AK M-Commerce Protokoll

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1 AK M-Commerce Protokoll Mobile Content Cologne AK M-Commerce Protokoll Version eco Verband der deutschen Internetwirtschaft e.v. Lichtstr. 43h Köln Fon: +49 (0) Fax: +49 (0) Seite 1 von 6 Version 1.00

2 Einmal mehr dokumentierte der eco Arbeitskreis M-Commerce unter der Leitung von Bettina Horster seine Meinungsführerschaft im Bereich Mobile Entertainment sehr eindrücklich. Fast 150 Interessierte nahmen am 26. Oktober an der Veranstaltung Mobile Content Cologne teil. Eingeladen hatte der eco AK M-Commerce in Kooperation mit der ifs internationale filmschule köln und der Stadt Köln. Sowohl Teilnehmer und Veranstalter als auch die Sponsoren E-Plus und Net-Mobile zeigten sich mit dem Verlauf sehr zufrieden. Beim Vortrag von Prof. Dr. Gundolf Freyermuth von der ifs internationale filmschule köln ging es vor allem darum, einmal den Kopf völlig frei zu bekommen und grundlegend über mobiles Entertainment und Kommunikation nachzudenken. Der Mensch Das vernetzte Individuum und seine Bedürfnisse wurde näher beleuchtet. Die neuzeitlichen Tendenzen sind nach Einschätzung von Freyermuth sehr radikal, aber wenn man sich die Historie anschaue, sei es eine logische Weiterentwicklung: Der Transport von Informationen begann mit dem Reliquienhandel im Mittelalter und all dem, was man besorgen musste, um im Kolosseum etwas zu töten. Mittlerweile könne man kommunizieren, ohne dass physische Präsenz vonnöten sei. Es spiele keine Rolle mehr, an welchem Ort sich die Akteure und Rezipienten befinden. Es gebe ein menschliches Bedürfnis, miteinander in Beziehung zu treten. Das könne man nun virtuell erzeugen, zwischen Menschen, die sich physisch nicht sehen und kennen. Der audiovisuelle Ausdruck des Einzelnen werde jetzt möglich. Während man sich früher nur schriftlich ausdrücken konnte, würden Video, Ton, Multimedia immer wichtiger. Andreas Koch von Sony Ericsson erzählte in seinem Vortrag Näheres zu den Endgeräten der Zukunft. Design stehe nach wie vor im Vordergrund. Ein Handy müsse sich gut anfühlen. Auch die Kameratechnik sei sehr wichtig. Es gebe eine Trend hin zu immer modulareren Geräte, bei denen immer mehr Funktionen bei Bedarf hinzukämen. Geschäftsmodelle für Mobile TV standen im Mittelpunkt des Vortrags von Stefan Schneiders von Nokia Siemens Networks. Es sei natürlich auch über normale Mobilfunknetze möglich, Videos zu versenden, aber er wolle über Broadcasting sprechen. Mobile TV sei keine Zukunftsvision, sondern bereits ein Erfolgsthema. Das würde man in Finnland, Italien, Indien, Südkorea und Vietnam sehen. Vor allem in den asiatischen Staaten gebe es deutlich weniger staatliche Regulierung, was als Erfolgsrezept zu werten sei. Erstaunlich wäre, dass es dort keine speziellen regionalen Sender auf den Handys gebe: Malaysia und Vietnam strahlen die gleichen Sparten aus, die auch für Europa interessant sind, wie MTV und CNN. Es gebe nicht d i e Technologie, jede habe ihre Vor- und Nachteile. Unicast funktioniere bei vielen gleichzeitigen Zuschauern nicht. Multimedia Broadcast Multicast Service (MBMS), also Broadcast mittels UMTS, sei ebenfalls kritisch bei größeren Teilnehmerzahlen. Es könnten viele Leute erreicht werden, aber viele Zugriffe machten die Leitungen dicht. Für die Massendistribution von Daten eigne es sich hingegen hervorragend. Broadcasting mache vor allem Sinn für Kanäle, die von vielen gesehen werden, wie Bundesligaspiele. Für kleine Sparten wäre hingegen Unicast ideal. Man müsse sich genau überlegen, was man wie aussendet Seite 2 von 6 Version 1.00

3 Das Unternehmen 3 in Italien habe acht Millionen Kunden, zehn Prozent davon hätten Handy-TV abonniert. Der Average Revenue per User (ARPU) stieg von 25 auf 40 Euro. Anschließend beschrieb er das Businessmodell in Finnland, vor allem in Hinblick auf die Lizenzierung. Dort haben die Fernsehsender eine Lizenz zum Plattformbetrieb erhalten. Allerdings dürfen sie nicht in direkten Kontakt zum Kunden treten, sondern müssen über einen Mobilfunkbetreiber agieren. Das wäre aus seiner Sicht vielleicht eine Idee für Deutschland. Die asiatischen Beispiele und auch Finnland hätten gezeigt, man braucht einen offenen Standard und eine Vielzahl von Handys und Anbietern. Das wäre, was sich die potentiellen Kunden wünschen. Broadcast wäre auch gar nicht so teuer. Für 2008 habe er errechnet, dass für sieben Euro extra ein Handy broadcast-tauglich gemacht werden könne für Mobile TV. Die Anzahl der ausgestrahlten Fernsehkanäle werde sich erhöhen von derzeit zwölf auf bald 15. Mit technischem Fortschritt könne das noch weiter ausgeweitet werden, was mehr Möglichkeiten zum Geld verdienen böte. Für ein Businessmodell sei außerdem die Möglichkeit zur Interaktivität sehr wichtig, zum Beispiel eine Musiksendung anzusehen und dabei chatten. Erfolgreiche Angebote im Mobile-TV-Bereich seien Quiz, Votings, Downloads, Einkäufe und Wetten. Er wies explizit darauf hin, dass DVB-H nicht nur Fernsehen, sondern auch Radio sei. Mobile TV böte eine gute Möglichkeit für Werbemaßnahmen, weil man viel über den Nutzer weiß (Alter und Interessen). Die Kunden wünschen nur relevante Werbung und keinen Overflow. Interaktive Applikationen und Werbung das würden die Plattformen, mit denen vor allem Umsatz generiert werde. Prof. Dr. Claus Sattler, Executive Director Broadcast Mobile Convergence Forum, hat mit den Mythen rund um DVB-H aufgeräumt. Schaut man sich weltweit die Verteilung der Piloten und kommerziellen Services an, dann basieren dreiviertel davon auf dem DVB-H- Standard. Er rechnet allerdings damit, dass 2011 rund 60 Prozent der Amerikaner MediaFLO von Qualcomm unterstützen werden. Korea, Japan und China würden aufgrund der Wünsche der Regierung vermutlich eigene Standards einsetzen. DVB-H sei noch nicht der ausgemachte Standard, da könne noch einiges passieren. DVB-H habe im Augenblick Breite, aber auch noch starken Nachholbedarf. Danach ging er auf die aktuellen Nutzerdaten ein: In Japan gibt es mehr als zehn Millionen Mobile-TV-Nutzer, in Korea 6,5 Millionen und in Italien bis In Großbritannien nutzen lediglich Menschen Mobile TV, so dass es eingestellt wird. Im nächsten Jahr gehen weltweit viele Piloten in die Kommerzialisierung. In Deutschland gebe es zurzeit lediglich etwa Mobile-TV-Nutzer. T-Systems wird das DVB-H Broadcast Network aufbauen. Das Konsortium Mobile 3.0, dem die Verlagshäuser Hubert Burda Media und Georg von Holtzbrinck sowie MFD (Mobiles Fernsehen Deutschland) angehören, erhält wahrscheinlich die Plattformlizenz. Die Verlierer seien die Mobilfunkbetreiber. Das Verhältnis von Mobile 3.0 untereinander sei schwierig, da die Beteiligten sehr unterschiedliche Ziele verfolgen. Die MNOs sehen langfristige Ziele, denn sie wollen den Markt entwickeln für Anwendungen auf dem Handy. Die Investoren wollen schnell ihr Geld zurückbekommen. Erfolgsfaktoren sind laut Sattler ein guter Empfang, auch Indoor, attraktiver Content und später speziell für das Handy gestaltete Inhalte. Wir bräuchten Standards, z.b. zum Thema Interaktivität aber zu viele davon seien schwierig. Für erfolgreiche Geschäftsmodelle brauche man Interaktivität und viele verschiedene Handys. Die Regulierung sei bisweilen problematisch, weil dadurch die Verfahren stark verzögert würden Seite 3 von 6 Version 1.00

4 Dr. Jasdan Bernward Joerges von MicroMovies Media berichtete über Projekte und Möglichkeiten im Mobile-Video-Bereich. Er zeigte anhand eines Beispiels von adidas wie Werbung und Unterhaltung zusammenspielen können. In einem Werbefilm von adidas konnte man sich selbst einbauen und spielte augenscheinlich mit Stars wie David Beckham. Den Film konnte man sich anschließend auf das Handy schicken. Die Aktion lief sehr erfolgreich, war aber auch sehr aufwändig. Dr. Hubert Weid von Mobile Entertainment Factory fokussierte sich in seinem Vortrag auf mobile Animationen. Dabei erzählte er Interessantes zu aktiven Komponenten bei animierten Hintergrundbildern z.b. eine Uhr. Wallpapers stellten im Bereich Mobile Entertainment immer noch den zweitgrößten Markt hinter Klingeltönen. Ein Trend seien zeitgesteuerte Wallpaper, die sich beispielsweise morgens, mittags und abends automatisch austauschen. Er wies darauf hin, wie schwierig die Kompatibilität sei, es müssten immer viele verschiedene Formate produziert werden. Bei Downloads je Wallpaper lohne sich das bereits kommerziell. Im Videobereich benötige man mehrere Downloads, damit sich das lohne. Bei Tobias Trosse von televised revolution drehte sich alles um Mobile Entertainment Pimp up your Mobile. Er mahnte an, dass es den Kunden nicht so schwer gemacht werden soll, Entertainment auf dem Handy zu nutzen. Er habe manchmal das Gefühl, dass das Angebot völlig am Kunden vorbeigehe. Richard Witthüser von Magum berichtete in seinem Vortrag Hey DJ, schalt Dein Handy an! über Details zu Mobile Music. Er setzte in einem Beispiel Mobilfunk in Relation zur Musikindustrie. Der Umsatz bei den Mobilfunkbetreibern lag im vergangenen Jahr bei 76 Milliarden Euro. Die Zinsen für UMTS-Lizenzen betrugen circa vier Milliarden Euro. Der Gesamtumsatz der Musikindustrie lag in Deutschland im vergangenen Jahr bei 1,7 Milliarden Euro. Er sieht es als problematisch an, dass Musik so in den Vordergrund gerückt wird, um das Geschäft der Mobilfunkbetreiber zu retten. Der Umsatz der reinen Datendienste ohne SMS betrug in Deutschland im vergangenen Jahr eine Milliarde Euro. Mittlerweile würden sich auch die Geschäftsmodelle bei den Künstlern verändern: Ein Drittel der Einnahmen stamme von den Alben, zwei Drittel nehmen Topkünstler mit Konzerten ein. Peter Kerckhoff von der Deutschen Telekom AG stellte das Produkt Mobile Jukebox vor. Immer wichtiger werden seiner Einschätzung nach Fulltrack-Downloads auf das Handy aber mit Sideloading auf den PC. Die größte Herausforderung sieht er im Digital Rights Management (DRM).Viele meinen, man müsste DRM weglassen, aber es sei klar: Ohne Schutz würden die Tracks viel mehr getauscht. Problematisch seien zudem die vielen Formate, in denen Musik heute gehandelt werde. Eine große Chance für Mobile Music sieht er im Advertising und Mobile Marketing-Bereich, weil Musik stark emotionalisiert. Bei dem von der Telekom vertriebenen Apple iphone, das mit itunes gekoppelt ist, müsse das eigene Musikgeschäft zurückstehen. Aber das sei nicht problematisch, weil das iphone so ein überragender Erfolg sei. Es wurde in den 74 Tagen, in denen es im Regal steht, bereits mehr als eine Million Mal verkauft. Die Telekom verwirkliche mit der Jukebox und Musicload eine Mehrmarkenstrategie, es störe nicht, mehrere Möglichkeiten zu haben Seite 4 von 6 Version 1.00

5 Jorge Lopes von der net-m AG berichtete über aktuelle Projekte im Musikbereich. Sein Unternehmen produziert unter anderem für E-Plus vybemobile, Bravo Mobile und The dome. Hürden sind aus seiner Sicht die Datentarife. In den letzten Jahren gab es deutliche Preissteigerungen bei den Lizenzgebühren, sowohl bei den Verlagen, den Labels als auch bei der GEMA. Die verschiedenen Formate und die Inkompatibilität der Player seien ein großes Problem. Das Segment der MP3-Handys wachse sehr stark und auch die Gruppe der über 27 Jährigen zieht hier mit. Allerdings könnten die meisten MP3-Handys durchschnittlich nur 25 Titel speichern. Der haptische Besitz, dass man beispielsweise die CD in den Händen hält, sei für die Endkunden nicht mehr wichtig. Shops müssen vielfältig sein. Es reiche nicht, allein Musik anzubieten, sondern Downloads, Merchandising, Tickets, Werbegeschäft müssen rund um das Thema mit angeboten werden. Thomas Kähler von Communology stellte in seinem Vortrag die Frage nach der künftigen Entwicklung. Dabei stellte er die Ganze Bandbreite dar, die in zwei Extreme münden kann: 1. Die Techniker werden immer wichtiger beim Content, beispielsweise Nokia mit dem Portal Ovi. Die Mobilfunkbetreiber könnten sich immer stärker auf den Inhaltemarkt engagieren und werden wie die Telekom mit Jukebox zu Medienunternehmen. Oder 2. Die Medien schaffen es, immer wichtiger zu werden und drängen die Operator in die reine Bitpipe-Ecke. Man sollte bei allen Googles und Yahoos nicht vergessen, dass die Mobile Operator direkte Abrechnungs- und Kundenbeziehungen innehaben. Man müsse noch viel tun in dem Bereich, es sei kein einfaches Geschäft. Die Zielgruppe über 50 werde interessanter, da Schlager und Volksmusik Einzug auf die Handys halten. Handys halten. Dr. Sven Dierkes, Rechtsanwalt bei der Kanzlei Wilde und Beuger, präsentierte die Stolpersteine des Kanals Mobile bevor die Veranstaltung sich ganz dem Thema Games widmete. Im Abschnitt Spielen bis die Tasten glühen! erläuterte Andreas Stecher von Electronic Arts (EA) Games, dass sein Unternehmen weltweit 200 Millionen Euro im Mobile-Games-Bereich absetze. Games könnten den ARPU stark nach oben treiben. Der durchschnittliche Mobile Gamer ist jünger und häufiger männlich als der Online-Spieler. Nur 15 Prozent der Mobile Gamer kaufe sich Spiele, die Mehrheit begnüge sich mit den vorinstallierten Spielen. Diejenigen, die Spiele kaufen, erwerben im Schnitt fünf pro Jahr. Die Mobile Operator machen nur 1,17 Prozent ihres Gesamtumsatzes mit Spielen. Es scheint, als nähmen die Netzbetreiber das Thema nicht sehr ernst. Wenn nur jeder zehnte Kunde ein Mobile Game kaufen würde, dann hätte man einen zusätzlichen ARPU von 40 Cent pro Kunde. Stecher monierte, dass der Fokus bei den Netzbetreibern aber leider auf unprofitableren Diensten wie bspw. Musik liegen würde. Multiplayerspiele sind aus seiner Sicht technisch sehr problematisch, die Produktion und die notwendige Verbindung mit 60 Operatoren seien zu komplex, sodass das Thema in den nächsten zwei Jahren nicht prioritär angegangen werde Seite 5 von 6 Version 1.00

6 Sven Morawek von Gameloft berichtete ausführlich über das neue N-Gage-Konzept von Nokia. Das Mobiltelefon mit eingebauter Spielkonsole ist gescheitert. Nokia hat daraus gelernt. Heute bietet das Unternehmen in Kooperation mit Gameloft Spiele an, die herunter geladen werden können. N-Gage hat eine höhere Qualität gegenüber den anderen Spielen, sind aber auch etwas teuerer. Sie kosten zwischen sechs und zehn Euro, ermöglichen aber das Sideloading auf den PC. Ein durchschnittliches Java-Game kostet 4,99 Euro ohne die Downloadgebühren. Jedes Spiel muss für Telefone entwickelt werden. Wie EA macht Gameloft fast alles Inhouse, verfügt über Mitarbeiter. Ein Mobile Game kostet in der Entwicklung circa 1,5 bis 2 Millionen US-Dollar und hat einen Lebenszyklus von ein bis zwei Jahren. Er warf die provokante Frage auf: Wozu brauchen wir eigentlich Netzbetreiber? Mobile Games hätten sich schon sehr etabliert in Deutschland, zwar nicht auf dem Handy, aber es gebe hierzulande 2,5 Millionen Nintendo DS. Mit diesen würden nicht nur Kinder, sondern durch Spiele wie bspw. Gehirnjogging auch nicht klassische Spieler angesprochen. Für Nintendo sei das Angebot einfach, weil sie Hardware und Software kontrollieren. Das Problem bei den Spielen sei oftmals, dass sie von kleineren Firmen begleitend zu Kinofilmen veröffentlicht würden und dabei von schlechter Qualität seien. Das würde die Kunden abschrecken. Marcel Pirlich ist Geschäftsführer der zed Germany und hat Verträge mit 100 Mobilfunkbetreibern geschlossen. Seine Firma hat weltweit Mitarbeiter. Trotzdem versucht zed, externe Leistungen hinzuzukaufen. Die embryonale Phase ist seiner Meinung nach deutlich vorbei. Er betonte, ARPU-Modelle seien nicht grundsätzlich schlecht. Ingame Advertising war für alle Beteiligten noch kein Thema, das wäre viel zu früh. Die Verwaltung sei unglaublich schwierig und der Testaufwand zu hoch. Die Veranstaltung wurde im Rahmen eines gut besuchten, schönen Empfangs und des gemeinsamen Ausstellungsbesuchs zu Gerhard Richter und dem Kölner Domfenster beendet. Die Vorträge zum Mobile Content Cologne können Online abgerufen werden Seite 6 von 6 Version 1.00