Der Zusammenhang zwischen Kundenähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen

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1 Der Zusammenhang zwischen Kundenähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen von Manfred Krafft, Oliver Götz Zusammengefasst von Cem ERTEN Universität Fribourg Department of Informatics Seminar für Customer Relationship Management 2004

2 1. Einleitung In den letzten Jahren hat die Bedeutung des Beziehungsmarketing stark zugenommen. Die zahlreichen Literaturbeiträge, die sich mit Konstrukten und Phänomenen von Kundenbeziehungen, wie Kundennähe, -orientierung, - zufriedenheit und -bindung beschäftigen haben stark zugenommen. Aber die derzeitige Literatur zeigt, dass es leider keine Einigkeit, weder hinsichtlich der abgedeckten Aspekte der Kundenbeziehung, noch bezüglich der theoretischen Fundierung der Messkonzepte und der Implikationen für Forschung und Praxis besteht. Wegen der zunehmende Wichtigkeit haben die Firmen angefangen neue, moderne, kundenbezogene Instrumente des Marketing- Controlling zu entwickeln und dauerhaft einzusetzen. Ein andere Aspek ist, ob und in welcher Form der Wert von Kundenbeziehungen gemessen und optimiert werden kann. Als Prädiktoren der Profitabilität von Kundenbeziehungen werden in diesem Beitrag die Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung diskutiert. Die Beziehungsgefüge zwischen diesen Konstrukten sollen auch untersucht werden. Es wäre von grosser Bedeutung diese Begriffe mit ökonomischen Grössen, wie dem Customer Life Time Value oder der Customer Equity in Verbindugn bringen zu können. Im folgenden Abschnitt wird die Relevanz der Wertigketi von Kunden beziehungen beschrieben und gefragt ob Selektion, Akquisition und Bindung als Investitionsentscheidung anzusehen sind oder nicht. Im dritten Abschnitt werden Kundennähe, -zufriedenheit und bindung als potentielle Determinanten des ökonomischen Wertes vorgestellt und deren Konsequenzen und Interdependenzen untersucht. Im vierten Abschnitt werten die Zusammenhänge dieser Werte mit den ökonomischen Grössen untersucht. 2

3 2. Kundenbeziehung als Investitionsentscheidung Bei den Unternehmungsführungen werden jetzt zunehmend auch die Marketing Massnahmen geprüft, ob sie positiv zum Unternehmenswert und zu einem möglichst hohen Cash Flow beitragen. Aber die Marketing Massnahmen schaffen überwiegend nur immaterielles Vermögen, was auch intangible assets genannt wird. Das bringt das Bedürfniss mit sich diese intangiblen Werte für die Finanzierungs- und Bewertungssicht zu quantifizieren. Erste Ansätze dieser Art sind für den Bereich des Markenwerts entwickelt und umgesetzt worden(satter 1995, S.663ff.). Heute aber sehen wir auch bei Branchen wie dem Versandhandel oder der Telekommunikation, dass auf bedeutende intangible Vermögensgegenstände hingedeutet wird. Neben der Reputation und den spezifischen Ressourcen (z.b. Kernkompetenzen) der Unternehmen ist diese Höherbewertung seitens der Anteilseigner auch auf den Wert bestehender Kundenbeziehungen zurückzuführen.(siehe Abb.1) 3

4 Die Wichtigkeit der Kundenbeziehungen kann durch die Studie von Reichheld und Sasser herausgelesen werden. Eine fünf prozentige Senkung bei der Abwanderungsquote relevanter Kuden, ermöglicht eine Steigerung des Kundenwertes von 25 prozent bei Kreditversicherungen bis 85prozent bei der Depotverwaltung(Reichheld/Sasser 1990, S.110; Sheth/Parvatiyar 1995, S265). Damit kann eine erfolgreiche Kundenbindung zum langfristigen Unternehmenserfolg in Form von Economies of Scale and Scope, Kosteneinsparungen etc. positive Beiträge leisten. Eine wirksame Bindung von Kunden kann dann natürlich sehr schenll zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden. Es gibt unterschiedliche Phasen bei einer Geschäftsbeziehung. Abgesehen von dem Fall, dass ein Kunde selbst aktiv wird, sind es die Unternehmen, die sich in der ersten Phase einen Überblick über die potentiellen Kunden verschaffen. Abbildung 2 zeigt den Lebenszyklus eines Kunden und deren Phasen und die Attraktivität der Geschäftsbeziehung. Kundenattraktivität/Periode Zeit Anbahnungsphase Sozialisationsphase Gefähr dungsphase Wachstumsphase Reifephase Gefährdungsphase Gefähr dungsphase Kündigungsphase Absistenzphase Revitalisierungsphase Akquistionsmanagement Kundenbindungsmanagement Churnmanagement Rückgewinnungsmanagement Abbildung 2 : Phasen der Kundenbeziehung und deren Attraktivitätsentwicklung Quelle: Rutsatz 2003, S.23; Stauss 2000, S.16 4

5 3. Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kundenkonstrukte In diesem Abschnitt werden wir die wichtigsten Voraussetzungen für die Profitabilität; die Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung von einander abgrenzen. Sie sind sehr zentrale Begriffe und werden als potentielle Determinanten des ökonomischen Werts vorgestellt. Nachher wird untersucht, welche Grössen einen Einfluss auf die jeweiligen Konstrukte ausüben und wleche Konsequenzen diese wichtigen Voraussetzungen haben. 3.1 Kundennähe Der Begriff Kundennähe wurde im deutschsprachigen Raum leider nicht in genügendem Masse entwickelt. Wir sehen zuerst die Autoren Albers und Eggert. Dann kommt Homburg mit der Quantifizierungsmethode der Kundennähe. Nach Homburg kommen noch zwei, Wildemann und Zollner. Die Begriffe Kunden- und Marktorientierung haben sich dominanter gegenüber den Begriff Kundennähe durchgesetzt. Im anglo- amerikanischen Raum gibt es eine Reihe von Untersuchungen, die quantitativ- empirisch ausgerichtet sind. Die wichtigsten Beiträgen sind von Kohli und Jaworski bzw. Narver und Slater. Die haben Ähnlichkeiten zu dem Beitrag von Homburg. Was als Mangel betrachtet werden könnte, wäre ihre unzureichende theoretische Fundierung. Sich vollständig auf die Erfüllung von Kundenwünschen auszurichten wird von Albers und Krafft die Kundennähe als die Strategie eines Unternehmens verstanden. Die Voraussetzungen werden nicht nur durch sehr gute Produktangebote sondern auch durch Erreichung einer Kundengerichteten und offenen Informations- und Organisationsstruktur sowie eines konsequenten Nachkaufmarketings erschaffen. Diese Voraussetzungen sind wichtig nach dem Kaufakt um die Wünsche der Kunden zu erfahren und Verbesserdungspotentiale und Schwachstellen im Unternehmen aufzudecken. Die Beschwerden bzw. die 5

6 Kritiks kann für die Verbesserung des Produkt und Diensleistungsangebots verwendet werden. Theoretische Fundierung und Konzeptionalisierung Die Anhaltspunkte für Homburg kommen aus der mikroökonomisch geprägten Betriebswirtschaftslehre, d.h. dem Gutenbergschen Begriff von akquisitorischen Potential, was die Käufer präferenzen in den Vordergrund nimmt. Er sammelt die Transaktionskostenansatz, Prinzipal- Agenten- Theorie und Property- Rights- Ansatz in einen Topf und gibt den Namen Neue Institutionslehre. Determinanten der Kundennähe Hier können wir wieder auf die Beiträge von Homburg zurückgreifen. Homburg konzentriert sich auf organisatorische Determinanten und untersucht den Einfluss von Management- Massnahmen wie z.b. Spezialisierung, Koordination, Konfigiration, Entscheidungdelegation, Formalisierung, und Kundennähe. Ein negativer Zusammenhang von Spezialisierung bzw. Formalisierung und Kundennähe und ein positiver Einfluss von Dezentralisierung und Entscheidungsdelegation wurde bestätigt. Ein anderer Aspekt ist natürlich die Unternehmensgrösse und die Formen der Unternehmenskultur. Unternehmensgrösse und Kundennähe haben wie vermutet einen negativen Zusammenhang. Hierarchische Unternehmenskulturen haben geringe, hingegen Clan- und Marktkulturen haben mittlere Werte für Kundennähe. Das führt zum Begriff Ad-Hocracy-Kultur, also die höchste Ausprägung der Kundennähe. Jaworski und Kohli haben ihre Untersuchungen über den Zusammenhang von Aspekten der Unterhnehmensführung, der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit und der Organisationstruktur mit der Marktorientierung von Unternehmen gemacht. Die Unternehmungsführung scheint dabei einen nachhaltigen Einfluss auf Marktorientierung zu haben während die Organisationsstruktur kaum einen Einfluss zu haben scheint. Narver, Slater und Tietje haben zwei Approaches für die Steigerung der Marktorientierung, nämlich den programmatic approach und den market- backapproach. Der erst genannte Approach ist eine geplante und bewusste Theorie für die Erhöhung der Marktorientierung. Der zweite Approach könnte eher als ein Lernprozess von Unternehmen gesehen werden. 6

7 Konsequenzen der Kundennähe Bei den Konsequenzen interessiert sich Homburg für die Auswirkungen von Kundennähe auf die Gestaltung der Geschäftsbeziehung und den Geschäftserfolg. Er sieht Kundennähe als ein Optimierungsproblem und überprüft es mit nichlinearer Regressionsanalyse, um zu sehen bis zum welchem Grad Kundennähe zu höheren Gewinnen führt. Schlussendlich kommt ein S- Förmige Kurve aus als beste Anpassung an die emprisich beobachteten Zusammenhänge heraus. Er sieht die Wirkungen auf weiche Faktoren tendenziell stärker als die Zusammenhänge mit den untersuchten objektiven Grössen(Zahl der alternativen Lieferanten und Wettbewerbsposition des Lieferanten). Die angloamerikanische Literatur such zuerst die Auswirkungen auf die Rentabilität. Narver und Slater behaupten, dass es einen positiven Zusammenhang von Marktorientierung und der Bleibequote von Kunden gibt. In dieser wie in drei weiteren empirischen Studien wird zudem festgestellt, dass die Kunden- bzw. Marktorientierung von Unternehmen mit höheren Erfolgen einhergeht. Als Zwischenfazit ist es wichtig zu sehen, dass es bisher keinen eindeutigen Standard zur Messung der Kundennähe bzw. Kunden- oder Marktorientierung gibt. 3.2 Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit kommt mit eine erfolgreichen Strategie der Kundennähe, was bedeutet, dass das Leistungsangebot den Erwartungen der Kunden anzupassen ist. Deswegen kann Kundennähe für die Steigerung der Kundenzufriedenheit eine wichtige Rolle spielen. Kundenzufriedenheit ist ein Vergleichsprozess zwischen den Erwartungen der Kunden und dem dazu passenden Leistungsangebot der Unternehmen. Theoretische Fundierung und Operationalisierung Zum Modellieren der Kundenzufriedenheit haben wir unterschiedliche Theorien und Ansätze, wie Attributionstheorie(Folkes 1984; Homburg/Rudolf 1998, S.35ff.), Equity Theorie(Oliver/Swan 1989) und Confirmation und Disconfirmation Paradigma(Bearden/Teel 1983; Oliver 1980). Beim C/D- Paradigma geht es um 7

8 eine Ist-Soll Analyse. Eine Analyse darüber, was die Kunden erwarten und was sie bekommen. Confirmation kommt vor, wenn die Ist- Leistungen die Soll- Leistungen erfüllen. Positive Disconfirmation kommt vor bei Uebererfüllung der Soll- Leistungen und negative Disconfirmation kommt vor wenn die Soll- Leistungen nicht erfüllt werden können. Kundenzufriedenheit versucht man auch durch objektiven Indikatoren, wie Umsatz, Marktanteil oder durch subjektive Messansätze zur Quantifizierung von Kundenzufriedenheit zu erklären. Nebenbei gibt es auch explizite und implizite Ansätze zur Analyse der Kundenzufriedenheit. Schema von Homburg, Rudolph und Werner zeigt die Zusammenhänge der Ansätze. Ansätze zur Kundezufriedenheits- Messung Objektive Verfahren Subjektive Verfahren Merkmalsbezogene Verfahren Ereignisorientierte Verfahren Implizite Methoden Explizite Methoden Abbildung 4 : Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit Quelle: Schütze 1994,S.184;Rudolf/Homburg 1998,S.48; Werner 1998, S.153 Determinanten der Kundenzufriedenheit Die Determinanten der Kundenzufriedenheit einheitlich zu erklären und zusammenzufassen ist leider sehr schwierig. Es handelt sich um ein mehrdimensionales und mehrstufiges Konstrukt. Jeder Autor und jede Institution kann eine eigene Dimension für Kundenzufriedenheit haben. Zum Beispiel hat Rapp fünf Determinanten für seine Analysen genannt nämlich Technische Produkt Qualität, Servicequalität, Reputationsqualität, Persönliche Beziehungsqualität und Preiswahrnehmung(Rapp 1995, S.119ff.), während Krüger Produktqualität, After-Sales- Support und Kundenmitarbeiter Interaktion als Determinanten nennt. Ein anderes Beispiel ist der American Customer 8

9 Satisfaction Index, der die wahrgenommene Qualität, die Kundenerwartungen und den wahrgenommenen Kundennutzen als Determinanten zeigt. Konsequenzen der Kundenzufriedenheit Die Theorie der Kognitiven Dissonanz, die Lerntheorie und die Risikotheorie sind die Theorien, die sich mit den Folgen der Kundenzufriedenheit beschäftigen. Die Folgen der Kundenzufriedenheit können auf der Makroebene und auch auf der Mikroebene gezeigt werden. Die Wirkungen auf Branchen oder Volkswirtschaften sind Vergleich zur Wirkung auf Individuen sehr wenig erforscht. Meistens werden als Folgen der Kundenzufriedenheit positive Mund-zu- Mund- Propaganda und Kundenloyalität betrachtet. Bei Unzufriedenheit hingegen sind die Auswirkungen Beschwerden, Kunden- Abwanderung und negative Mund- zu- Mund- Propoganda. 3.3 Kundenbindung Grundsätzlich kann Kundenbindung als die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung, die durch eine nicht zufällige Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunde gekennzeichnet ist, gesehen werden(diller 1996, S.84; Eggert 1999, S.30ff.; Krüger 1997, S.22; Peter 1997, S.7). Wichtig bei dieser Beziehung ist das Binden von Kunden mittels verschiedener Marketing Massnahmen und die Einstellung der Kunden zum Lieferanten. Theoretische Fundierung und Operationalisierung Die Transaktionskostenanalyse und die sozialpsychologische Interaktionstheorie von Hirschman sind als Erklärung der Kundenbindung akzeptiert. Kundenzufriedenheit, Attraktivität der Konkurrenzenangeboten und Wechselbarrieren sind die Bestimmungsfaktoren dieser Theorie. Gemäss den erst genannten zwei Faktoren bestimmt der Kunde über die Aufrechterhaltung bzw. Beendigung von Austauschbeziehungen. Bei den Wechselbarrieren dominieren die Kostenaspekte die ökonomischen, sozialen und psychologischen Aspekte. Ein anderer Autor Eggert konzentriert sich bei der Kundenbindung auf das beabsichtigte Wiederkaufverhalten. Seine Theorie beruht sich auf die verhaltenstheoretischen Ansätze der Theory of Reasoned Action von Fishbein 9

10 und Ajzen und erweitert sie um die unfreiwilliger Verhaltenstheorie (Theory of Planned Behavior) von Ajzen. Dieses Modell untersucht z.b. Aktivitäten des Anbieters, Ansichten der Kunden, die Einstellungen und subjektiven Normen sowie die Effekte auf das Verhalten. Determinanten der Kundenbindung Für die Determinanten haben wir, wie bei der Kundenzufriedenheit, unterschiedliche Meinungen. Aber hauptsächlich entwickelt sich die Kundenzufriedenheit zur wichtigsten Determinante. Beiträge von Autoren wie Krüger, Peter, Burmann, Betz und Krafft legen ein grosses Gewicht auf Kundenzufriedenheit als Determinante und weisen auf einen positiven Zusammenhang zwischen beiden hin. Auch die Untersuchungen die auf der Basis nationaler Kundenbarometer Analysen gemacht wurden, zeigen diesen Zusammenhang. Konsequenzen der Kundenbindung Aus wenig Untersuchungen zeigt die von Krüger die Überprüfung von Verhalten der neuen Kunden bzw. Reisemittler- Kunden mit mittlerer und hoher Kundenbindungsdauer anhand von Mittelwertvergleichen, dass es nur wenige Unterschiede bei Umsatz, Weiterempfehlungsverhalten und absicht gibt. Aber es wäre richtig zu sagen, dass längere Kundenbindung mit höheren Umsätzen und häufigeren Empfehlungen verbunden ist. 3.4 Zusammenhänge zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Der Zusammenhang wurde in der Literatur viel diskutiert aber wenig empirisch untersucht. Aber gemeinsam weisen die Studien auf einen positiven Zusammenhang von drei Konstrukten hin. Die Erklärungsweisen sind hingegen unterschiedlich. Für den Zusammenhang von Kundennähe und Kundenzufriedenheit ist die Erklärung von Homburg ist so, dass sie eine logistische also S- Förmige Funktion bilden. Für den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und bindung gibt es aber mehrere unterschiedliche Meinungen. Während Homburg wieder von S- Förmigen Funktionen spricht, 10

11 sagen Auh und Johnson, dass sie einen progressiven Funktionsverlauf haben. Ganz anders kommentieren Yeung, Ging und Ennew und behaupten, dass es noch nicht möglich ist über den Verlaufe etwas zu sagen. Im wesentlichen gibt es vier Formen von Funktionen.(Siehe Abbildung 5) Abbildung 5 : Funktionale Zusmmenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Als Fazit können wir sagen, dass es bis jetzt für die Form der Funktion keine einheitliche Meinung gibt. Im Rahmen dieser Arbeit wird daher lediglich festgehalten, dass sich eine erhöhte Kundenzufriedenheit i.d.r. positiv auf die Kundenbindung auswirkt. 11

12 4. Beziehungsgefüge zwischen den Kundenkonstrukten und dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen Seit einiger Zeit werden überall die Wirkungen und Konsequenzen der Kundenkonstrukte untersucht und veröffentlicht. In diesem Abschnitt werden wir auch die Wirkungen der Kundenkonstrukte auf den ökonomischen Wert untersuchen. 4.1 Begriffsabgrenzung des ökonomischen Wertes Die Beurteilung des Erfolges im Kundencontrolling wird in individuellen (disaggregierte) bzw. kumulierten(aggregierte) Darstellungen gemacht. Als individuelle Kenngrössen zur Beurteilung des ökonomischen Wertes werden Umsatz, Deckungsbeitrag, Kunden-Lieferanteil und als kumulierte Kengrössen werden Renditemasse, Kunden-Portfolios und Marktanteile in Betracht gezogen. Bei diesem Punkt sagen Krafft und Albers, dass es nicht reicht nur den Umsatzoder Rentabilitätsinformationen für optimale Marketing- und Vertriebspolitik anzuschauen, sondern es muss auch die Effektivität der Marketing- Instrumente mittles Elastizitäten in die Bewertung integriert werden. 4.2 Effekt der Kundenkonstrukte auf den ökonomischen Wert Bis jetzt finden wir keine Überprüfung der Effekte der Kundenkonstrukte auf den ökonomischen Wert, sondern wird es davon ausgegangen, dass es einen positiven Effekt gibt. Der Zusammenhang von Kundenbindung und Erfolg wurde einmal im Industriegütersektor von Kalwani und Narayandas untersucht, die zum Ergebnis kamen, dass es eine positive Wirkung auf Umsatz und RoI gibt. Ähnliche Ergebnisse haben Sinha, DeSarbo und Young-Helou bekommen. Hingegen haben Reinary und Krafft bei ihren Studien das Gegenteil gezeigt. Mit ihren Studien wird dieser positive Zusammenhang nachhaltig in die Frage gestellt. Die Darstellung dieser Befunden kann in Abbildung 6 gesehen werden. 12

13 Abbildung 6 : Skizziertes Beziehungsgefüge zwischen Kundennähe, -zufriedenheit, - bindung und ökonomischem Wert.(Quelle: Krafft 1999, S.525; Homburg/Fassnacht 1998, S.420) Anderson, Fornell und Rust haben empirisch den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und ökonomischem Wert überprüft und von einer positiven Wirkung berichtet. Aber für eine schlussendliche Entscheidung in der Fachliteratur reicht es nicht. Der positive Zusammenhang von Kundennähe und ökonomischem Erfolg wurde von Homburg gezeigt aber nur vorläufig. Homburg findet eine Erklärung für eine nichtlineare Regression für seine Theorie, deswegen ist es wichtig Kundennähe zu optimieren nicht zu maximieren. Es ist nur vorläufig, weil wir uns die Frage stellen, ob dieser Befund nicht ggf. Auf eine umgekehrte Kausalität zurückzuführen ist. Um dies zu überprüfen müssten allerdings Zeitreihen untersucht und adäquate experimentelle Designs verwendet werden. 4.3 Effekt des Customer Relationship Managements auf den Ökonomischen Wert Um die Erfolgswirkung von CRM- Strategien zu finden wurde von Reinartz, Krafft und Hoyer in einem internationalen Forschungsverband des INSEAD, der University of Texas und Universität Münster eine Studie durchgeführt, die 211 Unternehmen der unterschiedlichen Branchen beinhaltet. Dabei wurden drei Fragen gefragt: 1. Wie ist ein Konstrukt des Ausmasses der Implementierung von CRM- Prozessen zu konzeptionalisieren? 2. Kann ein derartiges Konstrukt umfassend operationalisiert und validiert werden? 13

14 3. Welchen Effekt übt das Ausmass der CRM-Implementierung auf den Erfolg von Unternehmen aus? Die für uns wichtigere Frage ist die Nummer 3. Hier haben die Autoren drei Datenpunkte für das Erfolgsmass und zwei Datenpunkte für die Messung und Validierung des CRM Konstruktes zur Verfügung gestellt. In Abbildung 8 kann man die Beziehungsrahmen der Studie betrachten. Abbildung 7 : Bezugsrahmen zur Erfolgswirkung strategischer CRM- Prozesse Quelle: Reinartz et al. 2003, S.38 Die Studie untersucht drei CRM-Prozesse nach den drei Kundenlebenszyklusstufen. Das Ergebnis ist, dass extensivere CRM-Prozesse mit höherem Unternehmenserfolg verbunden sind. Die Effekte sind positiv für den subjektiv und objektiv gemessenen Erfolg. Für die Phase der Beendigung aber ist es anders und für den subjektiv gemessenen Erfolg ist es nicht signifikant. Damit wird die Hypothese 1(H1) bestätigt, dass durch geeignete Anreizsysteme und organisatorische Strukturen positive Effekt von CRM-Prozessen auf den Erfolg verstärkt werden. Das bestätigt die Hypothese 2(H2). Die Studie zeigt bei den CRM- Technologien den positiven Zusammenhang von Relationship Termination und den Erfolg auf und weist auf den negativen Zusammenhang von Akquisitionsprozessen und dem Erfolg hin. Andere Untersuchungen zeigen, dass CRM-Technologie-Projekte nicht steigend gewirkt haben. Zudem erwarten die drei Autoren nach getätigten CRM-Investitionen, dass die sich langfristing auszahlen werden und positiven Einfluss auf den Erfolg zeigen werden. 14

15 5. Diskussion In dieser Arbeit haben wir probiert die Aspekten der Kundenbeziehung darzustellen. Es ist deutlich geworden, dass diese sequenziell betrachtet werden sollen. Jedes von diesen Konstrukten hat einen Einfluss auf die anderen. Dann haben wir gezeigt, was für Einflüsse diese Konstrukte auf den Erfolg haben, was überwiegend als positiv rausgekommen ist. Zum Schluss wurde die Studie von Reinartz, Krafft und Hoyer untersucht, die zeigt, dass die CRM-Prozesse erfolgssteigernd wirken, was durch die geeigneten Anreiz-Systeme verstärkt werden könnte. Wir sehen, dass die Unternehmungen selber mit eigenen Angeboten die Kunden und deren Loyalität beeinflussen. Und die Firmen, die die Wichtigkeit davon verstanden haben, bekommen einen grossen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten. 15