Gerrit Heinemann. Cross-Channel-Management

Transkript

1 Gerrit Heinemann Cross-Channel-Management

2 Gerrit Heinemann Cross-Channel-Management Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel 3., vollständig überarbeitete Auflage

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel sowie Leiter des eweb-research-centers an der Hochschule Niederrhein, Mönchengladbach. 1. Auflage Auflage Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Barbara Roscher Jutta Hinrichsen Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Vorwort zur 3. Auflage DerVerkauffindetzunehmendinMultiChannelSystemen,alsoinKombinationvon elektronischenonlineundstationärenofflinekanälen,statt.multichannelanbieter kommendemwunschderkundennach ChannelHopping entgegen.diemöglich keit des ChannelHopping erweist sich als zentraler Wettbewerbsvorteil des Multi ChannelHandels,dervomtraditionellenEinKanalHandelsonichtgebotenwerden kann.währendeinkanalhändlergegenumsatzverlustedurchkanalwechselkämp fen, können MultiChannelHändler davon profitieren. Dieses gilt vor allem für den stationärenhandel,dessenumsätzenachwievorschrumpfen,währendderonline Handel zweistellig wächst. In allen NonFoodKategorien ist das Internet eines der wenigenbetriebsformen,dieindenletztenjahrenzulegenkonnte,aberauchbis2015 signifikant weiter wachsen wird. Der Erfolg eines MultiChannelSystems hängt je dochmaßgeblichdavonab,wiegutdiehürdenauskundensichtundoperativersicht überwunden werden können. Dieses ist wesentliche Aufgabe des CrossChannel Managements,dasvorallemindenUSAzueinemgängigenBegrifffürdieintegrative Ausgestaltung von MultiChannelSystemen geworden ist. Er stellt in den deutsch sprachigenländernjedochehernochdieausnahmedarundgibtanlass,imzugeder dritten Auflage des Buches MultiChannelHandel das Thema CrossChannel Management im deutschen Handel zu positionieren. Insofern wurde der Titel des Werkes entsprechend geändert. Auch wurden die Inhalte um die Integrationserfor dernisse im MultiChannelHandel überarbeitet und erweitert. Die Handlungsoptio nen des Kernerfolgsfaktors CrossChannelManagement berücksichtigen dabei neuerdings auch CustomerTouchpoints sowie B2BKanäle, was insbesondere für herstellereigenen Einzelhandel relevant ist. Darüber hinaus wird dem zunehmend diskutierten MultiChannelMythos und der Frage Wachstum oder Harmonisie rung? Rechnunggetragen.Sowohldie7CErfolgsfaktorenalsauchdieBestPractices wurdenvoralleminhinblickaufdiesen keyissue überarbeitet.gleichesgiltfürdie RiskBenefitBetrachtungimfünftenundletztenKapitel,daszusätzlichumdieRisiken nichtanforderungsgerechteragberweitertwurde. DieersteundzweiteAuflagedesVorgängerwerkes MultiChannelHandel Erfolgs faktorenundbestpractices hatinwissenschaftundpraxisgleichermaßengutereso nanz gefunden. In der vorliegenden dritten Auflage, die mit geändertem Titel den Erfordernissen im Handel Rechnung trägt, wurden die zugrunde gelegten Zahlen aktualisiert und ergänzt sowie die Best Practices auf den neuesten Stand gebracht. WeiterhinwurdeimzweitenKapiteldemAspektdesInnovationsmanagementsund dertransformationeinbesondererstellenwerteingeräumt. GerritHeinemann V

5 Vorwort In der Handelslandschaft ist die Nutzung unterschiedlicher Absatzkanäle nicht neu. MehrkanalHandel ist so alt wie die großen amerikanischen Warenhauskonzerne und viele andere Traditionsunternehmen im Handel, die ihre Sortimente über den KatalogparallelzumstationärenGeschäftbereitsimvorletztenJahrhundertverkauft haben. Die eigentliche Entwicklung und Bedeutung des MultiChannelHandels ist jedoch eindeutig der Einführung und Etablierung der Internettechnologie als neuer Vertriebsweg zuzuschreiben. Echtes MultiChannelRetailing liegt eigentlich nur bei Kombination von elektronischen OnlineKanälen und stationären OfflineKanälen vor.dasbloßevorliegeneinerwebsitereichtdabeinichtmehraus,esmussonline Verkauf stattfinden. Diese revolutionäre Auffassung geht weit über das bisherige VerständnisdesMultiChannelMarketingbzw.Managementhinausundmachtdie Uniqueness diesesbuchesaus. VorrangigesZielderMultiChannelHandelsunternehmen istnichtmehrnurdieer schließungneuerkundengruppenundmärktedurchdeneinsatzinnovativerabsatz kanäle.mittlerweilegehtesvorallemdarum,demwunschderkundennach Chan nelhopping sowie ihrem gestiegenen Informationsbedürfnis aus der explodieren den Nutzung des WorldWideWeb Rechnung zu tragen. Aus dem parallelen EinsatzvonofflineundonlineergebensichdabeizahlreicheFragestellungen,dieeszu beantwortengilt.diesebetreffenvorallemdieintegrationderabsatzkanälezueinem Gesamtsystem, eine Notwendigkeit, der die wenigsten deutschen MultiChannel HändlerRechnungtragen.NachweisbareErfolgemitMultiChannelSystemenstellen sicherstdurchdievollständigeintegrationundvernetzungderofflineundonline Kanäle ein, da es sonst zu KundenConfusion kommt und dem Wunsch nach rei bungslosem ChannelHoppingnichtwirklichentsprochenwerdenkann.Esgehtaber auchumdienutzungsmöglichkeitenderelektronischenkundendatenfürkanalüber greifendecustomerretentionmaßnahmen,dieersteineumfassenderealisierungder CrossSellingPotenzialeerlauben. Im deutschsprachigen Raum überwiegen immer noch MultiChannelKonzepte, die das bisherige Geschäft als LeadChannel betrachten und den OnlineShop nicht wirklichals strategicopportunity betrachten.echte,vollintegriertemultichannel Systeme,indenenalleKanälegleichberechtigtbetriebenwerden,findensichpraktisch nur im englischsprachigen Raum. Interessanterweise erwirtschaften diese Unterneh mentraumhafterenditen,dieimdeutschsprachigenhandelsonichterreichtwerden. DiemittlerweileüberzehnjährigenErfahrungenmitdemParallelbetriebvonOnline und OfflineKanälen lassen es heute zu, Empfehlungen für eine erfolgreiche (Neu) AusrichtungvonMultiChannelSystemenzugeben.HiersetztdasvorliegendeBuch VII

6 an, das sieben zentrale Erfolgsfaktoren für den MultiChannelHandel aufzeigt und uminternationalebestpracticebeispiele echter MultiChannelRetailerergänzt.Die Frage,obsichMultiChannelHandeltatsächlichlohntoderlediglicheineKannibali sierungingangsetzt,wirdamendedesbuchesklarbeantwortet. Die endgültige Idee für dieses Buch entstand während des MultiChannelHandel 2007 Kongresses,denicham12.und13.JunidiesenJahresfürManagementForum inkölnleitendurfteunddereneinführungsreferatichgehaltenhabe.dieerfahrungs berichte auf der Veranstaltung machten deutlich, dass viele MultiChannelHändler mittlerweileausihrenanfangsfehlerngelernthabenundderzeitdabeisind,ihremul tichannelgeschäftssystemeneuauszurichten.dieseerkenntnistrafauf innerevor bereitung,denneslagumfassendesforschungsundvorallemerfahrungsmaterial vor:bereits1996durfteichalsmitgliedimgeschäftsleitungskreisderdouglasgruppe an Diskussionsrunden zum Thema Douglas online? teilnehmen. Als Leiter des CompetenceCentersHandelderDroege&Comp.Unternehmensberatungwurdeich von1997bis2003mitdenthemenecommerceundmultichannelhandelinnahezu allen Handelsprojekten konfrontiert. Unvergessen bleiben die Projekterlebnisse beim DerClub BertelsmannundBOLwährenddes Hypes der NewEconomy.Nach haltigewirkungfürdiesesbuchhinterlassenhataberauchdieinterimsgeschäftsfüh rungvon2001bis2002beim MultiChannelPionier Kettner,deralleFehlerbegan genhat,dieimmultichannelhandelnurdenkbarsind.meinewichtigsten Internet HandelsLehrjahre stammenausdenjahren2003bis2004,indenenichgemeinsam mitphilipphumm,ehemaligergeschäftsführervonamazondeutschland,alsgrün dungspartner der H&PConsultingforConsumerGoods beratend tätig war und im ersten Anlauf vergeblich versuchte, TopAdressen des deutschen Handels von der Kraft desintegriertenmultichannelhandelszuüberzeugen. OhnedieUnterstützungfolgenderPersonen,denenmeinDankgebührt,wäredieses Buch nicht so schnell und reibungslos fertig geworden. An erster Stelle danke ich herzlichstmeinerliebenfraukirstendafür,dasssiemirdenrückenfreigehaltenhat, damit ich dieses Buch mit extensiver Lukubration zügig durchziehen konnte. Vor allemaberschuldeichihrdankdafür,dasssiedaskomplettebuchkorrekturgelesen hat und mich auf Fehler aufmerksam machte, die ich selbst so nicht gesehen hätte. MeinerFamilieschuldeichDankfürdieZeit,diesiemirgegebenhat,insbesonderean den Abenden und den Wochenenden. Danken möchte ich auch meinem Zwillings bruderjobstheinemannsowieherrnmatthiaswitekfürdiekritischenundschnellen Durchsichten des Manuskriptes sowie die wertvollen Anregungen. Abschließend möchteichgernedaraufverweisen,dassesmeinvordringlichstesanliegenwar,mit dem Buch eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzer freundlichzugestalten.sollteichdiesemanspruchjedochnichtgenügthaben,bitte ichumnachsicht,aberauchumentsprechendesfeedback. Mönchengladbach,imDezember2007GerritHeinemann VIII

7 Inhaltsverzeichnis Vorwort...V Abkürzungsverzeichnis...XV 1SchlüsselthemaCrossChannelManagement MultiChannelHandel VerkaufsformderZukunft UngenutztePotenzialeimMultiChannelHandel VerändertesKaufverhaltendurchInternetEinfluss DigitalNativesimAnmarsch DermultioptionaleKundeimFokus ChannelHoppingMöglichkeiterfolgskritisch CrossChannelManagementalsKernerfolgsfaktor GrundlagendesCrossChannelManagementsimHandel WasMultiChannelvonanderenHandelsformenunterscheidet DefinitiondesMultiChannelHandels KontaktprinzipienimHandel MerkmalsausprägungendesMultiChannelHandels Online versus Offline Offline:KanäledesstationärenHandels(Residenzprinzip) Online:KanäledesDistanzhandels(Distanzprinzip) VorteilhaftigkeitdesAbsatzkanalsInternet Vergleich Offline und Online Fähigkeitsprofil:WelcheKernkompetenzengefordertsind VeränderteFähigkeitsanforderungen IX

8 2.3.2ParadigmenwechselimMarketing KernkompetenzenjeKanal Vertikalisierung:MultiChannelHandelauchfürHerstellerrelevant MultiChannelHandelalsVertikalisierungsinstrument IntermediationversusDisintermediation VertikalisierungtreibtDisintermediation HandlungsoptionendesCrossChannelManagements KanalStrategievarianten CrossChannelManagementimFrontend CrossChannelManagementimBackend IntegrationvonCustomerTouchpoints IntegrationvonB2CundB2BKanälen KundenorientierteRundumbearbeitungalsLeitmaxime AusrichtungamverändertenKaufverhalten VeränderteRollederstationärenKanäle KundenwunschfürechteCrossChannelLösungen FastFashion alsdefactoindustriestandard GanzheitlicheOptimierungderSupplyChains NeuausrichtungderOrganisation RoadmapzurTransformationundUmsetzung AuflösungdesMultiChannelMythos:WachstumoderHarmonisierung? Die7CErfolgsfaktorendesCrossChannelManagements ErmittlungderErfolgsfaktorenimCrossChannelManagement CoordinatedCommunicationalsErfolgsfaktorNr KanalinterneKundenführungundNavigation SelektionsundEvaluationshilfen KommunikationsunterstützendeDialogelemente KanalübergreifendeKoordinationderKommunikation X

9 3.2.5KoordinationderOnlineWerbung PersonalisierungderKommunikation KoordinationderKommunikationüberCustomerInteractionCenter CentralCustomerRelationshipManagementalsErfolgsfaktorNr ZusammenwirkenvonInteraktion,Individualisierungu.Integration CRMNormstrategienimCrossChannelManagement KundenGewinnung KundenBindung KundenConversion KundenCut WirtschaftlichkeitdesCRMimMultiChannelHandel ImplementierungvonCentralCRM CoreCategoryConceptalsErfolgsfaktorNr SortimentsoptionenimMultiChannelHandel KanalübergreifendeSortimentsfindungslogik KonventionellesversusdigitalesCategoryManagement KanalinterneSortimentsfindunginFilialsystemen CommonBrandandCorporateDesignalsErfolgsfaktorNr MarkenoptionenimMultiChannelHandel IntegrationdesMultiChannelMarkenmanagements MultiChannelMarkenUSPalsMarkeninhalt ExternePromotionderMultiChannelMarke VoraussetzungenfüreineMultiChannelPremiummarke ComplexityandCycleTimeReductionalsErfolgsfaktorNr ReduzierungderInterkanalKomplexität ReduzierungderIntrakanalKomplexität CycleTimeReduction ProzesskostensenkungüberSelfServiceFunktionalitäten XI

10 3.7CompetentChannelControllingalsErfolgsfaktorNr Ergebnisrechnungsproblem WertorientierteKundensteuerung NetzwerkControlling KundenbezogeneDeckungsbeitragsrechnung CrossCorporateCulturealsErfolgsfaktorNr Integration NewEconomy und OldEconomy Kultur KulturellerFitderAbsatzkanäle GestaltungselementederKanalkultur Möglichkeiteneinerkulturellen Kurskorrektur BestPracticesimCrossChannelManagement BeispielefürerfolgreichesCrossChannelManagement BestPracticesmit echten MultiChannelSystemen BestPracticesmitstationäremLeadChannel BeispielefürerfolgreichesFrontOfficeundBackOfficeManagement BestPracticesindenFrontOfficeFunktionen BestPracticesindenBackOfficeundSupplyChainFunktionen CrossChannelAktionsplan HerstellungderCrossChannelFähigkeit EntwicklungeinesCrossChannelAktionsplanes LessonsLearned 20RegelnfürdasCrossChannelManagement RiskBenefit wiesichcrosschannelmanagementrechnet ChancenundRisikendesCrossChannelManagements ChancenausHandelssicht RisikenausHandelssicht ChancenausKundensicht XII

11 5.1.4RisikenausKundensicht ChancenfürbarrierefreienOnlineHandel DigitaleSpaltungundrechtlicheSituation WirtschaftlicheBedeutungundtechnischeUnterstützung RisikennichtanforderungsgerechterAGB NeueWiderrufsbelehrung KeinWiderrufsrechtbeiProduktindividualisierung ZusatzumsatzversusKannibalisierungimCrossChannelManagement TransformationundPerspektivenimCrossChannelManagement Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis XIII

12 Abkürzungsverzeichnis Abb......Abbildung Adm.....Administration AG......Aktiengesellschaft AGB`s...AllgemeineGeschäftsbedingungen Agof...ArbeitsgemeinschaftOnlineForschung asw....absatzwirtschaft At.... Austria BGB..BürgerlichesGesetzbuch BGG.. Behindertengleichstellungsgesetz B2C...BusinesstoConsumer B2B..BusinesstoBusiness bn. billion bzw... beziehungsweise CAGR......CumulatedAverageGrowthRate CBC.....CustomerByingCycle CCG...CentralefürCoorganisation CEO....ChiefExecutiveOfficer CIC.... CustomerInteractionCenter CM..CategoryManagement CNC... CostsNewCustomer Comp.....Company CRM...CustomerRelationshipManagement CS...CustomerService CU...CorporateUnits D....Deutschland XV

13 Disc..Discount e....expected EAN... EuropäischeArtikelNummer EC ElectronicCash ECC.....ECommerceCenter ECR.....EfficientConsumerResponse EDV.. ElektronischeDatenverarbeitung EH Einzelhandel EHI..EuroHandelsinstitut EKS. Einkaufsstätte EP.....ElectronicPartner EVP.... Endverbraucherpreis FAZ...FrankfurterAllgemeineZeitung FernAbsG....FernAbsatzGesetz ff...folgende FL.. Filiale GE...Geldeinheit ges...gesamt GfK....GesellschaftfürKonsumforschung GmbH. GesellschaftmitbeschränkterHaftung H&M..Hennes&Mauritz H&P. Humm&Partner http..hypertexttransferprotocol HWS... HermesWarehousingSolutions IfH..InstitutfürHandelsforschung IT..Informationstechnologie KFZ...Kraftfahrzeuge KB.....Kilobyte KRW.....Käuferreichweite XVI

14 Log....Logistik m. million Max.. maximal MB.....Megabyte Mio.....Millionen Mktg. Marketing Mrd...Milliarden MW... Mittelwert PC..PersonalComputer P&C....Peek&Cloppenburg P&L..Profit&Loss POS.... PointofSale ProdHaftG..ProdukthaftungsGesetz qm......quadratmeter ROI ReturnofInvestments SE.....StationärerEinzelhandel Sec Sekunden SGE..StrategischeGeschäftseinheit SKU... StockKeepingUnit Std...Stunde SU....ServiceUnits URL..UniformResourceLocator USP..UniqueSellingProposition vgl.....vergleiche vs.. versus WWS.....Warenwirtschaftsystem WorldWideWeb ZAW...ZentralverbandderDeutschenWerbewirtschaft z.b.zumbeispiel XVII