Presseinformation. Tourismusstrategie für München

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1 Presseinformation Tourismusstrategie für München München wird die touristische Werbung zukünftig an einer neuen Strategie ausrichten. Dazu haben sich München Tourismus und die Partner aus der Privatwirtschaft, die Tourismusinitiative München (TIM) e.v., ein gemeinsames strategischen Ziel gesetzt. Der Masterplan sieht vor, die Stadt in einem Zeitraum von zehn Jahren im internationalen Wettbewerb als die attraktivste europäische Metropole für Genusskultur, Kulturgenuss und Lebensfreude zu positionieren mit der für die Gäste einzigartigen Möglichkeit zur Teilhabe am Leben der Stadt. Die Tourismusstrategie ist in allen Märkten einsetzbar. Ausgangssituation Der touristische Erfolg Münchens ist ungebrochen. Aber auch andere nationale und internationale Destinationen bauen ihre Marktanteile aus. Um sich weiter nachhaltig im Wettbewerb zu positionieren, muss München an Profil gewinnen und auf die sich verändernden Bedürfnisse der modernen Städtereisenden reagieren. Touristen wünschen sich auf der einen Seite Sinnhaftigkeit und echtes Erleben beim Reisen, auf der anderen Seite erwarten sie Spitzenleistungen und Spitzenangebote in den Bereichen Kunst und Kultur, Innovation, und Kreativität. Um eine solide Basis für eine zukunftsweisende Tourismusstrategie zu schaffen, wurde 2013 eine Markenanalyse in Auftrag gegeben. Herausgeber: Landeshauptstadt München, Referat für Arbeit und Wirtschaft Herzog-Wilhelm-Straße 15, München Kontakt: Wolfgang Nickl (Pressesprecher) Tel.: (089) , Fax: (089)

2 In einem gemeinsamen Prozess haben München Tourismus und TIM die Strategie ausgearbeitet. Sie dient als Ziel- und Orientierungspunkt für alle zukünftigen Aktivitäten der touristischen Akteure und verstärkt die Durchschlagskraft in den Märkten. München Tourismus ist als kommunale Tourismusorganisation im Referat für Arbeit und Wirtschaft der Landeshauptstadt München angesiedelt. Durch die Kooperation mit TIM steht nicht nur zusätzliches Budget zur Verfügung, sondern auch das geballte Know-how der Branchenexperten. Die koordinierte Marktpräsenz ist ein weiterer Aspekt der Kooperation. Jeder der Akteure kann die Synergien und die Marketingkraft seiner Partner mit nutzen. Markenanalyse 2013 wurde für München eine touristische Markenanalyse durchgeführt. Dazu wurden drei Gruppen befragt: Experten der Tourismus Branche in München, übernachtende Gäste vor Ort und potentielle Gäste.in sechs Quellmärkten. Aus den Aussagen der Befragten wurde der emotionale Markenkern Münchens ermittelt. Es ergab sich eine deutliche Ausprägung im Bereich freundlich. Dieser Need State freundlich heißt übersetzt: Ich möchte mich in einer Stadt willkommen fühlen und die Menschen und ihr Leben dort kennen lernen. Die als freundlich empfundene Athmosphäre assoziieren Experten und Gäste die Stadt mit Authentizität, Zugehörigkeit, Toleranz und der Möglichkeit zur Teilhabe, also mit den Attributen, die u.a. das Oktoberfest und die Biergartenkultur so beliebt und erfolgreich machen. Für München bietet sich gerade hier die Chance auf eine Alleinstellung der Marke. Seite 2

3 Das Ergebnis der Befragung zeigt auch, dass München im internationalen Benchmark über einen sehr hohe Bekanntheitsgrad verfügt, nicht aber einen vordersten Platz auf der Liste der begehrtesten Städtedestinationen einnimmt. Um eine Reiseentscheidung herbei zu führen, ist Bekanntheit jedoch nicht ausreichend. Eine erfolgreiche Marke muss vor allem attraktiv sein. Denn nur Attraktivität führt zu Begehrlichkeit und erst Begehrlichkeit führt zur Buchung. Fazit München ist ein stimmiges Produkt. München-Besucher sind sehr zufrieden mit ihrem Aufenthalt und bekunden eine hohe Absicht zur Wiederkehr. Experten und Gäste, die München bereits kennen, schätzen das kulturelle Angebot der Stadt. Den Befragten allerdings, die noch nie in München waren, sind die Spitzenleistungen in den Bereichen Kunst, Kultur, Wissenschaft und Kreativität nicht ausreichend bekannt. Um hier eine Veränderung der Wahrnehmung zu erwirken, benötigt München eine attraktive Positionierung mit einem starken und von anderen Destinationen gut unterscheidbaren Profil. München braucht eine starke Marke, die emotional ansprechend ist und das herausragende Angebot der Stadt verdeutlicht. Der neue emotionale Markenkern freundlich bedient die Kundensehnsüchte nach Teilhabe, Gemeinschaft und Authentizität. Die Strategieoption (das Leistungsversprechen) Genusskultur + Kulturgenuss zielt auf ein anspruchsvolles Städtereisepublikum und erweitert die Marke München um die gesamte Bandbreite der Kultur und der Kreativität. Eine Marke entsteht über einen längeren Zeitraum durch die Entwicklung konkreter Leistungen, Angebote oder Produkte und deren Kommunikation Seite 3

4 in definierte Zielmärkte. Für München heißt das: Angebote, die die Möglichkeit zur Teilhabe bieten, entstehen insbesondere aus dem Bereich Genuss + Kultur und werden dann in die Zielmärkte kommuniziert. Die Positionierung vertieft sich über einen Zeitraum von 10 bis15 Jahren zur Marke München. Ziele Ziel Nummer eins ist die nachhaltige Förderung eines moderaten Wachstums des Tourismus in München. Nur Wachstum mit Augenmaß kann für ein Einvernehmen mit den Bewohnerinnen und Bewohnern der Stadt sorgen. Die Willkommenskultur ist von essentieller Bedeutung für die Marke, zu der München sich entwickeln soll. Auf ein gutes Einvernehmen mit den Münchnerinnen und Münchnern zielen auch die Bestrebungen von München Tourismus und TIM, buchungs-schwächere Zeiten zwischen Oktoberfest und Christkindlmarkt und von Januar bis April zu bewerben. Darüber hinaus soll die Wertschöpfung an den einzelnen Kunden gestärkt werden. Maßgeschneiderte Angebote sollen die Gäste zur Aufenthaltsverlängerung und zur Wiederkehr animieren. Ziel Nummer zwei ist die Sicherung von Marktanteilen in den deutschsprachigen Märkten. Dabei ist der deutsche Markt mit einem Anteil von 50 Prozent an den Übernachtungen von zentraler Bedeutung. Neben seiner Kaufkraft besitzt dieser Markt auch relative Krisensicherheit. Das dritte Ziel, das München Tourismus verfolgt, ist die Bewahrung der hohen Internationalität des Tourismus. Rund 50 Prozent aller Übernachtungen in München werden von Gästen aus dem Ausland generiert..damit nimmt München deutschlandweit die Spitzenposition ein. Die Priorisierung der Quellmärkte in A-, B- und C-Märkte sowie die Seite 4

5 Festlegung der Intensität der Marktbearbeitung resultieren aus der regelmäßigen Analyse der aktuellen Übernachtungszahlen, der Entwicklung in den Märkten und der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Zielgruppen Für den deutschsprachigen Raum haben München Tourismus und TIM Zielgruppen festgelegt, die sich durch überdurchschnittliche Reisetätigkeit und ausgabefreudiges Verhalten auszeichnen: das Adaptiv-pragmatische Milieu und die Bürgerliche Mitte sowie das Konservativ-etablierte Milieu und das Liberal-intellektuelle Milieu. Sie repräsentieren rund ein Drittel der Reisenden aus dem deutschsprachigen Raum. Kommunikationsstrategie In der Kommunikation emotionalisieren München Tourismus und TIM ihren Standort mit Geschichten, die die Kunden bei ihren Sehnsüchten packen und ihnen das trendige, authentische, besondere München nahe bringen. Local Heros beispielsweise erzählen von ihrer besonderen Verbundenheit mit der Stadt. Neue Bilderwelten und eine Marken-konforme Bildsprache, sollen das neue Image der Stadt widerspiegeln. Dazu gehört die Entwicklung eines passenden Corporate Design. Der Schwerpunkt der Kommunikation wird sich auf das Internet und auf soziale Medien verlagern. Seite 5

6 Produktstrategie Die Produktentwicklung wird sich auf Angebote aus den Bereichen Genuss + Kultur konzentrieren, die zur Teilhabe und zum gemeinsamen Erleben der Stadt (Teilhabe) einladen. Sie gilt es mit geeigneten Übernachtungsund Anreiseoptionen zu kombinieren und mit einer Auswahl an anderen Leistungen konkret in den Markt zu bringen. Kongress-Aquise München soll als einer der international führenden Kongress und Tagungsstandorte positioniert werden. Dazu wurde eine Potentialanalyse erstellt, die als Basis für die Erstellung der zukünftigen Strategie in diesem Bereich dienen wird. Die Kongressstrategie wird sich in die Gesamtstrategie einpassen. Arbeitsgruppen Die Arbeitsgruppen sind mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern von München Tourismus und Mitgliedern von TIM besetzt. Die bereits bestehenden vier AGs befassen sich mit Strategie, Internet, Corporate Design und Kongress. Neu entstehen aktuell AGs, die sich sowohl um die Produktgestaltung im Sinne der Marke bemühen als auch die systematische Vermarktung Münchens und der neu entstehenden Angebote in die Märkte koordinieren (AG Internationale Märkte, AG DACH-Märkte und AG Produktentwicklung). Seite 6

7 Meilensteine, Stand Februar 2015 Entwicklung einer neuen touristischen Strategie für München, Vorstellung im September 2014 Entwicklung einer neuen Kongressstrategie auf Basis der Potentialanalyse, ab Januar 2015 neues Corporate Design, Januar 2015 neues Internet Konzept, Ende Januar 2015 neues Reservierungssystem, 2015 neues Fußgänger Orientierungssystem, 2015 Optimierung der Willkommenskultur, ab 2016 Seite 7