Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien

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1 ifes Institut für Empirie & Statistik FOM Hochschule für Oekonomie & Management Prof. Dr. Oliver Gansser Studienergebnisse

2 Factsheet Name des Umfrageprojekts: Strategische Erfolgsfaktoren von Social Media Feldzugang: und Online Zielgruppe/Teilnehmer: Unternehmen Dauer der Feldphase: 13. März bis 28. März 2012 Datenerhebung: Melanie Schmid, FOM Absolventin Ansprechpartner und Studienleiter: Prof. Dr. Oliver Gansser Anzahl der ausgewerteten Fragebögen: n=175 Die Darstellungen sind ausschließlich als Diskussionsgrundlage konzipiert und sind ohne die mündlichen Erläuterungen zur Präsentation unvollständig. Diese Unterlage kann daher nur im Zusammenhang mit einer Präsentation gesehen werden 2

3 Studie zu strategischen Erfolgsfaktoren von Social Media Die Studie umfasst sechs Social Media Strategien: Plattform-Strategie Monitoring-Strategie Content-Strategie Dialog-Strategie Zielgruppen-/Kunden-Strategie Guidelines-Strategie 3

4 Beschreibung der Stichprobe 100 % Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen 80 % 60 % 40 % 45,0 % 32,9 % 20 % 10,0 % 12,1 % 0 % Dienstleistung Industrie Medien Handel [n = 175] Anzahl Mitarbeiter im Unternehmen über bis bis ,3 % 19,5 % 23,0 % 51 bis 100 6,3 % 11 bis 50 1 bis 10 16,1 % 13,8 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % [n = 175] 4

5 Plattform-Strategie Quelle: version-2-0/ 5

6 Plattform-Strategie Die bekanntesten und wichtigsten Plattformen (vgl. Hilker 2010, S ): Facebook: Das größte Netzwerk für private und berufliche Anliegen. Xing: Ur-Netzwerk für berufliches Networking in Deutschland. Twitter: Microblog-System mit vielen Kommunikationsmöglichkeiten. Qype: Lokales Empfehlungs- und Bewertungsportal. YouTube: Bietet kostengünstiges Werben durch Webvideos und virale Effekte. VZ-Netzwerke: Für die gezielte Ansprache von Schülern und Studenten geeignet. Wer-kennt-wen: Eignet sich für regionales Marketing. LinkedIn: Gut für Online-Reputation und Mitarbeitersuche. Flickr: Bietet umfassende Möglichkeiten, Bilder und Videos zum Download zu vermarkten. Wikipedia: Muster für User Generated Content, das zum internen Wissensmanagement genutzt werden kann. 6

7 Plattform-Strategie Wie stark ist Ihr Unternehmen auf folgenden Plattformen aktiv? Skala von 1=sehr stark bis 6=gar nicht stark Facebook 3,5 Xing 4,1 YouTube 4,3 Twitter 4,5 Wikipedia 4,7 LinkedIn 5,2 Qype Flickr VZ-Netzwerke 5,5 5,6 5,6 Wer-kennt-wen 5, [n = 175] 7

8 Plattform-Strategie 100 % Inwieweit ist Ihnen bekannt, auf welchen Plattformen sich Ihre Zielgruppen aufhalten? Skala von 1=bekannt bis 6=unbekannt 80 % 60 % 40 % 20 % 16,4 % 27,5 % 22,2 % 16,4 % 8,2 % 9,4 % 0 % [n = 175] 8

9 Monitoring-Strategie Unter Social-Media-Monitoring wird die Beobachtung von Diskussionen, Stimmungen und Meinungsbildungen über Unternehmen, Produkte, Marken oder Personen im Social Web verstanden. Der zugehörige Oberbegriff Web Monitoring befasst sich mit der Datenerhebung und - analyse, die sich aus dem Kommunikationsverhalten der User im Internet ergibt (vgl. Hilker 2010, S.164). Mithilfe des Monitorings können Unternehmen ihre Umgebung scannen, um relevante Zielgruppen, Plattformen, Themen und Meinungsführer zu identifizieren und Wettbewerbsvorteile durch Wissensvorsprünge zu erhalten (vgl. McCarthy et al. 2010, S ). Dies ist gerade im Social-Media-Bereich sehr wichtig, denn wer mit sozialen Medien arbeitet, muss sie auch ständig beobachten (vgl. Quack 2011). 9

10 Monitoring-Strategie Eine gute Monitoring-Methode sind die sog. RSS-Feeds: Hiermit können Veränderungen auf Internetseiten oder Blogs gut verfolgt bzw. beobachtet werden. Ein RSS-Channel ist wie ein Nachrichtenticker, der das Unternehmen auf dem Laufenden hält, indem er Schlagzeilen und kurze Textanrisse sowie Links zu Originalseiten versendet (vgl. Ahlers 2011, S ). Des Weiteren gibt es plattformabhängige Parameter, die sich detailliert auswerten lassen. Hierzu zählen unter anderem die Entwicklung von Besucherzahlen, Besuchsdauer und Abos, Fan- und Followerzahlen, die Dialog- intensität oder das Gewicht der Akteure im eigenen Netzwerk (vgl. Ruisinger 2011, S. 328). 10

11 Monitoring-Strategie Wie wichtig sind Ihnen folgende Themengebiete beim Social-Media-Monitoring? Skala von 1=sehr wichtig bis 6=gar nicht wichtig Kundenservice/CRM 2,2 Trends und Themen 2,5 Reputation und Issue Management 2,5 Wettbewerbsbeobachtung und Benchmarking 2,6 Produktmanagement 2,7 Brand und Price Monitoring 3,1 Krisenfrüherkennung 3, [n = 175] 11

12 Content-Strategie Bei der Content-Strategie gilt es, die verborgene Beziehung zwischen dem Was (die zu transportierende Botschaft), dem Wer (Zielgruppe) und der Frage, wie beides miteinander verbunden wird (Wie) zu entdecken und dauerhaft zu bedienen (vgl. Lembke 2011, S. 97). Tipp: Welche Beiträge auf welche Art und Weise über das Unternehmen, seine Produkte und Services über Social Media diskutiert und verbreitet werden sollen, muss vorher festgelegt und mit den Mitarbeitern besprochen werden. Die thematische Bandbreite der Gespräche ist prinzipiell unbegrenzt (vgl. Hilker 2010). Wie? Was? Wer? 12

13 Content-Strategie Kriterien erfolgreicher Posts Um dies herauszufinden, müssen die Zahlen und Entwicklungen auf sämtlichen Plattformen beobachtet und festgehalten werden. Hierzu zählen unter anderem: Anzahl der Kommentare und Likes auf Facebook Anzahl der Erwähnungen, Retweets und Follower bei Twitter Reaktion auf Posts, Kommentare und Zugriffe in Blogs Anzahl der Zugriffe auf den eigenen Blog oder die eigene Homepage von anderen Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. 13

14 Content-Strategie Welche Methoden schätzen Sie als die Erfolgreichsten ein, um herauszufinden, welche Themen Sie auf welchen Kanälen publizieren sollten, um Ihre Zielgruppen zu erreichen? Skala von 1=sehr erfolgreich bis 6=gar nicht erfolgreich Beobachtung der Zahlen und Entwicklung auf den einzelnen Plattformen 2,6 Seeding 2,6 Auswertung von Keywords 2,7 Demografische Statistiken und Infografiken der Zielgruppen erstellen 3,2 Google Alerts 3, [n = 175] 14

15 Dialog-Strategie Neben der Wahrnehmung spielen das aktive Handeln und Eingehen auf das Geschehen eine große Rolle. Indem das Unternehmen antwortet oder auf Äußerungen des Kunden, der Zielgruppen und der Influencer reagiert, wird ein Dialog herbeigeführt. Hier muss besonders auf die Geschwindigkeit (zum Beispiel 24-Stunden-Support, zeitnahe oder sporadische Rückmeldungen) und die Art (höflich, sachlich, humorvoll, offen, ehrlich etc.) der Kommunikation mit Kunden geachtet werden, denn der Ton macht die Musik (vgl. Parpat 2009, S. 24). 15

16 Dialog-Strategie Crowdsourcing (Ideen-)Wettbewerbe, Werbekampagnen, Umfragen oder außergewöhnliche Aktionen können dazu anregen, dass Kunden eigene Vorschläge einreichen und ihre Meinung darüber abgeben, wie ein neues Produkt beispielsweise gestaltet werden sollte, welche Features nicht fehlen dürfen, was es maximal kosten darf usw. Die Bereitschaft zur gemeinsamen Entwicklung neuer Ideen also das Zusammentreffen vieler Ideen kann beträchtliche Kreativitätspotenziale erzielen und zu konstruktiven Ergebnissen führen. Mit diesen und weiteren Crowdsourcing-Aktivitäten kann der Kunde direkt in verschiedene Unternehmensprozesse wie beispielsweise der Produktentwicklung und -planung mit eingebunden werden (vgl. Weber 2010). 16

17 Dialog-Strategie Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zu? Skala von 1=stimme voll und ganz zu bis 6=stimme gar nicht zu Ihre Mitarbeiter sind angehalten, sachlich und höflich mit den Kunden zu kommunizieren 1,5 Ihre Mitarbeiter sind angehalten, offen und ehrlich mit den Kunden zu kommunizieren 2,1 Ihre Mitarbeiter sind angehalten, humorvoll mit den Kunden zu kommunizieren 3,5 Sie kommunizieren regelmäßig mit Ihren Kunden über Social Media (mehrmals in der Woche) 3,9 Sie versuchen, so häufig wie möglich über Social Media mit Ihren Kunden zu kommunizieren (24-Stunden-Support, mehrmals am Tag) 3,9 Sie kommunizieren sporadisch mit Ihren Kunden über Social Media (mehrmals im Monat oder Jahr) 4, [n = 175] 17

18 Zielgruppen-/Kunden-Strategie Zielgruppen müssen im Fokus stehen dazu gehört auch, zu erforschen, welche Dialogpartner überhaupt eine Rolle für das Unternehmen spielen und warum, auf welchen Plattformen sich diese aufhalten, wie sie sich dort verhalten und wie sie am besten erreicht werden können. Darüber hinaus ist zu untersuchen, wie aktiv bzw. passiv die eigenen Zielgruppen im Web sind (vgl. Ruisinger 2011, S. 326). Das Modell der Social Technographics Ladder nach Charlene Li und Josh Bernoff klassifiziert beispielsweise die Internetuser als Inactives, Spectators, Joiners, Collectors, Critics und Creators. In diesem Model spiegelt sich der Wandel von einer einst passiven Einwegkommunikation zu einer aktiven Mitgestaltung der Medien wieder (vgl. Parpat 2009, S. 18). 18

19 Zielgruppen-/Kunden-Strategie Creators Critics Collectors Publish a blog, Publish your own Web pages Upload video you created, Upload audio/music you created Write articles or stories an post them Post ratings/reviews of products or services Comment on someon else s blog, Contribute to online forums Contribute to/edit articles in a wiki Use RSS feeds, Vote for Websites online Add tags to Web pages or photos Joiners Maintain profile on a social networking site Visit social networking sites Spectators Read blogs, Listen to podcasts, Watch video from other users Read online forums, Read customer ratings/reviews Inactives None ot the above Quelle: In Anlehnung an Groups include consumers participating in at least one of the indicated activities at least monthley 19

20 Zielgruppen-/Kunden-Strategie Mit Ihrer Zielgruppen-Strategie versuchen Sie folgende Kunden zu erreichen: Skala von 1=stimme voll und ganz zu bis 6=stimme gar nicht zu Neue, potenzielle Kunden 1,7 Alle Bestandskunden 2,1 Alte, abgewanderte Kunden 2,9 Joiners" (User, die sich anschließen) Creators (kreative User) 3,1 3,2 Spectators (Zuschauer) 3,4 Critics (kritische User) 3,6 Collectors (Sammler) 4,0 Inactives (inaktive User) 4, [n = 175] 20

21 Guidelines-Strategie Social Media kostet Zeit (vgl. Keller 2012, S. 4). Folglich sollten für die Betreuung der Kanäle entsprechende Ressourcen also auch Mitarbeiter des Unternehmens frühzeitig in den Social-Media-Prozess mit einbezogen werden (vgl. Postel et al. 2012, S. 5). Mitarbeiter sind es, die sich mit der Arbeit identifizieren und das Unternehmen online repräsentieren. Der Erfolg liegt darin, engagierte, zuverlässige Mitarbeiter zu finden, die die Fähigkeiten besitzen, sich aktiv um die Kunden zu kümmern, ihnen zuzuhören, zu antworten und interessante Inhalte für sie zu erstellen (vgl. Kietzmann et al. 2011, S. 249). Darüber hinaus können die Mitarbeiter auch selbst von Social Media profitieren: Mithilfe sogenannter Kollaborationswerkzeuge oder Wikis kann das Wissen in den Köpfen der Mitarbeiter erschlossen, gesammelt, dokumentiert und für andere im Unternehmen nutzbar gemacht werden (vgl. Ahlers 2011, S. 24 ff). 21

22 Guidelines-Strategie Inwieweit stimmen Sie nachfolgenden Aussagen zu? Skala von 1=stimme voll und ganz zu bis 6=stimme gar nicht zu Social-Media-Guidelines sind uns wichtig, um unternehmensbezogene, vertrauliche Daten zu schützen 2,7 Die Mitarbeiter müssen sich strikt an die Social-Media-Guidelines halten 3,2 Wir haben noch keine Social-Media-Guidelines, arbeiten aber dran 4,0 Wir haben keine Social-Media-Guidelines und werden auch keine entwickeln 4,6 Wir haben noch nie über die Sicherheitsrisiken, die Social Media mit sich bringen kann nachgedacht 4, [n = 175] 22

23 Mediaziele Wie wichtig sind bzw. wären Ihnen folgende Social-Media-Ziele? Skala von 1=sehr wichtig bis 6=gar nicht wichtig Bekanntheitsgrad von Unternehmen und Produkten steigern Unternehmen gezielt präsentieren und vernetzen (besseres Image) Kundenbindung und -zufriedenheit steigern 1,5 1,5 1,6 Anzahl an Besuchern und Neukunden sowie die Wiederkehrer-Rate erhöhen Wettbewerbsvorteile erzielen Verbesserung der Conversion Rate Kundenvorschläge und -feedback einholen Steigerung des Cross- und Up-Selling bzw. des Umsatzes 1,9 2,1 2,3 2,3 2,4 Kaufmuster der Kunden analysieren 3, [n = 175] 23

24 Social Media Erfolg 100 % Einschätzung zum Social Media Erfolg [Konstatsummenskala] 80 % 60 % 40 % 20 % 23,8 % 19,7 % 17,7 % 16,3 % 12,4 % 9,8 % 0 % Zielgruppen-/ Kunden-Strategie Dialog-Strategie Plattform-Strategie Content-Strategie Monitorins-Strategie Guidelines-Strategie [n=175] 24

25 Zielerreichung der Social Media Strategien Wie beurteilen Sie die bisherige Zielerreichung bzw. den Erfolg bezüglich Skala von 1=sehr erfolgreich bis 6=gar nicht erfolgreich Zielgruppen-/Kunden-Strategie 2,7 Dialog-Strategie 2,8 Plattform-Strategie 2,9 Content-Strategie 3,2 Monitoring-Strategie 3,5 Guidelines-Strategie 3, [n=175] 25

26 Literatur Ahlers, A. (2011): Social Media die Informationsflut bändigen, in: ProFirma, Vol. 14, Heft 10/2011, S Hilker, C. (2010): Social Media für Unternehmer, Wien. Keller, P. (2012): So geht Social Media, kresse & discher Medienverlag, S Kietzmann, J.; Hermkens, K.; McCarthy, I. (2011): Social media? Get serious! Understanding the functional building block of social media, in: Business Horizons 54, S Lembke, G. (2011): Social Media Marketing, Cornelsen Verlag Scriptor, Berlin. McCarthy, I.; Lawrence, T.; Wixted, B.; Gordon, B. (2010): A multidimensional conceptualization of environmental velocity, The Academy of Management Review, 35(4), S Parpat, N. (2009): Social Media: Dialog als Erfolgsfaktor für Unternehmen, S Postel, M.; Schnoor, M.; Zahn, A.-M. (2012): Messbarer Erfolg im Social Media Marketing, S. 5. Quack, K. (2011): Social Media: Wo bleiben die integrierten Prozesse?, in: Computerwoche, Nr. 41/Fachartikel, o.s. Weber, Joachim ( ): Social Media Leitfaden: Kapitel 8 Crowdsourcing. URL: crowdsourcing-79.html Ruisinger, D. (2011): Social-Media-Strategie, in: zfo, 05/2011, S

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