Der Weg der SBB zu noch mehr Kundenorientierung. SAP Infotag für CRM Regensdorf,

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1 Der Weg der SBB zu noch mehr Kundenorientierung SAP Infotag für CRM Regensdorf,

2 Agenda. 1. Ausgangslage 2. Entwicklung Architekturdesign 3. Vorgehen und Organisation im Projekt 4. Empfehlungen SBB Personenverkehr / Informatik

3 Der Weg der SBB zu noch mehr Kundenorientierung.

4 Die 10 strategischen Kundensegmente im Personenverkehr Marketing. SBB Personenverkehr / Informatik

5 Entstehung und Entwicklung eines professionellen Kampagnenmanagements. Kampagnenmanagementsystem (KMS) SwissPass Basisdialog KMS plus 2008 Kampagnen konzipieren Kampagnen umsetzen Automatisierung des Abo- Erneuerungsprogramms Eventbasierte Kommunikation Mehrstufige Kampagnen, Automatisierung und Eventsteuerung heute SBB Personenverkehr / Informatik

6 Vermarktung heute: Keine integrierte Systemlösung und stark fragmentierte Prozesse erschweren eine gesamtheitliche Kundenansprache. DV-Marketing / SBB-Marketing SBB-Marketing Ad-hoc Kampagnen Nicht ausreichende Datenverfügbarkeit Automatisierte Kampagnen Eingeschränkte Möglichkeiten Life-Cycl ings Unzureichende Systemlösung. DV-Marketing / Basisdialog Eventbasierte Kampagnen Integrierte, eventbasierte Lösung Weitere Pain-Points Schlechte Datenverfügbarkeit Keine zentrale Kontakthistorie Keine automatisierte Responserückführung Viele manuelle und doppelspurige Prozesse Performance SBB Personenverkehr / Informatik

7 Zielbild: Ein System, integrierte Prozesse und eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden. DV-Marketing & SBB-Marketing SAP Hybris Marketing Ad-hoc Kampagnen Automatisierte Kampagnen Eventbasierte Kampagnen Zentrale Marketingdatenbank Vollständige und performante Datenverfügbarkeit Zentrale Kontakthistorie Integrierte Kontaktplanung Flexibler Einsatz von Kampagnenprogrammen & eventbasierten Kampagnen Closed-Loop Ansatz: autom. Responserückführung Integrierte Systemlösung für Konzeption, Planung, Durchführung und Wirkungsmessung von Kampagnen on- und offline. SBB Personenverkehr / Informatik

8 Scope und Ziele des Projektes KMS plus für eine starke SBB- & DV-Vermarktung. Steigerung der Kundenrelevanz Gewährleistung der rechtlichen Konformität Erhöhung der Kampagneneffizienz Realisierung von Mehrertragspotenzial Sicherstellung einer zukunftsfähigen IT- Architektur KMS plus Zielgruppenmodellierung Reporting Kampagnenmanagement Datenverfügbarkeit auf Basis der ZMDB DV Marketing SBB Marketing SBB Personenverkehr / Informatik

9 Entstehungsprozess des Projektes KMS plus. Vom Fachkonzept CRM bis hin zur Realisierung. Fachkonzept CRM Fachkonzept Marketing 4.0 Studie KMS plus Grobkonzept KMS plus POC Zentrale Marketing-DB Hybris Marketing SBB Personenverkehr / Informatik

10 Entwicklung Architekturdesign.

11 Transition Welche Projekte sind geplant / gestartet? Welches sind die Auslöser für die Projekte? Datenarchitektur Welche Daten sind für das Geschäft relevant? Wie werden diese Daten integriert? Typische Fragen aus Sicht Architektur. Geschäftsarchitektur Wie entwickelt sich das Geschäft und welche Bedarfe hat es? Welche Fähigkeiten und Funktionen sind erforderlich? Wo und wie wird IT eingesetzt? Was darf IT kosten? Anwendungsarchitektur Wie sieht die IT-Landschaft aus (heute & morgen)? Welche Abhängigkeiten (z.b. Schnittstellen) gibt es? Wo gibt es Redundanzen (bezüglich Funktionen, Daten)? Technologiearchitektur Welche Produkte und Technologien werden eingesetzt? Wie entwickeln sich die Produkte auf dem Markt? SBB Personenverkehr / Informatik

12 Transition Datenarchitektur Architekturdesign: Vorgehen und Ergebnisse. Geschäftsarchitektur Anwendungsarchitektur Technologiearchitektur SBB Personenverkehr / Informatik

13 Produktstrategie der SBB im Bereich Marketing. SAP CRM 7 Marketing SAP Hybris Marketing SBB Personenverkehr / Informatik

14 Platform Layer Application Layer UI Layer Vertriebsmarketing: Architektur Soll-Bild (vereinfachte Darstellung) Hybris Marketing SAP UI5 / Fiori (Internet Explorer) SAP Predictive Analytics Desktop SAP HANA Studio SAP BusinessObjects Analytics SAP Hybris Marketing Advanced Analytics Zentrale Marketing-DB Reporting SAP Business Warehouse SAP NetWeaver Application Server SAP NetWeaver Application Server HANA Content Hybris Marketing Zentrale Datenhaltung HANA Content Marketing-DB HANA Content BW SBB Personenverkehr / Informatik

15 Vorgehen und Organisation im Projekt.

16 Projektvorgehen KMS plus: Studie und Grobkonzept gemäss Phasenmodell. Studie KMS plus Time-boxed (Breite vor Tiefe) Kein «Grüne-Wiese-Ansatz» Evaluation verschiedener Lösungsvarianten Verbindlichkeit Anforderungen Grobkonzept KMS plus Erstellung Use Cases für Proof of Concept (PoC) PoC in SAP Cloud mit anonymisierten Echtdaten Schärfung der Anforderungen mit SAP Consulting Abgleich Anforderungen vs. Standard Hybris Marketing SBB Personenverkehr / Informatik

17 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ergebnisse aus dem PoC mit Hybris Marketing. Kampagnenplanung 8 + Erfüllt fachliche Anforderungen Stand: Mai 2016 Performance 3 + Erfüllt fachliche Anforderungen (Es wurden keine Lasttests durchgeführt) 90% 95% Kontaktplanung 3 - Keine Planung der Kontakte für verschiedene Abteilungen vorhanden Reporterstellung 1 - Keine Exports möglich 70% 23% 100% Kampagnendurchführung 5 + Erfüllt fachliche Anforderungen Mittelwert Templatehandling 8 76% 70% Closed Loop 2 + Template Handling erfüllt fachliche Anforderungen - Template Erstellung nicht optimal + Rückführungen von Responses wurden nur simuliert angezeigt, erfüllen die fachlichen Anforderungen Zielgruppenhandling 4 + Erfüllt fachliche Anforderungen 98% 67% 95% 100% Kontakthistorie 1 + Erfüllt fachliche Anforderungen Usability 6 - Usability einiger Funktionen nicht optimal. Neuere Versionen versprechen Verbesserungen Selektionserstellung 8 + Erfüllt fachliche Anforderungen SBB Personenverkehr / Informatik

18 Agiles Vorgehen in der Phase Realisierung. Agile Realisierung gemäss Scrum Projektmethodik Starkes Business Involvement Kurze Zeit von der Spezifikation bis zur Sichtbarkeit im System Rollen im Projekt Product Owner Scrum Master Business Analyst Solution Designer Test-Engineer ABAP Entwickler HANA Modellierer Hybris Customizer SBB Personenverkehr / Informatik

19 Empfehlungen.

20 Empfehlungen. Staffing der Projektressourcen frühzeitig planen: Erfahrene Hybris Marketing Customizer und Entwickler sind momentan auf dem Markt sehr gefragt HANA Modellierer braucht Vorlaufzeit, um die Daten kennen zu lernen SBB Personenverkehr / Informatik

21 Empfehlungen. Die Methodik des agilen Projektvorgehens ermöglicht kürzere Entwicklungszeiten und damit die schnellstmögliche Verfügbarkeit neuer Funktionalitäten. Dank dem agilen Projektvorgehen kann mit der rasanten SAP Hybris Produktentwicklung mitgehalten werden Werden Anforderungen von SAP Hybris im Standard abgedeckt, ermöglicht das agile Vorgehen bei entsprechender Planung, dass von Standard- Funktionalitäten maximal profitiert werden kann. Agilität fordert das Projektteam aufgrund der streng getakteten Scrum- Zyklen. Eine hohe Verfügbarkeit der einzelnen Projektmitarbeitenden ist daher ein zentraler Erfolgsfaktor. SBB Personenverkehr / Informatik

22 Empfehlungen. Der Proof of Concept (PoC) war insbesondere für das Business enorm wertvoll. Dank dem PoC konnte das Business die neue Systemlösung umfassend kennenlernen und die Erfüllung der Anforderungen überprüfen. Für den PoC müssen die Business-Anforderungen vorliegen. Dank dem PoC konnten die Business-Anforderungen im System überprüft werden. Dabei konnten Dimensionen wie Funktionalitäten, Usability und Performance abgedeckt werden. Der PoC schafft Vertrauen und kann Vorbehalte oder Ängste beseitigen. Für die zielführende Durchführung des PoC bedarf es ausreichender Ressourcen. SBB Personenverkehr / Informatik

23 Besten Dank.

24 Referenten. Roland Beyeler Projektleiter CRM bei SBB Personenverkehr René Lötscher Enterprise Architect CRM bei SBB Informatik Skender Fraoua Projektleiter bei SBB Informatik SBB Personenverkehr / Informatik

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