E V A L U A T I O N D E S K O M M U N I K A T I O N S P L A N S. Evaluationsbericht ESF-Kommunikationsplan

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1 O P E R A T I O N E L L E S P R O G R A M M C H A N C E N F Ö R D E R N D E R E U R O P Ä I S C H E S O Z I A L F O N D S I N B A D E N - W Ü R T T E M B E R G E V A L U A T I O N D E S K O M M U N I K A T I O N S P L A N S

2 Dokumentinformationen: Europäischer Sozialfonds (ESF) Regionale Wettbewerbsfähigkeit und Beschäftigung in Operationelles Programm: Chancen fördern - der Europäische Sozialfonds in Evaluation des Kommunikationsplans Endfassung Stand: 03. Dezember 2010 Ansprechpartnerin: Frau Monika Burkhard (Referatsleiterin) Telefon: poststelle@sm.bwl.de Ministerium für Arbeit und Sozialordnung, Familien und Senioren Referat 43 Schellingstr Stuttgart Erstellt durch: Uta Micic unter Mitarbeit von Kai Sattler und Jürgen Viedenz ISG Institut für Sozialforschung und Gesellschaftspolitik GmbH Barbarossaplatz Köln

3 Inhaltsverzeichnis 1 ZIELE UND AUFBAU DES EVALUATIONSBERICHTS ZUM KOMMUNIKATIONSPLAN Evaluationsziele Untersuchungsdesign und -methodik sowie Aufbau des Berichts VORBEREITUNG UND DURCHFÜHRUNG DER ESF-ÖFFENTLICHKEITSARBEIT IN BADEN- WÜRTTEMBERG Aktionsfelder der Öffentlichkeitsarbeit Die Entwicklung der Outputindikatoren in den Aktionsfeldern der Öffentlichkeitsarbeit Aktionsfeld Veranstaltungen : Themenauswahl, Zielgruppenansprache und Reichweite Aktionsfeld Printprodukte : Themenauswahl, Zielgruppenansprache und qualitative Analyse Aktionsfeld elektronische Medien : Themenwahl, Zielgruppenansprache und qualitative Analyse Aktionsfeld Nachrichtenproduktion : Themenwahl und Zielgruppenansprache Die Aktionsfelder Marketingartikel, ESF-Logo, Ansprechpartner/innen und EU-Flagge Die Öffentlichkeitsarbeit der regionalen Arbeitskreise Zentrale Ergebnisse der Analyse der Vorbereitung und Durchführung der Öffentlichkeitsarbeit Medienresonanzanalyse der Berichterstattung über den ESF in Printmedien Die Medienlandschaft in Input-Output-Analyse Die ESF-Berichterstattung nach Kommunikationskennziffern (Outputanalyse) Quantitative Inhaltsanalyse der ESF-Artikel Zentrale Ergebnisse der Medienresonanzanalyse SICHTBARKEIT UND BEKANNTHEIT SOWIE OFFENHEIT DES ESF IN BADEN- WÜRTTEMBERG Ergebnisse der Akteursbefragung Befragung von Veranstaltungsteilnehmer/innen Feststellung der Ergebnisindikatoren Ergebnisindikatoren im strategischen Ziel Steigerung der Sichtbarkeit und Bekanntheit Ergebnisindikatoren im strategischen Ziel Steigerung der Offenheit Die Zielerreichung der Ergebnisindikatoren im Überblick ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Anhang A1: ESF-Veranstaltungen A2: ESF-Pressemitteilungen A3: Publizitätsmaßnahmen der regionalen Arbeitskreise A4: Beispielhafte ESF-Artikel A5: Fotos von Veranstaltungen A6: Newsletter Dezember 2009 A7: Fragebogen und Ergebnisse der Akteursbefragung A8: Fragebogen und Ergebnisse der Teilnehmendenbefragung der Europa- Jugendveranstaltung Misch Dich ein A9: Übersicht zur Operationalisierung der Ergebnisindikatoren

4 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Operationalisierung zur Bewertung der Zielerreichung 3 Tabelle 2: Tabelle 3: Bereiche der Outputindikatoren und Aktionsfelder der Kommunikation und Publizität 10 Finanzielle Umsetzung der Informations- und Publizitätsmaßnahmen (Gesamtausgaben, die der Förderperiode zugeordnet sind in ) 12 Tabelle 4: Die Werte der Outputindikatoren in den Jahren 2007 bis Tabelle 5: Tabelle 6: Zahl der ESF-Veranstaltungen nach Zuständigkeit in den Jahren 2007 bis Zahl Teilnehmende an ESF-Veranstaltungen nach Zielgruppen des Kommunikationsplans im Verlauf der Jahre 2007 bis Tabelle 7: Themenfelder der ESF-Veranstaltungen im Verlauf der Jahre 2007 bis Tabelle 8: Kennzahlen der zentralen Homepage des ESF in 26 Tabelle 9: Zahl der Pressemitteilungen in den Jahren 2007 bis Tabelle 10: Themenfelder der landesweiten Pressemitteilungen in den Jahren 2007 bis Tabelle 11: Marketingartikel, die in den Jahren 2007 bis 2009 verteilt wurden 32 Tabelle 12: Im Kreis erscheinende Zeitungen, geordnet nach Auflagenhöhe (Unterausgaben) 53 Tabelle 13: Zeitungsartikel, die den ESF zentral thematisierten 55 Tabelle 14: Rücklauf nach Akteursgruppe 60 Tabelle 15: Anteile der Antworten mit Kein Urteil möglich 61 Tabelle 16: Bewertung der gleichstellungspolitischen Ziele durch die Akteurinnen und Akteure 77 Tabelle 17: Ergebnisindikatoren zur Bewertung des Kommunikationsplans 86 Tabelle 18: SWOT im Aktionsfeld Veranstaltungen 91 Tabelle 19: SWOT im Aktionsfeld Printprodukte 92 Tabelle 20: SWOT im Aktionsfeld Elektronische Medien 93 Tabelle 21: SWOT im Aktionsfeld Nachrichtenproduktion 94 Tabelle 22: SWOT im Aktionsfeld Marketingartikel, Ansprechpartner/innen und EU-Flagge 95

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Stufenmodell zur Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit 6 Abbildung 2: Reichweitenentwicklung im deutschen Tageszeitungsmarkt 42 Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Gesamtauflage der regionalen Tageszeitungen pro Haushalt nach Kreisen in 43 Die ESF-Berichterstattung 2009 in B.-W. im Zeitverlauf (Zahl ESF-Artikel pro Monat) 46 Die ESF-Berichterstattung in B.-W. in den Jahren 2007 und 2008 im Zeitverlauf 47 Abbildung 6: ESF-Berichterstattung 2009 nach Anzeigenäquivalenzwert 48 Abbildung 7: ESF-Berichterstattung nach Kreisen 49 Abbildung 8: Gedruckte Artikel pro Haushalt nach Kreisen 50 Abbildung 9: ESF-Berichterstattung nach erreichbaren Haushalten 52 Abbildung 10: Fokus der Medienberichte 55 Abbildung 11: Thematische Schwerpunkte der ESF-Berichterstattung in den Medien 56 Abbildung 12: Bekanntheit der ESF-Ziele der EU nach Akteursgruppen 62 Abbildung 13: Bekanntheit des ESF-OP für 63 Abbildung 14: Bekanntheit der ESF-Förderstrategie 64 Abbildung 15: Bekanntheit der ESF-Fördermöglichkeiten 64 Abbildung 16: Bekanntheit der Zielgruppen des ESF in 65 Abbildung 17: Bekanntheit der Strukturen und Ansprechpartner/innen 66 Abbildung 18: Information und Beratung der (potenziellen) Zuwendungsempfänger und arbeitsmarktpolitischen Partner durch die Verwaltungsbehörde 68 Abbildung 19: Information und Beratung der (potenziellen) Zuwendungsempfänger und arbeitsmarktpolitischen Partner durch das Wirtschaftsministerium 68 Abbildung 20: Information und Beratung der (potenziellen) Zuwendungsempfänger und arbeitsmarktpolitischen Partner durch die L-Bank 69 Abbildung 21: Beratung und Unterstützung der Träger, Antragsteller und AK durch das ESF-Team 70 Abbildung 22: Information durch die Regionalen Arbeitskreise 71 Abbildung 23: Information der Öffentlichkeit über die ESF-Förderung durch die Verwaltungsbehörde 72 Abbildung 24: Information der Öffentlichkeit über die ESF-Förderung durch das Wirtschaftsministerium 72 Abbildung 25: Informationsgehalt der zentralen ESF-Intersite s 73 Abbildung 26: Bewertung der Qualität der ESF-Umsetzung in Mittelwerte 74 Abbildung 27: Einstufung der Wichtigkeit der Ziele des ESF-OP 76 Abbildung 28: Bewertung der ESF-Förderstrategie des Landes 78

6 1 Ziele und Aufbau des Evaluationsberichts zum Kommunikationsplan 1.1 Evaluationsziele Das ISG Institut für Sozialforschung und Gesellschaftspolitik wurde von der Verwaltungsbehörde des Europäischen Sozialfonds (ESF) des Landes mit der Evaluation der Aktivitäten zur Publizität und Kommunikation der ESF-Interventionen im Land beauftragt. Ziel der Evaluation ist die Darstellung und Bewertung der Entwicklung der Output- und Ergebnisindikatoren sowie die Bewertung der Kommunikationsstrategie laut ESF-Kommunikationsplan des Landes. Dieses Ziel ergibt sich unmittelbar aus Artikel 4 Absatz 2 und 3 der Verordnung (EG) Nr. 1828/2006 der EU-Kommission vom 08. Dezember 2006 (im Folgenden: Durchführungsverordnung). Darin heißt es: Der jährliche Durchführungsbericht für 2010 und der abschließende Durchführungsbericht enthalten eine Beurteilung der Informations- und Publizitätsmaßnahmen im Hinblick auf Sichtbarkeit, Bekanntheitsgrad der operationellen Programme und die Rolle der Gemeinschaft [ ] Die für die Durchführung, Begleitung und Bewertung des Kommunikationsplans eingesetzten Mittel müssen im Verhältnis zu den im Kommunikationsplan ermittelten Informations- und Publizitätsmaßnahmen stehen 1. Die Zielsystematik des Kommunikationsplans Die Feststellung der Übereinstimmung des ESF-Kommunikationsplans des Landes Baden- Württemberg mit Art. 2 Abs. 2 VO (EG) 1828/2006 durch die Europäische Kommission erfolgte am 13. August Der Kommunikationsplan definiert zwei strategische Kommunikationsziele: 1. Die Erhöhung der Sichtbarkeit und der Bekanntheit des ESF in und 2. Die Erhöhung der Offenheit des ESF in. Das erste Kommunikationsziel zielt darauf ab, mehr Informationen zum ESF zu verbreiten (Sichtbarkeit) und das Wissen über den ESF und die Rolle der Gemeinschaft zu erhöhen (Bekanntheit). Die Marke ESF soll mit den Angeboten, Chancen und Erfolgen des ESF in Baden- Württemberg verknüpft publik gemacht werden. Dabei verfolgt die Verwaltungsbehörde einen Multiplikatoransatz: Die Fachöffentlichkeit und die Medien werden als intermediäre Akteurinnen und Akteure in die Kommunikationsaktivitäten einbezogen, um bei einem begrenzten Mitteleinsatz eine maximale Verbreitung der Botschaften zum ESF zu erreichen. Um die strategischen Ziele greifbarer und die Zielerreichung überprüfbar zu machen, benennt der Kommunikationsplan im strategischen Ziel Sichtbarkeit und Bekanntheit spezifische Ziele. Diese konkretisieren sowohl die Kommunikationsobjekte wie die Zielgruppen der Kommunikationsaktivitäten; die Erreichung der spezifischen Ziele wird über die Ergebnisindikatoren (vgl. unten sowie Abschnitt 3.3) geleistet: 1a) Die Gemeinschaft ist in ihrer Rolle und Verantwortung, die sie im Rahmen der Förderung von Wachstum und Beschäftigung in der Europäischen Union durch den ESF einnimmt, für die Zielgruppen sichtbar und bekannt. - Hier ist die Verwaltungsbehörde in der Verantwortung 2, den Mehrwert der gemeinschaftlichen Strukturpolitik 3 auch über den Transfer von Finanzmitteln hinaus zu thematisieren Vgl. Europäische Kommission 2006: Artikel 4, Abs. 2 und 3. Vgl. Europäische Kommission 2006: Artikel 2 Abs. 2 Buchstabe e. Diesen Mehrwert sieht die Europäische Kommission insbesondere darin begründet, dass die gemeinschaftliche Strukturpolitik der Unterstützung benachteiligter Regionen und Gesellschaftsgruppen und somit der europäischen Solidarität dient, dass weitere gemeinsam definierte Ziele verfolgt werden, wie z. B. das Bemühen um eine nachhaltige Entwick- 1

7 1b) Die Verwaltungsbehörde des Landes (einschließlich zwischengeschalteter Stellen) ist in ihrer Rolle und Verantwortung, die sie im Rahmen der Förderung von Wachstum und Beschäftigung in durch den ESF einnimmt, für die Zielgruppen sichtbar und bekannt. 1c) Die ESF-Förderstrategie des Landes und daraus resultierende Fördermöglichkeiten sind für die Zielgruppen sichtbar und bekannt. 1d) Chancen, die für und seine Bürgerinnen und Bürger aus zielgruppenrelevanten Aktivitäten der Verwaltungsbehörde und der zwischengeschalteten Stellen im Rahmen der Umsetzung des ESF entstehen, sind für die Zielgruppen sichtbar und bekannt. 1e) Erfolge des ESF in sind für die Zielgruppen sichtbar und bekannt. Im Rahmen des zweiten Kommunikationsziels beabsichtigt die Verwaltungsbehörde, die Offenheit des ESF durch die Sicherstellung transparenter Förderstrukturen sowie der Verbreitung von Informationen über diese Strukturen und die Fördermöglichkeiten des ESF zu erhöhen. Der ESF soll seinen Charakter einer Geheimwissenschaft verlieren 4. Auch hier ist der Multiplikatoransatz zentral: So sollen neben der Verwaltungsbehörde und den zwischengeschalteten Stellen auch Einrichtungen, die mit potenziellen Zuwendungsempfängern bzw. Unternehmen zusammenarbeiten, Informationen zum ESF verbreiten. Konkret benennt der Kommunikationsplan im strategischen Ziel Offenheit das folgende spezifische Ziel: 2a) Die Verwaltungsbehörde (einschließlich zwischengeschalteter Stellen) ist in ihrer Rolle und Verantwortung, die sie im Rahmen der Förderung von Wachstum und Beschäftigung in über den ESF einnimmt, für die Zielgruppen zugänglich. Die Steigerung der Transparenz ist laut Kommunikationsplan Leitmotiv der Zielsystematik im Bereich der Publizität und Kommunikation. Hiermit wird auch auf die wechselseitige Bedingtheit der beiden strategischen Kommunikationsziele abgestellt: Die gesteigerte Sichtbarkeit und Bekanntheit der ESF-Förderinstrumente trägt dazu bei, dass potenzielle Zuwendungsempfänger den Zugang zum ESF (leichter) finden. Umgekehrt kann ein hohes Aktivitätsniveau der an der ESF-Förderung Beteiligten die Sichtbarkeit und Bekanntheit des ESF fördern. Die Zielgruppen der Kommunikationsaktivitäten sind laut Kommunikationsplan: 1) Etwa Zuwendungsempfänger. Sie sollen in erster Linie über den ESF in Baden- Württemberg und Europa und dessen Politiken informiert werden. Sie sind daneben ein wichtiger Multiplikator. 2) Etwa potenzielle Zuwendungsempfänger. Ihnen gegenüber soll der ESF geöffnet werden, um so z. B. das Innovativitätspotenzial der ESF-Förderung auszunutzen und implizit die Qualität der ESF-Vorhaben zu steigern. 3) Die Akteurinnen und Akteure des Durchführungssystems des ESF in (im Folgenden Einrichtungen genannt). Sie sollen in die Kommunikationsaktivitäten eingebunden werden, um die Erreichung beider strategischer Kommunikationsziele zu unterstützen. Zu den wichtigsten Akteurinnen und Akteuren zählen die 42 regionalen ESF- Arbeitskreise, die für die Umsetzung großer Teile des ESF direkt verantwortlich sind. 4 lung oder um gemeinsame Antworten auf die demografischen Herausforderungen, und dass die Mitgliedstaaten ihre Finanzmittel zur Umsetzung dieser Ziele zusammenlegen, vgl. Europäische Kommission 2003: 6f. Vgl. Kommunikationsplan des Landes, S.6. 2

8 4) Die Maßnahmeteilnehmenden. Ihre Zahl wird im Kommunikationsplan auf etwa geschätzt. Sie sollen nachhaltig über den ESF und seine Rolle für ihre Förderung sowie die EU und ihre Politiken informiert werden, um so die Bekanntheit und Sichtbarkeit des ESF zu steigern. 5) Die breite Öffentlichkeit ist schließlich die zahlenmäßig größte Zielgruppe der Kommunikationsaktivitäten zur Steigerung der Sichtbarkeit und Bekanntheit des ESF. Für die Bewertung der Zielerreichung der Kommunikationsstrategie ist zunächst die Feststellung der Outputindikatoren maßgeblich, um den Umfang der Öffentlichkeitsarbeit der ESF-Verwaltung in zu bestimmen. Um die rein quantitative Ebene der Zielerreichung im Output zu verlassen und die Messung der Zielerreichung für evtl. Steuerungsmaßnahmen fruchtbar zu machen, werden diese Arbeiten um eine qualitative Analyse der eingesetzten Publizitätsmaterialien ergänzt. Dies dient auch der Prüfung, inwieweit die einzelnen Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit zur Erreichung der spezifischen Ziele beitragen. Als weiterer integraler Bestandteil der Bewertung der Kommunikationsstrategie des Landes werden die Befragungsergebnisse zur Feststellung der Ergebnisindikatoren zur Sichtbarkeit und Bekanntheit des Operationellen Programms sowie zur Offenheit der ESF-Förderung präsentiert. Auch hier besteht ein Konnex zu den spezifischen Zielen. Tabelle 1 zeigt, wie die Messung der spezifischen Ziele für die Evaluation operationalisiert wurde. Tabelle 1: Operationalisierung zur Bewertung der Zielerreichung Strategisches Ziel 1. Sichtbarkeit und Bekanntheit 2. Offenheit Spezifisches Ziel 1a. Rolle der Gemeinschaft ist sichtbar und bekannt 1b. Rolle der ESF- Verwaltung ist sichtbar und bekannt 1c. ESF-Förderstrategie und Fördermöglichkeiten sind sichtbar und bekannt 1d. Chancen des ESF sind für die Bürger/innen sichtbar und bekannt 1e. Erfolge des ESF sind sichtbar und bekannt Sichtbarkeit und Bekanntheit insgesamt 2a. ESF-Verwaltung ist für die Zielgruppen zugänglich Offenheit insgesamt Bewertung der Zielerreichung über die Analyse des Outputs Inwieweit wird die Rolle der EU und der Mehrwert der Gemeinschaftspolitik thematisiert? Werden Ansprechpartner/innen genannt, sind weiterführende Informationen ermittelbar? In welcher Form wurden die Förderstrategie und die förderspezifischen Informationen veröffentlicht? Welche Inhalte werden in der Öffentlichkeitsarbeit vermittelt? In welcher Form werden Best- Practice-Beispiele veröffentlicht? Die Zielwerte der Outputindikatoren sind erreicht. Wie ist der Zugriff auf das OP, die regionale Förderstrategie und die Förderaufrufe gestaltet? Wie groß ist der Anteil der potenziellen Zuwendungsempfänger an den Veranstaltungsteilnehmenden? Die Zielwerte der Outputindikatoren sind erreicht. die Erhebung von Ergebnisindikatoren Befragung der Akteure zu ihrem Informationsstand zu den ESF- Zielen der EU Befragung der Akteurinnen und Akteure zu ihrem Informationsstand zu Strukturen und Ansprechpartner/innen der ESF- Förderung Befragung der Akteurinnen und Akteure zu ihrem Informationsstand zur ESF-Förderstrategie und zu den Fördermöglichkeiten Befragung von Veranstaltungsteilnehmenden; Medienresonanzanalyse - Die Zielwerte der Ergebnisindikatoren im Bereich Sichtbarkeit und Bekanntheit sind erreicht. Befragung der Akteurinnen und Akteure zu ihrer Bewertung der Aktivitäten des SM, WM und der L-Bank für Träger sowie ihrer Bewertung der ESF-Homepage als zentralem Informationskanal Die Zielwerte der Ergebnisindikatoren im Bereich Offenheit sind erreicht. 3

9 Bei der Messung der Zielerreichung und der Bewertung der Kommunikationsstrategie ist zu bedenken, dass sich die Outputindikatoren auf den quantitativen Output der Öffentlichkeitsarbeit beziehen, während die Ergebnisindikatoren die Erreichung der spezifischen Ziele bei den unterschiedlichen Zielgruppen sowie hierüber der strategischen Kommunikationsziele angeben. Obwohl der Kommunikationsplan an einigen Stellen sehr konkrete Vorgaben für seine Evaluierung gibt, wird der Zusammenhang zwischen den Bereichen Output und Ergebnis bzw. Zielerreichung nicht explizit angesprochen, muss im Rahmen der Evaluation aber thematisiert werden. Auf eine quantitative Wirkungsanalyse wurde nicht zuletzt aus Gründen der Wirtschaftlichkeit der Untersuchungen verzichtet. Die Umsetzung einer solchen Analyse trifft im Bereich der Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit für den ESF im Land auf folgende zentrale Hürden: Die Konstruktion einer kontrafaktischen Situation als Voraussetzung für die nötigen kausalanalytischen Methoden ist für keine der Zielgruppen des Kommunikationsplans möglich, da keine der Gruppen von der Nachrichten- und Informationswahrnehmung ausgeschlossen ist oder werden kann. Die Kommunikationsaktivitäten des Landes für den ESF sind im allgemeinen Kommunikations- und Informationsgeschehen kaum zu separieren. Es ist daher praktisch unmöglich klare Wirkbeziehungen zu identifizieren. Bspw. kann ex-post nicht nachvollzogen werden, ob ein Bürger oder eine Bürgerin sein/ihr Wissen über den ESF aus einem Zeitungsartikel oder aus dem Fernsehen bezogen hat und wann diese bezogen wurde. Selbst wenn diese Fragen eindeutig geklärt werden könnten, schlösse sich die Frage an, ob die Öffentlichkeitsarbeit der verantwortlichen Stellen in die betreffende Nachricht / Information produziert hat oder sie etwa über einen Artikel in einer überregionalen Zeitung bezogen wurde. Statt der (quantitativen) Wirkungsanalyse wird im Rahmen der Evaluation auf Methoden der qualitativ- und quantitativ-inhaltlichen Analyse der unterschiedlichen Produkte der Öffentlichkeitsarbeit sowie einer Längsschnittanalyse der Zielerreichungswerte der Ergebnisindikatoren mittels Erhebungen bei den Akteurinnen und Akteuren der ESF-Förderung sowie von Veranstaltungsteilnehmenden zurückgegriffen. Im Rahmen der Untersuchungen erfolgte eine Analyse des Beitrags des Outputs zu den jeweils übergeordneten spezifischen Zielen, ohne diesen zu quantifizieren: In den spezifischen Zielen 1a-1c zur Sichtbarkeit und Bekanntheit (a) der Gemeinschaft, (b) der ESF-Verwaltung und (c) der ESF-Förderstrategie wurden die Broschüren und die ESF- Homepage dahingehend untersucht, inwieweit (a) die Rolle der EU und der Mehrwert der Gemeinschaftspolitik (b) Strukturen und Ansprechpartner/innen und (c) das OP thematisiert werden (Abschnitt 2.2). In einem zweiten Schritt wurden die Akteurinnen und Akteure zu ihrem Informationsstand in diesen Bereichen befragt (Abschnitt 3). Im spezifischen Ziel 1d zur Bekanntheit der Chancen des ESF für die Bürger/innen Baden- Württembergs wurde eine Untersuchung zur Ermittlung der Medienresonanz der Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere der Pressemitteilungen, durchgeführt (Abschnitt 2.3). Außerdem wurden Veranstaltungsteilnehmenden aus der breiten Öffentlichkeit zu ihrem Informationsstand befragt (Abschnitt 3). Im spezifischen Ziel 1e zu den Erfolgen des ESF wurde der Output dahingehend untersucht, ob Best-Practice-Beispiele von erfolgreichen Projekten veröffentlicht werden und auf welche Weise dies geschieht (Abschnitt 2.2). 4

10 Im spezifischen Ziel 2a geht es um die Offenheit des ESF und damit um die Frage, inwieweit der ESF neue Akteursgruppen erreicht. Dazu wurde in einem ersten Schritt die Zusammensetzung der Veranstaltungsteilnehmenden dahingehend untersucht, wie hoch der Anteil der potenziellen Zuwendungsempfänger ist. Außerdem wurde untersucht, wie der Zugriff auf das Operationelle Programm sowie regionale Förderstrategie und Förderaufrufe gestaltet ist (Abschnitt 2.2). In einem zweiten Schritt wurde das strategische Ziel Offenheit dahingehend operationalisiert, dass die Akteurinnen und Akteure zu ihrer Bewertung der Aktivitäten der ESF-Verwaltung und der ESF-Homepage als zentralem Informationskanal befragt wurden. Die vorliegende Evaluation zieht eine erste Zwischenbilanz der ESF-Kommunikationsaktivitäten und steht im Dienste einer kontinuierlichen Begleitung der von der ESF-Verwaltungsbehörde initiierten Verbesserung der Umsetzung der Kommunikationsaktivitäten. Die im jährlichen Durchführungsbericht dokumentierten Indikatoren werden im vorliegenden Bericht näher erläutert, bewertet und die in der Praxis auftretenden Erfolge und Schwierigkeiten aufgezeigt. Die Ergebnisse der Zwischenbilanz können in der Planung der nächsten Aktivitäten berücksichtigt werden, so dass die Optimierung der Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit der Öffentlichkeitsarbeit unterstützend begleitet werden kann. Nicht zuletzt werden die hier präsentierten Ergebnisse Basis der Berichterstattung im Rahmen des jährlichen Durchführungsberichts für das Jahr 2010 sein. Die vorliegende Untersuchung richtet sich in erster Linie an das Ministerium für Arbeit und Sozialordnung, Familien und Senioren als direktem Auftraggeber, die zwischengeschaltete Stelle im Wirtschaftsministerium, deren Kommunikationsaktivitäten auch Gegenstand der vorliegenden Untersuchung sind, sowie an die Europäische Kommission. Die Ergebnisse dieser Evaluation dürften darüber hinaus auch für die breite Öffentlichkeit von Interesse sein, denn sie fördern die Transparenz der (Steuer-)Mittelverwendung, dokumentieren den Grad der Sichtbarkeit, Bekanntheit und Offenheit der ESF-Förderung sowie nicht zuletzt die demokratische Legitimation der ESF-Interventionen und die Rolle der Europäischen Gemeinschaft im Kontext der ESF-Förderung. 1.2 Untersuchungsdesign und -methodik sowie Aufbau des Berichts Die Analyse der Öffentlichkeitsarbeit zum ESF erfolgt in Anlehnung an das Modell von Cutlip, Center und Broom 5, das allgemein anerkannte Qualitätsstandards 6 für die Konzeption und Durchführung von PR-Evaluationen liefert und entlang eines Stufenplans strukturiert ist (s. Abbildung 1). Dieses Modell wird zunächst kurz vorgestellt. Darauf aufbauend werden die Methodik der Evaluation und der Aufbau des Berichts erläutert. Wie in Abbildung 1 dargestellt, unterscheiden Cutlip, Center und Broom (2000) zwischen den drei Stufen Vorbereitung, Durchführung und Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit. Auf der Stufe der Vorbereitung gilt zu prüfen, ob die Kommunikationsaktivitäten angemessen und geeignet sind, die intendierten Schlüsselbotschaften zu vermitteln. Hier spielt die Qualität der Informationsmaterialien (z. B. Broschüren, Internetauftritt) eine Rolle. Auf der Stufe der Durchführung sind folgende Kennziffern zu betrachten: Die Anzahl der den Medienvertreter/innen übermittelten Botschaften (Pressemitteilungen) sowie die Zahl der durchgeführten Aktionen (Veranstaltungen); die Zahl der von den Medien publizierten Botschaften bzw. die Anzahl der erreichten Rezipienten sowie die Zahl der Veranstaltungsteilnehmer/innen. Hier wird gleichzeitig der Input (z. B. in Form von Pressemitteilungen) als auch der Output (in Form der tatsächlich erfolgten Medienberichterstattung) 5 6 Vgl. Cutlip/Center/Broom, 2000 (in erster Auflage bereits 1954 erschienen). Vgl. Raupp/Vogelgesang 2009, Besson

11 erfasst. Auf der Stufe der Wirkung sind schließlich nachstehende Zielgrößen von Interesse: Die Anzahl derjenigen, die die Botschaft erfasst haben; die Anzahl derjenigen, die ihre Meinung zum Thema geändert haben. Abbildung 1: Stufenmodell zur Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit Methode der Evaluation Sozialer und kultureller Wandel Anzahl der Personen, die wiederholt ihr Verhalten ändern Anzahl der Personen, die sich wie gewünscht verhalten Anzahl der Personen, die ihr Verhalten ändern Anzahl der Personen, die ihre Meinung ändern Anzahl der Personen, die die Botschaft aufnehmen Anzahl der Personen, die Botschaften lesen bzw. an Veranstaltungen teilnehmen Anzahl der potenziell erreichten Personen Anzahl der tatsächlich publizierten Botschaften bzw. der durchgeführten Aktionen Anzahl der den Medien übermittelten Botschaften bzw. der geplanten Veranstaltungen Qualität der Botschaften und Öffentlichkeitsaktionen Übereinstimmung von Botschaften und Aktionen mit den identifizierten Zielen Eignung der Informationsbasis zur Planung der Strategie Feststellung der Ergebnisindikatoren und Darstellung wichtiger Befragungsergebnisse Medienresonanzanalyse Feststellung der Output- Indikatoren Qualitative Analyse Quelle: Cutlip/ Center/ Broom (2000:437), eigene Übersetzung und Ergänzung. Das Verdienst des Modells von Cutlip, Center und Broom (2000) ist es, deutlich zwischen dem Output (z. B. der Auflage der Berichterstattung) und der Wirkung auf die Zielgruppe zu unterscheiden. Insbesondere illustriert es, dass eine nachhaltige Wirkung, also die oberste Stufe, zwar über die vorgeschalteten Stufen erreichbar ist, die unmittelbaren Arbeitsergebnisse der Kommunikationsarbeit aber noch weit von den intendierten Wirkungen entfernt sind. Die Darstellung des Modells in Abbildung 1 verdeutlicht insbesondere, dass der steuernde Einfluss der Produzentinnen und Produzenten im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit relativ früh endet und die Produkte den Interpretationen unterschiedlichster Rezipienten unterliegen. Insbesondere eine Uminterpretation kann nicht ausgeschlossen werden. Die vorliegende Evaluation orientiert sich daher an den im Kommunikationsplan aufgestellten Zielen und den Indikatoren zur Messung der Zielerreichung. Darüber hinaus werden auch ergänzende Aspekte beleuchtet, die unmittelbar im Zusammenhang mit den Zielen des Kommunikationsplans stehen. Aufbau und Struktur des Untersuchungsdesigns gliedern sich in Anlehnung an das Evaluationsmodell von Cutlip, Center und Broom (2000) zunächst in die Bereiche Vorbereitung und Durchführung (Abschnitt 2) und den Bereich Sichtbarkeit, Bekanntheit und Offenheit des ESF (Abschnitt 3). Die Untersuchungsmethoden sind jeweils auf die Stufen der Öffentlichkeitsarbeit Vorbereitung Durchführung Ergebnisse abgestimmt. Alle Untersuchungsmethoden sind so angelegt, dass für 6

12 alle Ebenen der Kommunikationsaktivitäten und der Zielerreichung eine Längsschnittanalyse stattfinden kann: 1) Stufe der Vorbereitung: Die Produkte der Öffentlichkeitsarbeit werden soweit angezeigt einer inhaltlichen Analyse unterzogen. Dies betrifft alle Print- und elektronischen Produkte (Broschüren, Newsletter, Internetsite). Diese Analysen werden für den aktuellen sowie den Evaluationsbericht zum Ende der Förderperiode durchgeführt. Ein Vergleich der Analyseergebnisse im Längsschnitt gewährleistet die Bewertung von Entwicklungen im Verlauf der Förderperiode. Basis der Analysen sind die der Evaluation zur Verfügung gestellten Exemplare der Printprodukte. 2) Stufe der Durchführung: Alle Produkte der Aktionsfelder Veranstaltungen, Printprodukte und Nachrichtenproduktion werden auf Umfang, inhaltliche (Themen-)Ausrichtung sowie deren Ausrichtung auf die Zielgruppen des Kommunikationsplans hin analysiert. Basis bilden die im Rahmen der Erstellung der jährlichen Durchführungsberichte geleisteten Zulieferungen der Verwaltungsbehörde bzw. der zwischengeschalteten Stelle. Entsprechende Leistungen der regionalen Arbeitskreise werden ebenfalls von der Verwaltungsbehörde zugeliefert. Auf der Stufe der Durchführung ist ebenfalls die Medienresonanzanalyse zu verorten. Quelle der Daten sind monatliche Lieferungen eines Instituts für Pressescreening, welches die Presselandschaft s nach den Begriffen ESF sowie Europäischer Sozialfonds inkl. aller Synonyme und fehlerhaften Schreibweisen screent. Die Medienresonanzanalyse wird in Teilen jährlich durchgeführt. In der hier vorliegenden Form wird sie aktuell sowie für den Bericht zum Ende der Förderperiode durchgeführt. 3) Stufe der Ergebnisse: Um den Stand der Zielerreichung in den Bereichen Sichtbarkeit und Bekanntheit sowie Offenheit zu messen, führt die Evaluation zum einen Befragungen von Akteurinnen und Akteuren der ESF-Förderung in durch. Hierzu zählen Organisationen aller Zielgruppen des Kommunikationsplans. Zum anderen werden laufende Erhebungen bei Veranstaltungsteilnehmenden durchgeführt. Akteursbefragungen sind für die Jahre 2009, 2011 und 2013 vorgesehen. Im vorliegenden Bericht werden die Ergebnisse der Befragung aus 2009 präsentiert, welche gleichzeitig die Nullmessung für die Längsschnittbetrachtung der Zielerreichung darstellt. Die Ergebnisse dieser Untersuchungsmethoden werden in der obigen Reihenfolge im vorliegenden Bericht vorgestellt. Abschnitt 2 teilt sich dabei in drei Unterabschnitte. In Abschnitt 2.1 werden zunächst die Aktionsfelder der Öffentlichkeitsarbeit beschrieben, Untersuchungsgegenstand des Abschnitts 2.2 sind zum einen die Entwicklung der Outputindikatoren des Kommunikationsplans und die mit ihnen gemessenen Aktivitäten (Hauptteil des Abschnitts 2.2), zum anderen deren Qualität, welche mittels einer qualitativen Analyse der Kommunikationsmaterialien der ESF- Verwaltung untersucht wird. In den Abschnitten bis werden die eingesetzten Materialien wie Internetseiten, Broschüren und Newsletter hinsichtlich Qualität, Themenwahl und Zielgruppenerreichung untersucht. Um die Bedeutung der Medien für die Information der Zielgruppe der breiten Öffentlichkeit zu messen, schließt sich eine Medienresonanzanalyse der ESF-Zeitungsberichterstattung an (Abschnitt 2.3). Ziel der Medienresonanzanalyse ist es, sowohl den Status quo der Berichterstattung über den ESF in den Printmedien des Landes aufzuzeigen, als auch Ansatzpunkte für eine zielgerichtete aktive Öffentlichkeitsarbeit zu liefern. Anhand einer Input- Output-Analyse soll zunächst die Medienresonanz von ESF-Öffentlichkeitsaktionen ermittelt werden (Abschnitt 2.3.1). Des Weiteren gilt es, Aussagen über die Intensität der Berichterstattung zu 7

13 treffen: Wie hoch ist die Chance für die Bürger/innen s, bei der Zeitungslektüre auf einen Artikel über den ESF zu stoßen? Um die regionalen Disparitäten in Bezug auf die Zeitungsleserschaft abzubilden, wird die regionale Verteilung bis auf Kreisebene hinunter ermittelt (Abschnitt 2.3.2). Im Rahmen einer quantitativen Inhaltsanalyse werden zudem die Kernaussagen der Medieninhalte herausgearbeitet (Abschnitt 2.3.3). Auf der Stufe der Ergebnisse (Abschnitt 3) wird dargestellt, wie die im Kommunikationsplan identifizierten Zielgruppen, nämlich die Zuwendungsempfänger, die potenziellen Zuwendungsempfänger und die Einrichtungen, die mit potenziellen Zuwendungsempfängern zusammenarbeiten, die Offenheit des ESF sowie seine Sichtbarkeit und Bekanntheit bewerten. Diese Gruppen wurden Anfang 2009 mittels einer breit angelegten Akteursbefragung vom ISG befragt. Die Befragungsergebnisse werden für die Feststellung der Ergebnisindikatoren herangezogen und stellen gleichzeitig die Werte der Nullmessung für die Längsschnittanalyse dar. Dabei wird unterschieden in solche Indikatoren, die den Bereich Erhöhung der Sichtbarkeit und der Bekanntheit des ESF abdecken und solche, die dem Bereich Erhöhung der Offenheit des ESF zuzuordnen sind (Abschnitt 3.1). Wie bekannt der ESF bei Jugendlichen als spezifischer Zielgruppe ist, wurde beispielhaft durch Befragung von Jugendlichen auf der ESF-Jahresveranstaltung 2009 erfragt (Abschnitt 3.2) 7. Im Anschluss werden die Ergebnisindikatoren präsentiert (Abschnitt 3.3). Die aus der Analyse abzuleitenden Handlungsempfehlungen für die Aktionsfelder der Öffentlichkeitsarbeit werden abschließend in komprimierter Form dargestellt (Abschnitt 4). 7 Da es sich hierbei um eine nicht-repräsentative Befragung handelte, muss von Verallgemeinerungen der Ergebnisse abgesehen werden. 8

14 2 Vorbereitung und Durchführung der ESF-Öffentlichkeitsarbeit in Baden- Württemberg Auf der Stufe der Vorbereitung ist zu prüfen, ob die Kommunikationsaktivitäten angemessen und geeignet sind, die intendierten Schlüsselbotschaften zu vermitteln. Hier spielt die Qualität der Informationsmaterialien eine große Rolle. Zur Vorbereitung wurden die in der Verantwortung der Verwaltungsbehörde und des Wirtschaftsministeriums als zwischengeschalteter Stelle erstellten Broschüren, Pressemitteilungen und Newsletter sowie die ESF-Homepage einer inhaltlichen Analyse unterzogen. Weiterhin werden die Werte der Outputindikatoren (Zahl der Veranstaltungen und Veranstaltungsteilnehmenden, Zahl der Pressemitteilungen usw.) und hiermit die unmittelbaren Ergebnisse der Öffentlichkeitsarbeit des Landes dargestellt. Bei der Analyse des Outputs wird auch dargelegt, welche der Zielgruppen des Kommunikationsplans mit welchen Botschaften bzw. Inhalten in welchem Umfang erreicht wurden. Wichtig ist hierbei auch die Entwicklung des Outputs, der Inhalte und der angesprochenen Zielgruppen in den ersten Jahren der Förderperiode Um die Darstellung greifbarer zu machen, werden im Abschnitt 2.1 zunächst in Analogie zu den Kanälen des Kommunikationsplans Aktionsfelder der Öffentlichkeitsarbeit identifiziert und in Abschnitt 2.2 die Entwicklung der Outputindikatoren aufgezeigt. Im Anschluss werden die Aktionsfelder jeweils einer detaillierteren, qualitativ-inhaltlichen Analyse unterzogen. Damit werden auch erste Aussagen zur Erfüllung der im Kommunikationsplan definierten spezifischen Ziele im strategischen Ziel Sichtbarkeit und Bekanntheit möglich. In Abschnitt 2.3 wird schließlich die Ebene der Analyse der Outputindikatoren verlassen und mit einer Medienresonanzanalyse ein erster Schritt weg vom unmittelbaren Einfluss der Produzentinnen und Produzenten von Informationen für die Öffentlichkeitsarbeit (die ESF- Verwaltungsbehörde, die zwischengeschaltete Stelle und die regionalen Arbeitskreise) hin zu den Rezipienten der produzierten Information gemacht. Die Steuerungsmöglichkeiten sind hier bereits stark eingeschränkt, da die Rezeption und Interpretation durch die Produzentinnen und Produzenten der Materialen und Botschaften nur mittelbar beeinflusst werden kann. 2.1 Aktionsfelder der Öffentlichkeitsarbeit Um die Ergebnisse der Evaluation für die Akteurinnen und Akteure der Öffentlichkeitsarbeit leichter zugänglich zu machen und die vorliegende Arbeit zu strukturieren, wird der Begriff der Aktionsfelder eingeführt. Aktionsfelder sind die Tätigkeits- oder Produktionsbereiche, die in sich gleichartig sind oder das gleiche bzw. ein ähnliches Produkt herstellen. Die im Kommunikationsplan verwendete Bezeichnung lautet Kanal. Die Argumentation mit Aktionsfeldern verliert dabei keinesfalls die Bindung zum Kommunikationsplan des Landes, da die Aktionsfelder mit den Hauptbereichen der Outputindikatoren übereinstimmen: Verantwortliche für die Produktion in den Aktionsfeldern sind die Verwaltungsbehörde und die zwischengeschalteten Stellen des Landes, sowie in einer Sonderrolle die regionalen Arbeitskreise, die im Bereich des Sozialministeriums eine wesentliche Rolle bei der Umsetzung der ESF-Förderung spielen. Bei der Verteilung der Informationen zum ESF kommt schließlich der Multiplikatoransatz des Kommunikationsplans zum Tragen. So werden bei der Verteilung von bspw. Broschüren oder Plakaten die aktuellen Zuwendungsempfänger zu Informationssendern. 9

15 Tabelle 2: Bereiche der Outputindikatoren und Aktionsfelder der Kommunikation und Publizität Bereich Outputindikatoren Aktionsfeld ( Kanal ) A A1, A2 und A3 Veranstaltungen: Durchführung und Beteiligung an Veranstaltungen anderer Bereiche. B B1, B2, B3 und B4 Printprodukte: Produktion und Verteilung von Broschüren u.ä., sowie Einsatz von Plakaten und Roll-Ups. C C1 und C2 Elektronische Medien: Internetauftritt und Newsletter. D D1, D2 und D3 Nachrichtenproduktion: Pressemitteilungen und Filmsequenzen. E E1 Marketingartikel. F F1 Logo und Slogan: V.a. Abruf des Logos. G G1 Direktkontakt: Ansprechpartner/innen der ESF-Verwaltungsbehörde. H H1 und H2 Hissen der EU-Flagge, Aufstellen von Roll-Ups: Kein eigenes Aktionsfeld. Bei der Analyse wird an mehreren Stellen deutlich werden, dass eine strikte Trennung zwischen den Aktionsfeldern, wie sie die obige Tabelle und auch die Kategorisierung der Outputindikatoren des Kommunikationsplans implizieren, häufig nicht angetroffen wird und auch nicht sinnvoll ist. Beispielsweise werden das ESF-Logo und der ESF-Slogan in allen Publikationen verwendet. Broschüren und Plakate sowie Roll-Ups werden wiederum auf Veranstaltungen eingesetzt und Veranstaltungen werden von Online-Newslettern und Pressemitteilungen vor- und nachbereitet. Die Unterteilung in Aktionsfelder dient v.a. der Strukturierung der Berichterstattung und Analyse der Kommunikationsaktivitäten. In der täglichen Öffentlichkeitsarbeit überschneiden sich Aktivitäten in verschiedenen Aktionsfeldern häufig und es treten Quereffekte auf, die wenn sie zielgerichtet eingesetzt werden die Öffentlichkeitsarbeit insgesamt erfolgreicher machen können. 2.2 Die Entwicklung der Outputindikatoren in den Aktionsfeldern der Öffentlichkeitsarbeit Die im Kommunikationsplan definierten Outputindikatoren stellen die Erfassung und Messung der Kommunikationsaktivitäten sicher. Die seit 2007 umgesetzten Maßnahmen zur Öffentlichkeitsarbeit wurden in den jährlichen Durchführungsberichten dargestellt. An dieser Stelle werden die Indikatoren mit Stand vom zusammenfassend dargestellt und nach den vorgestellten Aktionsfeldern der Öffentlichkeitsarbeit der Verwaltungsbehörde, der zwischengeschalteten Stelle sowie der regionalen Arbeitskreise analysiert. Wie die Tabelle 4 weiter unten im Einzelnen zeigt, sind kurz vor der Halbzeit der ESF- Förderperiode die überwiegende Zahl der gesetzten Outputziele bereits erreicht oder übertroffen worden. Nach aktueller Einschätzung ist die Zielerreichung für keinen Outputindikator bis zum Ende der Förderperiode gefährdet. Folgende Outputindikatoren übertreffen die zum Ende der Förderperiode anvisierten Zielwerte bereits Ende 2009: A1: Zentrale Auftaktveranstaltung hinsichtlich der Anzahl (eine). Bei der Reichweite wurde das Ziel übertroffen: Statt 450 Teilnehmenden hatte die Auftaktveranstaltung zur ESF- Förderperiode in 500 Besucher/innen. A2: Durchführung von ESF-spezifischen Veranstaltungen: Statt 6 Veranstaltungen über die gesamte Förderperiode wurden bereits 38 Veranstaltungen durchgeführt. Die Reichweite 10

16 dieser Veranstaltungen liegt mit Besucher/innen gegenüber 950 geplanten Teilnehmer/innen bei 360 % des Plans. A3: Beteiligung an zielgruppenrelevanten Veranstaltungen anderer Bereiche: Der ESF in wurde bis zum bereits auf 69 Veranstaltungen anderer Bereiche präsentiert, geplant waren 14 bis zum Ende der Förderperiode (500 % des Plans). Erreicht wurden dabei Besucher/innen (ca. das 13-Fache der geplanten 420 Teilnehmenden). B1: Verteilung allgemeiner Broschüren : Die gedruckte Auflage dieser Broschüren lag Ende 2009 bei Stück, was den Sollwert um 62 % übertrifft. Diese Zielüberschreitung in der Auflage stimmt überein mit dem Ergebnis in der Reichweite, hier also der auch tatsächlich verteilten Broschüren; fast alle (16.041) der Broschüren wurden auch ausgegeben. B2: Verteilung zielgruppenrelevanter Broschüren : Statt wie geplant bis zum Ende der Förderperiode wurden bis Ende 2009 bereits dieser Broschüren gedruckt, davon ausgegeben. C1: Darstellung von Informationen auf esf-bw.de : Alle Unterindikatoren dieses Outputindikators übertreffen ebenfalls bereits ihre Planwerte: Indikator SOLL bis 2013 IST Ende 2009 Zielerreichungsgrad Zahl downloadable documents % Zahl veröffentlichter Seiten % Zahl veröffentlichter Links % Reichweite: Zahl der Seitenbesuche % D1: Erstellung von Pressemitteilungen : Bis Ende 2009 sind bereits 126 Pressemitteilungen veröffentlicht worden. Geplant war, bis zum Ende der Förderperiode 50 Pressemitteilungen in Umlauf zu geben. Die Rolle von Pressemitteilungen wird noch an verschiedenen Stellen dieses Berichts thematisiert. Ihre Reichweite ist ein wichtiges Thema bei der Medienresonanzanalyse des Abschnitts 2.3. Ebenso wird ihre Rolle im Zusammenhang mit Veranstaltungen und für die regionalen Arbeitskreise besprochen werden. E1: Verteilung von Marketingartikeln : Bis Ende 2009 wurden Marketingartikel produziert. Davon wurden bereits verteilt. Geplant ist die Verteilung von bis zum Ende der Förderperiode. Da in den Jahren 2008 und 2009 jeweils mehr als Marketingartikel verteilt wurden, sollte der Zielwert zum Zeitpunkt der Erarbeitung dieses Berichts bereits übertroffen worden sein. Die großen positiven Planabweichungen in den genannten Aktionsfeldern werden aus Sicht der Evaluation durchweg positiv bewertet. Planüberfüllungen im festgestellten Ausmaß (Planwertüberschreitungen um bis zu % zur Hälfte der Förderperiode) könnten allerdings auch auf eine nicht verhältnismäßige Ressourcenverwendung hindeuten. Wäre dies der Fall, wäre zu vermuten, dass die Produktion des IST-Outputs nur unter Einsatz unverhältnismäßig hoher personeller und materieller Ressourcen produziert werden konnte. Dies kann die Evaluation aber nicht feststellen. Es zeigt sich vielmehr, dass der Anteil der gesamten Verausgabung an der indikativen Finanzplanung für die Kommunikationsaktivitäten bis Ende 2009 bei ca. 49,9 % der für die Jahre 2007, 2008 und 2009 in Summe vorgesehenen indikativen Mittel lag (finanzieller Umsetzungsstand, vgl. Tabelle 3). Die Entwicklung der Verausgabung ist stark beeinflusst von großen (Sach-)Fixkostenblöcken, die z. B. für den Druck der Broschüren und Plakate, die Bestellung der Marke- 11

17 tingartikel und die Durchführung eigener Veranstaltungen, v.a. der Auftaktveranstaltung. So erklären sich die starken Schwankungen der Anteile der Ausgaben an den indikativen Mitteln in den Jahren 2007 und Im Jahr 2009 wurde der indikative Plan dieses Jahres erstmals fast komplett ausgeschöpft (Anteil von über 99 % der Ausgaben am Plan). Tabelle 3: Finanzielle Umsetzung der Informations- und Publizitätsmaßnahmen (Gesamtausgaben, die der Förderperiode zugeordnet sind, in ) Jahr Planvorgaben lt. Kommunikationsplan Tatsächliche Verausgabung Umsetzungsstand ,3 % ,3 % ,3 % Gesamt ,9 % Insgesamt betrachtet zeigt sich, dass in den ersten Jahren der Förderperiode die finanziellen Planvorgaben eingehalten bzw. weit unterboten wurden. Dies lässt den Schluss auf eine Mittelverwendung gemäß dem Wirtschaftlichkeitsgebot schließen. Der Grund für die teilweise außergewöhnlich große Planüberfüllung in einzelnen Aktionsfeldern der Öffentlichkeitsarbeit ist also nicht auf einen unverhältnismäßig hohen Ressourceneinsatz zurückzuführen und muss somit auf der Seite der Planwerte gesucht werden: Offensichtlich war mehr möglich als gedacht. Bei den Analysen der Planungsgruppe, die die Planwerte für den Kommunikationsplan erarbeitet hat, wurde auf Erfahrungswerte aus der letzten Förderperiode zurückgegriffen. Nun ist zu bedenken, dass die Aktionsfelder, die die größten positiven Planabweichungen aufweisen, in der letzten Förderperiode nicht oder nicht auf dem aktuellen Niveau eingesetzt wurden. Dies gilt z. B. für Veranstaltungen anderer Bereiche, an denen sich in der aktuellen Förderperiode häufiger beteiligt wird als noch in der letzten Förderperiode. Die Internetsite wurde gänzlich neu erstellt. Ein Abschätzen der Zugriffszahlen ist auch auf Basis der Werte anderer Sites verlässlich kaum möglich. Die Verteilungskanäle für Broschüren, Plakate und Marketingartikel sind offensichtlich zahlreicher und weit gefächerter als angenommen. V.a. das Bestellverhalten der Zuwendungsempfänger ist von der Verwaltungsbehörde im aktuellen Ausmaß nicht erwartet worden. Vor diesem Hintergrund muss die beobachtete Planüberfüllung bewertet werden. Zentrale und positive Erkenntnis ist, dass mit den für die Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen vorgesehenen Mitteln bisher mehr erreicht werden konnte, als im Planungsprozess angenommen. Aus dieser positiven Einschätzung der Planübererfüllung folgt aber nicht, dass die Anstrengungen in den Aktionsfeldern der Öffentlichkeitsarbeit mit positiver Sollerfüllung eingestellt werden sollten. Vielmehr kann hier ein besonders wirkungsvoller Hebel für die Steigerung der Präsenz des ESF in der öffentlichen Wahrnehmung sowie die Steigerung der Offenheit des Zugangs zur Förderung identifiziert werden. Offensichtlich sind die aktuell messbaren Ergebnisse im Aktionsfeld Veranstaltungen (v.a. Besucherzahlen) sowie bei der Verteilung von Informationsmaterialien und im Aktionsfeld Elektronische Medien zu einem wesentlich geringeren Preis, sprich Ressourceneinsatz, zu erwerben, als vor der Förderperiode angenommen. Dieser ideelle Preisverfall, namentlich für Veranstaltungen (und hier besonders in anderen Bereichen ), die Verteilung (nicht die Produktion!) von Broschüren sowie die Verteilung von Marketingartikeln sollte genutzt werden, indem das aktuelle Aktivitätsniveau in den genannten Aktionsfeldern nicht in größerem Umfang zurückgefahren wird. 12

18 Die Notwendigkeit eines ebenfalls mindestens gleichbleibenden Aktivitätsniveaus zeigen Outputindikatoren für verschiedene Aktionsfelder an, deren Planwerte noch nicht erreicht wurden. Im Einzelnen zeigen folgende Outputindikatoren weiterhin (gleichbleibenden) Handlungsbedarf an: B3: Plakate bei Sendern : Von den wie für die gesamte Förderperiode geplant bis Ende 2009 gedruckten Plakaten wurden auch aufgehängt. Nach etwa einem Drittel der relevanten Zeit bis zur vorgesehenen Zielerreichung (in 2013) wurden also mehr als die Hälfte der Plakate aufgehängt. Die Zielerreichung bis Ende 2013 scheint daher ungefährdet. Voraussetzung hierfür ist die Aufrechterhaltung des Aktivitätsniveaus bei der Verteilung der Plakate. Ein Risiko stellt hier die Aufnahmefähigkeit der Verteilungskanäle dar, da Plakate mithin ein langlebiges Gut sind. Ggf. muss versucht werden, Plakate auch an anderen Orten als den bislang angesprochenen aufzuhängen. B4: Verteilung von Broschüren und Themenpapieren der Kommission : Bis Ende 2009 wurden bestellt. Bis zum Ende der Förderperiode sollen es sein. Bislang sind Exemplare verteilt worden. Geplant ist, die gesamte bis zum Ende der Förderperiode bestellte Menge an Exemplaren (10.000) auch zu verteilen. C2: Online-Newsletter : Bis zum Ende der Förderperiode sollen 12 Online-Newsletter verbreitet werden. Bislang wurde einer veröffentlicht. Bis zum Ende der Förderperiode sollen Personen mit den Newslettern erreicht werden. Bislang haben sich 555 Personen zum Empfang des Newsletters angemeldet. Beide Aktivitäten müssen also weiterhin verfolgt werden, um die Zielwerte des Kommunikationsplans zu realisieren. D1.2: Anzahl veröffentlichter Pressemitteilungen in Fachpublikationen bzw. auf Internetseiten der Einrichtungen und Medien : Bis Ende 2009 wurden erst 5 von geplanten 40 Pressemitteilungen in Fachpublikationen etc. identifiziert. Allerdings ergeben sich bei dieser Wertermittlung methodische Probleme: Da die Inhalte von den Medien z.t. verändert werden, ist eine Zuordnung der jeweiligen Pressemitteilung zu einem bestimmten Artikel nicht immer möglich. Trotzdem ist davon auszugehen, dass eine Erhöhung der Zahl der Pressemitteilungen in Verbindung mit einer aktiven Kommunikation mit den Medienvertreter/innen zur Steigerung dieses Werts beitragen kann. G1: Ansprechpartner/innen der Verwaltungsbehörde : Nach etwa einem Drittel der relevanten Zeit für die Zielerreichung wurden von den Arbeitstagen, die Ansprechpartner/innen zur Verfügung stehen, bereits 694 geleistet (ca. 39 %). Ebenfalls ungefährdet ist die Erreichung des Ziels der Anzahl der Kontakte: Bis Ende 2009 wurden 40 % (1.212 Kontakte) der anvisierten Kontakte erreicht. Auf die Outputindikatoren D2 Veröffentlichung der regionalen Arbeitsmarktstrategien bzw. der regionalen Förderschwerpunkte wird im Abschnitt eingegangen, in dem die Öffentlichkeitsarbeit der regionalen Arbeitskreise thematisiert wird. Der Output entwickelt sich in quantitativer Hinsicht erwartungsgemäß: Da die 42 regionalen ESF-Arbeitskreise vertraglich zur Erstellung und der anschließenden Veröffentlichung der Strategien bzw. Förderschwerpunkte verpflichtet sind, wurden in allen Jahren des Betrachtungszeitraums 42 Arbeitsmarktstrategien bzw. regionale Förderschwerpunkte veröffentlicht, was auch dem Outputziel entspricht. Nicht weiter vertieft werden sollen an dieser Stelle das Hissen der EU-Flagge (Indikator H1 und H2) sowie die Produktion des ESF-Logos. Die Produktion des Logos ist abgeschlossen, weshalb der Zielwert erreicht ist. Diesbezüglich ist aber weiter unten darzulegen, wie sich die Zugriffszahlen aus dem Internet auf die Grafik des Logos entwickeln. Die Produktion einer Filmsequenz zu 13

19 typischen ESF-Projekten speziell für Jugendliche soll erst im Jahr 2010 erfolgen; daher können hier bislang keine Werte ausgewiesen werden (Indikator D3). Aus Sicht der Evaluation steht keiner der genannten Outputindikatoren in Gefahr, dass die anvisierten Output-Planwerte bis zum Ende der Förderperiode nicht erreicht werden können. Tabelle 4 veranschaulicht die Entwicklung aller Outputindikatoren. Tabelle 4: Die Werte der Outputindikatoren in den Jahren 2007 bis 2009 Outputindikatoren A1. Zentrale Auftaktveranstaltung zur ESF-Förderperiode in ( im Forum Ludwigsburg) Insg./ Ende FP Output: Durchführung einer Ergebnis Output 1 1 eintägigen Veranstaltung Ziel Output 1 Reichweite: Anzahl der Teilnehmenden Erg. Reichweite Ziel Reichweite 450 A2. Durchführung von ESF spezifischen Veranstaltungen Output: Anzahl der durchgeführten Ergebnis Output Veranstaltungen Ziel Output 6 Reichweite: Anzahl der Teilnehmenden Erg. Reichweite Ziel Reichweite 950 A3. Beteiligung an zielgruppenrelevanten Veranstaltungen anderer Bereiche Output: Anzahl der durchgeführten Ergebnis Output Veranstaltungen Ziel Output 14 Reichweite: Anzahl der Teilnehmenden Erg. Reichweite Ziel Reichweite 420 B1. Verteilung allgemeiner Broschüren zur Rolle und Verantwortung der Verwaltungsbehörde und zur Förderstrategie in Output: Höhe der Auflage Ergebnis Output Zusätzlich erfolgt Verteilung auch über das Internet Ziel Output Reichweite: Anzahl der Erg. Reichweite verteilten Exemplare Ziel Reichweite B2. Verteilung von zielgruppenrelevanten Broschüren aus dem Förderbereich Arbeit und Soziales oder dem Förderbereich Wirtschaft Output: Höhe der Auflage Zusätzlich erfolgt Verteilung auch über das Internet Ergebnis Output Ziel Output Reichweite: Anzahl der verteilten Exemplare Erg. Reichweite Ziel Reichweite B3. Aufhängen von Plakaten bei Sendern, z. B. Plakat Chancen fördern oder European Social Fund Investing in people Output: Höhe der geplanten Ergebnis Output Auflage bzw. der bestellten Exemplare Ziel Output Reichweite: Anzahl der bei Erg. Reichweite Sendern hängenden Plakate Ziel Reichweite B4. Verteilung von Broschüren und Themenpapieren der Kommission wie bspw. Regionalprofil, Investitionen in Menschen etc. Output: Höhe der bestellten Ergebnis Output Exemplare Ziel Output Reichweite: Anzahl der verteilten Exemplare Erg. Reichweite Ziel Reichweite C1. Darstellung von Informationen auf Output: a) Anzahl der downloadable documents über die gesamte Förderperiode b) Anzahl der veröffentlichten Seiten über die gesamte Förderperiode c) Anzahl der veröffentlichten Links über die gesamte Förderperiode Reichweite: Anzahl der Seitenbesuche a) Ergebnis Output a) Ziel Output 100 b) Erg. Output b) Ziel Output 50 c) Ergebnis Output c) Ziel Output 50 Erg. Reichweite Ziel Reichweite

20 Outputindikatoren C2. Online-Newsletter Insg./ Ende FP Output: Anzahl der veröffentlichten Ergebnis Output Newsletter Ziel Output 12 Reichweite: Anzahl der durchgeführten Registrierungen Erg. Reichweite Ziel Reichweite D1. Erstellung von Pressemitteilungen zur Umsetzung des ESF in BW und im Zusammenhang mit zentralen Projekten des Ministeriums für Arbeit und Soziales sowie Projekten oder Programmen des Wirtschaftsministeriums Output: Anzahl erstellter Pressemitteilungen Reichweite: Anzahl veröffentlichter Pressemitteilungen in Fachpublikationen bzw. auf Internetseiten der Einrichtungen und Medien Ergebnis Output Ziel Output 50 Erg. Reichweite 5 5 Ziel Reichweite 40 D2. Jährliche Veröffentlichung der regionalen Arbeitsmarktstrategie bzw. der regionalen Förderschwerpunkte der AK in Presse Output: Anzahl der veröffentlichten Arbeitsmarktstrategien, Ergebnis Output bzw. der regionalen Förderschwerpunkte Ziel Output 252 Reichweite: Anteil der Projekte, die diese Strategie berücksichtigen Erg. Reichweite ** Ziel Reichweite D3. Produktion und Vorführung einer Filmsequenz zu typischen ESF- Projekten speziell für Jugendliche im Bereich Arbeit und Soziales Output: Anzahl produzierter Ergebnis Output Filme Reichweite: Anteil der Projekte Ziel Output 1 mit jugendlichen Teilneh- menden, in denen der Film gezeigt Erg. Reichweite wurde** Ziel Reichweite E1. Verteilung von Marketingartikeln wie bspw. Allgemeine Marketingartikel (Blöcke, Kugelschreiber), veranstaltungsspezifische Marketingartikel an (potenzielle) Zuwendungsempfänger, Maßnahmenteilnehmende und Unternehmen und Multiplikatoren. Herstellung spezifischer Marketingartikel für Jugendliche Output: Höhe der geplanten Ergebnis Output Auflage Ziel Output Reichweite: Anzahl der verteilten Marketingartikel Erg. Reichweite Ziel Reichweite F1. Nutzung von Logo, Slogan, Layout für den ESF in für alle Dokumente und Materialien Output: Logo, Slogan und Layout stehen zum Download bereit. Zusätzlich nutzen alle Akteure des Durchführungssystems das Corporate Design Reichweite: Anzahl der aus dem Internet bezogenen Logos Ergebnis Output 1 1 Ziel Output 1 Erg. Reichweite Wird erst seit 2009 gezählt Ziel Reichweite G1. Ansprechpartner/innen der Verwaltungsbehörde (unterstützt durch externes Beratungsinstitut) und der zwischengeschalteten Stellen Output: Ansprechpartner/innen Ergebnis Output stehen über die gesamte Förderperiode zur Verfügung Ziel Output ca (Werte in Arbeitstagen) Reichweite: Anzahl der Erg. Reichweite Kontakte Ziel Reichweite H1. und H2. Hissen der Flagge der Europäischen Union für die Dauer einer Woche (beginnend mit dem 9. Mai) vor dem Dienstgebäude der Verwaltungsbehörde und der zwischengeschalteten Stelle WM gemäß Art. 7 (2) lit. C VO 1828/2006 der Flagge der Europäischen Union und Aufstellen der Roll-Ups Chancen fördern auf Veranstaltungen Output: Anzahl der Anlässe zum Hissen einer Flagge Reichweite: Anzahl der gehissten Flaggen Ergebnis Output Ziel Output 7 Erg. Reichweite Ziel Reichweite 14 Die Daten weichen aufgrund von aktualisierten Zulieferungen in 2009 z.t. vom Durchführungsbericht 2008 ab. ** Wird im Rahmen einer Trägerbefragung im Jahr 2011 ermittelt. In den Abschnitten bis werden die Aktionsfelder A Veranstaltungen, B Printprodukte, C elektronische Medien und D Nachrichtenproduktion hinsichtlich Inhalt, Zielgruppenerreichung untersucht sowie die Aktionsfelder E, F, G und H (Marketingartikel, ESF-Logo, Ansprech- 15