Axel Springer Media Impact ipad-panel - Multi-Devices. Marktforschung November 2012

Transkript

1 Axel Springer Media Impact ipad-panel - Multi-Devices Marktforschung November 2012

2 Studien aus dem Media Impact Panel Axel Springer Media Impact baute im Frühjahr 2011 das Media Impact ipad-panel auf, um die Zielgruppe der ipad-nutzer schnell und flexibel erforschen zu können. Intern wird das Panel zur Generierung von Insights zur Optimierung und Weiterentwicklung von App-Konzepten eingesetzt. Aber auch für Werbekunden besteht das Angebot, das ipad Panel für ihre individuellen Fragestellungen zu nutzen. Die Teilnehmer werden mit einer Panel-App direkt auf ihrem ipad und damit in einer typischen Nutzungssituation befragt. So wird besonders authentisch ermittelt, wie sie mit ihrem Tablet PC umgehen, wie sie Apps und Online- Angebote nutzen und welche Rolle dabei die verschiedenen Formen der werblichen Ansprache spielen. Das Media Impact Panel repräsentiert die Nutzer der Axel Springer Apps und Websites, ermöglicht aber auch generelle Ableitungen für die Zielgruppe der ipad-nutzer mit Affinität zu journalistischem Premium-Content. Die aktuelle Erhebung beruht auf 876 Interviews die im September 2012 durchgeführt wurden. 2

3 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Zusammenfassung der Ergebnisse (1/3) Konkurrenzlos zufriedene Nutzer Auch über ein Jahr nach Einführung des ipads ist die Begeisterung der Nutzer trotz wachsendem Tablet-Angebot ungebrochen. ipad-nutzer sind mit ihrem Gerät hoch zufrieden und würden es auch bei Verlust wieder kaufen. Nutzung von Zeitungs-Apps gehört zu den häufigsten Beschäftigungen mit dem ipad Das ipad wird nach wie vor sehr intensiv und vielseitig genutzt. Die Top-Beschäftigungen, die eine Mehrheit der ipad-nutzer mehrmals täglich tun, sind: im Internet surfen (90% tun dies mehrmals täglich), en (86% mehrmals täglich) und Zeitungs-Apps nutzen (53% mehrmals täglich, 24% mehrmals pro Woche). Das ipad läuft dem TV den Rang als gemütliches Couch-Medium ab Das ipad wird etwa zu 70% zu Hause genutzt. Unter der Woche vor allem morgens und abends zeitgleich zum TV. An Wochenenden begleitet es den User über den ganzen Tag. Sehr unterschiedliche Nutzungssituationen für ipad, Smartphone und Notebook Jedes der drei Geräte erfüllt im Alltag seinen ganz eigenen Zweck und wird in unterschiedlichen Situationen genutzt. Während das ipad typischerweise abends gemütlich auf der Couch, morgens am Frühstückstisch zu einer schönen Tasse Kaffee oder in geselliger Runde mit Freunden genutzt wird, ist das Smartphone ein funktionaler Begleiter, der einen unterwegs informiert und unterhält. Das Notebook ist für ipad-nutzern ein Arbeitsgerät für den Schreibtisch. 4

5 Zusammenfassung der Ergebnisse (2/3) Alle Devices werden in unterschiedlichen Stimmungen genutzt Die unterschiedlichen Nutzungssituationen schlagen sich in den Stimmungen nieder, in denen die drei Geräte-Typen genutzt werden. Die Stimmung bei der ipad-nutzung ist gekennzeichnet durch Entspannung, guter Laune, positiven Anregungen, Aufgeschlossenheit gegenüber Überraschungen und Neuigkeiten, sowie Verspieltheit. Ganz anders ist die Stimmung bei der Notebook-Nutzung sachlich, konzentriert, manchmal auch angespannt. Die funktionale Smartphone-Nutzung sticht hinsichtlich keiner besonderen Stimmung hervor. Trotz teilweise gleicher Funktionsmöglichkeiten für Smartphone und ipad, unterschiedliche Nutzung Obwohl einige Features bei ipad und Smartphone gleich sind, werden sie auf den Geräten mit ganz unterschiedlichen Schwerpunkten genutzt. Während das ipad ganz klar vor dem Smartphone bevorzugt wird, wenn es um das ansehen von Filmbeiträgen, spielen und Internetnutzung im allgemeinen geht, liegt das Smartphone als mobiles Music-Device weit vor dem ipad. 5

6 Zusammenfassung der Ergebnisse (3/3) Print-Content wird am häufigsten auf dem ipad genutzt Vergleicht man die Nutzung von gedruckten Printmedien, ipad-apps, Smartphone-Apps und Online-Angebote von Printmedien, so bevorzugen die ipad-nutzer klar ipad-apps, um Print- Content zu nutzen, egal, ob abends, morgens, am Wochenende oder Werktags. Allein auf dem Weg zur Arbeit werden Smartphone-Apps bevorzugt und im Büro wird das Online- Angebot einer Zeitung oder Zeitschrift am häufigsten genutzt. 6

7 Die Ergebnisse im Einzelnen

8 Ungebrochen hohe Zufriedenheit mit dem ipad - Prozentwerte - Sehr zufrieden Zufrieden Weniger zufrieden Überhaupt nicht zufrieden Die Zufriedenheit der ipad-nutzer ist auch nach über einem Jahr ipad- Erfahrung durchgängig sehr hoch. Frage: Alles in allem, wie zufrieden sind Sie mit Ihrem ipad? 8

9 Ungbrochen hohe Produkt-Loyalität - Prozentwerte - Wieder ein ipad kaufen Einen anderen TabletPC kaufen. Keinen ipad oder TabletPC kaufen, sondern das Geld für Weiß ich nicht Trotz gestiegener Gerätevielfalt ist die Loyalität zum ipad von Apple ungebrochen. Frage: Falls Ihnen Ihr ipad abhanden kommen würde und eine Versicherung Ihnen den Einkaufspreis erstatten würde, was würden Sie dann vermutlich tun? 9

10 Top 3-Nutzung mit dem ipad: surfen, mailen, Zeitungs-Apps nutzen - Prozentwerte - Im Internet surfen Zeitungs-Apps Kalender Adressbuch/Kontakte-Verwaltung Zeitschriften-Apps Musik Spiele-Apps ibooks Fotoalbum/digitaler Bilderrahmen Filme, Videos Navigationsgerät mehrmals täglich mehrmals pro Woche mehrmals pro Monat seltener nie Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Funktionalitäten Ihres ipads? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Das ipad wird am meisten genutzt zum surfen im Internet, en und nutzen von Zeitungs-Apps. Auch Zeitschriften-Apps werden mehrheitlich mindestens mehrmals pro Woche genutzt. 10

11 Das ipad wird mehr zu Hause genutzt als unterwegs Verhältnis von zu Hause- zu Unterwegs-Nutzung: 30% 0% = ipad-nutzung ausschließlich zu Hause 100% = ipad-nutzung ausschließlich unterwegs Frage: Was würden Sie sagen, wie verteilt sich die Nutzung Ihres ipads in einer normalen Woche auf zu Hause und auf unterwegs? 11

12 Das ipad wird am Feierabend besonders gern genutzt Device-Nutzung im Tagesverlauf: werktags: - Prozentwerte bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 15 Uhr 15 bis 18 Uhr 18 bis 20 Uhr 20 bis 22 Uhr 22 bis 24 Uhr 0 bis 6 Uhr ipad Handy/Smartphone TV-Gerät PC/Notebook Tagsüber dominieren Handy und Computer, abends werden beide gegen das ipad eingetauscht. Am Feierabend nach 18 Uhr vorrangig ipad-nutzung bis 20 Uhr, dann Parallelnutzung mit TV. Frage: Wenn Sie an einen normalen Werktag denken, zu welchen Uhrzeiten benutzen Sie dann welches der folgenden Geräte/Medien? 12

13 Am Wochenende wird das ipad zum zentralen Device Device-Nutzung im Tagesverlauf: Wochenende: - Prozentwerte bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 15 Uhr 15 bis 18 Uhr 18 bis 20 Uhr 20 bis 22 Uhr 22 bis 24 Uhr 0 bis 6 Uhr ipad Handy/Smartphone TV-Gerät PC/Notebook Am Wochenende bleibt die Handy- Nutzung über den Tag verteilt ebenfalls hoch und das ipad kommt auf Kosten von PC/Notebook dazu. Frage: Wenn Sie an ein normales Wochenende denken, zu welchen Uhrzeiten benutzen Sie dann welches der folgenden Geräte/ Medien? 13

14 Top Situationen für das ipad:* auf der Couch, zum Frühstückskaffee Welches Gerät nutzt man in welcher Situation: ipad Wenn ich abends gemütlich auf der Couch sitze (76%) Zu einer schönen Tasse Kaffee morgens am Frühstückstisch (62%) Wenn ich Freunden etwas Außergewöhnliches im Internet zeigen möchte (61%) Am Wochenende, wenn ich ein bisschen länger im Bett liegen bleibe (56%) * Situationen, in denen das ipad im Vergleich zu Smartphone und Notebook am häufigsten genannt wird Frage: Welches Gerät nutzen Sie am ehesten in dieser Situation? 14

15 Top Situationen für das Handy/Smartphone:* unterwegs zur schnellen Info und zur Ablenkung Welches Gerät nutzt man in welcher Situation: Handy/ Smartphone Wenn ich unterwegs mal schnell Nachrichten checken will (67%) Wenn ich unterwegs bin und mir langweilig ist (53%) Oft bin ich so gefesselt, dass ich auf das Gerät sehe, während ich eine Straße überquere (32%) * Situationen, in denen das Handy/Smartphone im Vergleich zu ipad und Notebook am häufigsten genannt wird Frage: Welches Gerät nutzen Sie am ehesten in dieser Situation? 15

16 Top Situationen für Computer/Notebook:* konzentriertes Arbeiten am Schreibtisch Welches Gerät nutzt man in welcher Situation: Computer/ Notebook Wenn ich konzentriert arbeiten möchte (76%) Wenn ich am Schreibtisch sitze (75%) * Situationen, in denen der Computer/das Notebook im Vergleich zu ipad und Smartphone am häufigsten genannt wird Frage: Welches Gerät nutzen Sie am ehesten in dieser Situation? 16

17 Positive Grundstimmung während der ipad- Nutzung Welches Gerät nutzt man in welcher Stimmung (1/2): - Prozentwerte entspannt guter Laune positiv angeregt ipad Handy/Smartphone Computer/Notebook offen für Informationen Frage: Welches Gerät nutzen Sie in den unterschiedlichen Stimmungen am ehesten? verspielt offen für Überraschungen müde Die Stimmung während der ipad- Nutzung ist entspannt und positiv. Damit unterscheidet sie sich stark von der Stimmung während der Nutzung anderer Geräte. 17

18 Computernutzung heißt konzentriert sein, aufmerksam und manchmal angespannt Welches Gerät nutzt man in welcher Stimmung (2/2): - Prozentwerte konzentriert sachlich aufmerksam ipad Handy/Smartphone Computer/Notebook angespannt gestresst gereizt Ganz anders ist die Stimmung bei der Computer-/Notebook-Nutzung. Sie ist konzentriert und sachlich. Frage: Welches Gerät nutzen Sie in den unterschiedlichen Stimmungen am ehesten? 18

19 Mit dem ipad Filmbeiträge ansehen, spielen und ins Internet gehen, mit dem Handy Musik hören häufiger mit dem ipad/smartphone genutzte Funktionalitäten: - Prozentwerte - Filmbeiträge ansehen spielen Das Internet nutzen Fotos ansehen/ bearbeiten/verwalten Apps nutzen Musik hören häufiger mit dem ipad häufiger mit dem Handy/Smartphone Frage: Welche Funktionalitäten nutzen Sie häufiger mit dem ipad und welche häufiger mit dem Handy/Smartphone? 19

20 Internet-Aktivitäten mit dem ipad sind spielerisch und unterhaltsam. Internet-Aktivitäten: am ehesten mit dem ipad*: spielen im Internet surfen, um mich zu unterhalten im Internet surfen, um mich zu informieren s lesen und schreiben Online-shopping Preisvergleich Social Networks nutzen chatten * Aktivitäten, bei denen das ipad häufiger oder gleich häufig genannt wurde als Handy oder Notebook - Prozentwerte - Frage: Wenn Sie ins Internet gehen, welche der folgenden Aktionen machen Sie am ehesten mit dem ipad, am ehesten mit dem Smartphone oder am ehesten mit dem Computer/Notebook? 20

21 Funktionale Internetnutzung auf dem Handy Internet-Aktivitäten: am ehesten mit dem Handy/Smartphone:* Nachrichten checken 48 Wetterbericht überprüfen 44 chatten 26 * Aktivitäten, bei denen das Handy/Smartphone häufiger oder gleich häufig genannt wurde als ipad oder Notebook - Prozentwerte - Frage: Wenn Sie ins Internet gehen, welche der folgenden Aktionen machen Sie am ehesten mit dem ipad, am ehesten mit dem Smartphone oder am ehesten mit dem Computer/Notebook? 21

22 Stationäres Internet heißt konzentrierte Recherche, aber auch Online-Videos ansehen Internet-Aktivitäten: am ehesten mit dem Computer/Notebook:* Online-Videos ansehen 44 konkrete Produktsuche 44 Preisvergleich 35 * Aktivitäten, bei denen der Computer/das Notebook häufiger oder gleich häufig genannt wurde als ipad oder Handy - Prozentwerte - Frage: Wenn Sie ins Internet gehen, welche der folgenden Aktionen machen Sie am ehesten mit dem ipad, am ehesten mit dem Smartphone oder am ehesten mit dem Computer/Notebook? 22

23 Print-Content wird bevorzugt als ipad-app genutzt, vor allem zu Hause in der Freizeit. - Prozentwerte - morgens gedruckte Zeitung/ Zeitschrift 34 ipad-app einer Zeitung/ Zeitschrift 60 Smartphone-App einer Zeitung/ Zeitschrift 12 Online-Angebot einer Zeitung/ Zeitschrift 18 mittags abends Werktags am Wochenende im Urlaub generell, wenn ich auf Reisen bin auf dem Weg zur Arbeit im Büro/bei der Arbeit zu Hause Frage: Wann nutzen Sie gedruckte Zeitungen und Zeitschriften, wann die Apps von Zeitungen/Zeitschriften und wann Online-Angebote von Zeitschriften und Zeitungen? 23

24 Kontakt Marktforschung Arne Thurich Anja Manouchehri Axel Springer AG Axel-Springer-Platz Hamburg Tel. +49 (0) arne.thurich@axelspringer.de Tel. +49 (0) anja.manouchehri@axelspringer.de 24