Axel Springer Media Impact ipad-panel - Faszination ipad. Marktforschung März 2013

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1 Axel Springer Media Impact ipad-panel - Faszination ipad Marktforschung März 2013

2 Studien aus dem Media Impact Panel Axel Springer Media Impact baute im Frühjahr 2011 das Media Impact ipad-panel auf, um die Zielgruppe der ipad-nutzer schnell und flexibel erforschen zu können. Intern wird das Panel zur Generierung von Insights zur Optimierung und Weiterentwicklung von App-Konzepten eingesetzt. Aber auch für Werbekunden besteht das Angebot, das ipad Panel für ihre individuellen Fragestellungen zu nutzen. Die Teilnehmer werden mit einer Panel-App direkt auf ihrem ipad und damit in einer typischen Nutzungssituation befragt. So wird besonders authentisch ermittelt, wie sie mit ihrem Tablet PC umgehen, wie sie Apps und Online- Angebote nutzen und welche Rolle dabei die verschiedenen Formen der werblichen Ansprache spielen. Das Media Impact Panel repräsentiert die Nutzer der Axel Springer Apps und Websites, ermöglicht aber auch generelle Ableitungen für die Zielgruppe der ipad-nutzer mit Affinität zu journalistischem Premium-Content. Die aktuelle Erhebung beruht auf 808 Interviews die im Januar 2013 durchgeführt wurden. 2

3 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Zusammenfassung der Ergebnisse (1/4) Die Nutzer lieben ihr ipad Das Verhältnis der ipad-nutzer zu ihrem ipad ist hoch emotional. Die meisten lieben ihr ipad sogar (66%) und bezeichnen es als einen guten Freund (64%). Das Tablet begleitet sie den ganzen Tag (66%). Vom ipad geht eine sehr hohe Faszination aus Auch zwei Jahre nach Markteintritt geht vom ipad noch eine sehr hohe Faszination aus. Neun von zehn ipad-besitzer lassen sich immer wieder von ihrem Tablet faszinieren. Das Gerät ist für sie nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken (89%). Noch immer vielseitige Nutzung von ipads ipads werden noch immer sehr vielseitig verwendet. Top3-Beschäftigungen mit dem ipad an ein einem typischen Werktag sind nach wie vor s (94%), im Internet Nachrichten lesen (84%) und Zeitschriften-/Zeitungs-Apps nutzen (74%). 4

5 Zusammenfassung der Ergebnisse (2/4) Das ipad als Begleiter durch den ganzen Tag Morgens noch vor dem Frühstück geht es los. Dann beginnt die ipad-nutzung vorrangig mit s abrufen (50%), im Internet Nachrichten lesen (37%) und Facebook-Account checken (35%). Beim Frühstück kommt immer noch die Zeitung dazu, in Form einer App: 43% nutzen zum Frühstück eine Zeitungs- oder Zeitschriften-App. Später werden wieder s abgerufen und vormittags bis nachmittags fängt man allmählich an zu chatten: nahezu jeder Dritte chattet dann mit dem ipad. Die Hauptnutzung erfolgt aber nach dem Abendessen. Dann werden allerhand Features genutzt: surfen (89%), shoppen (89%), spielen (87%), Facebook (86%), chatten (81%), s (80%), Nachrichten (77%) und Zeitungs-/ Zeitschriften-Apps (69%). Jeder Zweite verwendet das ipad bei der Arbeit Für 51% ist das ipad zu einem Arbeitsgerät geworden. Vor allem Männer verwenden das ipad gerne im Job. 54% der Männer und 38% der Frauen benutzen das ipad als Arbeitsgerät. Das ipad agiert dabei immer häufiger als Notebook-Ersatz. So nutzen 37% das ipad in letzter Zeit immer häufiger als Notebook-Ersatz. 5

6 Zusammenfassung der Ergebnisse (3/4) ipads werden sehr vielseitig im Berufsleben eingesetzt Am häufigsten werden auf dem ipad s (79%) geschrieben und empfangen. Vielfach wird das ipad auch zu Recherchezwecken (71%) und zur Verwaltung des Terminkalenders (69%) eingesetzt. Die meisten ipad-nutzer nehmen ihr ipad außerdem auf Geschäftsreisen / zu Terminen außer Haus mit (60%). Das ipad ist auch ein Familiengut Das ipad bleibt im Alltag hauptsächlich in der Hand des Besitzers. Aber hin und wieder wird es aus der Hand gegeben und mit Familienmitgliedern geteilt. 57% der ipad-nutzer teilen sich das ipad mit mindestens einer weiteren Person aus dem Haushalt. Die Mit-Nutzer sind dabei meistens Partner / Partnerin (83%) oder Kinder (43%). 6

7 Zusammenfassung der Ergebnisse (4/4) Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps wird akzeptiert Mehr als zwei Drittel (67%) finden die Menge an Werbung in Print-Apps akzeptabel. Wunschwerbung soll informativ und interaktiv sein Die Mehrheit der ipad-nutzer schätzen eine vielseitig gestaltete Werbung mit einer Menge Features. Den Usern gefallen Links mit weiterführenden Informationen in Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps (77%), verborgene Texte, die man nur bei Bedarf einblenden kann (66%), besondere interaktive Effekte, wie z.b. 3D-Darstellungen (14%) und integrierte Videos (58%). Auf weniger Begeisterung stößt Werbung mit Ton- und Soundeffekten. Nur jedem Vierten gefällt das. 7

8 Die Ergebnisse im Einzelnen

9 Das ipad als lieb gewordener Alltagsbegleiter Das ipad fasziniert mich immer wieder. Mein ipad ist aus meinem Alltag nicht mehr weg zu denken. 91% 89% Ich liebe mein ipad. 74% Mein ipad begleitet mich den ganzen Tag. Für mich ist das ipad inzwischen wie ein guter Freund. Ich wüsste gar nicht mehr, was ich ohne mein ipad machen würde. Ich verstehe Leute nicht, die kein ipad haben möchten. 43% 54% 66% 64% Top 2 Boxes (trifft voll und ganz zu, trifft zu) Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu? 4er Skala: 1 = trifft voll und ganz zu, 4 = trifft überhaupt nicht zu 9

10 Hohe emotionale Bindung der Frauen ans ipad Das ipad fasziniert mich immer wieder. Mein ipad ist aus meinem Alltag nicht mehr weg zu denken. 88% 91% 92% 93% Ich liebe mein ipad. 71% 87% Mein ipad begleitet mich den ganzen Tag. Für mich ist das ipad inzwischen wie ein guter Freund. 63% 64% 64% 66% Ich wüsste gar nicht mehr, was ich ohne mein ipad machen würde. 53% 59% Ich verstehe Leute nicht, die kein ipad haben möchten. 39% 44% Männer Frauen Angaben als Top-2-Box Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu? 10

11 s abrufen und Nachrichten lesen sind die am häufigsten durchgeführten Aktivitäten s abrufen 94% Im Internet Nachrichten lesen 84% Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen 74% Im Internet surfen ohne bestimme Absicht Online shoppen 57% 55% Spiele spielen 44% Facebook-Account checken 43% Chatten 15% Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Bitte markieren Sie in der folgenden Liste alle Aktivitäten, die Sie an einem typischen Werktag mit Ihrem ipad durchführen. 11

12 Männer nutzen häufiger Zeitschriften-/Zeitungs- Apps auf dem ipad s abrufen 94% 96% Im Internet Nachrichten lesen Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen Im Internet surfen ohne bestimme Absicht Online shoppen 55% 54% 58% 61% 79% 69% 77% 85% Spiele spielen 40% 61% Facebook-Account checken 40% 43% Chatten Ich mache nichts davon an einem typischen Werktag. 0% 14% 1% 16% Männer Frauen Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu? 12

13 Vielseitige Nutzung des ipads auch bei Akademikern und Nicht-Akademikern s abrufen 94% 95% Im Internet Nachrichten lesen Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen 71% 81% 76% 88% Im Internet surfen ohne bestimme Absicht Online shoppen 51% 52% 59% 64% Spiele spielen Facebook-Account checken 37% 38% 48% 51% Chatten Ich mache nichts davon an einem typischen Werktag. 11% 0% 1% 18% Nicht-Akademiker Akademiker Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu? 13

14 Entspannte Grundstimmung bei der ipad- Nutzung Typische Nennungen auf die Frage Wie fühlen Sie sich normalerweise bei der ipad-nutzung? hervorragend gut entspannt relaxt locker glücklich gut unterhalten gut informiert leicht Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wie fühlen Sie sich normalerweise bei der ipad-nutzung? 14

15 ipad-nutzung im Tagesverlauf I: Zeitungs-/Zeitschriften-App zum Frühstück und abends auf der Couch in Prozent: Zeitungs-/Zeitschriften-App nutzen im Internet surfen ohne bestimmte Absicht im Internet Nachrichten lesen Facebook-Account checken Morgens zu Hause vor dem Frühstück Morgens zu Hause beim Frühstück Morgens auf dem Weg zur Arbeit/Uni/Schule Vormittags Mittags Nachmittags Abends auf dem Weg nach Hause Abends vor dem Abendessen Abends beim Abendessen Abends nach dem Abendessen auf der Couch Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivität an einem typischen Werktag mit ihrem ipad durchführen, n = 343 bis 763 Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das ipad an einem typischen Werktag für die folgenden Aktivitäten nutzen. 15

16 ipad-nutzung im Tagesverlauf II: Ab nachmittags wird viel gechattet in Prozent: s abrufen Chatten Spiele spielen Online shoppen Morgens zu Hause vor dem Frühstück Morgens zu Hause beim Frühstück Morgens auf dem Weg zur Arbeit/Uni/Schule Vormittags Mittags Nachmittags Abends auf dem Weg nach Hause Abends vor dem Abendessen Abends beim Abendessen Abends nach dem Abendessen auf der Couch Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivität an einem typischen Werktag mit ihrem ipad durchführen, n = 343 bis 763 Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das ipad an einem typischen Werktag für die folgenden Aktivitäten nutzen. 16

17 ipad-nutzung im Tagesverlauf: Top-Beschäftigungen vormittags Morgens vor dem Frühstück: Morgens beim Frühstück: Vormittags Mittags Auf dem Weg zur Arbeit: s abrufen: 50% Im Internet Nachrichten lesen: 37% Facebook-Account checken: 35% Zeitschriften-/Zeitungs- App nutzen: 43% Im Internet Nachrichten lesen: 35% Zeitungs-/Zeitschriften- Apps nutzen: 14% s abrufen: 13% s abrufen: 41% Chatten: 29% Im Internet Nachrichten lesen: 26% s abrufen: 41% Chatten: 30% Im Internet Nachrichten lesen: 28% Zeitungs-/Zeitschriften- Apps nutzen: 34% Im Internet Nachrichten lesen: 12% Facebook-Account checken: 25% Facebook-Account checken: 25% Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivität an einem typischen Werktag mit ihrem ipad durchführen, n = 343 bis 763 Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das ipad an einem typischen Werktag für die folgenden Aktivitäten nutzen. 17

18 ipad-nutzung im Tagesverlauf: Top-Beschäftigungen nachmittags Nachmittags: Nach dem Abendessen auf der Couch Abends auf dem Weg nach Hause Abends vor dem Abendessen Abends beim Abendessen Im Internet surfen ohne bestimmte Absicht: 89% s abrufen: 47% Online shoppen: 89% Chatten: 45% Spiele spielen: 87% Facebook-Account checken: 36% Im Internet Nachrichten lesen: 33% Im Internet surfen ohne bestimmte Absicht: 31% Spiele spielen: 26% Online shoppen: 25% s abrufen: 13% Chatten: 12% s abrufen: 37% Chatten: 30% Facebook-Account checken: 25% Im Internet Nachrichten lesen: 25% Im Internet surfen ohne bestimmte Absicht: 24% Chatten: 17% Im Internet Nachrichten lesen: 12% Facebook-Account checken: 86% Chatten: 81% s abrufen: 80% Im Internet Nachrichten lesen: 77% Zeitungs-/Zeitschriften- Apps nutzen: 69% Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivität an einem typischen Werktag mit ihrem ipad durchführen, n = 343 bis 763 Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das ipad an einem typischen Werktag für die folgenden Aktivitäten nutzen. 18

19 ipad agiert immer häufiger als Notebook-Ersatz Nutzung des ipads als Ersatz für Notebook bei der Arbeit: Befragte gesamt 37% 11% 3% 49% Männer 38% 12% 3% 46% Frauen 29% 8% 1% 62% Nicht-Akademiker 33% 9% 3% 54% Akademiker 40% 13% 3% 44% nutze häufiger nutze genauso häufig nutze seltener nutze nicht beruflich Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wenn Sie an die Zeit denken, als Sie Ihr ipad erst kurze Zeit hatten: Nutzen Sie das ipad jetzt häufiger als früher auch bei der Arbeit als Ersatz für ein Notebook, genauso häufig oder seltener? 19

20 Vielseitige Nutzung des ipads im Berufsleben Nutzung des ipads bei der Arbeit für um s zu empfangen/zu schreiben 79% für Recherchen im Internet zur Verwaltung meines Terminkalenders auf Geschäftsreisen/Termin als Arbeitsgerät um Notizen bei 71% 69% 60% 59% Sonstiges 11% Basis: Befragte, die ipad beruflich nutzen, n = 411 Frage: Wozu nutzen Sie Ihr ipad beruflich? 20

21 Männer verwenden das ipad häufiger zur Verwaltung des Terminkalenders und auf Terminen um s zu empfangen/zu schreiben 79% 84% für Recherchen im Internet 70% 72% zur Verwaltung meines Terminkalenders 61% 70% auf Geschäftsreisen/Terminen außerhalb des Büros 46% 62% als Arbeitsgerät um Notizen bei Meetings/Konferenzen zu machen 54% 60% Sonstiges 10% 16% Männer Frauen Basis: Befragte, die ipad beruflich nutzen, n = 411 Frage: Wozu nutzen Sie Ihr ipad beruflich? 21

22 Auch auf Geschäftsreisen wird das ipad am häufigsten für Lesen/Schreiben von s genutzt Nutzung des ipads auf Geschäftsreisen/Terminen außerhalb für um s zu lesen und zu schreiben 94% als Arbeitsgerät, um Notizen bei Meetings/Konferenzen zu machen 78% bei geschäftlichen Treffen, um Präsentationen zu zeigen 51% bei geschäftlichen Treffen, um Produkte/Konzepte o.ä. zu demonstrieren 39% Sonstiges 4% Basis: Befragte, die ipad auf Geschäftsreisen nutzen, n = 245 Frage: Wozu nutzen Sie Ihr ipad auf Geschäftsreisen/Terminen außerhalb des Büros? 22

23 57% der ipad-nutzer teilen sich das ipad mit weiteren Personen aus dem Haushalt Anzahl der Personen, die sich in einem Haushalt ein ipad teilen: 43% 29% 18% 7% 2% 1% Personen Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wie viele Personen nutzen in Ihrem Haushalt außer Ihnen Ihr ipad? Und wer nutzt das ipad in Ihrem Haushalt außer Ihnen? 23

24 Die meisten teilen sich ihr ipad mit Partner/in und Kindern Mit wem wird das ipad geteilt? (Ehe-)Partnerin 54% Kinder 43% (Ehe-)Partner 29% Mutter Vater Schwester Bruder WG-Mitbewohner WG-Mitbewohnerin Sonstige Person 3% 3% 2% 1% 0% 0% 3% Basis: Befragte, deren ipad von weiteren Personen im Haushalt genutzt wird, n = 465 Frage: Und wer nutzt das ipad in Ihrem Haushalt außer Ihnen? 24

25 Nur selten Meinungsverschiedenheiten bei gemeinsamer ipad-nutzung Wer nutzt das ipad im Haushalt am häufigsten? Gibt es Meinungsverschiedenheit zur Nutzung? Ich selbst 90% Häufig 4% (Ehe-)Partnerin 7% Manchmal 15% 19% 48% Kinder 2% (Ehe-)Partner 1% Selten 29% Mutter 0% Nie 52% Basis: Befragte, deren ipad von weiteren Personen im Haushalt genutzt wird, n = 465 Frage: Und wer nutzt das ipad in Ihrem Haushalt am häufigsten? Frage: Wie häufig gibt es Meinungsverschiedenheiten, weil mehrere Personen in Ihrem Haushalt das ipad gleichzeitig benutzen wollen? 25

26 Akzeptanz von Werbung in Zeitungs-/ Zeitschriften-Apps Aussagen zu Werbung in Apps: Ich finde die Menge an Werbung in Zeitungsund Zeitschriften-Apps noch akzeptabel. 67% Werbung ist man gewohnt, deshalb stört mich die Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften- Apps auch nicht. 50% Manchmal gibt es in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps so gut gemachte Werbung, dass man sich gerne damit beschäftigt. 41% Wenn die Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps gut gemacht ist kann es von mir aus auch mehr davon geben. 32% Top 2 Boxes (stimme voll und ganz zu, stimme zu) Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wenn Sie einmal grundsätzlich an Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps denken, inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? 26

27 ipad-nutzer wünschen sich Werbung mit Links zu weiterführenden Informationen Das gefällt an der Werbung in Zeitungs-/Zeitschriften-Apps: Links mit weiterführenden Informationen Verborgene Texte, die ich nur bei Bedarf einblenden kann 76% 76% Besondere interaktive Effekte wie 3D- Darstellungen o.ä. Integrierte Videos 60% 58% Interaktionsmöglichkeit durch schütteln, neigen oder wischen 47% Werbung mit Ton oder Soundeffekten 25% Top 2 Boxes (sehr gut, gut) Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wenn Sie einmal grundsätzlich an Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps denken, wie gut gefallen Ihnen die folgenden Eigenschaften bei Werbung in Apps? (4er Skala: 1 = sehr gut, 4 = gar nicht gut) 27

28 Kontakt Marktforschung Arne Thurich Anja Manouchehri Axel Springer AG Axel-Springer-Platz Hamburg Tel. +49 (0) arne.thurich@axelspringer.de Tel. +49 (0) anja.manouchehri@axelspringer.de 28