Studie zu den Auswirkungen der Generation Y auf deutsche Unternehmen

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1 Studie zu den Auswirkungen der Generation Y auf deutsche Unternehmen Wichtigste Ergebnisse der repräsentativen Breitenbefragung GMBH Marktforschung und Unternehmensberatung Widenmayerstr. 46a, München Telefon: 089 / , Telefax: 089 / info@technomar.de 1

2 Art und Umfang der Studie Vorbemerkung Viele der heutigen Geschäftsmodelle und Produktkonzepte sind von der Generation der heute 40- bis 55- jährigen entwickelt worden. Dies ist eine Generation, die in den Jahren des Wirtschaftswunders und eines repräsentativen Besitzstanddenkens groß geworden ist. Heute angesagte Modelle, wie virtuelle Software in der Cloud, Carsharing oder leihen statt kaufen werden von dieser Generation kaum genutzt und wenig verstanden. Ganz anders sieht es bei der jungen Generation der heute unter 35-jährigen aus, die mit Smartphone und Social Networks aufgewachsen sind und für die Besitzstand eine untergeordnete Rolle spielt. Es ist somit davon auszugehen, dass diese Generation, die allgemein auch als Generation Y bezeichnet wird, eine große Herausforderung für Anbieter von Produkten und Dienstleistungen darstellt. Aber auch Arbeitgeber müssen umdenken, wenn sie Mitarbeiter der Generation Y einstellen und motivieren wollen. Der demographische Wandel führt dazu, dass junge, gut qualifizierte Fachkräfte heiß umkämpft sind. Solche Fachkräfte sind am Arbeitsmarkt rar und stellen entsprechende Anforderungen an ihre zukünftigen Arbeitgeber. Dabei spielen nicht nur Gehalt und Karriere, sondern auch eine vernünftige Work-Life-Balance eine große Rolle. Um herauszufinden, ob diese Thesen der Realität entsprechen wurde die vorliegende Studie durchgeführt. 2

3 Art und Umfang der Studie Die Studie Ziel der vorliegenden Studie war es, sowohl die Auswirkungen der Generation Y aus Sicht deutscher Unternehmen zu untersuchen, als auch die von den Unternehmen geplanten und durchgeführten Maßnahmen im Umgang mit der Generation Y zu ermitteln. Im ersten Teil der Studie wurden die Auswirkungen der Generation Y in Ihrer Rolle als Kunden auf anbietende Unternehmen erfasst. Im zweiten Teil der Studie wurde die Position von Arbeitgebern erhoben, die Mitarbeiter der Generation Y beschäftigen. Die Studie wurde branchenübergreifend durchgeführt. Dabei sollte erstmals auch untersucht werden, in wie weit es Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen gibt, genauso, wie zwischen Anbietern von Produkten und Dienstleistungen. In einer repräsentativen Online-Befragung wurden 300 Entscheider, hauptsächlich Geschäftsführer, produktverantwortliche Führungskräfte, Marketing- und Vertriebsleiter sowie Personalchefs deutscher Unternehmen befragt. Die Studie wurde im Zeitraum von April bis durchgeführt. 3

4 Befragte Unternehmen Die 300 befragten Unternehmen teilen sich auf in 152 Unternehmen aus dem Business-to-Business-Umfeld 141 Unternehmen aus dem Consumer-Umfeld 7 Unternehmen ohne Angabe eines Angebotsschwerpunkts Die Unternehmen gliedern sich in folgende Angebotsschwerpunkte Angebotsschwerpunkte der befragten Unternehmen 7% 2% Dienstleistungen im Business-to-Business- Umfeld 29% Produkte im Business-to-Business-Umfeld 20% Dienstleistungen im Mittel- und Niedrigpreis- Segment Hochpreisige Dienstleistungen (> 1000 Euro) im Consumer-Umfeld 3% Konsumartikel im Mittel- und Niedrigpreis- Segment 17% 22% Hochpreisige Produkte (> 1000 Euro) im Consumer-Umfeld keine Angabe Frage: Als Anbieter: In welchem Umfeld bieten Sie ihre Produkte/Dienstleistungen an? 4

5 Verteilung der Unternehmensgrößen Die eine Hälfte der befragten Unternehmen sind große Mittelständler und Konzerne mit mehr als 200 Mitarbeitern. Die andere Hälfte besteht aus kleinen und mittelständischen Unternehmen. Größe der befragten Unternehmen keine Angabe 4% 1 10 Mitarbeiter 16% Mehr als 1000 Mitarbeiter 25% Mitarbeiter 11% Mitarbeiter 24% Mitarbeiter 20% Frage: Wie groß ist Ihr Unternehmen? 5

6 Bekanntheitsgrad des Begriffs Generation Y Mehr als zwei Drittel der befragten Entscheider ist der Begriff Generation Y bekannt. Bekanntheitsgrad des Begriffs "Generation Y" Unbekannt 31% Hoch 29% Mittel 40% Frage: Ist Ihnen der Begriff Generation Y bereits öfter untergekommen? 6

7 Anbieter: Durchschnittsalter der Kunden Wenngleich die Altersgruppe der über 40-jährigen mit 24 Prozent sehr stark vertreten ist, sind über alle Branchen hinweg die unter 35-jährigen mit 39 Prozent die größte Kundengruppe. Im B2B-Segment ist das Verhältnis hier jedoch stark hin zu den über 35-jährigen verschoben, die über 50 Prozent der Kunden/Entscheidungsträger stellen, nur 27 Prozent gehören den unter 35- jährigen an.*) Durchschnittsalter der Kunden bzw. Entscheider Unbekannt = 98 16% Über 40 Jahre 24% 36 bis 40 Jahre 21% 31 bis 35 Jahre 16% 26 bis 30 Jahre 12% 20 bis 25 Jahre 6% Unter 20 Jahre 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Frage: Wie setzen sich diese Kunden/Entscheider vom Alter her zusammen? 7

8 Anbieter: Durchschnittliche Qualifikation der Kunden Bei der Ausbildung über alle Branchen sind Hochschulabgänger mit 33 Prozent die am stärksten vertretene Gruppierung. Während jedoch im B2B-Bereich gut 50 Prozent der Kunden einen Hochschulabschluss haben, liegt diese Gruppe im Consumer-Bereich bei lediglich 18 Prozent.*) Diese Abweichung darf nicht ausschließlich auf ein schlechteres Ausbildungsniveau bei B2C-Kunden zurückgeführt werden, sondern liegt am deutlich niedrigeren Altersdurchschnitt in diesem Segment, wie auch an der mangelnden Kenntnis vieler B2C-Anbieter hinsichtlich ihrer Kundenstruktur. Qualifikation der Kunden bzw. Entscheider Unbekannt 19% Hochschulabschluss 33% Abitur/Fachabitur 24% Mittlere Reife 17% Abgeschlossene Lehre 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Frage: Wie hoch ist die Qualifikation dieser Kunden/Entscheider im Durchschnitt? 8

9 Anbieter: Einfluss der Generation Y auf den Umsatz Über alle Branchen hinweg geben 28 Prozent der Entscheider an, dass Kunden der Generation Y für einen Umsatzrückgang verantwortlich sind, lediglich 7 Prozent der Unternehmen können derzeit Ihren Umsatz mit der Generation Y steigern. Anbieter von mittel- und niedrigpreisigen Konsumartikeln vermelden zu 53 Prozent einen Rückgang und nur zu 5 Prozent eine Steigerung.*) B2B-Dienstleister beklagen zu 27 Prozent ein Minus und nur 6 Prozent verzeichnen ein Plus.*) Am wenigsten betroffen sind B2B-Produktanbieter (19 Prozent minus, 3 Prozent plus). *) Einfluss der Generation Y auf den Umsatz Ja, deutlich weniger Umsatz 8% Unbekannt 16% Ja, deutlich mehr Umsatz 2% Ja, etwas mehr Umsatz 5% Gleicher Umsatz aber mit anderen Produkten/Dienstl eistungen 14% Ja, etwas weniger Umsatz 20% Keine Umsatzänderung 35% Frage: Merken Sie bei der Gruppe der unter 35-jährigen bereits Änderungen im Konsum-/Entscheidungsverhalten? 9

10 Anbieter: Anpassungen von Produkten und Dienstleistungen an die Generation Y Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen (55 Prozent) planen Anpassungen an ihrem Angebot oder haben diese bereits umgesetzt. Trotz des veränderten Konsum- und Beschaffungsverhalten der Generation Y haben jedoch über 30 Prozent der Unternehmen keine Pläne an ihrem Produkt- und Dienstleistungsportfolio etwas zu ändern. Nur 57 Prozent der Anbieter von mittel- und niedrigpreisigen Konsumartikeln planen trotz starkem Umsatzeinbruch Maßnahmen oder haben solche schon umgesetzt.*) Ganze 90 Prozent der Anbieter von hochpreisigen B2C Dienstleistungen planen Maßnahmen oder haben diese schon umgesetzt.*) Bei den B2B Dienstleistern liegt die Quote immerhin noch bei 61 Prozent.*) Schlusslicht sind die B2B-Prouktanbieter mit nur 31 Prozent Plänen und Aktivitäten.*) Nein, auch auf lange Frist nicht 11% Nein, bestenfalls mittelfristig 20% Anpassung des Angebots an die Generation Y keine Angabe 14% Ja, wir planen das in den nächsten 1-2 Jahren 13% Frage: Planen Sie, aufgrund dieser Änderungen Ihre Produkte/Dienstleistungen auf die Bedürfnisse der jungen Kunden/Entscheider neu auszurichten? Ja, wir haben bereits Maßnahmen umgesetzt 24% Ja, wir haben bereits konkrete Pläne dazu 18% 10

11 Anbieter: Anpassungen von Marketing und Vertrieb an die Generation Y 60 Prozent der befragten Unternehmen planen zumindest Anpassungen in ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie oder haben diese bereits umgesetzt. Dabei wird die Nutzung von Social Media als wichtigste Maßnahme genannt. Andererseits haben auch hier 30 Prozent der Unternehmen keine Pläne an ihrem Marketing und Vertrieb etwas zu ändern. Die Anbieter von mittel- und niedrigpreisigen B2C-Produkten planen zu 72 Prozent Anpassungen oder haben diese bereits umgesetzt.*) Bei den Anbietern von mittel- und niedrigpreisigen B2C-Dienstleistungen liegt die Quote bei 56 Prozent.*) B2B Dienstleister hinken mit nur 48 Prozent hinterher.*) Überraschend aktiv sind die B2B- Produktanbieter, die offensichtlich ihre Zurückhaltung bei der Anpassung ihrer Produkte zu 59 Prozent mit Marketingund Vertriebsaktivitäten wettmachen wollen.*) Anpassung von Marketing und Vertrieb an die Generation Y Nein, auch auf lange Frist nicht 11% Nein, bestenfalls mittelfristig 19% keine Angabe 10% Ja, wir planen das in den nächsten 1-2 Jahren 15% Frage: Planen Sie, aufgrund dieser Änderungen Ihre Marketing-/Vertriebs-/Absatzkanäle stärker auf jüngere Kunden/Entscheider auszurichten? Ja, wir haben bereits Maßnahmen umgesetzt 27% Ja, wir haben bereits konkrete Pläne dazu 18% 11

12 Anbieter: Zukünftiger Einfluss der Generation Y auf den Unternehmensertrag Über alle Branchen hinweg ist die Erwartung hinsichtlich der zukünftigen Auswirkung der Generation Y auf den Ertrag uneinheitlich. Über 40 Prozent gehen davon aus, dass keine weiteren Verschiebungen im Ertrag durch die Generation Y mehr zu erwarten ist. Jeweils 20 Prozent glauben hingegen an eine Verbesserung oder zu gleichen Teilen an eine Verschlechterung ihres Ertrags. Dieses Erwartungshaltung ist auch im B2B-Bereich nahezu identisch, im B2C-Bereich ist das Ergebnis je nach Art des Angebots deutlich schwankend.*) Zukünftiger Unternehmensertrag aufgrund der Generation Y Er wird deutlich schlechter 5% keine Angabe 18% Er wird deutlich besser 4% Er wird etwas besser 16% Er wird etwas schlechter 15% Er bleibt weitgehend gleich 42% Frage: Wie erwarten Sie, wird sich der Ertrag Ihres Unternehmens durch Kunden/Entscheider der Generation Y verändern? 12

13 Arbeitgeber: Beste Anreizprogramme für Mitarbeiter der Generation Y Aus Sicht der Arbeitgeber wird die Hypothese bestätigt, dass für Mitarbeiter der Generation Y die Work-Life- Balance von größter Bedeutung ist. So stehen flexible Arbeitszeiten mit 13 Prozent noch vor den klassischen Anreizprogrammen, wie finanzielle Maßnahmen, Karriere und Qualifizierung. Mit 11 Prozent liegen Kinderbetreuung und Smartphone oder Pad gleichauf mit den klassischen Maßnahmen. Immer weniger Bedeutung werden den einstigen top-anreizen wie Dienstwagen (10 Prozent) oder Kantine (8 Prozent) beigemessen. Je nach Segment weichen die Bedürfnisse der Mitarbeiter deutlich voneinander ab. Beispielsweise hat im stark von weiblichen Arbeitskräften dominierten Bereich der mittel- und niedrigpreisigen Dienstleistungen Kinderbetreuung mit 15 Prozent den höchsten Stellenwert.*) Beste Anreizprogramme für Mitarbeiter der Generation Y Sonstiges Kantine Kinderbetreuung Fun-Angebot in Pausenzonen Smartphone oder Pad Dienstwagen Schulungen, Weiterqualifizierung Karrieremöglichkeiten Flexible Arbeitszeiten Prämien und Gehaltssteigerungen 5% 8% 9% 11% 11% 10% 11% 11% 11% 13% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% Frage: Welche Anreize greifen bei qualifizierten Mitarbeitern um die 30 am besten? 13

14 Arbeitgeber: Stärken der Generation Y als Mitarbeiter Entgegen der Befürchtung, Mitarbeiter der Generation Y seien arbeitsscheu (vgl. Zeit online, 2013 Generation Y: Wollen die auch arbeiten? ) wird ihre Arbeitsmotivation mit 13 Prozent der Nennungen am positivsten bewertet. Flexibilität, Kreativität und Teamfähigkeit sind mit jeweils 12 Prozent Zustimmung die anderen, besonderen Stärken der Generation Y. Ganz abgeschlagen ist hingegen die Loyalität mit nur 8 Prozent und um das Fachwissen ist es mit 9 Prozent auch nicht besonders gut bestellt. Trotz zahlreicher Abweichungen zwischen B2B und B2C sowie zwischen Produkten und Dienstleistungen gilt die Motivation über alle Bereiche als eine der größten Stärken der Generation Y.*) Stärken von Mitarbeitern der Generation Y Sonstiges Effizienz Teamfähigkeit Loyalität Motivation Qualität Fleiß Fachwissen Kreativität Flexibilität 5% 8% 9% 10% 10% 9% 12% 12% 12% 13% Frage: Was sind die besonderen Stärken der qualifizierten Mitarbeiter um die 30? 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 14

15 Arbeitgeber: Ausrichtung der Führungskultur auf die Generation Y Trotz Fachkräftemangel und der geringen Loyalität der Generation Y sind immer noch 38 Prozent der Arbeitgeber der Meinung, dass es nicht nötig ist, die Führungskultur auf diese Mitarbeitergruppe auszurichten. Andererseits haben bereits 18 Prozent der befragten Unternehmen Maßnahmen umgesetzt. Im Durchschnitt gaben 44 Prozent der Unternehmen an, hier Pläne zu haben bzw. diese bereits umgesetzt zu haben. Wenig bereit, attraktiver für junge Mitarbeiter zu werden, sind Anbieter von mittel- und niedrigpreisigen B2C-Dienstleistungen, die nur zu 33 Prozent Aktivitäten planen bzw. realisiert haben.*) Das Schlusslicht bilden jedoch die Hersteller von B2B Produkten, die nur zu 31 Prozent attraktiver für junge Mitarbeiter werden wollen.*) Ausrichtung der Führungskultur auf die Generation Y Nein, auch auf lange Frist nicht 9% keine Angabe 18% Ja, wir haben bereits Maßnahmen umgesetzt 18% Ja, wir haben bereits konkrete Pläne dazu 10% Nein, bestenfalls mittelfristig 29% Ja, wir planen das in den nächsten 1-2 Jahren 16% Frage: Planen Sie, ihre Führungskultur stärker auf die jüngere Generation auszurichten? 15

16 Arbeitgeber: Entwicklung der Leistungsfähigkeit von Unternehmen durch die Generation Y Allgemein überwiegt eine leicht positive Erwartungshaltung hinsichtlich der Generation Y als Leistungsträger. 32 Prozent der Befragten erwarten von den jungen Mitarbeitern eine Verbesserung der Unternehmensleistung. Mit 35 Prozent ist ein ähnlich großer Anteil, der Meinung, dass es weitgehend gleich bleibt. Nur 14 Prozent der Befragten gehen von einer Verschlechterung der Leistungsfähigkeit aus. Auch in diesem Punkt gibt es deutliche Unterschiede zwischen B2B und B2C. Satte 48 Prozent der Anbieter von mittel- und niedrigpreisigen B2C-Konumartikeln erwarten eine Verschlechterung durch junge Mitarbeiter.*) Unternehmensleistung mit der Generation Y keine Angabe 19% Sie wird deutlich besser 8% Sie wird deutlich schlechter 4% Sie wird etwas besser 24% Sie wird etwas schlechter 10% Sie bleibt weitgehend gleich 35% Frage: Wie erwarten Sie, wird sich die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens durch Mitarbeiter der Generation Y verändern? 16

17 Fazit Das Konsumverhalten der Generation Y ist über alle Branchen sowohl im B2B- als auch im B2C- Bereich rückläufig, dies bestätigt die These vom Leihen statt kaufen. Die Unternehmen sind daher gezwungen, ihr Angebot neu auf die Generation Y auszurichten. Führend sind hier die Anbieter von hochpreisigen Dienstleistungen sowohl bei B2B als auch bei B2C. Die B2B- Produktanbieter hingegen laufen Gefahr, die Generation Y als zukünftige Kunden zu verlieren. Trotz geplanter Maßnahmen sind die Unternehmen hinsichtlich ihres zukünftigen Ertrags geteilter Meinung. Etwa zu gleichen Teilen wird mit einem Wachstum als auch mit einem Schrumpfen gerechnet, die Mehrheit geht von einer Stagnation aus. Arbeitnehmer der Generation Y werden entgegen der Erwartung über alle Branchen hinweg als motivierte Mitarbeiter eingeschätzt. Doch aufgrund ihrer geringen Loyalität ist es für Arbeitgeber schwierig, sie langfristig zu halten. Dabei spielen klassische Anreizprogramme, wie Prämien und Gehaltssteigerungen, Dienstwagen oder Kantine eine geringere Rolle als Maßnahmen, die die Work-Life-Balance verbessern, wie flexiblere Arbeitszeiten oder Kinderbetreuung. Aus diesem Grund müssen Arbeitgeber ihre Führungskultur neu auf die Generation Y ausrichten. Hier zeigen Anbieter von mittel- und niedrigpreisigen B2C-Dienstleistungen sowie Hersteller von B2B- Produkten jedoch nur wenig Bereitschaft. In Zeiten des Fachkräftemangels ist dies eine gefährliche Einstellung. Denn entsprechende Maßnahmen vorausgesetzt rechnen mehr als doppelt so viele Entscheider mit einer Verbesserung anstatt einer Verschlechterung ihrer Unternehmensleistung durch Mitarbeiter der Generation Y. 17

18 Kontakt Andreas Varesi GMBH Marktforschung und Unternehmensberatung Widenmayerstr. 46a München Tel.: / Fax: / a.varesi@technomar.de 18