Was ist heute eine attraktive Zeitung? Eine Fokusgruppen-Studie mit Leserinnen und Lesern im Alter von 25 bis 35 Jahren.

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1 Was ist heute eine attraktive Zeitung? Eine Fokusgruppen-Studie mit Leserinnen und Lesern im Alter von 25 bis 35 Jahren. Prof. Stefan Heijnk, Februar 2017

2 Inhaltsverzeichnis Kapitel 1 Kapitel 2 Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 6 Die Leitfrage Das Projekt Die Methode Management Summary Der Gesprächsleitfaden Kontakt Seite 3 Seite 5 Seite 7 Seite 10 Seite 19 Seite 20 Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 2

3 Kapitel 1: Die Leitfrage Die Tageszeitung ist eine bedrohte Mediengattung. Seit Jahrzehnten sinken die Reichweiten. Und junge Leserinnen und Leser abonnieren schon lange nicht mehr automatisch eine Zeitung, sobald sie ihren eigenen Haushalt gründen. Das Aufkommen des Internets hat den Trend zusätzlich verschärft. Nachrichten sind per Smartphone heute kostenlos zu jedem Zeitpunkt nahezu überall verfügbar. Gleichwohl zeigen einschlägige Mediennutzungsstudien: Über das lokale und regionale Geschehen informieren sich die Rezipienten in Deutschland nach wie vor bevorzugt per Tageszeitung. Sie hat also auch in der heutigen Medienlandschaft ihren Platz. Entscheidend wird für die gesamte Branche sein, ob es gelingt, junge Leute für die Angebote lokaler und regionaler Zeitungen zu gewinnen. Die Gretchenfrage lautet: Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 3

4 Kapitel 1: Die Leitfrage Was ist heute eine attraktive Tageszeitung? Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 4

5 Kapitel 2: Das Projekt Die vorliegende Präsentation dokumentiert die Ergebnisse eines Studierenden- Projekts im Wintersemester 2016/17 an der Hochschule Hannover zur Frage: Was ist heute eine attraktive Zeitung? Um Antworten auf die gestellte Leitfrage zu erarbeiten, setzten die Studierenden die Methode des Fokusgruppengesprächs ein (siehe Kapitel 3): Sie entwickelten dazu einen Frage-Leitfaden, wurden in Moderationstechnik trainiert, führten in Osnabrück, Salzgitter und Hannover die Lesergespräche durch und werteten schließlich die umfangreichen Gesprächsprotokolle aus. Aus methodologischen Gründen wird für diese Zusammenfassung vornehmlich auf zwei der vier Fokusgruppengespräche zurückgegriffen, in denen das Teilnehmerfeld soziodemografisch kontrolliert zusammengestellt war. Die beiden weiteren Fokusgruppen-Gespräche dienen als Indizienquelle für vergleichende Detailbetrachtungen. Der Gesprächsleitfaden (siehe Kapitel 5) illustriert die inhaltliche Ausrichtung der einzelnen Frageblöcke, er zeigt nicht die tatsächlich gestellten Einzelfragen. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 5

6 Kapitel 2: Das Projekt Ermöglicht wurde dieses Projekt im Wintersemester 2016/17 durch eine Kooperation der Initiative junge Leser GmbH (von BDZV Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger und TBM Marketing (Burgwedel)), der Braunschweiger Zeitung und der Neuen Osnabrücker Zeitung mit Prof. Stefan Heijnk vom Studiengang Journalistik der Hochschule Hannover. Die Fokusgruppengespräche fanden im Dezember 2016 statt; daran nahmen 28 Zeitungsleserinnen und -leser im Alter von 25 bis 35 Jahren sowie 6 Zeitungsleserinnen und -leser älter als 35 Jahre teil. Die Kooperationspartner: Thorsten Merkle, Geschäftsführer der Initiative junge Leser GmbH, Burgwedel Prof. Dr. Bettina Rothärmel, Leitung Marketing & Lesermarkt, BZV Medienhaus GmbH, Braunschweig Tobias Zitzke, Projektkoordinator Distributionsplanung und Marktforschung, Neue Osnabrücker Zeitung Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 6

7 Kapitel 3: Die Methode Fokusgruppe Fokusgruppenstudien eignen sich in besonderer Weise, tiefergehende Informationen aus und über definierte Zielgruppen, konkrete Hinweise, Anregungen für geplante Projekte, konkrete Hinweise, Anregungen zur Optimierung gegebener Stimuli zu gewinnen. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 7

8 Kapitel 3: Die Methode Fokusgruppe Fokusgruppenstudien liefern aufgrund der relativ kleinen Stichprobenbasis zwar keine repräsentativen Ergebnisse, es können jedoch verallgemeinerbare Trends und Muster aus ihnen abgeleitet werden. Die Ergebnisse dienen in der Praxis oft zur Hypothesenbildung für Studien mit methodisch komplexeren Forschungsdesigns. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 8

9 Kapitel 3: Die Methode Fokusgruppe Die besondere Qualität der Fokusgruppe als methodisches Instrument schöpft sich aus den wechselseitigen Gesprächsreaktionen der Teilnehmer. Die Ergebnisse resultieren ganz wesentlich aus einem gruppendynamischen Prozess. Ein Fokusgruppengespräch ist KEIN Interview. Die Anzahl der Probanden liegt in der Regel zwischen 6 und 12 Personen. Die Probandenauswahl richtet sich nach den vorab festgelegten Zielen und operationalisierten Fragestellungen. Das Gespräch dauert maximal zwei Stunden. Das Gespräch wird meist eröffnet mit einem konkreten Informationsinput oder einer Stimuluspräsentation. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 9

10 Kapitel 4: Management Summary Extrakt Attraktiv sind lokale und regionale Themen. Attraktiv ist eine orientierende Berichterstattung. Attraktiv sind Digitalangebote UND Papierversion. Attraktiv ist fundierte, gründliche Recherche. Attraktiv ist inhaltliche Seriosität auch online. Attraktiv ist ansprechende Gestaltung. Erforderlich ist professionelles Touchpoint Management. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 10

11 Kapitel 4: Management Summary 4.1 Extrakt Eine Lokal- beziehungsweise Regionalzeitung ist für 25- bis 35-Jährige dann attraktiv, wenn sie vorrangig über das örtliche und regionale Geschehen berichtet, gründlich recherchiert ist und handwerklich seriös auftritt. Im Vergleich zum vielgenutzten Nachrichtenzugang Facebook-Newsfeed punkten Regionalblätter mit höherer Glaubwürdigkeit. Die Details bergen Stoff für Diskussionen: Inhaltlich wünschen sich Jungleser einen lösungsorientierten Journalismus, Problembeschreibungen allein reichen nicht. Die überregionale Berichterstattung erscheint ihnen in der Regionalzeitung verzichtbar, denn in ihren Augen gibt es sowohl im Web als auch auf Papier für überregionale Themen kompetentere Anbieter. Die tägliche Papierversion wird keineswegs als unzeitgemäß bewertet, auch wenn sie gegenüber Digitalangeboten funktional in einigen Aspekten im Nachteil ist. Bleibend attraktive Vorteile sind der überschaubare Umfang, die Haptik des Papiers (sofern das Format handlich ist) und das Gedruckt-Sein an sich, weil Information nachträglich nicht mehr verändert werden kann. Interessant ist: Den Nutzern fehlt zuweilen ein Überblick darüber, wie viele und welche Digitalservices ihr Zeitungsverlag tatsächlich anbietet. Hier braucht es offensichtlich eine klarere Kommunikation über die vorhandenen Kontaktpunkte (wie: Newsletter, App, Whatsapp-Dienst etc.). Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 11

12 Kapitel 4: Management Summary 4.2 Attraktiv sind lokale und regionale Themen. Es gibt eine eindeutige Funktionszuweisung an die Mediengattung Lokal-/ Regionalzeitung : Für Jungleserinnen und -leser ist sie die Anlaufstelle, wenn es um lokale und regionale Themen geht. Attraktiv ist eine Regionalzeitung entsprechend dann, wenn sie vorrangig und ausführlich über das lokale und regionale Geschehen berichtet. Für wichtige Themen wird auch eine entsprechende Artikellänge erwartet. Artikel über Belanglosigkeiten aus Vereinen werden abgelehnt. Überregionale Themen braucht es aus Junglesersicht in der Regionalzeitung eher nicht. Es wird darauf verwiesen, dass im Fernsehen und im Radio über diese Art Themen schneller, im Web zusätzlich auch tiefgehender berichtet wird. Zudem gibt es Medien, die aus Sicht der 25- bis 35-Jährigen in diesem Themenfeld einfach kompetenter sind; explizit genannt wird häufig Die Zeit. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 12

13 Kapitel 4: Management Summary 4.3 Attraktiv ist orientierende Berichterstattung. Für Jungleserinnen und -leser ist es selbstverständlich, dass Nachrichten heute in einem 24/7-Informationsstrom überall zugänglich sind. Aus ihrer Sicht gibt es keinen Mangel an Information, sondern einen Mangel an Einordnung und Orientierung. Attraktiver Mehrwert für die Jungleserschaft wird dann generiert, wenn die Themenauswahl überzeugt: Relevant ist, was die persönliche Nahwelt berührt. Zur attraktiven Orientierung zählt dabei auch, dass die gründlich recherchierten Fakten durch kompetente Meinungsbeiträge flankiert werden. Es wird begrüßt, wenn den Lesermeinungen mehr Platz im Blatt eingeräumt wird. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 13

14 Kapitel 4: Management Summary 4.4 Attraktiv sind Digitalangebote UND Papierversion. Papierausgabe und Digitalangebote (wie: Desktopsite, Mobilsite, Whatsapp-Service) sind für Jungleserinnen und -leser jeweils unterschiedlich attraktiv. In den Fokusgruppengesprächen ist keine eindeutige Präferenz zu erkennen. Glasklar ist jedoch: Alle Touchpoints bieten den Rezipienten je eigene, typische Nutzenvorteile, die sich im Zusammenspiel wechselseitig ergänzen können (nicht: müssen). Die Gesprächsteilnehmerinnen und -teilnehmer sind ganz offenkundig Nutzenoptimierer: Jeder nutzt das Angebotsspektrum so, dass es individuell ins Zeitbudget und in den Tagesablauf passt. Es gibt reine Papierleser, reine Onlineleser und Print-Online-Kombinierer. Für manche Digital Natives ist das Printprodukt verzichtbar, für andere hingegen ist es alles andere als altbacken oder unzeitgemäß. Ein Morgenritual Zeitunglesen, das in der Elterngeneration nach wie vor existiert, gibt es in der Jungleserschaft offenbar nur noch vereinzelt. Verbreitet ist eher ein Morgenritual Facebook-Newsfeed-Update mit anschließendem Direktkontakt (auch) zu digitalen Zeitungsprodukten. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 14

15 Kapitel 4: Management Summary 4.5 Attraktiv ist fundierte, gründliche Recherche. Die Regionalzeitung hat als Nachrichtenquelle für Jungleserinnen und -leser einen herausgehobenen Status. Insbesondere im Vergleich zum verbreiteten Nachrichtenzugang per Facebook-Newsfeed wird ganz offensichtlich ein Qualitätsplus für die Zeitungsangebote wahrgenommen. Information aus der Zeitung gilt als glaubwürdiger. Bedingung ist: Die Berichterstattung darf nicht einseitig sein. Inhaltlich wird zudem gewünscht, dass nicht nur Probleme, sondern auch geeignete Lösungen beschrieben werden. In dieser Perspektive sollten sich Zeitungsredaktionen um das Konzept des konstruktiven Journalismus kümmern. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 15

16 Kapitel 4: Management Summary 4.6 Attraktiv ist inhaltliche Seriosität auch online. Boulevardthemen als Aufmacher auf der Website-Startseite, etwa über die Pietro- Sarah-Trennung, werden kritisiert. Die befragten Jungleserinnen und -leser sind in diesem Punkt sehr aufmerksam und durchschauen, dass es sich um Quotenlockstoff handelt. Sie bewerten prominente Positionen für seichte Themen als unangebracht für eine Regionalzeitungssite. Prinzipiell wird Boulevardiges zwar nicht abgelehnt, die zugewiesene Position allerdings muss angemessen sein. Nebenthemen gehören an den Rand. Die Kritik geht hinunter bis in Details: Ganz explizit abgelehnt wird ein Clickbaiting a la Focus Online. Headlines nach dem Strickmuster Ein Mann ging in sein Schlafzimmer und dann sah er das sind für junge Leserinnen und Leser minderwertiger Stil. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 16

17 Kapitel 4: Management Summary 4.7 Attraktiv ist ansprechende Gestaltung. Visuell müssen Zeitungsprodukte, gedruckt wie digital, ansprechend und nutzerfreundlich arrangiert sein. Der Foto-Anteil darf nie zulasten des Text-Anteils gehen. Erwartet wird ein für den täglichen Konsum angemessener Gesamtseitenumfang; niemand erwartet eine tägliche Wochenzeitung. Die jeweilige Artikellänge muss zur Wichtigkeit des Themas passen. Überschriften und Vorspänne sind so zu schreiben, dass das jeweilige Artikelthema auf den ersten Blick irritationsfrei zu erkennen ist und gleichzeitig Neugier geweckt wird. Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 17

18 Kapitel 4: Management Summary 4.8 Erforderlich ist professionelles Touchpoint Management. Die Zahl der unterschiedlichen Informationsangebote ist bei manchen Zeitungen inzwischen so umfangreich, dass einzelne Services den Nutzern offenbar schlicht unbekannt sind. Ob Desktopsite, Mobilsite, Facebook-Präsenz, Newsletter oder Whatsapp-Newsservice das Angebot ist oft vielfältig, aber es wird darüber nicht angemessen kommuniziert. Wichtig ist deshalb ein professionelles Audiencebeziehungsweise Touchpoint-Management: Die diversen Ausspielkanäle müssen wechselseitig aufeinander verweisen und dabei tageszeitlich jeweils dann aktualisiert werden, wenn es sich sinnvoll in den Tagesablauf der Nutzerinnen und Nutzer einfügt (Dayparting). Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 18

19 Kapitel 5: Der Gesprächsleitfaden Frage-Fahrplan für die Fokusgruppengespräche 00 min Begrüßung, Vorstellungsrunde 05 min Frageblock I: Was macht eine Zeitung heute attraktiv? 20 min Frageblock II: Wann, wo, wie wird die Zeitung gelesen? 35 min Frageblock III: Print- und Digital-Angebote im Vergleich 55 min Frageblock IV: Was kann besser gemacht werden? 70 min Schlussrunde: Letzte Anmerkungen 75 min Ende des Gesprächs Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 19

20 Kapitel 6: Kontakt Hochschule Hannover University of Applied Sciences and Arts Fakultät III - Medien, Information und Design Studiengang Journalistik Prof. Stefan Heijnk M.A. Expo Plaza Hannover Tel.: ++49-(0) Fax: ++49-(0) stefan.heijnk@hs-hannover.de Büro Hamburg: Tel.: ++49-(0) Fax: ++49-(0) heijnk@t-online.de Hochschule Hannover Studiengang Journalistik Was ist heute eine attraktive Zeitung? 23. Februar 2017 Seite 20