Studienreihe Betrieb und Markt

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Detlef Färber
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1 Studienreihe Betrieb und Markt Band 11 Stroschein, Die Befragungstaktik in der Marktforschung

2 BETRIEB UND MARKT -Studienreihe- Herausgegeben von Prof. Dr. Karl Christian Behrens o. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin - Band 11-

3 Weitere Bände der Studienreihe Band I Band III Band IV Band V Band VI Band VII Band VIII Band IX Band X Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian: Demoskopische Marktforschung Haedrich, Dr. Günther: Der Interviewer-Einfluß in der Marktforschung Petermann, Dr. Günter: Marktstellung und Marktverhalten des Verbrauchers Schreiber, Dr. Klaus: Kaufverhalten der Verbraucher Ergebnisse demoskopischer Untersuchungen zur Irrationalität ökonomischer Handlungen Behrens, Prof. Dr. Karl Christian (Herausgeber): Wandel im Handel Jacobi, Dr. Helmut: WerbepsyChologie Ganzheits- und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung Bidlingmaier, Dr. Johannes: Unternehmerziele und Unternehmerstrategien Uherek, Dr. Edgar W.: RaumwirtsChaftliche Analyse des Einzelhandels Ein Beitrag zur Grundlegung der regionalen Handelsforschung Behrens, Prof. Dr. Karl Christian: Absatzwerbung

4 Die Befragungstaktik in der Marktforschung Von DR. FRITZ-REINHARD STROSCHEIN SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH

5 ISBN DOI / ISBN (ebook) Verlegs-Nr Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1965 UrsprOnglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler Wiesbaden 1965 Softcover reprint of the hardcover Ist edition 1965

6 Geleitwort des Herausgebers In dieser Studienreihe habe ich im ersten Band, "Demoskopische Marktforschung", eine übersicht über den mit demoskopischen Methoden arbeitenden Teil der empirischen Sozialforschung gegeben, der sich speziell dem ökonomischen Marktgeschehen zuwendet. Der einführende Band enthält eine Analyse der Grundbegriffe der Marktforschung und behandelt ausführlich ihre Erhebungsmethoden: die Befragung, die Beobachtung und die Anwendung experimenteller Verfahren. Im Rahmen der Befragung nimmt - neben der Befragungsstrategie - die direkte und indirekte Befragungstaktik eine bevorzugte Stellung ein. Der Verfasser dieses Buches hat nunmehr nach jahrelanger Forschungsarbeit im vorliegenden zweiten Band eine fundierte Monographie der Befragungstaktik in der Marktforschung geschaffen, die bisher im deutschen Schrifttum fehlte. Sie soll allen an der Umfrageforschung interessierten Personen die mit der Konstruktion von Fragebogen, der Frageformulierung und der Fragetypologie zusammenhängenden Probleme nahebringen. Neben den Grundtypen der Einzelfragen werden ihre Besonderheiten sowie der Einfluß der Interview-Situation und der Befragungstaktik auf die Validität der Ergebnisse behandelt. Angesichts der internationalen Verflechtung der Marktforschung ist die von Stroschein im Anhang erarbeitete Übersetzung der Terminologie und jeweiligen Begriffserläuterung in die englische Sprache besonders hervorzuheben. Während sich das vorliegende Werk mit den Problemen der interviewten Personen (der Probanden) befaßt, wird in dem Band III der Studienreihe durch Dr. Haedrich - gewissermaßen ergänzend - "Der Interviewereinfluß in der Marktforschung" mit seiner vielschichtigen Problematik dargestellt. Band I bis III ergänzen sich zu einer wesentliche Fragen der Marktforschung umspannenden Trilogie. KARL CHRISTIAN BEHRENS

7 Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers Seite 7 Problemstellung Erstes KapiteZ I. Die Beziehung zwischen Einzelbefund und Erhebungsresultat Die Befragung - ein Erhebungsverfahren der demoskopischen Marktforschung Zweites KapiteZ Das befra gun g s s t rat e gis c hel n s t rum e n t ar i u m 31 I. Der Standardisierungsgrad der Befragung Die Kommunikationsweise Der Interviewerstab. 36 IV. Die Auskunftspersonen 37 V. Die Untersuchungsthemen. 38 VI. Das Befragungsumfeld 39 VII. Die Befragungszeit.. 40 VIII. Zusammenwirken der befragungsstrategischen Faktoren 40 IX. übersicht 40 Drittes Kapitel Das b e fra gun g s t akt i s c hel n s t rum e n t a r i u m 45 I. Einzelfragen Frage-Grundtypen. 49 a) Kategoriale und inkategoriale Fragen. 49 b) Altemativ- und Selektivfragen c) Neutrale und inneutrale Fragen d) Bestimmte und unbestimmte Zahl zulässiger Nennungen 54 e) Einzelantwort und Antwortgruppe 55 f) übersicht

8 Seite 2. Fragetypologische Besonderheiten a) Indirekte Formulierung b) Vorlagen. c) Symbole. d) Zitate. e) Gedächtnishilfen f) Formale Fragenkonstruktion g) übersicht Ir. Fragengesamtheit 1. Themendisposition 2. Disposition der Fragetypen. 3. Übersicht Viertes Kapitel Die Abhängigkeit der Befragtenauskünfte von der S 0 Z i als i t u a t ion des I n t e r v i e w g e s prä c h s 69 r. Die Bestimmungsgründe Die ursprünglichen Bestimmungsgründe. 69 a) Der Interviewer.. 69 b) Die Auskunftsperson 70 c) Das Umfeld 71 d) Die Zeit e) Die Befragungstaktik 72 f) Das Erhebungsobjekt 74 g) Übersicht Die abgeleiteten Bestimmungsgrunde 75 I!. Die Aussonderung der Frageführung aus der Gesamtheit aller Bestimmungsgrunde II!. Die Befragungstaktik als Untersuchungsgegenstand Die Methode der isolierenden Abstraktion übertragung des experimentellen Testverfahrens auf die Realität der demoskopischen Marktforschung Generalisierbarkeit der Untersuchungsergebnisse 87

9 Seite Fünftes Kapitel Empirische Zusammenhänge zwischen den verschiedenen befragungstaktischen Mitteln und den Aus k ü n ftenderb e fra g t e n Einzelfragen Frage-Grundtypen 92 a) Kategoriale und inkategoriale Fragen. 92 b) Alternativ- und Selektivfragen 95 c) Neutrale und inneutrale Fragen 99 d) Bestimmte und unbestimmte Zahl zulässiger Nennungen 101 e) Einzelantwort und Antwortgruppe Fragetypologische Besonderheiten 103 a) Indirekte Formulierung 103 b) Vorlagen. 104 c) Symbole. 112 d) Zitate e) Gedächtnishilfen 116 f) Formale Fragenkonstruktion 119 II. Fragengesamtheit Themendisposition Disposition der Fragetypen 122 S c h 1u ß w 0 r t 125 Anhang 129 I. Zusammenstellung der Übersichten und Schaubilder in englischer Sprache II. Ergänzende Tabellen 153 Literaturverzeichnis 155 Sachregister

10 I Verzeichnis der Übersichten Seite Begriffe zur Kennzeichnung von Befragtenangaben und den Sachverhalten, über die sie aussagen II Begriffe zur Kennzeichnung von Erhebungsresultaten 24 III Grundbegriffe der demoskopischen Marktforschung 27 IV Das befragungsstrategische Instrumentarium.. 41 V Fragetypologie nach der Zielsetzung der Fragen. 46 VI Die Kriterien der Frage-Grundtypen VII Die zwölf Frage-Grundtypen kategorialer Fragen 58 VIII Fragetypologische Besonderheiten IX Kriterien einer befragungstaktischen Disposition der Einzelfragen zu einer Fragengesamtheit Verzeichnis der Schaubilder A Die wechselseitigen Beziehungen zwischen Wirkungsfaktor und Sachverhalt B Grundbegriffe der demoskopischen Marktforschung 28 C Die Teilbereiche einer Befragung D Kommunikationsformen einer Befragung. 35 E Fragetypologie nach der Zielsetzung der Fragen 48 F Die Frage-Grundtypen und ihre Ableitungen. 59 G Die Bestandteile der Fragendisposition H Originär auf die Auskunft einwirkende Faktoren 75 J Derivativ auf die Auskunft einwirkende Faktoren 77 K L Neutralisierende Wirkung der Frageführung beim standardisierten Mehr-Themen-Interview Interdependenz der Einflußfaktoren beim standardisierten Mehr-Themen-Interview. 79

11 Vorwort Die Umfrageforschung hat sich in ihrer bisherigen kurzen Geschichte bereits ein weites Feld im Unternehmen erobert: Die Werbung wird heute nicht selten auf Grund von Umfrageergebnissen programmiert, und der Erfolg einer Werbekampagne wird nach deren Abschluß durch Umfrageergebnisse kontrolliert. Der Produktgestaltung, Preisbildung und Absatzorganisation werden die Befunde der Marktanalysen zugrunde gelegt, und für die Investitions- und Finanzierungspläne liefert die durch Umfragen gewonnene Marktkenntnis wichtige Hinweise. Spielt bei unternehmerischen Entscheidungen die Verkehrsgeltung eine Rolle, so bieten Umfrageergebnisse bedeutsame rechtliche Unterlagen, die heute selbst von den Justizbehörden bei deren Entscheidungen hinzugezogen werden. Mit dieser Arbeit sollte ursprünglich lediglich ein Beitrag zur Verbesserung des befragungstaktischen Instrumentariums der demoskopischen Marktforschung geleistet werden. Dieses Ziel wurde jedoch erweitert: das Buch ist nun sowohl denjenigen zugedacht, die an der Fortentwicklung des befragungstaktischen Instrumentariums mitarbeiten - insbesondere den Marktforschungsinstituten -, wie auch denjenigen, die sich mit der Anwendung der Umfrageforschung befassen; den betrieblichen Marktforschern sollen die Möglichkeiten und Grenzen der demoskopischen Umfrageforschung dargelegt werden. Allen denen, die Befragungsresultate zu interpretieren haben, soll mit dieser übersicht ein Einblick in die verschiedenen demoskopischen Methoden und die Brauchbarkeit und Beeinträchtigungen ihrer Ergebnisse vermittelt werden. In der vorliegenden Arbeit wurden wertvolle Anregungen des Instituts für Markt- und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin verwendet. Durch empirisches Material dieses Instituts ist es ferner ermöglicht worden, die theoretischen Aussagen durch Beispiele der Praxis zu erläutern und die Richtigkeit der wichtigsten Hypothesen zu begründen. FRITZ-REINHARD STROSCHEIN

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