaltige Markenkonzepte, eine verstärkte Infrastrukturorientierung zur Beeinflussung des Reiseangebots, eine hohe Kooperationsbereitschaft und Clusterbildung, Innovations- und Qualitätsmanagement sowie einen erhöhten Qualifizierungsbedarf in der Personalentwicklung. Darüber hinaus wird die Tourismusindustrie von exogenen Faktoren wie der Entwicklung der Energiekosten und der Mobilität, dem Klimawandel, technologischen Entwicklungen und gesetzlichen Rahmenbedingungen beeinflusst. Übergeordnetes Ziel des touristischen Handelns ist der Erhalt der Leistungsfähigkeit des Tourismus, die Steigerung der Wertschöpfung, die Sicherung bestehender und das Schaffen neuer Arbeitsplätze bei gleichzeitiger Schonung der natürlichen Grundlagen. Die Herausforderungen und Trends werden von den jeweiligen nationalen Tourismusinstitutionen der Bodenseeregion sehr ähnlich wahrgenommen. Auch die Maßnahmen zielen in eine ähnliche Richtung, da sowohl das touristische Grundverständnis sowie das Angebot und die Gästestrukturen auf diesen übergeordneten Ebenen vergleichbar sind. 2.4 Touristische Herausforderungen für die Bodenseeregion Auch die internationale Bodenseeregion sieht sich mit diesen Trends ebenso wie mit den erwähnten Gegentrends konfrontiert. Die internationale Bodenseeregion hat dabei gute Voraussetzungen, die Herausforderungen der Zukunft erfolgreich zu meistern. Die Vielzahl der Attraktionspunkte und das vielfältige Angebot kommen dem Wunsch der Gäste nach Multioptionalität entgegen. In der Bodenseeregion existieren unterschiedlichste kulturelle, sportliche und naturnahe Angebote, die innerhalb kurzer Zeit erreichbar und über die Schifffahrt gut miteinander vernetzt sind. Die hohe Lebensqualität in der Bodenseeregion, die regionale Identität verbunden mit dem hohen Bekanntheitsgrad und dem positiven Image, generieren beim Gast eine Authentizität des Angebots. Die Qualität des Angebots und die Landschaft tragen ebenso zu einer hohen Glaubwürdigkeit bei. Die Orientierung auf Fami- lien und Gruppen, die über ähnliche Werte verfügen, passt in dieses Bild. Auf der anderen Seite zeigt der hohe Anteil an Paaren, dass es der Bodenseeregion gelingt, auch den individuellen Bedürfnissen der Gäste zu entsprechen. Auch die demographische Entwicklung, mit der wachsenden Zielgruppe der "Best ager" kann für die Bodenseeregion positive Effekte haben. Der demographische Wandel führt zu einer steigenden Nachfrage nach Komfort (Golf statt früher Skifahren, Wellness statt früher Fitness, Kreuzfahrten). Dabei verschiebt sich die Altersgrenze: die früheren 50+ sind mittlerweile 60+. Die Gruppe der zahlungskräftigen, anspruchsvollen Gäste, die für einen Kurzaufenthalt an den Bodensee reisen, stellt heute schon einen großen Teil der Gäste dar. Auch wenn sich der Bodenseetourismus in den Uferregionen bisher auf die Sommersaison konzentrierte, könnte eine Saisonentzerrung - bei entsprechendem Angebot - eine höhere Auslastung der Betriebe in der Nebensaison ermöglichen. Vergleicht man die genannten Trends mit den touristischen Entwicklungen, scheint es der Bodenseeregion bisher gelungen zu sein, in großen Teilen den gesellschaftlichen Trends zu entsprechen und die Ansprüche der Gäste zu erfüllen. Dies äußert sich nicht zuletzt in steigenden Übernachtungszahlen und einer hohen Anzahl von Tagesgästen. Natürlich gibt es auch Defizite, die im Vertrieb, der internationalen Marktbearbeitung oder in der Überwindung der starken Konzentration auf die Sommersaison liegen. Bisher sorgte die hohe Nachfrage für eine ausreichende Auslastung der Betriebe. In Zukunft wird jedoch ein kontinuierliches Qualitätsmanagement verbunden mit Schulungen des Personals entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit der Betriebe sein. Auch muss dem Bedürfnis nach qualitativ hochstehenden Produkten und einem entsprechenden Preis-Leistungsverhältnis Rechnung getragen werden. Zusammenfassend kann davon ausgegangen werden, dass die Bodenseeregion über sehr gute Voraussetzungen verfügt, sich den zukünftigen touristischen Herausforderungen zu stellen. Um die derzeitige Position zu halten und die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern, sind nicht nur einmalige, sondern kontinuierliche Anpassungen auf Angebotsseite notwendig. Diese wurden in der gemeinsam erarbeiteten und weiterentwickelten Tourismusstrategie festgehalten.

8 6 2. D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E 2.5 Strategische Ausrichtung des Tourismus am Bodensee Zur Entwicklung der Tourismusstrategie verständigten sich die Projektpartner des INTERREG IV-Projekts Positionierung Bodensee auf folgende Fragestellungen und Inhalte, die im Folgenden dann genauer erläutert werden. Tourismusfunktion: Welche Bedeutung hat der Tourismus für die Bodenseeregion? Der Tourismus am Bodensee stellt einen eigenständigen Wirtschaftssektor dar, der für die Region mit seinen Arbeitsplätzen und seiner Wertschöpfung von großer Bedeutung ist. Gleichzeitig leistet der Tourismus mit seinen Angeboten einen entscheidenden Beitrag zur Standortattraktivität der Region. Von dieser profitiert die Bevölkerung, die hier lebt, ebenso wie die Wirtschaftsunternehmen, die hier ihren Standort haben. Tourismusarten: Welche Bedeutung haben die unterschiedlichen Tourismusarten? Die Grundpfeiler des Tourismus am Bodensee sind der Übernachtungstourismus (Urlaubs- und Geschäftstourismus), der Tages- und der Freizeittourismus. Diese generieren eine erhebliche Wertschöpfung für die Region. Für den langfristigen Erhalt der Angebote sind dabei alle diese drei Tourismusarten notwendig. Dies gilt insbesondere für den Erhalt der Attraktionspunkte, für die vor allem der Tagestourismus und die Freizeitaktivitäten der regionalen Bevölkerung von Relevanz sind. Tourismusräume: Welche Bedeutung haben die unterschiedlichen Tourismusregionen? Die Tourismusregion Bodensee zeichnet sich durch eine differenzierte Raumstruktur aus, wobei der Tourismus in den einzelnen Teilräumen unterschiedliche Funktionen hat. Diese Unterschiedlichkeiten zeichnen das touristische Produkt der Region aus. Der klassische Bodenseetourismus konzentriert sich dabei vor allem auf den engeren Bodenseeraum. Zu den umliegenden Regionen bestehen dabei enge wechselseitige Beziehungen, von denen beide Seiten profitieren. Im Sinne einer variablen Geometrie wird deshalb die Tourismusregion Bodensee entsprechend der jeweiligen Funktionen und Zielsetzungen abgegrenzt. Entwicklungspfad: Welche Entwicklungsrichtung soll der Tourismus einschlagen? Um langfristig die wirtschaftliche Grundlage und damit die Wettbewerbsfähigkeit der Tourismusregion Bodensee zu sichern, ist weiterhin ein Wachstum des Tourismus notwendig. Dieses Wachstum soll sowohl quantitativer als auch qualitativer Art sein. Hier ist einerseits eine Erhöhung der Gästezahlen anzustreben, wobei es nicht zu einer weiteren Erhöhung der bereits existierenden saisonalen Spitzen kommen soll. Andererseits ist auch eine Erhöhung der Wertschöpfung notwendig, die aus dem Tourismus für den einzelnen Betrieb und für die Region resultiert. Abbildung 4: Die Tourismusstrategie

9 2. D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E 7 Wachstumsmodell: In welche Richtung kann der Tourismus zukünftig wachsen? Der Tourismus am Bodensee soll im Bereich des Übernachtungstourismus weiterhin wachsen. Die Schaffung zusätzlicher Bettenkapazitäten im gewerblichen Bereich ist hierfür eine zwingende Voraussetzung. Das Wachstum der Logiernächtezahlen soll aus einer Erhöhung der Bettenauslastung im Jahresverlauf und aus der Verlängerung der Saison in Richtung eines Ganzjahresbetriebes erfolgen. Markterweiterung: Wie kann eine nachhaltige Saisonverlängerung erreicht werden? Um ein nachhaltiges Wachstum der Gästezahlen durch eine Saisonverlängerung zu erreichen, müssen - neben dem Ausbau der bestehenden Märkte zwingend neue Märkte und neue Zielgruppen erschlossen werden. Dazu werden ergänzend zu den bisherigen klassischen Bodenseeangeboten neue Angebote entwickelt und entsprechend auf dem (internationalen) Markt positioniert. Die derzeitig wahrgenommene Marke Bodensee muss in diese Richtung weiterentwickelt werden, ohne dabei jedoch die bestehende Basis aufzugeben. n Plattform für internationale Projekte im Tourismus am Bodensee wie beispielsweise die Durchführung und Koordination der Projekte: Internationaler Weintourismus am Bodensee; Der Bodensee - die Wiege der europäischen Gartenbaukultur und das Projektund Produktmanagement zur Weiterentwicklung des Markenleitprodukts BodenseeErlebniskarte. n Wissens- und Informationsplattform für die Partner als Grundlage zur Weiterentwicklung von Strategie und Kommunikationsmaßnahmen für den internationalen Bodensee. Marktforschung, Auswertung von Gästebefragungen und Nutzung der Daten und Informationen eines speziell auf den Tourismus zugeschnittenen Tourismusmonitorings, wenn dieses zukünftig als Grundlage zur Verfügung stehen würde. n Langfristiger Aufbau der internationalen Marktbearbeitung für den Bodensee durch Pflege und Ausbau der bestehenden Kontakte und Netzwerke zu Reiseveranstaltern, Organisationen, strategischen Partnern und Medienvertretern. n Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung des Incoming Workshops Bodensee als zweijähriger Auftrag im Rahmen der Internationalisierungsstrategie. 2.6 Umsetzungsfokus Aufgabenschwerpunkte der IBT GmbH ab 2012 fortlaufend n Führung und Weiterentwicklung der Strategie für den internationalen Bodenseetourismus. n Markenführung und Ausbau der Markeninhalte der Touristischen Marke Vierländerregion Bodensee. Dies bezieht sich nicht nur auf das Logo- / Corporate Design-Management der Regionenmarke Vierländerregion Bodensee sondern v.a. auf die inhaltliche Markenführung, Markenentwicklung und Imageprägung der Tourismusregion Vierländerregion Bodensee. Die Umsetzungsbereiche der IBT GmbH selbst sind hier v.a. eine auf die Markeninhalte abgestimmte Kommunikation und Imageprägung sowie die Anleitung zu einer bodenseespezifischen Angebots- und Produktentwicklung im Tourismus im Zusammenspiel mit den Tourismusakteuren rund um den See. n Marktbearbeitung und Imagewerbung für den gesamten Bodensee in den bestehenden Kernmärkten sowie in neuen und internationalen Märkten. n Strategische Orientierungen für den Ganzjahrestourismus. n Organisation von Synergien und Kooperationen aller Tourismusakteure am See, Erfahrungsaustausch und Konkurrenzbeobachtung, Plattform für Wissensmanagement und Networking im Tourismus am Bodensee. n Qualitäts- sowie Organisationsmanagement. 2.7 Umsetzungsfokus Tourismusmonitoring Bodensee n Aufbau und Implementierung eines speziell auf die Bedürfnisse des Tourismus zugeschnittenen sowie auf den touristisch relevanten engeren Bodenseeraum abgestimmten Tourismusmonitorings, das auch über die reinen Statistiken zu Ankünften und Übernachtungen hinaus regelmäßig (mind. 1 mal jährlich) aktuelle Daten und Einschätzungen (z.b. zum Saisonverlauf) zum gesamten Bodenseeraum und zur Tourismuswirtschaft am Bodensee als Arbeitsgrundlage für die Tourismusorganisationen und Tourismusunternehmen liefert. Dabei soll es beispielsweise auch Leistungsträger / Attraktionspunkte rund um den See mit einbeziehen. Es muss das Ziel sein, eine Datengrundlage zu erhalten, die den tatsächlich touristisch relevanten Bodenseeraum abdeckt und für die Tourismuswirtschaft im Gesamtraum internationaler Bodensee relevante Daten und Informationen liefern kann. Die bisherige Statistikplattform Bodensee der IBK basiert auf dem für den Bodenseetourismus zu weit gefassten IBK-Gebiet und rein auf den statistischen Erhebungen der Landesämter oder Kantone und ist dafür nicht ausreichend für den Tourismus. n Die Projektpartner des INTERREG IV-Projekts Positionierung Bodensee und die Mitglieder der IBK AG Tourismus möchten sich dafür stark machen, dass ein solches Tourismusmonitoring für die Tourismuswirtschaft am Bodensee von der IBK eingerichtet, umgesetzt und getragen wird.

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11 3. O R G A N I S AT I O N U N D M A N A G E M E N T 9 3. Organisation und Management In der Tourismusorganisation IBT GmbH wird die Erledigung von gemeinschaftlich als notwendig und sinnvoll erachteten und auf Basis einer gemeinsam erarbeiteten Strategie definierten Aufgaben umgesetzt. Die IBT GmbH weist zukünftig stärker als bisher darauf hin, dass sie ihre Daseinsberechtigung einzig und allein aus ihrem Umfeld bezieht und daraufhin mit ihren Partnern zusammen arbeiten wird. Diese Feststellung bedeutet für die Organisation und das Management, dass die Prozesse der Willensbildung und Willenssicherung Grundlagenprozesse der Arbeit der IBT GmbH sein müssen und dass die IBT GmbH nicht von sich aus touristische Produkte und Angebote entwickelt, sondern von außen beauftragt werden muss. Für die IBT GmbH heißt das, dass Sie dann allerdings auch so ausgestattet sein muss, dass sie Aufträge annehmen und auch umsetzen kann. Die Zusammenarbeit der Akteure kann in Arbeitsgruppen organisiert werden, die von Themenmanagern zu koordinieren sind. Die Erstkoordinierung erfolgt durch die IBT GmbH. Im Zuge der Willensbildung können alle Beteiligten grundsätzlich Aufgaben bis hin zur Koordination übernehmen. Die jeweiligen Prozesse und Verfahren von der Willensbildung bis zur Umsetzung, Evaluation oder Willenssicherung sind in diesen Themen- und Marketingbereichen nach entsprechenden Kriterien zu vereinbaren. Im bisherigen Budget der IBT GmbH können 1-2 Arbeitsgruppensitzungen im Jahr koordinierend begleitet werden. Wünschenswert und erforderlich wären zukünftig Projekt- oder Themenmanager, um die AGs umfassend managen zu können (bzw. Teilnehmer aus den AGs, die das Management ressourcenmäßig übernehmen können). Dafür gibt es bisher noch keine Aufträge an die IBT GmbH. Die Themenmanager könnten dann auch aus der IBT GmbH kommen; idealerweise gibt es aber auch immer einen Akteur aus der AG / dem Themenfeld selbst, der Ansprechperson zu dem Thema ist und einen Sitz für das Thema in einem Strategiegremium der IBT GmbH nimmt. Es wäre neben einem Projektmanager je nach Thema auch denkbar, dass eine tiefergehende Organisation und das Management auch durch einen Akteur aus diesem Thema / der AG direkt erfolgt. Aus diesen einzelnen Arbeitsgruppen und Themen- / Marketingbereichen können auch konkrete operative Aufträge definiert werden und entstehen, mit denen die IBT GmbH dann gezielt beauftragt werden kann. So könnten nach und nach zusätzlich zum Basisauftrag und darauf aufbauend verschiedene zusätzliche gezielte Leistungsaufträge an die IBT GmbH beauftragt werden und sich entwickeln. Letztlich ist nicht mehr relevant, ob die Aufträge aus dem I- oder D- Bereich kommen. Vielmehr geht es darum, dass die Organisationen und Akteure, die Interesse an einem Auftrag oder Projekt haben, dieses bei der IBT GmbH gezielt beauftragen, tragen und finanzieren. Das System und die Aufgabenbereiche der IBT GmbH würden dann zukünftig wie eine Art Regal oder ein Baukastensystem funktionieren, indem interessante Maßnahmen und Aufträge passend zu Strategie und Marke des internationalen Bodenseetourismus von den AGs und Tourismusakteuren dort nach Bestellung eingestellt, gezielt beauftragt und umgesetzt werden können. Eine ausführliche Darstellung ist im Dokument Organisation, Management und Führung in der Tourismusindustrie nachlesbar.

12 10 4. T O U R I S T I S C H E M A R K E N I N H A LT E I N T E R N AT I O N A L E R B O D E N S E E Abbildung 5: Die Markenmuschel Bodensee 4. Touristische Markeninhalte Internationaler Bodensee Die IBT GmbH ist die Organisation und der Ansprechpartner für den Tourismus in der Vierländerregion Bodensee. Die IBT GmbH ist Exklusivlizenznehmer der Regionenmarke Vierländerregion Bodensee im touristischen Bereich. 4.1 Die touristische Markenmuschel Bodensee Der touristische Markenkern der Region Bodensee bzw. der Regionenmarke Vierländerregion Bodensee beruht auf dem Dualitätsprinzip spannende Vielfalt, d.h. auf sich ergänzenden und gegenseitig bedingenden Spannungsfeldern. Dieser Markenkern wurde im Sinne einer facettenreichen Lebensqualität, eines unvergleichlichen Lebensgefühls am Bodensee für den Tourismus interpretiert (vgl. Markenmuschel). Die Markenmuschel spiegelt das vielfältige touristische Angebot wider und enthält in ihrer Verdichtung die wesentlichen Markeninhalte der Bodenseeregion. Zu verstehen ist die Markenmuschel von außen nach innen. So nähert man sich dem Markenkern von den Versprechen der Bodenseepartner, den touristischen Markenzeichen und dem besonderen Urlaubsgefühl über die touristischen Besonderheiten der Region zur spannenden Vielfalt des Bodensees, die wiederum Werte leben lässt, an. Die Identitätsmerkmale der Marke Bodensee (vgl. Modul 3 Prof. Hassemer) Im INTERREG IV-Projekt Positionierung Bodensee wurden drei Identitätsmerkmale für die Touristische Marke Vierländerregion Bodensee identifiziert. n die atmosphärische / schöpferische Kraft des Bodensees [ Faszination Bodensee ] n die erlebbaren Kontraste von Tun (Aktivität, Dynamik) und Sein (Ruhe, Harmonie), Natur und Kultur,

13 4. T O U R I S T I S C H E M A R K E N I N H A LT E I N T E R N AT I O N A L E R B O D E N S E E 11 Stadt und Land, Tradition und Moderne, Regionalität und Internationalität, Kleinräumigkeit und Weite [ Reichtum der Kontraste ] n die Fähigkeit der Bodenseeregion, Chancen anzubieten für persönliches Wachstum, weitere Entwicklung und Innovation [ Impulse ]. Die Identitätsmerkmale bilden die Grundlage für die drei Substories der Bodenseeregion. Diese miteinander korrespondierenden Kommunikationslinien vermitteln den Adressaten die spannungsreiche, nicht imitierbare Qualität der Bodenseeregion. Die unverwechselbare Güte des individuellen Erlebens, Arbeitens, Wohnens und Lernens - das einzigartige Lebensgefühl - ist der Kern der Verbundmarke Bodensee. Aufgrund ihrer Attraktivität für die Menschen wird die Bodenseeregion in einer zunehmend globalisierten, durch Klimawandel und demographische Veränderungen geprägten Zukunft ein Klassiker bleiben. Die Verbundmarke Bodensee wird diese Entwicklung kommunikativ flankieren. Markenidentität Ausgangspunkt für das Markenkonzept der Bodenseeregion ist die Identität, die Persönlichkeit der Bodenseeregion. Marken als Persönlichkeiten signalisieren dem Konsumenten / Gast / Investor / Adressaten bestimmte Werthaltungen. Der Adressat verknüpft mit der Marke menschliche Eigenschaften und stellt eine emotionale Verbindung zu sich selbst her. Die Aufgabe der Verbundmarke Bodensee ist es, den Bodensee in der Vorstellungswelt des Adressaten als Persönlichkeit zu positionieren, die mehr ist als die Summe konkreter Attribute und rationaler Nutzenmerkmale. Der Bodensee soll zum unverzichtbaren Element der Persönlichkeit des Adressaten werden, weil die Marke ihn auf der permanenten Suche nach neuen Deutungsmöglichkeiten seines Selbst unterstützt. Obgleich sich die Bodenseeregion verändert und weiterentwickelt, überdauert ihre Identität als Konstante in einer komplexen Welt. Die Identität ist Ausdruck für die prägenden und zeitlich stabilen Merkmale der Marke Bodensee. Eine prägnant kommunizierte Identität spiegelt sich in einem stimmigen Image der Region beim Adressaten wider. Die Substories der Bodenseeregion setzen die drei zentralen Identitätsmerkmale für den Tourismus kommunikativ um. Substory (1. Kommunikationslinie): Faszination Bodensee Die Basis der Identität der Bodenseeregion ist der See und seine geographische Lage im nördlichen Voralpenland. Die Identität nährt sich aus dem Selbstbewusstsein des nach Fläche drittgrößten Sees Mitteleuropas und seiner einzigartigen Panorama-Lage. Die Region zeichnet sich aus durch Besonderheiten einer Jahrhunderte alten Kulturlandschaft, durch vier angrenzende Nationalstaaten, durch ihre verbindende geographische Lage mit sichtbaren Konsequenzen für Wirtschaft und Handel, Bildung und Verkehr. Die klare Differenzierung der Bodenseeregion zum deutschen Mittelgebirgsraum, zu anderen europäischen See-Regionen, zu klassischen Metropolregionen sowie dem Alpenraum grenzt die Region eindeutig von ihrem Umfeld ab. Substory (2. Kommunikationslinie) Reichtum der Kontraste Abgeleitet aus der Identitätsbasis als voralpiner See bezieht sich das zweite Identitätsmerkmal der Bodenseeregion auf ihr Leistungsvermögen: Ein einzigartiger Reichtum an individuell erlebbaren Kontrasten. Die spannungsreiche Vielfalt der Dualitäten bildet ein harmonisches Ganzes, eine einzigartige Komposition aus Tun (vita activa) und Sein (vita passiva) den Bodensee. Die Identitätszeichen für den Reichtum der Kontraste sind Darstellungen der Bodenseeregion mit Hilfe ihrer abwechslungsreichen und kontrastreichen visuellen/ sym bolischen Kernmotive (key visuals). Diese Motive sind zentrale Elemente zur Konstruktion der Verbundmarke. Substory (3. Kommunikationslinie) Impulse Das dritte Identitätsmerkmal der Bodenseeregion bezieht sich auf die Art und Weise, mit der die Region dem Adressaten ihre besonderen Seiten vermittelt. Der Bodensee ist erstens ein Lebens-Künstler. Aufgrund seiner anregenden Vorliebe für Originalität, Ästhetik und Emotion komponiert er aus dem Reichtum seiner Kontraste ebenso vielfältige Erlebnisse und Lebensqualitäten für den Adressaten. Der Bodensee ist zweitens aber auch eine Macher -Region. Leistungsorientierung, Verantwortungsbewusstsein und Gründlichkeit Abbildung 6: Dualtität

14 12 4. T O U R I S T I S C H E M A R K E N I N H A LT E I N T E R N AT I O N A L E R B O D E N S E E Abbildung 7 : Logo für die Vierländerregion Bodensee Abbildung 8: bisheriges Logo für den Bodensee Tourismus sorgen dafür, dass Erleben, Arbeiten, Wohnen und Lernen in der Region gelingen. Beide Identitätsaspekte verdeutlichen die Fähigkeit der Bodenseeregion, positiv zu verändern, weiterzuentwickeln und Chancen des persönlichen Wachstums zu realisieren. Mit einem Wort: Die Bodenseeregion ist Impulsgeber. 4.2 Die Regionenmarke Vierländerregion Bodensee Parallel zur Markendiskussion im Tourismus und Entwicklung der Markenmuschel fand ein ähnlicher Prozess im Rahmen des INTERREG IV-Projektes Internationaler Wirtschaftsraum Bodensee (IWB) statt. Im Rahmen der Markenentwicklung wurde eine Synchronisierung mit dem INTERREG IV-Projekt Positionierung Bodensee vorgenommen, in deren Ergebnis die gemeinsame Regionenmarke samt Logo Vierländerregion Bodensee stand. Die Jahre 2012 und 2013 wurden für den internationalen Bodenseetourismus als BrandMigration-Jahre definiert, die den Übergang des bestehenden touristischen Bodensee Logos in die Regionenmarke Vierländerregion Bodensee gestalten soll. 4.3 Umsetzungs-Fokus mit Priorität 1. ZUSATZ: Für die spezielle Ausdifferenzierung und Anwendung der Regionenmarke Vierländerregion Bodensee im Tourismus ist ein touristisches Markenhandbuch unter dem Lead der IBT GmbH zu entwickeln. Wichtige Inhalte müssen sein, Gestaltungsvorgaben zu liefern für u.a.: Unterkunftsverzeichnisse und weitere Printerzeugnisse, Anzeigen, Kampagnen, Aktionen, Wort-und Bildsprache, Merchandising-Artikel und Werbetechnik. Diese müssen vor allem die inhaltlichen touristischen Themen des Bodensees wiedergeben. Das bestehende CD- Manual für den Tourismus muss angepasst und die bestehende Durchdringung und Akzeptanz mitberücksichtigt werden. Die Klärung der Lizenz- und nutzerrechtlichen Fragen, bei denen es im Wesentlichen um die praktische Umsetzung für Tourist-Informationen und Leistungsträger sowie weitere Institutionen handelt, müssen Berücksichtigung finden. 1.1 ZUSATZ: Um eine Anwendung für den Tourismus ab 2014 umzusetzen und zu ermöglichen, muss das touristische Markenhandbuch bis spätestens Mitte 2013 vorliegen. Voraussetzung zur Umsetzung ist ein Sonderbudget wofür eine gesonderte Beauftragung an die IBT GmbH erforderlich ist. 2. BASIS FÜR ANSCHUB UND ZUSATZ: Entwicklung von Text- und Bildsprache zur Kommunikation der Markeninhalte der Regionenmarke Vierländerregion Bodensee im Tourismus (die spannende Vielfalt, die Dualitäten, die Substories) als Grundlage für die Kommunikation der IBT GmbH und der touristischen Partner der Region. Hier muss entsprechendes Textund Bildmaterial entwickelt werden, das anschließend auch den Partnern im Sinne einer Corporate Communication Bodensee zur Verfügung gestellt und angewendet werden kann. Die Ressourcen zur Umsetzung der entsprechenden Wort- und Bildsprache Bodensee gemäß Marke und Strategie (Basistexte, Fotomaterial etc.) müssen per Zusatzauftrag der IBT GmbH zur Verfügung gestellt werden. Die touristischen Partner und Leistungsträger rund um den See sollen dazu angeregt werden, in ihrer Textund Bildsprache zum Bodensee sowie in ihrer Angebotsentwicklung die bodenseespezifischen Markeninhalte zu kommunizieren und in ihren Angeboten erlebbar zu machen. Hierzu werden Ihnen eine Grundausstattung von Text- und Bildmaterial sowie der Leitfaden zur Produkt- und Angebotsentwicklung Bodensee zur Verfügung gestellt. Für Text- und Bildmaterial der jeweiligen Markenthemen müssen Zusatzaufträge erteilt werden. 3. ZUSATZ: Entwicklung eines Schulungsprogramms durch die IBT GmbH für die touristischen Partner, welches Hilfestellungen und Erklärungen zur Bewusstseinsbildung zum Thema Marke gibt. Ziel soll sein, dass die Vorteile der gemeinsamen Markennutzung auch für den Laien zu verstehen sind und damit ein breites Verständnis für die Markeninhalte in der Region und die gemeinsame Umsetzung und Anwendung entsteht. Hierfür sollten ebenso Schulungen angeboten werden. 4. DURCH AKTEURE ZU DEFINIEREN: Erarbeitung und Definierung des BrandMigration-Prozesses von den Akteuren (aktuell noch unklar, welches Gremium seitens der IBT GmbH zukünftig darüber entscheidet).

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16 14 5. G Ä S T E, K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T E Abbildung 9: Herkunft der Übernachtungsgäste in der Bodenseeregion Quelle: IDT-HSG Online-Befragung Gäste, Kunden und geografische Märkte Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über die Gästestruktur sowie die geographischen Märkte der internationalen Bodenseeregion. 5.1 Schwerpunktmärkte und Gästegruppen Betrachtet man die Herkunft der Übernachtungsgäste am Bodensee, so stellen die deutschen Gäste mit 85% den absolut dominierenden Anteil. 10% der Übernachtungsgäste kommen aus der Schweiz, 3% aus Österreich und lediglich insgesamt 2% aus dem internationalen Markt. Innerhalb der deutschen Gäste kommt etwa jeder zweite Gast aus Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen stellt weitere 20% der deutschen Übernachtungsgäste. In diesen Zahlen zeigt sich die klare Fokussierung des Bodenseetourismus auf einen deutschsprachigen und insbesondere auf einen baden-württembergischen Markt. Bisher hat sich dieser Markt sowohl für den Übernachtungstourismus als auch für den Tagestourismus als sehr stabil erwiesen. In der Sommersaison profitieren die ufernahen Regionen, in den Wintermonaten die Berggebiete. Bei den Gästegruppen überwiegen Paare (45%) sowie Familien (32%). Die meisten Bodenseegäste sind im mittleren Alter zwischen 31 und 50 Jahren (40%), weitere 35% sind zwischen 51 und 70 Jahre alt. Im Vergleich zu anderen Destinationen ist die Aufenthaltsdauer am Bodensee relativ lang: 70% der Gäste verbringen mindestens 4 Nächte in der Bodenseeregion, 42% sogar mehr als 1 Woche. Eine ausführliche Beschreibung der Gästesegmente geben die Ergebnisse und die IST-Analyse im Rahmen des INTERREG IV-Projekts Positionierung Bodensee in Modul 1 wieder. Diese Ergebnisse sind auf der Homepage abrufbar. Im Rahmen von Modul 3 sind Ideen und Entwürfe zu einer möglichen Zielgruppensegmentierung für die Marketingkommunikation Bodensee entwickelt worden. Diese Ideen und Ansätze sind auf ihre Anwendbarkeit hin zu überprüfen. 5.2 Herangehensweise zur Internationalen Marktbearbeitung nach Märkten und Zielgruppen Geografische Märkte und Schwerpunkte Die Internationalisierung ist erklärtes Ziel in der Strategie. Dabei werden die geographischen Märkte für den Bodensee auch in Bezug auf die Zielgruppen differenziert betrachtet. Darüber hinaus werden die Märkte nach vier Kriterien charakterisiert. Abbildung 10: Altersstruktur der Gäste n Internationale Stammmärkte. n Internationale Potenzialmärkte, die bisher noch nicht bearbeitet werden. n Stammmarkt mit direktem Umfeld Bodensee (Baden-Württemberg, NRW). n Potenzialmärkte im direkten Umfeld, die bisher noch nicht fokussiert bearbeitet werden (z.b. Bayern, Mittel- und Norddeutschland, Ballungsgebiete Berlin, Zürich, Bern, Innsbruck). International wurden im bisherigen Marketingplan der IBT GmbH die Quellmärkte Niederlande / Benelux hinsichtlich Familien, jüngerer Gäste und Campingurlaubern definiert; Italien, Frankreich, Großbritannien und die VR China für Gruppenreisen und Tagestourismus. Skandinavien, USA / Kanada, Osteuropa, Japan, Spanien, Asien und die Arabischen Emirate wurden aufgrund der Daten der DZT definiert. Städte und Regionen, welche durch bestehende und neu entstehende Flugstrecken nach Friedrichshafen, Zürich und Memmingen mit der Destination Bodensee in Verbindung stehen, werden als Zukunftsmärkte definiert und bearbeitet.

17 5. G Ä S T E, K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T E 15 Die Märkte, die über den Stammmarkt im direkten Umfeld hinaus gehen, sind prädestiniert für die Marktbearbeitung durch die IBT GmbH. Die Wachstumspotenziale der einzelnen Märkte sind zu eruieren und zu berücksichtigen. Zur Definition und Bearbeitung der internationalen Märkte ist eine gesonderte Betrachtung anzustreben. Grundlagen bieten die erarbeiteten Themen und Produkte, die auf den internationalen Märkten gespielt werden könnten. Dabei ist zu prüfen, inwieweit jeweils eine Marktbearbeitung alleine, direkt als Tourismusregion Vierländerregion Bodensee oder in Kooperation mit den Landestourismusorganisationen von Deutschland (DZT), der Schweiz (ST), mit dem Fürstentum Liechtenstein und Österreich (ÖW) Sinn machen und durchgeführt werden. Die Maßnahmen zur Strategieumsetzung in den Bereichen der Internationalisierung und der Saisonausweitung sind nachhaltig zu etablieren und auszubauen. Dazu gehören in erster Linie die Präsenz der Tourismusregion Bodensee auf der ITB Berlin (Internationale Tourismus Börse), auf dem GTM (Germany Travel Mart) sowie die Etablierung eines regelmäßig stattfindenden Incoming Workshop Bodensee. Darüber hinaus ist im Zuge einer Markenleitproduktentwicklung sowie in den strategischen Themenfeldern die gemeinsame Bewerbung der Tourismusregion mit starken Partnern hinsichtlich von Kooperationen und Projekten fortzuführen und zu entwickeln. Die Märkte in Deutschland, Österreich, der Schweiz und dem Fürstentum Liechtenstein sind genauer in Bezug auf Stammmarkt und Potenzialmärkte im direkten Umfeld zu untersuchen und dementsprechend zu bearbeiten. Für den ersten Umsetzungsfokus wurde definiert, dass die Orientierung der Marktbearbeitung nicht ausschließlich an rein geographischen Markteinteilungen erfolgt, sondern vor allem die internationalen Märkte mit bodenseespezifischen Geschichten / Storytellings bearbeitet werden sollen. Diese müssen innerhalb der Arbeitsgruppen noch genauer erarbeitet werden. Folgende Ziele stehen dabei im Fokus: n Ausgewählte Märkte mit besonderen Themen zu bearbeiten. z.b. Weihnachts- und Adventsmärkte rund um den Bodensee > Markt Italien, Großbritannien n Bodensee-affine Special-Interest-Gruppen : Im Vor dergrund steht hier das Aufspüren von spannenden Themen, Angeboten, Geschichten vom Bodensee oder geschichtlichen Verknüpfungen zum Bodensee, zu denen bestimmte Märkte oder Gruppen eine besondere Affinität haben. n Beispiele: Zeppelin / Technik > USA; Hier soll, mit gezielten auf diese Märkte ausgerichteten Storys, ein Bezug zum Bodensee hergestellt und diese Märkte bearbeitet werden.

18 16 5. G Ä S T E, K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T E n Hermann Hesse-Gesellschaften in aller Welt n Das Dorniermuseum arbeitet im Zuge des Nachbaus des Flugbootes Wal sowie der begleitenden Sonderausstellung mit norwegischen Museen zusammen. Die IBT GmbH bearbeitet dieses Thema derzeit bereits über die DZT Norwegen und die größte Tageszeitung Norwegens für den Bodensee. spielsweise wäre vorstellbar, dass Thurgau Tourismus ein Interesse hat bei einer Marktbearbeitung im nahe gelegenen Elsass dabei zu sein. n Internationale Märkte gezielt mit speziellen Maßnahmen/Projekten für den Bodensee gemeinsam bearbeiten : Eine erste Maßnahme ist hier der 2. Incoming Workshop Bodensee Dieser muss kontinuierlich und langfristig organisiert werden. n Stars / Leuchttürme / Zugpferde aus der Bodenseeregion in einzelnen Märkte nutzen und in den Vordergrund stellen und darüber die Bodenseeregion mit kommunizieren. So bietet z.b. die Insel Mainau eine besondere Verbindung zu Schweden für den Bodensee. n Umfeld- und Stammmärkte für die Teilregionen : Beispielsweise haben die deutschen Tourismusakteure spezielle eigene Märkte, die sie für die deutsche Bodenseeseite bearbeiten, wie z.b. Großräume in der Schweiz, in Deutschland und in Österreich. Dies können eigene spezielle Aufträge und Marktbearbeitungsmaßnahmen sein, die speziell gemeinsam von den Akteuren der deutschen Bodenseeseite entwickelt und im Auftragsverhältnis für diese umgesetzt werden. Im Sinne des Coopetition-Ansatzes ist es möglich, parallel und transparent unterschiedliche Aufträge und Maßnahmen für bestimmte interessierte Partner, die von diesen finanziert werden, mit der IBT GmbH umzusetzen. Ebenso kann es aber auch sein, dass ein Schweizer Partner ein Interesse hat mitzumachen oder bzw. einen anderen Schwerpunkt setzen möchte. Bei- n Internationalisierung MICE-Geschäft, ohne Länderprioritäten : Das MICE-Geschäft (siehe auch Kapitel 6) ist saisonunabhängig. Die geografische Markteinteilung spielt keine Rolle, vielmehr steht das Produkt Tagungslandschaft Internationaler Bodensee im Vordergrund. In diesem Bereich gibt es führende, international operierende Fachorganisationen, die u.a. Pitches für Kongresse ausschreiben. Der Bodensee kann sich mit der gesamten Infrastruktur MICE Bodensee für Kongresse bewerben. Ein zweiter Ansatz liegt in der Option, für den Bodensee in den beiden wichtigsten europäischen Städten für das Verbandsgeschäft - Brüssel und Genf - spezifische Kontakte herzustellen. Der MICE-Bereich wird am Bodensee von der Kooperation BodenseeMeeting koordiniert. Spezielle Beauftragungen zu gezielten Maßnahmen an die IBT GmbH wären denkbar. n Kooperationen mit anderen Branchen : Mittelfristig kann das Potenzial der rund um den Bodensee tätigen Industrie- und Dienstleistungsfirmen in die Vermarktung mit einbezogen werden, um diese als Botschafter für die Tourismusindustrie am Bodensee zu gewinnen.

19 6. P R O D U K T E U N D A N G E B O T E 17 Bei den besonderen Verknüpfungen und Interessen an speziellen Märkten und Zielgruppen lassen sich zukünftig gemeinsame Zielmärkte für den Bodensee oder für jeweils speziell interessierte Partner finden und entwickeln; Beispielsweise der Markt Tschechien: Vorarlberg hat Interesse an diesem Markt und gleichzeitig lässt sich der Markt für den Bodensee auch gemeinsam mit dem Anknüpfungspunkt / Thema Konziljubiläum 600 Jahre Konstanzer Konzil (geschichtliche Verbindung und besonderes Interesse) bearbeiten. Diese Idee des Aufspürens von Anknüpfungspunkten zu spannenden Geschichten, Themen, Angeboten, Orten / Regionen vom Bodensee zu speziellen Märkten und Zielgruppen sind die weiteren Schritte für die IBT GmbH und die beteiligten Akteure. Daraus müssen dann Strategien und Maßnahmen entwickelt werden. 5.3 Umsetzungsfokus Internationale Marktbearbeitung Die bestehenden Kontakte und Netzwerke werden in der Basisleistung von der IBT GmbH weiter sukzessive gefestigt und aufgebaut. Die von der IBT GmbH über die letzten Jahre aufgebauten Beziehungen zu Reiseveranstaltern, Touroperatern, Carriern, internationalen Medienvertretern und den Landestourismusorganisationen sowie deren Auslandsvertretungen etc. werden weiter intensiviert. Wertvolle Kontakte und eine gute Basis für die internationale Marktbearbeitung wurden hier von der IBT GmbH bereits bei der DZT (Deutschen Zentrale für Tourismus) und deren Auslandsvertretungen aufgebaut und laufend werden gemeinsame Maßnahmen wie Imagereisen und Pressereisen für den internationalen Bodensee umgesetzt. Hier kommuniziert und repräsentiert die IBT GmbH die Destination Internationaler Bodensee als Ganzes mit ihren Highlights und Angeboten rund um den See. Die IBT GmbH konnte erreichen, dass immer mehr ins Bewusstsein tritt, dass der Bodensee eine grenzüberschreitende Vierländerregion ist und diese aus Gastsicht in ihrer Gesamtheit wahrgenommen und erlebt wird. Dies macht den besonderen Mehrwert für Reiseveranstalter und Gäste aus. Nach Möglichkeit hat die DZT hier in der Zusammenarbeit mit der IBT GmbH zum Teil schon eine Kommunikation und Präsentation des Bodensees mit seinen Angeboten aus der gesamten, internationalen Bodenseeregion ermöglicht. Die Marktbearbeitung, Imagewerbung und Markenführung für die Touristische Marke Vierländerregion Bodensee sind ein klarer Aufgabenbereich der ITB GmbH. Je weiter entfernt bzw. je überregionaler und v.a. internationaler die Marktbearbeitung ist und je relevanter für den gesamten internationalen Bodensee und je mehr es um einen Imageauftritt der gesamten internationalen Tourismusregion Bodensee geht, desto mehr ist dies schwerpunktmäßig im Zuständigkeitsbereich der IBT GmbH. Die IBT GmbH ist nicht schwerpunktmäßig zuständig für Nahmarktbearbeitung oder Maßnahmen in der Region selbst. Die IBT GmbH kann hierzu aber auf Wunsch gezielt für spezielle Maßnahmen von den Partnern beauftragt werden. n BASIS ANSCHUB FÜR MASSNAHMEN (PERSO- NELL): Diese Kontakte sollten von der IBT GmbH weiter gepflegt und zukünftig hierzu analog u.a. die Kontakte zu Schweiz Tourismus (ST) und Österreich Werbung (ÖW) für den internationalen Bodensee aufgebaut und gepflegt werden. Zur internationalen Marktbearbeitung für den gesamten Bodensee besucht die IBT GmbH die relevanten Veranstaltungen und Workshops wie z.b. die Fachmesse ITB, den GTM, evtl. den STM und atb_experience. Im Sinne des Kooperations-Marketings können weitere Maßnahmen zusätzlich durch Refinanzierung umgesetzt werden. n ZUSATZ BUDGETIERT FÜR 2013: Fortführung des 2. Incoming Workshop Bodensee, der ab 2013 mindestens alle zwei Jahre stattfindet. Die Planung, Koordination und Umsetzung ist durch einen Zusatzauftrag mit einer Mindestlaufzeit von zwei Jahren an die IBT GmbH gewährleistet. n ZUSATZ UND Priorität 1: In den Bereichen PR, Pressereisen, Bearbeitung von internationalen Anfragen, Aufbau zu Kontakten mit internationalen Reiseveranstaltern und Resellern, Kooperationen mit Carriern, ist an der bestehenden Zusammenarbeit weiterhin festzuhalten. Analog zur internationalen Marktbearbeitung ist die Pressearbeit der IBT GmbH als Presseanlaufstelle im Tourismus für den gesamten internationalen Bodensee auf den spezifischen Märkten international auszubauen. Dies muss in enger Zusammenarbeit mit den Pressestellen der Tourismusorganisationen, Destinationen, Regionen, Orte und Leistungsträger rund um den Bodensee geschehen. Im Sinne des Kooperations-Marketings können weitere Maßnahmen zusätzlich durch Refinanzierung umgesetzt werden. n ZUSATZ INTERNATIONLISIERUNG BUDGETIERT FÜR 2013: Aufspüren von Ideen und Anknüpfungspunkten von spannenden Geschichten, Themen, Angeboten, Orten und Regionen vom Bodensee zu speziellen Märkten und Zielgruppen. Daraus Entwicklung von Strategien und Maßnahmen mit jeweils interessierten Partnern rund um den See.