Deep Dive Multiscreen

Transkript

1 onoky Deep Dive Multiscreen Einblicke in die Mediennutzung von Multiscreenern Beispiel für den Einsatz mobiler Marktforschung - Juni 2014

2 Kontext: Allgemeine Mediennutzung steigt kontinuierlich Nutzungsdauer in Min/Tag +263% Gesamte Mediennutzung (TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Internet, CD/LP/MC/MP3, Bücher, Video/DVD) Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010, Daten für: Mo-So, Uhr, BRD gesamt, Pers. ab 14 J., in Min./Tag

3 Entwicklungen innerhalb der verschiedenen Mediengattungen: TV und Radio als Leitmedien Internet explodiert im Jahr Nutzungsdauer in Min/Tag 220 TV: +94% Radio: +156% Internet: +538% Radio TV Print (TZ/Zeitschriften) Internet Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010, Daten für: Mo-So, Uhr, BRD gesamt, Pers. ab 14 J., in Min./Tag

4 Mediennutzung 2014: TV als Basismedium weit vorn bei den Jungen ist das Internet fast gleichauf mit TV 4 Gestrige Mediennutzung in Minuten * 12 * Internetnutzung unterteilt in: Filme online Internet zur Information 90 90* ** ** Internet zur Kommunikation ** Print unterteilt in: Zeitschriften Zeitungen TV Radio Internet Print TV Radio Internet Print Quelle: Ipsos Screen Life 2014, Daten gestrige Mediennutzung (Stichtagsbefragung), Personen aus TV-Haushalten 14-65, n=1.000; n=373, Angaben in Minuten

5 Steigende Mediennutzung geht einher mit steigendem Gebrauch diverser neuer mobiler internetfähiger Screens 5 3,8 internetfähige Screens gibt es in deutschen TV-Haushalten Persönliche Nutzung internetfähiger Geräte März 2012 Heute: 60% 66% 62% 68% 51% 11% 16% 29% Quelle: Ipsos, Screen Life 2014; MediaCT Tracker März 2012, Geräteausstattung im Haushalt; persönlich genutzte Geräte

6 Fazit: Haushalte 2014 sind gut ausgestattet und connected 6 1,7 100% 5,2 Screens gibt es in deutschen TV-Haushalten Smartphones haben sich bis 2014 als smarte Begleiter etabliert und ihre Bedeutung wird weiter wachsen! 1,5 2,1 66% 65% 1,1 55% 1,6 49% 1,3 29% 1,5 24% 1,3 20% 1,4 12% Quelle: Ipsos Screen Life 2014, Geräteausstattung im Haushalt

7 Die Smartphone Revolution 7 The smartphone revolution is under-hyped, more people have access to phones than access to running water. We've never had anything like this before since the beginning of the planet. Marc Andreessen, Co-author of Mosaic and cofounder of Netscape Communications Corporation 2017 werden weltweit 4 Milliarden Smartphones und 500 Millionen Tablets genutzt werden. Quelle: emarketer Mehr Kinder zwischen 2 und 5 Jahren können ein Smartphone bedienen, als sich die Schuhe binden. Quelle: AVG Digital Diaries % Of People have their smartphones with them 22 hours a day. Quelle: IDC Research Report Die Zahl der Deutschen, die ein Smartphone nutzen, hat sich innerhalb von 2 Jahren verdoppelt (von 29% auf 60%). Quelle: Ipsos MediaCT Tracker März 2012 // Screen Life April 2014

8 Smartphones im Einsatz für die Martktforschung Bild- & Videoaufnahmen GPS Lokalisierung & Triggering 8 Datenerhebung im entscheidenden Moment, zeitlich nah zum Ereignis an der richtigen Stelle, am Ort von Interesse, kombiniert mit kontextuellen Informationen ermöglicht die innovative Gewinnung von Insights zu unterschiedlichsten Forschungsbereichen, wie z.b. Veränderte Medien- und Gerätenutzung: Welche Rolle spielen welche Medien /Geräte? Wie, wann und werde Medien/Geräte parallel genutzt? Welche Medien nutzen Konsumenten, wann, wo und aus welchen Gründen um ihre Bedürfnisse zu befriedigen? (Diary, Ethnographie) Consumer Journey / Touchpoint-Analysen: Welche Rolle und welche Relevanz haben die einzelnen Medien, Geräte, Inhalte für den Path to Purchase? (Diary, Passives Monitoring) Markenwahrnehmung und Markenrezeption: Wann und wie werden Konsumenten auf Marken aufmerksam und wie reagieren sie darauf? (Diary, Event-Forschung) POS-Research: Wie beeinflusst die Werbewahrnehmung während des Einkaufs die gewählten Produkte? Wie bewerten Kunden (Sonder-)Angebote während ihres Einkaufs? (In-store/impulse reaction studies)

9 Praxisbeispiel: Deep Dive Multiscreen 9 FORSCHUNGSTHEMA: Wann werden welche Medien, wo und wozu (parallel) genutzt? FORSCHUNGSFRAGEN FORSCHUNGSDESIGN Medien- und Gerätenutzung: Wann und wie lange werden welche Medien genutzt? Was wird wann und wie parallel genutzt? Welche Nutzungssituation und -verfassungen lassen sich gerätespezifisch unterscheiden? Welche Medientypen ergeben sich? Parallelnutzung: Wann und wozu werden Screens parallel genutzt? Wie ist das Zusammenspiel bzw. die Ergänzungsfunktion der verschiedenen Screens? Rezeptionssituationen und Werbewahrnehmung Phase 1: Screen Life 2014 Repräsentative TV-Haushaltsbefragung* n=1.500 Befragte zwischen Jahre mit TV im Haushalt, Feldzeit CAPI-Befragung repräsentativ für Deutschland Ziel: Repräsentative Untersuchung der aktuellen Medien- und Multiscreen-Nutzung und -Wirkung in deutschen TV-Haushalten Phase 2 = ADD ON: Deep Dive Multiscreen Mobiles Medientagebuch von Multiscreenern n=72 Multiscreener zwischen Jahre rekrutiert aus Phase 1 Diary App über einen ganzen Tag (06:00-24:00) durchgeführt an 2 Tagen jeweils alle 2 Stunden Ziel: Dokumentation der Medien- und Parallelnutzung inkl. Nutzungssituationen * Screen Life 2014: Ipsos MediaCT Studie für WirkstoffTV. Zum Herunterladen der Studie klicken Sie bitte auf das Download-Symbol:

10 Key Facts zur Stichprobe Multiscreener 10 Multiscreener sind definiert als Nutzer von TV mit Parallelnutzung von mindestens einem weiteren internetfähigen Screen 90% finden es gut, mit Hilfe mobiler Geräte auch unterwegs online zu sein und unterhalten zu werden 68% checken morgens nach dem Aufwachen als erstes ihr Smartphone 53% wechseln ständig zwischen verschiedenen Geräten wie Smartphone, Laptop und Tablet hin und her Aber: 38% finden es manchmal richtig angenehm, das Smartphone nicht dabei zu haben n=72 Teilnehmer Alter: 27 Jahre 43% Jahre 60% weiblich 40% in Ausbildung 7,5 Screens im Haushalt Basis: n=72 Befragte innerhalb der Screen Life 2014 Studie

11 Unterschiedliche Screens mit ganz unterschiedlichen Funktionen und Rollen im Alltag ihrer Nutzer 11 TV als klassisches Lean Back Medium dient nach wie vor zur Unterhaltung und Entspannung Primäre Nutzung zuhause am liebsten im Wohnzimmer, zusammen mit anderen und vor allem abends TV mit langen Nutzungsintervallen Tablets als modernes Unterhaltungsgerät haben vor allem 2 Aufgaben: Unterhaltung am Abend und Information durch den Tag Trotz ihrer Mobilität nutzen 90% ihr Tablet zuhause am stärksten am Abend Tablets mit sowohl langen als auch häufigeren und kürzeren Nutzungsintervallen Smartphones als Multifunktionsgerät aber vor allem um always on und für Kommunikation erreichbar zu sein Sie sind ständiger Begleiter, unterwegs aber auch zuhause im Einsatz Smartphones mit kürzeren aber dafür häufigeren Nutzungsintervallen PCs/Laptops als ursprünglich klassisches Lean Forward Medium dient jetzt je nach Tageszeit zur Unterhaltung, Information und Kommunikation Primäre Nutzung zuhause oder im Büro gleichmäßig über den ganzen Tag verteilt PCs/Laptops mit langen sowie häufigeren und kürzeren Nutzungsintervallen Basis: n=72 Teilnehmer

12 Kontext bestimmt Screen-Nutzung 12 Screen genutzt zur Unterhaltung 59% 35% 61% 52% Entspannung 35% 5% 12% 10% Zeitvertreib 27% 16% 4% 8% Information 3% 22% 50% 39% Kommunikation 72% 20% 26% Basis: n=72 Teilnehmer, abhängig von Screen-Nutzung

13 Generelle Mediennutzung im Tagesverlauf 13 Medien-/Gerätenutzung in % 100% 90% Konstant hohe Smartphone- Nutzung im Tagesverlauf. TV Nutzung steigend am Nachmittag mit Primetime-Peak. PC/Laptop konstant genutzt durch den Arbeits -Tag 80% 70% 60% 57% 62% 50% 40% 30% 20% 20% 21% 10% 6% 8% 0% 06:00 --8:00 08:00 08:00-10:00-10: :00 12: :00 14:00-16:00-16:00 16:00-18:00-18:00 18:00-20:00-20:00-22:00-22:00 22: :00 00:00 TV Radio Zeitungen Smartphone PC/Laptop Tablet Basis: n=144 Datenpunkte pro Zeitraum, basierend auf n=72 Teilnehmern

14 Parallel und (fast) täglich werden vor allem 3 Gerätekombis genutzt: TV + Smartphone am häufigsten 14 78% 40% 38% TV + Smartphone TV + PC/Laptop PC/Laptop + Smartphone Basis: n=72 Befragte innerhalb der Screen Life 2014 Studie

15 Parallele Mediennutzung im Tagesverlauf 15 Medien-/Gerätenutzung in % 40% 35% Radio und Smartphone als beliebte Partner für den Start in den Tag PC/Laptop und TV werden eher Nachmittags und Abends genutzt TV und Smartphone mit höchster Parallelnutzung und Peak zur Primetime 30% 25% 26% + 20% 15% 10% + 6% 9% + 8% + 5% 0% 06:00-8:00-08:00 08:00-10:00-10:00-12:00-12:00 12: :00 14:00-16:00-16:00 16:00-18:00-18:00 18:00-20:00-20:00-22:00-22:00 22:00-24:00-00:00 TV+Smartphone PC+Smartphone Radio+Smartphone Basis: n=144 Datenpunkte pro Zeitraum, basierend auf n=72 Teilnehmern Die Tabletnutzung wurde aufgrund zu geringer Fallzahlen nicht abgebildet

16 Smartphone und PC/Laptop neben TV vor allem zum Surfen genutzt, Tablets häufig mit Programmbezug 16 Screen parallel zum TV genutzt + (Nennung Häufig/gelegentlich ) + + TV + Smartphone TV + PC/Laptop TV + Tablet Zur Information/Recherche/Surfen unabhängig vom Programm 47% 39% 47% Als Zeitersparnis/Dinge parallel zu tun (z.b. arbeiten) 32% 41% 29% Zur Information/Recherche/Surfen zum aktuellen Programm 30% 24% 42% Um Nachrichten schnell zu erhalten (z.b. Nachrichten-/Sport Live Ticker) 21% 24% 28% Um das Programm auf interaktiven Plattformen zu verfolgen/kommentieren 15% 7% 25% Basis abhängig von Screen-Nutzung, befragt innerhalb der Screen Life 2014 Studie

17 Selfie mal anders: Liebste Mediennutzungsorte 17 Basis: n=72 Teilnehmer

18 Fazit: Mediennutzung von Multiscreenern 18 Smartphones sind als ständiger Begleiter das am stärksten genutzte Gerät tagsüber doch auch bei Multiscreenern setzt sich abends das klassische TV als Leitmedium durch. Die Auswahl der Screens ist kontextabhängig von Ort, Zeit, konkretem Ziel und Verfassung ihrer Nutzer: Meistgenutzt sind Smartphones zur Kommunikation, TV zur Unterhaltung, PC/Laptop und Tablet zusätzlich zur Information. Parallelnutzung findet (noch) auf einem niedrigen Niveau statt und ist abends am höchsten, wenn vor allem TV und Smartphone gleichzeitig im Einsatz sind. Die Erforschung der aktuellen Mediennutzung mit Survey & Diary App liefert wertvolle Insights für die Entwicklung von Inhalten, Programmerweiterungen und Kampagnen, um damit Marken im digitalen Zeitalter optimal zu positionieren und zu stärken. istock

19 Details zur Methode: Ipsos Mobile Diary App 19 Alle Standard Fragetypen möglich Teilnehmer können Fotos, Videos und Sprachnachrichten integrieren Sie möchten die App live sehen? Probieren Sie sie gern aus! (Benutzer: clientdemo; Ohne Passwort) Verfügbar für alle gängigen Smartphones und Tablets Geo-Lokalisierung der Teilnehmer Auslösen von Surveys an vorgesehen Standorten und Zeiten Nutzung im Offline Modus

20 Details zur Methode: Das komplette Ipsos Mobile Toolkit für jede Fragestellung finden wir gemeinsam die beste Lösung! 20 Mobile Diary/ Survey App Applife Live Discussion App SMS Mobile In- Browser

21 BÄRBEL BOLTEN Director MediaCT DIANA LIVADIC Manager MediaCT Fragen? Wir freuen uns auf Ihren Anruf! If you are interested in learning more, please contact: t: t: e: