Google AdWords. Online-Bildungsmarketing: Google, Facebook & Co Sommersemester

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1 Prof. Dr. Heiner Barz Klaudija Paunovic, B.A. (Lehrbeauftragte am Sozialwissenschaftlichen Institut, Abteilung für Bildungsforschung und Bildungsmanagement) Online-Bildungsmarketing: Google, Facebook & Co Sommersemester 2013

2 Historie Google AdWords wurde im Oktober 2000 eingeführt, nachdem Google einen Monat zuvor eine Beta-Version dieser angeboten hatte mehr als 350 Unternehmen und Werbeagenturen verwendeten es sogleich zur Online- Mediaplanung so dass Google beschloss, die AdWords als neue Werbemöglichkeit fest in seinem Angebot zu integrieren vgl. Google, 2000

3 Kostenpflichtig Google AdWords Vor- und Nachteile von AdWords im Überblick Sofort TOP-Position in Trefferliste erreichen Top Sponsored-Bereich oder rechts außen 73% klicken auf die ersten 3 Suchergebnisse, 84% auf die ersten 5 vgl. Granka, L.A. & Joachims, T. & Gay, G., 2004, S. 15

4 Wahrnehmung Ergebnisse der Blickpunkte nach 15 Sekunden. (Die roten Bereiche markieren jene, auf die das Auge mindestens für 150 Millisekunden verweilt hat. Für keine Anzeige im Top Sponsored (kurz TS) war die Anzahl n der Probanden = 9, für 1 TS n = 22, für 2 TS n = 22 und für 3 TS n = 62, vgl. Google, 2007, S. 25

5 Trefferliste Ergebnisse für KeyWords: laptop akku 14,7 Mio Treffer! Wer liest die alle durch?!

6 AdWords vs. SEO Kaufbereitschaft steigt um 8%, wenn sowohl in organischer Trefferliste + Top Sponsored- Bereich erwähnt, vgl. Google, 2008, Studie: Paid vs. Organic

7 Regionale Anzeigenschaltung Anhand IP-Adresse wird der Standort ermittelt (bis zur Stadtebene, danach verschlüsselt) AdWords lassen sich auf Länder, Bundesländer, Städte oder beutzerdefiniert einschränken Beispiel: Restaurant aus Düsseldorf möchte nur Kunden in Düsseldorf angezeigt werden Aber: nicht immer funktioniert IP-Erkennung, also müssen auch überregionale AdWords angelegt werden, die um den Namen der Zielregion vgl. Schau, 2009 ergänzt werden!

8 Werbenetzwerke Suchnetzwerk, auch Partnerseiten richtet sich nach Suchanfragen

9 Werbenetzwerke Displaynetzwerk ist inhaltsbezogen, Textanzeigen und Imageanzeigen Google AdWords

10 Werbenetzwerke Schlechtes Beispiel im Display-Netzwerk

11 KeyWord-Tool Google AdWords Spürt passende KeyWords auf, für die noch nicht AdWords bestehen

12 Google Insights for search (heute: Trends) Überprüft Häufigkeit von Suchbegriffen, gut auch für SEO

13 Google Insights for search (heute: Trends) Ermittelt die relative Anzahl zum gesamten Traffic der jeweiligen Region Lässt Trends erkennen

14 Long-Tail-KeyWords Suchbegriff mit einem langen Schwanz Begriff wurde 2004 vom Chefredakteur Chris Anderson des Technik-Magazins Wired populär gemacht beschreibt das Phänomen, dass sich mit einer Vielzahl von Produkten, die im Handel nicht angeboten werden, online sehr viel Geld verdienen lässt, wenn diese neben bekannten Produkten angeboten werden vgl. Anderson, 2004 Google AdWords

15 Long-Tail-KeyWords Google AdWords vgl. Anderson, 2008

16 Long-Tail-KeyWords die großen Online-Musikhändler machten unerwartet hohe Absätze mit Musikstücken, die diese exklusiv online vertreiben Songs, die auch Wal-Mart führt, werden genauso häufig abgespielt, wie die restlichen Songs, die ausschließlich auf Rhapsody zu finden sind Amazon erzielt mehr als die Hälfte seiner Umsätze aus Büchern, die in keiner großen Bücherei zu finden sind vgl. Anderson, 2008

17 Long-Tail-KeyWords Zur Steigerung ihres Umsatzes sollten Online-Händler nicht nur Topseller, sondern auch Nischenprodukte anbieten, die innerhalb der Website auffindbar sein müssen - ob nun durch verknüpfte Empfehlungen von Usern, dem Generieren von Ähnlichkeiten nach bestimmten Mustern (z.b. wer Buch x kauft, hat auch Buch y gekauft) oder durch eine Neuvorstellung auf der Homepage alles, was gefunden werden kann, wird auch gefunden vgl. Anderson, 2008

18 Long-Tail-KeyWords Suchanfragen, die aus mehreren Suchbegriffen bestehen Werden zwar seltener eingegeben, sprechen aber relevantere Nutzergruppen an Höhere Conversionraten KeyWord bestehend aus 1 Suchbegriff ist absolut abzuraten, da zuviel schlechter Traffic erfolgt

19 Long-Tail-KeyWords Google AdWords Onestat-Studie von 2007, die auf Daten aus 2 Mio. Suchanfragen in über 100 Ländern besteht, hat festgestellt, dass die meisten Nutzer zwei (31,91%) oder drei (27,02%) Wörter je Anfrage eingeben. Ein (15,22%) oder vier (14,75%) Wörter werden rund gleich häufig bei der Suche verwendet. Fünf (6,49%) Keywords hintereinander sind noch ebenfalls gebräuchlich. Bei mehr als sieben Begriffen (1,12%) allerdings halbiert sich die Anzahl der Nutzer jeweils. vgl. Onestat.com, 2007

20 Long-Tail-KeyWords Conversionrate: Anzahl der Käufer geteilt durch die Menge der Klicks der AdWords-Anzeige multipliziert mit 100 bei bis zu vier Suchbegriffen mehr als doppelt so hoch wie bei einstelligen Suchanfragen vgl. Bindl, T. & Google, 2008, S. 3

21 Es geht los! Anzeigentitel Keywords Angezeigte URL Ziel-URL Erweiterungen Landing-Page

22 Grundwissen Google AdWords Max 100 Kampagnen mit jeweils bis zu Anzeigengruppen, die wiederum max 2000 KeyWords und 300 Display-Anzeigen oder Textanzeigen enthalten dürfen

23 Grundwissen Besser eigene Kampagne je Suchnetzwerk, da Klickraten unterschiedlich sind (Displayanzeigen werden generell seltener angeklickt als Suchnetzwerkanzeigen) Separate Kampagne auch für Handynetzwerke, da Texte kürzer sein müssen Sprache der Zielgruppe definieren, aber auch englisch berücksichtigen, da viele englischsprachigen Browser nutzen Region auswählen

24 CPC Je höher die Anzeigenposition, z.b. Top Sponsored- Bereich, umso teurer Hängt ab von Qualitätsfaktor Unterschiedlich für Displaynetzwerk und Suchnetzwerk Qualitätsfaktor x Maximales Gebot pro Klick = Anzeigenrang Für bessere Position muss das Höchstgebot +1 Cent übetroffen werden vgl. Schulz, 2011

25 CPC Google AdWords Manuell vs. automatisch (bei automatisch unbedingt Gebotslimit angeben, da ansonsten Kosten der Werbung Produktkosten übersteigen können) Tagesbudget wird bei automatisch ausgeschöpft Auto-optimierter CPC: KeyWords mit guter CR erhalten 30% mehr Budget, schlechte werden bis zu 100% reduziert, dauert eine Weile bis genug Daten da sind

26 Qualitätsfaktor 2005 eingeführt Relevanz gewährleisten Gute AdWords belohnen Nutzer nicht vergraulen Schließlich verdient Google pro Klick Berechnung beginnt ab dem Tag, wo die Suchanfrage eines Nutzers mit Anzeige übereinstimmt Klickrate wichtigster Faktor, spiegelt Zusammenspiel zwischen Nutzer und Anzeige wider Es empfiehlt sich mehrere Anzeigen für eine Anzeigengruppe zu schalten, um die beste zu ermitteln Klickrate = Anzahl der Sichtungen/Anzahl der Klicks x 100 Website: Aktualität, Relevanz zur Suchanfrage, Datenschutz, Seriösität, Benutzerfreundlichkeit Schlechte KeyWords nie pausieren, sondern löschen! Ansonsten gespeichert in Account-Historie vgl. SEM Deutschland, 2011; vgl. Siemers, 2006; Velmeke, Google AdWords

27 Qualitätsfaktor Position bestimmt Klickrate Die oberste Anzeige im Top Sponsored-Bereich erreicht laut Studie von AccuraCast eine Klickrate von durchschnittlich 8%. Im 2. Platz fällt diese auf 5%, im 3. auf 2,5% und ab dem 5. Platz liegt sie nur bei gerade mal 1% DKI-Anzeigen nehmen weniger Einfluss auf Qualitätsfaktor, mehr dazu später vgl. AccuraCast, 2009

28 Textanzeigen KeyWord sollte im Titel auftauchen, DynamicKeyWordInsertion = DKI {Keyword: Akkus für Acer Laptops hier kaufen} Vorzüge benennen, z.b. Gratis Versand Anzeigen-URL relevant aussehen lassen Ziel-URL, Landing-Page attraktiv gestalten

29 Anzeigenerweiterungen Textanzeigen lassen sich durch zusätzliche Informationen erweitern, wie z.b. den Firmen-Standort, Produktbilder mit Links und Preisangaben (dazu muss man bei Google Shopping aktiv sein), Ad Sitelinks (das sind bis zu zehn weitere Links) oder eine Telefonnummer Anzeigenerweiterungen werden abhängig von Position und Konkurrenz angezeigt Bewertungen nur ab 30 Meinungen + Google Shopping Accout möglich (sind die Sternchen)

30 Anzeigenerweiterungen Google AdWords

31 KeyWord-Optionen Google AdWords Weitgehend passend, (+)keyword Passende Wortgruppe [keyword] Exakt passend keyword Je exakter, umso weniger Impressions (Sichtungen), aber evtl. Höhere Klick- und Conversionrate Ausschließende KeyWords (anhand der bisherigen nicht relevanten Suchbegriffe) Je weniger KeyWords, um genauer die Anzeige

32 Fertig ist man nie! Nun abwarten und Performance beobachten Qualitätsfaktor und Kosten im Auge behalten Mit Analytics kontrollieren!

33 Noch Fragen? Dann unbedingt JETZT stellen oder per an Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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