New Media nur für junge Zielgruppen? Andrea Treffenstädt, Axel Springer AG

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1 New Media nur für junge Zielgruppen? Andrea Treffenstädt, Axel Springer AG

2 Typisches Bild des New Media -Nutzers New Media umfasst Online, Social Media und Mobile Online-Nutzung. Das allgemeine Bild von den Nutzern ist: jung, hipp, verspielt.

3 Online-Nutzerschaft nach Altersgruppen 120,0 100,0 80,0 83,2 60,0 40,0 65,3 Onliner 2001 Onliner 2006 Onliner ,0 0, Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre und älter Fallende Alterskurven bei Onlinern zeichnen ein unklares Bild über die wahren Nutzungszahlen bei älteren Altersgruppen. Quelle: VerbraucherAnalysen 2001, 2006, 2011 Klassik I Basis: Gesamtbevölkerung

4 Mobile und Devices nach Altersgruppen 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 Internet nutzen mit Handy iphone im Haushalt ipad im Haushalt 0, Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre und älter Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den ganz neuen Medien die Älteren nutzen sie weniger. Basis: Gesamtbevölkerung

5 Ist das die ganze Wahrheit?

6 Altersgruppen nach Lebensabschnitten Jahre: Ausbildungsphase Schule, Studium, Ausbildung Jahre: Aufbauphase Job-Einstieg, Karriere, Familiengründung Jahre: Konsolidierungsphase Beruf und Familie etabliert, schrittweise mehr Freiheit : Entspannungsphase Vorbereitung auf den Ruhestand bzw. eingetretener Ruhestand, Kinder aus dem Haus, freie Phase 70 Jahre und älter: Ruhephase

7 Anteile von Altersgruppen Ausbildungsphase Aufbauphase Konsolidierungsphase Entspannungsphase Altersgruppen Jahre Mio. % Mio. % Mio. % Mio. % Anteile 10,04 14,3 14,82 21,1 24,89 35,4 9,25 13,1 Die Altersgruppe in der Konsolidierungsphase ist die zahlenstärkste Gruppe. Basis: Gesamtbevölkerung

8 Status und Konsumkraft Ausbildungsphase Aufbauphase Konsolidierungsphase Entspannungsphase Altersgruppen Mio. % Mio. % Mio. % Mio. % in Ausbildung 7,46 74,3 0,97 6,5 0,01 0,0 0,00 0,0 berufstätig 2,14 21,3 12,05 81,4 21,60 86,8 2,39 25,8 nicht berufstätig 0,44 4,4 1,80 12,1 3,28 13,2 6,86 74,2 Durchschnittseinkommen* 742, , , ,20 Konsumkräftige 2,75 27,4 5,05 34,1 10,48 42,1 2,75 29,7 Sehr wichtig im Leben: "Leistung" 3,03 30,1 5,09 34,4 7,9 31,7 2,40 26,0 *Pers. Einkommen, Durchschnitt ohne 0 Die Altersgruppe zwischen 40 und 59 Jahren ist auch die konsumstärkste. Zusätzlich ist sie schon entspannt genug, ihren Status zu genießen. Basis: Gesamtbevölkerung

9 Mediennutzung Print-Medien (Nutze ich gern in meiner Freizeit) Zeitschriften Tageszeitungen Bücher Print-Medien werden von hohen Anteilen aller Altersgruppen genutzt. Nur Zeitungen zeigen einen sehr deutlichen Überhang bei den Alten. Basis: Gesamtbevölkerung

10 Mediennutzung Print-Medien (Nutze ich gern in meiner Freizeit) Mio Zeitschriften 7,49 7,35 11,24 19,19 Tageszeitungen Bücher 3,33 4,74 5,43 8,19 7,77 9,60 14,12 19,99 Absolut ist die Zielgruppe der Jährigen die größte Nutzergruppe. Basis: Gesamtbevölkerung

11 Mediennutzung Elektronische Medien (Nutze ich gern in meiner Freizeit) Fernsehen Radio Internet Die Zielgruppe Jahre nutzt das Internet zwar weniger als Freizeitbeschäftigung als die jüngeren, aber fast 2/3 tun es doch. Basis: Gesamtbevölkerung

12 Mediennutzung Elektronische Medien (Nutze ich gern in meiner Freizeit) Mio Fernsehen 9,43 8,67 13,68 22,66 Radio Internet 2,44 5,77 10,59 7,00 9,31 12,43 15,56 18,40 Absolut bilden sie damit aber selbst im Internet die größte (Freizeit-)Nutzergruppe. Basis: Gesamtbevölkerung

13 Technische Ausstattung in Altersgruppen PC / Notebook im HH Handybesitz Onliner Bei der technischen Ausstattung 3,08 Mio mit PC, Handy und Online-Anschluss sind die Jährigen sehr stark vertreten. Basis: Gesamtbevölkerung

14 Technische Ausstattung in Altersgruppen PC / Notebook im HH 3,86 9,6 13,64 20,33 Handybesitz Onliner 3,08 5,72 9,78 9,54 14,23 13,43 18,67 22,48 3,08 Mio Auch hier: Die Zielgruppe der Jährigen ist die größte Zielgruppe. Basis: Gesamtbevölkerung

15 Relevanz für Konsum und Medien Die älteren Altersgruppen werden in ihrer Bedeutung oft unterschätzt. Die 40 59Jährigen sind die einkommens- und konsumstärkste Zielgruppe. Sie befinden sich in einer komfortablen Lebenssituation. Sie sind technisch kaum weniger gut ausgestattet als jüngere Zielgruppen. Sie sind hochrelevant für alle Mediengruppen. Und: Drei Viertel von ihnen sind Online!

16 Wie nutzen die älteren Onliner Medien? Neue Basis: Onliner!

17 Intensive Zeitschriftennutzung Kernleser im WLK von PZ-Gruppen Programm Special Interest Aktuelle Frauen Cons. Elect. Wirtschaft Jährige nutzen Zeitschriften intensiver als die Jüngeren. Besonders nutzwertige Titel und Informationen werden überproportional genutzt. Basis: Onliner

18 Leseinteressen Lese ich sehr gern Unterhaltende Themen Informative Themen Nutzwertige Themen ohne Technik Nutzwertige Themen Technik Ein Blick auf die Leseinteressen bestätigt: Informations-Themen und Nutzwert-Themen werden von den Jährigen stark genutzt. Basis: Onliner

19 Nutzung Fernsehsender Seher pro Tag in Sender-Gruppen 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 TV Plus TV Minus Öffentlich-rechtliche Nachrichten Sender Privatsender ÖR Regionalsender Ferngesehen wird zwar auf allen Kanälen. Stark überproportional ist die Altersgruppe Jahre bei den Nachrichtensendern. Quelle: VerbraucherAnalyse 2010 Klassik III Basis: Onliner

20 Fernseh-Interessen Magazine: Politik und Wirtschaft Nachrichten Magazine: Wissen (z.b.: Welt der Wunder) Kochsendungen Casting Shows Große Abend- Unterhaltungsshows Auch bei den Fernseh-Interessen lässt sich die Informations- und Nutzwert-Orientierung der Zielgruppe zeigen. Basis: Onliner

21 Intensiv-Nutzer Webangebote (Intensivnutzer nach Angebotsgruppen) 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 Zeitschriften Angebote Zeitungsangebote Angeb.Fernsehsender Social Media Verzeichnismedien Auch im Internet suchen Jährige oft nach Information oder Nutzwert. Basis: Onliner

22 Mediennutzung Die Nutzung der Klassischen Medien dient im wesentlichen drei Funktionen: Information Nutzwert (im Sinne von Anleitungen ) Unterhaltung Die Altersgruppe der Jährigen hat im Vergleich mit den jüngeren Altersgruppen eine Präferenz für Informations- und Nutzwert-Themen. Unterhaltungsthemen schätzt sie etwas weniger als die anderen Altersgruppen. Zeigt sich das auch in ihrer Nutzung der neuen Medien?

23 Nutzung des Internets - Top Suchmaschinen, Online Banking Ziellos surfen Online Einkaufen, Online- Shopping Google Earth/Maps nutzen Die Nutzwert-Orientierung der Zielgruppe setzt sich auch im Internet fort. Basis: Onliner *mache ich häufig

24 Nutzung des Internets - Top 5 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 Mio Suchmaschinen, Online Banking Ziellos surfen Online Einkaufen, Online- Shopping Google Earth/Maps nutzen 5,51 1,25 1,04 4,17 5,13 0,71 3,21 3,29 3,11 0,47 1,15 2,76 2,74 0,19 1,66 2,32 2,73 0,42 6,82 8,38 Zahlenmäßig sind sie für viele Funktionen und Angebote die stärkste Nutzergruppe im Netz. Basis: Onliner *mache ich häufig

25 Informationen aus dem Internet* - Top Aktuelle Berichterstattung, Nachrichten Kaufhinweise und Preisvergleiche Sportergebnisse, Sportberichte Musik-Info Freizeittipps Besonders stark zeigt sich die Informationsorientierung bei der Suche nach Infos im Internet. Basis: Onliner *mache ich häufig

26 Informationen aus dem Internet* - Top 5 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 Mio Aktuelle Berichterstattung, Nachrichten Kaufhinweise und Preisvergleiche Sportergebnisse, Sportberichte Musik-Info Freizeittipps 1,73 3,52 0,84 1,33 2,70 3,10 0,37 1,82 2,37 2,93 0,38 3,56 2,17 1,46 0,10 1,94 2,16 1,91 0,19 4,96 Für viele Internet Angebote sind die Jährigen eine hochrelevante Zielgruppe. Basis: Onliner *mache ich häufig

27 Informationsorientierung auch im Netz Das Informations- und Nutzungsinteresse ist im Netz nicht anders als in anderen Medien. Wer sonst Unterhaltung sucht, tut das auch im Netz, wer Informationen sucht, ebenso. Die Zielgruppe Jahre nutzt das Netz vor allem zur Information und zur Alltags-Erleichterung, d.h. wegen des Nutzwertes. Die Altersgruppe der Jährigen Onliner ist zahlenmäßig ebenfalls für viele Informationen und Angebote die zahlenstärkste (und finanziell potenteste) Gruppe im Netz.

28 Häufigkeit der Internet-Nutzung an allen 7 Tagen an mindestens 5 Tagen seltener als an 7 Tagen Zwei Drittel der Jährigen nutzen das Netz sehr regelmäßig. An die Nutzungstage der ganz Jungen kommen sie allerdings nicht ran. Basis: Onliner

29 Dauer der Internet-Nutzung pro Tag bis unter einer Stunde Stunden mehr als 3 Stunden 1/2 bis unter 1 Stunde Auch an den Nutzungszeiten sieht man, dass sich die Zielgruppe Jahre eher konzentriert im Netz aufhält. Basis: Onliner

30 Teilnahme am Web Kein Web Profil in Social Community Lesen / Kommentieren in Blogs Videosharing (Youtube) Im Web 2.0 ist die Zielgruppe Jahre eher weniger unterwegs. Basis: Onliner

31 Handynutzung - Top SMS Fotos machen Fotos versenden Organizer MP3-Player Mit ihren Handys gehen die jährigen ebenfalls pragmatisch um. SMS hat sich als Kommunikationsform aber durchgesetzt. Basis: Onliner

32 Handynutzung Top 6-10 Videoaufnahmen Internet nutzen Download v. Klingeltönen etc. Info-Dienste per SMS s Bislang gehen knapp 13 der Jährigen Onliner mit ihrem Handy ins Internet, das sind 2,4 Millionen Nutzer. Basis: Onliner

33 Mit dem Handy im Internet Top Mobile Suche Social Networks Navigation Zeitungs-/ Zeitschriften Wetter Auch hier nutzen sie vorzugsweise Features, die ihren Alltag erleichtern, sowie allgemeine Informationen. Und: sie sind DIE Zielgruppe für Print-Online. Basis: Onliner, gehen mit Handy ins I-Net

34 Mit dem Handy im Internet Sport Preisvergleich Fernsehsender Video (You Tube) Flirt-/ Dating Auch Informationen stehen hoch im Kurs Unterhaltung eher weniger. Basis: Onliner, gehen mit Handy ins I-Net

35 Pragmatische Nutzung von neuen Medien Die Altersgruppe der Jährigen nutzt das Internet regelmäßig und durchaus ausdauernd. Trotzdem gehört sie nicht zur Gruppe der Digital Natives. Sie nutzt (auch) die neuen Medien eher selektiv und pragmatisch. Nutzwert steht bei den Interessen vorn. Sie nutzen die neuen Medien weniger spielerisch sondern tatsächlich zur Alltagserleichterung.

36 Ausblick: Was wird mit ipad & Co.? Tablet PC im Haushalt 2,7 3,9 3,9 3,2 1,0 ipad im Haushalt Anschaffungsplan Tablet PC 2,3 3,5 3,5 2,8 0,7 2,5 8,1 7,5 12,6 17,2 Gesamt 2,7% aller Befragten haben ein ipad in ihrem Haushalt. Dabei ist die Ausstattung bis 59 Jahre überproportional. Basis: Gesamtbevölkerung

37 Befragte mit Tablet PCs in Zahlen Tsd Tablet PC im HH ipad im HH Gesamt Gepl. Ansch. Tablet PC Die meisten Tablet PCs UND ipads gibt es in der Altersgruppe Jahre. Basis: Gesamtbevölkerung

38 Tablet-PCs bei Onlinern Tablet PC im Haushalt 4,1 4,1 4,3 4,2 2,4 ipad im Haushalt Anschaffungsplan Tablet PC 3,6 3,6 3,8 3,7 1,5 6,8 9,5 12,3 13,5 17,8 Gesamt Bei den Onlinern sind die Anteile (natürlich) etwas höher, hier zeigt sich, dass das ipad quer durch alle Altersgruppen gleichermaßen vorhanden ist. Basis: Onliner

39 Mit dem Handy im Internet Top Mobile Suche Social Networks Navigation Zeitungs-/ Zeitschriften Wetter Und auch hier nutzen sie vorzugsweise Features, die ihren Alltag erleichtern, und allgemeine Informationen. Und: sie sind DIE Zielgruppe für Print-Online. Basis: Onliner, gehen mit Handy ins I-Net

40 Wohin geht Mobile mit ipad & Co? Die Tablets werden eine Ausweitung des mobilen Nutzungsverhaltens mit sich bringen. Das größere Display eröffnet neue Möglichkeiten sowohl für nutzwertige Inhalte als auch für spielerische Gestaltungen. Die Zielgruppe der Jährigen ist hier bereits sehr stark vertreten. Sie sind die prädestinierten Nutzer von Print-Apps. Der größere Sehkomfort der Tabs dürfte zu einer starken Zunahme der mobilen Nutzung gerade durch diese Altersgruppe führen.

41 Learnings: New Media und die Älteren Die Altersgruppe Jahre ist für New Media hochrelevant. Auch im Internet stellt diese Altersgruppe die zahlenstärkste und kaufkräftigste Zielgruppe. Sie ist sowohl in den klassischen als auch in den neuen Medien stark informations- und nutzwertorientiert. Sie gehört dennoch nicht zu den Digital Natives im Netz. Im mobilen Bereich ist sie noch unterrepräsentiert. Das dürfte sich mit der immer stärkeren Verbreitung von Tablets ändern das zeigt schon ihre Ausstattung ein Jahr nach dem Launch des ipad.