"Leuchtturm- Marketing - eine Erfolgsanalyse

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1 "Leuchtturm- Marketing - eine Erfolgsanalyse

2 Leuchtturm-Marketing. Eine Erfolgsanalyse Peter Pirck Wien am 15. April

3 Strategische Aufgabe WienTourismus: Die Marke Wien als touristische Destination effizient vermarkten 44

4 Marken-Kommunikation für Wien bedeutet... Die touristischen Stärken Wiens attraktiv und überzeugend vermitteln Positive Vorstellungen über Wien aufbauen bzw. verstärken Besuchsimpulse erzeugen 45

5 Das Prinzip der Markentechnik: Stärken Wiens vermitteln, um die gewünschten Einstellungen in den Köpfen der Zielgruppen zu erreichen Ursachen Wirkung Gegebenheiten Wiens aus... Stadtbild Kultur Gastronomie Infrastruktur... Positive Vorstellungen Besuchsbereitschaft 46

6 Definierte Themenfelder: Die fünf Bausteine der Marke Wien WienTourismus 47

7 Konkrete Gegebenheiten: Hinter jedem Baustein stehen konkrete Elemente WienTourismus 48

8 Kommunikation dieser Stärken durch: Leuchtturm-Aktionen in Metropolen wichtiger Märkte 49

9 50 Zentrale Säule im Marketing-Konzept Wiens

10 Wie wirksam ist das Wiener Leuchtturm-Marketing? 51

11 Aufgabenstellung für Brandmeyer Markenberatung Die Wirkung der Leuchtturm-Strategie auf Basis repräsentativer Befragungen empirisch überprüfen Exemplarisch wurden dazu die 2012 durchgeführten Werbeaktionen in Barcelona und Hamburg ausgewählt Leitfragen: Welche Reichweite haben die Wien-Aktionen erzielt? Wie wurden sie bewertet? Welchen Einfluss haben sie auf die Wahrnehmung Wiens und die Reisebereitschaft? 52

12 Leuchtturm Barcelona, Juni 2012 ( Sound in the Sand ) 53

13 Barcelona: Eckdaten der Befragung Zur Messung der Reichweite dieser Werbeaktion wurden insgesamt n = 1956 Privatpersonen aus der Region Barcelona befragt (Brutto-Stichprobe) Ausführliche Interviews mit n = 1124 Privatpersonen aus der Region Barcelona, die Wien kennen und in den letzten drei Jahren mindestens eine Städtereise unternommen haben Methode: Webgestützte Online-Befragung drei Monate nach Durchführung des Events (Befragung: ) 54

14 Welche Reichweite hat diese Aktion in der Region Barcelona erzielt? 55

15 Sehr guter Wert für die Reichweite in der Region Barcelona: 20% haben von der Aktion etwas gehört oder gesehen Frage 9: Haben Sie von dieser Aktion etwas gehört oder gesehen? Nein 80% Ja 20% Basis: Alle Befragten (Brutto-Stichprobe mit n=1.956) 56

16 Wie wurde die Wien-Aktion in Barcelona bewertet? 57

17 Gute Bewertung insbesondere von Personen, die die Aktion selber vor Ort gesehen haben Frage 12: Wie fanden Sie diese Aktion mit den Wiener Sandskulpturen am Strand von Barceloneta? Vor Ort selber gesehen Über Medien wahrgenommen oder von anderen gehört hat mir persönlich gut gefallen hat viel Aufmerksamkeit erregt fand ich sehr ungewöhnlich macht Lust, Wien zu besuchen macht neugierig auf Wien hat mein Bild und meine Wahrnehmung von Wien verbessert war ein häufiges Gesprächsthema hat mich dazu gebracht, mich aktiv über Wien zu informieren (z.b. Online, Broschüren, etc.) fand ich insgesamt sehr gut und gelungen Basis: Personen, die das Event kennen 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Skala von 1=Stimme überhaupt nicht zu bis 10=Stimme voll und ganz zu 58

18 Was hat der Leuchtturm in Barcelona für Wien bewirkt? 59

19 Die Logik der Wirkungsanalyse Der Grundgedanke der Wirkungsanalyse besteht darin, die Wahrnehmung und Reiseeinstellung zu Wien in zwei Teilgruppen zu vergleichen: Personen, die die Wien-Aktion in ihrer Metropole wahrgenommen haben Personen, die die Aktion nicht wahrgenommen haben Durch diesen Vergleich lassen sich Aussagen treffen, ob und in welchem Maße die Werbeaktion die Einstellungen und Vorstellungen der Zielgruppen beeinflusst haben Um die Vor- und Einstellungen in Bezug auf Wien zu messen, wurde das bewährte Modell des Markentrichters eingesetzt 60

20 Der Aufbau des Markentrichters Zu folgenden Dimensionen wurden Personen mit Interesse an Städtereisen in Bezug auf Wien und weitere europäische Metropolen befragt: Gestützte Bekanntheit Vertrautheit Attraktivität Besuchsbereitschaft Besuch Loyalität (1) Welche der folgenden Städte kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? (2) Welche der folgenden Städte sind Ihnen vertraut? Mit welchen Städten verbinden Sie also konkrete Vorstellungen? (3) Welche der folgenden Ziele fänden Sie für sich persönlich für eine Städtereise attraktiv? (4) Welche der folgenden Ziele planen Sie in den nächsten Jahren für eine private Städtereise zu besuchen? (5) Welche der folgenden Städte haben Sie schon einmal für eine private Städtereise besucht? (6) Und welche dieser Städte würden Sie gerne noch einmal für eine private Städtereise besuchen wollen? 61

21 Der Aufbau des Markentrichters Zwei Kennzahlen für die Stufen des Markentrichters: Prozessstufenwerte und Transferraten Gestützte Bekanntheit Vertrautheit Attraktivität Besuchsbereitschaft Besuch Loyalität 52% 65% 59% 39% 100 % 52% 34% 20% 8% 50% 4% Prozessstufenwerte Zeigen, welcher Anteil der Zielgruppe die jeweilige Trichterstufe erreicht hat. Transferraten Zeigen, welcher Anteil der Zielgruppe von einer Trichterstufe auf die nächste überführt wird. 62

22 Markentrichter Wien: Etwas höhere Werte in der Gruppe der Event-Kenner Ausprägung in % Event bekannt Event nicht bekannt Transferraten Basis: n = 1124 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen) Positiver Einfluss des Events insbesondere auf die Besuchsbereitschaft 63

23 Weitere Zahlen untermauern den positiven Einfluss der Werbeaktion auf Besuchs- und Informationsverhalten: 64

24 Die Aktion hat viele angeregt, sich über Wien zu informieren Frage 12_8: Diese Aktion mit den Sandskulpturen hat mich dazu gebracht, mich aktiv über Wien zu informieren (z.b. Online, Broschüren etc.). Event bekannt Event vor Ort selber gesehen Über Medien wahrgenommen oder von anderen gehört Zustimmungswerte 1 bis 5 (verneinen diese Aussage) 43% 35% 47% Zustimmungswerte 6 bis 10 (bejahen diese Aussage) 57% 65% 53% Basis: Befragte, die das Event wahrgenommen haben 65

25 Starker Einfluss der Aktion auf die Besuchsbereitschaft Frage 13: Nachdem Sie das Event wahrgenommen haben, welche der folgenden Aussage beschreibt Ihr Verhalten am besten?: Ich habe aufgrund des Events Event bekannt die Stadt Wien besucht 9% eine Reise nach Wien gebucht, aber noch nicht angetreten 3% eine Reise nach Wien geplant, habe aber noch nicht gebucht 54% Wien nicht besucht und plane auch keinen Besuch 35% Basis: Befragte, die das Event wahrgenommen haben 66

26 Durch die Aktion werden zudem einige Facetten Wiens etwas verstärkt: Moderne Musik, Nachtleben, modern, weltoffen Frage 8: Wie ist Ihr Bild und Ihre Vorstellung von Wien? Was denken Sie also über Wien oder was haben Sie vielleicht über Wien gehört? Wien ist Event bekannt (n=301) Event nicht bekannt (n=823) bekannt für moderne, elektronische Musik eine Stadt mit pulsierendem Nachtleben eine moderne Metropole eine internationale und weltoffene Stadt eine Stadt mit sehr guter, funktionierender Infrastruktur eine Stadt, die vergleichsweise viel Grünraum bietet für sein hervorragendes kulinarisches Angebot bekannt, also für Kaffeehäuser, Gaststätten und Restaurants eine schöne Stadt eine Stadt mit hoher Lebensqualität Basis: n = 1124 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen) Barcelona 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Skala von 1=Stimme überhaupt nicht zu bis 10=Stimme voll und ganz zu 67

27 Tradierte Facetten wie z.b. schön, traditionsreich, klassische Musik bleiben unberührt; die Attraktivität steigt leicht Frage 8: Wie ist Ihr Bild und Ihre Vorstellung von Wien? Was denken Sie also über Wien oder was haben Sie vielleicht über Wien gehört? Wien ist Event bekannt (n=301) Event nicht bekannt (n=823) Basis: n = 1124 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen) Barcelona 68 reich an Kultur, Museen und Kunst eine lebendige Stadt eine Stadt mit viel Tradition eine sichere Stadt eine Stadt der Musik bekannt für klassische Musik eine Stadt mit vielen prächtigen historischen Bauten aus der Kaiserzeit insgesamt sehr attraktiv eine Stadt die ich einem Freund oder Bekannten für eine Städtereise empfehlen würde 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Skala von 1=Stimme überhaupt nicht zu bis 10=Stimme voll und ganz zu

28 Leuchtturm Hamburg, September 2012 ( Wiener Opern Air ) 69

29 Hamburg: Eckdaten der Befragung Zur Messung der Reichweite der Werbeaktion wurden insgesamt n = 1779 Privatpersonen aus der Metropolregion Hamburg befragt (Brutto-Stichprobe) Ausführliche Interviews mit n = 1009 Privatpersonen aus der Metropolregion Hamburg, die Wien kennen und in den letzten drei Jahren mindestens eine Städtereise unternommen haben Methode: Webgestützte Online-Befragung drei Monate nach Durchführung der Aktion (Befragung: ) 70

30 Welche Reichweite hat diese Aktion in der Metropolregion Hamburg erzielt? 71

31 Guter Wert für die Reichweite in der Metropolregion Hamburg: 17% haben von der Aktion etwas gehört oder gesehen Frage 9: Haben Sie von diesem Event etwas gehört oder gesehen? Nein 83% Ja 17% Basis: Alle Befragten (Brutto-Stichprobe mit n=1.779) 72

32 Wie wurde die Wien-Aktion in Hamburg bewertet? 73

33 Live-Zuschauer bewerten die Opern-Aktion sehr positiv Frage 12: Wie fanden Sie dieses Event mit den Live-Übertragungen Wiener Opern in der Hafencity? Vor Ort selber gesehen Über Medien wahrgenommen oder von anderen davon gehört hat mir persönlich gut gefallen fand ich sehr ungewöhnlich hat viel Aufmerksamkeit erregt macht Lust, Wien zu besuchen macht neugierig auf Wien hat mein Bild und meine Wahrnehmung von Wien verbessert war ein häufiges Gesprächsthema hat mich dazu gebracht, mich aktiv über Wien zu informieren (z.b. Online, Broschüren, etc.) fand ich insgesamt sehr gut und gelungen Basis: Befragte, die das Event wahrgenommen haben 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Skala von 1=Stimme überhaupt nicht zu bis 10=Stimme voll und ganz zu 74

34 Was hat der Leuchtturm in Hamburg für Wien bewirkt? 75

35 Markentrichter Wien: Etwas höhere Werte in der Gruppe der Event-Kenner Ausprägung in % Event bekannt Event nicht bekannt Transferrate Basis: n = 1009 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen) Höhere Werte für Attraktivität, Besuchsbereitschaft, Besuch und Loyalität bei den Event-Kennern 76

36 Auch in der direkten Abfrage zeigt sich ein positiver Einfluss auf das Informations- und Besuchsverhalten: 77

37 Die Werbeaktion hat viele angeregt, sich über Wien zu informieren Frage 12_8: Dieser Event mit den Live-Übertragungen Wiener Opern in der Hafencity hat mich dazu gebracht, mich aktiv über Wien zu informieren (z.b. Online, Broschüren etc.). Event bekannt Event vor Ort selber gesehen Über Medien wahrgenommen oder von anderen gehört Zustimmungswerte 1 bis 5 (verneinen diese Aussage) 54% 20% 60% Zustimmungswerte 6 bis 10 (bejahen diese Aussage) 46% 80% 40% Basis: Befragte, die das Event wahrgenommen haben 78

38 Jeder zweite gibt an, Wien aufgrund der Aktion besucht zu haben oder besuchen zu wollen Frage 13: Nachdem Sie das Event wahrgenommen haben, welche der folgenden Aussage beschreibt Ihr Verhalten am besten?: Ich habe aufgrund des Events Event bekannt die Stadt Wien besucht 9% eine Reise nach Wien gebucht, aber noch nicht angetreten 1% eine Reise nach Wien geplant, habe aber noch nicht gebucht 43% Wien nicht besucht und plane auch keinen Besuch 47% Basis: Befragte, die das Event wahrgenommen haben 79

39 Eine Reihe von Image-Facetten werden von den Kennern der Aktion etwas höher bewertet Frage 8: Wie ist Ihr Bild und Ihre Vorstellung von Wien? Was denken Sie also über Wien oder was haben Sie vielleicht über Wien gehört? Wien ist Event bekannt (n=182) Event nicht bekannt (n=827) bekannt für moderne, elektronische Musik eine Stadt mit pulsierendem Nachtleben eine Stadt, die vergleichsw eise viel Grünraum bietet eine sichere Stadt eine moderne Metropole eine internationale und w eltoffene Stadt eine lebendige Stadt eine Stadt der Musik eine Stadt die vielfältige Opernaufführungen auf Weltklasseniveau bietet eine Stadt mit hoher Lebensqualität Basis: n = 1009 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen) Hamburg 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Skala von 1=Stimme überhaupt nicht zu bis 10=Stimme voll und ganz zu 80

40 Etwas höhere Werte für Attraktivität und Empfehlungsbereitschaft bei Kennern der Aktion Frage 8: Wie ist Ihr Bild und Ihre Vorstellung von Wien? Was denken Sie also über Wien oder was haben Sie vielleicht über Wien gehört? Wien ist Event bekannt (n=182) Event nicht bekannt (n=827) Basis: n = 1009 (Personen, die Wien kennen und Städtereisen unternehmen) Hamburg 81 eine Stadt mit sehr guter, funktionierender Infrastruktur eine Stadt mit viel Tradition eine Stadt mit vielen prächtigen historischen Bauten aus der Kaiserzeit eine schöne Stadt eine Stadt mit einem reichhaltigen Angebot an typischen Speisen & Getränken für sein hervorragendes kulinarisches Angebot bekannt, also für Kaffeehäuser, Gaststätten und Restaurants reich an Kultur, Museen und Kunst bekannt für klassische Musik insgesamt sehr attraktiv eine Stadt die ich einem Freund oder Bekannten für eine Städtereise empfehlen w ürde 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Skala von 1=Stimme überhaupt nicht zu bis 10=Stimme voll und ganz zu

41 82 Die wichtigsten Erkenntnisse

42 Die wichtigsten Erkenntnisse Die Leuchtturm-Strategie für die Marke Wien funktioniert Die Werbeaktionen in Barcelona und Hamburg haben hohe Reichweiten erzielt wurden gut bewertet haben einen starken positiven Einfluss auf das Informations- und Besuchsverhalten 83

43 Die wichtigsten Erkenntnisse Zwar laden die Leuchttürme das Image Wiens nicht merklich auf, sie geben jedoch Impulse zur Aktivierung einer latent vorhandenen Besuchsbereitschaft Damit stellen sich Leuchtturm-Events in Metropolen als geeignetes Instrument dar, um aus der Irgendwann einmal -Destination Wien eine Besuchs-Destination zu machen Die Analysen zeigen, dass Vor-Ort-Besucher die Aktionen besser beurteilen, sich mehr über Wien informieren und eine höhere Besuchsbereitschaft haben Ableitung: Für künftige Aktionen möglichst viele Live-Besucher gewinnen 84

44 Wien-Leuchttürme: Folgende Prinzipien sollten gelten Grundsätzlich: Eine Werbeaktion darf nie zum Selbstzweck werden, sondern muss immer ein Kommunikationsmittel der Marke Wien sein Wichtigster Bewertungsmaßstab ist daher seine Wirkung im Sinne Wiens (Einfluss auf Image, Informations- und Besuchsbereitschaft) Inhaltlich bedeutet dies: Eine Aktion sollte immer starke Treiber der touristischen Marke Wien vermitteln und attraktiv inszenieren 85

45 Wien-Leuchttürme: Folgende Prinzipien sollten gelten Formell bedeutet dies: Die Anbindung an die Marke Wien sollte immer sichergestellt werden Bereits im Namen der Veranstaltung sollte Wien transportiert werden (z.b. Wiener Stadtspaziergang in Bukarest oder Wiener Opern Air in Hamburg) Die Medien-Resonanz sollte immer dahingehend überprüft werden, ob nur über die Aktion berichtet wird, oder auch über die Stadt Wien und ihre spezifischen Treiber 86

46 Ziel: Die hohe Attraktivität Wiens weiter steigern und (Wieder-) Besuche generieren 87

47 2. Platz für Wien: Nur Rom ist für die Bewohner von Hamburg und Barcelona noch attraktiver Barcelona Hamburg Rom 8,7 Rom 8,4 Wien 8,3 Wien 8,2 Amsterdam 8,3 Berlin 7,9 Prag 8,3 Amsterdam 7,9 Berlin 7,9 Prag 7,8 Budapest 7,4 München 7,4 München 7,0 Budapest 7,3 Zürich 6,9 Zürich 6, Skala von 1=überhaupt nicht attraktiv bis 10=sehr attraktiv Basis: Kenner von Wien und von der jeweiligen Stadt 88