Nr. 1/1. Quartal zukunft medien. Inhalt. Magazin für die Druck- und Medienwirtschaft Herausgeber: Verband Druck + Medien NRW e.v.

Transkript

1 Nr. 1/1. Quartal 2011 zukunft medien zukunft medien Magazin für die Druck- und Medienwirtschaft Herausgeber: Verband Druck + Medien NRW e.v. 5 news+aktuelles: Unternehmerforum schwerpunkt: Social Media 22 bildung: Die neuen Ausbildungsberufe 36 branchen-info: digi:media und zukunft medien live Inhalt

2 Darauf haben Sie gewartet. Steuber goes digital printing. Die ganze Palette der Dienstleistungen Beratung Vertrieb Service Partner der Druck- und Medienindustrie Heinrich Steuber GmbH + Co. Postfach D Mönchengladbach Krefelder Str. 658 D Mönchengladbach Telefon: Telefax: info@steuber.net

3 editorial Liebe Leserinnen und Leser der zukunft medien, vermutlich sind Sie auch schon mindestens einmal per in ein soziales Netzwerk eingeladen worden, um sich dann auch online mit der Familie, Freunden, Bekannten, Schulfreunden, Kollegen oder Geschäftspartnern austauschen zu können. Vielleicht wussten Sie gar nicht so recht, wie Sie auf die Einladung reagieren sollten, ob das Angebot überhaupt seriös ist oder ob es sich nur wieder um eine neue Masche handelt, um Sie auf gefährliche Webseiten zu locken. Solche Einladungen und die dazugehörenden Communities, Plattformen und Netzwerke sind keine neue Masche, sondern ein Trend, der sich mittlerweile vollständig sowohl im Privat- als auch im Berufsleben etabliert hat. Ob Schüler, Student, Angestellter, Geschäftsführer, Freiberufler, Verbandsmitarbeiter, Rechtsanwalt, Musikfan, Hobbykoch, Hausfrau oder Senior/-in es gibt mittlerweile für fast jede Gruppe von Menschen mindestens ein eigenes soziales Netzwerk. In dieser und den nächsten Ausgaben der zukunft medien stellen wir Ihnen daher ausgewählte Netzwerke vor, geben Literatur- Tipps, sprechen über mögliche Strategien für Ihren Einstieg in das Thema und vieles mehr. Ebenfalls lassen wir Druck- und Medienunternehmen aus NRW zu Wort kommen, die bereits in einem oder mehreren Netzwerken aktiv sind und von ihren eigenen Erfahrungen berichten. Wir werden auch Social Media typische Begriffe erläutern. Denn was machen Sie, wenn Sie von einem Geschäftspartner an einem Twittwoch zu einem Twittagessen eingeladen werden und er Ihnen sagt, dass Sie den Termin auf seiner Landing-Page finden, wenn Sie seine Vanity-URL kennen oder mittels Twitt-Buzz monitoren können? Vielleicht hat er den Termin und Ort auch schon mittels eines Hashtag markiert und bei Doodle hinterlassen oder alternativ bei delicious gebookmarkt. Sie können natürlich auch andere Personen befragen, denn vielleicht steckt eine Crowdsourcing-Idee auf Basis von Enterprise 2.0 dahinter. Lesen Sie mehr dazu auf den Seiten 8 bis 15. Ihr Stefan Höynck Stefan Höynck Leiter Kundenmanagement, VDM NRW 1/2011 zukunft medien 3

4 news + aktuelles 5 Unternehmerforum der d eutschen Druck- und Medienindustrie 6 Neuer Ausschuss Technik + Forschung beim bvdm 6 Deutsche Druckindustrie im Februar 7 Lobbyarbeit für die Branche halt in aus den betrieben 30 Für die Zukunft gerüstet Wirtz Druck, Datteln 31 Den Blick immer nach vorne gerichtet Stolz Druckmedien, Düsseldorf 32 Qualität mit Brief und Siegel Schröder Druck & Medien, Hagen 33 Geht nicht, gibt s nicht! plot.tec, Dortmund schwerpunkt 8 Social Media Nur eine Modeerscheinung? 11 Ausgewählte Plattformen, Communities und Netzwerke 12 Buchtipp: Social Media für Unternehmer 14 Die digitale Gesellschaft in Deutschland Sechs Nutzertypen im Vergleich trends 16 Impressionen vom E12-Gipfel 18 Interview mit Jan Schlink, metaio GmbH 18 zukunft medien kompakt recht 20 Fehler im Web-Impressum 21 Verwendung von Comicbildern auf Facebook 21 VG WORT Marktstudie zur Urheberrechtsabgabe bildung 22 Die neuen Ausbildungsberufe betriebswirtschaft 26 Coachingkonzept 28 E-Magazine oder doch lieber gedruckt? partner + networking 34 Tecklenborg setzt auf Technologie der Quint sdi GmbH 35 Positive Bilanz bei der PaginaNet GmbH branchen-info 36 zukunft medien live zur digi:media Drei Tage, die sich für Druckdienstleister lohnen 40 digi:media eine erstklassige Adresse campus 41 Erstklassige Qualifikation für das Management der Druck- und Medienbranche verband 42 Auktionen: Blinder Preiskampf ohne Sieger 44 Fest der Schwarzen Kunst rubriken 3 Editorial 4 Inhalt 46 Geburtstage und Jubiläen 46 Wussten Sie schon, dass 46 Impressum 4 zukunft medien 1/2011

5 news und aktuelles GALA-ABEND DONNERSTAG, 31. MÄRZ 2011 GALA AM TOR ZUR WELT UNTERNEHMERFORUM DER DEUTSCHEN DRUCK- UND MEDIENINDUSTRIE RICKMER RICKMERS LANDUNGSBRÜCKEN PONTON 1A Erleben Sie einen außergewöhnlichen Abend auf dem schwimmenden Wahrzeichen Hamburgs. UNTERNEHMERFORUM FREITAG, 1. APRIL 2011 SOFITEL HAMBURG ALTER WALL MEDIEN.MÄRKTE.ARBEITSPLÄTZE. Rollenverteilung und Keyplayer der Medienindustrie der Zukunft PROGRAMM (Änderungen vorbehalten) 9.30 UHR Kaffee-Empfang 9.50 UHR Begrüßung Rolf Schwarz, Präsident des Bundesverbandes Druck und Medien (bvdm) PROGRAMM UHR Die App-Economy Glanz oder Ernüchterung? Optionen für die Druck- und Medienindustrie Katja Horter, Unternehmensberaterin, Berlin Einst unter knarrenden Segeln auf den Meeren dieser Welt unterwegs, ist die Rickmer Rickmers heute ein glanzvolles Museumsschiff. Der stolze, über 112 Jahre alte Großsegler liegt in prominenter Lage direkt an den Landungsbrücken im Hamburger Hafen. Feiern Sie mit uns vor der großartigen Kulisse des Hamburger Hafens. Tauchen Sie ein in die maritime Vergangenheit und Gegenwart, die an diesem Ort auf wunderbare Weise zusammentreffen UHR Einlass und Sektempfang auf der Rickmer Rickmers UHR Begrüßung durch Rolf Schwarz, Präsident des Bundesverbandes Druck und Medien UHR Grußwort Gunther Bonz, Generalbevollmächtigter Eurogate, Hamburg, Präsident der Feport, des europäischen Dachverbandes der Hafenbetreiber anschließend Einführung durch den Vorstand der Rickmer Rickmers- Stiftung und Gelegenheit zur freien Besichtigung und Rundgang über das Museumsschiff UHR Eröffnung des Buffets Musik: Elbklang Soul, Pop und natürlich schöne Balladen Markus Friedrichsen & Kimia Scarlett verbinden Klavier und Gesang zu einem perfekten Ganzen im maritimen Flair des Abends UHR Mobile versus Print? Kooperationspartner oder Wettbewerber? Podiumsdiskussion UHR Kaffeepause Moderation Dr. Paul Albert Deimel, Hauptgeschäftsführer des bvdm Mitwirkende Frank Fischer, Head of Mobile Communications, Microsoft Deutschland, Unterschleißheim Katja Horter, Unternehmensberaterin (vormals Telekom), Berlin Kay Oberbeck, Head of Corporate Communications & Public Affairs, Google, Hamburg Sönke Boyens, Boyens Medien, Heide Michael Enzenauer, Enzenauer Unternehmensberatung GmbH, Solingen UHR Politische und wirtschaftliche Weichenstellungen für den Zukunftsstandort Deutschland Prof. Dr. Dieter Hundt, Präsident der Bundesvereinigung Deutscher Arbeitgeberverbände UHR Ende (Mittagsimbiss) Mitgliederversammlung des UHR Deutschen Instituts Druck 1/2011 zukunft medien 5

6 news und aktuelles Zur Bewältigung gegenwärtiger und zukünftiger Herausforderungen der Branche hat der Ausschuss Technik + Forschung des bvdm in der jüngsten Sitzung seine Vorsitzenden für die neue Amts periode gewählt und sein Arbeitsprogramm verabschiedet. Neuer Ausschuss Technik + Forschung beim bvdm Bei der konstituierenden Sitzung des Ausschusses Technik + Forschung am 17. Feb - ruar 2011 standen turnusgemäß Wahlen an. Bernhard Theiss, SDZ Druck und Medien GmbH & Co. KG, Aalen, wurde für die neue Amtsperiode als Vorsitzender des Ausschusses bestätigt. Zu seinen Stellvertretern wurden Wolfgang Brügelmann, Peipers - Druckzentrum KölnWest GmbH, Köln, und Thomas Struckmeier, BLASE GmbH & Co. KG, Lüb - becke, gewählt. Schwerpunkte des bei der Sitzung verabschiedeten Arbeitsprogrammes sind die Prozessoptimierung und -integration, die Weiterentwicklung von Standards und Normen für die Sicherheit und Effizienz von Arbeitsabläufen sowie das Qualitätsmanagement. Darüber hinaus hat sich der Ausschuss vorgenommen, die Kompetenz der Mitgliedsunter - nehmen für neue Medien auszubauen, um zukunftsträchtige Geschäftsfelder zu erschließen und profitabel betreiben zu können. Damit sollen den Mitgliedsunternehmen auch in der neuen Amts periode wieder Arbeits - ergebnisse präsentiert werden, die ihnen bei der Bewältigung gegenwärtiger und zukünf - tiger Herausforderungen helfen. Die neue Führungsmannschaft von Technik + Forschung. Von links nach rechts: Wolfgang Brügelmann (Stellvertretender Vorsitzender), Bernhard Theiss (Vorsitzender) und Thomas Struckmeier (Stellvertretender Vorsitzender). Deutsche Druckindustrie im Februar Die Einschätzungen zur aktuellen Ge - schäftslage in der Druckindustrie haben sich weiter verschlechtert. Nachfrage- und Produktionsentwicklung im Vormonat werden zweistellig negativ beurteilt. Die Entwicklung der Auftragsbestände wird den zweiten Monat in Folge wieder negativ eingeschätzt. In der Gesamtindustrie laufen die Geschäfte weiterhin deutlich besser, denn der Abstand zur Ge - schäftslagebeurteilung des Verarbeitenden Gewerbes hat sich um weitere acht Prozentpunkte auf 46 Prozentpunkte erhöht. Ungefähr 34 Prozent der befragten Druckereien sind nach den Ergebnissen des ifo-konjunkturtests im Auslandsgeschäft tätig. Ihre Beurteilungen der Auslandsaufträge haben sich um 5 Prozentpunkte auf 21 Prozent verschlechtert. Im nächsten Quartal Das Geschäftsklima hat sich wegen der verbesserten Erwartungen leicht verbessert. Die Erwartungen für das Auslandsgeschäft im nächsten Quartal sind wieder auf 0 Prozent der Antwortsalden gestiegen. Im nächsten Halbjahr Die Geschäftserwartungen machen einen kräftigen Sprung nach oben auf 12 Prozent der Antwortsalden. Im gleichen Vorjahresmonat lagen sie bei 2 Prozent. Im Februar erwarten 19 Prozent der Unternehmer eine verbesserte, 7 Prozent eine verschlechterte Geschäftslage, 74 Prozent erwarten keine Änderungen. (bvdm) 6 zukunft medien 1/2011

7 news und aktuelles Lobbyarbeit für die Branche bvdm warnt EU-Kommission vor einseitiger Förderung des E-Invoicing Elektronische Rechnungsstellung als ausschließlichen Standard, wie es die Europä ische Kommission bis zum Jahre 2020 erreichen will, benachteiligt ganze Industriezweige, deren Beschäftigte und weite Teile der Endverbraucher. Davor warnt der Bundesverband Druck und Medien (bvdm) ausdrücklich. Der deutsche Spitzen - verband, der die stärkste Druck- und Medienindustrie in Europa repräsentiert, unterstützt damit den offenen Brief der Verbände an die EU-Kommission. Insgesamt elf Verbände und Institutionen aus der europäischen Papier-, Druck- und Medien - industrie, der Direkt-Marketing- und Versandlogistik haben die EU-Kommission zu einem offenen und konstruktiven Dialog zu deren Digital Agenda aufgefordert. Massive wirtschaftliche Auswirkungen Wie der bvdm in seiner Pressemitteilung vom 15. Februar 2011 berichtet, soll nach dem Willen der EU-Kommission die elektronische Rechnungsstellung (E-Invoicing) in Europa zur vorherrschenden Fakturierungsmethode werden. In ihrem Brief appellieren die europäischen Partnerverbände gemeinsam an die EU-Kommission für ein ausgewogenes Vorgehen. Die Initiative der Kommission zur Digital Agenda bedeute für die gesamte Druckund Medienindustrie und die werbetreibenden Dienstleistungsunternehmen massive wirtschaftliche Auswirkungen. Die Interessen der Beschäftigten, aber auch die Nutzungsgewohnheiten der Endverbraucher dürfen bei den Maßnahmen der EU nicht vernachlässigt werden. Hohe Kosten für mittelständische Unternehmen Momentan haben Rechnungen auf Papier einen Anteil von 95 Prozent. Der bvdm weist darauf hin, dass die Zahl der elektronischen Rechnungen, die ausgetauscht werden, insbesondere bei den mittelständischen Unternehmen nach wie vor gering ist. bvdm- Hauptgeschäftsführer Dr. Paul Albert Deimel: Das Stellen elektronischer Rechnungen vor allem über Grenzen hinweg ist insbesondere für die mittelständischen Betriebe ein komplexer und kostenintensiver Vorgang. Zudem ist die Regelung der elektronischen Rechnungsstellung in Europa nicht harmo - nisiert. Seine volle Wirkung entfalte E-Invoicing nur bei einer tiefen Integration der elektronischen Rechnung in die Buchhaltungssysteme der Unternehmen. Der elektronische Versand alleine biete keine Effizienzvorteile. Bei der Betrachtung der angeblichen Kostenvorteile und der Umweltaspekte von E-Invoicing werden nach Ansicht des bvdm wesentliche Aspekte nicht berücksichtigt. Letztendlich werden die Kosten auf den Verbraucher abgewälzt, so Deimel. Außerdem nutzten viele Unternehmen ihre Rechnungsstellung auf Papier auch zur regelmäßigen Kunden - information. Verbrauchergewohnheiten werden nicht berücksichtigt Der bvdm betont: Für die Verbraucher hat das Medium Print einen besonderen Stellenwert, eine große Glaubwürdigkeit sowie eine hohe Beachtung. Die Digital Agenda der EU- Kommission und insbesondere die Ziele im Bereich E-Invoicing müssen auch die Interessen der Gesamtwirtschaft und der Gesellschaft berücksichtigen. Dr. Paul Albert Deimel: Print gehört in der Kommunikation auch im Jahre 2020 zu einem gesunden, ausbalancierten Medienmix. Druckprodukte auch in der Geschäftskommunikation haben einen hohen sozialen, kulturellen und wirtschaft - lichen Wert. Diesen muss die EU-Kommission wahren. Die Digital Agenda der EU-Kommission umfasst rund 100 geplante Maßnahmen und 31 Gesetzesvorschläge für einen digitalen Binnenmarkt für Inhalte und Dienste. Der bvdm wird gemeinsam mit Intergraf die weitere Behandlung des Themas durch die EU-Kommission kritisch beobachten und sich für einen sensiblen Umgang mit E-Invoicing auch an die Bundesregierung und an Abgeordnete des Europäischen Parlaments wenden. Veredeln Sie Ihre Kompetenz. Laminiermaschinen von Horizon! Besuchen Sie Horizon auf der digi:media! April 2011 in Düsseldorf Halle 6, Stand 6B40 Horizon GmbH Kontakt: info@horizon.de 1/2011 zukunft medien 7

8 schwerpunkt Social Media Teil 1 Communities, Plattformen und Netzwerke In diesem ersten Teil der Artikelreihe zu unserem Schwerpunktthema Social Media stellen wir Ihnen einige der bekanntesten und wichtigsten Communities, Plattformen und Netzwerke vor, präsentieren die verschiedenen Nutzertypen, geben einen Buch-Tipp, gehen auf das Thema Eigene Social Media Strategie ein und sprechen über Social Bookmarks. In der nächsten Ausgabe der zukunft medien stellen wir Ihnen weitere Netz - werke und Communities sowie Social Bookmarks vor, zeigen auf, wie wichtig Social Media Guidelines sein können und sprechen über das neue Berufsbild des Social Media Managers. 8 zukunft medien 1/2011

9 schwerpunkt Social Media Nur eine Modeerscheinung? Social Media ist nur eine Modeerscheinung und genau so schnell wieder vom Markt verschwunden, wie sie gekommen ist, so die Meinung einiger Skeptiker. Aber kommt nicht auch jede Mode irgendwann wieder? Und hatte jemals eine Mode so viele Anhänger wie die sozialen Netzwerke heute? Für Unternehmen bietet Social Media eine zusätzliche Möglichkeit, neue Kunden zu akquirieren und bestehende zu binden. Der aktive Schritt in die sozialen Netzwerke erfordert aber eine intensive Vorbereitung, denn hier gelten neben den klassischen Marketingregeln noch ein paar weitere Aspekte. Insbesondere die Wirkung negativer Äußerungen kann aufgrund der einfachen und schnellen Verbreitungsmöglichkeiten enorme Auswirkungen haben. Im Folgenden werden einige wesentliche Faktoren näher erläutert. Der Begriff Social Media Laut Wikipedia ist Social Media (auch Soziale Medien) ein Schlagwort, unter dem Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften verstanden werden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein (beide Professoren für Marketing an der ESCP Europe Business School Pariser Campus) definieren Social Media als eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen. User Generated Content (deutsch: nutzergenerierte Inhalte; auch als UGC abgekürzt) steht für Inhalte, die nicht vom Anbieter eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern erstellt werden (so z.b. auch bei ebay und amazon-marketplace). Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver Elemente des Internets, speziell des World Wide Webs, verwendet wird. Der Begriff erklärt sich in Anlehnung an die Ver - sionsnummern von Softwareprodukten. Gemeint ist eine neue Generation des Webs, die sich von früheren Nutzungsarten abgrenzt. Es wird angenommen, dass der Begriff Social Media erstmals auf der BlogOn 2004 Conference, im Juli 2004 verwendet wurde. Druckereien können auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen Sucht man Druck- und Medienbetriebe in den Netzwerken, findet man nur vereinzelt Unternehmen, die dort wirklich aktiv sind. Aber warum nur tun sich Druckereien damit so schwer? Denn schließlich geht es doch darum, sich dort zu präsentieren, wo es auch von potenziellen Kunden wahrgenommen wird. Und wenn diese sich nun mal auf Facebook, Xing, Twitter & Co bewegen, dann muss auch die Druckerei dort aktiv werden. In fast jedem Unternehmen gibt es (meist junge) Leute, die einen Teil ihrer Freizeit in den Netzwerken verbringen. Warum also nicht auch ein bisschen Arbeitszeit investieren, um in den Netzwerken auf sich, seine Produkte und seine Dienstleistungen aufmerksam zu machen? Vielleicht haben Sie einen Praktikanten, der Ihre Webseite mit Facebook verknüpfen kann, einen Auszubildenden, der das Xing-Profil pflegt oder einen Mitarbeiter, der gerne Twittert. Videos lassen sich einfach bei Youtube hochladen, Bilder bei Flickr einstellen und schon sind Sie dabei. Die eigene Social Media Strategie Zwar gibt es auch Entscheidungen, die aus dem Bauch heraus getroffen werden, doch sind diese eher die Ausnahme. Auf Dauer ist nur der effektiv und erfolgreich, der eine zielgerichtete Strategie hat und verfolgt. Gleiches gilt auch für den Bereich Social Media. Das hört sich selbstverständlich und simpel an, ist es aber nicht. Die Entwicklung einer Strategie erfordert ein ebenso strategisches Vorgehen. Bei der Vielfalt der Fragen, die zu diesem Thema immer wieder aufgeworfen werden, ist es daher mehr als nützlich, sich an bewährten Checklisten zu orientieren. Diese sollte ein Unternehmen für sich abarbeiten, bevor es aktives Social Media Marketing betreibt und in diese Welt eintritt. Auch wenn hierbei viele neue Aspekte zu beachten sind, so ist Social Media aber dennoch kein Paralleluniversum. Vielmehr handelt es sich hier um eine stetig wachsende Facette einer ganzheitlichen Kundenbeziehung inkl. der dazugehörenden Kundenpflege, dem klassischen Marketing und der PR-Arbeit. 1/2011 zukunft medien 9

10 schwerpunkt Unternehmen und (im übertragenden Sinne auch) Marken sollten sich selbst also genau betrachten und analysieren. Dazu gehören Fragen wie: Wer bin ich? Was will ich? Was kann ich? Habe ich eine Botschaft, habe ich etwas anzubieten und zu erzählen? Treffe ich hier meine Zielgruppen? Sind meine Zielgruppen fit genug für die Anforderungen? Ist meine geplante Reichweite realistisch oder überschätzt? Mit einer gelungenen Präsenz bei Facebook und Co. bewegt man seine Kunden zu einem Fan zu werden Kundenbindung im 21. Jahrhundert. Druckerei Schmidt GmbH & Co. KG, Lünen Wie sind die Relevanz und der Nutzen für die User? Bin ich glaubwürdig? Sind von mir geplante Events und Aktionen zu kompliziert? Geht es mir um Akquisition von neuen Kunden oder Loyalität zum Unternehmen oder der bestehenden Marke, oder um beides? Kann ich Versprechen und Behauptungen auch einlösen? Möchte ich die Plattform(en) aktiv oder passiv betreiben? Was darf es mich kosten? Sesamstraßen-Methode Die zentrale Frage nach einer Social Media Strategie kann man u.a. auch mit der Sesamstraßen-Methode beantworten: Wer, wie, was, wieso, weshalb, warum?. Bzw. etwas abgewandelt ergeben sich daraus folgende Fragen: Wer sagt wem, was, wo und wie mit welchem Ziel und welcher Wirkung? Nach dem Motto: First things first, stellt man zuallererst die Frage nach dem Ziel, wie beispielsweise: Sehen wir Social Media eher als PR oder als aktiven Marketing- und Vertriebskanal? Geht es vorrangig um den Einsatz für unsere Kunden oder für unsere Mitarbeiter? Zielen wir auf Kundengewinnung oder auf Dialog + Kundengewinnung ab? Was hat welche Priorität? Ziele der Social Media Aktionen können sein: Zufriedenheit steigern, Weiterempfehlungen erhalten, Online-Absatz steigern, mehr Besucher bekommen, Image-Umfragewerte verbessern, mehr Meldungen in Blogs erhalten, Loyalität und Wiederkauf steigern, ausgefüllte Fragebogen zurück bekommen, ein Produkt launchen oder die Platzierung im Arbeitgeber-Ranking verbessern. Messgrößen hierfür können z.b. die Reichweite (Impressions, Visitors, Visits, Downloads, Clicks), die Betei - ligung (Posts, Comments, Uploads) und das Networking (Follower, Fans, Members) sein. Steht erst einmal fest, wohin die Reise gehen soll, muss im nächsten Schritt entschieden werden, wie die einzelnen Teile und die Strategie als Ganzes umgesetzt werden sollen bzw. können. Hierzu müssen Faktoren wie Budget, Struktur, Kosten, Ressourcen, Know How und vieles mehr berücksichtigt werden. Zahlreiche der hier zu beantwortenden Fragen sind aber nicht neu. Ein Blick auf die Firmenphilosophie, den Marketingplan oder die generelle digitale Kommunikation hilft meist schon weiter. Vielfalt im Netz Es gibt einige Themen, die man mit Social Media grundsätzlich optimal abdecken kann. Dazu gehört z.b. das Beobachten (Monitoring, Lesen von Blogs und Foren, Ego-Googeln, also sich selbst oder sein Unternehmen, seine Marke bei google suchen etc.), das Veröffentlichen, auch in mehreren Foren (Texte, Veranstaltungen, Filme, Blogs, Games, Apps, Software etc.), das Beteiligen (Gewinnspiel, Promotion, Aktionen, Wettbewerbe, Feedback etc.), das Unterhalten (Kommentieren, Bewerten, Dialoge führen, Service-Antworten etc.) und einfach nur Medium sein (Plattformen, Communities, Clubs etc.). Als Akademie sind wir bei StudiVZ vertreten, da wir hier die jungen Medienmacher treffen. Wir möchten uns mit ihnen dort austauschen, wo sie unterwegs sind. Akademie Druck + Medien NRW e.v. Vier gute Gründe Wie auch im wirklichen Leben, so steht auch im Internet das Thema Kundenakquise und Kundenbindung im Mittelpunkt der Betrachtung. Dazu sollte der Unternehmer folgende Fragen beantworten: 1. Reason to come (der Grund zu kommen) Warum kommt jemand in die Community? Gibt es flankierende Maßnahmen (Pressearbeit Print und Online)? Habe ich eine spannende Story, gute Aktionen oder Entertainment? Bin ich anders, falle ich auf? Gibt es zusätzlichen Nutzen in Form von Gewinnen? Über Twitter erhalten wir schnell wichtige Infos und können ebenfalls genauso schnell über uns informieren. Das ist uns wichtig! copy team cologne GmbH, Köln 2. Reason to stay (der Grund zu bleiben) Wie kann ich die Verweildauer verlängern (z.b. durch spannende Inhalte, durch Videos, Apps, Games)? Gibt es Interaktion (Kommentieren möglich, Upload etc.)? Bekomme ich Information und Entertainment, also Info - tainment? 3. Reason to come back (der Grund zurück zukommen) Ständig neue und aktuelle Inhalte? Dramaturgie und Seriencharakter vorhanden, weitere Folgen? Aktive Community? 4. Reason to recommend (der Grund weiterzuempfehlen) Hohe Relevanz, großer Nutzen oder extrem viel Spaß? Empfehlung einfach gestaltet? Gibt es Prämien, Punkte etc. für Empfehlungen? Welche Touchpoints sind wichtig und richtig? Die nächste wichtige Frage für ein Unternehmen auf dem Weg ins Social Network lautet: Wo engagiere ich mich? In welchen Foren werde ich aktiv? Wo sind die Touchpoints mit meiner Zielgruppe? Hier geht es um Begriffe wie Kanalstrategie und Fokussierung. Vergleichen Sie dazu auch das Social Media Prisma von ethority. Aus aktuellen Studien geht hervor, dass sich der deutsche Durchschnitts-Onliner fast ausschließlich auf Social Networks und Videoportalen bewegt, also Facebook, Xing, studivz, Wikipedia, Youtube, flickr, Stayfriends, Twitter, wer-kennt-wen. Social Bookmarks Ursprünglich hieß es einmal Tue Gutes!. Daraus entwickelte sich die bis heute geltende Marketingweisheit Tue Gutes und rede darüber. Im Social Media gelten noch etwas andere Grundsätze. Hier heißt es: Tue Gutes und lass andere darüber reden. Dazu gehört natürlich auch, dass man es den Usern einfach macht, über das Unternehmen positiv zu reden und anderen die interessanten Inhalte mitzuteilen. Eine gute Möglichkeit sind Social Bookmarks ( Soziale Lesezeichen ). Hierbei handelt es sich um Internet- Lesezeichen, die von mehreren Nutzern gemeinsam auf einem Server im Internet 10 zukunft medien 1/2011

11 schwerpunkt oder im Intranet abgelegt werden, so dass sie gemeinsam darauf zugreifen und die Lesezeichen untereinander austauschen können. Der Zugriff auf diesen Dienst erfolgt standardmäßig über einen Webbrowser. Für manche Dienste gibt es aber auch spezielle Browser- Erweiterungen, welche die Bedienung erleichtern. Soviel zur technischen Seite. Inhaltlich betrachtet müssen die Informationen natürlich stimmen und es in erster Linie auch wert sein, mit anderen geteilt zu werden. Hierzu einige Anregungen: Versprechen müssen immer auch eingelöst werden, zumal dies im Social Media einfach überprüfbar ist. Nichteinhalten kann umgekehrt schnell zu negativen Kommentaren führen. Der Marke muss ein Gesicht gegeben werden. Die Dialogmedien bieten die Chance, eine persönliche Kommunikation zu führen. Blicke auch hinter die Kulissen müssen erlaubt sein, denn den Fan einer Marke interessieren alle Informationen rund um seine Marke. Wer Social Media Marketing betreibt, muss aber ebenfalls damit rechnen, dass auch einmal schlecht über das Unternehmen oder die Marke gepostet wird. Der richtige Umgang damit muss ebenfalls gelernt werden. Hier gilt es, sich auch bereits im Vorfeld Gedanken darüber zu machen Was ist für den Fall dass? Eine oft effektive Möglichkeit, einer negativen Kritik bereits im Vorfeld aktiv entgegen zu wirken, ist das Einbeziehen der User. Involvieren statt nur Informieren, denn interaktive Medien leben nun einmal mehr vom Mitmachen als vom Lesen. Facebook ist wie eine Party: Hingehen, zuhören, Neues erfahren und mitteilen, gern gesehener Gast werden. kay druck und medien, Kreuztal Zusammengefasst hier noch einmal die wichtigsten Aspekte einer effektiven Social Media Strategie: 1. Nutzenbewertung (Welche Maßnahmen mit welchen Prioritäten?) 2. Budget (Haben wir ein Budget? Wenn ja, wie hoch ist es? Ist es realistisch?) 3. Team (Wer macht es? Wer macht was?) 4. Strukturen (Wo ist Social Media im Unternehmen integriert/aufgehängt? Wie ist es vernetzt?) 5. Prozess/Recht (Welche Prozesse sind nötig? Was ist der rechtliche Rahmen? Social Media Guidelines vorhanden?) 6. Tools und Systeme (Brauchen wir Tools? Wenn ja, welche?) 7. Partner (Werden Partner eingebunden? Wenn ja, welche Partner? Wer steuert die Partner?) 8. Integrierte Planung (Gibt es einen Maßnahmenplan? Gibt es eine Themenplanung?) Ausgewählte Plattformen, Communities und Netzwerke Facebook > Mark Zuckerberg entwickelte 2003 Facemash, den Vorgänger von Facebook stieg auch Sean Parker (Mitbegründer von Napster) in das Facebook-Team ein. Im September 2006 konnten sich ebenfalls Studenten an ausländischen Hochschulen anmelden und später wurde die Seite für beliebige Nutzer freigegeben. Im Frühjahr 2008 wurde die Website in den Sprachen Deutsch, Spanisch und Französisch angeboten und ab dem zweiten Quartal 2008 folgten weitere Sprachen, so dass heute über 80 Lokalisierungen angeboten werden. Facebook war im Februar 2004 erstmals zugänglich und erreichte im Januar 2011 nach eigenen Angaben über 600 Millionen aktive Nutzer weltweit. Es handelt sich somit heute um die am häufigsten besuchte und genutzte Kontaktwebsite der Welt. Bei Facebook verfügt jeder Nutzer über eine Profilseite, die ihn und seine Interessen vorstellt. Auf der Pinnwand, die alle User ebenfalls selbst verwalten, können sie neben Statusmeldungen ( Ich sitze in der Badewanne. oder Ich bin am 8. April 2011 auf der digi:media in Düsseldorf ) auch Fotos und Videos hochladen, Links zu Webseiten veröffentlichen oder auch Veranstaltungen anlegen und Freunde dazu einladen. Weiterhin gibt es die Möglichkeit, Fanprofile anzulegen sowie Anwendungen (Spiele etc.) von Drittanbietern zu installieren. Jeder User kann Fanprofile von Persönlichkeiten, Musikbands, Hobbies oder von einem Unternehmen oder einer Marke anlegen. Hier können sich dann alle User (Fans) austauschen. Oft gibt es eine selbst entworfene Startseite der Profile. Diese wird als Landing-Page bezeichnet. Facebook hat eine direkte Anbindung an Twitter, d.h. wer will, kann seine Posts und Einträge auch direkt an seinen Twitter-Account übermitteln. Wer über ausreichend Fans verfügt, erhält eine eigene Vanity-URL (z.b. ansonsten bestehen die Links aus langen Buch - staben- und Zahlenkolonnen. Schließen Sie sich unserer Facebook-Community an: LinkedIn > LinkedIn ist ein webbasiertes soziales Netzwerk zur Pflege bestehender Geschäftskontakte und zum Knüpfen von neuen Verbindungen. LinkedIn wurde 2003 in Kalifornien, USA ge - gründet. Es ist mit über 83 Millionen registrierten Nutzern die derzeit größte Plattform dieser Art, und gehört laut Alexa (Alexa Internet ist ein Serverdienst, der Daten über Webseitenzugriffe durch Web-Benutzer sammelt und darstellt. Das betreibende Unternehmen ist ein Tochterunternehmen von Amazon.) zu den 500 weltweit meistbesuchten Websites. Im November 2010 lag LinkedIn in den USA auf Rang 14 der meistbesuchten Websites, weltweit auf Rang 22. Seit dem 4. Februar 2009 ist das Netzwerk auch in deutscher Sprache verfügbar. Zu den Funktionen zählen die Verlinkung auf eine eigene Website, das Hinterlassen eines Lebenslaufs, das Knüpfen neuer Kontakte, die Möglichkeit, andere Mitglieder zu empfehlen und das Erstellen eines Unternehmensprofils. 1/2011 zukunft medien 11

12 schwerpunkt YouTube > YouTube ist ein am 14. Februar 2005 von den drei ehemaligen PayPal-Mitarbeitern Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim gegründetes Internet-Videoportal mit Sitz in San Bruno, Kalifornien, auf dem die Benutzer kostenlos Video-Clips ansehen und hochladen können. Am 9. Oktober 2006 gab Google die Übernahme von YouTube bekannt. Auf der Internetpräsenz befinden sich Film- und Fernsehausschnitte, Musikvideos sowie selbstgedrehte Filme. Sogenannte Video-Feeds können in Blogs gepostet oder auch einfach auf Webseiten über eine Programmierschnittstelle (API) eingebunden werden. Eine Studie des Marktforschungsinstituts Hitwise von März 2008 ordnet YouTube 73 Prozent aller Besuche von US-Videoportal-Seiten zu. Das eigene Video - angebot der Muttergesellschaft Google kommt in dieser Zeit auf 8,4 Prozent. Seit 2007 führt YouTube jährlich einen Wettbewerb zur Förderung der Talente auf der Plattform durch. Mit dem Namen Secret Talents (Secret Talents Award) versucht YouTube den großen Castingshows mit einem Onlinecasting entgegen zu treten. Dem Gewinner winkten bisher Förderungsbudgets und ein professioneller YouTube-Kanal. Mit ca. eine Milliarde Videoabrufen pro Tag und ca neuen hochgeladenen Videos ist YouTube das größte Portal für Videos im Web. Claudia Hilker Social Media für Unternehmer Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt Das neue Buch Social Media für Unternehmer von Claudia Hilker ist im Herbst 2010 im Linde-Verlag erschienen. Es enthält wertvolles Praxis-Wissen zum erfolgreichen Einsatz von Social Media für den unternehmerischen Einsatz. Die Unternehmensberaterin für strategische Marketing-Kommunikation verrät im Buch, worauf es wirklich ankommt, welche sozialen Netzwerke für welche Ziele und für welche Kunden geeignet sind. Das Buch ist überall im Buchhandel erhältlich und kostet 24,90 Euro. Buch-Inhalt im Überblick: Nach dem Vorwort und der Einleitung folgen die Bereiche Social Media Business, Social Media Netzwerke, Social Media Strategien, Social Media Marketing, Social Media Relations, Social Media Networking, Social Media Rekruitment, Social Media Recht, Social Media Monitoring und ein Social Media Ausblick sowie ein Social Media Glossar und Checklisten. Mit diesem Buch ist es Claudia Hilker gelungen, eine Anleitung für den professionellen Einsatz von Social Media im Unternehmen zu schreiben. Der Leser erhält konkrete Ansätze für seine persönlichen Strategien von Social Media. Das Buch enthält weiterhin jede Menge Handlungsempfehlungen zum individuellen Einsatz. Die vielen Praxisbeispiele und Interviews mit Erfahrungsberichten machen das Lesen leicht und machen Lust auf mehr und das Wichtigste: Sie nehmen die Angst und machen Mut, Social Media selbst auszuprobieren und im Unternehmen einzusetzen. Fazit: Rundherum empfehlenswert! Social Media für Unternehmer Autorin: Claudia Hilker Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt, Gebundene Ausgabe: 200 Seiten, Verlag: Linde, Wien; Auflage: 1. Auflage (14. September 2010), Sprache: Deutsch, ISBN-13: , Preis: EUR 24,90 Twitter, Facebook, Flickr und YouTube nutzen wir als Kommuni - kationswerkzeuge genauso selbstverständlich wie s, Newsletter und Webseiten. FREY PRINT + MEDIA, Attendorn/Paderborn studivz (MeinVZ, SchülerVZ) > studivz (kurz für Studiverzeichnis) ist eine Online-Community für Studenten und neben meinvz ( und schülervz ( ein Projekt der VZnet Netzwerke. Das soziale Netzwerk wurde im November 2005 ge gründet und war das erste der drei Projekte. Bis 2009 wurde studivz in verschiedenen Sprachen mit separaten Plattformen angeboten, konzentrierte sich seitdem jedoch ausschließlich auf den deutschsprachigen Raum. studivz wurde am 11. November 2005 als Projekt der studivz Ltd. gegründet. Es war eine Idee von Ehssan Dariani (CEO). Dennis Bemmann war CTO. Die Seite ähnelte dem englischsprachigen Pendant Facebook sowohl optisch als auch inhaltlich einziges Erkennungsmerkmal war die gewählte rote Farbe und das gruscheln. Für Schüler wurde im Februar 2007 eigens das schülervz gegründet. Für Benutzer, welche ihr Studium bereits absolviert haben oder gar nicht studieren, wurde am 28. Februar 2008 eine dritte Plattform namens meinvz in englischer und deutscher Sprache eröffnet. Aufgrund des großen Erfolges in den deutschsprachigen Ländern und dem immer größeren Zuwachs an Nicht-Studenten, wurden mit schülervz und meinvz fast identische Projekte mit einer anderen Zielgruppe gestartet. Die VZnet Netzwerke konzentrieren sich ausschließlich auf den deutschsprachigen Raum. Das Projekt für Studenten zählte im November 2009 allein 6,2 Mio. registrierte Nutzer. Im ersten Quartal 2008 hatte studivz rund 5,5 Millionen Unique User und gehört damit zu den erfolgreichsten Onlinemedien in Deutschland und hat einen weltweiten Alexa Rank von 173, in Deutschland von 11 und in Österreich Rang 24 (Stand 7. Oktober 2009). Die Akademie Druck + Medien unterhält ein Edelprofil auf studivz: 12 zukunft medien 1/2011

13 schwerpunkt Twitter > Twitter ist eine Anwendung zum Mikroblogging und wird auch als soziales Netzwerk oder als ein meist öffentlich einsehbares Tagebuch im Internet definiert. Privatpersonen, Organisationen, Unternehmen und Massenmedien nutzen es als Plattform zur Verbreitung von kurzen Textnachrichten im Internet. Twitter wurde im März 2006 der Öffentlichkeit vorgestellt und gewann schnell international an Beliebtheit. Angemeldete Benutzer können eigene Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen eingeben. Diese Textnachrichten werden allen Benutzern angezeigt, die diesem Benutzer folgen. Der Herausgeber der Nachricht steht auf der Webseite des Dienstes mit einer Abbildung als alleiniger Autor über seinem Inhalt. Die Beiträge sind häufig in der Ich-Perspektive geschrieben. Das Mikro-Blog bildet ein für Autor und Leser einfach zu hand - habendes Echtzeit-Medium zur Darstellung von Aspekten des eigenen Lebens und von Meinungen zu spezifischen Themen. Kommentare oder Diskussionen der Leser zu einem Beitrag sind möglich. Die Tätigkeit des Schreibens auf Twitter wird umgangssprachlich als twittern bezeichnet. Die Liste der abonnierten Beiträge wird häufig als Timeline oder kurz TL bezeichnet. Die Beiträge selbst werden als Tweets (engl. to tweet = zwitschern) oder Updates bezeichnet. Das referenzierte Wiederholen eines Beitrages einer anderen Person, um beispielsweise eine Eilmeldung im Netzwerk schnell weiterzuverbreiten, wird als ReTweet bezeichnet. Um auf einen bestimmten Begriff besonders hinzuweisen, verwendet man vor dem entsprechenden Begriff ein # (Hashtag genannt). Das soziale Netzwerk beruht darauf, dass man die Nachrichten anderer Benutzer abonnieren kann. Autoren werden als Twitterer, seltener als Tweeps bezeichnet; Leser, die die Beiträge eines Autors abonniert haben, werden als Follower (engl. to follow = folgen) bezeichnet. Die Beiträge der Personen, denen man folgt, werden in einem Log, einer abwärts chronologisch sortierten Liste von Einträgen dargestellt. Der Absender kann entscheiden, ob er seine Nachrichten allen zur Verfügung stellen oder den Zugang auf eine Freundesgruppe beschränken will. Ein Twittagessen ist ein ungezwungenes Treffen hungriger Twitterer zum Mittagessen, Abendessen oder wann auch immer. Sei es, um sich kennen zu lernen, dem Alltag zu entfliehen oder einfach nur um Spaß zu haben. Dann gibt es noch den Twittwoch. Hierbei handelt es sich um Treffen von Twitter-Usern an einem Mittwoch an wechselnden Orten und zu unterschiedlichen Themen. Am 8. Januar 2010 hat die American Dialect Society den Begriff tweet zum Word of the Year 2009 gewählt. Folgen Sie dem VDM NRW: MySpace > Myspace (von englisch my space, mein Raum/Platz ) ist eine mehrsprachige, werbefinanzierte Website, die ihren Nutzern ermöglicht, kostenlose Benutzerprofile mit Fotos, Videos, Blogs, Gruppen usw. einzurichten. Lange Zeit galt MySpace als der beliebteste Vertreter eines als Website realisierten Sozialen Netzwerks. Seit 2008 jedoch zählt einer der Hauptwettbewerber von MySpace, das ehemals eher businessnetzwerkorientierte Facebook mehr Mitglieder. Anfang 2010 hatte MySpace vier Millionen Mitglieder in Deutschland, während die Zahl der User bei Facebook schon auf 13 Millionen gestiegen war. Das besondere an MySpace ist der Fokus auf die Musikbranche. Seit der Gründung 2003 dient MySpace hauptsächlich dazu, dass Bands, Musiker sowie Künstler mit ihren Fans in Kontakt treten können. Xing > Xing ist eine Kontakt-Plattform, die sich vorrangig auf die Verwaltung von geschäftlichen Kontakten spezialisiert hat. Mittlerweile verwalten, nach eigenen Angaben von Xing, über 8 Mio. User so ihre Kontakte. Der Benutzer hat bei Xing die Möglichkeit, sein Profil mit privaten sowie beruflichen Informationen zu füllen. Neben den klassischen Kontaktdaten besteht außerdem die Möglichkeit, Studium, Ausbildung sowie beruflichen Werdegang darzustellen und Zeugnisse und Referenzen hochzuladen. Die Bezeichnung XING wurde aus Gründen der Internationalisierung gewählt, da der alte Name OpenBC das englische Kürzel für v. Chr. enthielt. Der neue Name XING ist zwar ebenfalls mehrdeutig, soll aber zumindest negative Assoziationen vermeiden. So bedeutet das Wort auf Chinesisch es funktioniert, es klappt. Auf Englisch steht es als Abkürzung für Crossing, Kreuzung, was als Begegnung von Geschäftskontakten gesehen werden kann. In einem Interview erklärte der openbc-gründer Lars Hinrichs, die Aussprache nicht vorgeben zu wollen. Besondere Stärke von Xing sind die zahlreichen Community- Funktionen wie Kontaktseite, Suche nach Interessengebieten, Foren, Unternehmenswebseiten (Unternehmensprofile) und über Fachgruppen. In Xing ist u.a. Twitter-Buzz integriert. Hiermit können Sie direkt in Xing überprüfen, was z.b. über Sie oder Ihr Unternehmen in Twitter geschrieben wird. Auch der VDM NRW hat eine eigene Xing-Gruppe, werden Sie Mitglied: Ein ausführlicher Bericht über Xing und die VDM NRW-Aktivitäten erschien bereits in der zukunft medien, Ausgabe 3/2008, Seite 20 und 21. Ansprechpartner Stefan Höynck Verband Druck + Medien NRW e.v. Tel.: 02306/ hoeynck@vdmnrw.de Eine umfangreiche Link-Sammlung zum Thema finden Sie unter: 1/2011 zukunft medien 13

14 schwerpunkt Die digitale Gesellschaft in Deutschland Sechs Nutzertypen im Vergleich Geredet wird viel von der digitalen Welt, die scheinbar im Mittelpunkt jeglichen Denkens und Handelns stehen soll. Doch wie ist es in der alltäglichen Realität mit dem wirklichen digitalen Verhalten der deutschen Bevölkerung bestellt? Die Initiative D21 ist bereits zum zweiten Mal dieser Frage nachgegangen. Sie beschreibt in ihrer Studie unterschiedliche Nutzertypen und belegt, dass die Mehrheit der deutschen Bevölkerung auch heute nicht oder nur bedingt in einer digitalen Welt lebt. So sind beispielsweise 63 Prozent der ab 14jährigen auch im Jahr 2010 noch nicht dort angekommen. Digitales Potenzial Infrastruktur Kompetenz Wissen Digitale Gesellschaft Einstellungenund Nutzung Nutzungsintensität Nutzungsvielfalt Die Studie Digitale Gesellschaft Sechs Nutzertypen im Vergleich basiert auf sechs Säulen, die den Umgang mit digitalen Medien holistisch erfassen. Dabei stützen jeweils drei Säulen die Dimen sionen Digitales Potenzial sowie Einstellung und Nutzen. ( Digitale Gesellschaft, Eine Sonderstudie im Rahmen des (N)ONLINER Atlas) Einstellungen Die Initiative D21 sieht Ihr Ziel darin, die digitale Gesellschaft mit gemeinnützigen, wegweisenden Projekten zu gestalten und Deutschland in der digitalen Welt des 21. Jahrhunderts gesellschaftlich und wirtschaftlich erfolgreich zu machen. Bereits zum zweiten Mal hat sie in diesem Zusammenhang Ende 2010 die Studie Digitale Gesellschaft veröffentlicht. Das Ergebnis zeigt einerseits eine leichte Trendwende hin zur Digitalisierung (Vergleich zum März 2010), doch sind wir Deutschen scheinbar nach wie vor weit davon entfernt, uns eine Digitale Gesellschaft nennen zu können. Mehr Nutzung innerhalb eines Jahres Gemäß der Studien-Ergebnisse sind rund 70 Prozent der Menschen ab 14 Jahren national online. Dennoch spiegelt diese Zahl in keiner Weise wieder, im welchem Umfang die Möglichkeiten des Internets auch real genutzt werden. Im Gegensatz zur weit verbreiteten Meinung, nahezu alle Deutschen würden bloggen, twittern und wären die meiste Zeit des Tages online, wird die tägliche Nutzung der vielfältigen digitalen Möglichkeiten lediglich von einem Viertel der Bevölkerung wirklich gelebt, resumiert Robert A. Wieland, Geschäftsführer TNS Infratest GmbH und Mitglied des Gesamtvorstandes der Initiative D21 die überraschenden Ergebnisse der ersten Studie. Immerhin ist es aber in der aktuellen Studie schon bereits ein Drittel der Bevölkerung, Tendenz steigend. Internet-Kompetenz fördern Obwohl weit über die Hälfte der ab 14jährigen einen Internetzugang besitzt, nutzen weitaus weniger Menschen die vorhandenen Möglichkeiten aus. Den Hauptgrund hierfür sehen die Verantwortlichen der Initiative D21 oftmals in der fehlenden Internet-Kompetenz. Neben ausreichenden Kenntnissen über Datensicherheitsaspekte geht es in erster Linie um ein umfassendes Wissen über die konkreten Nutzungsmöglichkeiten, die das Internet einem jeden Facebook und Twitter finden sich Auf bietet. So auch die immer mehr Nutzer wieder. Die Sichtweise von Bundesinnung für das Sieb - drucker-handwerk versteht sich als Hans-Joachim Otto, Community der Siebdrucker Parlamentarischer und daher ist es wichtig, sich auch Staatssekretär beim in sozialen Netzwerken zu Bundesministerium präsentieren und zu engagieren. für Wirtschaft und Technologie: Die Studie zeigt, dass Bundesinnung für das Siebdrucker-Handwerk, unsere Aktivitäten Wiesbaden zur Erhöhung der Internetkompetenz in der Gesellschaft greifen, aber noch viel Arbeit vor uns liegt. Der Prozess hin zu einer digitalen Gesellschaft ist noch lange nicht abgeschlossen. Wir müssen vor allem den Digitalen Außenseitern und den Gelegenheitsnutzern Ermutigung, Begleitung und Anleitung geben, damit sie das Medium Internet optimal für sich nutzen können. Dies haben wir auch als festen Bestandteil in der IKT- Strategie der Bundesregierung Deutschland Digital 2015 verankert. Ebenfalls in diese Richtung soll die vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie gegründete Initiative Internet erfahren wirken. Hiermit sollen zukünftig mehr Menschen für das Internet begeistert werden. 14 zukunft medien 1/2011

15 schwerpunkt Typen im Vergleich Nutzerübersicht Grafiken: TNS Infratest / In der Studie wurden sechs Online-Nutzertypen definiert, die sich gemäß der Initiative D21 durch folgende Charakteris - tika auszeichnen: Typ 1: Digitale Außenseiter (28 Prozent) Durchschnittsalter 64,9 Jahre Vorwiegend weiblich (65 Prozent) Überwiegend geringe formale Bildung Vorwiegend nicht berufstätig (72 Prozent) Unterdurchschnittliches Haushaltsein kom men Leben großteils in Ein- und Zwei-Personenhaushalten (82 Prozent, davon 36 Prozent in Ein-Personen-Haushalten) Typ 2: Gelegenheitsnutzer (28 Prozent) Durchschnittsalter 45,4 Jahre Leicht erhöhter Frauenanteil (53 Prozent) Überwiegend einfache und mittlere formale Bildung Geringer Anteil an Berufstätigen (55 Prozent) Durchschnittliches Haushaltseinkommen Leben überwiegend in Partnerschaften oder in Familien (85 Prozent in Haushalten mit zwei und mehr Personen) Typ 3: Berufsnutzer (7 Prozent) Durchschnittsalter 44,8 Jahre Hoher Frauenanteil (60 Prozent) Hauptsächlich mittlere und einfache formale Bildung Hoher Anteil an Berufstätigen (75 Prozent) Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen (31 Prozent verdienen über Euro pro Monat) Leben überwiegend in Partnerschaften oder in Familien (85 Prozent in Haushalten mit zwei und mehr Personen, 49 Prozent mit drei und mehr Personen im Haushalt) Typ 4: Trendnutzer (20 Prozent) Durchschnittsalter 36,9 Jahre Hoher Männeranteil (63 Prozent) Mittlere formale Bildung (38 Prozent) und hoher Schüleranteil (13 Prozent) Eher berufstätig (53 Prozent), aber auch hoher Schüleranteil (13 Prozent) Leicht überdurchschnittliches Haushalts - einkommen (26 Prozent haben über Euro pro Monat) Leben überwiegend in Familien (52 Prozent mit drei und mehr Personen im Haushalt) oder in Partnerschaften (35 Prozent in Zwei-Personen-Haushalten) Typ 5: Digitale Profis (12 Prozent) Durchschnittsalter 38,4 Jahre Vorwiegend männlich (62 Prozent) Hohe formale Bildung (36 Prozent mit Hochschulabschluss) Höchstes durchschnittliches Haushalts nettoeinkommen Höchster Anteil von Berufstätigen (86 Prozent) Leben überwiegend in Partnerschaften ohne Kind oder als Single (41 Prozent leben in Zwei-Personen-Haushalten; 24 Prozent leben alleine) Typ 6: Digitale Avantgarde (5 Prozent) Durchschnittsalter 33,8 Jahre Erhöhter Männeranteil (53 Prozent) Hohe formale Bildung (49 Prozent mit Hochschulabschluss) Vorwiegend berufstätig (68 Prozent) Eher überdurchschnittliches Haushalts - einkommen Keine Besonderheiten bei der Haus - haltsgröße Die gesamte Studie finden Sie unter: digitale-gesellschaft 1/2011 zukunft medien 15

16 trends trends Digitale Topthemen 2011 Impressionen vom E12-Gipfel Der E12-Gipfel bringt als branchenübergreifendes Netzwerk jedes Jahr Anwender und Hersteller aus unterschiedlichen Unternehmen und Branchen zusammen und bietet ihnen eine Plattform für den Meinungsaustausch zu Themen aus den Bereichen E-Business und digitale Kommunikation. Im letzten Jahr stand am 29. und 30. November das Thema Vom Internet zum Outernet ebenso wie zukünftige Trends im Fokus der Veranstaltung im Lufthansa Training & Conference Center im südhessischen Seeheim. Warum ist gerade dieses Thema für die Druck- und Medienbranche von Bedeutung? Das Internet wird sich künftig völlig verändern. Durch neue Technologien und eine weltweite Marktdurchdringung mit mobilen Zugangsgeräten und Anwendungen verlässt das Web seine stationäre Welt. Ein Outernet entsteht, dessen Auswirkungen für Unternehmen bereits jetzt spürbar sind und große wirtschaftliche Potenziale erschließbar machen, erklärte Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer, Leitender Direktor des Institute of Electronic Business (IEB), beim letzten E12-Gipfel. Das Outernet beschreibt dabei laut Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer, dass sich Daten und Systemwelten von den stationären Desktopsystemen lösen und dass zukünftig ein Zugriff frei und über andere Formen als die altbekannte Tastatur erfolgen kann. Als Beispiel demonstrierte er eine 3D-Gesten-Steuerung seiner Power-Point-Präsentation. Die Teilnehmer zeigten sich beeindruckt darüber, in wie weit die Digitalisierung und Automatisierung die Arbeitswelt und das Wissensmanagement in Unternehmen verändern wird oder kann, und wie viele dieser Möglichkeiten zwar noch nicht endgültig ausgereift, aber bereits heute realisierbar sind. Fachleute gehen davon aus, dass die Auswirkungen des grenzüberschreitenden Internets sowohl die interne als auch die externe Unternehmenskommunikation und damit ebenfalls die Erwartungen an Dienstleistungen aus der Druck- und Medienbranche stark verändern wird erste Veränderungen sind bereits spürbar. Mobile Business die technolo - gischen Rahmenbedingungen Mobile Anwendungen und Social Media eröffnen jederzeit und überall verfügbare, direkte digitale Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Kunden. Der intelligente Umgang damit könnte zukünftig ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein, so Matthias Schultze, E12-Vorsitz Wirtschaft und Leiter Einkauf IT und Kommunikation der Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer, Leitender Direktor des Institute of Electronic Business (IEB) hielt die Eröffnungsrede beim letzten E12-Gipfel. EnBW. Die Möglichkeiten der Geolokalisierung sowie die Verfügbarkeit von Augmented-Reality-Applikationen ersetzen zunehmend den stationären Zugang des Internets dank mobilen Daten-Flatrates und Datenübertragungsverfahren, die eine kontinuier - liche Verfügbarkeit des Internets gewährleisten. Große Potenziale in Dienstleistungsangeboten, welche über positionsabhängige Daten dem Nutzer selektive Zusatzinformationen bieten, werden vorhergesagt. Die Allgegen wärtigkeit von Informationen, Netzwerken, Anwendungen und Services haben zur Folge, dass bereits eine Veränderung der Informationsverarbeitung sowie ein modifiziertes Einkaufs- und Geschäftsverhalten feststellbar sind. Gleichzeitig wächst die Anzahl von Verkaufs- und Kommunikationskanälen und die Möglichkeiten, den Endverbraucher gezielter zu erreichen. Die derzeit spannendste Frage ist hierbei, in welchen Anwendungen der Nutzer zukünftig Mehrwerte sehen wird, für die er auch bereit ist, zu bezahlen. Gesetzte Prog - nose von Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer: Zukünftige Kommunikation muss schneller sein als die Echtzeit. Stand der VISENSO GmbH im umfangreichen Exponate-Park mit über 30 Ausstellungsstücken. Social Media die marktorientierten Anwendungen Was hat es mit Social Media am Ende wirklich auf sich? Alle Welt redet zwar über Social Media, aber steckt hinter dem ganzen nicht doch eher nur ein künstlicher Hype? Wie so oft, gehen auch hier die Meinungen weit auseinander. Die rasante Entwicklung sowie die Ungewissheit, was Social Media noch alles an Möglichkeiten und auch Gefahren hervorbringen wird, bewegt viele dazu, Scheuklappen aufzusetzen und zu versuchen, diesen Zug an sich vorbeirauschen zu lassen, mit der leisen Hoffnung, dass es sich hier bald um eine stillgelegte Bahntrasse handeln wird. Doch können auch die Zweifler und Kritiker 16 zukunft medien 1/2011

17 trends trends nicht länger die explodierenden Nutzerzahlen, die in die Höhe schnellenden Klickraten und die rasante Verbreitungsgeschwindigkeit bestimmter UGCs (User Generated Contents) ignorieren. Sicherlich ist ein umfassendes Social Media Marketing nicht für jedes Unternehmen der richtige Weg. Doch um das konkret beurteilen zu können, ist eine Auseinandersetzung mit diesem Thema unabdingbar. Und wer weiß, evtl. verbergen sich hier noch große bislang unentdeckte Nutzenpotenziale? Auf der anderen Seite muss jedem Unternehmen aber auch klar sein, welche negativen Auswirkungen Social Media auf das eigene Unternehmen haben kann, beispielsweise in Form einer Kritik gepostet bei Facebook und für alle Welt lesbar. Enterprise 2.0 das unternehmensinterne Nutzenpotenzial Die zunehmende Vernetzung und die schnelle Informationsverbreitung haben direkte Auswirkungen auf die Arbeitswelt. Kollaboratives Arbeiten wird zunehmend gefordert und auch genutzt. Durch die Einführung von Web 2.0- Plattformen wie Blogs, Wikis und Foren, verlassen die Geschäftsprozesse die Unternehmensgrenzen. Die Arbeitswelt und das Privatleben verschwimmen zunehmend. Die Arbeit muss in das Leben des Menschen passen nicht umgekehrt. Die Trennung zwischen Arbeit und Privatem hebt sich in Verfügbarkeit und Nicht-Verfügbarkeit auf. Dabei verlässt der Informationsfluss starre Hierarchieebenen. Informationen sind für alle zugänglich. Diese neue Bindung des kollektiven Wissens setzt allerdings voraus, dass im Unternehmen selbst die Zügel auch lockerer gelassen werden und dass alle Mitarbeiter auf diesem Weg mitgenommen werden. Open Innovation die marktseitigen Rahmenbedingungen Der offene Umgang mit Wissen und Ideen tritt besonders seit der Anwendung von Web 2.0 immer stärker in den Vordergrund, wird aber oftmals noch kritisch von der Industrie betrachtet. Netzwerke und Bewertungsfunktionen bieten völlig neue Möglichkeiten, das Kundenwissen zu erheben und in den eigenen Innovationsprozess zu integrieren, sein Innovationspotenzial zu vergrößern sowie die Kundenbindung auszubauen. Dies gilt nicht nur für Großkonzerne, auch KMUs können sich der vorhandenen Instrumente bedienen. Derzeitige Innovationsoffensiven werden oftmals von Kundenseite aus Neugierde betrieben ohne jegliche monetäre Anreize. Sollte sich diese Situation ändern, sind die Unternehmen angehalten, ihre innovativen Kunden aktiv zu halten. IT-Trends für das Jahr 2011 Das Thema zukünftige Trends nahm auch im letzten Jahr wieder einen hohen Stellenwert auf dem E12-Gipfel ein. Benannte Schlüsseltrends sehen die Experten des Kongresses für 2011 insbesondere im Cloud Computing, im Mobile und im Social Media. Haupttreiber dieser Trends sind das veränderte Mediennutzungsverhalten in Zusammenhang mit dem immer stärker werdenden Einfluss der Digital Natives in die Arbeitswelt sowie die starke Smartphone-Verbreitung. Ebenfalls hervorgehoben wurde der Paradigmenwechsel des Datenschutzes, mit dem Hinweis auf einen bewussteren Umgang mit eigenen persönlichen Daten. In diesem Zusammenhang wurde die Aktion Please Rob Me Twittern für Einbrecher, die auf Gefahren von Twitter & Co. aufmerksam macht, vorgestellt. Dabei listet PleaseRob- Me.com Nachrichten von Twitter-Nutzern, die der ganzen Welt freizügig ihre Abwesenheit oder ihren Aufenthaltsort mitteilen und somit quasi eine Einladung für Einbrecher darstellt. Neben kontroversen Diskussionen und kreativen Workshops gab der E12-Gipfel seinen Teilnehmern außerdem erneut die Möglichkeit aktuelle Trends in der Praxis zu erleben. Als weitere Prognose des E12-Gipfels wurde die Devaluation des Expertentums benannt. Die Entscheidung des Nutzers bzw. Endkunden wird zunehmend nicht mehr am POI (Point of Interest) getroffen, sondern bereits vorher. Die Anwendung von eigens ausgewählten Applikationen filtert Informationen vorab und der Nutzer erhält diese nur noch gezielt. Dabei spielt die Meinung von Experten oftmals nur noch eine untergeordnete Rolle. Als Folge dieser Entwicklung tritt die unternehmensbezogene Markenbildung in den Hintergrund. Dem kann aber entgegengewirkt werden, indem der Kunde in den Innovationsprozess mit einbezogen wird und er somit aktiv an der Außenwahrnehmung teilnimmt. Wie kann nun dieses Wissen für die Druckindustrie genutzt werden? Zwei Fragestellungen sind hierbei besonders wichtig: 1. Welche neuen Kommunikationswege können genutzt werden, damit das eigene Unternehmen auch zukünftig am Markt wahrgenommen wird? 2. Welche Dienstleistungen können Sie Ihren Kunden anbieten, damit dieser auch zukünftig seine Endkunden mit Werbebotschaften erreichen kann? Gerne unterstützt Sie der Verband bei diesen Fragestellungen. Ansprechpartner Daniela Werner Beratung für Mittelstand und Druckindustrie GmbH Tel.: / werner@vdmnrw.de Katharina Matters Verband Druck + Medien NRW e.v. Tel.: 02306/ matters@vdmnrw.de Fotos: Andreas Lander 1/2011 zukunft medien 17

18 trends trends Interview mit Jan Schlink, Unternehmenskommunikation der metaio GmbH Die metaio GmbH entwickelt Software - produkte für visuell interaktive Lösungen an der Schnittstelle zwischen realer und virtueller Welt und ist Vorreiter auf dem Gebiet der Augmented Reality Techno logie. Wieso sehen Sie in der Kombination von Augmented Reality und Print eine Chance für die Druck- und Medienbranche? Ich betrachte das als eine Art Brückentech - nologie: Einerseits um den Medienbruch zwischen Online und den Printprodukten zu überwinden und andererseits als Brücke aus wirtschaftlicher Sicht. Unternehmen können sich dadurch optimal auf die zukünftige Voll - digitalisierung einstellen und sich so zusätzliche Spielräume für Innovationen erwirtschaften. Das würde aber eine hohe Akzeptanz von Augmented Reality bei den Druck- und Mediendienstleistern bedingen. Sehen Sie diese gegeben? Die Impulse kommen nach wie vor vermehrt von Werbeagenturen und deren Kunden. Druckdienstleister tun sich in diesem Bereich eher noch schwer und haben diese Möglichkeit, Print mit Online zu verbinden, noch nicht angenommen bzw. noch nicht die Chance für sich gesehen, dass zu künftig 3D-Dienst - leistungen immer wichtiger im Produktions - prozess werden. Wie schätzen Sie hingegen den Be kanntheitsgrad und die Akzeptanz bei den Endverbrauchern ein? Zurzeit noch nicht sehr groß. Allerdings erlebt die Technologie gerade einen Höhenflug, so dass sich das jetzt auch ganz schnell ändern kann. Und wie sieht es derzeit mit den technischen Grenzen der Umsetzung von Augmented Reality wirklich aus? Das kommt darauf an, ob Sie von mobiler oder web basierter Augmented Reality sprechen. Gerade bei ersterer sind wir von der Prozessorleistung eingeschränkt. Ebenso von fehlender mobiler Bandbreite, von mangelnder internationaler Nutzung durch überteuerte Roominggebühren und von der Penetration da noch lange nicht jeder ein Smartphone hat. Im Web hingegen sind wir was die Jan Schlink Augmented Reality Experience angeht zumindest mit Druckerzeugnissen schon sehr weit. Wir erkennen nahezu alles und können bereits heute sehr viele Interaktionen liefern. Wohin wird sich Ihrer Meinung nach Augmented Reality in den nächsten zwei Jahren entwickeln? Trotz jetzt noch bestehender Hürden: Mobil, mobil, mobil. Unser Augmented Reality Browser ist ein Beispiel für diesen Trend. Welche fünf Anforderungen müssen Mediendienstleister bei der Einführung von Augmented Reality-Anwendungen auf jeden Fall erfüllen? Wenn Sie es selber machen wollen und dazu ermutigen wir als Software-Firma ja geradezu, dann benötigen sie die Software (z.b. Unifeye), ein Standard 3D Tool (z.b. Maya, Blender), Layout-Programme (um Vorlagen zu erstellen und zu optimieren), Schulung (wie gestalte ich kontextsensitiv und in 3D) und mehr Mut zum Experimentieren! zukunft medien kompakt Digital Natives Mit Digital Native (Digitaler Muttersprachler) werden all diejenigen Personen beschrieben, welche den Umgang mit Internet, Mobiltele - fonen, , Instant Messaging & Co. von klein auf kennen. Diese Technologien haben das Kommunikations- und Informationsverhalten der nach 1980 Geborenen maßgebend verändert. Demgegenüber stehen die Digital Immigrants, welche den Umgang mit den neuen Techniken erst erlernen mussten. Geolokalisierung Hierbei handelt es sich um die Ortsbestimmung mittels satellitengestützter Standortdaten, welcher sich mobile Anwendungen derzeit häufig bedienen, um gezielt standortbezogene Informationen zur Verfügung zu stellen. Umgekehrt hat der Nutzer die Möglichkeit, mit Hilfe der Geolokalisierung anderen, z.b. im sozialen Netz, mitzuteilen, wo er sich gerade aufhält. In diesem Zusammenhang wird häufig die Applikation Foursquare eingesetzt. Cloud Computing Nutzung von Ressourcen und IT-Infrastrukturen des Internets für Datenspeicherung, Software - anwendungen und Services. Der Begriff Wolke symbolisiert dabei den undefinierten Standort der Hardware. Häufig wird Cloud Computing im Bereich Entwicklungsumgebungen und Spezialsoftware (z.b. CRM) angewendet. Vorteilhaft für den Anwender ist, dass die Ausstattung der EDV minimiert werden kann und teure Lizenzkäufe umgangen werden können. Enterprise 2.0 Mit Enterprise 2.0 setzt sich das Unternehmen das Ziel, den freien Wissensaustausch unter den Mitarbeitern unter Einsatz von Sozialen Netzwerken zu fördern. Dabei werden spezielle Tools zur Projektkoordination, zum Wissensmanagement und zur Innen- und Außenkommunikation eingesetzt. Aber nicht nur die technischen Werkzeuge sind wichtig, auch ein Wandel der Unternehmenskultur hin zu autonomer Selbststeuerung von Teams ist hierbei maß gebend. Open Innovation Open Innovation beschreibt die aktive strategische Nutzung der Außenwelt zur Erhöhung des eigenen Innovationspotenzials. In Form von Crowdsourcing (Def. siehe nächster Abschnitt) und webbasierten Innovationsstudien werden Anwender und Konsumenten in die Problemlösungsprozesse und Neuprodukt - entwicklung einbezogen. Crowdsourcing bezeichnet eine offene Gruppe von Internetnutzern die über eine virtuelle Plattform an einer definierten Aufgabenstellung arbeitet. Augmented Reality Wörtlich übersetzt bedeutet dies Erweiterte Realität in Echtzeit und bezeichnet damit die Integration von virtuellen Inhalten, Text- oder Bildinformationen in Bilder der realen Umgebung. Der Nutzer erhält auf diesem Weg Zusatzinformationen, die über die reale Wahrnehmung hinaus gehen. 18 zukunft medien 1/2011

19

20 recht Warum kennzeichnen? Weil das Gesetz es so will. Grund? Verbraucherschutz, fairer Wettbewerb. Welche Gesetze? Telemediengesetz (TMG), Rundfunkstaatsvertrag (RStV), ggf. Umsatzsteuergesetz (UStG), ggf. Pressegesetz (PresseG), ggf. BGB (im Hinblick auf Fernabsatz). Fehler im Web-Impressum können Sie bis zu Euro kosten! Nahezu jeder hat schon mal irgendetwas im Internet gekauft. Wo? In irgendwelchen Webshops. Wer verbirgt sich aber genau hinter einem solchen Webshop? Das sollte sich aus der Anbieterkennzeichnung ergeben, die sich üblicherweise unter dem Stichwort Impressum auf der jeweiligen Homepage befindet. Das mögliche Bußgeld für einen Fehler im Impressum kann immerhin bis zu Euro betragen! Klar, es muss erstmal jemand kommen und Ihr möglicherweise falsches Impressum anprangern! Aber das Risiko muss ja nicht sein. Dieser Beitrag soll Ihnen anhand eines Musters aufzeigen, wie eine korrekte Anbieterkennzeichnung gestaltet sein muss, um im Rechtsverkehr richtig auftreten zu können. Ansprechpartner Henrike Prömmel Verband Druck + Medien NRW e.v. Tel.: / proemmel@vdmnrw.de Wer braucht eine Kennzeichnung? Dienstanbieter, die geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene Telemedien verfügbar halten, also jeder, der Online- Angebote bereit hält Das heißt? Derjenige, der nicht nur zu privaten Zwecken im Netz unterwegs ist, muss genau darüber informieren, wer er ist. Was muss drinstehen? Überschrift: Muss nicht Impressum genannt werden, heißt aber häufig so. Inhalt bei natürlichen Personen: - vollständiger Name - ladungsfähige Anschrift sowie - Kontaktdaten (mind. zwei Möglichkeiten der Kontaktaufnahme, üblich sind -adresse und Telefon- oder Faxnummer). Inhalt bei juristischen Personen: - Firmenname (inkl. Gesellschaftsform) - Adresse der Niederlassung - Vertretungsberechtigter - Gesellschaftskapital (Angabe freiwillig) - wenn vorhanden: UStIdNr. - ggf. die zuständige Aufsichtsbehörde bzw. Kammer - Angabe, ob sich der Dienstanbieter in Abwicklung oder Liqui - dation befindet. Wo muss die Kennzeichnung stehen? Da, wo sie leicht zu finden ist! Leicht erkennbar: Sie muss an gut wahrnehmbarer Stelle zu finden sein, ohne dass eine Suche erforderlich ist. Unmittelbar erreichbar: Ohne wesentliche Zwischenschritte nicht mehr als zwei Klicks. Ständig verfügbar: Immer abrufbar für Jeden mit gängigem Browser. 20 zukunft medien 1/2011