Was im Dezember noch als Gerücht gehandelt wurde, steht ab heute jedoch schwarz auf weiß. Kodak geht den Weg in die Insolvenz.

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1 Kodak: Marketingfehler und ihre Folgen. Heinz Günther Münchner Straße Pfaffing Telefon: / 1703 Mobil: mail@heinz-guenther.com Was im Dezember noch als Gerücht gehandelt wurde, steht ab heute jedoch schwarz auf weiß. Kodak geht den Weg in die Insolvenz. Divergenz: Marketing - Philosophie und Markterklärungsmodell. Warum greife ich diesen Fall auf? Der Grund liegt darin, dass das Kodak Marketing schwere Fehler gemacht hat, da man sich nicht an die Divergenz Leitsätze gehalten hat. Wie in den anderen von mir geschilderten Fallbeispielen auch, ziehen sich die Gründe für den Erfolg bzw. den Nichterfolg wie ein roter Faden durch die Divergenz Philosophie, eine offensive Marketing Denkschule, welche zu recht als Leadership Modell bezeichnet werden kann. Alle hier veröffentlichten Berichte beruhen auf ein in sich geschlossenes System, welches Divergenz heißt und die Dynamik der Märkte entschlüsselt. Ohne dieses Wissen, davon bin ich felsenfest überzeugt, können keine effektiven Marketingprogramme entwickelt und umgesetzt werden. Seite 1

2 Kodak kannte den Markt, entschied sich aber falsch. Jetzt aber zur Analyse. Auch Kodak, Weltmarktführer für Fotografie Filme, hatte schon frühzeitig erkannt, dass das Geschäft mit Fotografie Filmen von den Digitalkameras irgendwann abgelöst werden würde. Bereits Mitte der 70 Jahre wurde die erste richtige Digitalkamera von Kodak sogar erfunden. Es dauert aber noch viele Jahre bis eine Digitalkamera, so wie wir sie heute kennen, daraus entstand. Kodak war also auf das neue Zeitalter vorbereitet und wusste genau, dass die Zeit der Filmfotografie ablaufen würde!!! Gerade in den Technologie - Märkten sind diese Marktverläufe nicht ungewöhnlich. Da werden alte Kategorien durch neue Kategorien abgelöst. Denken Sie z.b. auch an das Verschwinden der Sofortbildkameras von Polaroid. Fehler Nr. 1: Man war zu zögerlich: Obwohl man auf das digitale Zeitalter vorbereitet war (man hatte ja die Digitalkamera erfunden), hatte man sich zu spät entschlossen, in diese neue Sub Kategorie rechtzeitig zu investieren. C. Schlautmann vom Handelsblatt schreibt dazu folgendes: Weil er sein angestammtes Geschäft nicht gefährden wollte, trieb er die Digitaltechnik nur zögerlich voran. Dieses ist öfters besonders bei Markführern zu beobachten. Die Marktführer haben Angst, dass durch eine neue (Sub) Kategorie ihr eigenes Geschäft kannibalisiert werden könnte vergessen aber gleichzeitig, dass es Seite 2

3 wesentlich schlimmer ist, wenn die Konkurrenz sich das Stück vom Kuchen holt. Nokia ist mit den Smartphones ein ähnlicher Fall. Fehler Nr. 2: Markenarchitektur: Irgendwann war die Zeit gekommen, die Markenarchitektur zu entscheiden. Sollte man nun die Digitalkamera unter der Marke Kodak vermarkten oder sollte man einen neuen Markennamen dafür kreieren. Die Divergenz Überlegungen sagen hier sehr eindeutig, dass (i) bei neuen Kategorien i.d.r. ein neuer Markenname zu verwenden ist (You can't create a new category with a line extension name / Laura Ries) und (ii) dass Markennamen, die quasi für eine bestimmte Kategorie stehen wie z.b. Kodak nicht für einen Markentransfer geeignet sind. Al Ries berichtete über Gespräche mit den Kodak Executives. Als Al Ries dem Kodak Verantwortlichen sagte, dass Kodak eine 2. Marke für die Digitalkamera benötige, wurde das aber sofort vehement verneint. Kodak stands for more than just film, it s stands for trust, kam es wie aus der Pistole geschossen. Wie man sich doch irren kann! Die Kodak Digitalkameras sind auf dem Markt, haben aber gegen Canon, Nikon, Olympus, Casio, Pansaonic usw. keine Chance und werden auf ca. 7% Marktanteil weltweit geschätzt. Alle anderen Marken kommen eher aus der technischen Welt oder sind sogar als Hersteller (herkömmlicher) Kameras bekannt. Warum sollte sich also Kodak dort durchsetzen. Ein Alleinstellungsmerkmal gab es auch nicht. Man wollte nur mit der Kraft der Marke den Konsumenten überzeugen. Dies ging genauso so daneben wie die Markendehnungen von Polaroid und Xerox. Was hätte Kodak anders machen müssen? (i) Man hätte die Marke Kodak für die Film Kategorie natürlich solange am Leben erhalten sollen bis zu dem Zeitpunkt, wo es wirtschaftlich keinen Sinn mehr gemacht hätte. Alle Investitionen in diesen Bereich hätten gestoppt werden müssen, da man wohl keinen Return on Investment (ROI) für diesen Markt hätte erwarten können. Seite 3

4 (ii) Gleichzeitig hätte man eine neue Marke für die Digitalkamera kreieren müssen mit dem Ziel, als erster im Markt zu sein. Leser, die sich intensiv mit meinen Veröffentlichungen beschäftigen oder die mein Buch gelesen haben, wissen, dass der Erste im Markt von dieser Situation Jahre bzw. Jahrzehnte als Marktführer profitieren kann. Der Erste im Markt wird in der Regel als das Original angesehen und besitzt damit gleichzeitig einen Qualitätsvorsprung gegen alle Nachahmer, auch wenn diese vielleicht besser seien sollten. Dieser Effekt wir auch als First Mover Advantage bezeichnet. Hier hätte die große Change gelegen, einen neuen Markt bzw. eine neue Kategorie mit einer neuen Marke zu besetzen. So funktionieren nämlich die Märkte weltweit und branchenübergreifend. Dies ist darum auch das erste Gebot der Divergenz. Die Chance wurde leider vertan und so musste es kommen, wie es kommen musste. Wenn Kodak sich nicht über Patentverkäufe noch über Wasser halten kann, dann wird es diese ehemalige Markenikone nicht mehr lange geben, nicht weil die Märkte so brutal sind, sondern weil die falschen Entscheidungen getroffen wurden. Mehrere Beispiele zu diesem Thema finden Sie in meinem Buch Märkte dominieren (z.b. bei amazon; auch als e-book erhältlich). Mögen die besseren Strategen gewinnen. Heinz Günther Divergenz Marketing Strategieberatung Münchner Str Pfaffing a.d. Attel mail@heinz-guenther.com Unsere Strategiephilosophie: Der Strategieansatz Divergenz Marketing basiert auf der Divergenz Philosophie, einem Leadership - Modell, das von Al Ries, einer der Top 10Marketingberater in den USA, entwickelt wurde. Seite 4

5 Unsere Beratungsschwerpunkte: Wir beschäftigen uns mit allen Fragen Rund um die Marke. Wir beraten Sie in Ihrem Innovationsprozess, indem wir mit fast 30 Positionierungs und Innovationstechniken arbeiten, um neue (Sub) Kategorien zu (er) finden. Auch die strategischen Überlegungen unter Divergenzgesichtspunkten bei Neueinführungen, Relaunches, Positionierungsfragen, Kommunikationskonzepte, Brandingkonzepte, Markenarchitekturen und Brand Extensions gehören zu unseren Beratungsschwerpunkten. Weitere Informationen finden Sie unter Neu: Jetzt auch mit Beratung für das Marken und Lebensmittelrecht Seite 5