Qualitätsumfelder zeigen Stärke: Warum Social Media nicht alles ist.

Transkript

1 Qualitätsumfelder zeigen Stärke: Warum Social Media nicht alles ist.

2 Wo kommen wir her, wo gehen wir hin? Das Ziel der Studie Eine Untersuchung der Wahrnehmung von Social Media im direkten Vergleich zu OVK Umfeldern Ziel ist es zu untersuchen, welche Unterschiede bei der Wahrnehmung verschiedener Umfeld-Kategorien (Social Media und OVK Umfelder) existieren, die sich beispielsweise aus unterschiedlichen Nutzungssituationen und Nutzungsverfassungen ergeben. Auch die unterschiedliche Akzeptanz von Werbung spielt eine wichtige Rolle. Entsprechend müssen auch die Einstellung zum Umfeld, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen zum jeweiligen Umfeld berücksichtigt sein.

3 Es gab viele relevante Ausgangsfragen, die wir auf eine Quintessenz reduziert haben Was sind die Nutzungsmuster von Social Media und OVK Umfeldern? Wie werden Social Media und OVK Umfelder bewertet? Wie ist die Wahrnehmung von Werbung innerhalb der Social Media und OVK Umfelder?

4 Der Weg den wir beschreiten, oder auch: Agenda! Studiendesign & Methode Die Nutzungsmuster der Social Media und OVK Umfelder Die Bewertung von Social Media und OVK Umfelder Die Wahrnehmung digitaler Kampagnen innerhalb der Social Media und OVK Umfelder

5 Lernen und Verstehen. Das Daily Media Protocol Phase 1: Lernen und Verstehen. Das Daily Media Protocol

6 Der methodische Ansatz Um den Einfluss auf die Wahrnehmung zu identifizieren, muss das Umfeld erst verstanden werden. Somit gilt es im ersten Schritt grundlegende Nutzungsstrukturen und Stimmungsmuster zu evaluieren. Mit der Methode des Daily Media Protocol wird die tägliche bewusste und unbewusste Internetnutzung erfasst. Die Kombination von technischer Messung und täglicher Snapshot-Befragungen ermöglicht aufzuzeigen: Wer nutzt wann warum welche Umfelder!

7 Der Studienablauf: 18 Tage volles Programm User wird zur ersten Befragung eingeladen. Abfrage: Soziodemografie, Mediennutzung, Interessen, Einstellungsmerkmale, Werbeakzeptanz laufende technische Messung tägliche Snapshot Befragung ENDE Befragungszeitraum ENDE Technische Messung Abfrage: Werbevergleichbarkeit Werbewahrnehmung Einstellung gegenüber den Umfeldern Nach mindestens 6 Snapshot Befragungen wird der User zur letzten Befragung eingeladen. laufende technische Messung Snapshot Befragungen: Mediennutzung des Vortags, Nutzungszeitpunkt und Stimmungsbild

8 Der Studienumfang: Über Nutzer wurden untersucht Befragungen und technische Messung Die Befragten haben neben der Screening- und Endbefragung mindestens 6 Snapshot Befragungen beantwortet. Die Studie wurde durchgeführt in Zusammenarbeit mit der Forschungsagentur DCORE GmbH, München. Befragte insgesamt: n = davon Crossmedial: n = 567 davon Stationär: n = 504 Untersuchungszeitraum: Befragung: Tracking:

9 Die Soziodemografie: Leicht weiblich und im Durchschnitt sehr jung Männer Frauen 44% 37% 46% 56% 17% Jahre Jahre Jahre Basis: n = (Gesamt) F001: Sind Sie? F002: Wie alt sind Sie?

10 Social Media vs. OVK Umfelder Allgemeine Nutzungsunterschiede Phase 1: Lernen und Verstehen. Das Daily Media Protocol

11 Kurz vorab eine Definition: Die Betrachtung der Intensivnutzer bringt die wahren Unterschiede ans Licht Aufrufe Social Media Aufrufe OVK Umfelder Zuordnung Intensivnutzer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer Teilnehmer OVK Umfelder Social Media OVK und Social Media Keine Intensivnutzer dcore // Definition der Zuordnung von Intensivnutzern zu einzelnen Gruppen // Exemplarische Darstellung // Ø Anzahl der Aufrufe aller Teilnehmer: 31 Aufrufe // Basis: n = (Gesamt); n = 114 (Intensivnutzer OVK); n = 208 (Intensivnutzer Social Media); n = 339 (Intensivnutzer fb und OVK); n = 331 (keine Intensivnutzer) *Signifikanztests (95%): A-D; F004: Welche der folgenden Medien nutzen Sie zumindest gelegentlich? Mehrfachantworten möglich.

12 Erste Erkenntnis: Aha! Intensivnutzer von OVK Umfeldern nutzen auch Printmedien mehr 97% 55% 57% 86% 100% Fernsehen Tageszeitungen Zeitschriften Radio Internet Basis: n = (Gesamt); n=114 (Intensivnutzer OVK); n=208 (Intensivnutzer Social Media); n=339 (Intensivnutzer OVK & SM); n=331 (keine Intensivnutzer) F004: Welche der folgenden Medien nutzen Sie zumindest gelegentlich? Mehrfachantworten möglich. Gesamt Intensivnutzer OVK Umfelder Intensivnutzer Social Media

13 Social Media läuft stärker übers Smartphone, OVK Content hat bei Tablet PCs die Nase vorn 96% 93% 42% 10% Notebook / Desktop Smartphone Tablet Andere Basis: n = (Gesamt); n=114 (Intensivnutzer OVK); n=208 (Intensivnutzer Social Media); n=339 (Intensivnutzer OVK & SM); n=331 (keine Intensivnutzer) *F005: Wenn Sie im Internet surfen, welche Geräte nutzen Sie dann? Mehrfachantworten möglich. Gesamt Intensivnutzer OVK Umfelder Intensivnutzer Social Media

14 Tägliche Routine! Vor allem am Abend geht die digitale Post ab 45% 61% 62% 77% 93% 29% 6-9h 9-12h 12-14h 14-18h 18-23h 23-6h 20% 63% 71% 79% 90% 45% 6-9h 9-12h 12-14h 14-18h 18-23h 23-6h Basis: n = (Gesamt); n=114 (Intensivnutzer OVK); n=208 (Intensivnutzer Social Media); n=339 (Intensivnutzer OVK & SM); n=331 (keine Intensivnutzer) *F101: Zu welchen Zeiten nutzen Sie das Internet an einem normalen Tag/an einem normalen Wochenend-Tag? Mehrfachantworten möglich. Gesamt Intensivnutzer OVK Umfelder Intensivnutzer Social Media

15 und dabei sind im direkten Vergleich die Social Media Nutzer insgesamt länger online! 4% 12% 37% 24% 22% 4% 13% 30% 28% 25% bis 1 Stunde 1 bis 2 Stunden 2 bis 4 Stunden 4 bis 6 Stunden 6 Stunden und mehr bis 1 Stunde 1 bis 2 Stunden 2 bis 4 Stunden 4 bis 6 Stunden 6 Stunden und mehr Basis: n = (Gesamt); n=114 (Intensivnutzer OVK); n=208 (Intensivnutzer Social Media); n=339 (Intensivnutzer OVK & SM); n=331 (keine Intensivnutzer) *Signifikanztests (95%): A-D, F102: Wie lange nutzen Sie das Internet an einem normalen Tag/an einem normalen Wochenend-Tag? Gesamt Intensivnutzer OVK Umfelder Intensivnutzer Social Media

16 Social Media vs. OVK Umfelder Die Stimmungslage bei der Nutzung Phase 1: Lernen und Verstehen. Das Daily Media Protocol

17 Die generelle Stimmungslage: Bei der Internetnutzung eher positiv Gefühlspolaritäten (Top-/Bottom-2-Boxes auf einer 5er-Skala) offen 75% 11% 14% verschlossen entspannt 70% 10% 20% angespannt aufmerksam 66% 11% 23% unkonzentriert begeistert 65% 16% 19% frustriert belustigt 60% 16% 24% gelangweilt motiviert 57% 9% 34% müde Basis (Personen-Tage-Tageszeiten): n = (Befragungs-Datenpunkte im Zeitraum der Internetnutzer Gesamt), absteigend sortiert nach Top2 Boxen, F401: In welcher Stimmung befanden Sie sich gestern [Tageszeit]? Top-2-Boxes Weder noch Bottom-2-Boxes

18 Oho, siehe an! Eine höhere Aufmerksamkeit bei der Nutzung von OVK Angeboten 80% 77% 76% 71% 68% 68% 71% 65% 66% 61% 59% 65% 60% 56% 50% begeistert belustigt motiviert aufmerksam offen entspannt Basis (Personen-Tage-Tageszeiten): n = (Befragungs-Datenpunkte im Zeitraum der Internetnutzer Gesamt), n = (Internetnutzer Social Media), n = (Internetnutzer OVK Umfelder), Signifikanztest (95%), F401: In welcher Stimmung befanden Sie sich gestern [Tageszeit]? Nutzer OVK Umfelder Nutzer Social Media

19 Social Media vs. OVK Umfelder Die Gründe der Nutzung Phase 1: Lernen und Verstehen. Das Daily Media Protocol

20 Ein Blick auf die Interessen der Nutzer: Tendenziell ganz ähnlich, aber dennoch irgendwie anders 100% 80% 60% 40% 20% 0% Ernährung, Kochen, Rezepte Computer, Smartphones, Tablet PC Politik, Zeitgeschehen, Nachrichten Musik, Kunst, Kultur, Theater Urlaub, Reisen Gesundheit, Wellness Einrichten, Heimwerken, Handwerken Familie und Partnerschaft Beauty, Schönheit, Pflege Fotografieren, Filmen Mode, Schmuck Sport, Sportevents Stars, Prominente Autos, Motorräder Geldanlagen, Steuertipps, Versicherungen Basis: n = (Gesamt); n=114 (Intensivnutzer OVK); n=208 (Intensivnutzer Social Media); n=339 (Intensivnutzer OVK & SM); n=331 (keine Intensivnutzer) F011: Und wie stark interessieren Sie folgende Themen im Internet? Skala: Trifft voll und ganz zu l trifft eher zu l trifft weniger zu l trifft überhaupt nicht zu. Top2-Box. Intensivnutzer OVK Umfelder Intensivnutzer Social Media

21 Ein schneller erster Eindruck! Social Media Angebote und OVK Angebote werden aus unterschiedlichen Gründen genutzt Basis: n = 870 (Social Media Nutzer); n = (OVK Umfelder Nutzer) F500: In der letzten Woche haben Sie verschiedene Internetangebote genutzt. Aus welchen Gründen haben Sie diese hauptsächlich genutzt? Tag Cloud aus der Gesamtheit offener Antworten. Nutzer OVK Umfelder Nutzer Social Media

22 Auf der einen Seite: Nachrichten! Auf der anderen Seite: Zeitvertreib! 62% 59% 36% 11% 26% 19% Nachrichten Produktinformationen Zeitvertreib 38% 15% 39% 11% 49% 10% Kontakt & Austausch Unterhaltung Informationen über Freunde Basis Messungs-Datenpunkte // (Befragte Umfelder): n= (Social Media), n= (OVK Umfelder), absteigend sortiert nach OKV Umfelder F405: Warum haben Sie [Internetangebot] gestern [Tageszeit] genutzt? Mehrfachantworten sind möglich. Nutzer OVK Umfelder Nutzer Social Media

23 Social Media vs. OVK Umfelder Die Bewertung der Umfelder Phase 1: Lernen und Verstehen. Das Daily Media Protocol

24 OVK Umfelder bieten dem Onliner Sicherheit und Vertrauen! Sie stehen für seriöse, glaubwürdige und hochwertige Inhalte. Das Social Media Umfeld // Das OVK Umfeld ist seriös. bietet mir bei der Nutzung / beim Surfen Sicherheit. 30% 33% 73% 73% ist hochwertig. 33% 64%... bietet glaubwürdige Inhalte. 24% 62% hat Inhalte, denen ich vertraue. 28% 62% ist unterhaltsam. 60% 86% geht vertrauensvoll mit meinen persönlichen Daten um. 18% 59% bietet geprüfte Inhalte. 22% 59% bietet fundiert recherchierte Artikel. 23% 52% hilft mir eine eigene Meinung zu bilden. hilft mir, wenn ich Anregungen brauche. 45% 49% 51% 55% gibt mir die Möglichkeit mich mit anderen auszutauschen. 46% 92% ist auf mich persönlich zugeschnitten. bietet mir Raum um sich selbst zu präsentieren. 32% 41% 42% 72% Basis: n=875 (Social Media Umfeld); n=1.500 (OVK Umfeld); absteigend sortiert nach OVK Umfeld F501: Welche der folgenden Aussagen treffen auf die Internetangebote Ihrer Meinung nach zu? Skala: Daumen hoch // Daumen gerade // Daumen runter. Darstellung der Zustimmung in % (Top-1 // Daumen hoch) OVK Umfelder Social Media Umfeld

25 Social Media vs. OVK Umfelder Die Wahrnehmung von Werbung Phase 1: Lernen und Verstehen. Das Daily Media Protocol

26 Das wahrgenommene Image der jeweiligen Umfelder wirkt sich deutlich auf die dort ausgelieferte Werbung aus! 29% 40% ist informativ. 26% 29% ist für mich nützlich. 11% 29% ist glaubwürdig. 27% 33% ist unterhaltsam. 18% 27% ist sympathisch. 12% 10% 9% 23% 21% 26% ist professionell. ist hochwertig. ist überzeugend. Basis Werbeerinnerer: n=393 (Social Media Umfeld); n=1.132 (OVK Umfeld); ohne beachte ich gar nicht und keine Angabe ; absteigend sortiert nach Premium F503:Wie haben Sie die Werbung auf den Internetangeboten wahrgenommen? Mehrfachantworten möglich. OVK Umfelder Social Media Umfeld

27 Social Media vs. OVK Umfelder Was wir unbedingt festhalten Phase 1: Lernen und Verstehen. Das Daily Media Protocol

28 Kurz zusammengefasst: OVK Umfelder punkten an den relevanten Stellen Nutzer von Social Media und OVK Umfeldern sind sich grundsätzlich recht ähnlich, dennoch existieren kleine aber feine Unterschiede bei der Nutzung. Die User sind bei der Nutzung von OVK Umfeldern im Vergleich zu Social Media aufmerksamer und stehen dem Content offener gegenüber Die Wahrnehmung von OVK Umfeldern ist gegenüber Social Media Umfeldern gnadenlos überlegen, wenn es um Vertrauen und Glaubwürdigkeit geht Auch Werbekunden profitieren stark im OVK Umfeld: Kampagnen werden hier als informativer, nützlicher, glaubwürdiger und professioneller eingeordnet

29 Qualitätsumfelder zeigen Stärke: Warum Social Media nicht alles ist. Unit Werbewirkung und Marktforschung des Online- Vermarkterkreis (OVK) Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Berliner Allee Düsseldorf Fon Fax