Marketing Marktanalyse - Ermittlung der Potentiale der Einrichtung

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1 Die Management- und Unternehmensberatung der Gesundheits- und Sozialwirtschaft Bundesverband evangelische Behindertenhilfe Fachtagung Betriebswirtschaft/ Hauswirtschaft/ Technik Reutlingen, Marketing Marktanalyse - Ermittlung der Potentiale der Einrichtung Referent: Matthias Konrad Folie 1

2 Gliederung Marketing Marktanalyse Potentialanalyse Diskussion contec GmbH 2009 Folie 2

3 Marketing ist mehr als Werbung Marketing ist ist die Ausrichtung eines Betriebes an den Wünschen der Kunden.... ist eine Philosophie, die eine Abkehr von der Aufgaben- zugunsten der Personenzentrierung (insbesondere Bürger, Kunden, Nutzer) beinhaltet... ist ein Zielsystem. Es richtet alle Aktivitäten einer Einrichtung an einem Ziel aus.... ist ebenso wie andere Managementbereiche eine zielvolle Gestaltungsaufgabe contec GmbH 2009 Folie 3

4 Warum Marketing? Die Welt der Eingliederungshilfe ändert sich: Veränderte gesetzliche Grundlagen Persönliches Budget, Reform der Eingliederungshilfe, Ambulantisierung Veränderte Finanzierung Selbstbestimmung der Klienten, Haushaltslage der öffentlichen Hand Neue Betreuungskonzepte Assistenz, Gemeindeintegration, Inklusion, Neue Beschäftigungsformen Anspruchsverhalten der Klienten Wohnortnähe, Beschäftigung, Wohnstandard, Selbstbestimmung contec GmbH 2009 Folie 4

5 Warum Marketing? Wie bewerten Sie die Betreuung vor 30 Jahren? Aus damaliger Sicht? Aus heutiger Sicht? Wie bewerten Sie die Betreuung heute? Heute Wie wird die Bewertung in 30 Jahren ausfallen? Was wir heute tun ist heute gut. Aber wird es an Anforderungen von morgen gerecht werden? contec GmbH 2009 Folie 5

6 Marketing als Fahrplan Konzeptionsebene Grundfragen 1. Ebene Wo wollen wir hin? Marketingziele (Bestimmung des Wunschorts ) 2. Ebene Marketingstrategien (Festlegung der Route ) Wie kommen wir dahin? 3. Ebene Marketingmix (Wahl der Beförderungsmittel ) Was müssen wir dafür einsetzen? contec GmbH 2009 Folie 6

7 Grundsatzfragen für die Weiterentwicklung einer Einrichtung Welche Bedeutung hat die Eingliederungshilfe im Portfolio des Gesamtträgers? Wie soll sich der Geschäftsbereich im Verhältnis zum Wettbewerb entwickeln? Welches Preisgefüge ist im Vergleich zum Wettbewerb angestrebt? Mit welcher inhaltlichen Qualität soll sich der Geschäftsbereich am Markt platzieren? Was sind die wirtschaftlichen Ziele? Wie lang ist der Planungszeitraum? contec GmbH 2009 Folie 7

8 Beispiele für Marketingziele Aufbau von Leistungsangeboten für einen bestimmten Bedarf Erreichen einer gewissen Kundenzufriedenheit (Nutzer, Angehörige, Leistungsträger, etc.) Aufbau eines bestimmtes Images Festlegen einer zu erreichenden Gewinnspanne Erhöhung des Umsatzes auf ein bestimmtes Niveau contec GmbH 2009 Folie 8

9 Analyse der Erfolgspotenziale Chancen Externe Potenziale Markt Erfolgspotenziale Vorhanden/neu Produkt/Markt Interne Potenziale Ressourcen Risiken Stärken Schwächen Organisation contec GmbH 2009 Folie 9

10 Gliederung Marketing Marktanalyse Potentialanalyse Diskussion contec GmbH 2009 Folie 10

11 Ebenen einer Marktanalyse 1. Enflusssphäre Soziale Sphäre: Wertewandel, demografische Entwicklung, Lebensformen, Lebenswelten, politische Entwicklungen Systemorientierter Marketingumweltansatz Entwicklungen im Einzugsgebiet 2. Marktsystem Empfehler, Zuweiser, Multiplikatoren Konzeptionelle Sphäre: Betreuungs- und Arbeitskonzepte, Allgemeine Sozialkonzepte, Gesundheitspolitische Konzepte 3. Internes System (Einrichtung) - produktwirtschaftlich - finanzwirtschaftlich - Zuweisungen - personalwirtschaftliche - Betroffene Rechtliche Sphäre: SGB V, SGB IX, SGB XI, SGB XII, HeimG, u.a. Wettbewerber Nachfrager Ökonomische Sphäre: Finanzierungsstrukturen, Finanzierungslage der öffentlichen Hand, allgemeine Marktentwicklung contec GmbH, contec GmbH 2009 Folie 11

12 Leitfragen der Marktanalyse Wie entwickelt sich der Markt in den nächsten 10 Jahren? Welche Chancen und Risiken ergeben sich in den Bereichen: Politik Leistungsträger Zielgruppen Nachfrage Wettbewerb Öffentlichkeit Beschaffungsmärkte Kooperationspartner contec GmbH 2009 Folie 12

13 Datenquellen für eine Marktanalyse Internet Recherche Frei zugängliche Listen / Datenbanken Werbematerial der Einrichtungen Befragung von Schlüsselpersonen... contec GmbH 2009 Folie 13

14 Beispiele aus der Eingliederungshilfe contec GmbH 2009 Folie 14

15 Entwicklung der Bevölkerung Die Gesamtbevölkerung nimmt bis 2030 ab aber die 65-jährigen und Älteren werden immer zahlreicher Steigerung um 40% contec GmbH

16 Demografische Entwicklung Menschen mit Behinderung Unter Jahre Männlich Weiblich Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 65 und mehr Jahre Jahr 2007: über die Hälfte 54%, ist mindestens 65 Jahre alt geringer Anteil an jungen Menschen, mit weniger als 2% contec GmbH

17 Platzzahlen 2004 im Vergleich Angebote der Eingliederungshilfe Platzzahl Betreuung von Senioren mit Behinderung Werkstätten für Menschen mit Behinderung Förderstätten für erwachsene Menschen mit Behinderung Tagesstätten für psychisch kranke Menschen und Menschen mit Behinderung Quelle:BAGFW: Einrichtungen und Dienste der freien Wohlfahrtspflege. Gesamtstatistik 2004,44. contec GmbH

18 Entwicklung der Erwerbstätigkeit hohe Arbeitslosigkeit, insbesondere von gesellschaftlichen Randgruppen daraus folgt Integrationsproblematik behinderter Menschen Auswirkungen in den Feldern der seelischen Eingliederungshilfe sowie der Suchtkrankenhilfe Integrationsproblematik Fordert neue Konzepte in allen Feldern der Eingliederungshilfe! contec GmbH

19 Stellenbedarf ,31 % Mitarbeiteranzahl ,35% Platzzahlentwicklung Insgesamt ist eine Arbeitsplatzabhängigkeit der Eingliederungshilfe im Bereich der stationären Angebotsformen erkennbar. Dies wird durch die sich verändernden fachlichen und persönlichen Anforderungen an die Mitarbeiter verstärkt. contec GmbH

20 Ausgabenentwicklung der Sozial- und Eingliederungshilfe Ausgabenentwicklung der Sozialhilfe in Mio in Mio in Mio Bruttoausgaben Einnahmen Nettoausgaben Hilfe zum Lebensunterhalt Grundsicherung i.alter u.b.erwerbsmin.(o.gutacht.) Hilfen zur Gesundheit Hilfe zur Pflege contec GmbH

21 Entwicklung in NRW contec GmbH

22 Entwicklung in NRW Ziele der Landesvereinbarung in NRW: Schaffung von Anreizen für einen nachhaltigen Ausbau selbständigen Wohnens mit ambulanter Betreuung Senkung der durchschnittliches Fallkosten ca. 9 % der am stationär betreuten MmB sollen zukünftig ambulant betreut werden Abbau von 5% der Wohnheimplätze ca Plätze in Westfalen-Lippe und im Rheinland contec GmbH

23 Entwicklung in NRW Umsetzung der Ambulantisierung scheitert oftmals an den strukturellen Bedingungen der Wohnheimträger! Anreizprogramm für die Träger: Möglichkeit für die Einrichtungsträgern ein personenbezogene Übergangsbudgets zu vereinbaren Erfolgsabhängige Sonderzahlungen an die Einrichtungen Förderung von Leuchtturmprojekten: Vereine, Initiativen, etc. die gemeindenahe integrative Freizeitangebote anbieten contec GmbH

24 Entwicklung in NRW 5-Jahres Auswertung: Ergebnis 1: Trendwende bei Heimunterbringung Ergebnis 2: Mehr MmB leben selbständig in eigener Wohnung Ergebnis 3: Ambulante Angebote flächendeckend vorhanden Ergebnis 4: Mehr Lebensqualität bei geringeren Kosten Zielsetzung Gesamtersparnis bis 2009: rd. 32 Mio. contec GmbH

25 Gliederung Marketing Marktanalyse Potentialanalyse Diskussion contec GmbH 2009 Folie 25

26 Potentialanalyse: was ist das? Ihre eigene Einrichtung wird von Leistungsträgern, Betroffenen und Angehörigen bevorzugt, weil sie gegenüber anderen Einrichtungen bestimmte Vorteile hat. Welche Vorteile sind das? Diese Frage soll die Potentialanalyse beantworten. contec GmbH 2009 Folie 26

27 Ebenen der Potentialanalyse Welches sind die entscheidenden Merkmale, mit denen Sie sich von den Wettbewerbern unterscheiden? Beispiele: Besondere Leistungsangebote (z.b. Intensivbetreuung für Menschen mit psychischer Behinderung, ) Räumliche Nähe zum Lebensumfeld Gebäudestruktur (Modernität, Sportmöglichkeiten, ) Moderne Betreuungskonzepte Flexibilität Preis contec GmbH 2009 Folie 27

28 Vergleichen Sie sich mit Ihren Wettbewerbern Anforderungen Benotung im Vergleich zum Wettbewerb Nr. Wettbewerber xy Gewichtung 1 sicher eher eher sicher Potenzialsumme gleich gut besser besser schlechter schlechter Tätigkeitsvielfalt 15 x 75 2 Aufnahmeverfahren 5 x 10 3 Praktikaangebote 10 x 40 4 technische Ausstattung 10 x 30 5 Berufliche Bildung 15 x 15 6 arbeitsbegleitende Maßnahmen 5 x 20 7 Konzept 10 x 20 8 Freizeitangebote 5 x 15 9 Zielgruppen 10 x Preis 15 x 30 Summe 100 Potenzial Wettbewerb 300 Ist-Potenzialsumme 275 Anmerkungen: Potenzialdifferenz Gewichtung über die Zahl der zu vergebenen Punkte; Summe max. 100 contec GmbH 2009 Folie 28

29 Wie schneiden Sie im Wettbewerbsvergleich ab? Nr. Thema Zusammenfassung über alle Wettbewerber des Vergleichs Potenzial Wettbewerb Ist-Potenzial Potenzialvergleich 1 Tätigkeitsvielfalt Aufnahmeverfahren Praktikaangebote technische Ausstattung Berufliche Bildung arbeitsbegleitende Maßnahmen Konzept Freizeitangebote Zielgruppen Preis Summe contec GmbH 2009 Folie 29

30 Gliederung Marketing Marktanalyse Potentialanalyse Diskussion contec GmbH 2009 Folie 30

31 Die Management- und Unternehmensberatung der Gesundheits- und Sozialwirtschaft contec der gemeinsame Weg zum Ziel Ihr Referent: Matthias Konrad, contec GmbH BioMedizinZentrum Ruhr Bochum Universitätsstraße 136 fon fax Bochum Berlin Stuttgart München