unser anspruch. building best brands.

Transkript

1 unser anspruch. building best brands.

2 das haus der kommunikation. eine kultur. eine vision. ein weg. 2 2 serviceplan mediaplus plan.net Markenführung (360 ) Mediaplanung Digitale Kampagnen Gesellschaftspolitische Kampagnen Mediaeinkauf Digitale Media Health & Life Media Research Mobile Public Relations Branded Entertainment Search/Performance Sales Marketing Sponsoring & Rights Dialog/CRM Event Digitale Media Geo Media Neuro-Marketing Social Media Portale/Webseiten epublishing /IPTV Design CSR & Green Corporate Reputation facit Branded Entertainment Marktforschung Forschung für digitale Medien Insight-basierte Beratung 2

3 kunden der agenturgruppe serviceplan. auszug.

4 zahlen und fakten der serviceplan gruppe. 1,14 1,79 Mrd. Euro Billings führende 100% deutsche networkunabhängige Agenturgruppe serviceplan durchschnittliche Kundenzufriedenheit der letzten 5 Jahre Eigenkapital 1, Jahre Mitarbeiter ausschließlich organisches Wachstum 4

5 5 neue welt neue spielregeln: vom absender zur schaltstelle. Florian Haller, serviceplan gruppe Zürich, den 24. April 2012

6 facebook?! machen wir jetzt auch. 6

7 aber: dabei sein ist nicht alles. 7

8 die kommunikation hat sich verändert.

9 1. der mensch hat sich verändert.

10 fortschreitende individualisierung: von der großfamilie zur singlegesellschaft. Haushalte nach Haushaltsgröße in Deutschland (Prozent der Haushalte) Quelle: Zukunftsinstitut, Megatrenddokumentation 2010/ Statistisches Bundesamt/ Trendvariante.

11 auch wohlstandswerte werden immer individualistischer. Quelle: Zukunftsinstitut, Megatrenddokumentation 2010.

12 musikkultur: vom identifikationsmerkmal zum individuellen hörvergnügen. Anzahl verkaufter ipods und iphones (Tausend) Quelle: Zukunftsinstitut, Megatrenddokumentation 2010/ Apple.

13 fazit: alles geht. nichts muss. Quelle: Focus, Der Markt der Luxusgüter 2009/ Z_punkt. 13

14 2. die technischen bedingungen haben sich verändert. 14

15 exponentielles wachstum der computertechnik. Quelle: Ray Kurzweil in Spektrum der Wissenschaft

16 der technische fortschritt eröffnet neue möglichkeiten der kommunikation. Apps Anwendungen Streaming Media Triple Play Location-based Services Digitalisierung Social Network Boom Mediacenter Zeitschriften Kino TV CD Mobile EPG Webradio Onlinezeitung Mobile OoH IPTV Twitter ~2003 ~ UMTS Zeitung Plakat Radio Apple I PDA Internet Smartphone DSL-Flatrate DVD Digitale Set-Topbox Digitalrekorder Mobile TV Flat-TV Blue Ray Netbook E-Reader ipad / Tablets iphone NFC vgl. dagmarwilde.de, Heinz Moser: Medienpädagogik, wikipedia.de Endgeräte

17 fazit: einkanalig war vorgestern. heute sind wir multidimensional.

18 3. zugang und verfügbarkeit haben sich verändert.

19 allein in den klassischen medien: mehr content als jemals zuvor Sender* 1980 ca.40 Sender 1980 ca. 270 Titel 1994 ca de 2010 ca. 70 Sender 2010 ca. 350 Sender 2010 ca Titel 2010 ca Web-Tv-Sender *frei empfangbare Sender, Basis: IVW-gemeldete Angebote;.de-Domains gesamt; Quellen: MA-Gesamt ; Werbung in Deutschland 2010; mlfz.uni-koeln.de; Denic.de; GfK Fernsehforschung, Methodenbericht online / ab 2006: Television 19

20 wachsende nutzerzahlen im social web. 35 Millionen im deutschsprachigen Social Web Facebook: 26 Millionen 7 Social Media Seiten gehören zu den 20 meistbesuchten Webseiten im deutschsprachigen Raum Quelle: Dr. Peter Gentsch, B.I.G.; Bitkom, Forsa, alexa.com, Mein VZ, webevangelisten.de

21 anstieg der mobilen internetnutzer um 55% allein im letzten jahr Prognose: Quelle: AGOF mobile facts 2011 / plan.net media intelligence Fälle (=70.33 Mio. deutschsprachige ab 14 Jahren) 21

22 je nach situation wird das internet auf verschiedenen geräten genutzt. Je nach Tageszeit genutzte Geräte in Prozent % 69% 44% Mobile Tablet PC / Laptop Basis: n=4.026, Germany Source: TNS Infratest / plan.net media intelligence

23 fazit: jeder, immer, überall. Quelle: facebook.

24 4. einfluss und machtstrukturen haben sich verändert. 24

25 gerade im social web: zunehmende eigendynamik und beschleunigung von nachrichten. Verbreitung einer Webadresse über Twitter. Quelle: Max-Planck-Institut

26 soziale medien spielten während der proteste in tunesien und ägypten eine herausragende rolle Social media sources (social networking sites: Facebook, twitter, blogs, etc ) Local, independent or private media (television, newspaper, radio, online sources in your country) Other sources Regional or international media (satellite television, newspapers, radio, newsportals) State-sponsored media (television, newspapers, radio sponsored by your government Tunisia Egypt Die Bedeutung von Social Media während der Proteste in Tunesien und Ägypten. Quelle: Arab Social Media Report 2011, Angaben in %. 26

27 schwarmintelligenz mit implikationen. Karl-Theodor zu Guttenberg, CSU Jorgo Chatzimarkakis, FDP Silvana Koch-Mehrin, FDP Quelle: 27

28 auch gegenüber unternehmen wächst der druck. shitstorms sind das neue bedrohungsszenario im social web. ING-Diba KFC Verbraucherbeschwerde dementiert 2004 Jamba Kritische Blogwelle zu Geschäftspraktiken WalMart Edelmann stellt Fake-Blog für WalMart online Apple iwars im Netz: First Shopper fühlen sich abgezockt British Airways Boden-personal äußerte sich herablassend über Passagiere United Airlines Song United Airlines breaks guitars Nestlé Palmöl aus Urwaldzerstörung ergo Fragwürdige Partys TV-Spot mit Dirk Nowitzki in einer Metzgerei Quelle: B.I.G:, Dr. Peter Gentsch

29 fazit: das machtgefüge hat sich verschoben. es greifen neue spielregeln. 29

30 der wurstkrieg um ING-DiBa. 30

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33 diskussions- und frustplattform: die facebook-seite von ING-DiBa. 33

34 wütender schlagabtausch von vegetariern und fleischessern mit folgen. 34

35 auch die klassischen medien greifen das thema auf. ING-DiBa: wie Dirk Nowitzki der Bank eine Fleischdebatte bescherte Handelsblatt, ING-DiBa für Metzgerei-Werbung heftig kritisiert Frankfurter Rundschau, Dieser Shitstorm ist Wurst Süddeutsche.de, Kommentar-Schlacht auf Facebook: Nowitzki-Spot löst Wurstkrieg aus ntv.de,

36 ING-DiBa zeigt sich offen und fair. 36

37 und stoppt den wurstkrieg schließlich. 37

38 fazit: der shitstorm beschert ING-DiBa jede menge fans hinterlässt aber sonst wenig echten impact Aktuell: Fans Talking About Fans Talking About Quelle: Plan.Net Social Marketing 38

39 was lernen wir daraus? 39

40 gestern wurde maketing für märkte gemacht. Gestern to market Key Account Management 40

41 heute wird marketing auf eng definierte zielgruppen zugeschnitten. Gestern to market Heute market to Key Account Management Zielgruppensegmentierung und -typologisierung 41

42 morgen müssen wir communities bereits früh in den marketingprozess einbinden. Gestern to market Heute market to Morgen market with Key Account Management Zielgruppensegmentierung und -typologisierung Identifikation von Communities Platforms Blogs Markenbotschaftern Insights Involvement Touchpoints 42

43 vom absender zur schaltstelle. knotenpunkt. 43

44 neue welt neue spielregeln. implikationen für die praxis.

45 neue spielregeln auch für die entwicklung von kommunikationsmaßnahmen. 1. Lebendigere Insights durch Involvement des Verbrauchers 2. Relevanterer Content und bessere Kreation durch Interaktion mit dem Individuum 3. Vom Channel-Planning zum Touchpoint-Planning

46 best brands are best linked 1. Lebendigere Insights durch Involvement des Verbrauchers 2. Relevanterer Content und bessere Kreation durch Interaktion mit dem Individuum 3. Vom Channel-Planning zum Touchpoint-Planning Generierung von Consumer Insights im Kontext ihrer eigenen Welt. Konzentration auf Barriers und Hidden Desires. Social Media Buzz Consumer Diary NEMO Schulterblick mit dem Consumer auf einer Online Plattform, um implizite Botschaften der kreativen Konzepte zu evaluieren und zu verbessern. Consumer Lab Orientierung am Consumer Lifecycle. Konzentration auf Markenerlebnis- und Kaufentscheidungsdimensionen / effektivere und effizientere Budgetallokation. Touchpoint Valuator

47 1. interaktiv produkte entwickeln.

48 Was für ein Auto wünschst du dir?

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50 2. interaktiv content kreieren.

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54 die erfolgszahlen bis heute: mehr als Kommentare mehr als Favoriten Views auf Youtube Fans auf Facebook 55

55 3. interaktiv kampagnen entwickeln. 56

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59 lassen sie uns zusammenfassen.

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61 vielen dank.