Thema Nr. 11: Mass Customization bei Versicherungen Möglichkeiten und Grenzen der Individualisierung

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1 Thema Nr. 11: Mass Customization bei Versicherungen Möglichkeiten und Grenzen der Individualisierung Seminararbeit eingereicht bei Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Lehrstuhl für Marketing I, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Betreuer: Dipl.-Kfm. Markus Guthier von cand. rer. pol. Oliver Gangnus Studienrichtung: BWL 10. Fachsemester

2 - II - Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... III Abkürzungsverzeichnis... IV 1 Einleitung Problemstellung Gang der Untersuchung Das Mass Customization-Konzept Der Strategieansatz der Mass Customization Die Funktionsweise der Mass Customization Mass Customization in der Versicherungswirtschaft Eignung des Produktes Versicherung Begriffserklärung - Bausteinprinzip Gestaltungsprinzipien für Versicherungsbausteine Die Umsetzung des Bausteinprinzips Produktentwicklung Kalkulation, Bepreisung und Risiko Produktpräsentation und Vertrieb Praktische Anwendung des (AXA-)Baukastenprinzips anhand der Privathaftpflichtversicherung Fazit Anhang Literaturverzeichnis... 18

3 - III - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Funktionsweise der Mass Customization Quelle: In Anlehnung an Piller (2001), S.246 und Grabosch (2003), S.14.S.4 Abbildung 2: Dimensionen der Bausteine für Versicherungsprodukte Quelle: Grabosch (2003), S.118..S.9 Abbildung 3: Prinzipien zur Gestaltung von Versicherungsbausteinen Quelle: Grabosch (2003), S.121 S.10 Abbildung 4: Zusammenstellung der AXA-Privathaftpflichtversicherung Quelle: In Anlehnung an Darstellung abrufbar unter:..... Anhang S.17

4 - IV - Abkürzungsverzeichnis IT: IuK: MC: Informationstechnologie Information und Kommunikation Mass Customization

5 - 1-1 Einleitung 1.1 Problemstellung Der Versicherungsmarkt sieht sich einem verschärften Wettbewerbsdruck, angetrieben durch die Auflösung der Branchengrenzen und verursacht durch Banken und sonstige Finanzdienstleister, ausgesetzt. Die Intensität des Wettbewerbs spiegelt sich neben einem relativ niedrigen Grad der Marktkonzentration bei einer vergleichsweise großen Anbieterzahl in der Tatsache wieder, dass die Marktanteile der einzelnen Anbieter erheblichen Veränderungen unterliegen. 1 Der einhergehende Wertewandel auf der Nachfragerseite, der sich in verstärkten Individualisierungstendenzen und verstärkten Erwartungshaltungen der (potentiellen) Kunden gegenüber den Versicherungsunternehmen manifestiert, verlangt den Versicherungen entsprechende Reaktionen auf die dynamischen Entwicklungen ab. 2 Ein geeigneter Ansatz liegt in einer stärkeren Kundenorientierung, bzw. einem verfeinerten Eingehen auf die Bedürfnisse bestimmter Kundentypen. 3 Der ausgeprägte Preiswettbewerb fordert den Versicherern jedoch gleichzeitig ein Angebot zu konkurrenzfähigen Preisen ab. An dieser Stelle tritt das Konzept der Mass-Customization in Erscheinung, deren Ziel in der Bereitstellung individueller Produkte zum Preis massenhafter Standardgüter besteht und somit die effektivitätsorientierte Individualisierung mit der effizienzorientierten Standardisierung vereint Gang der Untersuchung Zu Beginn der Arbeit findet eine Vorstellung des Mass Customization-Ansatzes als Wettbewerbsstrategie und anhand einer Definition die Verdeutlichung der zentralen Eigenschaften statt, bevor die Funktionsweise des Konzepts näher erläutert wird. In Kapitel 3 erfolgt eine Überprüfung bzgl. der MC-Eignung von Versicherungen und die Verdeutlichung weitere Notwendigkeiten im Rahmen des MC-Ansatzes. Anschließend werden die Voraussetzungen für eine sinnvolle Umsetzung erläutert, bevor letztendlich der praktische Bezug anhand eines Anwendungsbeispiels aus der Versicherungsbranche Würdigung erhält. Während der einzelnen Passagen wird an den entsprechenden Stellen auf die Vorteile des Konzeptes eingegangen, jedoch auch auf anfallende Probleme oder Risiken hingewiesen. 1 Vgl.Eichelmann/Winter (2005), S Vgl.Vielreicher (1995), S.2 3 Vgl. Musil (2000), S.33 4 Vgl. Piller (1998), S.875

6 - 2-2 Das Mass Customization-Konzept 2.1 Der Strategieansatz der Mass Customization Die verfolgte Marktstrategie stellt einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren jedes Unternehmens dar. Als fundamentales Ziel einer Wettbewerbsstrategie dienen alle Maßnahmen zur Schaffung, Erhaltung und Verbesserung der unternehmerischen Erfolgsposition. 5 Für den Aufbau eines Wettbewerbsvorteils erscheinen besonders zwei von Porter genannte, generische, also branchenunabhängig gültige Wettbewerbsstrategien, im Rahmen des MC-Konzepts, interessant: Die Strategie der (umfassenden) Kostenführerschaft und die Strategie der Differenzierung. 6 Die Strategie der Kostenführerschaft bezweckt eine überlegene Kostenposition gegenüber Wettbewerbern, wodurch das Angebot zu einem niedrigen Marktpreis und somit das Erreichen eines hohen Marktanteils ermöglicht wird. Das Ziel der Differenzierungsstrategie besteht darin, das Leistungsangebot eines Unternehmens durch Einzigartigkeit von den Wettbewerbern abzuheben, dem Kunden dadurch einen Zusatznutzen zu bieten und eine höhere Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erzeugen. Der höhere Preis und die Exklusivität der Leistung implizieren jedoch gleichzeitig einen geringeren Marktanteil als die Preis-Mengen-Strategie (Kostenführerschaft). Die Intention beider Strategien besteht in der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen, die gleichzeitige Umsetzung beider generischer Strategietypen ist nach Porter jedoch nicht möglich. Ein Unternehmen, das jeden Strategietyp verfolgt, aber keinen richtig umsetzen kann, bleibt zwischen den Stühlen sitzen. Es verfügt über keinen Wettbewerbsvorteil. Dieser als stuck in the middle bezeichnete Zustand wird von Porter dadurch begründet, dass Differenzierung und Kostenführerschaft jeweils verschiedene Mittel, Stärken, organisatorische Vorkehrungen und Führungsstile benötigen. Folglich kann nur die Konzentration auf eine generische Strategie zu einer guten Marktposition führen. 7 Wie folgende Definition von Piller verdeutlicht, stellt das MC-Konzept einen Ansatz zur Kombination der beiden Strategien dar und zählt deshalb zur Kategorie der hybriden Wettbewerbsstrategien. Mass Customization ist die Produktion von Gütern und Leistungen für ei- 5 Vgl. Schnäbele (1997), S Der Strategietyp der Konzentration auf Schwerpunkte wird ausgeblendet, da das MC-Konzept auf Massenmärkte abzielt 7 Vgl. Porter (1997), S.71ff.

7 - 3 - nen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen zum Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung mit jedem Abnehmer. 8 Die Definition unterstreicht somit folgende zentrale Eigenschaften der Mass Customization: Mass Customization bezieht sich auf Massenmärkte, deren Kunden über individuelle Präferenzen verfügen. Mass Customization ermöglicht die kundenspezifische Erstellung von Produkten und Leistungen anhand individueller Präferenzen der Konsumenten und bedeutet somit in erster Linie Differenzierung durch Varietät. 9 Die Produkte entsprechen somit einer hohen Bedarfsgerechtigkeit und verhindern, dass Kunden, die kein passendes Produkt finden, einfach abwandern. Diese einzelkundenbezogene Herstellung von Produkten und Leistungen wird auch als Differenzierungsoption bezeichnet, umfasst jedoch nicht unbedingt die Fertigung vollständig individueller Güter, sondern zielt darauf ab, dass der Kunde die Gesamtleistung als individuell, d. h. auf ihn abgestimmt empfindet. 10 Die Kostenoption der Mass Customization ermöglicht das Angebot kundenindividueller Produkte zu dem Preis eines vergleichbaren Standardgutes und basiert auf der Erzielung von mengenorientierten Skalen- oder Größeneffekten (Economies of scale) sowie Lerneffekten. Bewirkt wird die günstige Erstellung durch den Einsatz effizienter IuK-Technologien Vgl. Piller (2001), S Vgl. Piller (1998), S Vgl. Grabosch (2003), S Vgl. Pine (1993), S.115

8 Die Funktionsweise der Mass Customization Zur Überwindung des vermeintlichen Widerspruchs zwischen Kosteneffizienz und individueller Produktion ist das in Abbildung 1 dargestellte Zusammenspiel von Differenzierungsund Kostenoption notwendig. Abbildung 1: Funktionsweise der Mass Customization Quelle: In Anlehnung an Piller (2001), S.246 und Grabosch (2003), S.14 Den Ausgangspunkt bildet die Differenzierungsoption, die an der Leistungserstellung nach individuellen Kundenspezifikationen ansetzt. Sie basiert auf dem Zusammenspiel zwischen Anbieter und Nachfrager, wodurch es zu einer Steigerung des akquisitorischen Potentials kommt. 12 Die direkten Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager bzw. die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess führen zu einer verbesserten Informationsbasis über den Kunden und eröffnen somit Möglichkeiten für eine dauerhafte Kundenbindung. 13 Die gesammelten Informationen über die individuellen Kundenpräferenzen ermöglichen bei Wiederholungskäufen genauer die Wünsche und Bedürfnisse des Abnehmers zu treffen und 12 Vgl. Piller (2001), S Vgl. Piller/ Schoder (1999), S.1116 ff.

9 - 5 - somit präziser definierte Produkte und Leistungen zu erstellen. Gleichzeitig werden die Wechselkosten der Nachfrager erhöht, denn bei einem Anbieterwechsel müsste er zunächst die gesamten Informationen an das Konkurrenzunternehmen übermitteln. 14 Die stetige Verbesserung der Informationsbasis wird in diesem Zusammenhang als Learning Relationship bezeichnet, wodurch sowohl Kunde als auch Anbieter profitieren können. 15 Die steigende Komplexität aller Unternehmensprozesse bei einer variantenreichen Fertigung führt jedoch auch zu zusätzlichen Kosten, die ihren Ursprung z. B. in einer steigenden Informations- und Kommunikationsintensität finden. 16 Zur Sicherstellung einer Produktion vergleichbar zu den Kosten einer Massenproduktion müssen daher entsprechende Kostensenkungspotentiale umgesetzt werden. 17 Diese liegen in der simultanen Erzielung von Economies of Scale und Economies of Scope wofür allerdings zwei Voraussetzungen erfüllt sein müssen: Erstens, die Erzielung einer Gleichförmigkeit der Abläufe (Economies of Scale) und zweitens das Vorhandensein von Synergien zwischen unterschiedlichen Leistungen (Economies of Scope). Als Überbegriff fungiert der Terminus Economies of Integration, welcher die simultane Integration von Individualisierung und Standardisierung mit dem Ziel ein kostengünstiges Angebot zu schaffen versteht. 18 Die Umsetzung erfolgt unter Beachtung des zentralen Prinzips der Modularisierung, womit die Zerlegung und Strukturierung von Gesamtsystemen in Teil- oder Subsysteme, die Module genannt werden, gemeint ist. 19 Ziel der Modularisierung ist es, die hohe externe marktbezogene Varietät (Nachfrage nach kundenindividuellen Varianten) mit einer geringen internen Varietät (standardisierte Produktionsprozesse) verbinden zu können Vgl. Büttgen (2002), S Vgl. Schackmann (2003), S Vgl. Piller (1998), S Vgl. Piller (2001), S Vgl. Schnäbele (1997), S.120 ff. 19 Vgl. Baldwin/Clark (1997), S Vgl. Speth (2001), S.48 ff.

10 - 6-3 Mass Customization in der Versicherungswirtschaft 3.1 Eignung des Produktes Versicherung Das MC-Konzept findet seinen Ursprung im Rahmen der Herstellung physischer Produkte. 21 Es herrscht zwar weitgehend Einigkeit, dass sich der Begriff Produkt für Dienstleistungen im Allgemeinen und für Versicherungsschutz im Besonderen anwenden lässt 22, ob das MC- Konzept für Versicherungsprodukte jedoch generell sinnvoll erscheint, soll anhand folgender, von Grabosch als besonders relevant definierter Merkmale untersucht werden: Immaterialität des Gutes Versicherungsschutz Erklärungsbedürftigkeit des Versicherungsproduktes Probleme des Kunden bei der Einschätzung des Produktnutzens Integration des externen Faktors 23 Das zentrale Merkmal von Versicherungsprodukten ist die immaterielle Natur, weshalb sie keinen gegenständlichen Charakter besitzen und sie somit nicht substanziell sind. 24 Versicherungsprodukte werden vielmehr durch Informationen abgebildet, d. h. repräsentiert. Sie werden deshalb auch als Informationsprodukte bezeichnet, infolgedessen sehr leicht Veränderungen vorgenommen und ein effizienter Vertrieb über das Internet ermöglicht wird. 25 Bezüglich der MC erscheint diese Tatsache förderlich, weil das Konzept erst durch die Potentiale der neuen IuK-Technologien realisierbar wird. 26 Aufgrund der Tatsache, dass Versicherungsprodukte nicht demonstrierbar sind, resultiert eine hohe Erklärungsbedürftigkeit. Wie auch die folgenden Merkmale findet die Erklärungsbedürftigkeit ihren Ursprung in dem immateriellen Charakter des Versicherungsproduktes. 27 Die folglich notwendige Unsicherheitsreduktion der Kunden bzgl. der Versicherungsprodukte bedarf daher intensiver Beratungs- und Serviceleistungen der Anbieter. Eine Möglichkeit be- 21 Vgl. Büttgen (2002), S Vgl. Tauber (2002), S.9 23 Vgl. Grabosch (2003), 35 ff. 24 Vgl. Schönsleben/Leuzinger (1996), S Vgl. Schindler, S. (2002), S.79 ff. 26 Vgl. Peters/Saidin (2000),S.104 ff. 27 Vgl. Büttgen (2002), S.266

11 - 7 - steht in der im Rahmen des MC-Konzepts angewandten Leistungsstandardisierung. 28 Des Weiteren wird in diesem Zusammenhang auf den Einsatz entsprechender Konfigurationssysteme verwiesen, welche den Kunden bzw. dem Vertrieb als Unterstützung während der Zusammenstellung der individualisierten Versicherungsprodukte dazu dienen, die anfallende Komplexität im Bereich der Versicherungsproduktgestaltung zu reduzieren 29 Nach Farnys Versicherungsschutzkonzept ist Versicherung Deckung eines im Einzelnen ungewissen, insgesamt geschätzten Mittelbedarfs auf der Grundlage des Risikoausgleichs im Kollektiv und der Zeit. 30 Es wird daher als abstraktes Leistungsversprechen bezeichnet, weil einem Großteil der Kunden nicht bekannt ist, welche Gegenleistung in welcher Höhe die Versicherung im Schadenfall erbringt und eine korrekte Einschätzung des Produktnutzens somit nicht möglich ist. 31 Diese Problematik verdeutlicht die absatzpolitische Anforderung eines gezielten Herausarbeitens des Produktnutzen, eine Überwindung von Negativassoziationen sowie eine Konkretisierung des Schutz-Versprechens sowohl für Neu- als auch für Bestandskunden 32 und verdeutlicht die Funktion des Dienstleistungsgeschäfts um die Versicherung handhabbar zu machen. 33 Die Abweichung zwischen den Kundenerwartungen und dem Vertragsinhalt wird zusätzlich durch die Zeitraumbezogenheit des Versicherungsschutzes gesteigert. 34 Das MC-Konzept beinhaltet in seiner Konzeption der einzelkundenbezogenen Leistungserstellung die Vor- und Nachkaufphase. Zusätzlich lernt der Anbieter durch die im Zeitablauf intensiver werdenden Learning Relationships nicht nur die Vorlieben seiner Kunden kennen, sondern verwendet dieses Wissen, um weiteren Kundennutzen zu stiften. 35 Der Versicherer kann seine Leistung nicht unabhängig vom Kunden erbringen, die Erstellung der Leistung erfordert vielmehr, die Bereitstellung von Informationen durch den Kunden über die Ausgangsrisikosituation, z. B. Informationen über die Merkmale des zu versichernden Objekts oder die zu versichernde Person. Auch die Integration des Kunden in den Leistungs- 28 Vgl. Büttgen (2002), S Vgl. Grabosch (2003), S.36 f. 30 Vgl. Farny (2000), S.8 31 Vgl. Grabosch (2003), S Vgl. Kühlmann/ Käßer-Pawelka/ Wengert et. al (2002), S Vgl. Farny (2000), S Vgl. Grabosch (2003), S Vgl. Piller (1998), S.877 f.

12 - 8 - erstellungsprozess stellt ein wesentliches Merkmal der MC dar, 36 weshalb sich zusammenfassend festhalten lässt, dass der MC-Ansatz, obgleich er seinen Ursprung im Sachgüterbereich hat, auch für Versicherungsunternehmen einen wettbewerbsstrategischen Ansatz darstellen kann Begriffserklärung - Bausteinprinzip Das Prinzip der Modularisierung findet in der Versicherungswirtschaft unter dem Begriff Baustein- oder Baukastenprinzip Anwendung. Die Bausteine sind einzeln handelbar und ihre Leistungen können sich auf den Kern des Versicherungsgeschäfts, den Risikoschutz sowie ergänzende Produktkomponenten (Spar-/Entspargeschäfte, Dienstleistungen z. B. Beratung, Abwicklung) beziehen. 38 Die Bausteine nehmen im Rahmen des Bausteinprinzips die Rolle der kleinsten angebotenen Leistung ein. Die einzelnen Versicherungsbausteine sind standardisiert, d. h. der Kunde erhält seine individuelle Sicherheitslösung nicht durch die auf ihn zugeschnittene Vereinbarung eines einzelnen Versicherungsbausteins, sondern durch die individuelle Auswahl und Kombination von normierten Bausteinen. 39 Die Summe bzw. das Angebot sämtlicher Versicherungsbausteine wird als Baukasten bezeichnet und bietet dem Kunden eine Übersicht der möglichen Kombinationen an individuellen und bedarfsgerechten Versicherungslösungen, 40 die in diesem Zusammenhang als Bausteinprodukt bezeichnet werden. 41 Anhand der Darstellung von Grabosch zeigt Abbildung 2 die qualitative, quantitative, räumliche und zeitliche Dimension der einzelnen Bausteine: 36 Vgl. Piller/Müller (2003), S.57ff. 37 Vgl.Grabosch (2005), S Vgl. Köhne (1998), S.157ff. 39 Vgl. Wagner/Rosenbaum (2002), S Vgl. Wagner (2001), S Vgl. Grabosch (2003), S.115

13 - 9 - Abbildung 2: Dimensionen der Bausteine für Versicherungsprodukte Quelle: Grabosch (2003), S.118 Das Gestaltungsmerkmal versicherte Gefahren beinhaltet die Ursachen, die unter das vertraglich versicherte Risiko fallen und somit die Leistungspflicht des Versicherers auslösen. Die versicherten Schäden beschreiben die als Folgen des Versicherungsfalls deklarierten Schäden, während die versicherten Leistungen, die im Schadensfall zu erfüllenden Versicherungsleistungen formulieren. Zusammen stellen die drei Merkmale die produktbestimmenden Elemente dar. 42 Der Kern des Versicherungsgeschäfts, das Risikogeschäft, kann somit durch Kombination mit den weiteren Dimensionen der Quantität (z. B. Versicherungssumme), Raum (z.b. geographische Eingrenzung des Versicherungsschutzes) und Zeit (z. B. Vertragsdauer) genau definiert werden Gestaltungsprinzipien für Versicherungsbausteine Die Gestaltung von Bausteinen verlangt für eine sinnvolle Umsetzung des Baustein-Konzepts die Beachtung bestimmter Erfordernisse. Diese drücken sich in der kombinierten Anwendung der in Abbildung 3 dargestellten Prinzipien Dekomposition, Unabhängigkeit und Integrität aus Vgl. Grabosch (2003), S Vgl. Köhne (1998), S Vgl. Göpfert (1998), S.53

14 Abbildung 3: Prinzipien zur Gestaltung von Versicherungsbausteinen Quelle: Grabosch (2003), S.121 Dekomposition ist die zielorientierte Zerlegung des Gesamtsystems, bis ein bedarfsgerechter Detaillierungsgrad der gewählten Module erreicht ist. Der Detaillierungsgrad der Versicherungsbausteine, der auch als Granularität bezeichnet werden kann, ist maßgeblich dafür verantwortlich, wie fein die Zusammenstellung der individuellen Sicherheitslösungen durch die Kunden stattfinden kann. Zur Förderung der Individualisierbarkeit sollte die Granularität fein genug sein. Gleichzeitig steigt jedoch die Komplexität der entwickelten Lösungen an. 45 Beispielsweise führt das Gesetz der Kombinatorik bei vier angebotenen Einzelleistungen zu fünfzehn 46 unterschiedlichen Leistungskombinationen, weshalb zur Sicherstellung einer praktikablen Handhabbarkeit, sowohl für Versicherer als auch für Kunden, der Detaillierungsgrad ein gewisses Maß nicht übersteigen sollte. 47 Eine Übertragung des Unabhängigkeitsprinzips auf Versicherungsprodukte impliziert, dass verschiedene Produktfunktionen möglichst auf unterschiedliche, in sich unabhängige Versicherungsbausteine verteilt werden, sofern der Aufwand für die Entwicklung nicht den Nutzen der Modularisierung übersteigt. 48 Dem Kunden soll somit die Möglichkeit eingeräumt werden, individuelle Lösungen zusammenstellen zu können, ohne dass sich Leistungen überlappen oder doppelt vorkommen. Die Tatsache, dass Teilfunktionen eines Versicherungsbau- 45 Vgl. Vielreicher (1995), S Die kombinatorisch 16.Möglichkeit des Nichterwerbs wird hier ausgeklammert 47 Vgl. Wagner/Rosenbaum (2002), S Vgl. Grabosch (2003), S.120

15 steins nicht in weiteren Bausteinen enthalten sein dürfen, findet Ausdruck in dem Prinzip der Überschneidungsfreiheit. 49 Die angebotenen Produktbausteine müssen frei kombinierbar sein, d. h. durch entsprechende Schnittstellen, passt jeder Baustein zu jedem anderen. Voraussetzung für die Kombinierbarkeit der Bausparprodukte ist jedoch, dass sämtliche Bausteine jeweils aus allen Produktdimensionen bestehen. 50 Andernfalls ist es nicht möglich, die einzelnen Bausteine zu handeln bzw. es den Kunden zu ermöglichen, einzelne Bausteine zu kaufen bzw. zu kündigen. 51 Eingeschränkt wird die Kombinierbarkeit der Bausteine indessen dadurch, dass Versicherungsprodukte neben frei wählbaren Leistungen (Kann-Bausteine) auch bestimmte notwendige Funktionen enthalten müssen (Muss-Bausteine). 52 Die Muss-Bausteine tragen die Funktionen, die jedes Produkt zu erfüllen hat, während die Kann-Bausteine Zusatzfunktionen beinhalten, die individuell zu dem Grundprodukt hinzu gewählt werden können Die Umsetzung des Bausteinprinzips Produktentwicklung Das zentrale Anliegen des MC-Konzepts besteht in der Befriedigung der heterogenen Bedürfnisse der Nachfrager. Grabosch nimmt in diesem Zusammenhang folgende Definition vor: Mass Customization für Versicherungsprodukte umfasst die Bereitstellung von transparentem und kombinierbarem Versicherungsschutz, der die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers im Vertragsverlauf flexibel zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis erfüllt, 54 woraus sich folgende Anforderungen ergeben: Bedarfsgerechtigkeit Flexibilität Kombinierbarkeit Preis-Leistungs-Verhältnis Transparenz 49 Vgl. Grabosch (2003), S Vgl. Wagner (2001a), S Vgl. Wagner/Rosenbaum (2003), S Vgl. Grabosch (2003), S Vgl. Taubert (2002), S Vgl. Grabosch (2003), S.47

16 Eine zentrale Anforderung an die Produktentwicklung betrifft die geforderte Bedarfsgerechtigkeit, wodurch die Bewertung von Produkten nach Maßgabe von Käuferurteilen 55 ausgedrückt wird. Eine bedarfsgerechte Gestaltung des Versicherungsschutzes impliziert einen Baukasten, der für alle potentiellen Wünsche eines Versicherers Lösungskomponenten bereithält 56 und infolgedessen die individuelle Situation des Versicherungsnehmers berücksichtigt. 57 Dem Kunden wird somit die Möglichkeit eingeräumt, bestimmte Risiken gezielt nicht zu versichern, z. B. weil sie fallweise gar nicht existieren, oder weil die Person die Risiken explizit selbst tragen möchte. 58 Das Prinzip der Bedarfsgerechtigkeit beinhaltet gleichzeitig, dass sich die Nachfrage nach Versicherungsschutz im Zeitablauf ändert. Bausteinprodukte sollten sich deshalb nicht nur zum Zeitpunkt des Vertragsschlusses, sondern auch im Zeitverlauf durch ein hohes Maß an Flexibilität auszeichnen. 59 Den aufgrund von verschiedenen Lebens- und Existenzphasen der Kunden variierenden Bedürfnissen kann durch die Entwicklung eines bedürfnisorientierten Lebensphasenmodell besonders gut entsprochen werden. Das Modell umfasst die für unterschiedliche Lebensphasen empfohlenen Versicherungslösungen und bietet dem Kunden somit eine Hilfestellung bei der Kombination der Versicherungsbausteine. 60 Neben der zunehmenden Nachfrage nach individualisierten Produkten und im Allgemeinen einer steigenden Erwartungs- und Anspruchshaltung der Kunden, spielt die Forderung nach einem ansprechend gestalteten Preis-Leistungs-Verhältnis eine zunehmend wichtige Rolle. 61 Wie Pillers Definition gezeigt hat, soll dem Kunden jedoch gerade in dieser Hinsicht durch MC ein besonders großer Nutzen entstehen. 62 Die Anforderung der Transparenz verlangt eine verbesserte Verständlichkeit, sowohl der Bausteinprodukte als auch der einzelnen Bausteine. Infolge der Tatsache, dass sich die endgültige Produktgestaltung im Rahmen der MC vom Versicherungsunternehmen zum Kunden verla- 55 Vgl. Grabosch (2003), S Vgl. Wagner/Rosenbaum (2003), S Vgl. Musil et. al. (2000), S Vgl. Wagner (2001a), S Vgl. Wagner/Rosenbaum (2003), S Vgl. Grabosch (2003), S Vgl. Köhne/Rosenbaum (2004), S Vgl. Zitat auf Seite 2

17 gert, 63 ist es für die Zusammenstellung adäquater Versicherungslösungen notwendig, dass die juristisch geprägten Bedingungswerke, einfacher und verständlicher nachvollziehbar werden, sowohl hinsichtlich der sprachlichen, als auch der strukturellen Komplexität Kalkulation, Bepreisung und Risiko Im Rahmen der Kalkulation von Versicherungsprodukten besteht die Aufgabe darin, für die einzelnen Bausteine und diversen Kombinationsmöglichkeiten risikoadäquate Preise zu finden. Den klassischen Tarif wird es durch die hohe Anzahl an Bausteinkombination, die zu einem Bausteinprodukt geformt werden können, nicht mehr geben. Stattdessen müssen die Bausteine nach dem Äquivalenzprinzip bepreist und ihnen nach der Zusammenstellung ein individueller Preis zugewiesen werden, der zusätzlich den individuellen Risikoverhältnissen des einzelnen Kunden entsprechen muss. 65 Als Hauptprobleme für eine verursachungsgerechte Kostenkalkulation erweisen sich jedoch die mangelnden Kenntnisse der exakten Schadenerwartungen und Schadenstreuung der einzelnen Bausteine. 66 Für eine wirtschaftliche Umsetzung des Bausteinprinzips benötigen die Versicherungsunternehmen wesentlich strukturiertere Schadeninformationen, um eine Risikokalkulation der einzelnen Kollektive durchzuführen. 67 Zusätzlich werden Informationen bzgl. der Zusammenhänge zwischen den Bausteinen im Sinne von positiven und negativen Korrelationen benötigt. In der Praxis werden Schadenfälle bei bestimmten Bausteinen relativ häufig zusammen auftreten, während gemeinsame Schadenfälle bei anderen Bausteinen ausgeschlossen sind. Gleichfalls werden bestimmte Bausteinkombinationen sehr häufig, andere dagegen so gut wie gar nicht gekauft werden. Für eine zuverlässige Kalkulation und Bepreisung bedarf es somit geeigneter Datenbanken, die sämtliche Schadeninformation differenziert nach den einzelnen Bausteinen verwalten. 68 Farnys Definition verdeutlicht, dass zwar individuelle Risiken versichert werden, jedoch nur solche, die sich zwecks Risikoausgleich in ein Kollektiv gleichartiger Risiken einbringen lassen. 69 Um die statistische Rechenbarkeit zu gewährleisten, müssen die gebildeten Risikogruppen über eine statistisch relevante Größe verfügen. Diese Tatsache illustriert, dass ele- 63 Vgl. Wagner/Rosenbaum (2003), S Vgl. Grabosch (2003), S Vgl. Wagner/Rosenbaum (2003), S.236f. 66 Vgl. Wagner (2001a), S Vgl. Schönsleben/Leuzinger (1996), S Vgl. Wagner (2001a), S Vgl. Zitat Seite 7

18 mentare Versicherungsprodukte nie echte Individualprodukte im Sinne einer Einmalfertigung der Industrie sein können. 70 Eine Problematik bei der Bildung von kleinen Risikokollektiven besteht in der Gefahr der Antiselektion von Kunden, deren Schadenerwartungswerte höher sind, als in der Kalkulation veranschlagt. Für den Versicherer ist somit die Forderung einer zusätzlichen Risikoprämie unerlässlich. Fraglich bleibt jedoch, wie mit Kunden, deren Risikomerkmale über der zusätzlichen Risikoprämie liegen, umgegangen werden soll. 71 Für Versicherer scheint deshalb das Angebot auf einem Testmarkt zur Informationsgenerierung zwecks einer exakteren Kalkulation sinnvoll Produktpräsentation und Vertrieb Für eine kundengerechte Produktpräsentation und zur Erzeugung eines subjektiven Sicherheitsgefühls durch einen umfassenden Versicherungsschutz nennt Wagner drei geeignete Konzepte, die zusammen allen heterogenen Verhaltensmustern der Kunden entsprechen sollen: Das Bottom up-konzept 2. Das Top down-konzept 3. Das Konzept der Standardkombinationen von Produktbausteinen mit individuellen Ein- und Ausschlussmöglichkeiten Bei der ersten Variante der Produktpräsentation stellt der Kunde, ggf. mit Hilfe eines Vermittlers, sein Versicherungsprodukt aus den einzelnen Bausteinen zusammen. Dieses als Bottom up-konzept bezeichnete Auswahlmodell richtet sich weitestgehend an Personen, die sich in einem erforderlichen Maß mit der Gestaltung ihrer Versicherungslösungen beschäftigen möchten. Wagner vergleicht das angesprochene Kundenpotential mit dem geringen Marktanteil des klassischen Direktabsatzes. 74 Eine Präsentation nach dem Top down-konzept schlägt dem Kunden zunächst alle vermeintlich relevanten Produktbausteine vor, die in einem Zusammenhang zu einem bestimmten Ri- 70 Vgl. Schönsleben/Leuzinger (1996), S Vgl. Wagner (2001b), 918 f. 72 Vgl. Musil et. al. (2000),S.6 ff. 73 Vgl. Wagner/Rosenbaum (2003), S Vgl. Wagner (2001b), S.917

19 siko stehen. Deshalb ähnelt der Ansatz dem Prinzip traditioneller Bündelprodukte oder All- Risks-Deckungen. Ausgehend von der vorgeschlagenen Maximallösung kann der Kunde seine Versicherungslösung sukzessive um einzelne Bausteine verringern. 75 Dies kann z. B. mit Hilfe einer Checkliste geschehen, wodurch der Kunde lediglich eine Ja-Nein-Auswahl treffen muss. 76 Das Konzept der Standardkombinationen von Produktbausteinen schlägt den Kunden bestimmte Standardlösungen für in sich homogene Zielgruppen von Versicherten vor. Die Versicherten haben jedoch die Möglichkeit, die Vorauswahl je nach ihren persönlichen Präferenzen zu erweitern bzw. zu reduzieren. Analog zu den beiden vorherigen Konzepten werden bei Änderungen der Versicherungslösungen entsprechende Preiskorrekturen nach dem versicherungstechnischen Äquivalenzprinzip vorgenommen. Der Ansatz der Vorselektion ist theoretisch auch auf den Einzelkunden erweiterbar und kann in der Form stattfinden, dass einzelnen Versicherten individuelle Lösungen vorgeschlagen werden. Voraussetzung wäre jedoch eine ausreichend vorhandene Informationsbasis bzgl. der jeweiligen Risikoneigungen etc. 77 und zusätzlich eine verbesserte elektronische Verarbeitung der Informationen durch die Implementierung geeigneter EDV-Systeme für eine effiziente Vertriebsunterstützung Praktische Anwendung des (AXA-)Baukastenprinzips anhand der Privathaftpflichtversicherung Das durch den AXA-Konzern angebotene Versicherungsprodukt der Privathaftpflichtversicherung stellt den Kunden nach der Auswahl der relevanten Tarifgruppe (Single oder Familie) zunächst vor die Auswahl von zwei vordefinierten Versicherungspakten. Diese unterscheiden sich z. B. quantitativ hinsichtlich der Deckungssummen (z. B. Bauherrenhaftpflicht) und zeitlich bzgl. der Deckung von Auslandsschäden. Ein Versicherungspaket bietet einen Basisschutz (Paket Haftpflicht alternativ), während das andere Paket (Paket Haftpflicht) die Chance bietet, das Versicherungsprodukt durch zusätzliche Bausteine gezielt zu erweitern. Der Versicherte kann z. B. auswählen, ob er zusätzlich eine Versicherung für die Vermietung von Eigentumswohnungen oder Räumen zu gewerblichen Zwecken benötigt und sein 75 Vgl. Wagner (2001b), S Vgl. Popp (1997), S Vgl. Wagner/Rosenbaum (2003), S Vgl. Eichelmann/Winter (2005), S.446 ff.

20 Versicherungsprodukt ggf. um den Baustein Vermieter erweitern möchte. 79 Die Möglichkeit, die Pakete mit oder ohne Selbstbehalt abzuschließen, stellt neben der Option, das Paket je nach Bedarf wieder um den Baustein zu reduzieren, eine weitere Auswahl dar, das Versicherungsprodukt auf die individuellen Bedürfnisse anzupassen. Das stellvertretend gewählte Fallbeispiel der privaten Haftpflichtversicherung verdeutlicht, 80 dass die praktische Relevanz des Bausteinprinzips vorhanden ist, die isolierte Anwendung des Konzeptes jedoch noch nicht stattfindet. Vielmehr findet die praktische Umsetzung des Bausteinprinzps in einer Kombination bzw. in Anbindung an das genormte Massengeschäft vordefinierter Versicherungsprodukte statt Fazit Die Ausführungen lassen deutlich werden, dass das Produkt Versicherung generell für das MC-Konzept geeignet ist, allerdings eine beträchtliche Anzahl von Anforderungen für eine sinnvolle Umsetzung der MC zu beachten ist. Dennoch bildet sich durch die Anwendung des Bausteinprinzips die Möglichkeit, die anfangs eingeforderten Innovationen für ein kundenorientiertes Versicherungsprodukt zu entwickeln, welches den dynamisch variierenden Bedürfnissen der Kunden entspricht. Gleichfalls sind neben der Einführung geeigneter EDV- Systeme zur effizienten Informationsverarbeitung zusätzlich verstärkte Serviceleistungen notwendig, um den Kunden die Intention des Bausteinprinzips zu vermitteln. Hier gilt es, den Kunden den generierbaren Zusatznutzen des Bausteinprinzips zu verdeutlichen und somit den aufgrund der detaillierten Abfragen entstehenden Mehraufwand im Rahmen der Produktzusammenstellung zu rechtfertigen. Dieser Vorgang besitzt elementare Wichtigkeit, da die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess ein Kernmerkmal der MC darstellt und wie bereits angesprochen, die fehlende Basis an strukturierten Daten ein zentrales Problem im Rahmen der MC ist, welches nicht zuletzt Ausdruck in der problematischen Kalkulation der Versicherungsprodukte findet. Das Praxisbeispiel der Axa-Versicherung zeigt jedoch, dass das Bausteinprinzip auch mit dem genormten Massengeschäft bzw. der klassischen Produktwelt kombiniert werden kann, wodurch in der Praxis ein Schritt in Richtung kundenorientiertes und bedarfsgerechtes Versicherungsprodukt mit Unterstützung des Bausteinprinzips stattfindet. 79 Vgl Vgl. Anhang

21 Anhang Abbildung 4: Zusammenstellung der AXA-Privathaftpflichtversicherung Vgl. Wagner /Rosenbaum (2002), S Vgl. (Abruf: )

22 Literaturverzeichnis Baldwin, C.Y./ Clark, K.B. (1997): Managing in an age of modularity, in: Harvard Business Review Nr.9-10/1997, S Blaho, R. (2001): Massenindividualisierung Erstellung integrativer Leistungen auf Massenmärkten, Bratislava. Büttgen, M. (2002) Mass Customization im Dienstleistungsbereich Theoretische Fundierung und praktische Umsetzung eines Konzepts zur Erlangung hybrider Wettbewerbsvorteile, in: Neue Entwicklungen im Dienstleistungsmarketing, Mühlbacher, H./ Thelen,E. (Hrsg.), Wiesbaden, S Eichelmann,T./Winter,C. (2005): Erhöhung der Profitabilität bei Versicherungsunternehmen durch Point-of-Sale-Systeme, in:versicherungen im Umbruch Werte schaffen, Risiken managen, Kunden gewinnen, Spremann,K. (Hrsg.), Berlin/Heidelberg, S Farny,D. (2000): Versicherungsbetriebslehre, Karlsruhe. Göpfert, J. (1998): Modulare Produktentwicklung: zur gemeinsamen Gestaltung von Technik und Organisation, Wiesbaden. Grabosch, U. (2004): Mass Customization in der privaten Krankenversicherung, Karlsruhe. Köhne, T. (1998): Zur Konzeption des Versicherungsproduktes neue Anforderungen in einem deregulierten Markt, in: Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft, 87.Band, S Köhne,T./ Rosenbaum,M. (2004): Wirkliche Innovationen sind nötig Produktpolitik nach 10 Jahren Deregulierung, in: Versicherungswirtschaft, Nr. 16/2004, S Kühlmann, K./ Käßler-Pawelka,G./ Wengert, H./ Kurtenbach, W. (2002): Marketing für Finanzdienstleistungen Mit Besonderheiten für Banken, Versicherungen, Bausparkassen und Investmentfonds, Frankfurt am Main. Musil, S. et. al. (2000): no-insure.com? Warum Versicherungen im Internet doch eine Chance haben, Karlsruhe. Peters,L./Saidin,H. (2000): IT and the mass customization of services: the challenge of implementation, in: International Journal of Information Management, Nr. 20/2000, S

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