PRAXISORIENTIERTE MARKTKOMMUNIKATION

Transkript

1 PRAXISORIENTIERTE MARKTKOMMUNIKATION Teil 1: Rahmenbedingungen und Arbeitstechniken im Marketing und Marktkommunikation AT-WERB Teil 2: Realisierung eines Kommunikationskonzepts UE-WERB (kommendes Semester) WS 2010/11 DR. WALTER HOLICZKI Vortragender: Dr. Walter Holiczki 1030 Wien, Hainburger Straße 20/8 Telefon: Telefax: Assistent: Andreas Musill Download der Folien unter TERMINE INHALTE 6 Freitage, jeweils Uhr pünktlich (mit Pause) Fr Vorbesprechung und Anmeldefixierung Fr Fr Fr Fr Fr ALS BASIS DER MARKTKOMMUNIKATION KOMMUNIKATION ALS INSTRUMENT DES Wirkungsmechanismen der kommerziellen Kommunikation (Werbung, PR, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Event Marketing, integratives Kommunikationsmodell) KUNDENBRIEFING, INFORMATION ALS GRUNDLAGE DES KOMMUNIKATIONS-KONZEPTES Inhalte, Analyse, Lernprozess, Psychologie SPANNUNGSFELD AUFTRAGGEBER KOMMUNIKATIONSAGENTUR INHALTE ZIELE KOMMUNIKATIONSKONZEPT Markt, Zielsetzungen, Zielgruppendefinition, Positionierung, Strategien KREATIVE UMSETZUNG Copy Strategy, Ideenfindung, Evaluierung Der kreative Prozess - Brainstormingtechniken MEDIASTRATEGIE Planung, Evaluierung alte Medien / neue Medien KENNENLERNEN DER GRUNDBEGRIFFE VON UND MARKTKOMMUNIKATION ORIENTIERTES = KONSUMENTENORIENTIERTES DENKEN UND HANDELN IN DER PRAXIS DER MARKTKOMMUNIKATION ÜBEN PRAKTISCHE ARBEIT MIT DEN VERSCHIEDENEN ARBEITSTECHNIKEN MARKTFORSCHUNG, MEINUNGSFORSCHUNG als Basis für Konzeption und als Kontrollinstrument 1

2 ABLAUF DES LEHR-/ÜBUNGSPROGRAMMES ABLAUF DES LEHR-/ÜBUNGSPROGRAMMES ANWESENHEITSPFLICHT FREITAG 9-12 Uhr (pünktlich!) keine Skripten (teilweise Kopien von Unterlagen und Downloadmöglichkeit unter LAUFENDE, AUF DEN STOFF AUFBAUENDE HAUSARBEITEN ARBEITSSTRUKTUREN: Einzelarbeit, und 3er Teams DISKUSSION, ZWISCHENBERICHTE, HILFESTELLUNG ANWESENHEIT (Entschuldigungen werden nur bis 1 Tag vor der LV akzeptiert; bei 4 versäumten LVs erfolgt eine Negativbeurteilung) VERSÄUMTER STOFF MUSS IM EIGENSTUDIUM NACHGEHOLT WERDEN (natürlich stehen wir jederzeit telefonisch und per Mail für Fragen und bei Problemen zur Verfügung!) HAUSARBEITEN, ANWESENHEIT UND SCHRIFTLICHE PRÜFUNG SIND BEWERTUNGSBASIS FÜR ZEUGNIS ÜBUNGEN... EMPFOHLENE LITERATUR... sind immer mit einem DECKBLATT (Name, Titel der Übung und Aufgabenstellung - von der Folie übernehmen) gekennzeichnet und ausschließlich an: musill@partner-kommunikation.at zu schicken (erhaltene Übungen werden durch AM bestätigt)... sind bis spätestens 1 TAG vor der kommenden LV abzugeben Verbesserungen sind bis 1 WOCHE nach der LV abzugeben... die aktuellen Übungen zwecks Diskussion und Besprechung sind unbedingt zu jeder LV mitzunehmen - Werbung (G. Schweiger, G. Schrattenecker) Lucius & Lucius UTB - WERBUNG in Wien (WKÖ, Fachgruppe Werbung) - Das Marketing-Konzept (Werner Gustav Alex) - Strategie und Technik der Werbung (Werner Kroeber-Riel), Verlag W. Kohlhammer Edition Marketing - Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung (Die Stern Bibliothek - Nichts ist unmöglich! Lexikon der Werbesprüche (Wolfgang Hars, Serie Piper) u.v.m. 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

8 8

9 9

10 10

11 11

12 12

13 13

14 Vorsicht... 14

15 15

16 DIE AUFGABE DER KOMMERZIELLEN KOMMUNIKATION... DIE AUFGABE DER KOMMERZIELLEN KOMMUNIKATION ist es, Konsumenten und Käufer im Sinne der Marketingziele zu beeinflussen mit dem Ziel für das eigene Angebot (Produkt/Image) Präferenzen auszulösen... kann nicht sein, über das Angebot nur zu informieren! Kommunikation heißt feedback- Aktion Beeinflussung ist keine Manipulation Es gibt keine unterbewußte Kommunikationswirkung, die z.b.: Käufe gegen den Willen des Menschen ermöglicht DIE AUFGABE DER KOMMERZIELLEN KOMMUNIKATION... KOMMUNIKATION LASSWELL FORMEL...ist es auch, in die Öffentlichkeit hineinzuhören. Dialog, Aufbau von Beziehungen, Entwicklungen im Unternehmen forcieren Wer sagt was zu wem auf welchem Kanal mit welcher Wirkung! 16

17 WHAT CAN I DO TO MAKE YOU LOVE ME? oder auch: WHAT CAN I DO TO MAKE YOU LOVE ME? Eine Marke soll dem Verbraucher so vertraut sein wie ein guter Freund ( J. W. Thompson 1905) Werbe-Beispiele Parfum 17

18 Moral-Verkehr 18

19 Die Entdeckung der Generation 60+ Teaser der Marke DOVE im Medium Der Spiegel 1. auf rechter Seite 2. Darauf folgende Seite, linke Platzierung 3. Einige Seiten danach wieder rechte Platzierung 4. Darauf folgende Seite, linke Platzierung Rechte Platzierung 19

20 Werbe-Beispiele Reifenmarken Werbe-Beispiele Reifenmarken Werbe-Beispiele Reifenmarken Werbe-Beispiele Reifenmarken Werbe-Beispiele Reifenmarken Werbe-Beispiele Reifenmarken 20

21 Werbe-Beispiele Reifenmarken Werbe-Beispiele Reifenmarken Werbe-Beispiele Reifenmarken Werbe-Beispiele Reifenmarken Werbe-Beispiele Reifenmarken 21

22 Markorientierte, marktgerechte Führung des Unternehmens (Abnehmer & Mitbewerber) Konsumentenorientiertes Denken und Handeln Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt Zielorientierte Unternehmenspolitik Marktziele: Wirtschaftliche Ziele: Umsatz Gewinn Absatz Rentabilität Marktanteile Wachstum -Ziele u. Strategie / Vorstufe der Komm.-Strategie Definition bzw. Festlegung der Marketingziele Absatz, Umsatz, Markanteile Definition bzw. Festlegung der Marketingstrategie 6 P Kommunikationsbudget wird von WH vorgegeben! Positionierung/Vorstufe der Komm.-Strategie Enthält daher 3 Definitionen: 1.) das PRODUKT 2.) der BENEFIT Stärke/Vorteil, Grund/Hauptnutzen 3.) die ZIELGRUPPE Absatzpolitische Instrumente P P P P product price place promotion 5te Komponente: People 6te Komponente: Public 22

23 Instrumente Product / Produktgestaltung Produktbeschaffenheit Qualitätsmerkmale Funktionalität Design Verpackung Sortiment Kundendienst Price / Preis Place / Vertrieb, Distribution Diskont Value for money Exklusivität Direktverkauf Großhandel Einzelhandel Versandhandel Telefonverkauf Franchise Promotion / Kommunikation Klassische Kommunikation Verkaufsförderung Direkt Marketing PR (Public Relations) Internet 23

24 Übungen für Zuhause 1. Übung Titel: Werbemittel Suchen Sie je 1 Werbung, die Ihnen gefällt und eine die Sie überhaupt nicht anspricht und begründen Sie dies ausführlich! 2. Übung Markt und Marktbegriffe Titel:Storecheck Führen Sie einen Storecheck nach den 4 Ps in den Filialen folgenden Unternehmen bzw. Marken durch - Huber, Triumph, Palmers, Intimissimi Der Absatz im Verkäufermarkt Marketing im Käufermarkt Kapazitäten ausweiten um die Nachfrage zu befriedigen das Umsatzdenken dominiert Umsatz nicht gleich Ertrag Gewinn ist das Maß aller Dinge Konditionenkämpfe (Rabatte über größere Abnahmemengen Ladenhüter binden Kapital, diese verursachen Zinsen und engen Bewegungsfreiheit ein) Deckungsbeitrag LUG (= Lagerumschlagsgeschwindigkeit, Wareneinsatz / durchschn. Lager) 24

25 Merkmale Marketing hat heute Folgende Merkmale zu beinhalten und geht immer davon aus, das der Konsument einen konkreten, greif- und spürbaren Nutzen Haben will: Nutzentheorie Nutzentheorie Im Marketing betrachten wir bei einem Produkt seinen Grundnutzen Zusatznutzen psychologischer (Zusatz-) Nutzen den es stiftet. Die Chance für ein Unternehmen sich eindeutig zu profilieren und Stellung zu beziehen, sprich sich am Markt zu positionieren läuft hauptsächlich über Zusatz- und psychologischen Nutzen! Wichtig ist, ein PROFIL anzustreben, das die Zielgruppe dem Produkt und dem Unternehmen zutraut, das sie erwartet und das glaubwürdig wirkt. 25

26 Markt Markt Der Markt ist der Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Er oder in Wirklichkeit die Märkte bildet bzw. bilden die wirtschaftlich wichtige Umwelt, in der sich ein Unternehmen befindet. Aus ihr nimmt es einerseits Leistungen, Informationen, Kapital und Energien entgegen und gibt andererseits die von ihr erzeugten Marktleistungen wieder ab. Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen, die die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte/DL treffen oder beeinflussen positiv oder negativ Marktpartner Marktpartner Beschaffungsmarktpartner Kapitalgeber Lieferanten Arbeitnehmer Marktpartner Absatzmarktpartner Als Absatzmarktpartner stehen den Unternehmen Einzelpersonen gegenüber, die als Entscheidungsträger auftreten. Sie beeinflussen als: Käufer und Verwender (=Nutzer) Absatzmittler Absatzhelfer direkt oder indirekt das Unternehmen und die entsprechende Sortimentsgestaltung. 26

27 Marktpartner Marktpartner Käufer und Verwender Oft in einer Person vereint, oft aber falle sie auseinander, so beim Geschenkkauf, beim Kauf für Angehörige und beim institutionalisierten Einkauf für Unternehmen durch Angestellte. Absatzmittler Sind jene Absatzpartner, die Absatzfunktionen im oder für das Unternehmen übernehmen (Handelsagenten, selbstständige Vertreter,...) Absatzhelfer (Opinionleader) sind Personen, die ohne finanzielle Interessen den Absatz eines bestimmten Produktes fördern. Konkurrenten Oftmals exakt die selbe ZG und Lieferanten wie das Unternehmen selbst. Überbetriebliche Institutionen Sie beeinflussen das Marktgeschehen in Form von: - gesetzlichen Interessensvertretungen und Verbänden (wie Wirtschaftskammer, Arbeiterkammer bei Strukturverschiebungen in der Wirtschaft, Konzentrationsentwicklungen) - politischen Institutionen (bei Gesetzgebung, Wettbewerbsregelungen, raumplanerischen Auflagen) - wissenschaftlichen Institutionen (Telekommunikation, usw.) - Umweltschutzbewegungen (Steigerung des Umweltbewusstseins, Bewusstmachen der Abfall- und Energieproblematik) - Automobilverbänden, u. v. a. m. Zielmarkt Gesamtmarkt Einzelmarkt Gesamtmarkt Teilmärkte/segmente Zielmarkt Die potentiellen Marktpartner und die späteren Abnehmer der Produkte eines Unternehmens zeichnen sich durch verschiedenartigste Bedürfnisse, Wünsch und damit Nutzenvorstellungen aus auch werden die verschiedenen Nachfrager unterschiedlich auf Werbeaktionen und Verkaufsargumente reagieren. Der Markt bildet somit nicht eine Einheit, sondern er besteht aus zahlreichen Teilmärkten oder Marktsegmenten (Gruppen von Menschen, die relativ gleich sind). Durch eine solche, aus Unternehmersicht notwendige, Abgrenzung einzelner ZG oder Marktsegmente wird es einem Anbieter erst möglich, seine Tätigkeit marktgerecht zu gestalten. Marktgrößen Marktgrößen 27

28 Marktgrößen Marktgrößen Die folgenden drei Marktgrößen stellen Kerngrößen dar, die jeder Unternehmer für seine täglich zu treffenden Entscheidungen benötigt. Marktpotential... stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit eines Marktes dar. Kaufkraft = notwendiger Geldmitteleinsatz, um Bedürfnisse zu befriedigen die Kaufkraft ist der relative Anteil an Verbrauchsausgaben. Sie ist von regional von Bundesland zu Bundesland, Gemeinde zu Gemeinde, von Bezirk zu Bezirk verschieden. 100 stellt den Durchschnittswert der österreichischen Kaufkraft dar und ist der Ausgangswert, an dem andere Regionen gemessen werden. Die Kaufkraftdaten werden laufend, zumindest jährlich veröffentlicht (Nielsen, statistisches Jahrbuch). Marktgrößen Marktgrößen Marktvolumen... ist der erreichte oder vorausberechnete tatsächliche Umsatz (bzw. Absatzmenge) eines Gutes oder DL pro Periode auf einem geographisch abgegrenzten Markt. Marktgrößen Marktanteil (Menge/Wert)... ist der prozentuelle Anteil des Unternehmensumsatzes/absatzes am Marktvolumen eines Marktes. Marketing like Mc Kinsey 28

29 10 Grundsätze Werbe-Beispiele BIPA 29

30 4seiter Werbe-Beispiele JAGUAR 6seiter Werbe-Beispiele Nespresso 30

31 TV SPOT Werbe-Beispiele Lavazza 31

32 Werbe-Beispiele Tempo, Nivea, Shiseido, Normaderm Markenrelaunch Werbe-Beispiele Palmers Markenrelaunch